Économie et numérique Archives - Marketing and Innovation

Le marketeur responsable est plein de bonne volonté mais il se pose aussi beaucoup de questions. Le marketing responsable fait partie de nos engagements. Quand l’Adetem nous a demandé de rejoindre le club du marketing responsable il y a trois ans, une réponse positive s’est bien naturellement imposée à nous. Pourtant les choses ne sont pas si simples et nous nous posons de nombreuses questions. Nous les évoquons lors d’un alternatives forum organisé par Loic Simon le 15 janvier 2023. Ce billet servira de guide à notre keynote, en lieu et place du sempiternel PowerPoint dont nous prendrons congé cette fois-ci. Voici donc vos réflexions sur le sujet qui sont plus des interrogations que du prêt-à-penser idéologique. Notre but profond est d’amener les marketeurs (et les vendeurs) à s’interroger et réfléchir sur leurs pratiques et la conduite à tenir dans cette période à la société tout entière doute et se fracture sur ces sujets, en particulier celui de l’environnement.

J’ai intitulé ma présentation, guide de survie pour marketeurs responsables déprimés. Cela me vient d’une anecdote.

Un jour, je rencontre un confrère et ami expert en marketing digital et fortement concerné par les récents développements du dérèglement (et non réchauffement) climatique. Il était paniqué, car sa femme venait de donner naissance à un bébé et il était catastrophé par, je cite, « ce monde qu’on laisserait à nos enfants ». J’ai senti qu’il allait craquer, je l’ai rassuré et lui ai conseillé de relâcher la pression. Son écoanxiété (le mot n’avait pas encore été inventé) n’allait sans doute pas servir à grand-chose et encore moins à son enfant qui aurait sans doute plus besoin de confiance, d’encouragements et de perspectives positives.

Pourtant, six ou sept ans plus tard, cette anecdote me revient alors que s’achève à peine une COP 28, porteuse des espoirs de beaucoup, pilotée par un magnat du pétrole. Et que la suivante aura lieu en Azerbaïdjan et sera dirigée par un ex-marketeur du secteur des hydrocarbures ! Pire encore, j’ai appris sur France Culture qu’une des organisations phares ayant donné naissance au GIEC avait été elle aussi fondée et dirigée par un investisseur du pétrole canadien (voir le pedigree de Maurice Strong).

À cela, on pourrait ajouter bien d’autres événements ou livres déprimants (de Vaclav Smil à Antoine BuenoAntoine Bueno en passant par Jean-Baptiste FressozJean-Baptiste Fressoz) qui nous montrent que la trajectoire n’est pas bien orientée. Pour paraphraser Fressoz, ajoutons « sans transition » ce rapport de deux experts des mines, qui vous alertent sur le surplusqui vous alertent sur le surplus, et non la raréfaction, des réserves de pétrole dans le monde.

Pire encore, il y a cette intervention que nous avons faite en Tunisie. Alors qu’une centaine de marketeurs se massaient dans les ateliers dédiés à l’IA, le marketing digital ou la méthode agile en marketing produit, l’atelier dédié au marketing responsable a rassemblé deux participants, dont une étudiante.

Nous pourrions ajouter de multiples exemples de marketeurs et vendeurs irresponsables comme ces vendeurs à domicile qui tentent de profiter des personnes âgées en leur faisant signer des contrats alors qu’elles ne s’en rendent même pas compte (expérience vécue), ou ces spammeurs par téléphone, email on LinkedIn qui vous pourrissent l’existence, malgré les lois, les plaintes et les dispositifs techniques. Le marketing et la vente ont toujours été coutumiers de ces pratiques douteuses. Ceux qui se comportent ainsi sont la honte de notre profession et hélas, ils sont souvent montrés en exemple pour leur « réussite ».

Après tout, Seguela écrivait dans les années 80 : ne dites pas à ma mère que je travaille dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel. Les publicitaires ont toujours été au sommet du marketing, que ce soit pour les louanges ou les critiques.

La publicité du dévendeur de l’Ademe de 2023 a suscité une véritable polémique. On se demande bien pourquoi … ?

Les questions des marketeurs responsables

Tout ceci amène le marketeur sincèrement responsable à se poser beaucoup de questions à un moment où les interrogations sociétales et environnementales ne peuvent plus être ignorées par eux.

Suis-je exemplaire ? Comment contribuer à l’amélioration des choses ? Surtout, comment éviter de travailler à ce qu’elles empirent ? Signer la charte de l’Adetem suffit-il ? Dois-je devenir un dé-vendeur ? Et si oui, comment réconcilier cela avec la discipline et les principes de base de la vente et du marketing ? Et serai-je félicité ou remercié ? La réponse à ces questions n’est sans doute pas simple. Mais on peut toujours conclure, sans doute à juste titre, qu’il veut mieux fournir un effort, si petit soit-il, que de ne rien faire, et dans la mesure de ce qui est possible.

Mais revenons à l’anecdote que je citais plus haut. Le marketeur responsable —  ou en passe de le devenir — doit-il désespérer ?

Doit-il être submergé par la tâche à accomplir ? Doit-il dénoncer les abus du greenwashing et des fausses transitions ? Doit-il éliminer les entreprises non éthiques, celles qui évoluent dans les secteurs liés aux hydrocarbures, au tabac, l’alcool et autres substances addictives, au charbon ou qui contribuent à piller les richesses naturelles, qui recourent à l’esclavage moderne, qui vous vendent des nitrites ou vous font boire des résidus de plastiques, manger des pesticides ou contribuent à faire croître les algues vertes au point d’asphyxier les beaux rivages de Bretagne…? La liste est longue. Presque infinie et elle s’allonge tous les jours

Le marketeur responsable n’a pourtant pas le droit de déprimer.

Tel est mon guide de survie. Il est bien faible, mais en même temps il permet de mieux vivre en paix avec soi-même. Il autorise également à se dire qu’on a tenté de contribuer à améliorer les choses à son petit niveau, à pratiquer un marketing plus respectueux. Cela est sans doute plus facile à faire quand son métier est d’écrire des contenus que si l’on vend des bouteilles d’eau en plastique. Je suis conscient de ces limites. Ce n’est pas non plus un gage d’efficacité, soyons-en conscients.

L’enregistrement de la conférence à l’alternatives forum

Sur le plan environnemental, la situation semble, sinon désespérée, du moins assez grave. Alors, souhaitons avec Antoine Bueno que la catastrophe n’arrive pas, et avec Vaclav Smiil que les humains soient incapables de prédire l’avenir. Ce en quoi ils ont probablement tous les deux raison.

En fin de compte, si les anti-prédictions de ces auteurs se révèlent justes, il ne restera plus du marketing responsable que ces quelques bonnes pratiques que nous aurons mises en place, et c’est déjà beaucoup.

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Les marketeurs survivront-ils au choc du contenu à l’ère de l’IA ? Omnes Education Group a lancé un programme transverse en anglais intitulé « Création de contenu à l’ère de l’IA » pour aider ses étudiants à mieux comprendre l’IA générative. Près de 1 000 étudiants seront certifiés dans le cadre de ce programme d’ici début février 2024. Dans le cadre de ce programme, Visionary Marketing a interviewé Mark Schaefer, l’un des blogueurs marketing les plus renommés au monde, afin de mieux comprendre comment les marketeurs devraient aborder le nouveau choc du contenu provoqué par l’IA. Les réponses de Mark sont percutantes et seront utiles aux créateurs de contenus, qu’ils soient confirmés ou en devenir.

Comprendre l’IA générative en 2024 est une nécessité, que vous l’appréciiez ou non. J’entends par là, non seulement comment elle fonctionne, mais aussi comment elle doit être utilisée, quand elle doit ou ne doit pas être utilisée, quelles sont ses limites et les questions sociétales que sa mise en œuvre soulève.

Ma position à ce sujet est très simple :

Ce que l’on saisit rationnellement, on ne craint ni n’idéalise

Je suis convaincu que le simple fait d’interdire l’utilisation de l’IA générative, comme je vois le faire actuellement dans de nombreuses universités américaines, n’est pas une bonne idée. Tout d’abord, cela n’empêchera pas les étudiants d’utiliser ces outils. Il y a toujours un moyen de contourner ce type d’interdictions. D’autre part, cela n’aidera pas les apprenants à développer un regard critique sur la technologie et ses – inévitables – limites.

C’est pourquoi le groupe Omnes Education, l’un des plus grands d’Europe, a lancé un programme transverse très ambitieux en anglais pour tous ses étudiants. J’ai eu la chance de travailler avec eux sur ce projet. Je n’étais pas seul. J’ai eu beaucoup de plaisir à travailler avec Bénédicte, Julie et Fanny et toute la formidable équipe Shift(s).

Au terme du processus, début février 2024, c’est près de 1 000 étudiants qui seront certifiés dans le cadre de ce programme « Création de contenu à l’ère de l’IA ».

Compte tenu du sujet, il était tout à fait logique que j’interroge l’un des meilleurs blogueurs marketing au monde, Mark Schaefer, dont le travail nous inspire chez Visionary Marketing depuis au moins dix ans. J’ai interviewé Mark dans le cadre de cette conférence, afin qu’il nous dise comment les marketeurs devraient aborder ce nouveau choc du contenu.

Comme toujours, ses réponses ont été percutantes. Et cette interview est une leçon pour tous les créateurs de contenu, établis ou en devenir, qui souhaitent savoir comment s’orienter dans l’avenir.

« La thèse qui sous-tend l’article le content shock [NDLR que nous traduisons ici de façon assez littérale par le choc du contenu] est que, dans un système économique, un système naturel ou un système humain, s’il y a trop de quelque chose, il doit y avoir un ajustement ».

Cela vaut pour l’eau, la neige, la pollution, la chaleur… et il n’y a aucune raison pour que la création de contenu ne suive pas cette règle non plus, a expliqué Mark.

« Vous allez être submergés de contenus et vous devrez vous adapter », a-t-il poursuivi. « Ce schéma se répète dans tous les canaux où il y a un besoin de contenu. Lorsqu’un nouveau canal marketing devient populaire, la quantité de contenus dans ce canal monte, monte, monte, monte. Cela devient une course aux armements. Et c’est une compétition sans fin ».

