Économie et numérique Archives - Marketing and Innovation

Dift est une start-up qui réinvente le mécénat d’entreprise. Et quand vous saurez que Frédéric Mazzella en est le président, vous comprendrez mieux pourquoi elle progresse à pas de géant. C’est Clara Pigé, sa COO qui a répondu à nos questions afin de bien comprendre le concept de cette start-up prometteuse, qui veut avoir un impact concret, social, solidaire et environnemental sur le terrain. 

CP. Dift, c’est la contraction de deux mots, dons et gifts. Et donc un Dift, c’est un cadeau que les entreprises peuvent offrir à leurs clients ou à leurs collaborateurs et qui est comme une carte cadeau associative préfinancée qui leur permet de distribuer un don à l’association de leur choix.

CP. Nous avons lancé Dift il y a un peu plus de deux ans maintenant. Et en fait, c’est déjà presque 300 entreprises avec qui on a travaillé sur ces deux années. On a plusieurs façons de changer les modes de financement.

Nous réinventons le mécénat d’entreprise de plusieurs manières

CP. Nous ne travaillons qu’avec des associations sans but lucratif, qui sont encadrées par la loi 1901 et des organisations reconnues d’intérêt général.

Parmi toutes les causes que nous sélectionnons, les entreprises se portent beaucoup sur deux causes principales. D’abord les causes sociales, et en premier le handicap. Puis les causes environnementales. La protection de la biodiversité est en tête pour cette catégorie.

En résumé, nous notons des sujets de transition écologique ou transition sociétale, beaucoup de sujets d’insertion, d’égalité ou de protection de la nature au sens large.

CP. Absolument. Traditionnellement, les entreprises menaient leurs actions de mécénat d’entreprise avec les fondations d’art, ou en finançant des événements sportifs. C’était plus du partenariat sur le long cours.

Avec la prise de conscience de l’urgence de la transition écologique, des attentes des collaborateurs, des attentes des clients vis-à-vis des engagements sociétaux des entreprises, ces enjeux ont été peu à peu intégrés dans les stratégies des entreprises.

CP. Nous proposons aux entreprises des associations qui sont sélectionnées, auditées, validées. Des associations en bref qu’elles peuvent choisir les yeux fermés.

Pour cela, nous avons mis en place tout un processus de sélection.

Pour cela nous nous sommes fait accompagner par l’institut IDEAS, issu de l’Ordre des experts-comptables, qui nous a permis de mieux savoir comment sont structurées les associations. Cela nous a donné une vision de leur gouvernance et de leur stabilité financière.

Puis nous avons établi un comité d’impact qui nous permet de valider l’impact réel de l’association candidate, et sa capacité à passer à l’échelle, à se pérenniser et à s’inscrire dans le long terme.

Pour vous donner un ordre de grandeur, entre 800 et 1000 associations ont pris contact avec Dift depuis son lancement. Et aujourd’hui, seule une petite centaine est référencée dans le catalogue public. Il s’agit d’un véritable travail de sélection et de mise en avant des meilleures associations à financer à instant t.

CP. Dift, dans sa nouvelle formule, permet de rendre plus attractives les associations et d’en pérenniser le financement. Mais les entreprises aussi y voient un intérêt :

CP. Nous avons déjà des résultats concrets très encourageants, car nous suivons de près les projets sur le terrain.

Comme vous pouvez le constater, il y a déjà des actions concrètes qui ont donné des résultats tangibles sur le terrain.

CP. L’idée c’est que le Dift devienne une récompense pour tous les consommateurs de demain, qu’il soit attractif, désirable, qu’il permette aussi de revendiquer ses engagements pour des causes justes.

C’est la possibilité d’avoir demain un compte sur lequel on pourra suivre l’historique des Difts qu’on aura pu distribuer, quelles sont les marques avec lesquelles je me suis engagée, quelles sont les associations auxquelles j’ai fait des dons et quelles ont été les réalisations sur le terrain?

Notre volonté est que Dift devienne une sorte de monnaie solidaire, une nouvelle façon de s’engager pour le grand public.

CP.  Frédéric Mazzella est en effet un de nos quatre associés. Il fait vraiment partie de l’équipe fondatrice et de l’équipe dirigeante de Dift.

Il apporte toute son expérience entrepreneuriale et tout le bagage qu’il a accumulés avec Blablacar. C’est cela qui nourrit la vision de Dift, l’ambition d’en faire une marque connue du grand public et une solution utile au financement de projets à impact.

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Dans cette période d’exagération technologique autour de l’IA, justement dénoncée par Ed Zitron, AGI (Intelligence Artificielle Générale) et singularité, sont dans l’air du temps. J’ai voulu savoir s’il s’agissait d’un fantasme ou d’une réalité atteignable. Pour cela je me suis tourné vers Jean-Gabriel Ganascia, dont j’avais énormément apprécié le livre de 2019 “le mythe de la singularité”. Au passage, j’ai appris au cours de cette causerie, à distinguer ces deux termes. Voici un résumé de notre échange, que vous retrouverez dans le podcast associé. Cette interview a permis de remettre beaucoup de pendules à l’heure, notamment pour ce qui est des notions d’intelligence et de conscience. Mais sa conclusion frappante est sans doute qu’il faut certainement moins se méfier, à l’instar de Ray Bradbury, des IA pseudo-intelligentes que des humains aux intelligences malignes.

Note : les lecteurs nous pardonneront la qualité d’enregistrement qui a été partiellement améliorée par l’intelligence artificielle (sic !) Voici encore une limite de ces technologies, pour ceux qui croient encore aux miracles.  

J-G Ganascia. Il est intéressant de reprendre les projections transhumanistes qui sont faites sur l’intelligence artificielle, dont la singularité était l’un des avatars. Il y en a d’autres aujourd’hui comme la super-intelligence de Nick Bostrom.

Mais il ne faut pas confondre tous ces termes.

JGG. La singularité technologique est une idée née dans les années 50 selon laquelle à un moment donné les machines deviendraient aussi puissantes que l’humain, produisant ainsi une rupture dans l’histoire de l’humanité.

Cela veut dire qu’à un moment donné, les machines vont prendre le dessus. Soit elles vont nous dépasser complètement, et à ce moment-là, l’humanité telle qu’on la connaît disparaîtra. Soit l’humanité passera sous le pouvoir des machines et les hommes deviendront leurs esclaves.

Une autre possibilité, c’est que nous nous greffions avec les machines et que nous téléchargions notre conscience sur des ordinateurs et qu’ensuite cette conscience puisse être réincarnée sur des robots. Selon cette théorie, nous pourrions ainsi poursuivre notre existence au-delà du corps biologique. C’est ce que j’ai décrit dans un roman écrit sous le nom de Gabriel Naëj, ce matin, maman a été téléchargée.

C’est l’histoire d’un jeune homme dont la mère décide, à son décès, de télécharger sa conscience et de se réincarner sur un robot. Ce qui est très déconcertant pour ce jeune homme, c’est qu’elle a choisi le plus beau corps possible, celui d’un robot sexuel !

JGG. Ce qu’on appelle Intelligence artificielle générale est différent. C’est l’idée qu’il y a, avec les techniques actuelles d’intelligence artificielle, des fonctions cognitives spécifiques qui sont simulées par les machines, mais qu’un jour, on sera capable de tout simuler.

C’est l’idée qu’il existe une clé de l’intelligence, et qu’une fois qu’on l’a comprise, cela ouvre des espaces infinis, une ouverture sur une super intelligence. Le principe même de la singularité technologique supposait qu’il y avait une intelligence générale et que toutes les capacités cognitives étaient simulables sur les machines.

L’intelligence générale est en deçà de la singularité technologique et en même temps, elle est la suggestion d’un but. Et quand on parle d’intelligence générale, on ne parle pas de téléchargement de la conscience. On parle juste de la capacité de fabriquer des machines qui ont une très grande puissance intellectuelle.

Cela rejoint les projets de Nick Bostrom sur la superintelligence, qui porte sur le jour où l’intelligence des machines est plus grande que celle des hommes.

Il y a des liens entre ces concepts, mais ce n’est pas tout à fait la même chose.

JGG. Les premiers auteurs de science-fiction qui ont évoqué la singularité technologique, et entre autres, Vernor Vinge, prédisaient qu’elle adviendrait en 2023. Or, visiblement, elle n’est pas encore là. À moins qu’on ait déjà été tous téléchargés sur des machines à notre insu…

JGG. L’intelligence artificielle a fait des progrès considérables. Les machines sont capables de maîtriser le langage au point où, lorsqu’on leur pose une question, elles créent des textes bien construits, à défaut d’être pertinents.

De même, on est capable de fabriquer des images qui sont troublantes de ressemblance avec des personnes. Des vidéos aussi. Tout cela laisse songeur.

Jusqu’à présent, on pensait que la langue était d’abord le fait d’une grammaire, puis d’une syntaxe, et d’un vocabulaire. Or, on se rend compte que juste avec des probabilités, on peut reproduire ces capacités linguistiques.

C’est vraiment passionnant du point de vue intellectuel.

Mais cela ne veut pas dire que la machine, tout d’un coup, va prendre le pouvoir ni qu’elle va avoir à une volonté propre. Cela ne veut même pas dire qu’elle va dire la vérité.

Ces IA parlent comme les humains peuvent le faire. Dans certaines circonstances, de temps en temps, cela correspond tout à la norme. Mais parfois, cette « norme » est un peu absurde. Et dès qu’on décale un peu la situation, elles produisent des résultats carrément faux. Il m’arrive de les coincer avec des énigmes de logique.

JGG. Tout à fait. C’est un problème très simple. On sait le résoudre. Il y a énormément de travaux là-dessus. Ce qui est intéressant, c’est que ces machines extrêmement puissantes qui sont capables de générer des textes qui nous semblent très pertinents, en même temps, ne savent pas raisonner.

C’est normal, d’ailleurs, car elles ne sont pas constituées pour cela, elles sont faites de modules capables de choisir des mots de façon probabiliste.

JGG. Je ne suis absolument pas prêt à changer d’avis parce que je crois qu’il y a un malentendu sur ce que signifie le terme intelligence.

L’intelligence artificielle est une discipline scientifique.

Ce que fait l’IA, c’est de stimuler les différentes fonctions cognitives. Quelles sont-elles ? C’est la perception, c’est le raisonnement, la mémoire (au sens de l’exploitation de l’information, pas du stockage) et la communication. Dans ces domaines, on a progressé de manière considérable.

