Économie et numérique Archives - Marketing and Innovation

La logistique est un des piliers fondamentaux, sinon le plus important du e-commerce qui représente désormais 11 % de la totalité du commerce de détail. À l’issue des Trophées du e-commerce organisés par Colissimo en juin 2025, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Jean-Yves Gras, directeur général du leader de la logistique e-commerce. Dans cette interview, il nous livre sa vision sur trois décennies d’évolution, les défis actuels et les innovations à venir dans un secteur qui ne cesse de se réinventer.

L’histoire commence en 1994 avec une commande historique : un CD de Sting, Ten Summoner’s Tales acheté aux États-Unis par un certain M. Brandenburger avec sa carte Visa sur le site NetMarket depuis le domicile de l’acheteur, à Philadelphie, nous explique le New York Times de l’époque. « Une première transaction sur Internet telle que nous la connaissons aujourd’hui », explique Jean-Yves Gras.

Depuis, l’ampleur des changements a été immense : « Depuis 30 ans, Colissimo accompagne l’e-commerce et les transformations du e-commerce en France. C’est une véritable révolution des habitudes de consommation et qui a transformé notre société ».

Les chiffres confirment l’importance de cette transformation. Une étude menée par Opinionway pour La Poste en novembre 2024 révèle que : « 95 % des consommateurs commandent en ligne et 70 % le font au moins une fois par mois. L’adoption du e-commerce est donc universelle et cette mode d’achat est devenue un réflexe pour beaucoup ».

Cette démocratisation du commerce en ligne a eu des répercussions bien au-delà des simples habitudes d’achat. Comme le souligne le dirigeant de Colissimo : « Cela a permis de donner accès à de multiples produits en tout lieu. Cela a permis d’habiter où on voulait, tout en ayant une meilleure qualité de vie ».

Je peux d’ailleurs en témoigner. Il n’est pas rare de m’apercevoir que je suis livré de commandes urgentes en un temps record au milieu des Pyrénées, parfois encore plus vite que quand je suis à Paris.

Jean-Yves Gras identifie trois innovations clés qui ont permis l’essor du commerce électronique.

Cette trilogie technologique — sécurisation, plateformisation, mobilité — constitue effectivement le socle sur lequel s’est construite l’économie numérique.

L’évolution actuelle du secteur révèle des tendances apparemment contradictoires. D’un côté, l’émergence de l’ultra fast fashion avec des acteurs comme Shein ou Temu, de l’autre, le développement d’initiatives vertueuses dans l’économie sociale et solidaire.

Jean-Yves Gras adopte une approche pragmatique face à ces paradoxes : « Je ne pense pas qu’il y ait de rupture [avec l’essor de l’ESS en e-commerce]. En tout cas, je ne la vois pas. Le e-commerce, en fait, est le reflet de la société et des paradoxes qui la traversent ». Il illustre cette coexistence par des exemples concrets : « En même temps, nous avons droit à l’ultra fast fashion et ses excès et à des entreprises très vertueuses que nous avons voulu mettre en avant, comme Cocorico, qui produisent en France ».

Cette vision équilibrée de l’écosystème e-commerce est particulièrement pertinente. Elle reconnaît que la logistique e-commerce doit s’adapter à tous les modèles économiques, des plus controversés aux plus vertueux, tout en accompagnant les transformations du marché.

Avec 500 millions de colis livrés en 2024 et un chiffre d’affaires de 2,6 à 2,7 milliards d’euros, Colissimo illustre parfaitement la croissance du secteur. « Le marché, et Colissimo également, a doublé en 10 ans », précise Jean-Yves Gras.

Cette croissance s’est accompagnée d’innovations constantes. Dès 1998, Colissimo lançait le suivi de colis : « Le fait d’avoir une notification pour dire où en est le colis est devenu une norme actuellement, mais c’était une innovation à l’époque ».

L’entreprise du groupe La Poste a ensuite développé les livraisons en point relais en 2010, puis plus récemment, en 2022, la livraison rapide J+1 : « Nous livrons presque la moitié de nos colis en 24 heures dans le cadre d’une offre 24-48 heures ».

Cette capacité d’adaptation constante se reflète dans les performances : avec 45-46 % de parts de marché en B2C, Colissimo s’impose comme le leader français de la logistique e-commerce.

L’avenir de la logistique e-commerce sera basé sur l’intelligence artificielle et la gestion des données.

Jean-Yves Gras détaille cela ainsi : « Grâce à l’IA, que nous utilisons assez massivement, nous voulons être capables de prévoir beaucoup mieux le créneau de livraison et d’être capables, dans quelques semaines, quelques mois, de dire : nous vous livrons dans un créneau d’une heure ».

Cette approche technique combine plusieurs méthodologies : « Ce qui est intéressant, c’est la combinaison, grâce à l’IA, de plusieurs méthodologies statistiques, avec des données linéaires ou non linéaires. Cela permet de combiner plusieurs modèles et de les adapter de manière très fluide ».

L’objectif est ambitieux : atteindre une fiabilité de 95 % sur des créneaux d’une heure, révolutionnant ainsi l’expérience client.

L’un des aspects les plus intéressants de cet échange concerne l’impact environnemental de la logistique e-commerce. Contrairement aux idées reçues, Jean-Yves Gras nous révèle que « la livraison à domicile est plus respectueuse de l’environnement que la livraison hors domicile ».

 « Nous sommes en quelque sorte le transport en commun des colis. Si cinq clients qui habitent la même rue achètent en ligne, un seul véhicule arrivera pour les livrer ». À l’inverse, « il suffit qu’un consommateur prenne sa voiture pour aller chercher son colis au point relais » pour que ce qui était vertueux ne le soit plus. « En moyenne, nous savons que ce consommateur conduit sur 2,8 km et que ce trajet a été réalisé spécialement pour cela ».

Ce fait a été démontré par une étude indépendante de l’université de Lyon et elle bouscule nos a priori sur l’écoresponsabilité dans la logistique e-commerce, selon le DG de Colissimo. Si nous n’avons pu trouver la source de cette étude, précisons cependant que l’ADEME vous permet de calculer l’impact environnemental de vos livraisons.

Colissimo s’est fixé un objectif ambitieux : atteindre la neutralité carbone d’ici 2040. Les résultats sont déjà tangibles : « Nous avons l’empreinte carbone par colis la plus basse du marché, avec 281 grammes. Nous avons réduit nos émissions de CO2 en 10 ans, de 53 % en émissions de CO2 par colis ».

Les innovations déployées sont multiples : optimisation du remplissage des camions avec la technique du « vrac rangé » permettant « 30 % de camions en moins », déploiement de vélos-cargo dans 22 métropoles françaises, et des projets novateurs comme « une liaison par la Seine avec une barge électrique » entre Gennevilliers et Boulogne-Billancourt dès 2026.

En résumé, le DG de Colissimo dessine l’avenir de la logistique e-commerce autour de trois axes majeurs :

Jean-Yves Gras et son équipe travaillent notamment sur un « jumeau numérique de tous nos réseaux qui nous permet d’effectuer des simulations sur la base de l’historique », ouvrant ainsi la voie à une logistique prédictive d’une précision inégalée.

La logistique e-commerce est en transformation permanente et est une des conditions sine qua non de la réussite en e-commerce. Comme le souligne le DG de Colissimo, « une bonne partie des sites Internet des années 2000 avait échoué du fait de solutions logistiques inadaptées. Nous avons énormément progressé en capacitaire, renforcé notre capacité de suivi, l’interactivité avec les clients et la possibilité de reprogrammer la livraison ». Ce sont ces innovations dans la logistique e-commerce qui lui ont permis d’occuper sa place actuelle.

Par ailleurs, cette interview démontre également qu’innovation technologique et responsabilité environnementale ne s’opposent plus, mais se complètent.

Alors que l’e-commerce s’apprête à entamer sa quatrième décennie, les défis sont immenses : concilier rapidité et respect de l’environnement, personnalisation et massification, innovation et accessibilité. L’écosystème français de la logistique e-commerce et son leader issu du service public, semble bien armé pour relever les défis du futur et maintenir son avance concurrentielle en Europe.

C’est une spécificité de La Poste française. Nous faisons partie de ceux qui se sont le mieux adaptés à l’évolution du e-commerce en Europe. Nous avons réussi à sécuriser de belles parts de marché et surtout à rendre service à nos clients et à leur donner satisfaction. Ceci est un signe de notre capacité à évoluer, et surtout à nous transformer pour répondre aux besoins des e-commerçants.

Nul doute que le e-commerce est promis à un bel avenir et que les innovations logistiques continueront de jalonner sa réussite future.

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l’IA transforme radicalement l’univers de la vente B2B et accélère la transition vers le « modern selling ». Ce BtoB Summit 2025 était sans aucun doute la plus belle édition à laquelle il nous a été donné d’assister depuis les débuts de cette franchise. J’ai eu la chance d’y retrouver Stéphane Renger, co-fondateur et directeur général de Salesapps. L’entreprise leader du sales enablement a mis l’IA au cœur de sa stratégie d’innovation. Dans cette interview réalisée sur le salon, Stéphane nous dévoile comment les agents IA révolutionnent l’efficacité commerciale tout en garantissant sécurité et confidentialité. Une plongée fascinante dans l’avenir du « modern selling » qui redéfinit les codes de la performance commerciale.

Stéphane Renger : C’est une belle édition avec plus d’un millier de visiteurs sur la matinée qui est en effet très orientée sur l’IA. Chez Salesapps, nous travaillons sur les agents IA dans le but d’apporter plus d’efficacité aux équipes commerciales, avec des conditions maximales de confidentialité et de sécurité.

S.R.  Nous présentons trois types d’agents cet après-midi [voir la vidéo en fin d’article].

S.R. Cela dépend surtout des produits commercialisés. L’acheteur ne passe que 5 % de son temps avec le commercial, 80 % de la démarche d’achat se fait sur le web. Il faut donc que les 5 % restants fassent l’objet d’un processus d’achat complexe ou nécessitent une intervention humaine. Dans le cas contraire, l’achat pourrait en effet se faire en totale autonomie.

S. R. Depuis deux ans, nous parlons davantage de « modern selling » que de Sales Enablement. Cette notion est plus immédiatement compréhensible et évoque l’innovation dans l’approche commerciale. Pour les marchés anglo-saxons, nous gardons ce terme de « sales enablement », mais pour les marchés francophones, le terme de « modern selling » est plus parlant, surtout quand pour évoquer l’intégration des agents IA.

S.R. Il y a les moteurs d’IA classiques, que ce soit Gemini, ChatGPT ou autres. Nous les réservons à la recherche d’informations publiques. Si je veux savoir qui vous êtes ou ce que fait votre société, il n’y aura rien de mieux qu’un tel outil qui va aller chercher sur le web, sur LinkedIn et ailleurs pour obtenir ces informations. Mais si je veux traiter de l’information propriétaire, une base documentaire interne, un compte-rendu de réunion, une conversation interne, etc., il faut absolument garantir la confidentialité et la sécurité de l’information. Dans ce cas, il vaut mieux travailler avec des modèles de langage en local, que nous allons maîtriser de bout en bout. Nous allons les nourrir de ces informations internes et veiller à l’étanchéité de ces informations.