Comme toujours, Mark fait mouche. Tous les créateurs de contenu sont passés par là. Ceux qui publiaient tous les mois dans les années 1990 ont commencé à publier toutes les semaines dix ans plus tard, puis tous les jours et enfin plusieurs fois par jour. L’adage « Publish or perish » (publier ou mourir) n’a jamais été aussi vrai. Il en va de même pour les plateformes sociales. Publier une fois par mois sur LinkedIn ne vous rendra pas très populaire. Au bout d’un certain temps, on peut se demander si publier toujours plus de contenus a encore un sens.

« Et vous n’avez que deux voies possibles », poursuit Mark. « Soit vous créez un contenu de plus en plus riche. Et cela a un coût. Ou bien vous devez le promouvoir de mieux en mieux, ce qui a également un coût. »

C’est quelque chose qui se produit avec tous les canaux médias sociaux, anciens et nouveaux. Aujourd’hui, nous avons Threads et tout le monde – aux États-Unis – dit : « Allez sur Threads ! Il est facile d’y trouver une audience ». Mais cela ne dure jamais longtemps. Dès que la plateforme est populaire et que tout le monde y a migré, il devient beaucoup plus difficile de trouver son public.

Il s’agit d’un « schéma répétitif », explique Mark.

Ainsi, « quel est l’impact de l’IA générative sur la création de contenu ? » Comme d’habitude, les choses ne sont pas noires ou blanches.

Commençons par l’aspect positif, l’augmentation de la créativité et de la productivité. Mark raconte une anecdote à ce sujet : « J’ai une amie qui, de son propre aveu, écrit très mal. Elle s’est inscrite à ChatGPT. Depuis elle s’est exclamée : ‘Maintenant, je peux bloguer tous les jours. Je pourrais même écrire un livre’. C’est merveilleux ! ChatGPT pour l’écriture, c’est comme une calculatrice pour les mathématiques. Il fait de chacun un écrivain compétent, c’est fantastique ».

D’un autre côté, inonder le monde avec un grand nombre de nouveaux contenus n’est peut-être pas une bonne idée. « Cela aggrave le problème de la saturation du contenu », ajoute Mark. “On observe énormément de pratiques contraires à l’éthique (black hat). Le système ne peut pas survivre à long terme ».

À première vue, tout cela n’augure rien de bon pour le marketing de contenu. Pourtant, il y a une autre façon de voir les choses et Mark reste, dans l’ensemble, plutôt optimiste. Je pense qu’il a raison. Un grand système comme Internet se purgera presque toujours automatiquement. Si le contenu est médiocre, les utilisateurs finiront par partir, ce qui obligera les plateformes et les moteurs de recherche à faire le ménage.

En effet, Mark pense que les choses vont s’améliorer avec le temps. « Ces personnes finiront par être pénalisées et disparaîtront, et le système finira par se réparer de lui-même. Je ne suis pas inquiet des conséquences de l’IA générative à court terme.

Je pense que nous devons rester focalisés sur la qualité de notre travail, et produire un contenu d’exception. »

Mark, auteur du best-seller « Known« , estime que « seules nos marques personnelles nous sauveront. Le fait d’être connu et aimé nous permettra d’attirer à nous nos propres audiences », a-t-il ajouté.

Cela me rappelle le conseil que j’ai donné dans ce webinaire de PushEngage sur la GenAI en 2020. Étant donné que les contenus de mauvaise qualité seront nombreux, les personnes à la recherche d’informations de valeur devront se concentrer sur des sources reconnues et dignes de confiance. Pas seulement les médias grand public, mais aussi les blogueurs, les professionnels renommés et les influenceurs. Des auteurs en bref, auxquels on peut se fier.

Selon Mark, pour ceux qui ont travaillé sur leur réputation, l’excès de contenu ne pose pas de véritable problème.

En fait, le volume de contenus produit, en lui-même, n’a aucun impact.

« Admettons que nous soyons un blogueur qui essaie d’exister dans un monde où des millions d’autres articles de blog existent. Qu’il y en ait un million ou un milliard n’a pas vraiment d’incidence. Dans les deux cas, il faut sortir du lot. D’autant plus que, comme vous l’avez suggéré, une grande partie de ce contenu généré par l’IA n’est pas très qualitatif. Toutefois, la qualité de ces contenus va aller en s’améliorant. Je pense que le point le plus important à propos du contenu génératif n’est pas vraiment la menace qu’il représente aujourd’hui, mais la menace qu’il représentera demain du fait de son amélioration rapide.

Je pense que dans les 18 prochains mois, nous serons en mesure de créer un film entièrement monté depuis notre chambre, la table de notre cuisine, pour une somme modique. C’est la raison pour laquelle beaucoup de scénaristes et d’acteurs étaient en grève à Hollywood ».

Pour conclure cet entretien, Mark nous a narré une anecdote. « Lorsque ChatGPT a été lancé, je suis immédiatement allé voir un de mes amis, Shelly Palmer, un analyste de la scène techno très connu aux États-Unis. Je lui ai demandé ce qu’il en pensait. Il m’a répondu : « C’est terrifiant. J’ai demandé à cette chose de créer un article de blog dans le style de Shelly Palmer. Et il a fait un travail magnifique en cinq secondes. Je suis remplacé à 80 % ».»

Une fois de plus, à première vue, on pourrait penser que c’est la fin du marketing de contenu. Principalement sur des sujets technologiques qui sont si bien couverts sur Internet.

« Mais regardons-y de plus près », conclut Mark. « De quoi sont constitués les 20 % ? Quels sont les points sur lesquels Shelly ne sera jamais égalé ? »

La réponse à cette question est plus simple que vous ne le pensez. « Shelly est connu, on lui fait confiance », explique Mark, « il est apprécié. Et c’est quelque chose que ChatGPT ne pourra jamais lui enlever ».

Il est clair, d’après ce que Mark et Shelly ont exprimé, que les étudiants qui veulent réussir demain devront élever leur niveau de manière significative. Espérons que ce programme de formation et le certificat délivré par Omnes les aideront à atteindre cet objectif.

L’équipe du groupe Omnes Education a développé cette magnifique et inspirante bande-annonce basée sur mon texte d’introduction à ce programme. Elle a été envoyée à tous les étudiants du groupe pour les informer et les encourager à s’inscrire. Cliquez sur le bouton pour découvrir le groupe Omnes Education.

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Où en est l’intelligence artificielle dans les entreprises ? Le salon Big data AI Paris est revenu fin septembre 2023 et j’avais réservé ma matinée pour aller écouter quelques experts IT qui nous parlaient de l’impact de l’IA générative sur les entreprises et le devenir du travail. J’y ai trouvé les échanges intéressants entre experts de l’IA d’horizons divers, et les enseignements riches, notamment pour ce qui est des écueils à éviter lors de la mise en œuvre des technologies d’intelligence artificielle. 

« L’IA n’est pas nouvelle » a déclaré Thomas Pagbé, responsable éditorial des événements d’IT for Business, fort justement. Telle était son introduction de la table ronde sur « le devenir du travail transformé par l’IA ». Et de poser la question de savoir ce qui a véritablement changé dans la vision des entreprises.

Pour répondre à cette question et documenter le thème de la table ronde, il avait rassemblé un panel d’experts de l’IT aux horizons à la fois divers et complémentaires.

Certes, il y a eu les 100 millions d’utilisateurs quasi instantanés de ChatGPT, mais c’est un peu court. Même si les chiffres sont énormes, la part des visites aux sites d’IA, en comparaison des autres, reste modeste. En outre, les visiteurs de ChatGPT seraient déjà moins nombreux depuis le mois de juillet.

Revenons à notre table ronde avec ce commentaire de Stéphane Roder. « À partir de 2016 nous avons vu des applications d’IA s’insérer dans les processus métier et apporter de la valeur ajoutée. Ce qui donne de bons résultats si on les met aux bons endroits ».

Nous sommes donc « sortis de la technique pour entrer dans une vision stratégique de l’IA ». Augmentation de l’efficacité opérationnelle, conception de nouvelles offres …  Autant de sujets autrefois réservés aux seuls humains qui se sont trouvé un co-pilote, selon l’expression consacrée.

Là où le rôle de l’IA générative est indéniable, car il ne faut pas le minimiser non plus, c’est dans la « démocratisation de l’intelligence artificielle. Car celle-ci a mis à disposition des modèles aux utilisateurs » a expliqué Nicolas Levillain de BCG.

Il y a donc une indéniable généralisation des accès, mais pour ce qui est du bouleversement, il est somme toute relatif comme le souligne David Sebaoun d’IBM : « tout a changé et rien n’a changé en IA » nous a-t-il dit. « L’IA générative est pour moi incrémentale ». Pour le représentant d’IBM, c’est le quantique qui va « provoquer des disruptions ».

Sans doute que tout cela est affaire de curseur. Serait-ce le signe d’un changement d’ère chez le leader de l’IT américaine ? Watson y a été souvent présenté comme une panacée révolutionnaire qui s’est terminée assez mal récemment. Quoiqu’il en soit, nombre d’experts de l’IA s’accordent sur son diagnostic « incrémental ».

En fait, peu importe que l’on croie ou non que ChatGPT est « révolutionnaire », l’histoire des technologies se chargera très bien de cette question sans notre commentaire, ce qui importe c’est que « l’on puisse proposer aux décisionnaires des solutions pour savoir quoi en faire », ajoute fort à propos Valentine Ferreol.

Le but ultime est donc bien la mise en application « aussi bien sur des sujets opérationnels, que décisionnels, de manière collégiale ». Une tâche pour laquelle Valentine voit les DSI jouer un rôle de « sachants technologues, vis-à-vis des autres directions, marketing ou financières ».

J’y vois pour ma part un rappel à l’ordre de ne pas céder aux sirènes de la « révolution » technologique. Pas plus hier que demain.

Mais s’il faut accompagner ces directions, y a-t-il encore autant besoin d’évangélisation. Selon Stéphane Roder, celle-ci a déjà été faite par OpenAI et Microsoft et pour le coup on ne peut qu’être impressionné par la rapidité de ce travail, même si la maîtrise de ces outils par le grand public reste toute relative.