Prenons la perception : l’IA est capable de reconnaître un individu parmi des centaines de milliers, alors que nous-mêmes ne nous souvenons plus toujours des personnes qu’on a rencontrées. Ces performances sont extraordinaires.

Mais là où il y a un malentendu, c’est lorsque l’on dit que la machine sera plus intelligente que l’homme. L’intelligence est un ensemble de capacités cognitives. Il se peut effectivement que chaque capacité cognitive soit mieux simulée par des machines que ce qu’il y a chez les hommes. Mais cela ne veut pas dire que la machine aura plus d’esprit que les hommes, puisqu’elle n’a pas de conscience.

Elle ne se représente pas les choses ni n’a de volonté propre. En tout cas, c’est ça la vraie question qu’il faut se poser.

Ensuite, il y a un autre sens à donner au mot d’intelligence, c’est celui qui est en rapport avec l’ingéniosité.

On dit d’un élève ingénieux ou astucieux qu’il est intelligent, car il résout bien les problèmes de la vie ou des mathématiques. Est-ce que les machines sont plus astucieuses que nous ? Cela dépend. Il y a des cas de figure, bien sûr, où elles sont meilleures. Cela fait très longtemps, 25 ans, qu’on sait que les machines jouent mieux aux échecs que nous. Plus récemment pour le jeu de Go.

Donc, de ce point de vue là, bien sûr, elles sont plus intelligentes, mais ça ne veut pas dire qu’elles nous dépassent. En tout cas, ça ne veut pas dire qu’elles font preuve de volonté.

Blaise Pascal, il y a un peu plus de 400 ans, a expliqué que sa machine à calculer se rapproche plus de la pensée que tout ce que font les animaux, mais qu’il y avait une limite à cela.

La machine d’arithmétique fait des effets qui approchent plus de la pensée que tout ce que font les animaux ; mais elle ne fait rien qui puisse faire dire qu’elle a de la volonté, comme les animaux.

De ce point de vue là, c’est la même chose avec les ordinateurs. Leurs effets se rapprochent plus de la pensée que tout ce que font tous les animaux, y compris les hommes. Mais rien ne fait dire qu’ils puissent avoir de la volonté comme les animaux.

Je crois que c’est vraiment là qu’il y a malentendu.

Après, bien sûr, on peut énumérer toutes les performances des machines, et on a raison, c’est extraordinaire, mais on n’est pas sur le même plan.

Concernant la conscience, on peut aller un tout petit peu plus loin. Un des pionniers, Yoshua Bengio a co-écrit en août dernier un long article de 88 pages dans lequel il explique qu’aujourd’hui, les machines ont des indicateurs de conscience. Il a repris les travaux des neurosciences sur la conscience et déclare que cela est possible. Surtout, il laisse entendre que les machines en auront bientôt une.

Là encore, cela relève de malentendus.

Le terme de conscience, comme le terme intelligence, est éminemment polysémique.

D’abord, on peut dire qu’une machine est consciente au sens où on projette dessus un animal. C’est ce qui se produit avec votre téléphone portable quand on dit « Tiens, il sait ou ne sait pas telle chose », ou avec un robot aspirateur quand vous dites « Tiens, il va à tel endroit, parce qu’il sait qu’il y a de la poussière ». Vous attribuez à ces objets des intentions.

Cela s’appelle, en termes techniques, un agent cognitif. Un philosophe américain, Daniel Dennett, appelle ça des systèmes intentionnels. Et cela ne pose pas de problème.

La deuxième signification du terme conscience, c’est au sens où on réfléchit. C’est la conscience en tant que connaissance de soi-même. C’est-à-dire qu’on est en train de se rendre présent à soi-même pour se demander, voilà, je fais telle chose, est-ce que c’est bien ? C’est pour cela qu’on parle de conscience morale, où on peut se dire « J’ai fait telle chose dans le passé, et je peux m’améliorer ».

On peut avoir des machines, par exemple, qui apprennent en regardant ce qu’elles ont fait dans le passé, puis essayer de faire en sorte que leur comportement futur soit plus efficace dans le futur.

Si elles ont hésité entre différentes voies possibles, dans une situation analogue, elles n’hésiteront plus, mais prendront uniquement la bonne voie. Et de même pour la conscience morale.

Mon équipe travaille sur l’éthique computationnelle, c’est-à-dire qu’avant d’agir, la machine essaie de regarder les conséquences de ses actes, et à partir de ce moment, elle va prendre les décisions les plus sincèrement conformes aux prescriptions données.

Il y a aussi un troisième sens de la conscience, qui est le plus important, c’est celui de l’émotion. Est-ce qu’une machine peut éprouver de l’émotion ? Et qu’est-ce que cela veut dire ?

Si elle éprouve ce sentiment, elle pourrait se dire « Je veux faire en sorte d’avoir de bonnes émotions !». Et si vous lui demandez quelque chose à ce moment-là, elle n’obéira pas. Vous demandez ainsi à une voiture autonome, « Je veux aller à la plage » et elle répond « Non, parce qu’à la plage, il y a trop de poussière. Je vais t’emmener au cinéma, dans un endroit où il y a des parkings très propres. »

Ce serait dramatique d’avoir une telle machine. Heureusement, ça n’existe pas. Il faut absolument éviter que les machines prennent des décisions par elles-mêmes, il faut qu’elles nous soient toujours soumises.

Quand de grands acteurs de l’IA comme Sam Altman nous expliquent que ces machines vont prendre le pouvoir, il faut se méfier. C’est un peu comme s’ils nous disaient

« C’est nous qui possédons le savoir, car nous sommes les papes de l’intelligence artificielle, et vous, vous ne savez rien. Donc, laissez-nous les clés de la maison, et nous pourrons vous aider !»

Comme beaucoup de ces ingénieurs des très grandes sociétés du numérique, il est fasciné par ces machines. Il pense donc qu’il n’y a pas de limites à ce qu’elles feront dans le futur. Il veut simplement dire qu’elles vont réaliser toutes sortes de tâches mieux que nous.

Un moratoire a été rédigé il y a un peu plus d’un an, par les grands acteurs de l’Internet. Sam Altman n’en était pas signataire. Mais on y trouve Yoshua Bengio, Geoffrey Hinton, Elon Musk… Ils nous disaient, il faut arrêter l’intelligence artificielle générative parce que c’est très dangereux.

Devons-nous développer des esprits non humains qui pourraient un jour être plus nombreux, plus intelligents, plus obsolètes et nous remplacer ? Devrions-nous risquer de perdre le contrôle de notre civilisation ?

Je suis désolé, mais je ne suis pas d’accord. Cela fait longtemps que je travaille sur l’intelligence artificielle. Je n’ai jamais vu « d’esprit non humain ». Ces machines rivalisent avec nous sur des tâches générales. Et de façon plus globale, les sciences cognitives nous le disent depuis longtemps, et Howard Gardner en particulier, l’intelligence s’est différenciée. Chacun a sa propre intelligence.

Les techniques d’imagerie fonctionnelle cérébrale permettent de visualiser les zones actives de notre cerveau en fonction des tâches que nous réalisons, et ces zones varient en fonction de chaque individu.

De même, on s’aperçoit en le cartographiant que les aires du cerveau ne sont pas développées de la même façon chez tous les individus, selon leur éducation, la génétique, etc.

Tout cela nous laisse entendre que l’intelligence ne peut pas être générale, puisqu’elle varie pour chaque individu.

JGG. C’est exactement la définition de l’apprentissage machine. C’est une machine qui est capable de réécrire son propre programme en fonction d’un certain nombre d’observations, d’expériences. De ce point de vue là, ce n’est pas nouveau.

La question est plutôt de savoir si cette machine a une volonté. C’est pour ça que Pascal pose admirablement le problème.

JGG. Je crois qu’il faut également revenir sur la définition du terme de conscience. Que la machine soit capable d’inventer est une idée qui se développe depuis très longtemps. Alan Turing, dans son article de 1950 Computing Machinery and Intelligence, a réfuté un certain nombre d’objections à l’idée qu’une machine puisse être innovante. Et parmi ces objections, il y en avait une qui disait : « Une machine ne peut pas créer ».

Et de répondre qu’une machine peut très bien créer. Mais qu’est-ce que c’est que créer ? C’est quelque chose qui va nous surprendre. Or je peux faire un tout petit programme de quelques lignes dont le comportement ne peut être anticipé. De ce point de vue là, on peut faire des machines qui créent.

La vision selon laquelle les machines seraient incapables de surprendre est due, je pense, à une erreur de raisonnement à laquelle les philosophes et mathématiciens sont particulièrement sujets. Il s’agit de l’hypothèse selon laquelle, dès que l’on est témoin d’un fait, toutes les conséquences de ce fait surgissent à l’esprit au même moment.

Alan Turing, The Computing Machinery and Intelligence, 1950

Il y a toute une histoire de la créativité sur les machines qui est bien antérieure à l’IA générative.

JGG. Dans le programme de composition musicale Illiac Suite de Lejaren Hiller et Leonard Isaacson (1957), le dernier mouvement comportait des éléments de programmation aléatoire et de créativité. L’utilisation de l’aléatoire dans ce contexte était en effet vue comme un moyen de produire quelque chose de « neuf » ou d’imprévisible, simulant ainsi une forme de créativité.

Certains artistes ont utilisé des ordinateurs. C’est le cas en France de Pierre Barbaud (1911-1990), qui est un grand pionnier dans le domaine. Les peintres aussi, dont Vera Molnar (1924-2023), qui a fait de magnifiques tableaux avec ses machines.

Il peut y avoir un débat sur la qualité de ce qui est généré par les IA. Car ce n’est pas parce que j’ai réalisé un faux Van Gogh avec l’IA que cela a un rapport avec Van Gogh ni que c’est intéressant.

Mais la question n’est pas là.

Est-ce que cette machine a une volonté propre qui s’opposerait à la nôtre ? C’est-à-dire, qu’à un moment donné, elle pourrait décider de s’arrêter sans raison ou de vous amener à un endroit que vous n’aviez pas imaginé et qui ne corresponde pas à un objectif donné.

Je crois que, de ce point de vue là qu’il n’y a pas de crainte à avoir.

Les machines ne vont pas prendre leur autonomie. En revanche, la société se transforme. Et les enjeux majeurs sont politiques et c’est sur cela qu’il faut être très vigilant.