S.R. Il est très difficile de prédire l’avenir même à trois ou six mois. Notre point focal tourne autour de l’intelligence artificielle. Ses performances sont toujours plus impressionnantes et les tarifs plus accessibles. Je m’intéresse notamment aux domaines du coaching et de la formation, à la montée en compétence commerciale. La simulation et la captation d’un entretien réel en audio est déjà possible, mais en vidéo, c’est encore relativement coûteux, quasiment 50 euros de l’heure. Avec les progrès fulgurants des voix et des images de synthèse, les images de synthèse, je suis persuadé que d’ici trois à six mois, nous pourrons proposer des technologies beaucoup plus abouties et à des tarifs qui permettront de diffuser largement ce type d’agents auprès des populations commerciales et des entreprises.

Il y a quelques années, Visionary Marketing rédigeait un livre blanc sur le modern selling, pour le compte de Sparklane. Depuis lors, les progrès technologiques, et la transformation des équipes commerciales ont été fulgurants.

Cette interview avec Stéphane Renger illustre parfaitement cette transformation profonde de l’univers commercial.

L’IA et le sales enablement ne sont plus des concepts futuristes, mais des réalités opérationnelles qui redéfinissent l’efficacité commerciale. Les gains de productivité annoncés — 20 % pour les équipes commerciales, 50 % pour les équipes marketing — témoignent d’une révolution silencieuse, mais déterminante.

Ce qui m’a frappé dans cette édition du BtoB Summit, c’est la profonde transformation du paysage de l’offre dans ce domaine. Salesapps*, en quelques années, a réussi le tour de force de renverser les rapports de force et de s’imposer comme leader incontestable sur ce marché dit du Sales Enablement.

Le passage du « sales enablement » au « modern selling » révèle également une maturité croissante du marché français, désormais prêt à adopter ces innovations tout en conservant ses spécificités linguistiques et culturelles.

L’avenir s’annonce passionnant : entre agents IA conversationnels, coaching personnalisé et analyse prédictive, le commercial de demain disposera d’outils d’une puissance inégalée. Nous n’avons pas fini de voir la fonction commerciale évoluer, et les technologies numériques jouent un rôle prépondérant dans ce bouleversement.

Pour finir, un mot de félicitations à notre ami et confrère Mohamed Kodja pour avoir transformé cet événement, que nous suivons depuis ses débuts, en ce rendez-vous incontournable du B2B, dans le lieu prestigieux du parc des princes.

[*Transparence : Visionary Marketing a également travaillé pour le compte de Salesapps en 2022]

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L’IA générative est-elle un effet de mode ou une véritable « révolution« ? La révolution de l’IA fait couler beaucoup d’encre depuis l’avènement de ChatGPT, mais, derrière les discours marketing et les effets d’annonce, que se cache-t-il vraiment ? Pour décrypter cette transformation technologique majeure, j’ai eu le plaisir de recevoir deux experts reconnus du secteur : Alain Lefebvre, pionnier de l’informatique et fondateur de SQLi, réputé pour son regard critique et acéré, et Frédéric Cavazza, consultant spécialisé dans la transformation digitale et fondateur d’acculturation numérique. Ensemble, nous avons exploré les réalités de cette prétendue révolution, ses impacts concrets et les décalages entre les promesses et la réalité du terrain. A noter qu’Amélie Raoul, souffrante, n’a pu malheureusement nous rejoindre ce jour-là, mais que ce n’est que partie remise. 

Notre discussion s’est ouverte sur les observations de Frédéric lors du récent salon Vivatech. Son constat est sans appel : « Toutes les solutions reposaient à peu près sur des agents chatbot et des agents intelligents. Ce sont des mots qu’on entendait prononcer toutes les 10 secondes et qu’on voyait sur deux stands sur trois. »

Cette uniformisation révèle selon lui une approche de facilité : « Je pense que cela peut s’expliquer par le fait que l’IA est un domaine complexe. Les modèles génératifs ont un fonctionnement et des avantages et des inconvénients qui sont compliqués à expliquer. Et en ce moment, la période est tendue. On ne peut pas se permettre de prendre le temps d’expliquer. Il faut vendre vite, beaucoup. Donc, on prend des raccourcis, c’est la tendance du moment. »

Alain Lefebvre établit un parallèle historique pertinent : « On est déjà passé par là. Il y a 15 ans, souvenez-vous avec Ajax. En gros, c’est un petit bout de JavaScript qui permet de ne pas recharger toute la page, mais qu’une portion de la page. Quand tout ça s’est standardisé, on en a mis partout, sur tous les sites web, toutes les applications en ligne, partout, partout, partout, en nous disant que ça allait être la révolution, que ça allait tout changer. »

L’analyse d’Alain Lefebvre met en lumière un phénomène préoccupant d’AI-washing généralisé. Il rappelle : « Il y avait eu une étude britannique qui était sortie juste après le CES, qui établissait que sur les exposants du CES, il y en avait au moins 40% qui mettaient en avant l’étiquette IA, et à l’époque, ce n’était pas IA générative, qui mettait en avant l’étiquette IA sans en avoir la moindre trace. Pas d’IA du tout. »

Alain cite l’exemple édifiant de Wirecard : « Marcus Braun, qui était le CEO à l’époque, disait « on gagne, on est performant grâce à l’IA, nous on utilise l’IA à tous les étages ». Et quand, finalement, le scandale Wirecard s’est révélé, que le château de cartes s’est écroulé, qu’on a fait les audits, les auditeurs ont creusé, ils se sont aperçus que, à Wirecard, en fait, ils utilisaient de la feuille Excel classique. Il n’y avait pas plus d’IA que de beurre en branche. »

Frédéric Cavazza explique que : « Vous avez à disposition tout un tas d’études et de statistiques qui vous disent que le niveau d’adoption de ChatGPT est d’au moins 50-60%. En fait, la question, elle est mal posée. C’est que si vous demandez à un panel, est-ce que vous connaissez ChatGPT ? Est-ce que vous l’avez utilisé ? Il suffit d’avoir vu quelqu’un l’utiliser ou entendu quelqu’un l’utiliser ou d’y être allé une fois, sans trop toucher pour répondre oui. Donc ça, c’est un énorme biais. »

Pour Frédéric, la vraie mesure serait : « le pourcentage d’utilisateurs avancés, donc ceux qui ont une version payante. Et ceux qui font l’effort de faire des prompts structurés, voire de créer leurs propres agents. Et là, je pense qu’en termes d’adoption, ce ne serait pas du tout la même chose. »

Alain Lefebvre insiste sur l’importance de comprendre la nature réelle de ces systèmes : « Si on suit cette voie, on comprend vite de quoi il s’agit. Il s’agit de systèmes statistiques. Et une fois qu’on a compris ça, intégré ça, cela explique énormément de choses. »

Il dénonce l’usage abusif du terme « hallucination » : « On nous dit, ces systèmes hallucinent, c’est un problème, etc. Bon, déjà, hallucination, c’est un contresens absolu, parce qu’une hallucination, c’est une preuve qu’on est doté de sens, c’est-à-dire que vos sens vous renvoient à une réalité qui n’existe pas. Il n’y a pas d’hallucinations avec ces systèmes. C’est un anthropomorphisme voulu, poussé par les promoteurs de l’IA. »

Le terme technique correct selon Frédéric est la « confabulation« . Alain poursuit : « En vérité, tous ces systèmes hallucinent, je reprends le terme à dessein, puisqu’il a été mis en avant ou confabulent. Parce que c’est une caractéristique de leur conception. À la base, ils cherchent l’élément à mettre en face du prompt, qui est le plus probable. C’est de l’autocomplete. Ce n’est pas autre chose, ce n’est pas différent. »

Frédéric Cavazza rappelle une vérité essentielle : « En fait, l’intelligence artificielle, ce n’est pas une technologie, ce n’est pas un outil, c’est un concept. C’est l’idée qu’on puisse utiliser les ordinateurs pour réfléchir à notre place. »

Il distingue les approches : « On a différentes approches. On a des approches logiques avec les arbres de décision, on a des approches statistiques avec les modèles discriminatifs et on a des approches génératives, probabilistes, avec les modèles génératifs qu’on connaît aujourd’hui. On a tendance à faire l’amalgame. Les IA génératives captent toute la lumière, alors qu’il y a tous les autres usages qui, eux, fonctionnent très bien et que l’on maîtrise parfaitement. »

Selon Frédéric, les modèles de langage atteignent déjà leurs limites : « Yann Le Cun, qui est le patron de la R&D chez Meta, a déclaré qu’on avait fait le tour des modèles de langage. Là-dessus, il a raison puisqu’on a déjà récupéré tous les contenus qui sont à notre disposition pour entraîner les modèles. Donc, les modèles tels qu’ils existent aujourd’hui ne pourront plus progresser, ils subiront des progressions à la marge, car on n’a pas d’autres contenus à disposition. »

Alain Lefebvre soulève un problème critique : « Ces modèles sont d’une gloutonnerie invraisemblable. L’Internet tout entier ne leur suffit pas, mais ce n’est pas sans conséquence, parce qu’ils recrachent des contenus qui viennent polluer l’Internet. Il n’y a pas besoin de beaucoup de générations pour comprendre qu’au bout d’un moment, ils ne pourront plus rien générer de compréhensible. »

Contrairement aux idées reçues, Frédéric observe sur le terrain une résistance significative : « Venez avec moi en formation et vous verrez de vos yeux des gens qui, physiquement, rejettent l’IA. Ce sont des gens qui disent que physiquement, ils ne veulent pas toucher à l’IA, tellement ça leur fait peur. Je vous jure, cela m’est arrivé plusieurs fois dans plusieurs entreprises différentes. On ne mesure pas à quel point l’IA fait peur, elle terrorise et elle crée un stress énorme sur des salariés qui étaient déjà pressurisés à cause du numérique. »

Malgré les critiques, certains usages montrent des résultats concrets. Alain Lefebvre cite l’exemple d’une publicité pour Kalshi : « Le créatif a fait pour un budget de 2 000 dollars, 30 secondes pour 2 000 dollars. Au lieu de 80 000 dollars. Et c’est tout en IA. »

Cependant, il nuance : « Ce qui est intéressant, c’est que le prestataire qui a réalisé ce spot dit que pour réaliser ça, pour 30 secondes, il a fait environ 400 itérations de ces petits bouts de 5 secondes. Donc, on voit que la créativité est en train de glisser vers un autre type de compétences, de constance, d’acharnement, à faire des itérations. »

J’ai soulevé le paradoxe de Solow appliqué à l’IA : « 36 ans après l’invention du web, on met encore en doute son impact économique réel. Risque-t-on le même scénario avec l’IA générative ? »

Frédéric répond : « Peut-être, mais il faudra longtemps pour qu’on sache la vérité. Je vous rappelle pour mémoire que nous n’avons toujours pas fait le bilan du web. Est-ce qu’on vit mieux avec le web ? Est-ce qu’on vit mieux avec les smartphones et les médias sociaux ? Chacun de nous a la réponse, mais personne n’ose le dire. »

C’était d’ailleurs le sens de ma remarque.