Comme Valentine, Stéphane Roder insiste sur le but ultime de ces technologies. « La question est de savoir si cela apporte vraiment de la valeur ou si c’est un jouet. Les DG veulent quantifier l’apport des technologies et répondre aux questions de confidentialité ».

Un problème de fond, mais qui serait « en train de se résoudre », nous dit-il. J’ai plutôt l’impression que ces questions ne sont encore que moyennement posées, comme l’a souligné à juste titre notre collègue Michaël Tartar du collectif du contenu 100 % humain dans un podcast récent (voir ci-dessous).

Ceci mis à part, Stéphane nous promet une « adoption massive, car le ML permet de faire des choses extraordinaires ».

Nicolas Levillain confirme « nous sommes passés de la nécessité de convaincre les DG à un effort d’éducation à se demander ce que l’on peut retirer de ces technologies. Repenser comment je travaille et comment j’interagis avec les clients et savoir si je peux envisager de créer de nouveaux business ».

Et d’ajouter que ce sont des travaux que BCG X, la branche techno du fameux cabinet de conseil, mène avec les banques. Reste à savoir si ce mouvement dans les banques, mené parfois de manière plus que discutable du point de vue humain, est dû à la transformation antérieure du business ou à un apport technologique miraculeux et surtout fort opportun.

David Sebaoun a une autre explication. Pour lui, c’est le fait que les banques et les assurances sont tout entières basées sur de l’informatique et de la technologie. Admettons, mais il ne s’agit sans doute pas de la technologie la plus à la pointe, sinon quel besoin aurait la Société Générale d’acheter Shine, la BNPP le compte nickel, etc. Sans doute une autre s’emparera bientôt de Qonto.

Les banques ont certes été confrontées les premières aux nouveaux entrants comme il le fait remarquer, mais la transformation digitale des banques, que nous appelions de nos vœux il y a dix ans, est encore largement incomplète, et c’est un euphémisme.

[ci-dessus] Les statistiques les plus à jour sur les usages de l’IA générative selon les générations (finalement assez semblables) et les métiers (et non, ce n’est pas la santé qui est la plus intéressée par le sujet)… Quand les panélistes avancent que l’évangélisation est finie, ces chiffres donnent plutôt l’impression d’un travail inachevé. 

Si les banques sont si intéressées par l’IA Générative c’est plus, ce me semble, pour rattraper le mouvement indiqué par Chris Skinner, un mouvement entamé au Royaume-Uni et dans le monde depuis la crise de 2008 et accéléré par elle. ChatGPT aura bon dos.

Stéphane Roder nous a vanté le robot conversationnel de Cdiscount qui serait « arrivé au niveau de l’humain et serait un miracle ». Nous réserverons notre jugement pour un test ultérieur, même si Corentin Messerschmidt d’Odigo nous a déjà mis en garde cet été au BtoB Summit, dans une table ronde organisée par Visionary Marketing, sur la confusion entre Chatbot et IA générative, cette dernière étant largement encline à « halluciner » ses réponses.

Alors quel sera l’impact de l’IA générative sur le travail et en particulier sur les gains de productivité ? Celui-ci sera gigantesque selon JP Morgan. Baisse du temps de travail, bouleversement des modes de décision… Un tremblement de terre en somme. Pourtant, il est difficile d’être péremptoire dans ce domaine. Et les changements ne seront pas immédiats, contrairement à ce qu’on entend répéter ici et là.

Je pensais pourtant qu’après les délires de l’Uberisation, au moment où la moitié des start-ups du monde mordent la poussière et où nous vivons l’éclatement d’une nouvelle bulle, les observateurs avaient appris à être prudents. Ignorer l’histoire… je vous laisse finir la phrase.

Les panélistes de Bigdata et AI Paris 2023 observent cependant des gains de productivité. « BCG X a analysé des clients utilisateurs de l’IA générative dans leurs “Software factory” », nous dit Nicolas Levillain, « et nous avons constaté 40 % de gains de productivité, un accroissement de la qualité et une diminution des bugs ». Là encore, tout le monde n’est pas d’accord, à commencer par notre confrère Thomas Gerbaud, Data Scientist, développeur et blogueur IT, également membre de notre collectif 100 % humain.

Les IA génératives produisent du code, certes, mais est-il utile ? Parfois, selon quelques études (Chen et al 2021, Cassano et al 2022, Buscemi et al 2023). Je n’y trouve pas un intérêt fou ! Les data scientists avec qui je travaille préfèrent réfléchir seuls, puis farfouiller sur Stack Overflow quand ils sèchent.

Valentine Ferreol nous vient en aide sur ce thème en tempérant ce point de vue. « C’est vrai, mais sur des codes simples », nous dit-elle.

Cela ne veut sans doute pas dire que ChatGPT et ses amis ne peuvent pas nous aider à générer du code. Mais que cela est peut-être surtout intéressant pour les béotiens ou les bricoleurs et que les pros ont d’autres moyens d’arriver à leurs fins.

Cela veut surtout dire qu’il est trop tôt pour s’affoler et que le temps nous dira si le gain de productivité aura été aussi énorme… sur les cols blancs s’entend, c’est-à-dire une partie infime de la main-d’œuvre.

En outre, des métiers disparaissent, d’autres apparaissent, et il en est ainsi depuis la Grèce antique et sans doute même avant (voir notre billet sur les jobs de 2030).

Passons sur l’acculturation et les inquiétudes, nous renverrons nos lecteurs à nos nombreux billets sur le sujet et notamment notre courbe de la digestion des technologies. Allons directement au point qui m’a le plus intéressé dans cette table ronde : les échecs de l’IA.

Que n’apprend-on en effet de ses propres échecs et de ceux des autres ?

Voici pêle-mêle les leçons que j’ai retenues de l’analyse de ces échecs de l’IA par les membres du panel.

Comme le conclut Nicolas Levillain, à juste titre, « les critères de réussite de ce type de projets sont à 75 % humains. Il convient de penser en amont comment changer la façon de travailler .  Les 25 % restants sont dépendants de la technologie ».

Jusque-là, j’ai l’impression d’être revenu dans les années 80.

Mais il ajoute : « Ce qui a changé, c’est que ces modèles réunissent des gens qui ne se parlaient pas avant : les data scientists, les métiers et les développeurs »

Alors oui, dans ce cas, je veux bien parler de révolution, une révolution que l’on attend même depuis des décennies. Pourvu qu’il ait raison.

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Pour vendre mieux, oubliez les recettes toutes faites et développez votre intelligence émotionnelle ! Le livre de Laurent Alventosa, Maîtriser l’art de la vente (JIKJI éditions, 2022) offre des perspectives intéressantes et utiles. Laurent est non seulement vendeur et formateur dans le domaine commercial, il est aussi expert en programmation neurolinguistique (PNL). Sa vision et ses explications permettent de mieux comprendre les mécanismes de la vente au travers de l’intelligence émotionnelle. Elles seront utiles aux lecteurs soucieux de maximiser leur efficacité commerciale.

On pourrait croire que la PNL, ou programmation neurolinguistique, c’est programmer les hommes comme les machines, mais ce n’est pas ça. Il s’agit plutôt d’un moyen de comprendre les systèmes de fonctionnement et de cognition de l’être humain. C’est-à-dire de savoir comment l’être humain se fait des représentations, comment il range les connaissances, les savoirs et les ressentis dans sa mémoire et apprend à détecter des facteurs qui pourraient être limitants pour s’en libérer et conduire le changement.

Il existe plusieurs types d’intelligence. La plus connue est l’intelligence logico-mathématique, que l’on mesure avec le QI. Mais il existe d’autres types d’intelligence, comme l’intelligence émotionnelle. L’intelligence émotionnelle repose sur quatre piliers.

Cette compétence émotionnelle est extrêmement importante, car vendeur et prospects vivent des émotions lors d’une transaction.

Le but va être d’agir sur ces émotions pour faire aboutir un acte de vente de manière bienveillante et empathique. Dans cet acte commercial, le vendeur se sentira mieux et le client aura plus envie d’acheter et de vivre une meilleure expérience client.

L’ennéagramme est une technique inventée par les Mésopotamiens il y a près de 3000 ans qui permet de mieux comprendre ses émotions et sa personnalité.

Les Mésopotamiens avaient compris que, quelle que soit la culture, quel que soit l’endroit d’où vient l’être humain, il est des profils de personnalité qui reviennent régulièrement.

Représentation de l’ennéagramme « Conçu à l’origine pour être un outil d’auto-observation, l’ennéagramme décrit neuf grands types de personnalité et leurs interactions.

Chacun de ces types se définit par des habitudes affectives, un mode de pensée et un rapport aux autres qui, conjugués, aboutissent à un regard spécifique sur le monde. » — extrait de la force de l’ennéagramme par Helen Palmer – Dunod  

Les Mésopotamiens avaient classé les êtres humains en trois catégories :

L’émotion mentale est celle de la peur. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’émotion de la peur n’est pas du tout négative du point de vue des neurosciences.

La peur, c’est votre cerveau qui vous envoie un message et vous dit qu’il est temps d’agir

C’est aussi un gros facteur de motivation.

Par exemple « J’ai peur que ma situation empire et comme mon pouvoir d’achat est en train de fondre, je décide de créer une entreprise ». La peur m’oblige à chercher des solutions.

L’énergie émotionnelle, l’énergie du cœur, c’est aussi l’énergie de la tristesse.

Comme la peur, la tristesse est considérée à tort comme quelque chose de négatif. Pourtant, du point de vue de la neuroscience, elle est vue comme votre cerveau qui vous dit « Je comprends et j’accepte le changement ».

Si l’on perd un être cher, c’est naturel, on est triste, on pleure. Au contraire, si l’on gagne au loto, on va pleurer de joie. On va être capable de pleurer véritablement, de joie ou de peine, car notre cerveau va comprendre que notre vie va changer. Ce changement peut être positif ou négatif.

C’est pour cela que la tristesse n’est pas forcément une émotion négative. On peut la gérer pour en faire quelque chose de positif, d’aidant ou de limitant.

Cela invite à aller voir les apprentissages que l’on peut tirer d’un échec et non à s’arrêter là. C’est une source de remotivation : « J’en fais une analyse, j’en tire des points positifs et je prends des mesures correctives pour que cela n’arrive plus ».