En particulier, il faut se méfier de ceux qui possèdent ces technologies. C’est donc de M. Sam Altman qu’il faut se méfier. Il a tendance à nous endormir, à jeter une espèce de voile de fumée.

Sam Altman, en fait, c’est lui le danger !

De même quand M. Elon Musk veut nous protéger contre l’intelligence artificielle en renforçant nos capacités cognitives et en mettant des puces dans vos têtes. Si on va dans son sens, c’est M. Elon Musk qui décidera de ce qu’il y aura dans nos têtes.

Et ce sera la pire dictature que l’on ait jamais imaginée. Voilà le danger pour le futur !

Il faut être vigilant, mais il faut savoir où regarder et de quoi il faut se méfier.

JGG. Tout à fait ! Ray Bradbury, l’auteur de Fahrenheit 451 a écrit cette fameuse phrase :

« Non, je n’ai pas peur des robots, j’ai peur des gens, des gens, des gens !»

Citation à retrouver sur azquotes

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Ce matin, j’ai reçu un email de la part de l’organisation des Jeux Olympiques relatif au respect de mes données personnelles. Ce mail, destiné à me rassurer sur la bonne utilisation de mes données, a eu en fait l’effet inverse de celui qui était recherché. Je me suis mis à fouiller dans les petits caractères et j’ai immédiatement découvert quelques points assez opaques, c’est un euphémisme. J’ai ensuite soumis ce texte à Perplexity.ai dont j’ai déjà remarqué par le passé, l’habileté pour le déchiffrement du galimatias juridique destiné à embrouiller le citoyen en déficit d’attention. Heureusement, j’utilise « Hidemyemail », le système de protection d’adresse email d’Apple qui est bien plus efficace que toutes les lois qui pourront jamais être votées : l’adresse a été soigneusement supprimée. Ceci étant dit, revenons en détail sur ce texte et voyons les points qui m’ont gêné.

Avertissement : ceci n’est pas un réquisitoire, mais juste une réflexion sur la protection des données et sur la réception par l’utilisateur de certains messages censés le protéger. 

L’équipe Paris 2024 de protection des données personnelles (signataire de ce mail) m’a envoyé — et sans doute à vous aussi — le curieux message reproduit ci-dessous.

Curieux dans la forme (il s’agit d’une longue liste d’articles contractuels sans véritable notice introductive, un peu comme si vous receviez un nouveau contrat de travail sans lettre d’introduction dans votre boîte mail le matin).

Et curieux sur le fond, car on y mentionne que vos données ont été collectées et probablement utilisées, et que l’on a probablement transmis « […] certaines de vos données […] au Comité International Olympique (« CIO »), qui traite ces données en qualité de responsable de traitement indépendant afin de mieux connaître ses fans, évaluer les performances de ses propriétés numériques ou de ses activités liées aux Jeux, et se repose pour ce faire sur son intérêt légitime. »

À supposer que cette utilisation de mes données fût connue de moi, je l’avais donc oubliée totalement et le fait de savoir que j’avais un droit de rétractation ne m’a pas vraiment rassuré.

J’ai même été pris d’une certaine panique à l’idée que mes données aient pu être satellisées et livrées à diverses activités marketing reposant sur un « intérêt légitime ». Heureusement, en visant le mail en question, je me rendis compte que j’avais eu — au moment de l’inscription — la présence d’esprit d’utiliser une adresse temporaire que je pouvais mettre en pause quand je voulais. Ouf !

Il n’empêche que ce message, censé me rassurer, m’a plutôt inquiété. Les longues phrases plus ou moins claires, destinées à me démontrer la légitimité de cette démarche, le fait que ce message soit mal formaté, qu’il arrive à un moment où on ne s’y attend pas vraiment, tout cela concourait à me faire penser, sans doute à tort, qu’on allait utiliser mes données de manière assez louche.

Mais rassurez-vous, en cas de problème, il est possible d’exercer ses droits à la rectification et même à la suppression des dites données des bases en question. Là encore, la procédure, expliquée au travers de 2 paragraphes longs et complexes, ne donne pas confiance.

Je dois sans doute être paranoïaque, mais quand je lis un message compliqué qui tente de me rassurer, je pense que cela veut dire qu’il y avait un danger auquel je n’avais pas fait attention.

Alors j’ai demandé à mon service IA préféré, perplexity.ai de suivre le prompt suivant : « Trouve-moi tous les points un peu litigieux ou limites en termes d’éthique dans le texte suivant ».

N’étant pas juriste, j’avais besoin d’aide, le lecteur pointilleux, mais magnanime me pardonnera cet accès de faiblesse. Et puis, il faut aussi faire le « centaure » de temps en temps, cela m’aide pour mes cours.

Voici ce qu’a répondu l’IA de Perplexity sur ces points potentiellement litigieux ou limites en termes d’éthique dans le texte fourni par le CIO :

Perplexity conclut de la manière suivante :

Ces points pourraient potentiellement soulever des questions éthiques ou de conformité avec les principes de protection des données personnelles, notamment en termes de transparence, de minimisation des données et de contrôle par les utilisateurs.

Je sais que l’on me dit sans cesse que la situation de la protection des données s’est améliorée. Que les lois qui s’empilent les unes sur les autres amènent transparence et progrès.

Mais au travers de cette brève, je pense avoir démontré que ce n’est pas le cas. Et cette démonstration est faite, qui plus est, par une instance para gouvernementale qui n’a rien à voir avec les fameux « GAFAM ». Ces derniers étant pourtant la cible désignée par un ex-commissaire européen en colère.

En fin de compte, l’enfer n’est-il pas pavé de bonnes intentions ?

Voici enfin le texte original envoyé par l’adresse Paris 2024

Dans le cadre des Jeux Olympiques et Paralympiques (« les Jeux »), le Comité d’Organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 (ci-après « Paris 2024 » ou « nous ») a été amené à collecter et traiter un certain nombre de vos données à caractère personnel. Vos données ont été collectées par Paris 2024 dans différents contextes (création de compte, achat de billets, adhésion au programme des Volontaires, inscription au Club Paris 2024, participation au Relais de la Flamme olympique, etc.) et/ou dans le cadre de ses différentes plateformes numériques (Portail des Volontaires, Le Club Paris 2024, Relais de la flamme, Billetterie, Génération, Terre de Jeux, etc.).

Conformément nos obligations réglementaires en matière de protection des données personnelles, nous vous avons informé sur le traitement de vos données au sein des politiques de confidentialité applicables à ces différents contextes de collecte et/ou aux plateformes précitées, notamment au moyen de notre Politique de confidentialité générale et des Politiques de confidentialité complémentaires disponibles sur nos différentes plateformes.

Cette information a notamment porté sur (i) les responsabilités liées au traitement de vos données, (ii) les finalités poursuivies par Paris 2024 ainsi que les bases légales fondant le traitement de vos données par Paris 2024, (iii) les catégories de données collectées, (iv) les destinataires de vos données, (v) les durées de conservation, et (vi) les droits dont vous disposez sur vos données.

Nous vous rappelons à cet égard que Paris 2024 a pu être amené à transmettre certaines de vos données (comprenant par exemple des informations relatives à votre compte sur nos plateformes, aux caractéristiques et conditions d’achat de votre billet, au type de billet acheté, à vos disciplines favorites, aux évènements pour lesquels vous avez acheté un billet, à votre éventuelle adhésion au Club Paris 2024, ou encore des données de profil issues de nos traitements d’analyse) au Comité International Olympique (« CIO »), qui traite ces données en qualité de responsable de traitement indépendant afin de mieux connaître ses fans, évaluer les performances de ses propriétés numériques ou de ses activités liées aux Jeux, et se repose pour ce faire sur son intérêt légitime. Pour plus d’informations sur les traitements que le CIO réalise sur vos données, et sur la faculté de vous opposer aux traitements opérés par le CIO pour les finalités susvisées, nous vous invitons à vous référer à sa politique de confidentialité disponible ici.

Comme vous le savez, les Jeux se sont terminés le 8 septembre 2024. La structure de Paris 2024 sera dissoute prochainement et dans ce contexte, nous tenons à vous informer sur le sort de vos données personnelles à l’issue des Jeux, ainsi que sur la façon dont vous pouvez continuer à exercer vos droits conformément aux exigences réglementaires.

Vous pouvez continuer à exercer vos droits auprès de Paris 2024 en justifiant de votre identité et en rappelant le contexte de votre interaction avec Paris 2024, en faisant votre demande ou en toute hypothèse à l’adresse suivante : [email protected].

Nous vous rappelons enfin qu’en cas de difficultés non résolues, vous pouvez déposer une réclamation auprès de l’autorité de contrôle compétente, qui est, en France, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).

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Les reporters de Visionary Marketing se sont rendus à l’événement Paris Retail Week 2024, dont nous sommes partenaires média, afin de faire le point sur la fraude et le rôle de l’IA. Nous avons passé en revue quelques retours d’expérience sur cette menace (en magasin et pour l’e-commerce) et les parades proposées par l’intelligence artificielle. Pour cela, nous avons rencontré Gilles Bijaoui, responsable de la CX chez Fujitsu (CX étant le nom de la division « retail »). Dans cette interview réalisée dès l’ouverture du salon, il nous a fourni de nombreuses informations sur les chiffres de la fraude et a décrit les solutions IA destinées à la combattre. Des solutions qui sont désormais bien déployées depuis 2 ans.

Gilles Bijaoui. En effet, cela a été un sujet récurrent ces cinq dernières années, que ce soit à la NRF ou à la Paris Retail Week. Mais ce n’était pas réellement en production sur le terrain. Mais depuis deux ans environ, cela a complètement changé. Post Covid, on trouve ces solutions en production dans beaucoup d’enseignes de toutes tailles. 

Il y a plusieurs types d’IA qui sont concernés, dont l’IA générative. C’est en production dans plusieurs grandes chaînes et les retours sont excellents. Sur le plan de la performance, de réduction des vols réalisés par des salariés ou de la démarque inconnue. Que ce soit pour le commerce physique ou l’e-commerce.

GB. Il y a deux types de fraudes aujourd’hui : 

La fraude sur les plateformes e-commerce pèse presque 20 % du chiffre d’affaires du e-commerce dans le monde. C’est énorme ! Si on compare ce chiffre avec le vol ou la fraude en magasin, on se situe entre 2 et 3 % seulement. 

