Économie et numérique Archives - Marketing and Innovation

Et si Haier, une entreprise chinoise, nous donnait une bonne leçon de management ? Jérôme Delacroix et Youssouf Chotia ont publié fin 2023 un livre intitulé « Et si on copiait les entreprises chinoises ?» Un titre volontairement provocateur et assumé par les auteurs. Quoi qu’il en soit, à en juger par leur succès, il y a peut-être — toute considération idéologique mise à part, car nous ne faisons pas de politique sur Visionary Marketing — de bonnes idées à prendre dans ces entreprises chinoises et Haier en particulier. Le sous-titre de ce livre : le modèle Haier, principes d’organisation pour le XXIe siècle. Un ouvrage fouillé et référencé écrit par deux experts. Pour en savoir plus sur ce livre et sur les méthodes de management de l’entreprise chinoise, j’ai posé mes questions à Jérôme.

Haier n’est pas forcément une marque très connue chez nous. Et pourtant, c’est le numéro un mondial de l’électroménager depuis 14 ans sans discontinuer. Pourquoi le nom Haier ? Pour sa consonance allemande. Dans les années 80-90, quand elle a commencé à se moderniser, la société a choisi un modèle, celui de la fameuse « Deutsche Qualität », de l’excellence allemande. Et le PDG de l’entreprise s’est rendu en Allemagne pour différents voyages d’études. C’est ce qui l’a poussé à choisir un nom à la sonorité germanique.

Ce qui est passionnant, c’est la capacité de cette société chinoise à se réinventer en permanence depuis 40 ans. Et c’est probablement la clé de son succès. Effectivement, l’histoire commence en 1984 à Qingdao (alias Tsing Tao) qui est une ville portuaire à l’est de la Chine. C’est là qu’on fait la bière dans l’usine qui a été créée, à l’époque où la ville avait été léguée à l’Allemagne par les Mandchous.

Monsieur Zhang, comme beaucoup de Chinois à l’époque, avait repris une usine complètement décrépie, la Qingdao Refrigerator Company, telle qu’on l’appelait par son nom anglais. Et il faut voir que cette période est celle de l’ouverture de la Chine, sous Deng Xiaoping, donc une période de réforme. Ce jeune patron entreprend donc de redresser la société.

Il s’est en effet inspiré au départ de théories américaines et en particulier de Peter Drucker et de l’accent mis sur la qualité et sur le fait qu’une société doit être au service de ses clients. Ce qui à l’époque, en Chine, était tout sauf évident.

Pendant 10 ou 15 ans, il a commencé par appliquer des recettes qui avaient fait leurs preuves ailleurs autour de la qualité totale, de la mise en place de processus, de tableaux de bord. Ce sont des choses assez classiques en management, dont le but était de remettre la société sur ses rails.

Et cela a plutôt bien fonctionné, puisque Haier est devenu le leader sur son marché domestique. Puis, en 1999, avec l’adhésion de la Chine à l’OMC, l’Organisation Mondiale du Commerce, le pays s’est vraiment ouvert à la concurrence internationale.

L’adhésion à l’OMC a impliqué deux choses : les sociétés occidentales pouvaient venir en Chine, et les sociétés chinoises avaient le droit d’exporter.

C’est là que M. Zhang se rend compte que son modèle ne va pas lui permettre de passer à l’échelle. Il a réussi à remettre un petit peu de rationalité dans ses processus. Ce qui fonctionne en Chine, mais il est convaincu que les concurrents étrangers riposteront et que cela ne lui permettra pas de conquérir des parts de marché à l’étranger.

De ce fait, au tournant du XXIe siècle, il se dit qu’il doit réinventer son modèle. Et c’est comme ça que petit à petit, il va inventer son propre modèle en apportant justement tout l’apport de la culture chinoise.

Non, il a passé la main il n’y a pas très longtemps, il y a peut-être 2-3 ans. Aujourd’hui, c’est un gourou du management en Chine, il donne des conférences.

Mais ce qui est intéressant, c’est de voir ce qui est original dans ce modèle.

Ce qu’il a apporté de nouveau, c’est la volonté de donner énormément d’autonomie aux salariés. Cela peut sembler une copie d’un concept qu’on rencontre beaucoup chez nous aussi. Mais ce n’est pas le cas.

Chez Haier, M. Zhang a appliqué l’empowerment de manière radicale.

D’abord en la décomposant en ce qu’il a appelé des micro-unités. C’est-à-dire que chaque microentreprise pouvait choisir elle-même son mode de gestion. À l’intérieur d’un cadre donné, quand même, un cadre hiérarchique. Mais il est allé encore plus loin un peu plus tard.