Il y a un autre postulat : l’échec n’est jamais définitif.

Tant que l’on continue d’essayer, il n’y a pas d’échec, juste un contre temps.

Nous avons parlé des trois émotions dites négatives, à savoir tristesse, peur et colère. Il n’existe qu’une seule émotion dite positive, c’est la joie. Sauf la joie est tout simplement notre état normal d’être humain.

La joie est l’état normal de l’être humain

Mais comme cette émotion de joie est notre état normal, beaucoup de personnes ont du mal à s’en rendre compte. Pour beaucoup, la joie est quelque chose d’expansif. Pour eux, être joyeux implique forcément que l’on saute au plafond. Mais ce n’est pas nécessairement le cas. Et quand on multiplie la joie par du temps et de la durée, cela crée du bonheur.

En fait, pour être heureux, il suffit de n’être ni triste ni en colère

Je forme des vendeurs depuis plus de dix ans et suis moi-même commercial depuis plus de 25 ans. J’ai observé que le facteur numéro un de réussite chez un commercial, ce n’est pas sa capacité technique. Même si cela peut, dans certains cas, être indispensable.

Le facteur de réussite numéro un d’un commercial est sa capacité à gérer les montagnes russes émotionnelles

Prenez un excellent vendeur. S’il éprouve des difficultés personnelles, financières ou physiques, il ne sera plus un excellent vendeur.

C’est exactement pour cela que la première partie de mon ouvrage parle des émotions.

Car quand vous êtes capables de les gérer, d’éviter les ascenseurs émotionnels et qu’en plus vous transférez des émotions aux autres, vous êtes bien meilleur vendeur.

Ceci est plus important que de parler de techniques de vente, de réponse aux objections, de trame et autres choses communes.

Tous vos lecteurs, sans le savoir, ont déjà des ancrages.

C’est le cas si vous avez une phobie, comme la phobie classique des araignées, par exemple. Dans ce cas, quand une image d’araignée vous parvient, cela vous déclenchera une émotion de peur ou de panique.

Les sportifs aussi ont des ancrages. Quand Nadal ou Djokovic font rebondir la balle dix fois, remettent leur short et se touchent le nez avant de faire un service, ce sont des ancrages. Pourtant, ils sont parfaitement capables de faire un service sans faire rebondir la balle dix fois ni se toucher le nez ni le short.

Il existe une technique pour se créer des ancrages, c’est-à-dire des gestes qui vont nous permettre d’accéder à des états ressources. Un état ressource peut être la joie, la sérénité, la combativité ou le calme. Le but de cette technique, c’est d’allier un geste à un état ressource.

On va ainsi aller chercher un moment de sa vie où l’on était parfaitement calme. Il suffira de faire le geste pour retrouver cet état.

C’est aussi quelque chose qui est très utilisé par les acteurs et les comédiens. Si vous êtes toujours demandé comment les comédiennes font pour pleurer à la demande, vous avez maintenant une partie de la réponse.

Il y a encore bien des choses à découvrir dans ce livre de Laurent Alventosa et vous en trouverez déjà quelques-unes dans le podcast qui est sensiblement plus long que sa transcription. Ses explications expliquent des phénomènes que nous comprenons intuitivement, mais qui restent difficiles à décoder dans la PNL. Grâce à son livre, je perçois mieux maintenant pourquoi la méthode Coué, injustement moquée, est si efficace. Surtout, ce que j’ai apprécié, c’est que Laurent a su s’extraire de ces petites recettes toutes faites de la vente, pourtant si communes. À moins que vous fassiez de ces trucs et astuces des points d’ancrage. La force, amis vendeurs, comme dans le film bien connu, est en vous.

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La virtualisation ne concerne pas que les paiements par carte, il y a également la dématérialisation des titres papier (bons d’achat, les chèques cadeaux, bons cadeaux et tickets restaurant). Pour mieux comprendre ce marché, j’ai interviewé Olivier Riquet, DG de Global POS sur son stand de Paris Retail Week.

Ce marché englobe les chèques cadeaux, cartes cadeaux, bons d’achat et titres restaurant. Rien que pour les chèques et cartes cadeaux, c’est un marché estimé à plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il s’agit d’un marché essentiellement B2B, qui représente 70 % des volumes. En effet, en France, les comités d’entreprises (CSE) ont l’obligation légale de disposer d’un budget d’œuvres sociales en plus de leur budget de fonctionnement. Ce budget, qui est fixé à un pourcentage (0,20 ou 0,22 % du CA en fonction de la taille de l’entreprise) sert en quasi-totalité pour offrir du pouvoir d’achat aux collaborateurs en fin d’année. Ils réalisent cela au travers de chèques cadeaux et de cartes cadeaux mono ou multienseignes qu’ils distribuent aux employés.

Ce marché se dématérialise vite, mais il reste encore beaucoup de papier parce que les chèques-restaurant sont facilement distribuables aux amis, à la famille. Ils sont également plus aisément encaissables par les restaurateurs. On ne peut théoriquement les utiliser que pour 25 € par jour, mais certains restaurateurs ferment les yeux. Avec la dématérialisation, le paiement est effectivement bloqué à 25 €. Le cadre législatif est en train d’évoluer et il existe aussi une volonté de pousser à une consommation plus responsable. La dématérialisation participe également à un objectif de décarbonation.

La chaîne de remontée d’information entre un commerçant qui encaisse un chèque, qui remonte vers un émetteur puis réalise le remboursement du commerçant est très longue. On observe énormément de manipulations, de risques de fraude, de perte et de vol, sans oublier l’inertie de remboursement de l’avance de trésorerie.

La dématérialisation des titres papier permet la lecture immédiate du chèque en caisse, sa vérification, sa validation et la remontée instantanée de cette information. Enfin, elle permet la télécollecte sur les serveurs des émetteurs, accélère le remboursement et sécurise tout le processus. Cela permet aussi au service comptable de réconcilier les différentes transactions beaucoup plus rapidement et de faire la compensation comptable de façon sécurisée.

Nous avons mis au point une solution technologique et nous nous sommes entendus avec les émetteurs pour créer une norme et un code à barres qui nous permettent immédiatement de venir lire ce chèque. Une fois le chèque lu, nous allons contrôler sa date de validité et son montant, et nous allons vérifier que le chèque n’est pas frauduleux en comparant les données de l’émetteur avec celles du commerçant. Ceci permet de sécuriser cette information instantanément. Notre système permet ensuite de l’envoyer sur le serveur de l’émetteur, qui procède enfin au remboursement du commerçant.

Nous sommes juste une passerelle qui fait remonter l’information. La base de données est chez l’émetteur. Ce dernier va vérifier que l’information qu’on lui remonte est bien en provenance d’un chèque qu’il a émis. Nous réalisons tous ces échanges. Nous sommes basés à Montpellier et nos serveurs sont localisés en France.

Nous avons en effet signé des accords contractuels avec les émetteurs et bien sûr avec les commerçants qui sont accepteurs de ces solutions. Nous couvrons 100 % des émetteurs nationaux qui émettent ce genre de titres et plus de 80 enseignes, leaders sur leurs marchés qui travaillent avec nous pour la dématérialisation de leurs titres, notamment les chèques cadeaux.

Ces dernières années, tout s’accélère. Néanmoins, on estime que la part du papier est encore de l’ordre de 60 %, quel que soit le segment, même si cela va un peu plus vite sur le ticket restaurant et que le chèque cadeau suit le mouvement. Mais le papier est encore prédominant et il lui reste encore quelques années devant lui.

La France est en retard, comme toujours, sur les pays anglo-saxons et notamment les États-Unis où tous les titres papier sont quasiment dématérialisés. Quand on zoome sur l’Europe, on est dans la moyenne, ni en retard ni en avance. Mais les consommateurs réclament également moins de papier et plus de fonctionnalités. Avec la dématérialisation, on ne peut plus perdre son carnet. Tout est importé dans son terminal mobile, c’est plus facile.

Tous les acteurs du marché ont leur part de responsabilité, mais surtout aux consommateurs finals. Ils sont encore très friands du papier du fait de la commodité à distribuer les titres et à dépasser les sommes autorisées dont j’ai parlé plus haut.

C’est exact ! Nous avons lancé il y a quelques années une solution logicielle qui permet aux distributeurs d’accepter de la cryptomonnaie de manière sécurisée. Ils sont bien entendu payés en euros. C’est encore de l’ordre du symbole et de l’image. Mais certains commerçants en ont besoin, notamment les grandes chaînes de magasins parisiens qui peuvent avoir des clients étrangers qui désirent payer en crypto. Ce moyen de paiement est donc nécessaire. Cela se développe, car on estime que 10 % de la population française est porteuse de cryptomonnaie. Le pourcentage de ce type de paiements est encore très faible, mais on a observé quelques règlements assez surprenants d’achat de voitures en cryptomonnaie et d’achats plus classiques.

Nous avons déjà prévu la phase suivante et envisageons les relais de croissance après la fin du papier. Nous travaillons sur l’émission directe de bons de réduction immédiats 100 % digitaux.

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La révolution écologique (Impacts, adaptation, changement de modèles et d’organisation dans le retail) était le sujet de la Keynote de Thomas Husson de Forrester au Paris Retail Week. Sujet d’actualité et d’intérêt primordial pour nos lecteurs et nous-mêmes. L’occasion était rêvée d’interviewer Thomas sur ce sujet et de faire le point sur l’urgence de la situation, et surtout la perception des consommateurs et des entreprises du secteur de la distribution, et de mettre en avant les bons élèves. Tout n’est pas parfait, mais il faut saluer les efforts et encourager les bonnes volontés.

J’utilise ce terme par analogie aux révolutions industrielles des siècles passés. La problématique environnementale va nous obliger à repenser beaucoup de choses, dont nos modèles économiques, nos façons de nous organiser, de nous déplacer. En miroir de la révolution industrielle, je remarque un grand nombre d’innovations et des investissements dans les infrastructures.