Donc, on voit qu’on est sur une autre échelle avec le e-commerce. C’est lié aussi au volume des transactions qui a explosé durant et après la crise du Covid. 

Mais il y a une bonne nouvelle, c’est que grâce aux technologies de l’IA, depuis deux ans environ, on observe une diminution de la croissance de ces fraudes. Auparavant, la croissance de cette fraude électronique était d’à peu près 20 % par an, et grâce à l’IA on est passé en dessous de 15 % par an d’augmentation. Et cela s’améliore encore avec l’éducation des particuliers et des entreprises. 

GB. Pas en Europe, tous les pays sont à peu près pareils. Un seul pays fait exception, c’est le Royaume-Uni, qui a encore plus de fraudes, comme aux États-Unis, que ce soit sur le physique ou l’e-commerce. 

C’est un différentiel d’à peu près 10 points de différence au-dessus de la France. Avec en outre une inversion des chiffres. Le vol en commerce physique aux États-Unis et en Grande-Bretagne est plus élevé que dans le reste de l’Europe. Et inversement, l’e-commerce y est mieux maîtrisé que sur le continent. Certainement, car ils ont dû déployer ces solutions avant nous. 

Par contre, au vu de la fraude massive en magasin aux États-Unis, beaucoup de produits de consommation courante sont sous clé.

GB. Pour les points de vente physiques, il y a eu deux époques, et deux systèmes différents.

Auparavant, l’intelligence artificielle était basée sur la donnée. Plus on avait de données, et plus cette intelligence artificielle apprenait, et était capable de ressortir des schémas qu’elle avait déjà vus. Cela a changé dans la mesure où maintenant, on s’appuie plutôt sur des définitions d’attitudes, de mouvements qu’on a pu reproduire. 

Aujourd’hui, il est des solutions qui ont enregistré 100 attitudes humaines qui permettent à coup sûr de savoir l’intention de la personne. À partir de ce qu’on appelle des « patterns », des attitudes, on est capable de dire, avec le système de caméra en magasin et cette intelligence artificielle, de dire si la personne a une intention d’achat, de vol, ou juste une envie de se balader. À partir de là, l’intelligence artificielle est capable de générer des actions de promotion sur site physique. 

Par exemple, si vous êtes devant un rayon de lait maternel dans un supermarché et que vous hésitez, l’intelligence artificielle va vous conseiller par rapport aux informations dont on dispose. Elle peut également vous fournir des recettes en fonction d’un aliment ou vous proposer d’essayer virtuellement des vêtements également. 

On peut aussi proposer des promotions adaptées à la personne en fonction de sa carte de fidélité, et vous offrir instantanément un coupon de réduction sur un article que vous êtes en train de regarder. 

Ces actions de marketing et de merchandising qui auparavant se faisaient uniquement sur les sites marchands sont également possibles sur le point de vente physique. Et cela, grâce à l’intelligence artificielle.

GB. Il faut s’enlever de l’idée que l’humain disparaît. Ces systèmes ne sont pas autonomes. Ils ont besoin d’être cadrés et vérifiés. Certains mots sont proscrits par exemple. La façon dont on s’adresse aux gens doit être calibrée pour ne pas blesser, i être trop intrusif. Tout cela doit être encadré strictement. 

Les messages sont calibrés en permanence, à la fois par nous et par nos clients. 

Prenons un exemple. Actuellement, on travaille sur les salons d’essayage qui sont un point de vol très important. À la fois par les clients, mais aussi par les employés. Le RFID n’apporte pas vraiment de solution pour cela. 

Nous avons donc couplé plusieurs solutions et identifié un problème si une personne est rentrée en rouge et qu’elle ressort en noir. Si elle est rentrée en faisant une taille 40 et qu’elle sort avec un 52, c’est également un problème. Son attitude est scrutée également, comme je l’ai dit tout à l’heure. Mais c’est toujours le client qui décide où il met le curseur. Il y a les lois aussi qui encadrent les usages de ces technologies. Par exemple, on n’a pas le droit de reconnaître les visages.

GB. Prenons une enseigne allemande de hard discount très connue pour laquelle nous avons déployé des solutions antivol en sortie de caisse. La solution permet de reconnaître les fruits et les légumes de façon pertinente. Si vous prenez une bouteille de vin et que vous en changez l’étiquette ou que le code barre n’est pas le bon, le système est capable de le détecter. 

Nous avons réussi, avec cette solution, à faire baisser les vols de 60 %. Et à cela, il faut ajouter la capacité d’améliorer la communication dans le magasin, vers les employés ou les clients, qui permet aussi de faire baisser les vols d’à peu près 20 %. –

GB. Pour les caisses automatiques, on dispose une caméra au-dessus, couplée à des senseurs qui permettent de mesurer non seulement le poids, mais la typologie du produit, sa fermeté, sa taille, sa couleur et même la densité du produit. Les progrès réalisés avec les caméras sont considérables. On est capables de repérer le bon produit avec 90 % environ de réussite. 

Et c’est la même chose en caisse physique, c’est-à-dire que cela évite aussi à certains employés, je rappelle que c’est 40 % de la fraude, de passer des produits qui ne seraient pas les bons, ou d’oublier de passer un produit. Si c’est le cas, une alarme retentit. 

Et à partir d’un certain nombre d’alarmes, une intervention humaine est nécessaire. On sait en outre que les fraudes à la caisse se passent dans les deux dernières heures avant la fermeture. Le rythme s’accélère énormément à ce moment-là, parce qu’il y a plus de monde et que les employés indélicats se disent que cela va être plus facile à faire passer. 

Or c’est justement là que l’on va renforcer les contrôles, que les alarmes seront plus fréquentes, il y a plus de vigilance sur la réconciliation des données et une accélération du processus. Ce qu’il est très important à chaque fois de garder à l’esprit, c’est que tous ces systèmes sont contrôlés et validés par des êtres humains. 

En cas d’erreur ou de problème, l’intervention humaine permettra soit de s’excuser, soit de revenir sur une identification qui n’était pas bonne. L’intelligence artificielle est un allié du commerce, mais elle n’est pas inhumaine, si elle est bien mise en œuvre.

GB. Sur les systèmes d’encaissement d’e-commerce que nous déployons, nous observons que ce sont souvent les mêmes montants de fraude qui sont répertoriés. L’intelligence artificielle peut aider à recouper ces informations. La fraude vient souvent des mêmes IP, des mêmes zones géographiques. Souvent, la fraude est liée à un premier échec au passage de la carte bleue ou du paiement. Cela permet de déclencher des alertes. 

En réponse, on va soit bloquer le paiement, soit avertir la banque du client final. La puissance de calcul est telle qu’il est désormais difficile de passer à travers. Et les banques aussi ont fait des efforts en ce sens avec le 3 D Secure et la confirmation des achats par l’application mobile, le mail ou le SMS.

Tous les commerces en ligne, même les plus petits sites, sont équipés de ces solutions qui permettent d’éviter les attaques, de se faire voler leurs fichiers clients, d’éviter le phishing.

GB. Nous n’en sommes pas si loin. D’autant plus que nous développons de nouvelles technologies, notamment d’empreintes, de lecture des rétines et même de la paume de la main. Probablement que beaucoup de sites d’e-commerce ou d’ordinateurs personnels en seront bientôt équipés. 

Nous avons développé, en partenariat avec Ingenico, un système qui reconnaît uniquement la paume de la main. Le système veineux est en effet unique pour chaque individu. Et on ne peut pas le reproduire avec une photo. À cela, on ajoute la mesure de la chaleur. C’est un système ultra-sécurisé qui permettra de faire encore diminuer cette fraude.

Fujitsu est une société à la fois connue et mal connue. Il s’agit d’une grande entreprise japonaise technologique qui a démarré il y a plus de 100 ans avec les télécommunications et a basculé vers les services dans les années 2000. Elle emploie un peu plus de 130 000 personnes dans le monde, et réalise 33 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Sa division retail (alias Customer Experience) pèse un peu plus de 20 % du chiffre mondial d’affaires de l’entreprise nipponne. Ses activités sont désormais orientées autour des services et des plateformes, pour les points de vente et l’e-commerce, sans oublier les services d’intégration, le conseil et l’infrastructure autour des activités des distributeurs. Fujitsu est même la 8e société de service de technologies dans le monde. 

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L’idée d’une marketplace de shopping local peut sembler un oxymore, quand les plus grandes des places de marché connues comme Amazon, sans même parler de Temu ou Shein, n’ont que faire des commerces de proximité. C’est justement le pari d’Olivier Decan, qui a lancé Cocote (avec un seul « t »), une plate-forme intégrée et propriétaire d’e-commerce dédiée aux commerçants de proximité. Ouverte au public depuis 2023, elle a déjà attiré près de 5 000 marchands et un nombre conséquent de consommateurs. Tout ceci constitue l’amorçage de la plate-forme et Cocote a décidé de lancer une campagne de crowdfunding qui a déjà réuni près de 350 000 € afin de financer son développement. Visionary Marketing a interviewé Olivier Decan afin d’en savoir plus. 

Olivier Decan. La plupart des places de marché se focalisent sur les prix. Pour développer la nôtre, nous avons pris en compte d’autres critères, tout aussi importants, dans notre réflexion.

Parmi ces autres critères, on trouve au premier chef le principe de proximité, l’achat local, la responsabilité. Nous nous sommes donc orientés vers des produits écolabellisés, des produits en direct des producteurs, etc.

À cela, il faut ajouter les avis, le délai de collecte, car plus on est local, plus la collecte est rapide. Nous avons aussi exclu de la plate-forme le « drop shipping », afin de préserver l’offre.

Quand on met tous ces critères-là sur un graphique en radar, cela vous donne un dessin qui ressemble à une cocotte en papier. Cocote (avec un seul « t ») sonne bien pour la France et ouvre des possibilités de gamification. C’est pour cela que nous avons retenu ce nom.

OD. Nous avons 4 800 marchands inscrits pour à peu près 1 000 actifs. Le décalage entre les deux est assez important, car l’étape d’onboarding est un peu fastidieuse. Cela s’explique par les nécessaires vérifications de documents, de conformité. Cette étape passe également par une création de catalogues. Nous avons essayé de la rendre la plus simple possible, mais cela prend un peu de temps, ce qui nous amène à un taux de transformation d’environ 20 %.