Mais à partir des années 2005 et plus encore 2012, il est allé encore beaucoup plus loin en divisant carrément sa société en microentreprises totalement autonomes.

Et quand on parle d’autonomie, cela veut dire qu’elles ont leurs propres comptes de résultat, leur propre management, la possibilité d’embaucher, de débaucher, de fixer des salaires, de décider sur quel marché elles vont aller.

Ainsi, il a transformé une société de 50 000 personnes en un vivier d’environ 4 000 microentreprises qui font en moyenne 20 salariés complètement autonomes.

Avec une place de marché interne, une contractualisation entre ces microentreprises, une mise en concurrence interne. Et cela a remarquablement bien marché puisque comme je le disais cela permit à la société de devenir leader mondial de l’électroménager.

Ce ne sont pas vraiment des silos. Silo voudrait dire « entreprises juxtaposées » qui ne se parlent pas ni qui ne communiquent entre elles. Alors que ces microentreprises sont en osmose, communiquent les unes avec les autres.

Et il a mis au point ce qu’il a appelé des plateformes. C’est un pionnier de la plateformisation.

Ce sont des places de marché internes sur lesquelles chaque microentreprise vient proposer ses services aux autres microentreprises du groupe et aussi à l’extérieur.

Donc en rendant accessibles les prix, l’offre, les conditions contractuelles, tout est transparent.

Cette organisation est plus comparable à une « jungle » qu’à un ensemble de silos

C’est une image que Zhang prend lui-même. Il parle de forêt vierge pour décrire son entreprise.

Les plateformes que j’ai évoquées un peu plus tôt, ont remplacé les fonctions support ou le middle management. Là où autrefois il y avait un département logistique, il a créé une plateforme qui s’appelle RRS Logistics, qui est en fait une place de marché.

Il a fait la même chose dans le domaine de l’approvisionnement en créant une plateforme qui s’appelle COSMOplat (acronyme de Cloud of Smart Manufacturing Operation Platform).

C’est la loi de l’offre et de la demande qui régit l’ensemble des échanges, avec l’aide d’outils informatiques qui permettent de choisir sur catalogue, de faire des appels d’offres. Exactement comme on pourrait le faire sur Ali Baba, par exemple.

Tout à fait. Les salaires sont indexés sur la performance, celle de la microentreprise et aussi la performance individuelle, selon des critères qui sont transparents.

Ce culte de la performance va assez loin.

C’est ce que Haier a appelé le paradigme du poisson-chat.

Chaque microentreprise est gérée par un leader. Le leader, c’est celui qui a réussi à porter un projet et à convaincre le top management, car ce dernier n’a pas disparu. Le leader a démontré qu’il était capable de prendre sa place sur un marché, de rassembler une équipe autour de lui, etc.

Un salarié qui arrive à faire cela obtient un budget, peut créer sa microentreprise, et ensuite recruter sa petite équipe au sein d’un vivier de talents.

Face au leader, il y a le poisson-chat. C’est une autre personne, un numéro 2 pourrait-on dire, connu de tous, et dont on sait à l’avance qu’il prendra la place du leader si ce dernier n’atteint pas ses objectifs.

Le titre du livre (NDLR et si on copiait les entreprises chinoises) est bien entendu un clin d’œil, puisqu’on avait coutume jadis de dire que la Chine n’inventait rien et se contentait de copier.

Exactement comme ce qu’on a dit dans le passé à propos des Taïwanais, et exactement la même chose qu’on a dit pour les Japonais quelques années plus tôt.

C’est par volonté de provoquer en interpellant le lecteur.

Peut-être bien qu’il y a des choses à récupérer dans ce modèle, même si on ne le copie pas à l’identique.

Ce n’est pas forcément évident, mais ce modèle n’est pas forcément aussi éloigné des nôtres que ce qu’on pourrait penser à première vue.

Prenons l’exemple du poisson-chat par exemple. Tout le monde sait que dans les grandes entreprises françaises ou occidentales, les poissons-chats sont là et que les savonnages de planche existent. Mais ils ne sont pas nommément désignés, ils agissent dans l’ombre.

La seule différence avec notre façon de fonctionner, c’est que les choses sont officialisées. Elles sont mises sur la table.

Mais ceci n’est pas forcément exclusif d’une certaine forme de coopération.

Mais pour répondre à ta question, c’est évidemment compliqué à adapter tel quel dans le système français. D’ailleurs, probablement que le droit du travail tel qu’il existe aujourd’hui ne le permettrait pas.