Comme pour le chemin de fer pendant la révolution industrielle, les gouvernements et les changements réglementaires impulsent le changement. Et ce n’est que le début. On ne s’en rend pas compte, mais c’est en train de se passer et on préfère parler de cette révolution écologique chez Forrester que de RSE. Même si la RSE est le thème de la journée à Paris Retail Week. Une révolution, c’est plus violent, mais c’est aussi plus proche de la réalité de ce qui va se passer. De gré ou de force, on y va tout droit.

C’est un peu comme avec le digital. Au départ, c’est un investissement. Et puis on se doit, à la différence du digital, de mesurer l’impact économique. Et ce n’est pas facile sans les bons capteurs ni les bonnes mesures. Mais c’est en train de changer. Les coûts augmentent à cause des prix de l’énergie. Et les revenus peuvent augmenter si on a un bon positionnement et que les consommateurs sont prêts à payer une prime pour des produits plus verts. Quant à ceux qui ne peuvent pas se les payer, ils sont peut-être frustrés et il est possible qu’ils attendent de la marque qu’elle offre plus de valeur environnementale pour le même prix.

Exactement ! Les opportunités existent, mais pas forcément pour tout le monde. Mais si on regarde le triangle de l’inaction entre les consommateurs, les initiatives des gouvernements ou des collectivités locales et les entreprises, tout le monde se renvoie un peu la balle. Mais finalement, certaines entreprises feront de cette révolution un avantage concurrentiel. Par ailleurs, pour recruter les jeunes générations, agir est un critère de choix important.

Ils avaient traditionnellement une approche philanthropique en dehors de l’entreprise. Cette révolution écologique est moins directement ancrée dans le cœur du modèle économique. Mais c’est en train de changer. Et puis surtout, citons l’IRA (Inflation Reduction Act), qui n’a pas grand-chose à voir avec l’inflation, mais permet aux entreprises d’investir dans l’innovation, dans les usines de batteries, les panneaux solaires et dans ce qui sera l’énergie de demain.

Si je prends la France, à peu près un quart des Français sont actifs ou éco-engagés, ils font très attention à leurs achats, s’informent et font pas mal d’efforts. Mais il y en a aussi une bonne proportion qui aimerait faire davantage sur le sujet et qui est un peu contrainte par les prix ou la complexité. Donc il y a une prise de conscience. Après, c’est difficile avec une inflation à deux chiffres dans l’alimentaire. Il y a un tiers des foyers qui se serrent la ceinture. Il y a des paradoxes qui font que tout ne va pas forcément dans le sens de la réduction des énergies fossiles.

Je pense qu’il y a très peu de connaissances aujourd’hui de ces neuf barrières planétaires et qu’un fort accent est mis sur la partie carbone et le changement climatique. Et c’est très bien parce qu’on commence à disposer des indicateurs pour mesurer ces facteurs, mais il est difficile de suivre les autres sujets. Ce qui est important, je pense, c’est de prendre conscience, notamment pour les dirigeants, que tous les phénomènes sont liés et que ces sujets sont éminemment complexes, scientifiques et qu’il ne faut pas les prendre à la légère. Parce que les ressources ne sont pas infinies. En fin de compte, il n’y a pas suffisamment d’éducation et de connaissances sur ces sujets.

C’est compliqué, on ne va pas se mentir, on est quand même face à des enjeux de profitabilité à court terme, avec des coûts qui explosent, l’inflation et plusieurs crises qui se télescopent. Quand on commence à comprendre que tout est lié, on saisit mieux l’enjeu stratégique, mais ça ne va pas se faire du jour au lendemain. Même si c’est une minorité, il y a un certain nombre d’entreprises qui arrivent à être profitables et qui changent la donne et qui vont, je pense, en fin de compte, prendre des parts de marché.

Albert Heijn est l’un des distributeurs traditionnels des Pays-Bas avec les objectifs les plus ambitieux de réduction du scope 3.

C’est important parce que le Scope 3, c’est l’impact du carbone qui est lié à la chaîne de valeur de l’entreprise, à ses consommateurs, à l’achat de biens et de services ou au transport. Donc c’est l’impact principal.

Pareil pour les grandes marques comme Danone, c’est d’abord et avant tout sur la chaîne de valeur de l’agriculture et de la production que ça se joue. Ils affichent donc des objectifs des plus ambitieux. Danone est devenue une B Corp™. Cela veut dire qu’ils s’engagent et qu’ils vont mettre en place des processus et des audits pour répondre à un certain nombre de critères assez stricts. Et la force de ce label, c’est que si on ne respecte pas ses engagements, on le perd !

L’Occitane en Provence est devenue B Corp™ également sur plusieurs pays et sur plusieurs marques. Cela prend du temps, cela engage aussi les collaborateurs, mais cela a un impact sur l’acquisition et la fidélisation des talents. Parce qu’il n’y a pas que les consommateurs qui sont frustrés par les dissonances cognitives. Quand on fait partie des équipes de Total Energy, Shell, BP ou autres acteurs polluants, on n’est peut-être pas forcément à l’aise tous les jours sur son travail.

On sent que dans ce groupe, il y a une vraie volonté, une vraie vision pour changer la donne et utiliser finalement cette approche pour se différencier. C’est le troisième acteur du sport après Nike et Adidas. Ils commercialisent aussi leurs produits sous leurs propres MDD et rationalisent leurs noms de marques en ce moment. Ils ne sont pas parfaits. Mais on voit qu’ils produisent des efforts conséquents.

L’univers de la mode est compliqué et beaucoup ont mis la clé sous la porte. La plupart des acteurs ont lancé des initiatives en ce sens, qui répondent aussi à une demande de prix bas. Ils ont créé des « corners », mais c’est compliqué à gérer à cause des retours et de la logistique. Ce qui est difficile, c’est de passer à l’échelle et j’ai l’impression que Kiabi est un des rares acteurs qui commence vraiment à passer à l’échelle et à déployer ce principe sur beaucoup de magasins.

C’est un canevas à destination des directions marketing, marketing stratégique, innovation, produits et offres. Nous proposons une approche holistique et transverse de l’entreprise.

L’idée est de mettre en adéquation la proposition de valeur de l’entreprise avec sa mission pour que ça ne reste pas des paroles en l’air, et imprimer cela réellement dans le modèle économique et dans l’offre et dans le produit. Puis on y ajoute des logiques d’écoconception, de co-création, d’évolution, d’accompagnement des consommateurs. Cela offre aux consommateurs une vision plus positive, un nouveau storytelling, tout en leur donnant les moyens de devenir eux-mêmes acteurs du changement.

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Nous vivons dans une bulle de l’IA. Ce n’est pas moi qui le dis mais Thomas Gerbaud. Thomas, qui entretemps a rejoint notre collectif 100 % humain, a attiré mon attention avec un article intitulé la bulle de l’IA. Voilà un expert de l’intelligence artificielle et des big data qui ne mâche pas ses mots. Je lui ai donc demandé de me raconter l’IA, son passé, son présent et son futur et répondre à la question que je me pose : vais-je, ou plutôt mon job, va-t-il disparaître du fait de l’IA ?

La bonne nouvelle c’est que tu ne vas pas disparaître, en tout cas pas tout de suite. ChatGPT est très contagieux et il est absolument bluffant. Je suis plutôt d’un naturel taquin, mais là je reconnais que c’est vraiment extraordinaire. Il y a un effet waouh, mais c’est franchement hallucinant (c’est le cas de le dire) cette capacité à raconter n’importe quoi avec un aplomb absolu, en faisant de belles phrases.

ChatGPT a tellement amassé de textes que globalement, il a cette capacité à assembler des mots, des phrases et de nous donner l’impression qu’on est en train de lire un truc qui a du sens, qui a été écrit par une intelligence. Mais la bonne nouvelle, c’est que ces machines ne comprennent absolument rien et qu’il n’y a pas un poil de concept derrière. Ni réflexion ni modélisation.

Donc c’est une machine, un algorithme qui va enfiler des perles avec des phrases qui ressemblent à des textes que la machine a déjà lus. C’est pour cela qu’il n’y a pas beaucoup de soucis à se faire, en général.

Il n’y a pas beaucoup de soucis à se faire, en général

Par contre, pour les publireportages et la génération de contenus par et pour les machines alors là, il y a un vrai problème. Et cette classe d’emplois dont la mission consiste à nourrir le moteur de recherche de Google, par exemple, est nettement à risque.

C’est clairement faux. Ce sont des mots pour faire peur. Ces programmes intelligents ne sont pas vraiment intelligents. Cela reste des perroquets stochastiques.

Stochastique, cela veut dire aléatoire. C’est un programme qui va prendre des mots et qui va prédire le mot suivant en regardant les mots d’avant. Il part du contexte, qui peut aller jusqu’à 2000 mots, et il va prédire les mots suivants uniquement d’un point de vue statistique. Son critère, c’est que les mots qui suivent vont bien avec les mots précédents.

Ce qui manque là-dedans, c’est la conceptualisation. L’intelligence humaine, c’est le fait de se représenter le monde, d’avoir un modèle, d’avoir du sens commun. Ces algorithmes n’ont pas de représentation du monde, ils ne savent pas ce qui se passe. Il y a des gens qui se sont amusés à faire jouer ChatGPT aux échecs et la machine a fait n’importe quoi.

Il ne comprend pas le jeu. C’est intéressant, car il est possible de faire des IA faibles qui réalisent des tâches très précises comme jouer aux échecs, et maintenant on ne peut plus battre une machine aux échecs. Au GO, c’est pareil. Mais il n’y a pas d’algorithme qui fasse tout en même temps, même si ChatGPT passe pour un petit génie. Ce n’est pas possible.

Pour aller plus loin, regarder la vidéo de David Louapre sur sa chaîne YouTube

L’intelligence humaine, c’est le fait de se représenter le monde, d’avoir un modèle, d’avoir du sens commun

Alors qu’un humain, avec toute sa faiblesse, toute sa lenteur, avec nos cerveaux minutieux, nous réussissons à faire tout ça. On ne joue pas forcément bien, mais on réussit à tout faire. Et cette intelligence générale n’est même pas un projet, on ne sait pas comment y aller.

Nous avons tendance, en tant qu’humains, à projeter beaucoup de choses sur les machines. Et ce bot parle tellement bien qu’on a l’impression d’avoir un consultant en costard cravate qui raconte une salade à un taux horaire très élevé. Cela a un nom, c’est l’effet Eliza.