OD. Cette plate-forme a demandé plus de trois ans de développement. Nous l’avons développée sur mesure, ce qui nous permet de personnaliser notre offre intégralement. Cela permet également de faire baisser les coûts ce qui est un avantage pour les marchands et les clients, car cette place de marché est véritablement compétitive. Notre commission est juste de l’ordre de 5 à 9 % selon les cas.

Nous nous sommes lancés commercialement en 2023, nous sommes d’ailleurs toujours en version bêta, vous le verrez clairement indiqué sur le logo. Le logiciel continue à évoluer et des développements sont en cours.

L’idée de base qui a poussé à la création de cette plate-forme, c’est qu’acheter des produits en ligne qui vont faire des centaines, voire des milliers de kilomètres alors qu’on pourrait les trouver dans un commerce de proximité n’a aucun sens.

Par ailleurs, ce qu’il manque à mon avis aux commerces de proximité c’est la digitalisation. Il existe des points de vente autour de nous que nous ne connaissons pas forcément, on ne sait pas quel est l’état de leurs stocks, ni les produits qu’ils vendent, ni leurs horaires d’ouverture pour récupérer un colis ou acheter sur place.

La digitalisation répond à toutes ces questions. Notre but est de devenir une alternative aux places de marché comme Amazon, Cdiscount ou Fnac.

OD. D’une part, il faut que le marchand en ait envie, et ensuite, cela prend du temps. Il faut prendre des photos, réaliser l’inventaire de ses produits, gérer le stock et réaliser la maintenance. C’est là l’intérêt de Cocote quand vous êtes un commerçant et que vous voulez vendre vos produits en ligne. Développer un site e-commerce et le maintenir réclame des efforts, des fonds et surtout beaucoup de compétences. Nous avons ces compétences techniques et marketing.

Car réaliser un site e-commerce c’est bien, mais le faire connaître, c’est beaucoup mieux. Il faut travailler le référencement, c’est une démarche assez lourde. D’où l’intérêt de passer par une plate-forme qui simplifie ce travail. Une marketplace vous apporte du trafic et vous offre un outil d’e-commerce complet.

Si Cocote avait été disponible à l’époque du Covid, je pense qu’on aurait eu un succès encore plus important

OD. Le problème de la mention « made in France », c’est que c’est la dernière opération qui effectivement détermine le label. Ainsi vous achetez un produit dont vous pensez qu’il est fabriqué en France et finalement, il ne l’est pas.

Nous restons ouverts à tous les produits. Toutefois, nous favorisons dans Cocote les produits qui nous semblent plus responsables. En faisant la différence entre les marchands qui sont revendeurs et ceux qui sont producteurs, d’une part. D’autre part en distinguant les produits clairement labellisés. Le marchand peut ainsi déclarer leur label bio, ou made in France ou Origine France Garantie. Ce dernier est la seule véritable garantie d’un produit intégralement fabriqué en France.

En fonction de ces labels, nous donnons une note. Si le produit est plus local, plus responsable, nous prenons cela en compte dans ce que nous appelons l’écoscore. Nous l’avons créé il y a bien longtemps maintenant et celui-ci est pris en compte dans l’algorithme de recherche. Ceci veut dire qu’un produit est mis en avant s’il est plus local et plus responsable par rapport à d’autres.

Dans ce cas aussi, le cashback sera plus important. Nous avons créé ce que nous appelons le Green Cashback qui récompense leur responsabilité des acheteurs lorsqu’ils font un choix responsable. C’est un système basé sur la récompense, que ce soit pour les marchands ou les consommateurs.

OD. Nous avons 7 à 8 000 utilisateurs, dont environ 2 500 acheteurs actifs (qui passent des commandes). C’est encore une petite communauté.

Nous désirons favoriser le bouche-à-oreille. Si les marchands trouvent leur intérêt sur Cocote, ils vont recommander le site à d’autres marchands. Les utilisateurs peuvent également parrainer d’autres utilisateurs, recommander des marchands et être rémunérés pour cela, car nous avons aussi mis en place un système de parrainage et d’affiliation.

C’est un système gagnant-gagnant et cela permet de faire progresser la communauté.

OD. Nous avons déjà levé 347 000 euros environ, sur un objectif de 400 000, nous y sommes presque.

La particularité de We Do Good ce sont les royalties. C’est-à-dire que nous allons verser un pourcentage de notre chiffre d’affaires sur les sept prochaines années aux donateurs.

Plus Cocote va fonctionner, plus nous allons reverser de royalties à nos investisseurs. À l’inverse, si l’activité est moins bonne, nous allons reverser moins. Mais cela reste moins risqué que les types de financement plus classiques [cliquer ici pour accéder à la page des dons sur We Do Good].

OD. Notre croissance est de plus de 200 % sur le début 2024, donc il nous faut accélérer, et pour cela il faut développer notre marketing. C’est ce que le crowdfunding va nous permettre de faire. Faire grossir la communauté, développer l’affiliation…

Ensuite, une place de marché comme celle-là demande toujours de nouveaux développements techniques. Nous avons plein de fonctionnalités à créer autour de la logistique pour les marchands, les points relais, les partenariats avec des acteurs de la livraison.

Par ailleurs, pour l’espace marchand, nous avons beaucoup de plans visant à simplifier la vie des commerçants afin de mieux synchroniser et intégrer leurs offres.

50 à 60 % des sommes versées iront au marketing et 40 % au développement.

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Au fil de nos travaux j’ai identifié 8 défis principaux de l’IA générative. Il en existe sans doute d’autres je ne prétends pas à l’exhaustivité. Une récente interview donnée à un élève [en Executive] de Master à Rennes School of Management m’a permis de rassembler mes réflexions sur l’IA, le contenu et en particulier l’IA générative. J’en ai profité pour me livrer à un exercice de synthétisation de mes paroles par l’IA. Alors que je trouvais cette fonction complètement inutile par le passé, je reconnais aujourd’hui des avancées spectaculaires dans ce domaine.

Au point que je ne pense plus qu’il faille l’écarter. Toutefois, comme le montre l’exemple ci-dessous, de nombreuses adaptations restent à la charge de l’auteur en fin de compte. En conclusion, cela sonne un peu comme la traduction automatique. L’outil ne fait pas gagner véritablement de temps, quand on maîtrise son sujet s’entend, mais permet de se débarrasser d’une tâche fastidieuse et sans valeur ajoutée. Mes recherches sur le sujet vont se poursuivre et il ne fait aucun doute que notre perception de ces outils et de leur utilité évoluera au fil du temps. 

Voici le résumé de mes paroles — prononcées lors d’une interview — qui me permet d’évaluer à la fois l’outil de synthétisation (ici j’ai choisi Claude.ai) qui a fourni le meilleur résultat. Il m’offre également l’opportunité de publier un récapitulatif de mes travaux sur l’IA générative. Enfin, ce travail est également une préparation de mon futur cours sur création de contenu et IA générative de 2024-2025 auprès de 1 000 élèves d’Omnes Education Group.

L’IA générative n’est pas apparue en 2022. Dès 2020, pendant la pandémie de COVID-19, des moteurs comme GPT (alors uniquement disponible via API) ou Rytr.me révélaient déjà le potentiel de génération automatique de textes sur divers sujets. À l’époque, les cas d’usage n’étaient pas encore évidents, mais je prévoyais déjà un impact majeur sur la production de contenu SEO [voir mon billet de 2022 qui réalise l’adaptation française de cette présentation].

Sur le plan uniquement du contenu profond(*), le contenu SEO, que j’ai déjà qualifié parfois de « lèpre de l’Internet » (voir ce billet sur le backlinking) , est devenu une fin en soi pour certaines entreprises et indépendants, avec l’aide de multiples officines expertes en backlinking et contenu de remplissage.

Bien que le référencement soit nécessaire, la création de contenu, quand elle est uniquement tournée vers « l’enfumage » des moteurs de recherche, fait perdre de vue l’objectif principal : écrire pour des êtres humains. Depuis des années, nous assistons à une course effrénée visant à contourner les algorithmes d’indexation. Cette approche, souvent peu éthique, rappelle l’ère d’avant l’Internet ainsi que certaines pratiques de vente et marketing douteuses du passé .

[NDLR] Ici, le texte a été fortement repris afin d’apporter des précisions, réorganiser mes idées, les phrases, etc.].

(*) Dans ce cas précis je ne parle donc pas du référencement à but commercial qui rentre dans une catégorie bien à part, mais juste du contenu de fond, quand celui-ci est réalisé uniquement dans un but de référencement.

Avec l’IA générative, nous observons l’émergence de « fermes de contenu » capables de produire des volumes impressionnants d’articles. Certaines peuvent générer 1200 articles par jour, soit l’équivalent de la moitié du contenu publié sur Visionary Marketing en 20 ans.

Cette surproduction de contenu mène à ce que Mark Schaefer appelle le « content shock » : une saturation telle que le contenu perd de sa valeur et de son impact. J’ai fait le point avec Mark, 10 ans après l’écriture du Content Shock. Dans cette interview, il soulève la nécessité d’être un auteur d’autorité, comme son ami Shelly Palmer. Pour lui non plus, il ne s’agit pas d’une nouveauté, mais d’un « phénomène répétitif ».

Face à cette explosion de contenu généré, je prédisais moi-même dès 2020, de manière courageuse et à contre-courant de la folie IA ambiante, un retour nécessaire vers ces sources d’autorité. Ici je ne parle pas forcément des personnes célèbres, mais de celles dont les paroles comptent dans leur communauté, aussi petite soit-elle. Paradoxalement, l’abondance de contenu de qualité moyenne pourrait pousser les lecteurs à rechercher des experts reconnus et des contenus de haute qualité.

L’IA générative provoque une remise en cause de la valeur du contenu. Cela non plus n’est pas nouveau. Depuis des années maintenant, des producteurs de contenus à bas coût s’échinent à faire baisser les prix dans un marché saturé d’ordinateurs et de connexions Internet.

Toutefois, la valeur existe encore dans les marchés dits « complexes », où l’expertise et l’expérience terrain sont irremplaçables. Tant que les machines ne vont pas sur le terrain et ne sont pas capables de penser par elles-mêmes s’entend. En conclusion, ce n’est pas la fin du contenu, mais d’un certain contenu.

Nous avons moins vu cela arriver en Europe, ou à la marge et dans les médias, du fait de la plus grande protection des employés et de la latence propre à l’économie de notre continent.

Après tout, si les ordinateurs sont désormais bien plus forts que les humains pour jouer aux échecs, mais que les hommes continuent quand même à y jouer, pourquoi n’en serait-il pas de même pour le contenu en ligne ?