Cependant, certaines entreprises occidentales commencent déjà à faire des expérimentations qui vont dans ce sens, sans pour autant aller aussi loin. Elles laissent gérer des comptes de résultat virtuels ou injectent une grande part de variable dans la rémunération.

Fujitsu Siemens, qui n’est pas une entreprise française, mais qui exerce en Europe du Sud et notamment en France.

Cette société s’est inspirée du modèle Haier, qui s’appelle le Rendanheyi (voir ci-dessous) pour sa branche Internet des objets et cloud. Pour cette nouvelle activité, elle a fait le choix d’adopter ce modèle fortement entrepreneurial. C’est peut-être plus facile pour une spin-off, pour une nouvelle branche, qui a pour but d’aborder un nouveau secteur, que pour une entreprise qui a déjà pignon sur rue.

“Littéralement, Rendanheyi évoque le couplage étroit entre la valeur créée pour les utilisateurs et la valeur reçue par les employés.

« Ren » signifie peuple ou personne. Haier utilise ce terme pour désigner les employés au sein d’une organisation. “Dan” signifie ici commandes, et représente les besoins ou la demande des utilisateurs. “Heyi” signifie intégration. Donc, nous parlons du fait que chaque employé crée de la valeur pour les utilisateurs. Dans ce modèle, chaque salarié de chaque service, y compris en recherche et développement, est responsable de la vente – ou de l’absence de ventes – du produit qu’il contribue à développer.”

Extrait de : Youssouf Chotia & Jérôme Delacroix. “Et si on copiait les entreprises chinoises ?”. Amazon

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L’interim est-il une solution possible pour résoudre le problème de la pénurie de talents dans le digital que nous avons évoquée en 2022 ? Visionary Marketing a posé la question à David Herlem, directeur général du groupe Partnaire, groupe leader dans le domaine de l’interim.

Visionary Marketing a souhaité obtenir des éclaircissements sur le marché de l’emploi en France. Nous avons d’un côté un chômage très élevé, aux alentours (officiellement) de 7 %. Et de l’autre côté les pénuries de candidats qui commencent à peser lourd sur l’économie.

Ces pénuries touchent également les secteurs de pointe comme le digital. Jacques Froissant, l’année dernière, nous expliquait déjà que la pénurie avait rattrapé le domaine du marketing digital, à la suite de ce qui était arrivé pour les techniciens.

L’interim peut-il être la solution ? Nous avons posé la question à David Herlem.

La pénurie il y a 5 ans touchait surtout des profils managériaux qualifiés, que ce soit dans le bâtiment, la construction, l’industrie et même la logistique. Cette pénurie s’est étendue à tous types de profils

L’une des premières raisons aux yeux de David est la contrainte géographique, le premier frein à l’emploi étant une question de mobilité.

En effet, les contrastes sont très importants en France. Certaines régions ont un fort taux de chômage, de 11 à 12 %. D’autres avec 3,5 % sont proches du plein emploi.

« L’ouest de la France est très dynamique en termes d’emploi, mais aurait besoin de plus de candidats », souligne-t-il.

D’autres régions, avec des cultures industrielles fortes, sont sur des phases de transition pour se redéfinir industriellement, ou sur des activités nouvelles, et connaissent des taux de chômage beaucoup plus importants.

Les cols blancs des secteurs de l’informatique et des systèmes d’information, notamment les développeurs, sont des profils extrêmement recherchés.

Ceci est essentiellement lié à l’accélération du phénomène de digitalisation que nous avons vécu ces trois dernières années.

La période Covid a été un point de bascule

Ce qui était une nécessité concurrentielle est devenu une obligation, et a accéléré la digitalisation des processus et des modes de commercialisation de distribution des entreprises.

Tous les profils de l’informatique et plus globalement des systèmes d’information sont devenus nettement plus « pénuriques ».

Beaucoup de marques veulent arriver sur un marché digitalisé sur lequel il faut se créer un espace. Il n’y a pas qu’un enjeu de compétence, il y a surtout des enjeux d’investissement.

« Pendant cette période de Covid, nous avons dû nous aussi, dans le groupe Partnaire, investir massivement sur une stratégie digitale que nous avions déjà, mais que nous avons dû renforcer. Nous sommes passés de 40 % de candidats issus du monde du digital à 60 % pendant cette période. Nous avons dû adapter nos modèles et d’investissements et d’innovation », explique David.