En 1964, Joseh Weizenbaum — professeur au MIT — a créé Eliza, un chatbot destiné à montrer la superficialité de la conversation humaine avec les chatbots.

Avec Eliza, on avait l’impression de parler à un humain et donc, évidemment, c’était faux. On voit cet effet fonctionner à fond avec ChatGPT. Comme il a le contexte, et est capable de rebondir et donne l’illusion de comprendre ce que l’on dit, c’est comme si c’était un humain qui me parlait. Et donc on va dire « lui » ou « elle ». Mais il n’est pas intelligent, tout cela est complètement fabriqué.

Je pense qu’on n’y arrivera pas maintenant. Je lisais beaucoup de science-fiction quand j’étais gamin au siècle dernier, et on y trouvait beaucoup de robots intelligents, d’ordinateurs intelligents.

Dans ces livres, les humains n’avaient pas beaucoup de chances de s’en sortir, mais à la fin, ils y arrivaient quand-même. J’ai du mal à comprendre comment on peut sérieusement projeter cet imaginaire dans le monde réel. Tout le monde a vu 2001 Odyssée de l’espace qui a été réalisé dans les années 60.

C’était en plein dans l’âge d’or de l’IA. Hal y représente exactement ce que l’on pensait à l’époque. On imaginait que ça allait se passer comme dans le film (ou le livre d’Arthur C.Clarke). Eh bien ça n’est pas arrivé et ça n’arrivera probablement pas, en tout cas pas maintenant.

Pourquoi ? Parce qu’en fait, on ne sait pas comment faire, comment modéliser l’intelligence. La recherche est sur des réseaux de neurones, des statistiques, pas sur la conceptualisation du raisonnement, du sens commun. Il nous manque un truc.

D’ailleurs, est-ce qu’on sait bien ce que c’est l’intelligence chez un humain ? C’est compliqué. Ils sont en train d’essayer de construire un système qui nous ressemble uniquement avec des statistiques. En math, cette méthode ne fonctionne pas. Quand tu essaies de penser un système dans le système, tu restes dans le système. Pour moi, cela reste du fantasme, c’est très romantique.

Elon Musk va sauver le monde, ou Google et Facebook travaille pour le bien commun… Il y a tout un discours sur la technologie et ces géants de l’Internet se sont mis sur l’IA pour se donner une bonne image. Donc ils te font un peu peur en te disant « regarde, tu vois, tu vas disparaître, mais nous faisons les choses correctement et d’ailleurs on propose à un arrêt pendant six mois ». Tout cela c’est de la communication.

Ma petite fille aime bien les bonbons, mais on ne peut pas manger que cela. Les machines c’est pareil, il leur faut un régime équilibré. Si on part du principe que le sucre, ce sont les données qu’on donne en entrée à la machine, cela ne suffira pas à refaire une machine équilibrée, il faut lui amener autre chose.

 L’intelligence, c’est ce qu’on fait quand on ne sait pas

Il faut lui apporter une forme d’intelligence conceptuelle, du bon sens, tout ce qui est différent de la connaissance. La connaissance, la machine va l’avoir. Elle va lire tous les livres que tu veux, mais elle ne va pas les comprendre. Il y a une définition que j’aime bien de l’intelligence « l’intelligence, c’est ce qu’on fait quand on ne sait pas ». La machine, elle, connaît énormément de choses, mais dès qu’on sort de son domaine, elle ne sait plus. Donc cette machine n’est pas vraiment intelligente.

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La mise en œuvre de l’IA sera-t-elle un long fleuve tranquille ? Je me suis rendu aux rencontres des entrepreneurs de France 2023, le nouveau nom de l’université du Medef, sur l’invitation de Virgile Jouanneau d’Angie. J’y ai assisté à une table ronde, organisée par le Medef Paris riche en enseignements et en réflexions sur la mise en œuvre de l’IA, qui nous emmène  bien au-delà du buzz sur ChatGPT, sur la résistance au changement et l’acceptabilité des technologies. 

Le nom du débat sur l’intelligence artificielle qui s’est tenu le 29 août à Longchamp était alléchant : « 2024, l’odyssée de L’IA ? » Un sujet d’actualité, comme l’a rappelé Alexis Kasbarian, responsable du pôle transition numérique et innovation du Medef, puisque « 70 % des Français pensent que l’IA va révolutionner nos métiers ». Mais en même temps, la méfiance est de mise avec 77 % des Français et un chef d’entreprise sur deux qui disent « attendre un effort de régulation de la part de l’Europe ».

Mais de quelle IA parle-t-on ? Le succès météorique de ChatGPT me semble avoir fait perdre de vue la réalité de ces outils. Il n’existe pas une seule IA, mais une myriade d’outils spécialisés, comme l’a souligné à juste titre Daniel Andler dans son ouvrage remarquable intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme.

Le débat, remarquablement bien animé par Benjamin Grange, a fait intervenir un panel impressionnant et varié de responsables d’entreprises, d’ESN, d’associations, d’écoles et un représentant de la sphère politique.

Liste des participants à cette table ronde

Chacun son tour, les participants au débat ont apporté leur point de vue. Véronique Torner de Numeum (nouveau nom du Syntec numérique) a ouvert la discussion en déclarant que « nous sommes très en retard sur l’usage et sur le financement en France ».

Citant une étude Eurostat de 2021, elle a déclaré que « seuls 6 % des entreprises étaient utilisatrices en France » à cette époque. Sans doute que les choses ont changé depuis l’avènement de chatGPT, même si une autre étude plus récente rendue publique par Alliancy vient jeter un doute sur les intentions des entreprises.

Et pourtant, nous fit-elle remarquer, nous avons des champions nationaux comme Mistral.ai ou Dataiku (dont le siège est à New York). En fait, c’est souvent le constat qu’on fait en France, d’excellents professionnels dans le domaine du digital et une adoption par la masse, qu’il s’agisse des entreprises ou des particuliers, qui reste en deçà de la moyenne européenne et mondiale.

[NDLR nous ne faisons jamais de commentaires politiques et relatons les propos du patron de Huawei France de manière neutre]

Messieurs Zhang et Pommeraud sont intervenus ensuite en démontrant une volonté d’aller largement de l’avant.

Les représentants de Huawei, commençons par eux, sont très présents en France avec 2 200 collaborateurs et des investissements en R&D conséquents. Ce sont en effet 18 milliards de dollars investis en 2019, nous a dit monsieur Zhang, contre 25 milliards en 2022 !

C’est une vision résolument volontariste de l’opérateur chinois et fort différente de ce que l’on observe dans les sociétés leaders aux États-Unis. Huawei semble avoir fixé comme objectif principal de mettre « l’IA au service de l’économie et de l’humanité ». On croira son représentant sur parole.

Ce qui m’a plu également c’est d’entendre que la vision de l’opérateur chinois était très orientée business to business : « 98 % des applications de l’IA seront dans le domaine du B2B », a déclaré Minggang Zhang. Il nous a d’ailleurs fourni un exemple frappant sur le secteur de la santé avec l’utilisation de l’IA générative dans la phase initiale de recherche des principes actifs. Alors qu’en temps ordinaire il faut « 10 ans pour rechercher des molécules avec un taux de réussite inférieur à 10 % », avec l’IA, un chercheur allemand avec qui Huawei a travaillé, en a trouvé plusieurs en quelques mois à peine. Ce qui se traduit par « une diminution de 70 % des coûts de recherche active ». Et de préciser que ceci n’est qu’un exemple.

Un usage qui paraît bien raisonnable et très éloigné aussi des craintes sur la disparition des emplois, avec une vision de l’IA comme outil et non comme remplacement.

Autre vision avec Jacques Pommeraud d’Inetum (nouveau nom de GFI), qui a décidé de mener un grand plan d’action dans son ESN. Dès décembre 2023, « ce seront 1 000 personnes qui utiliseront l’IA générative comme outil de base et qui n’auront plus les outils classiques », nous a-t-il dit. Il faut y aller « à fond et se confronter à 1 tonne de questions pendant le déploiement, et vous verrez ce que vous faites mal au début, mais cela vous permettra de démarrer plus vite que vos concurrents ».

Je ne peux qu’être d’accord avec cette approche positive de la confrontation avec l’outil. On peut toutefois se poser la question de savoir si cette utilisation systématique d’outils génératifs, dont certains ont largement prouvé leurs limites, à l’exclusion de tous les autres, n’est pas quelque peu risquée, surtout pour les clients d’Inetum.

Ma remarque a trouvé un écho dans la présentation d’Aline Aubertin de l’ISEP (Institut Supérieur d’Électronique de Paris), qui a approché la question de la formation à l’IA avec beaucoup plus de prudence. Il faut être capable « de garder son esprit critique, de rester humble et de considérer l’IA comme une boîte noire » nous dit-elle.

Car il faut se méfier. « Il peut y avoir des ratés, ajoute Mme Aubertin, il faut vérifier, car on ne sait pas d’où sont prises les données ».

De même, d’un point de vue de l’éducation, son approche est très raisonnée et elle incite les ingénieurs à apprendre à coder avant de demander à une machine de faire le travail à leur place. Ce qui leur évitera d’avoir des déconvenues quand « l’IA va halluciner » selon l’expression consacrée.

Manager le robot et ne pas laisser le robot manager l’homme

Pour autant, son approche reste volontariste vis-à-vis des étudiants. Elle se décline en 3 points :

Une approche qui est tout à fait en phase avec ce que j’essaie de faire pour le groupe Omnes education dans une formation qui aura lieu en octobre et en janvier 2024 pour l’ensemble des étudiants de ce groupe.

Le débat n’aurait pas été complet si nous n’avions pas évoqué l’aspect réglementaire des choses. À une période où les règlements pleuvent sur le digital, j’ai été surpris, agréablement, par l’intervention de Philippe Latombe, député (MoDem) de la première circonscription de Vendée, et membre de la commission des lois spécialiste des questions d’intelligence artificielle.

Il a exhorté le législateur à éviter les réglementations trop dures. « Il faut un droit souple, mettre des valeurs, mais ne pas réguler tout de suite » nous a-t-il dit, et d’ajouter qu’il faut « prendre en compte que l’IA se fiche des frontières ».