Alain Lefebvre dénonce avec véhémence ce qu’il appelle la « propagande » autour de l’IA : « On a une propagande qui est terrible. Je n’hésite pas à dire nocive, massive. Qui est une propagande solutionniste. Ce n’est pas la première fois. Cela fait 30 ans qu’on nous « balance » du solutionnisme pour tout, y compris vous vivrez éternellement. »

Il cite l’exemple de Sam Altman : « Sam Altman dit sérieusement que finalement, la solution pour avoir de l’énergie, pour alimenter ces méga data centers, ce serait de faire une sphère de Dyson. Là, on a franchi toutes les limites. On voit que ce type est soit complètement fou, soit il se moque de nous. »

En conclusion de ce webinaire, cette révolution de l’IA tant annoncée cache finalement une réalité plus nuancée que les discours marketing voudraient nous le faire croire. Entre les effets de mode, l’AI-washing généralisé et les véritables innovations, il devient crucial de garder un regard critique et factuel sur ces technologies.

Comme le souligne judicieusement Alain Lefebvre, nous sommes face à des outils statistiques sophistiqués, certes puissants, mais loin de l’intelligence générale artificielle promise. Frédéric Cavazza nous rappelle que l’adoption réelle reste limitée aux utilisateurs avancés, tandis que la résistance au changement demeure plus forte qu’anticipé.

La révolution de l’IA se fera probablement, mais de manière plus progressive et pragmatique que les prophéties technologiques ne le prédisent. Il convient donc de temporiser, de prendre du recul pour mieux appréhender ces outils, sans céder au FOMO ambiant ni aux discours apocalyptiques. Car comme l’histoire technologique nous l’enseigne, les vraies révolutions prennent du temps à se déployer et leurs impacts réels ne se mesurent qu’avec le recul nécessaire.

À noter que nombre de détails sont manquants dans ce résumé, qui occulte volontairement mes interventions. Consultez la vidéo ci-dessous pour ne rien manquer des questions pertinentes des participants et des réponses des intervenants.

 La vidéo de l’événement du 26 juin 2025 sur IA effet de mode ou véritable révolution.

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La prolétarisation, nous expliquait le regretté Bernard Stiegler, c’est quand par facilité, on finit par ne plus rien comprendre au numérique, qui rythme pourtant nos journées. Si le philosophe se plaignait déjà du Web à ce sujet, L’IA générative nous fait progresser d’un énorme cran vers ce stade. Dans un monde où les données nous entourent sans que nous les voyions, Laura Sibony propose avec FantasIA (Éditions Grasset) une approche originale : raconter l’histoire de l’intelligence artificielle à travers une mosaïque d’anecdotes littéraires érudites et démonstratives. Du turc mécanique à la naissance du mot « robot », son livre nous invite à regarder différemment ces technologies qui façonnent notre quotidien. J’ai invité Laura à nous parler de son ouvrage, voici le compte-rendu de notre discussion.

L’autrice établit un parallèle très parlant d’une part entre les oméga-3 et les bifidus que l’industrie agroalimentaire nous vante, et d’autre part les réseaux de neurones de l’IA. Dans les deux cas, nous savons qu’ils existent, nous en percevons les effets, mais ne pouvons ni les voir ni les toucher. Cette invisibilité n’est pas anodine. Elle participe d’une forme de dépossession qui nous amène à une « prolétarisation numérique« .

À la manière du bifidus, nous utilisons les mots du numérique quotidiennement, sans jamais chercher à les comprendre, m’a expliqué Laura. Il est temps que cela change. FantasIA est là pour nous y aider.

Nous allons vers une prolétarisation du monde dans le sens où nous produisons une valeur pour d’autres. Ces données, c’est notre visage, c’est notre voix, ce sont nos préférences, notre réseau d’amis, ce sont nos opinions politiques. Ces informations que nous voyons, que nous « likons », sont celles qui permettent de cibler la publicité. La valeur individuelle de ces données est faible, collectivement, elle est gigantesque.

Le concept de prolétarisation appliqué au numérique mérite qu’on s’y arrête.

L’exemple de Meta est éloquent. « Son chiffre d’affaires annuel équivaut au PIB du Maroc [NDLR ou plus précisément $ 164Mds pour Meta contre $ 144Mds pour le PIB du Maroc], et 98 % de ses revenus proviennent de la publicité ciblée » – c’est-à-dire de l’exploitation de nos données personnelles. C’est nous qui produisons cette valeur par nos actions quotidiennes : nos photos, nos likes, nos recherches, notre géolocalisation. Mais nous ne possédons pas l’outil de production. C’est exactement la définition du prolétaire selon Marx.

 Il faut entendre par prolétaire le salarié qui produit le capital et le fait fructifier, et que M. Capital … jette sur le pavé dès qu’il n’en a plus besoin
Karl Marx, Le Capital, 1867, Garnier-Flammarion, 1969, p. 675 (in Wikipedia)

Cette aliénation aux « géants de la donnée » crée une dépendance inquiétante. Laura Sibony, dans sa rencontre fortuite avec José Bové au Salon du livre, s’est rendu compte qu’ils partageaient le même combat. « lui dénonce la concentration des semences entre les mains de quelques multinationales, je pointe la concentration des données. Dans les deux cas, nous dépendons de cinq ou six entreprises mondiales qui détiennent les clés de secteurs stratégiques ».

Au-delà de cette dépossession économique existe une forme plus subtile de prolétarisation : celle de la connaissance. Nous utilisons des outils sans les comprendre, exactement comme la plupart des gens utilisent un ordinateur sans connaître son fonctionnement. Cette méconnaissance s’étend aux experts autoproclamés qui multiplient les contenus sur LinkedIn sans réellement maîtriser leur sujet.

L’analogie avec les « filler words » est particulièrement éclairante. Laura Sibony raconte comment, en tant que formatrice en prise de parole publique, elle observait la multiplication des « du coup » dans les discours étudiants. Ces mots de remplissage ne marquaient plus la conséquence. Ils servaient simplement à gagner du temps, à éviter l’effort de formuler sa pensée.

ChatGPT et les outils d’IA générative jouent aujourd’hui ce rôle de « filler words de la pensée. Ils facilitent une paresse intellectuelle naturelle, mais jamais autant encouragée« .

Au lieu de faire face à la page blanche et à l’effort créatif qu’elle suppose, nous démarrons avec une production automatique que nous affinons ensuite. Le processus créatif s’en trouve fondamentalement modifié.

Cette transformation n’est pas nécessairement dramatique, mais elle appelle à la vigilance. Laura Sibony cite le Ménon de Platon et son paradoxe de la connaissance. Comment peut-on découvrir ce qu’on ne connaît pas déjà ? La réponse platonicienne mise sur la démarche de recherche, sur l’art du questionnement. Ce que Socrate appelait la maïeutique, l’art d’accoucher les idées.

Or, l’IA générative révèle notre tendance à privilégier la quantité de réponses au détriment de la qualité des questions. Nous demandons à ChatGPT « qu’est-ce que tu en penses ? » au lieu de formuler précisément notre demande d’analyse. Nous disons « améliore ce texte » sans spécifier nos attentes, ajoute Laura Sibony.

Comment chercher ce que l’on ne connaît pas ?
(Platon, Ménon, 80d)

La maïeutique, c’est l’art d’accoucher les esprits.
Platon, Théétète, 150b

Cette paresse du questionnement a des conséquences profondes. Une anecdote souvent racontée à propos de Michel-Ange nous éclaire à ce sujet : « on dit que le sculpteur voyait la statue dans le bloc de marbre et la révélait par soustraction. Aujourd’hui, nous partons d’une statue déjà formée que nous modifions par ajouts successifs. Notre rapport à la création s’inverse« , poursuit Laura.

Laura Sibony illustre parfaitement les dérives de l’innovation technologique avec l’exemple du « Google Cheese Master », un canular du 1er avril 2017. Cette fausse innovation, dont la vidéo a été malheureusement retirée, promettait de distinguer un coulommiers d’un camembert grâce à un nez électronique et un système de reconnaissance tactile. « En 2017, cela faisait rire », explique Laura, « aujourd’hui, de tels outils existent réellement ».

Cette évolution révèle un travers inquiétant : nous développons des solutions sans identifier les problèmes qu’elles sont censées résoudre. En formation, Laura Sibony constate que les entreprises s’intéressent à l’IA non pas parce qu’elles ont identifié un besoin spécifique, mais parce qu’elles craignent de prendre du retard sur leurs concurrents.

« Don’t Cheese Master it » devient un principe de prudence que je répète souvent : ne pas faire de l’IA pour faire de l’IA, “mais l’utiliser quand elle apporte une vraie valeur ajoutée », ajoute Laura.

Une anecdote illustre cela parfaitement. À l’issue d’une formation, quelqu’un a « embrassé les mains » de Laura Sibony après avoir découvert qu’on pouvait générer des plannings avec ChatGPT. Voilà le bon usage : éliminer une tâche répétitive sans valeur ajoutée pour libérer du temps pour l’essentiel. C’est l’approche que nous avons décrite dans un billet par « aux IA les corvées, aux humains les pensées !« 

L’exemple du Cheese Master permet aussi de comprendre les enjeux du machine learning.

La première étape – capter les données pertinentes – révèle que quantité ne rime pas avec qualité. Laura Sibony raconte l’histoire savoureuse de cette entreprise de semences qui surveillait les nuisibles avec des drones équipés de caméras. Résultat : plus de nuisibles détectés, non pas grâce aux semences, mais parce que le bruit des drones les faisait fuir !

La préparation des données, deuxième étape cruciale, nécessite un travail humain considérable et une conscience aiguë des biais. L’exemple des 400 000 portraits historiques analysés chez Google Arts & Culture est révélateur : cette base contenait un énorme biais racial et social, le portrait étant, aux temps anciens, une preuve de richesse et de statut.

Pour identifier ces angles morts, des équipes aux compétences complémentaires sont essentielles.

Une base de données exploitable doit être cohérente avec l’objectif, complète et sans zone d’ombre et exempte de valeurs absurdes, souvent liées aux conditions de capture des données. Ces critères, évidents en théorie, exigent un travail méticuleux sur le terrain.

Laura Sibony rappelle opportunément le paradoxe de Moravec 1988 : « il est plus facile pour un ordinateur de simuler un test d’intelligence et de jouer aux dames, que de reproduire les gestes d’un enfant d’un an qui descend les poubelles ». Les facultés cognitives se modélisent mieux que les facultés sensorielles.

Les tâches cognitives complexes (comme les tests d’intelligence ou les jeux de stratégie) sont paradoxalement plus faciles à modéliser pour les machines que les compétences sensori-motrices basiques (comme la coordination d’un jeune enfant).
Hans Moravec, Mind Children: The Future of Robot and Human Intelligence

Cette distinction éclaire les limites actuelles de l’IA. « Une machine peut être dotée d’une mémoire gigantesque, mais les souvenirs – ces liens particuliers avec le réel que Proust décrivait avec sa madeleine – restent liés aux cinq sens, à des expériences incarnées que l’IA peut simuler, mais non ressentir« .

Cette faculté de simulation reste néanmoins impressionnante, particulièrement pour les émotions que les LLMs reproduisent avec un réalisme troublant. Mais comme le souligne Laura Sibony : « Le langage simule la pensée, mais ne la recouvre pas forcément entièrement. »

Le choix éditorial de publier FantasIA chez Grasset, éditeur littéraire plutôt que technique, n’est pas anodin. Laura Sibony assume cette approche : « C’est le rôle de la littérature de parler du réel et du présent. » Cette démarche narrative permet d’aborder des sujets complexes sans jargon technique, tout en conservant la profondeur de l’analyse.