Faire du marketing digital c’est avant tout innover, changer très souvent de contenu et de canal, et s’adapter rapidement à des modes qui passent très vite

La qualité du message ou du contenu est importante, mais l’enjeu est aussi la capacité à trouver de nouveaux canaux et de nouvelles approches permettant d’être audibles.

« Nous considérons chez Partnaire que l’innovation n’est pas tenue uniquement dans les mains de marketeurs. Nous considérons l’innovation comme collective, le marketing digital étant une brique dans cette capacité d’innovation et de différenciation ».

Chaque collaborateur doit contribuer à l’innovation. Au marketing ensuite d’être capable d’utiliser les bonnes idées

David nous explique comment un des collaborateurs du groupe a proposé de recruter des gamers et de créer la première e-compétition d’e-sport. Étant gamer lui-même, il s’y connaissait et considérait intéressant de se rendre audible auprès de ce public.

La première compétition a eu lieu l’année dernière et a connu un franc succès, permettant de travailler de nouveaux canaux avec une communication cohérente au travers de Twitch et Discord.

L’interim s’est démocratisé, sur des modèles et des appellations différentes

Le portage est une manière d’être indépendant et de pouvoir choisir ses missions chez ses clients, avec une simplicité administrative dans la gestion du quotidien. Ainsi, les cadres et les agents de maîtrise s’orientent de plus en plus vers d’autres formes de contrats.

Le CDI n’est plus forcément ce qui est envisagé, car un peu trop statique et enfermé dans une vision long terme

Les gens ont besoin de s’essayer à différents métiers, et pas seulement les plus jeunes. Le management de transition par exemple, qui s’adresse plutôt à des professionnels rompus sur des missions très spécifiques, peut aussi s’opérer au travers d’un contrat d’interim.

Le travail temporaire est en croissance, en tout cas sur l’interim des cadres, dans tous les secteurs d’activité

Le CDI interimaire a vu le jour il y a quelques années. « Un certain nombre de nos collaborateurs sont en CDI chez nous, mais font des missions d’interimaires dans différentes entreprises », précise David.

Les proportions de l’interim restent pour l’instant infimes au regard du sacro-saint CDI.

L’accélération de l’interim a été identifiée ces trois ou quatre dernières années en raison de l’évolution du rapport à l’entreprise, avec la quête de sens

« Est-ce favorable et bénéfique sur du long terme ? L’histoire nous le dira. J’ai personnellement un doute », exprime David.

Il faut en effet trouver le bon équilibre entre être suffisamment dans l’entreprise. Cela permet d’adhérer à une culture et de s’en imprégner pour être plus efficient, avec une logique collective.

Et cette logique collective pour être efficiente nécessite d’être suffisamment présent sur le lieu de travail.

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Comment synchroniser Onedrive, Google drive et les autres plateformes qui gardent vos précieux fichiers dans le cloud ? Quand ceux-ci sont répartis sur plusieurs services incompatibles les uns avec les autres, cette question peut vite se révéler être un casse-tête. J’ai découvert un peu par hasard, un service (et même plusieurs) qui permet de synchroniser vos données au travers des différentes plateformes de cloud (Google cloud, Onedrive, Dropbox, etc., et même iCloud) et qui peut vous aider à gagner un temps précieux. Sans compter le fait qu’il permet de préserver vos données, tout en évitant de les répartir sur trop d’espaces différents. C’est l’outil du jour que nous vous proposons d’essayer : Multcloud.

Qui n’a pas pesté contre un client ou un collègue qui vous obligent à utiliser un espace de stockage cloud différent de celui que vous aviez choisi ? Or, le client est toujours roi : s’il veut utiliser Google Drive et que vous êtes sur Dropbox, il vous faudra utiliser Google Drive. Si vos fichiers sont sur Onedrive et qu’il veut utiliser Dropbox, vous devrez changer également.

Et si vous êtes sur Dropbox et qu’il n’arrive pas à y accéder à cause du firewall, vous devrez utiliser le système de Microsoft. Vous n’aurez pas le choix.

Cela n’est pas seulement frustrant, ces changements de lieux de stockage peuvent également entraîner des erreurs et des défauts de sauvegarde et d’archivage.

Dans le domaine du conseil, sauvegarder et archiver ses fichiers est une action cruciale. Il vous faudra absolument trouver une solution. Il y a bien la synchronisation au travers d’un serveur Raid de type Synology par exemple. Ils sont très puissants, mais aussi très complexes à paramétrer. Nous y reviendrons.

Mais heureusement, j’ai trouvé pour vous une solution plus conviviale : Multcloud (pour « Multicloud » ou « cloud multiple »).