Malheureusement, il conclut également que ce n’est pas le chemin qu’a choisi l’Europe et que la législation en cours ne laisse pas beaucoup de place à la souplesse, ce qui a tendance à attirer comme un aimant toutes les critiques.

Une approche dont on peut aussi se poser la question de l’efficacité.

Alors que retenir de ce débat ? Les participants étaient finalement assez en phase les uns avec les autres. Une approche raisonnée et raisonnable qui fait appel à l’esprit critique et avec laquelle on ne peut qu’être d’accord. Mais ce qui me frappe le plus est ailleurs :

Tout d’abord, j’ai remarqué que la salle, pleine à craquer lors de l’intervention précédente avec un ministre, Clément Beaune, qui était présent, s’est subitement vidée. L’IA est peut-être le sujet de l’année et peut-être même de la décennie, sinon plus. Pourtant il y avait peu de responsables d’entreprises autour des participants pour écouter et encore moins pour poser des questions. L’IA n’est-elle pas un sujet pour les entreprises ? Le récent rapport d’Alliancy semblerait confirmer cette vision. Je suis néanmoins surpris par ce manque de curiosité. Nous ne cessons de constater la minimisation de l’importance du digital dans notre économie, et même si nous sommes bien conscients que le numérique ne représente pas la majorité des emplois (voir mon rapport sur ce sujet), on ne peut nier son implication dans l’intégralité de l’économie. Qu’on le veuille ou non, le numérique s’est insinué dans tous nos métiers, personne ne peut y échapper. Et on peut également regretter que les chefs d’entreprise ne s’intéressent pas à ce sujet qui risque de les rattraper avant longtemps.

Ensuite, la chose qui me gêne le plus par rapport à ce que j’ai entendu, c’est que l’on parle de l’IA, même générative, comme s’il s’agissait d’une catégorie homogène. Pourtant chacun de ces outils est bien spécialisé. Il n’y a pas d’IA génératives généralistes (et encore moins « générales », qui permettent de faire tout du sol jusqu’au plafond. Finalement, ce que je remarque c’est que nombre de craintes autour de ces outils sont le fait de personnes qui ne comprennent pas véritablement de quoi on parle. Raison de plus pour recommander à nouveau le livre fondamental de Daniel Andler Intelligence artificielle, intelligence naturelle, la double énigme qui retrace l’historique de l’IA et en décrit de façon fort juste et détaillée les caractéristiques.

Enfin je rebondis sur une phrase de Philippe Latombe qui exhortait les autorités et notamment le ministère de la Justice à mettre en place ces outils productivité. Et voilà un excellent sujet. Une recherche brève sur le site du gouvernement m’apprend que nous avons en France une dizaine de milliers de greffiers, et que nous manquons régulièrement de personnel dans ce domaine. Et aussi que beaucoup de dossiers prennent du retard à cause de cela. Cela m’a interpellé quelque part à un moment où on en embauche encore 675 greffiers, juste après en avoir recruté 850 dans les années précédentes. Ne voilà-t-il pas un sujet où l’IA, non pas l’IA générative, mais les outils de NLP, des outils de productivité éprouvés et surtout moins polémiques, pourraient apporter des réponses ? La reconnaissance naturelle du langage est une vieille histoire. Je l’utilise personnellement depuis plus de 20 ans pour écrire des livres. Et aussi mes articles, comme celui-ci. Et je n’en suis en aucun cas un pionnier. L’idée d’utiliser cet outil m’est venue en allant chez un médecin qui dictait à son ordinateur sa lettre de compte-rendu devant moi. Comment se fait-il qu’en plus de 20 ans on n’ait pas eu encore l’idée de mettre en place ces technologies pour améliorer, faciliter, accélérer le travail des greffiers, mais aussi des avocats et des juges qui lisent ses dossiers et qui doivent perdre un temps infini à dépouiller des informations qui pourraient être accessibles de manière plus conviviale et rapide ? Voilà qui est étonnant. Certainement qu’avant de parler d’IA générative, complexe à mettre en place, et dont le peu de fiabilité nécessite un contrôle chronophage, ne se renseigne-t-on pas sur les outils éprouvés et fiables ? D’autant plus que dans les cinq dernières années, les outils de NLP se sont énormément développés. Pour nous, journalistes du Web, des outils comme Trint.com, par exemple, permettent de faire des transcriptions en un temps record, tout en isolant les différents interlocuteurs. Ce billet a été dicté à un iPhone et mon seul travail a consisté à en corriger les phrases pour les améliorer. Quasiment tous les professionnels du monde entier utilisateurs de la webconférence [développée de manière spectaculaire depuis le Covid] connaissent les outils de transcription temps réel qui s’améliorent au fur et à mesure. Alors, pourquoi ne pas essayer de mettre en œuvre ces outils sur le terrain pour résoudre un problème concret comme celui-là ? Et ce n’est qu’un exemple, je suppose qu’il en existe des centaines.

Je pense qu’on se trouve un peu dans la même situation qu’avec nos confrères de la comptabilité. Comment se fait-il qu’en 2023 un des postes de recrutement les plus chauds soit celui des comptables ? Alors que depuis des années on sait que des outils existent pour automatiser une grande partie de ces tâches qui sont, pour la partie amont, relativement peu valorisantes. La valeur est dans l’analyse financière, le conseil, l’accompagnement du chef d’entreprise. Tous le savent, mais tout cela serait trop logique.

Ici on ne parle pas de la mise en œuvre d’un outil dont l’usage est incertain et le ROI inconnu. Nous parlons de solutions éprouvées, sur lesquels les développeurs travaillent depuis les années 70 [sic !].

Tout cela me fait penser que, finalement, un décalage énorme entre la réalité du terrain et la réalité des technologies se fait jour devant nos yeux. Certainement que la France accentue encore ce décalage du fait de la propension naturelle de nos concitoyens à se méfier de la technologie, parfois à juste, et plus souvent à mauvais titre.

Certains se font des frayeurs autour de la mise en œuvre des outils d’IA générative. Ces craintes sont parfois justifiées sur certains domaines ou certains métiers répétitifs ou à faible valeur ajoutée.

Mais finalement, la plus grande barrière aux excès de cette technologie ne serait-elle pas la bonne vieille résistance au changement, et non les réglementations rigides — et somme toute assez inefficaces — évoquées par le député de notre table ronde ?

À moins que la véritable pierre d’achoppement de l’IA en soit l’acceptabilité sociale. Finalement, que pèse l’accroissement de la productivité d’une population de travailleurs en regard du danger et des conséquences sociale et psychologique de son remplacement par une automatisation.

En d’autres termes, mieux vaut faire souffrir des greffiers sous-staffés que de les remplacer par des machines. Ils seront peut-être malheureux et feront grève de temps en temps, mais au moins ils seront nourris et maintenus en activité.

Dans ces discussions de la mise en œuvre de l’IA, comme des autres technologies de l’automatisation, on fait sans cesse appel à la rationalité et à la rentabilité, mais ce ne sont peut-être pas les critères uniques. Après tout, les êtres humains ne sont pas que rationnels, c’est d’ailleurs peut-être ce qui sauvera notre espèce…

Je peux me tromper, mais j’ai bien l’impression que sur ce site, dans 10 ans, si je suis encore là pour y écrire, nous parlerons encore de la mise en œuvre des outils d’intelligence artificielle générative.

D’ici là beaucoup auront évolué, dans un sens ou dans un autre, et se seront transformés voire dans certains auront disparu. Ce qui ne disparaîtra probablement jamais, surtout en France, est cette résistance au changement.

À ce titre, je voudrais revenir également sur ce que disait Philippe Pommeraud, d’Inetum sur l’adoption de l’IA générative dans son entreprise. Il indiquait qu’il rencontrerait certainement un tiers de personnes qui seraient activement utilisatrices de ces outils, un tiers qui serait en apprentissage et un tiers qui serait réfractaire.

Je n’ai pas les pourcentages réels en tête, il faudrait lancer une étude pour cela, mais j’ai bien la sensation que ce nombre de réfractaires est largement sous-estimé et que le nombre de volontaires est au contraire surestimé.

Ce qui est sûr aussi est que l’on surestime toujours la rapidité de l’adoption des nouvelles technologies. Le temps nous dira si nous avions raison.G

La galerie des photos de #LAREF 2023 – photos antimuseum.com

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J’ai réussi à attraper Mony Chhim entre deux voyages, car Mony est un « digital nomad ». Mony est auteur d’un podcast bien connu dans le domaine du marketing B2B et j’ai d’ailleurs eu la chance d’y participer. Mony fait partie de cette nouvelle génération de travailleurs nomades qu’on appelle « digital nomads ». J’ai voulu qu’il m’explique sa vie de nomade et pourquoi pas, de nous encourager à faire de même.

MC. (Rires) il y en a qui croient qu’un digital nomad c’est quelqu’un qui travaille au bord de la piscine en buvant des cocktails. Mais ce n’est pas la vérité.

Ce qui m’a poussé à devenir digital nomad, c’est la lecture du livre la semaine de 4 h de Timothy Ferriss. Il y parlait de la possibilité de vivre et de travailler à distance [NDLR dans le langage des nomades, on dit « en remote »].

C’est un livre qui est sorti en 2007 et depuis cinq ans j’ai adopté ce style de vie.

MC. J’avoue que j’ai eu quelques semaines de 4 h par moment. Cela m’est arrivé et c’était chouette. Mais je pense que pour bien développer un business, bien s’occuper de ses clients, gérer son podcast, et cetera il faut travailler plus.

Pour bien développer son business, il faut travailler plus de 4 heures et j’aime travailler !

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Ce qui me plaisait c’était la notion de faire un job digital qui me plaise énormément et en même temps pouvoir vivre dans différents pays. Pas juste passer des vacances à un endroit, mais vivre plusieurs mois à l’étranger et me sentir presque comme un natif du pays.

MC. Je ne suis pas un digital nomad fou qui change de pays tous les mois. Moi j’ai plus été un « slowmad ». Je suis plus du genre à rester plusieurs mois, voire plusieurs années à un endroit.