FantasIA ne prône pas un retour impossible à l’âge prénumérique.

Laura Sibony ne suggère pas de refaire tout soi-même du début à la fin ce qui prendrait des mois et finirait par coûter très cher, mais de prendre conscience de toute la chaîne de production pour ne pas croire à la magie.

Cette prise de conscience constitue le premier pas vers une réappropriation de notre rapport au numérique. Comprendre les mécanismes de la prolétarisation des données, développer notre capacité de questionnement, exiger la transparence sur les biais des algorithmes : autant de leviers pour sortir de la passivité.

L’enjeu n’est pas de rejeter l’IA mais de la maîtriser, individuellement et collectivement. Cela passe par l’éducation, la régulation, mais aussi par cette vigilance intellectuelle que Laura Sibony appelle de ses vœux. Car derrière chaque « magie » technologique se cache une réalité industrielle, économique et politique qu’il nous appartient de déchiffrer.

FantasIA nous offre les clés de ce déchiffrage. À nous de nous en saisir.

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J’ai reçu Olivier Zara il y a quelques semaines pour parler de son dernier ouvrage intitulé l’intelligence collective pour sauver la planète. Mais face à l’accumulation de messages anxiogènes d’une part, et la multiplication des attitudes et comportements antiécologistes d’autre part, peut-on encore espérer que nous sortions des blabla politiques pour entrer véritablement dans l’action ? La réponse est positive selon Olivier. Il nous enjoint de faire confiance à l’intelligence collective au niveau local pour résoudre des problèmes trop complexes et conséquents pour le niveau mondial. En 18 minutes chrono, voici ses arguments « cash » pour vous convaincre de garder l’espoir et agir pour la planète et ses enfants. 

Au tout début de l’Internet, une vidéo virale circulait. C’était un vieux pépé en chapeau qui expliquait l’intelligence collective. Je l’ai retrouvée pour vous. 

— « Qu’est-ce que l’intelligence collective », disait-il devant la caméra

— « Tout le monde connaît la c***erie collective » poursuivait-il, assez facétieux, « on la rencontre dans un dîner, une réunion de famille, au bureau… »

Et de conclure, 

— « Et bien l’intelligence collective, c’est le contraire ! » 

Et il levait son verre (rempli modérément comme il se doit), à notre santé. 

Cette boutade m’est revenue en écoutant le discours de mon ami Olivier Zara, en ce début d’année. Je partage comme lui, et ce depuis ma prime jeunesse, une conscience que je pourrais nommer écologique. Non du fait d’une quelconque appartenance à un parti politique, dont je ne dirai rien ici. Rien à voir donc, l’écologie est l’art d’étudier — pour mieux la gérer — la « maison ». Notre maison, la Terre. Et je note que celle-ci ne me paraît pas très propre, c’est un euphémisme. 

L’écosystème, c’est, littéralement, la « maison » de la vie, et la science qui l’étudie, l’écologie. Ce terme a été créé en 1866 par le biologiste allemand Ernst Haeckel à partir du grec oikos, la maison, et logos, la science. Elle étudie les relations qui existent entre les êtres vivants et le milieu où ils vivent.
Rosnay, Joël de. Le Macroscope. Vers une vision globale (Points Sciences — Seuil), 1975. 

Le discours d’Olivier m’a bien plu. Sans fard et chargé d’ironie. Et il en faut de l’ironie pour s’attaquer à l’immobilisme et au scepticisme. Mais il apporte plus que cela. Une approche, peut-être un peu utopique, basée sur l’intelligence collective (dont vous connaissez maintenant la définition), pragmatique et sans chichis. 

Ce sont les rêves qui poussent les humains aux grandes choses. Alors, continuons à rêver, et peut-être que cette intelligence collective nous aidera à sauver notre petite maison. 

Voici l’interview d’Olivier, sans censure ni tabous, et souhaitons qu’elle fasse réfléchir les marketeurs que nous sommes. Après tout, on ne vend pas grand-chose dans une maison en ruines. 

La transition écologique sera locale ou ne sera pas. 

Nous sommes submergés, au moins 3, 4, 5 fois par jour, d’informations sur l’urgence d’agir pour le climat. Et pourtant, malgré ce niveau de conscience, on n’a toujours pas le sentiment d’être dans l’action. Alors, que faire ?

Le problème est mondial et donc, logiquement, on se dit qu’il faut agir à ce niveau. Et dans le même temps, à chaque COP, on assiste au bureau des pleurs. Et on se dit qu’on n’est pas sorti d’affaire. 

Ainsi, l’Union européenne concocte son Green Deal en 2019 pour expliquer qu’en 2035, il n’y aura plus de voitures thermiques. Moins d’un an après cette mesure phare, la Pologne, l’Allemagne et l’Italie font pression sur l’UE pour faire machine arrière sur la voiture électrique. 

Alors on se rabat sur le niveau national. Et on décide de mettre en place une taxe carbone de quelques centimes sur le carburant. Et c’est la révolte des gilets jaunes. 

Mais pas de problème, on organise une petite convention citoyenne du climat ; en se disant que les débats seront « sans filtre ». Résultat, les recommandations sont finalement vidées de leur substance ou réduites à leur plus simple expression.

Il y a une citation attribuée à Einstein que j’aime bien :

La folie c’est faire toujours la même chose et s’attendre à un résultat différent

Si au niveau international, les COP ne fonctionnent pas, si au niveau européen, ça ne fonctionne pas, si au niveau national, dès qu’on fait quelque chose d’un peu puissant, ça ne fonctionne pas non plus, que nous reste-t-il ? Le niveau local.

C’est la thèse et l’angle de mon livre. Il faut changer le centre de gravité et sortir des tours d’ivoire. 

Les instances nationales et supranationales déversent des réglementations et des plans d’adaptation sur leurs administrés de manière descendante. Et les citoyens se demandent « pourquoi ? »

On vient heurter des biais cognitifs, le biais pour le présent, le biais d’intérêt, le biais d’aversion pour le risque, le biais de statu quo. Le résultat, c’est une résistance qui s’instaure.

Il faut donc agir au niveau local et travailler en dynamique d’intelligence collective. Il faut co-construire, au niveau local, la façon dont on va vivre ensemble dans les prochaines années.

Il est une loi bien connue des journalistes, la loi du mort-kilomètre. 

Vaut-il mieux parler de 10 000 morts à 10 000 km ou d’un mort à 1 km ? Les journalistes sont formés à parler du mort à 1 km, car cela parle plus à leurs audiences. 

Ainsi, quand on explique que la taxe carbone consiste à augmenter les prix de 4 centimes pour sauver la planète en 2100, ça ne parle à personne.

Par contre, si l’on me dit que je peux co-construire un futur désirable, de nouveaux modes de vie, de consommation, proche de chez moi, dans pas longtemps, je commence à percevoir les bénéfices potentiels de l’action. Surtout si cette co-construction s’envisage avec des gens qui me ressemblent, qui sont proches de moi, à qui je peux m’identifier.

L’échelle locale peut être une ville, une communauté de communes, un bassin de vie… Une ville, que je nomme franche, qui a une certaine autonomie et un écosystème propre.

Je distingue deux types de projets.

Pour moi, un projet d’adaptation, c’est un projet dans lequel il faut innover, inventer. On pourrait parler de « pragmatopie ». Il nous faudra être à la fois pragmatiques et utopiques.

Qui parle innovation, parle également de courbe de l’adoption de l’innovation de Rogers. Avec les adopteurs et les suiveurs précoces, les suiveurs tardifs, etc. 

Quand le chemin de fer est arrivé, certaines villes n’ont pas voulu du chemin de fer parce que ça allait faire du bruit et de la fumée.

Donc l’idée, c’est de commencer par des villes, les élus et les citoyens qui sont les adopteurs précoces et qui sont prêts à se muer en laboratoire d’innovation publique. Et ces villes, ces élus et ces citoyens auront une grande autonomie écologique et vont inventer de nouvelles façons de se nourrir, de se déplacer, de construire. Évidemment, certaines choses ne fonctionneront pas, il y aura des échecs et des ratés.

Ce que je souhaiterais, c’est qu’on change le centre de gravité qui est aujourd’hui encore national ou européen ou international. Ceux-là sont dans leur tour d’ivoire et balancent des « il faut faire ci, il faut faire ça ». Ils pratiquent ce que d’aucuns nomment l’écologie punitive. Il faut donc changer le centre de gravité et se dire que le leader de la transition écologique, c’est le niveau local. Et les niveaux national et international doivent se mettre au service du local.

Ensuite, il faudra regarder les innovations qui ont fonctionné et essayer de les déployer dans les villes, les communautés ou les territoires qui n’ont pas voulu être à la pointe de l’expérimentation. Dès lors, on pourra être plus directif. On montrera comment les pionniers ont réduit leur consommation de viande ; et comment ils ont optimisé et réduit leur bilan carbone. Nous montrerons que ces pionniers-là vivent autrement et qu’ils vivent mieux. Ensuite, on pourra imposer cette solution au niveau national et international.

La transition écologique sera locale ou elle ne sera pas.

Oui, il y a « Fab City », un réseau de villes au niveau international, qui prévoit pour 2054 d’être complètement autonomes. Elles souhaiteraient, à horizon 2054, être capables de produire tout ce dont ils ont besoin pour vivre avec des imprimantes 3D. C’est Barcelone qui est à l’initiative de ce projet. 

C’est exactement dans l’esprit de ce que je propose. J’appelle cela des villes franches. Parce que je voudrais qu’on leur donne à peu près la même autonomie que celle qu’on donne à une province au Canada, à un land en Allemagne ou à un canton en Suisse.

C’est que la fondation « Fab City » est en train de faire. Mais elles sont broyées, écrasées par des réglementations internationales, européennes et nationales. Et ainsi, elles sont bridées dans leur capacité à innover. C’est comme si on nous disait « tu peux innover, mais voici toutes les barrières, tous les freins que tu as et qui te brident. »

Je voudrais simplement libérer le potentiel de ces communautés, de ces territoires, pour pouvoir accélérer les choses.

En fait, je n’en sais rien. Tant mieux si ça arrive. Je le souhaite sincèrement, je ne suis pas un technophobe, mais je ne ferai pas ce pari. 

Alors que tout le monde cherche des technologies salvatrices, pourquoi pas. Mais cela ne peut pas être le plan A, c’est juste un plan B.

Le plan A, c’est sur ces territoires autonomes, comment on peut transformer quelques territoires en laboratoire d’innovation publique, pour qu’ils co-construisent, qu’ils inventent. C’est ce que j’appelais la « pragmatopie », ce terme n’est pas de mon invention. 

Au démarrage, quand même, il faut une initiative politique. Évidemment, dans un état très centralisé, comme en France, ce concept de ville franche avec une autonomie écologique est moins évident. 

Avec une perspective mondiale par contre, c’est plus logique. Si on propose cette idée au Québec, en Scandinavie ou en Allemagne, où il y a déjà trois villes qui sont des länder (Berlin, Brême et Hambourg qui y sont nommés des Stadtstaaten), on risque d’avoir une plus grande réceptivité. 

L’impulsion politique au démarrage est nécessaire pour donner le cadre en fait d’autonomie. 

Et ensuite de ça, tout à l’heure, je disais que la transition écologique serait locale ou ne serait pas. Mais la transition écologique sera également démocratique ou elle ne le sera pas. 