Pour se démarquer, le contenu devra être de plus en plus lié à une expertise terrain et à des expériences personnelles. Les anecdotes et les enseignements tirés de situations réelles deviendront cruciaux pour apporter une valeur ajoutée que l’IA ne peut reproduire. Et je ne serais pas surpris si, face à la raréfaction du bon contenu dû entre autres choses à cette production automatique, cette valeur finissait même par croître. Car ce qui est rare est cher.

Au-delà de cela, il faut signifier que l’IA générative ne se limite pas à la production de textes. Des outils spécialisés ont fait émerger des champions (« best of breed ») dans divers domaines :

En fin de compte, nous allons rencontrer un phénomène bien connu dans l’informatique, et notamment le cloud computing. Nous allons empiler les outils les uns sur les autres, et tout cela finira par coûter tellement cher que nous ferons l’impasse sur certains d’entre eux.

À tous ces constats, il faut ajouter quelques défis éthiques et pratiques. J’en ai dénombré huit principaux.

L’utilisation de contenus protégés pour entraîner les modèles d’IA soulève des questions éthiques et légales. Bien que des accords entre ayants droit et plateformes d’IA soient probables, cela pose la question de la juste rémunération des créateurs originaux.

Comme pour les effets spéciaux 3D au cinéma ou l’animation, l’utilisation massive de l’IA dans la création visuelle risque de mener à une standardisation esthétique. Il sera crucial de trouver des moyens d’hybrider les approches pour maintenir une diversité créative.

La facilité d’accès à du contenu généré par IA pourrait avoir un impact sur la créativité humaine. Il est essentiel d’encourager une utilisation réfléchie de ces outils, en les considérant comme des assistants plutôt que des remplaçants de la pensée créative.

Au-delà de tout cela, une question, celle qui précède, me taraude. Elle fait écho à un article de Nicholas Carr publié il y a une quinzaine d’années : « Google nous rend-il idiots ? ». Aujourd’hui, nous devons nous interroger sur l’impact de l’IA sur nos capacités cognitives et notre créativité.

Il est crucial d’encourager les nouvelles générations à développer leur esprit critique face aux contenus générés par IA. Les étudiants doivent apprendre à évaluer la pertinence et la qualité des informations, qu’elles soient produites par des humains ou des machines. C’est dans cet esprit que nous avons formé 1 000 élèves en 2023 avec Omnes Education et que nous réitérerons cette expérience cette année.

L’utilisation de l’IA pour gagner du temps ne doit pas se faire au détriment de l’apprentissage ni de la réflexion personnelle. Il faut trouver un équilibre entre l’efficacité apportée par ces outils et le développement de nos propres compétences. Et comme je l’ai déjà souligné, notre appréciation évolue, et évoluera encore, au fil du temps. Ce que nous trouvons efficace aujourd’hui, avec l’usage nous le trouvons moins performant demain. Parfois, c’est l’inverse. Nos perceptions évoluent, car au fil de l’utilisation des outils, nos niveaux d’exigence évoluent. Ceci d’autant plus que ces outils aussi évoluent et pas toujours dans le bon sens. (voir la courbe de Kathy Sierra ici)

Enfin, évaluer l’impact économique réel de l’IA, comme celui d’Internet avant elle, est un exercice complexe. Des économistes débattent encore de l’effet net d’Internet sur l’économie, 35 ans après son invention. Vaclav Smil, pourtant l’auteur favori de Bill Gates selon son éditeur, le déclare même nul. Même si Smil exagère un peu, la science économique est encore trop peu encline à trouver des preuves de l’augmentation de la productivité par le digital dans les pays occidentaux. Productivité qui, rappelons-le, décline depuis les années 60.

Mesurer la productivité liée à l’IA implique en outre d’évaluer non seulement le temps gagné, mais aussi la qualité du résultat obtenu. Cette évaluation est souvent subjective et dépend du contexte d’utilisation. Il est donc encore plus prématuré de tirer des conclusions définitives sur l’impact de l’IA générative, surtout sur les emplois.

Pour reprendre la métaphore de l’interview que Claude.ai a omise dans son résumé, j’ai comparé l’émerveillement du débutant sur ChatGPT à cet adolescent qui a réussi — nous en étions tous — à faire du vélo en lâchant le guidon et sans tomber. La prouesse technique était éblouissante, mais ne fit pas de nous les gagnants du prochain tour de France, même si Mark Cavendish est capable de lâcher le guidon après son sprint victorieux.

Des études suggèrent que les consommateurs ont une bonne acceptation des réponses générées par IA, surtout si on les compare à une absence de réponse. Cependant, il est encore tôt pour tirer des conclusions définitives sur l’efficacité à long terme de ces solutions. Sans oublier les effets de halo liés à de telles études.

L’idéal serait de combiner la puissance des modèles de langage (LLM) avec des bases de données fiables pour obtenir des réponses à la fois pertinentes et précises. Cela pourrait mener à des gains significatifs en termes de productivité et de qualité de service. Tel est le sujet phare dans les DSI de France et de Navarre, comme j’ai pu m’en apercevoir à la conférence informatique Ready for IT de 2024.

Avec les IA génératives, nous assistons à l’aboutissement d’un long processus technologique qui touche le domaine du marketing de contenu. Ce constat est plus crédible que celui, trop souvent annoncé d’une révolution soudaine. Les premiers poèmes générés par ordinateur datent en effet de 1957, rappelant que l’innovation est souvent un chemin progressif plutôt qu’une rupture brutale. Les erreurs, toujours autour de cette année — également l’année de publication de Player Piano de Vonnegut — ont aussi été fatales à l’IA et les hommes adorent reproduire les mêmes erreurs.

Pour tirer le meilleur parti de ces technologies, il est essentiel d’adopter une approche équilibrée. L’IA générative doit être vue comme un outil d’assistance plutôt qu’un remplacement de l’expertise humaine. Elle peut stimuler la créativité, améliorer la productivité, mais ne doit pas se substituer à la réflexion critique ni à l’expérience terrain.

L’avenir du content marketing reposera sur notre capacité à intégrer intelligemment ces outils tout en préservant ce qui fait la valeur unique du contenu humain : l’authenticité, l’expertise et la capacité à raconter des histoires qui résonnent avec notre audience.

Enfin, pour ce qui est de l’exercice de résumé de cette interview, je confirme mon impression de départ. Le processus méthodologique décrit plus haut a produit des bénéfices qu’il me faut consigner ainsi :

Pour résumer ce qui précède, je suis arrivé à un texte de 2 800 mots, sur la base d’un texte initial de 1 300 mots. J’en ai peut-être gardé 50 % environ, ce qui nous donne approximativement 1 300 * 50% = 750 mots sur 2 800 soit environ 22% du texte final. Mais j’ai voulu vérifier plus avant et j’ai demandé à Claude.ai de vérifier le pourcentage de contenu modifié, ajouté, supprimé ou corrigé par moi en partant d’un fichier de comparaison réalisé avec Word.

Il est arrivé à 66% de modifications, mais en se trompant sur le décompte des mots (3 800 vs 2 800) ce qui rend ce résultat inutilisable. ChatGPT 4-o est quant à lui parti dans des travaux aux longs courts pour arriver au résultat de pourcentage de modifications de 5.59%, un pourcentage d’ajouts de 311.89% et un pourcentage de suppressions de 93.01%. Je ne sais quoi penser de ces chiffres. J’ai donc recouru à la macro conçue par Allen Wyatt qui fonctionne bien et donne un résultat instantané. Voici les chiffres fournis par la macro (en nombres de mots) : Insertions : 2 728 (97%) – Suppressions : 267. Pas sûr qu’additionner ces chiffres permette non plus d’arriver à un résultat satisfaisant, mais ce que je comprends c’est que l’essentiel de mon texte a été écrit par moi-même en fin de compte.

J’aurais bien entendu pu laisser le résumé tel que Claude.ai l’avait produit. Il était tout à fait lisible. Mais il ne représentait pas forcément ce que j’avais envie de dire ni n’était dans la forme où je voulais que cela soit dit. En conclusion, j’ai mis environ 3h00 pour rédiger ce texte, ce qui n’est pas trop loin de ce que cela m’aurait pris si je l’avais rédigé entièrement manuellement à partir de la transcription.

Et si je l’avais fait sans transcription, j’aurais dû repartir de mon souvenir de l’interview en question. Celui-ci, d’ailleurs, n’aurait peut-être pas été très fidèle. Le principal intérêt de cet exercice avec l’IA a été de m’éviter de me remémorer cette interview. Ceci a un effet positif indéniable en termes de gain de temps. Mais cela représente aussi un danger pour ce qui est de l’entraînement de mon esprit à essayer de me souvenir de ce que j’avais dit (et que je connais pourtant par cœur puisque ce n’est que le résultat de mes travaux).

Cet exercice de mémoire peut être considéré comme stérile pour certains, mais il est important de se souvenir qu’une mémoire se travaille comme un muscle, si les lecteurs me pardonnent cette métaphore assez bancale. Si on la laisse se reposer, elle finira par devenir fainéante.

Télécharger le document de comparaison entra la version Claude et la version finale remaniée.

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Thomas Deneux, avec son équipe de Learning Robots et ses robots AlphAI, enseigne l’IA aux élèves, étudiants et aux entreprises depuis 4 ans. Derrière ces petites machines à roulettes amusantes se cachent l’apprentissage de l’informatique avancée et une philosophie que Thomas m’a détaillée lors de cette interview réalisée à Saclay dans les locaux tout neufs de l’institut des neurosciences du CNRS où la société est hébergée. Une philosophie qui prône avant tout le pragmatisme, le réalisme et la raison, assez proche de ce que nous avons pu écrire sur ce sujet. 

TD. Notre solution s’appelle AlphaAI. Ce sont des petits robots. Notre objectif avec ces robots est de permettre au grand public de comprendre comment marche l’intelligence artificielle. C’est quelque chose qui me tient à cœur.

Nous sommes noyés de discours sur l’IA. On entend dire qu’il faut savoir utiliser ChatGPT et faire des prompts. C’est très bien, mais il faudrait éviter de devenir de simples utilisateurs en dépendance technologique vis-à-vis de ces géants du numérique qui fabriquent des IA.

Chez Learning robots, nous voulons susciter des vocations chez les personnes qui ont intéressés à savoir comment ça marche et qui veulent utiliser l’IA de manière plus intelligente.