Je suis allé en Ukraine, avant le conflit, j’ai passé du temps en Espagne aussi, à Valence, c’est une superbe ville. J’ai passé pas mal de temps en Europe centrale aussi, notamment en Pologne, en Hongrie et en Tchéquie. Le Portugal a été ma base pendant quatre ans. J’ai passé beaucoup de temps à Lisbonne qui est en quelque sorte le San Francisco européen.

Il y fait chaud, il fait beau, il y a du surf, et en même temps, il y a un écosystème d’entrepreneurs, et beaucoup de dynamisme autour du digital. Donc pour moi, c’est vraiment une super expérience.

MC. Au début de ma vie de digital nomad, j’avais un peu de mal à me discipliner et j’avais tendance à faire moins d’heures (sans faire 4 h quand même).

À un moment donné, je me suis rendu compte qu’il était important de se structurer, de se discipliner.

MC. Je suis marketeur depuis sept ans. Avant, j’étais ingénieur en mécanique, ce qui n’a rien à voir. Un jour, je me suis dit que calculer des structures ce n’était pas assez intéressant. C’était un peu trop « scientifique et technique » pour moi et il me fallait un peu plus de marketing, de Com, un peu plus de business. Et c’est pour cela que je me suis mis dans le marketing digital il y a sept ans.

J’ai appris en autodidacte puis j’ai intégré une start up, puis une agence digitale. J’ai appris sur le tas.

MC. Justement, mon truc c’est que je rentre en France assez souvent quand même, pour voir ma famille, mais aussi pour aller voir des clients potentiels rencontrer pour la première fois une deuxième fois et c’est très bon. C’est chouette.

Tu fais bien d’amener ce sujet. On peut se sentir un peu seul des fois. J’ai plusieurs moyens pour me sentir moins seul. Le premier est d’aller dans des espaces de coworking. On y rencontre des gens, on va déjeuner ou dîner avec eux et on se fait des amis. Ensuite, j’ai participé à beaucoup de meetups où on rencontre beaucoup de gens qui sont dans le même domaine et on va aussi se faire des amis.

Enfin, j’ai intégré des collectifs de free-lances et le fait de bosser en équipe, on retrouve cette ambiance entreprise. Et du coup, ça permet de rompre avec la solitude. Effectivement.

Avec mon podcast également je me suis fait beaucoup d’amis et de collègues, j’ai aussi rencontré virtuellement beaucoup de personnes et fait du business grâce à LinkedIn. J’ai ainsi eu des rapports avec beaucoup de gens que je n’ai jamais vus dans la vraie vie, c’est marrant cette époque quand même !

MC. Je pense que non. J’ai des amis qui aiment bien leur confort de vie, ils aiment leur canapé, leurs meubles et ils auraient du mal à s’imaginer en digital nomads.

Pour ma part, je suis assez stoïcien, un environnement spartiate ne me dérange pas du tout, mais ce n’est pas le cas pour tout le monde. Je n’ai plus de livres, je les ai donnés ou vendus, je n’ai plus que mon Kindle.

MC. Pas du tout, elle est domiciliée dans le 8e arrondissement de Paris. Tout est digitalisé. Si, par hasard, je reçois des courriers physiques, la société qui me propose la domiciliation scanne les courriers et me les envoie sur mon espace digital.

MC. Peut-être, mais de mon point de vue, à une époque j’avais un boulot que je détestais. Et pour en sortir, j’ai travaillé et pris des risques. Je dirais donc que la plupart des gens peuvent apprendre ce genre de métiers, mais cela nécessite une transition. Dans mon cas, cela m’a pris deux ans.

Et puis j’ai appris à vivre modestement, en dessous de mes moyens et de temps en temps de me faire plaisir avec une expérience un peu spéciale. Je mets de l’argent de côté et je me satisfais de peu.

Il y a des digital nomads qui, avec de tout petits salaires, vivent très bien en Thaïlande ou ailleurs. Pour ma part, je préfère gagner plus. Devenir digital nomad et gagner autant qu’on en a envie n’est pas antinomique.

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IA et emplois marketing peuvent faire bon ménage selon Jamie Brighton, que nous avons rencontré à Adobe Summit 2023*. Jamie est directeur marketing produit pour l’activité Adobe Digital Experience. Il considère l’IA comme un copilote en appui des marketeurs dans leurs tâches quotidiennes. Et non comme un fossoyeur de nos emplois. Selon lui, c’est un ensemble d’outils qui comblent le fossé entre créativité et efficacité. Les marketeurs ne devraient donc pas avoir peur de perdre leurs emplois. Au contraire, ils devraient considérer l’IA comme une formidable chance de rendre leur travail plus créatif et plus intéressant.

*Transparence : Visionary Marketing est un #Adobepartner et Adobe est notre client.

Les marketeurs font face, et depuis longtemps, à de nombreux défis dans la gestion des contenus marketing destinés à leurs campagnes. Ces contenus sont volatils et font l’objet de ping-pong entre les membres des équipes marketing et leurs agences.

En bref, le processus de la « supply chain du contenu » est défaillant. Des annonces faites par Adobe et Publicis lors de l’Adobe Summit 2023 la semaine dernière vont dans le sens de la résolution de ce problème.

« Nous nous réjouissons d’entendre les clients s’enthousiasmer pour certaines des nouveautés sur lesquelles nous avons travaillé et que nous avons annoncées », a déclaré le directeur du marketing produit de la division Adobe Digital Experience.

Ce qu’Adobe a réalisé, c’est « la réunion du creative cloud et du marketing cloud, et de l’experience cloud. Et nous avons incorporé l’IA et l’IA générative dans tous ces produits ».

« Cette intégration ne s’arrête pas avec l’intégration de Firefly dans de nombreux sous-ensembles de la suite créative d’Adobe. Nous nous sommes également efforcés d’intégrer ces capacités IA directement dans des outils tels que Experience Manager et Adobe Journey Optimiser, notre outil omnicanal. Il s’agit donc d’outils très puissants permettant aux marketeurs d’être plus créatifs. Plus efficaces également. Cela leur permettra de répondre aux exigences toujours croissantes en matière de production de contenu de haute qualité à grande échelle ».

« Toutes les organisations doivent être en mesure de planifier, créer, fournir et aussi suivre les contenus qu’elles produisent. Pour ce faire, elles doivent bâtir une “supply chain du contenu”. Celle-ci va de l’idéation à la réflexion sur la campagne, en passant par le brief. Elle rassemble l’intégralité de la chaîne utile aux campagnes marketing », a ajouté Jamie Brighton.

« La plupart du temps, le travail de marketing créatif prend sa source dans les outils tels Adobe Photoshop ou Illustrator. L’approbation, la création et le partage d’un actif marketing nécessitent ensuite un workflow avec lequel tous les acteurs de la chaîne marketing se sentent à l’aise. C’est un des défis éternels du marketing », a souligné Jamie.

Ainsi, les processus d’approbation qui se déroulent en principe à l’intérieur d’ un outil de workflow tel que Workfront peuvent s’intégrer directement dans les volets latéraux de l’interface de Photoshop. Ainsi approuvés et prêts à la mise en ligne, les multiples rendus d’un actif marketing peuvent se diffuser directement dans le creative cloud depuis l’applicatif de manipulation d’images.

Cette nouvelle façon de travailler fait le lien entre les deux grandes parties du département marketing. C’est sans aucun doute un pas dans la bonne direction.

Les choses évoluent vers une intégration véritablement sans couture. Même si le « voyage est long et qu’il n’a pas vraiment de fin ».

« Nous avons conçu cette intégration transparente afin d’alléger la charge des créatifs. Nous leur facilitons le travail pour le stockage des actifs marketing et leur permettons de viser l’excellence. Ils n’ont même pas à se soucier de l’endroit où ceux-ci sont affichés ni du processus d’approbation.

Selon Jamie Brighton, l’idée de lancer une campagne en appuyant simplement sur un bouton est sans doute illusoire. Les marketeurs auront toujours du travail à faire. Dans une large mesure, les outils de créativité pilotés par l’IA et ce processus sans couture conféreront plus de pouvoir aux marketeurs. Qu’ils pourront utiliser pour être plus créatifs.

Il y aura toujours une place pour la créativité dans tout ce processus. Une fois que l’on a simplifié l’aspect administratif du processus créatif, il ne reste plus que la créativité nue », a ajouté Jamie.

Nous considérons l’IA comme un copilote et cela implique qu’il y a deux entités impliquées dans le processus marketing

Tant pis pour ceux qui pensent que les marketeurs seront remplacés par ChatGPT. Au contraire, nos emplois deviendront encore plus intéressants et plus créatifs parce que l’IA se sera chargée de toutes les tâches répétitives inutiles et frustrantes.

Par conséquent, Jamie pense que les marketeurs ne devraient pas avoir peur de perdre leur emploi au profit de l’IA.

Il ne faut absolument pas avoir peur de l’IA

Le public s’est familiarisé avec l’IA générative. Aujourd’hui, ils commencent à en comprendre l’impact au lieu de penser qu’il s’agit simplement du buzzword de l’année. Je sais qu’il y a des gens qui ont peur de l’impact potentiel de l’IA. Cela fait plusieurs années que cela dure. Lors d’une grande conférence organisée par un analyste en 2018, le discours principal était entièrement consacré à la question suivante : « L’IA va-t-elle supprimer tel ou tel type d’emplois ? »

Soyons réalistes, cependant, certains rôles disparaîtront

Mais en fait, cela représentera autant de chances, dans d’autres domaines, de créer des cas d’école pour la construction d’outils qui permettront l’interaction avec l’IA en tant que copilote marketing.

Des entreprises comme Microsoft et Accenture parlent toutes de ce concept d’IA en tant que copilote. Vous aurez toujours besoin d’un humain pour piloter le processus marketing.

« Notre tâche est d’évaluer les possibilités de rationalisation de nos processus et les opportunités offertes par l’IA pour être plus heureux dans notre travail. Essentiellement en en éliminant les tâches rébarbatives et ennuyeuses », a expliqué Jamie.

En conclusion, les marketeurs ne doivent pas avoir peur de l’IA. Ne nous y trompons pas cependant, nous devons nous préparer à de nombreux changements à venir. Si nous prenons les choses du bon côté, ces bouleversements seront autant d’occasions de rendre notre travail encore plus intéressant.

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