De ce fait, à un moment donné, il faudra passer par des référendums. Un peu à l’image de ce qu’on fait avec les « votations » en Suisse. Sur des choix de société comme la consommation de viande, sur les mobilités, sur les logements, on ne peut pas imposer cela par la force, le changement doit se mener démocratiquement.

Et ceux qui sont contre les innovations pourront toujours aller habiter ailleurs.

Il est vrai qu’aujourd’hui, l’impulsion politique va dans le mauvais sens. Il y a bien des causes à cela que j’explique dans le livre. J’en donne neuf, il y en a peut-être davantage.

Une de ces causes, c’est la recherche du consensus. Jean-Claude Juncker disait : « Les responsables politiques savent très bien ce qu’il faut faire pour lutter contre le réchauffement climatique, mais ils ne savent pas comment être réélus s’ils le font ».

Donc, Trump arrive au pouvoir en 2017, et il sort brutalement des accords de Paris. Biden revient et valide à nouveau les accords de Paris, puis Trump revient en 2025 et sort à nouveau des accords de Paris. On parle quand même du pays qui pollue le plus dans le monde.

C’est pour cela que je pense qu’il est plus pragmatique et plus réaliste de donner une autonomie aux villes.

Absolument, sinon, je n’aurais pas pris le temps d’écrire ce livre, même si souvent, on fait tout l’inverse de ce qui doit être fait.

Le message d’espoir, c’est qu’il suffit de peu pour donner de l’autonomie écologique à des villes. Co-construire, hybrider des solutions qui se situent entre utopie et pragmatique, à faire voter par la population en mode référendaire. Avec ces solutions qui émergeront, on pourra refondre entièrement les processus décisionnels pour les amener au niveau local. Et non plus international ni même national.

Nous avons donc vraiment des raisons d’espérer que, dans les 50 prochaines années, on fasse tout l’inverse de ce qu’on a fait dans les 50 dernières.

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Il y a quelques semaines, j’interviewais mon ancien compère Hervé Kabla dans le cadre de la sortie de son nouveau livre intitulé : Comment planter sa boîte en 50 leçons. De ces 50 leçons, j’en ai extrait trois pour lesquelles j’ai demandé à Hervé de nous prodiguer quelques conseils avec l’appui d’anecdotes bien senties. L’interview est quelque peu débridée, mais vous trouverez ci-après, et bien entendu dans le livre, trois de ces conseils précieux pour les créateurs d’entreprise soucieux de ne pas planter leur boîte.

Créer sa structure seul est possible, bien sûr, mais c’est presque surhumain. Si je refaisais le chemin à l’envers, je ne me verrais pas diriger ma boîte sans associés. Quand on démarre, on ne sait pas tout faire. Il faut de la tech, du commercial, de la stratégie… Et, à moins d’être un super-héros, posséder toutes ces qualités est illusoire. J’en ai croisé, de ces profils ultra-compétents. J’en suis admiratif. Mais soyons honnêtes : la plupart des créateurs d’entreprise ont besoin de s’entourer. Créer à deux, trois ou quatre, ça marche, à condition que chacun apporte quelque chose de différent.

La clé, c’est la complémentarité. J’ai eu la chance d’être associé avec deux femmes remarquables, Deborah et Myriam. Elles étaient compétentes là où, moi, j’étais complètement perdu. Et inversement, je pouvais intervenir là où cela les aidait. Ça a fonctionné parce qu’on avait des compétences distinctes et qu’on s’entendait bien. Si on est trois à avoir le même profil, c’est une impasse. Si personne ne sait vendre, ou personne ne sait développer, ça ne marche pas. La complémentarité est aussi humaine : bien s’entendre, c’est indispensable. On partage des décisions, des tensions, des échecs. Il faut être solide.

Oui, j’ai découvert par hasard qu’Apple n’avait pas été fondée par deux personnes, mais par trois. Le troisième s’appelait Ronald Wayne. Son nom est incroyable, on dirait un mélange de Ronald Reagan et de John Wayne ! Il est resté deux semaines et est parti avec 1 500 dollars. Aujourd’hui, Apple est l’une des plus grosses capitalisations boursières du monde… C’est vertigineux quand on y pense. Mais c’est aussi révélateur : tout le monde n’est pas fait pour rester, ni pour suivre la croissance fulgurante d’une startup.

Ce qu’on appelle les ‘sleeping partners’ peuvent avoir leur utilité. Ils peuvent apporter un réseau, une crédibilité, des conseils… Mais il faut savoir ce qu’ils attendent et ce qu’on attend d’eux. L’erreur, c’est de penser qu’un investisseur ou un cofondateur silencieux ne compte pas. Quand la boîte commence à marcher, certains reviennent pour réclamer leur part, même s’ils n’ont pas contribué à l’effort quotidien. Et parfois, cela crée des tensions énormes.

Oui, Tesla ! Peu de gens savent qu’Elon Musk n’en est pas le fondateur initial. Ce sont deux autres entrepreneurs qui ont lancé la boîte. Mais quand Musk a compris le potentiel de l’entreprise, il en a pris le contrôle. Sans émettre d’avis sur ses propres compétences, cela est typique de ce qui peut arriver quand les visions divergent ou que les ambitions ne sont pas partagées dès le départ.

Quand on crée une entreprise, on ne connaît jamais parfaitement les attentes de ses associés. Elles peuvent évoluer. Et très vite, on se demande : est-ce qu’on a fait le bon choix ? Est-ce qu’on continue ensemble ? Est-ce qu’on ouvre le capital à d’autres ?

Ces questions reviennent sans cesse. Il faut les poser, ne pas les éluder. Car un mauvais alignement peut tout faire exploser. J’ai vu des boîtes prometteuses partir en vrille au bout de deux ou trois ans, simplement parce que les associés n’étaient plus sur la même longueur d’onde.

C’est une question que je me suis souvent posée. J’ai eu une première expérience avec GolfWorld.fr en 1999, un portail dédié aux golfeurs. Ce qui est amusant, c’est que je n’y connaissais rien au golf. Ni moi ni mon associée ! Mais on voyait bien qu’il manquait quelque chose sur Internet pour cette communauté. Même la Fédération française de golf n’avait pas de site. Alors on a simplement copié un modèle de portail thématique, qui fonctionnait ailleurs, et on l’a adapté. Ce n’était pas une innovation radicale, mais cela représentait une vraie opportunité. Et je suis toujours propriétaire du nom de domaine, d’ailleurs.

À la même époque, j’ai participé à la création d’un projet beaucoup plus innovant : EasyGlider. Là, on entrait dans un autre monde. Des réseaux de neurones pour la classification d’images, un truc totalement à la pointe à l’époque. On était dans la science-fiction pour beaucoup de clients. Ceux-ci nous répondaient : ‘Mais à quoi ça sert ?’. Nous étions dotés d’une très bonne équipe d’ingénieurs, mais nous n’avons jamais vraiment su marketer le produit. Trois commerciaux en un an, aucun n’a eu le temps d’aller au fond des choses. Et on s’est vite rendu compte que l’innovation, seule, ne suffit pas.

On avait pourtant levé 2 millions d’euros auprès de business-angels. Mais nous n’avons pas trouvé de grands investisseurs stratégiques, pas de relais pour ouvrir les bonnes portes. Et ça, ça change tout. Je suis convaincu que si on avait lancé EasyGlider à San Francisco, cette aventure aurait eu un tout autre destin. Le bon réseau, les bons relais, un écosystème adapté : tout cela joue énormément. Ce n’est pas seulement une question de technologie, c’est une question d’environnement.

En France, on avait les universités, les ingénieurs, parfois même les financements… mais pas toujours les synergies. J’ai visité Israël aussi, et là, tout fonctionne en clusters : universités, entreprises, financeurs, dans un rayon de 20 km. C’est simple, rapide, efficace. En France, on a Saclay, Grenoble, mais à la fin des années 90, les conditions n’étaient pas encore là pour porter une innovation à maturité.

Dix ans plus tard, j’ai vécu une autre expérience technologique avec EKOZ Technology. Une base de données ultra-performante, jusqu’à mille fois plus rapide qu’Oracle sur certains cas d’usage. Là encore, un projet brillant… mais pas le bon environnement pour qu’il prenne. Finalement, j’ai basculé vers la communication. C’est un business simple, que tout le monde comprend, et dans lequel on peut insérer une petite touche d’innovation sans avoir besoin d’évangéliser pendant des années.

Innover en France, c’est possible. Mais il faut du temps, de l’endurance, des réseaux, et parfois se prendre deux ou trois murs. Et surtout, ne pas croire que parce qu’on a une bonne idée, le marché nous attend. Il faut parfois partir des frustrations et des manques exprimés par les utilisateurs. Steve Jobs l’avait bien compris. L’iPhone n’était pas une rupture technologique. C’était une combinaison brillante de produits existants – téléphone, appareil photo, iPod – assemblés intelligemment.

L’innovation, ce n’est pas seulement de la technologie. C’est une compréhension fine des usages, une capacité à répondre à des besoins que les gens ne savent pas encore formuler. Regardez la voiture électrique ! Elle existe depuis plus d’un siècle. Mais il a fallu attendre d’avoir un réseau, une logique de prix, un contexte environnemental… Bref, tout un écosystème. Innover, c’est long. Et parfois, c’est juste une question d’être au bon endroit, au bon moment.

Le télétravail, comme toute innovation, peut être intéressant s’il est utilisé avec mesure. Je l’ai expérimenté très tôt dans ma boîte avec Yann, un collaborateur basé à Calais. Il venait à Paris deux jours par semaine, et le reste du temps, il travaillait à distance. Ça fonctionnait parfaitement. Yann était le patron de la prod, un pilier. On avait une confiance absolue en lui, et il a même monté une petite équipe de devs à Calais. C’était une vraie opportunité pour une boîte parisienne d’accéder à des talents hors de Paris.

Oui, c’est vrai, c’était aussi plus économique. Les salaires, les loyers, tout est moins cher à Calais qu’à Paris. On appelle ça du « near-shoring », un terme poli pour exprimer qu’on optimise les coûts. Mais attention : ce mode de fonctionnement ne s’improvise pas. Il faut de la rigueur, de la confiance et surtout que ce ne soit pas une obligation imposée. Quand la tendance s’est répandue, les autres salariés ont réclamé du télétravail. Au début, j’étais contre. Puis on a lâché du lest : un jour par mois… puis un jour par semaine. Et là, les complications ont commencé. Ce n’était jamais le même jour, il fallait tout organiser, tout formaliser. Ce n’est pas anodin.

Le télétravail ponctuel a du sens : pour changer une chaudière, aller chez le médecin… Mais il n’est pas censé devenir une routine. Travailler en équipe demande de la présence, des échanges spontanés, des regards, des gestes. On sous-estime à quel point la communication non verbale est essentielle dans une petite équipe.

J’ai vu aussi une petite boîte fonctionner très bien avec deux tiers de l’effectif en télétravail. Mais c’est rare. Il faut un niveau de professionnalisme très élevé. Pour certains métiers comme les commerciaux, ça s’adapte naturellement : ils sont nomades par définition. Mais pour les développeurs, ce n’est pas aussi évident. On a parfois besoin de se montrer des choses en direct, de se couper la parole… d’interagir. À distance, c’est plus compliqué.