Qu’est-ce que c’est que l’intelligence artificielle ? Ce sont des objets et des machines fantastiques, et en même temps qui font peur à tous. Notre but est, au travers de ces robots qu’on entraîne soi-même, de rendre l’IA disponible et sympathique.

Dans nos activités d’initiation, l’utilisateur pilote un robot, comme si c’était une voiture télécommandée. Mais derrière ce robot, il y a une IA qui va enregistrer les données de pilotage et être ensuite capable de prendre le relais en mode auto-pilote et de faire faire des tours de circuit au robot.

Puis, on organise une course entre les robots qui sont devenus ainsi autonomes, et on observe que tous ne seront pas aussi performants. Car cette performance dépend de la qualité de l’entraînement.

Le but est de faire comprendre que l’IA, ce n’est pas une machine qui devient spontanément « intelligente ».

En amont de ces outils, il y a des humains qui ont fabriqué de la data. Et l’IA sera de bonne qualité seulement si les données sont de bonne qualité.

L’IA d’aujourd’hui en est encore au stade où elle répète, c’est un « perroquet stochastique » selon l’expression consacrée.

Aux balbutiements de l’histoire de l’IA, il y avait les systèmes experts, qui fonctionnaient avec des bases de connaissances, sans cesse plus sophistiquées. Puis on s’est rendu compte que plutôt que de prévoir toutes les situations d’entrée du code, on pouvait juste donner des exemples basés sur de la data et mettre en place des algorithmes d’apprentissage autoapprenants.

Avec les grands modèles de langage (LLM), des quantités phénoménales de textes sont devenues disponibles. Au point que l’IA est devenue capable de générer du texte elle-même. Mais le principe est le même, à la base on trouve toujours des exemples fournis par l’humain.

Avec AlphaAI, nous avons choisi des actions très simples. Un capteur permet de décider d’une action élémentaire, par exemple tourner à gauche quand il y a de la lumière à gauche, tourner à droite quand il y a de la lumière à droite. Cela permet de comprendre les bases. Par la suite, c’est juste une question d’échelle pour passer à des IA plus perfectionnées.

Quand on interagit avec un modèle de langage (LLM), on agit essentiellement sur le domaine verbal, même si on peut également produire des images, de la musique, des vidéos, etc.

Le futur de l’IA, c’est la robotique

Mais ce que je vois poindre, c’est que le futur de l’IA, c’est la robotique. Il y a un signal fort avec cette start-up Figure qui vient de lever 675 millions de $ et a conclu des accords avec OpenAI, Microsoft et Nvidia pour développer des robots humanoïdes. C’est un sujet qui est à l’ordre du jour. Notre rôle n’est pas de rentrer dans cette compétition, cependant.

Notre vocation est pédagogique. Nous voulons que le grand public puisse s’emparer de ces technologies.

Ce que nous avons à cœur de faire, c’est de permettre aux gens d’entraîner leurs propres IA, de pouvoir facilement développer leurs propres projets, de domotique, par exemple. Et aussi que des PME puissent aussi avoir accès à l’IA. Nos plans de développement pourraient évoluer demain pour sortir de la pédagogie et évoluer vers une solution plug and play pour introduire l’IA et l’automatisation dans le monde de l’entreprise.

Figurez-vous que, bien que je sois un technophile, je ne suis pas du tout un excité de la techno. Je pense qu’il y a vraiment des questions tout à fait pertinentes qui se posent. Et c’est pour cela que je pense qu’il faut aller vers la pédagogie et le monde de l’éducation.

Ce qu’il faut, c’est qu’un maximum de gens soient informés et qu’il n’y ait pas de fantasmes nourris par une imagination trop forte sur les IA.

Prenons une anecdote.

Nous travaillons avec une entreprise du luxe en France, avec laquelle on réalise des courses de robots autonomes. Les employés entraînent leurs robots à faire la course. Le premier retour des apprenants sur ces formations est : « Je me suis rendu compte que l’IA, c’est sympa ! »

Il est vrai que les outils numériques comportent aussi des dangers, comme celui d’une trop grande dépendance. Mais si on les prend en main, il y a le moyen de faire des choses fantastiques avec eux.

Il faut susciter l’enthousiasme pour s’approprier l’IA. Il y a pléthore d’applications passionnantes.

Je participe à quelques groupes de réflexion autour de l’IA et j’ai réalisé que ce que le grand public attend des chercheurs, c’est qu’on leur dise ce que va être le futur. En fait, c’est impossible à prédire. Nous sommes dans un processus d’essai erreur. Parfois, l’innovation va plus vite, et à d’autres moments moins vite que ce que l’on espérait.

Il y a encore beaucoup d’inconnues quant à ce que nous réserve le futur.

Je pense que oui. On le voit déjà dans la construction. On peut très bien imaginer que demain, ce sont des IA qui feront un certain nombre d’opérations. Toutefois, il faut espérer quand même qu’il y aura toujours des places pour l’originalité apportée par les humains.

On voit par exemple que les produits de l’artisanat prennent de la valeur aujourd’hui. Fabriquer des assiettes en série, c’est facile. Mais produire quelque chose d’unique est plus valorisant.

Il y aura toujours des endroits où la créativité humaine aura sa place et sera mise en avant.

Je le pense. Certaines personnes sont déprimées parce qu’elles pensent qu’elles vont être dominées par l’IA. Mais regardez la voiture autonome, on avait prévu qu’elle serait partout dès 2010, et ce n’est pas le cas.

Mais il ne faut pas être naïf non plus.

Il faut que le grand public et le monde politique s’emparent de ces questions. Quant à moi, je reste optimiste par rapport à ce qu’il est possible de bâtir avec ces outils.

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L’impact environnemental de l’IA fait couler beaucoup d’encre et pas forcément celle des stylos les mieux informés. Le salon One-to-One B.Better est « le nouveau rendez-vous d’affaires One to One à destination des décideurs et fournisseurs engagés pour un business durable et responsable ». Afin d’introduire ce nouvel événement, Visionary Marketing a interviewé Thomas Husson de Forrester, qui fait partie du comité éditorial du salon. Avec lui, nous nous sommes posé la question de l’impact environnemental de l’IA. Voici un résumé de nos échanges que vous retrouverez in extenso dans le podcast associé à ce billet. 

L’IA est un sujet qui fait couler beaucoup d’encre. Mais la vraie question est celle de ses cas d’usage.

                  La vraie question est celle des cas d’usage de l’IA.

Effectivement, il y a une empreinte carbone et une consommation de ressources en eau importante. On sait que le digital a un impact sur l’environnement.

Microsoft a annoncé il y a peu de temps avoir eu une augmentation de 30 % de ses émissions de carbone sur la période 2020-2023, et a reconnu qu’une bonne partie de cette augmentation était liée à l’explosion de l’IA. Moins du fait de l’usage des données que de la construction même de ces data centers.

Mais la vraie question, c’est pour quoi faire ? Si c’est pour faire des vidéos, des fake news et passer son temps à poser des questions à ChatGPT alors qu’une réponse peut être obtenue facilement avec des outils non IA moins gourmand, cela va poser problème.

La bonne nouvelle, c’est qu’il y a pléthore de cas où l’IA peut se mettre au service de l’environnement.

Le digital au sens large, c’est-à-dire toute l’infrastructure et l’usage liés à la technologie digitale, représentent de 3 à 4 % de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre. L’industrie aérienne pèse environ 3,5 %*, donc le digital est significatif.

NDLR* Le chatbot d’Ekimetrics que nous présentons ci-après indique que le transport aérien est uniquement responsable de 2,4 % des émissions de gaz à effet de serre. Sur l’impact environnemental du digital, nous avons donné des indications plus précises dans ce billet. 

Mais les tendances vont se confirmer.

Si on regarde la consommation des data centers aux États-Unis, on estime que la consommation électrique des data centers va tripler d’ici à 2030 pour représenter grosso modo 7,5 % du total. L’augmentation est indéniable.

Toutefois, c’est le hardware qui consomme le plus, c’est à peu près 80 % de l’empreinte*, et aller renouveler son smartphone tous les 10 mois est une mauvaise idée.

NDLR* Nos sources indiquent plutôt 70 % environ, mais l’ordre de grandeur est respecté.

Quand l’IA va inciter consommateurs et entreprises à acheter plus d’objets numériques, plus d’ordinateurs, plus de smartphones, plus de serveurs, c’est là que nous verrons son véritable impact environnemental.

L’enjeu, c’est d’aller vers des SML, des Small Language Models. C’est-à-dire qu’au lieu d’avoir un modèle avec des milliards de milliards de paramètres pour une requête toute simple, ce qui consomme énormément et n’a pas forcément un intérêt systématique, on ira vers des modèles plus spécifiques à une fonction, un métier, un usage. Cela permettra d’optimiser réellement la consommation d’énergie.

L’IA, dans son acception la plus large, est au service de l’environnement depuis longtemps.

Et ensuite, il y a après tous les cas d’usage spécifiques à l’environnement, ce qui est encore autre chose.

En utilisant des données satellitaires ou des capteurs au sol et des algorithmes de type machine learning, on peut affiner les prédictions environnementales. On peut également mieux détecter à l’avance les évolutions des feux de forêt, par exemple.

Il y a quelques applications concrètes, par exemple en Californie. Ces technologies ont été utilisées par le département de protection Cal Fire. Cela leur permet de détecter plus rapidement les départs de feux, et d’anticiper leur propagation. Cela permet aussi de mieux affecter des ressources aux sinistres.

Ce sont des mesures palliatives, mais le potentiel de l’IA est assez exceptionnel dans ce domaine.

La question maintenant est de savoir quels moyens nous allons mettre sur ces cas d’usage. Et également, qui les met et comment on collabore pour pouvoir les déployer.

C’est encore une fois une question de volonté et de décision politique.

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Aurélie Jean s’est donné pour mission de démystifier l’IA lors de sa keynote d’ouverture de la 5e édition de la conférence Ready for IT à Monaco le 14 mai 2024. La tâche est immense. On entend en effet beaucoup de bêtises sur ce sujet et certaines assertions qui sèment la panique dans la population à qui on promet de voir la disparition massive des emplois. Ces annonces sont apocalyptiques et erronées selon la chercheuse française qui enseigne au MIT Sloan school of Management. Elle voit dans ces annonces le signe que « pour la première fois, les cols blancs sont touchés par l’innovation ». Selon elle, c’est pour cela que la panique s’installe.