Le télétravail, ce n’est pas ce qui plante une boîte à lui seul. Mais combiné à d’autres facteurs – un mauvais choix d’associé, une innovation mal portée – ça peut devenir un vrai frein. Surtout si on garde des locaux trop grands, des baux 3-6-9 coûteux, et que la moitié de l’équipe n’y met plus les pieds. Là, oui, on met l’entreprise en danger.

L’erreur, ce n’est pas le télétravail. L’erreur, c’est de ne pas anticiper ses conséquences. Mon livre ne donne pas de vérité absolue, il pousse à réfléchir. Ce qui paraît anodin peut avoir un effet domino dévastateur. D’où l’intérêt de poser les pour et les contre avant de trancher. Il ne s’agit pas d’interdire, mais de réfléchir. Entreprendre n’est pas un long fleuve tranquille.

Oui… Mais on peut aussi apprendre des erreurs des autres. J’aurais aimé avoir des conseils, ou un coach, plus tôt sur certains sujets. J’ai rejoint un club de dirigeants. Certains échanges m’ont littéralement sauvé. C’est aussi pour ça que j’ai écrit ce livre. Il ne dit pas quoi faire, il alerte sur ce qui peut mal tourner. Surtout pour les jeunes entrepreneurs, qui n’ont pas encore vécu tout cela.

Oui ! Les plus de 50 ans me demandent toujours pourquoi je n’ai pas écrit ‘Comment ne pas planter sa boîte’. Les jeunes, eux, trouvent ça drôle. J’ai suivi les jeunes. Le livre est pratique, positif, même si le titre pique un peu. Il s’adresse à ceux qui se lancent, qui rêvent d’entreprendre sans toujours savoir ce que ça implique.

En résumé, il s’agit d’un ouvrage pratique et utile à tous ceux qui se lancent dans l’entrepreneuriat, et dont la valeur dépasse largement la provocation de son titre.

Les apprentis entrepreneurs désireux d’approfondir le sujet pourront aussi consulter l’interview de Stéphane Degonde que nous avions réalisée il y a tout juste dix ans mais dont le contenu est plus que jamais valable.

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Comment le Search IA transforme-t-il l’Internet et quel rôle jouons-nous dans cette métamorphose ? Dans cet article, Clover Meyer décrit l’état actuel de l’adoption des moteurs de recherche propulsés par l’IA. Une métamorphose qui s’inscrit dans la continuité des changements qui ont impacté les moteurs de recherche ces dernières années. En s’appuyant sur les points de vue de Kevin Roose, Matteo Wong et Joanna Stern, cet article explore les bénéfices de ces innovations : un accès plus rapide et mieux organisé à l’information. Il se penche également sur ce que nous risquons de perdre, la diversité des sources, la profondeur du contenu et notre curiosité à aller au-delà d’une réponse préfabriquée.

Est-il temps d’abandonner Google et vos autres moteurs de recherche préférés ? Ces dernières années, l’IA a bouleversé de nombreuses industries dans le secteur numérique, mais l’un des changements les plus notables a sans doute été celui qui a touché la recherche d’informations en ligne. Pensez à la dernière fois que vous avez cherché des informations sur Internet : avez-vous scrollé pendant des heures et affiché des tonnes de pages Web ? Ou au contraire, avez-vous demandé à l’IA de déposer la réponse à vos pieds ?

Le règne de Google, qui dure depuis des décennies, pourrait bien être remis en question par ce nouvel âge de la recherche conversationnelle et contextuelle.

Les moteurs de recherche —  et Google — sont-ils devenus inutiles ?

Pour étudier ce sujet en profondeur, cet article se penchera sur trois articles différents écrits par Kevin Roose (NYT), Matteo Wong et Joanna Stern (WSJ). Alors que le débat autour de l’IA fait rage, leurs observations offrent des points de vue uniques, de l’attentisme empreint de scepticisme à l’adoption enthousiaste. Ceci reflète bien le développement considérable des potentialités de l’IA et son adoption croissante par les utilisateurs.

En analysant leurs conclusions et en examinant les chiffres, je vais explorer le paysage actuel et futur de la recherche alimentée par l’IA (alias Search IA). Que vous ayez déjà pris en marche le train de l’IA ou que vous vous accrochiez encore à vos onglets Google, voici un aperçu de l’évolution de notre processus de recherche, de l’Internet et de notre rapport à l’information en général.

En février 2024, Kevin Roose a écrit un article pour The New York Times intitulé « Un moteur de recherche IA peut-il remplacer Google ? Oui dans mon cas. »Comme vous l’avez peut-être deviné dans le titre, l’expérience de Roose a été positive, mais pas sans hésitation.

Pour tester sa théorie, Roose a abandonné Google, en le remplaçant par Perplexity.ai, un moteur de recherche IA fondé par d’anciens chercheurs d’OpenAI et de Meta. En adoptant Perplexity pendant plusieurs semaines, Roose a acquis la conviction que les moteurs de recherche IA constituaient un concurrent valable pour les moteurs de recherche et les navigateurs Web traditionnels, mais que des ajustements étaient nécessaires pour qu’ils remportent la mise.

L’article suggère que l’adoption de l’IA ne sera pas un changement impulsif, mais le résultat d’une évolution progressive et naturelle du comportement des utilisateurs.

Interrogatif face aux impacts de l’IA sur les journalistes, les éditeurs et les autres créateurs de l’Internet, Roose a déclaré : « Je vais devoir mettre en balance la commodité d’utilisation de Perplexity et la crainte qu’en l’utilisant, je contribue à ma propre perte ».

Roose est loin d’être le seul à s’inquiéter de la popularité croissante de l’IA. Matteo Wong (The Atlantic) a fortement critiqué l’IA dans son article « La mort de la recherche ». L’article de Wong se concentre moins sur la façon dont une personne utilise l’IA que sur la manière dont l’IA modifie notre relation avec l’information.

Selon lui, le problème n’est pas la crédibilité de l’IA ou leurs imprécisions – ces questions peuvent être résolues au fur et à mesure de l’évolution des systèmes – mais la perte d’un mode de recherche exploratoire. Lorsque les gens cessent d’avoir un rapport critique à l’information, ils perdent la capacité d’évaluer et d’explorer leur propre curiosité.

En opposition au point de vue de Wong sur l’adoption de moteurs de recherche alimentés par l’IA, Joanna Stern a fait part de son soutien total dans son article du Wall Street Journal, « J’ai quitté Google pour ChatGPT, et je ne reviendrai pas en arrière. » L’article de Stern ressemble à celui de Roose en ce sens qu’une fois qu’elle a opté pour le Search IA, la probabilité de revenir en arrière était bien faible.

En essayant une variété de plateformes de Search IA, Stern a trouvé que la facilité et le raffinement de l’IA constituaient une pause rafraîchissante par rapport aux liens sponsorisés et aux produits mis en avant par Google. Ce n’est que lors de la recherche d’un produit, d’un site Web ou d’un article connu que Google s’est encore avéré utile.

Alors qu’elle a noté que les limites du Seach IA sont les erreurs de sources et les informations inexactes, la principale préoccupation de Stern était la perte de visibilité et de trafic pour la source d’origine de l’information.

Qu’est-ce qui empêchera l’IA de rendre sites et publications Web obsolètes, et à qui attribuerez-vous les informations que vous avez obtenues ? Mme Stern conclut son argumentation en disant : « Alors, oui, je vous encourage à essayer l’IA pour la recherche, à condition que vous promettiez de cliquer sur un lien quand vous le pouvez».

Bien que je sois familière des plateformes ChatGPT et Perplexity, mon expérience des moteurs de recherche alimentés par l’IA est encore limitée. Mes premiers essais m’ont cependant impressionnée. Les réponses concises et synthétiques me satisfont et répondent correctement à mes questions. Pourtant, malgré cette efficacité, j’ai constaté que je ne quittais pas encore Google. Je ne sais pas encore si c’est par habitude ou par précaution.

Alors, où en êtes-vous ? Êtes-vous prêt à vous engager dans l’IA ou avez-vous encore peur de vous lancer ? Comme le montre chacun de ces trois articles, il y a différents niveaux d’adoption, et il y a de fortes chances que vous vous trouviez quelque part entre les deux extrêmes.

Mais il ne fait aucun doute que la manière dont nous accédons à l’information et la consultons est en passe de changer. La taille du marché mondial de l’IA a bondi d’environ 50 milliards de dollars à 184 milliards de dollars en un an seulement.

En outre, une enquête, réalisée par Activate consulting, nous apprend que le nombre d’adultes aux États-Unis utilisant l’IA en premier pour leurs recherches en ligne était d’environ 13 millions il y a tout juste deux ans et devrait atteindre 90 millions d’ici à 2027.

La croissance est patente, et elle ne se limite pas à une seule plateforme. ChatGPT, Perplexity, Copilot, Claude… Même Google tente de se réinventer avec Gemini.

Ainsi, que vous soyez un nouveau venu curieux d’en savoir plus, un observateur prudent ou un converti à part entière, il est clair que vous serez bientôt confronté à une nouvelle ère de l’Internet.

À l’avenir, nous devrons décider si les bénéfices compensent ce que nous allons perdre ; et si, avec la poursuite de l’adoption de l’IA, de nouveaux problèmes font surface. Le Search propulsé par l’IA améliorera-t-il ou limitera-t-il l’accès à des opinions diverses ? Quel rôle jouera-t-il dans notre vie quotidienne ?

Je pense qu’il faut se donner du temps avant de pouvoir se faire une idée.

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Vous désirez connaître les rudiments des différentes méthodes de prompting en IA générative, comprendre comment l’IA interagit avec votre prompt, et pourquoi cela est essentiel pour optimiser vos résultats ? Alors ce B-A-BA du prompt est fait pour vous. Ce manuel décrit le fonctionnement des chatbots d’IA générative et les différentes méthodes de prompting. Il a été conçu par Frédéric Cavazza, expert bien connu en transformation numérique, consultant et conférencier avec plus de 25 ans d’expérience.

Je connais Frédéric Cavazza depuis des années et j’ai même eu le plaisir de travailler sur quelques projets avec lui. Il y a quelques mois, alors que nous nous rendions à un atelier sur l’IA générative pour le compte d’un client, il m’a montré ce guide et je me suis dit : « Voilà un document utile que j’aimerais partager avec mes lecteurs et mes étudiants ».

D’où la traduction et cette adaptation du guide de Frédéric, avec son autorisation. J’ai moi-même essayé ses astuces et je peux vous garantir que le méga prompt qu’il décrit à la fin du guide est vraiment quelque chose que vous devriez tester, copier, coller, adapter et conserver dans votre propre bibliothèque de prompts.

L’intelligence artificielle est en plein essor, et les chatbots comme ChatGPT transforment radicalement la façon dont nous interagissons avec les outils numériques, transformant ainsi notre façon de travailler. Ce guide vise à vous initier à l’art du « prompt » une compétence clé pour utiliser efficacement ces plateformes d’intelligence artificielle et en tirer le meilleur parti.

Si vous effectuez une recherche sur le web et que vous tapez un simple mot clé sans trop réfléchir dans un moteur de recherche, le résultat risque de ne pas être très convaincant. En revanche, si vous structurez bien votre recherche, vous obtiendrez des réponses plus pertinentes. Il en va de même pour les outils d’intelligence artificielle tels que les chatbots ou les assistants numériques.

Plus votre prompt est structuré, plus le résultat est pertinent

La manière dont vous posez des questions aux chatbots IA ou dont vous leur passez vos commandes est propice à l’obtention de résultats plus ou moins convaincants. C’est ce qu’on appelle le « prompting », c’est-à-dire l’art de formuler des instructions claires et précises pour guider le travail des modèles d’intelligence artificielle.

Par essence, une invite bien structurée est comme une requête de recherche bien formulée. Lorsqu’elle est bien faite, elle fournit des résultats pertinents.

Il n’existe pas de méthodologie universelle, car les cas d’utilisation varient d’un utilisateur à l’autre. Toutefois, nous vous recommandons d’utiliser l’une de ces trois méthodes en fonction de vos besoins.

Ces trois méthodes sont intitulées RTF (rôle, tâche, format), CRAFT (contexte, rôle, action, format, tonalité) et CONTEXTE-V (contexte, objectif, niveau, tâche, exemples, X pour contraintes, tonalité, encodage et vérification). Chaque technique est adaptée au type de résultat que vous attendez. RTF a été conçu pour des résultats rapides, CRAFT, pour des questions simples avec des résultats plus précis et CONTEXTE-V, pour des questions très précises et des résultats plus complets.

En quoi consistent ces méthodes ? Les voici plus en détail.

Avec RTF, les invites précisent le rôle, la tâche et le format que l’IA doit respecter. Il s’agit d’un simple « vous êtes…, vous devez…, votre réponse doit… ». Rôle indique au robot qui il doit incarner, fournissant un cadre contextuel. Tâche, donne à l’IA l’action précise ou le problème à résoudre, guidant l’IA vers l’objectif escompté. Enfin, Format spécifie le type et la structure du résultat.

Si vous souhaitez obtenir des résultats plus précis, il serait alors judicieux de préciser votre demande pour y intégrer davantage de contexte. La méthode CRAFT est donc celle à laquelle vous devez recourir. CRAFT implique de fournir des détails au chatbot IA dans votre invite, comme « Je suis en charge de…, vous êtes…, vous devez…, votre réponse doit inclure…, choisissez la tonalité suivante ».

Avec la méthode CRAFT, Contexte décrit la situation ou l’exigence globale. Rôle indique à l’IA le personnage qu’elle doit incarner. Action spécifie ce que l’IA doit faire, en dirigeant le LLM. Le Format fournit des exemples ou des détails qui clarifient les attentes finales. La Tonalité définit le style ou la catégorie que l’IA doit adopter, en alignant votre réponse sur votre objectif et votre public. En précisant votre prompt, vous obtiendrez ainsi un résultat mieux structuré et plus précis.

Dans le cas de la technique CONTEXTE-V, votre prompt ne se contente pas de donner du contexte, il fournit à l’IA des lignes directrices strictes pour réduire la marge d’erreur. Cela permet d’obtenir des résultats plus précis et plus complets. Cela inclut le contexte, la tâche, la tonalité, comme dans les méthodes précédentes, mais aussi l’objectif, le niveau, les exemples, les contraintes, l’encodage et la vérification.

Objectif et Niveau fournissent à l’IA les outils pour atteindre le résultat escompté avec le niveau d’expertise adéquat. Exemples et Contraintes donnent des exemples clairs et des lignes directrices de ce qui est souhaité et de ce qui devrait être évité. En fournissant des modèles ou des illustrations, vous clarifiez les attentes, et en même temps, la définition de ce qui ne peut pas être fait permet de borner votre résultat. Enfin, CONTEXTE-V comprend Encodage et Vérification. L’encodage définit le format de sortie en synchronisant les résultats avec votre objectif et le contrôle offre une vérification finale pour s’assurer que les résultats sont conformes aux lignes directrices que vous avez définies.

Après vous être connecté à un chatbot, saisissez quelques questions dans la fenêtre d’invite pour vous faire une idée de la façon dont il répond. Ensuite, testez les méthodes d’incitation proposées, en dédiant un sujet spécifique ou une tâche délicate pour CONTEXTE-V.

Lorsque vous interagissez avec votre chatbot préféré, n’oubliez pas de sélectionner des mots clés pertinents, de vous en tenir à une seule question à la fois, de tester et d’ajuster vos messages-guides et d’assurer un suivi. Ne vous contentez pas de réponses bancales comme on le voit trop souvent et envisagez de demander à un autre chatbot de critiquer vos résultats.

Frédéric détaille dans le guide tous les conseils et astuces à garder à l’esprit lorsque vous utilisez les chatbots d’IA générative.

Enfin, n’oubliez jamais que mieux votre demande est formulée, plus l’IA peut fournir des résultats précis et pertinents. Testez donc ces méthodes et voyez comment évolue votre maîtrise des chatbots d’IA générative.

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Malgré les apparences, IA et loi ne sont pas incompatibles. Si de nombreuses questions se posent quant à l’utilisation de l’IA, nous a expliqué Aurore Sauviat, avocate associée chez Lawderis Avocats au Com’ en Or Day de Lille le 20 mars 2025, des réponses juridiques existent. Créer avec l’IA mène-t-il forcément à la contrefaçon ? A-t-on le droit d’exploiter commercialement des résultats de l’IA ? Puis-je revendiquer les droits d’auteur sur ce que j’ai créé en utilisant des outils d’intelligence artificielle, sans oublier les questions de droit à l’image des personnes physiques vivantes ou mortes ? Et enfin, qui est responsable si un chatbot IA se trompe ? Aurore a uniquement décidé de traiter trois questions lors de cette conférence : 1/IA et droit d’auteur 2/IA et droit à l’image et enfin, 3/les questions de responsabilité dans l’usage de l’IA. Elle a apporté des réponses claires qui rassureront les professionnels qui tremblent à l’idée d’approcher les doigts de leur clavier. Non ! L’IA n’est pas un Far West entouré d’un vide juridique. 

Aurore nous a avertis : « On lit énormément de fausses informations dans les médias et sur les réseaux sociaux. Il y a une telle méconnaissance des sujets de droit d’auteur qu’on mélange des sujets qui sont complètement distincts ». En amont, il s’agit des libertés prises par les éditeurs de solutions IA pour entraîner leurs algorithmes, et en aval, l’utilisation qui est faite de ces outils d’IA pour produire des œuvres et notamment des images.

« Il y a déjà 50 contentions en cours aux États-Unis sur ce sujet-là. Deux ou trois au Royaume-Uni, deux en Allemagne, un nouveau qui vient d’arriver en France et les premiers contentieux européens font leur apparition ».

Si du point de vue de l’auteur et de l’utilisateur, le « pillage » des œuvres par les entraînements d’IA génératives paraît évident, le problème est que la réponse à la question « amont », elle, l’est beaucoup moins, nous explique la juriste.

C’est que du côté des éditeurs d’intelligence artificielle, on essaie de se cacher derrière « certaines exceptions aux droits d’auteur qui permettent de ne pas demander l’autorisation au créateur dans certains cas spécifiques ». Il s’agit du « fair use » aux USA (qu’Aurore traduit fort justement par « utilisation équitable »).

« L’utilisation équitable permet à une partie d’utiliser une œuvre protégée par des droits d’auteur sans l’autorisation du détenteur des droits d’auteur à des fins telles que la critique, le commentaire, le reportage, l’enseignement, l’érudition ou la recherche. »

« On commence à avoir les premières réponses qui se dégagent, mais elles sont extrêmement parcellaires parce qu’elles portent sur des contentieux très spécifiques », explique Aurore. Quoiqu’il en soit, nous explique Aurore, « la posture adoptée par les éditeurs d’IA consiste quand même à ne pas payer pour ce qu’ils ont ‘scrapé’ et à recourir en Europe à une autre exception. Il s’agit de l’exception de « text and data mining » (TDM) ou fouille de textes et de données, qui a été introduite par la Directive (UE) 2019/790 sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique (DSM).

Cette exception a été « malheureusement créée dans une directive sur le droit d’auteur de 2019 » explique Aurore.

À cette époque, les LLM n’avaient pas encore été adoptés massivement. Les négociations engagées par les grands producteurs de contenus, les « majors », la SACEM et son homologue allemand (GEMA) n’ont pas abouti à un accord sur la rémunération des créateurs dont les œuvres avaient été utilisées sans autorisation. Si ces négociations n’ont pas abouti explique la juriste, c’est que le « but des éditeurs d’IA est de ne pas payer ou de payer le plus tard possible ».

Ce n’est pas parce que vous avez utilisé un outil qui a violé les droits d’auteur, que vous avez « automatiquement porté atteinte à ces droits d’auteur » explique Aurore. « Car la notion de contrefaçon ne s’apprécie pas de manière générale », et c’est ce qui explique que les auteurs ont bien du mal à faire valoir leurs droits.

Dès lors que vous utiliserez un outil d’intelligence artificielle pour créer, en faisant œuvre d’un véritable processus créatif, et que vous produisez un résultat qui ne ressemble pas à des œuvres d’art physiques existantes qu’on peut nommer, dénommer, ni identifier spécifiquement, alors vous ne violez pas les droits d’auteur.

On imagine la difficulté pour les artistes et les créateurs de contenus à faire valoir des droits qui sont finalement bien fragiles et qui, d’autre part, ne sont pas protégés à la même vitesse que celle qui régit l’innovation technologique. Au passage, cela vaut aussi pour nous, créateurs de contenus professionnels, qui nourrissons Internet depuis 30 ans.

Voici pour le sujet des droits d’auteur en amont, mais il y a également le sujet aval : « Lorsque j’intègre dans mes workflows des outils d’intelligence artificielle, est-ce que, premièrement, je peux en faire une exploitation commerciale, et deuxièmement, je peux revendiquer des droits d’auteur ? »

Ce sont encore « des problématiques qu’on mélange à tort », insiste Aurore Sauviat.

Vous pouvez éventuellement revendiquer une exploitation commerciale sans être protégé par le droit d’auteur. La réponse à la question ci-dessus est donc un énigmatique « ça dépend ».

Cela dépend des conditions générales d’utilisation des outils dont vous vous servez pour créer. Beaucoup de ces outils ont été mis à disposition en mode freemium. Aurore nous enjoint donc de « bien lire les conditions générales d’utilisation, car une utilisation gratuite ne permet pas librement, voire pas du tout, de faire des résultats produits une exploitation commerciale ». Dans certains cas, un filigrane devrait être apposé. C’était d’ailleurs la méthode choisie par Adobe au moment du lancement d’Adobe Firefly en 2023. Mais à ma connaissance, ces filigranes ont été abandonnés depuis.

Deuxième question distincte de la première, « Est-ce que je peux revendiquer des droits d’auteur sur ce que j’ai créé à l’aide d’un outil d’intelligence artificielle ? » Là encore, la réponse est « Ça dépend de l’originalité de votre création », explique Aurore Sauviat.