Démystifier l’IA est un travail délicat. Il semblerait que ceux qui comprennent le mieux le sujet soient aussi ceux qui essaient d’en nuancer l’impact. De l’autre côté, les réactions sont extrêmes : d’une part de l’émerveillement pas toujours justifié, et de l’autre une panique qui ne l’est pas plus.

Pour illustrer son propos, Aurélie Jean a cité quelques phrases récoltées ci et là dans la presse, sans pour autant en nommer les auteurs.

« Les lA sont racistes et sexistes »

« Les lA vont exterminer les humains »

« Les lA auront des émotions »

« Les lA vont remplacer les hommes »

« Les robots devraient avoir des droits »

« Les lA seront conscientes de leur existence »

…

Autant d’assertions fausses et nocives selon la présentatrice.

Il faut d’abord apprendre à distinguer les différents types d’IA, nous a confié Aurélie Jean. D’un côté les « IA explicites » (à base d’arbres de décision, d’équations, de calculs, comme les prévisions météo). Et de l’autre côté les « IA implicites », à base de machine learning, par exemple.

On pourrait d’ailleurs commencer par cesser d’utiliser ce terme d’IA, qui est un mot-valise qui recouvre tant de réalités diverses. Hélas ! Il est bien trop pratique et entré dans les mœurs pour disparaître à court terme.

Mais pour commencer il faut savoir à quoi l’IA peut nous servir ajoute la chercheuse qui est aussi entrepreneuse et à la tête de deux entreprises, In Silico Veritas, une agence de développement, et Infra, une start-up dédiée à la détection par l’IA.

Selon elle, l’IA peut nous aider dans cinq directions différentes :

On peut trouver, en cherchant un peu, un grand nombre d’usages complémentaires [synthétiser ou traduire un texte, produire ou retoucher une image, etc.]. Mais on voit bien que le but de ces tâches n’est pas de remplacer l’homme.

Parmi les incompréhensions, selon Aurélie Jean, il y a la confusion entre les métiers et les tâches.

Il ne faut pas parler de l’influence de l’IA sur les emplois dans la globalité, mais davantage des tâches constitutives de ces métiers. Car l’IA intervient sur des tâches spécifiques.

C’était d’ailleurs la teneur de la recommandation du rapport envoyé au gouvernement début 2024 et que nous avons analysé sur ce point.

À la base, la chercheuse nous enjoint de réfléchir à l’intelligence comme un ensemble de 3 composantes. La composante analytique [celle qui est à la base du calcul du QI], l’émotionnel et l’élément pratique [ou bon sens].

Ce sens pratique est sans doute ce qui est le plus important pour l’humain. Car il comprend l’instinct et l’intuition, deux éléments qui feront toujours défaut à l’IA selon la présentatrice.

Pour cela elle nous renvoie aux travaux de Robert Sternberg [vision triarchique de l’intelligence, 1988]

En définitive, si les annonces les plus délirantes circulent tant autour de l’IA, c’est que « l’innovation touche les cols blancs pour la première fois », nous dit Aurélie Jean, « et que c’est pour cela qu’ils paniquent ».

Ce n’est probablement pas la première fois que les « travailleurs du savoir » [ou knowledge workers] sont impactés par l’innovation technologique [demandez aux secrétaires ce qu’elles en pensent, par exemple]. Cependant, on ne peut nier l’ampleur des changements en cours.

Une occasion rêvée pour repenser le travail nous a dit Aurélie Jean. Et là aussi il y a besoin, car il faut retrouver le sens du travail. Un sens qui fait défaut dans les entreprises et qui est à la source de beaucoup de maux.

La première chose à faire, nous recommande Aurélie Jean, c’est de chercher à comprendre : « Utiliser l’IA sans comprendre de quoi on parle quand on évoque l’intelligence, c’est déjà un problème », nous a-t-elle dit. Elle nous recommande également de « ne jamais utiliser de termes que l’on ne pourrait pas expliquer soi-même ». Pour cela il faut se former, s’informer et se méfier du buzz.

Il ne faut jamais utiliser de termes que l’on ne pourrait pas expliquer soi-même

Des conseils frappés au coin du bon sens qui fait tant défaut aux IA génératives et aux technolâtres, surtout le jour où OpenAI lance sa nouvelle version encore plus révolutionnaire que la précédente.

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Le commerce ne pourrait fonctionner sans une bonne technique de vente maîtrisée. Or vendre est un acte de relation, comme l’explique cette expression ancienne : « être de bon commerce ». Voici ce que m’a expliqué, avec beaucoup de bon sens, Stéphane Mercier, que j’ai rencontré il y a quelques mois, dans « le monde d’avant ». Sauf qu’il n’y a pas de « monde d’avant » ni de « monde d’après ». Mais juste des fondamentaux qui seront de toute circonstance. Retour aux sources de la vente, loin des pratiques des bourrins, avec Stéphane et cette interview vidéo. Stéphane Mercier est l’auteur avec Marc Corcos d’un best seller : les techniques de vente qui font vendre. Ce billet a été publié pour la première fois en 2020. 

Il n’y a pas de techniques qui permettent de vendre à coup sûr, sinon je serais déjà aux Bahamas. C’est une accroche.  Quand on est jeune commercial, on pense que tout va se faire au travers de techniques. Donc, quand on voit ce titre là, accrocheur, on se dit : « Tiens ! C’est quoi la technique qui va me permettre de vendre » ?

En fait, il y a deux choses essentielles. D’abord la méthode. Comme dans tout métier, que ce soit en marketing ou en coaching. Il faut d’abord savoir quelle est la méthode pour vendre.

Puis, la posture qui est associée à cette méthode. Et derrière les postures, il y a des techniques, mais il faut d’abord maîtriser les méthodes et la posture.

Souvent, les commerciaux sont principalement fixés sur l’objectif puisqu’ils ont été formés ainsi. L’objectif, c’est vendre, mais avant l’objectif, il y a vraiment l’intention. C’est cela qui va définir ma posture.

Les écoles de vente enseignent l’art de « connaître le client », puis de « le convaincre » et enfin de « conclure ». C’est la méthodologie classique.

Simplement, il arrive que des clients ne soient pas demandeurs. A priori, il n’y a donc pas de besoin. Autre cas, le client est déjà satisfait par une prestation concurrente.

Comment faire, à ce moment là, pour être en capacité de le convaincre de travailler avec nous, alors qu’il a déjà un fournisseur ou qu’il n’a pas de besoins clairement exprimés ?

Dans ce cas, il existe une autre méthode. Elle consiste à travailler sur sa curiosité pour autrui. Nous avions modélisé avec Marc Corcos cette approche que nous avions intitulée « Paradis »:

Dans cette nouvelle édition, nous avons ajouté une approche issue de mon observation du terrain. Je me suis aperçu que beaucoup de vendeurs, dans le conseil, ou la formation, ou d’autres sujets, faisaient finalement très peu de « connaissance » et vendaient énormément.

Alors que toutes les écoles de vente disent qu’il faut poser des questions, des questions ouvertes, et après ce temps pris sur l’écoute, on peut convaincre.

En fait, je me suis rendu compte que ce qui marchait était d’arriver sur une problématique, de proposer une solution, à mon sens, à adopter, et y aller de manière très directe.

Ensuite, l’acheteur réagissait et me disait : « Mais moi, ce n’est pas exactement ce dont j’aurais besoin … » Puis j’affinais ma proposition. C’est ce qu’on a appelé la vente par référence, c’est à dire arriver face à son client avec une référence préétablie.

Prenons l’exemple des promoteurs immobiliers qui disent à leurs clients « J’ai vu un couple comme vous, qui a deux enfants, qui recherchait une maison sur Bordeaux. Et finalement, leur choix a été plutôt d’aller sur Pessac et de choisir etc. »

La réponse de ces clients sera sans doute un « Oui, mais … » !

Après le « Oui, mais … », on peut construire. Car les objections du client apparaissent tout de suite. C’est cela la vente par référence.

Quant on maîtrise ces méthodologies-là, on peut ensuite se repositionner au travers d’un certain nombre de techniques de traitement de l’objection, en posant des questions, ou en écoutant, au bon moment.

Il n’y a donc pas véritablement une technique qui fait vendre. Par contre, j’applique un processus avec une intention et cela va m’aider véritablement à concrétiser ma vente.

Je pense qu’aujourd’hui, à l’ère du social selling, et de l’industrialisation à outrance, beaucoup d’écoles de vente sont finalement restées positionnées sur l’activité. C’est à dire le principe qui veut que si tu contactes 100 clients, tu vas pouvoir en acquérir 1.

Or on observe un changement de paradigme sociétal et écologique.

On reçoit tous 150 mails qui nous disent la même chose, même s’ils sont soi-disant « personnalisés ». C’est du marketing automation, le client le voit tout de suite et a appris à décoder ce type de messages. Il faut sortir de tout cela.

Quand on lance une requête sur Google ou qu’on envoie un mail, cela a une empreinte carbone associée. En fait, on ne se rend pas compte de la manière avec laquelle on pollue les clients, on pollue les acheteurs et on se pollue soi même.

Ce qui va faire une vente, que ce soit dans une boutique ou via nos écrans, c’est notre singularité dans la vente. C’est d’abord un acte de relation, avant d’être un acte de transaction.

Il faut replonger au 12e siècle. Il faut aller dans les villes de Fez ou de Meknès. Tout était là. Il y avait des gens de toutes les religions qui commerçaient. Quand on retourne au Maroc, on le voit encore, on échange d’abord sur « d’où tu viens, ce que fais… »

La transaction vient après cela. Et cela, on l’a oublié. On a perdu de vue finalement cette expression ancienne : « être de bon commerce ». Cela veut dire être de bonne relation.

En conséquence, il faut d’abord chercher comment on peut devenir une source d’inspiration. Comment on peut être quelqu’un d’authentique. Être connecté à soi. Comment on peut adopter une véritable posture relationnelle par rapport à l’autre. Et juste être honnête.

Si l’on doit vraiment cultiver quelque chose, c’est cette affirmation de sa singularité, qui va passer par la recherche de ses talents. C’est un vrai travail sur soi qu’il faut réaliser, afin de déterminer, parmi vos capacités, ce qui va vous différencier des autres. Sur votre marché, sur vos produits, vous devez trouver la valeur que vous apportez.

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