« Juridiquement, cela signifie que votre création témoigne de l’empreinte de la personnalité d’un auteur ». Ce langage juridique issu de la jurisprudence peut se traduire en bon français. Cela signifie que vous êtes capable de démontrer l’ensemble de vos choix créatifs. Aurore, qui travaille exclusivement avec des créatifs explique ainsi que « lorsque les créas utilisent l’IA pour générer quelque chose, ce n’est pas avec une simple phrase, un prompt, un résultat vite fait exploité directement ». Au contraire, ils travaillent en amont, réalisent des croquis, créent des « moodboards », ils réfléchissent à leur travail et procèdent de manière itérative. Enfin, ils travaillent aussi à leur postproduction en corrigeant les résultats bruts issus de l’IA. Par ailleurs, ils ne donnent pas d’élément de marque à l’IA, ils les intègrent en postproduction. « C’est l’ensemble de ce processus créatif qui démontre le droit d’auteur et qui qualifie l’empreinte de la personnalité d’un créateur ».

Malgré les grandes différences entre copyright et droits d’auteur, la situation entre la France et les États-Unis n’est pas très différente, explique la juriste.

La seule différence avec les États-Unis, c’est que de l’autre côté de l’Atlantique, le copyright fait l’objet d’un enregistrement. Au moment de la création de l’œuvre, vous la soumettez à l’US Copyright Office et on vous répond tout de suite si c’est ‘copyrightable’ ou non.

Ici, la situation est inversée. Juridiquement, en France, vous détenez des droits d’auteur dès lors que vous matérialisez votre œuvre. Et c’est seulement quand il y a un contentieux judiciaire sur du plagiat que vous allez devoir démontrer que, d’une part, vous êtes titulaire des droits d’auteur et d’autre part, que vous allez démontrer pourquoi votre œuvre est originale.

En conclusion, quand vous êtes créatif, vous vous devez de « documenter vos processus créatifs et garder des preuves de ce processus ». La preuve sur ces sujets-là se fait par tout moyen qui vous permettra de revendiquer des droits d’auteur sur ce que vous avez créé à l’aide de l’intelligence artificielle ».

Deuxième sujet connexe, l’IA et le droit à l’image. Que se passe-t-il quand, lors de l’utilisation de l’IA, je décide d’exploiter les droits à l’image de personnes physiques ?

Cela peut se matérialiser dans du clonage vocal, ou la réutilisation de l’image, des attributs de la personnalité de quelqu’un, qu’il soit vivant ou qu’il soit mort. La question des clients d’Aurore est « ai-je le droit de le faire ? » Pour une fois, la réponse est beaucoup plus simple, nous explique la juriste. « Ce n’est pas du tout une zone grise ».

« Tant que vous êtes vivant, vous pouvez vous opposer à l’exploitation de votre image, de votre voix, de votre attitude, de votre façon de marcher, de votre nom ou de votre prénom si l’on a omis de vous demander votre autorisation ».

C’est ce qui s’est passé avec Scarlett Johnson et la voix d’OpenAI. Sam Altman est un grand fan du film Her et il avait demandé à Scarlett Johnson d’utiliser sa voix pour faire la voix d’OpenAI. Celle-ci avait refusé. Altman a donc recréé la voix de Scarlett Johnson. Mais l’actrice étant toujours vivante, « elle s’est opposée à la réplication de quelque chose qui reproduisait sa voix de manière extrêmement proche ».

Sous la pression du bad buzz, OpenAI a finalement fait marche arrière. Mais juridiquement, ils auraient pu avoir des arguments pour poursuivre l’utilisation de cette voix-là qui ressemble à celle de Scarlett Johnson, car il s’agissait en fait de la synthétisation de la voix d’un autre être humain.

Pour les célébrités décédées, c’est une tout autre histoire. «  Dès lors que vous mourrez, vous n’avez plus de droit à la personnalité et vos héritiers ne récupèrent pas non plus ce droit ».

Si une célébrité meurt, n’importe qui peut réutiliser son image pour faire de la publicité, de la promotion. C’est pour cela qu’on voit Gandhi qui, depuis des années, vend du Microsoft, vend des voitures, ou Einstein ou Marilyn Monroe qui nous vendent des pizzas. Même si avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, cela heurte plus le public, il ne s’agit pas d’une infraction à la loi.

Ensuite, il y a le sujet qui est celui des deepfakes. Tout le monde pense que c’est interdit. Mais ce n’est pas aussi simple que cela.

« Le deepfake en soi n’est pas du tout interdit, car il est soumis au principe de la liberté d’expression ».

On a donc le droit de faire un deepfake pour réaliser une satire, une caricature politique. Cela existe depuis longtemps nous confirme la juriste. Les adeptes de Canteloup le savent.

« La première contrainte, c’est l’obligation de mentionner que vous faites du deepfake », explique Aurore, et que « vous avez réutilisé un outil d’IA pour régénérer l’image ou la voix de quelqu’un ». Deuxième contrainte, « ne pas porter atteinte à l’ordre public ». En effet, plus de 90 % des deepfakes sont générés dans des cas de « revenge porn » ou à des fins pornographiques.

En dehors de ces limites, le deepfake n’est donc pas interdit.

Dernier cas d’usage décrit par Aurore lors de cette conférence, IA et responsabilité. Cela est particulièrement important dans le cas où vous mettez en place des chatbots dans le cadre de vos activités. Aurore a eu notamment le cas avec des sociétés du secteur de l’événementiel.

Pour faire court, la réponse est oui, nous explique la juriste.

Ce ne peut être l’IA qui est responsable, elle n’est ni une personne physique ni morale. Ce ne peut être l’éditeur de la solution non plus, car « il ne fait que vous fournir un outil, et vous êtes responsable de la façon dont vous l’utilisez ». Pas plus que n’allez poursuivre Nikon au cas où vous avez réalisé une photo illégale avec un appareil de cette marque, vous ne pourrez pas non plus poursuivre l’éditeur de votre solution de chatbot IA.

En conclusion, Aurore nous a rassurés  : « L’IA, ce n’est pas du tout le Far West. » Les juristes ont beaucoup de réponses à vous apporter, nous a-t-elle dit.

« Il existe un corpus important de textes en droit d’auteur, en droit de la consommation, sur la loi influenceur et le fameux IA Act, qui nous permettent d’apporter des réponses. » En conclusion, Aurore nous enjoint à « adopter les outils d’IA pour [nos] métiers, si [nous] le [souhaitons] ».

Mais elle nous prévient aussi sur la nécessaire mise en place d’un dispositif de sécurité juridique pour permettre de mettre en place ces technologies de manière saine pour nos entreprises.

Nous vous invitons également à regarder notre présentation lors de cet événement du 20 mars 2025

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Voilà, je voudrais faire une petite démonstration à partir de la nouvelle version du moteur d’images de ChatGPT, qui fait frémir tout l’Internet — celle avec les dessins Ghibli, Disney, etc. Je voulais faire quelque chose de très clinique. Je n’ai pas d’avis positif ni négatif sur ce bidule. Je teste le logiciel et je suis mon processus de création de contenu. Parce que ce qu’on m’a vendu, c’est que les processus marketing pouvaient être remplacés par des chaînes d’automatisation. J’ai donc essayé. Voici le résultat en vidéo, il y a du bon et du moins bon.

Mon hypothèse de départ, c’est que cela me paraît bizarre, parce que le processus de création de contenu est assez discontinu. Mais ce n’est pas impossible, cela demande juste un peu de travail, une denrée rare en ces temps où la semaine de 2 jours de travail est à l’honneur.

J’ai donc voulu tester ce nouvel outil qui, paraît-il, permet de réaliser des infographies. Une promesse séduisante, surtout lorsqu’on aborde des sujets où les données chiffrées abondent. Cela tombait bien : j’avais rédigé un article s’appuyant sur de nombreuses statistiques fournies par Benoît Bole, de Link Mobility. Il s’agissait pour moi d’illustrer concrètement une idée simple : déléguer les tâches rébarbatives à l’IA, tout en conservant à l’humain la pensée, l’analyse, la stratégie.

Le point de départ du processus reste l’entretien. C’est là que réside la véritable valeur. Dans ce cas précis, l’interview avec Benoît Bolle a permis de recueillir une matière première précieuse. Les questions — trop longues, je le concède — ont été réduites à l’écrit. Mais ce qui importe vraiment, c’est la voix de l’expert. On ne remplace pas l’expertise en B2B, quoi qu’on en dise.

L’IA, malgré tout son savoir-faire statistique, n’a pas encore atteint ce niveau de discernement.

Après plusieurs mois de tests, force est de constater que les outils actuels peinent à réécrire des entretiens de manière fidèle et professionnelle. Les plateformes comme ChatGPT ou Claude cherchent à raccourcir, à synthétiser… parfois à tort. Les anecdotes s’effacent, les formulations perdent leur sens, et les choix faits sont souvent arbitraires. Résultat : on passe plus de temps à vérifier qu’à produire.

J’ai donc fini par reprendre la plume. L’article, je l’ai réécrit moi-même. Les outils d’IA peuvent nous assister, notamment sur les aspects orthographiques et grammaticaux (surtout Quillbot.com), mais l’essentiel du travail reste humain. Et ce n’est pas un processus linéaire. Cela prend du temps.

Et là, bonne surprise. L’IA s’en sort très bien. Elle extrait, structure, met en forme. Une vraie économie de temps. Pour une fois, elle descend bel et bien les poubelles — et le fait bien.

Vient ensuite la création de l’infographie. C’est là que les choses se compliquent. Le premier rendu fut visuellement faible, mal mis en page, et surtout, incomplet. Les données essentielles manquaient à l’appel. J’ai donc poursuivi mes essais : améliorer le rendu, enrichir le visuel, corriger les erreurs…

On réessaie et voici un des moins mauvais résultats obtenus.

Mais très vite, le constat s’impose : le gain de temps est illusoire. Entre les ajustements graphiques, les logos mal insérés, les fautes typographiques, et l’impossibilité d’éditer le résultat dans des outils comme Illustrator ou Canva, je me retrouve à devoir tout retoucher manuellement. L’image finale, je l’ai construite moi-même dans Keynote. C’est asez laid, oui. Mais c’est juste. Et rapide.

Alors, faut-il enterrer l’IA pour autant ? Non. Elle progresse. Elle soulage sur certains points. Elle peut assister, épauler, automatiser une partie du processus. Mais elle ne remplace pas le travail éditorial ni l’œil du professionnel. Et tant que le résultat est aussi mauvais, je conseille de continuer de travailler à la main. Ça va plus vite.

En matière d’illustration, même combat. J’abandonne de plus en plus les images générées automatiquement. Trop stéréotypées, trop génériques. Je reviens aux fondamentaux : des photos, des dessins, parfois un peu d’IA, mais toujours des images retravaillées à la main pour leur donner du sens, du style, de la cohérence avec ma ligne éditoriale.

Ou alors je prends des images comme celle ci-dessus, qui utilise mon travail de personnalisation qui a pris une bonne heure de travail pour sélectionner les images et les couleurs qui me plaisaient. Dans le futur d’ailleurs j’y retournerai pour faire d’autres sélections et produire d’autres modes de personnalisation et éviter la répétitivité des rendus. Mais, force de constater que ces visuels parfois énigmatiques sont assez esthétiques.

Ce n’est peut-être pas parfait, mais cela ne donne pas cette impression de contenu synthétique horrible qui décrédibilise le contenu. Et, comme par hasard, cela demande du travail, du savoir-faire et de l’application ! CQFD.

 La machine ne pense pas pour vous. Elle vous aide, oui, mais elle ne vous remplace pas. À ceux qui s’emballent sur LinkedIn : je préfère garder la tête froide. La révolution est peut-être en marche, mais elle n’est pas encore là.

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