Chez Visionary Marketing, pendant longtemps, nous avons utilisé Dropbox qui nous donnait entière satisfaction, si ce n’est le fait que Dropbox n’est pas capable de laisser des utilisateurs travailler en mode collaboratif sur le même fichier.

Cet inconvénient mineur au départ est vite devenu très bloquant avec la popularisation du travail collaboratif, d’abord sous l’impulsion de Google drive, puis avec la généralisation de Microsoft 365, le nouveau nom d’Office 365. Désormais, collaborer à plusieurs en temps réel sur le même fichier est devenu banal et obligatoire. Il nous a fallu donc changer.

Pendant des années, nous avons donc cumulé Onedrive, Google Drive, iCloud, Synology et Dropbox sans savoir que finalement nous pouvions bénéficier de la qualité de stockage et de la synchronisation de Dropbox, par exemple, et de sa facilité de partage, avec la qualité et la robustesse du service de Microsoft 365.

Mais il y a autre chose, c’est que beaucoup de clients ne supportent pas qu’on utilise un autre outil de stockage que celui choisi par leur DSI. Le problème est qu’on se retrouve avec des fichiers dans tous les coins, avec une capacité réduite de suivre son travail correctement.

Pour ma part, étant un obsédé de la double et triple sauvegarde, archiver notre travail proprement de façon à pouvoir toujours le retrouver en cas de coup dur est aussi un must.

Ceci n’est pas une vue de l’esprit, c’est un point crucial pour les consultants : notre premier souci n’est pas qu’on nous vole nos données. Celles-ci sont souvent publiques (nous écrivons des contenus qui se mettent en ligne, on peut donc nous les voler, ils sont déjà à disposition de tout le monde).

Notre problème de base est surtout de ne jamais perdre nos fichiers. Pour cela, nous utilisons un système qui s’appelle Crashplan, et qui vient se superposer à tous nos disques durs de telle manière que, quel que soit le consultant, les fichiers sur lesquels on a travaillé soient sauvegardés automatiquement avec un archivage minute par minute. Celui-ci nous a sauvé la vie plus d’une fois quand certains fichiers avaient disparu pour des raisons pas toujours faciles à expliquer.

Toutefois, pour aller plus loin, grâce à ce service que j’ai trouvé, Multcloud, la synchronisation entre différents services devient tout à fait transparente.

Ainsi, vous pouvez facilement satisfaire votre client qui désire absolument garder ses fichiers sur Google drive et continuer à travailler tranquillement sur Onedrive si tel est votre désir. Ou vous conformer aux désirs de votre client et travailler sur le service de son choix tout en en gardant une copie synchronisée sur votre propre espace de cloud.

Le service est très simple à utiliser, il est même gratuit avec des limitations. Une version payante existe qui fait sauter les verrous. Mais vous pouvez facilement tester le service, même sans ouvrir un compte, le système d’onboarding en lui-même est d’ailleurs absolument extraordinaire, car il vous permet d’essayer Multcloud sans vous engager ni même donner votre adresse e-mail.

Voici en quelques étapes comment créer votre compte et le faire fonctionner.

1re étape : créer son compte. Je vous conseille d’essayer le service avec l’option « experience without signing ».

2e étape, ajouter les services cloud à synchroniser ou transférer

Étape 3 : créer une tâche de synchro. Il est ainsi possible de synchroniser seulement une partie d’un drive avec un autre. Vous pouvez aussi décider de synchroniser manuellement ou à intervalles réguliers ou les deux.

Étape 4 : surveiller son transfert. Ici, j’ai transféré mes photos de Google Photos que je n’utilise plus vers Flickr. Une tâche longtemps repoussée et rendue possible grâce à Multcloud.

Depuis que j’ai découvert ce service il y a deux ans, beaucoup de nouveaux clouds ont été ajoutés et non des moindres. Ainsi, vous pourrez sauvegarder iCloud dans un autre nuage, afin de vous libérer de la férule de la marque à la pomme. Et même en dehors de cela, vous pourrez ainsi archiver vos données iCloud, ce que ne propose pas iCloud.

D’autres solutions existent. Nous reviendrons un jour sur notre dispositif, assez sophistiqué, destiné à protéger nos données de la disparition et à leur archivage afin de retrouver les différentes versions des fichiers en cours.

Nous recommandons notamment Synology qui permet de synchroniser vos fichiers depuis votre Mac ou PC, mais ce n’est pas tout. Synology vous permettra aussi de synchroniser entre différents NAS (disques réseau), eux-mêmes redondants (RAID). Ainsi, il y a quelques semaines, un des 2 disques d’un de nos NAS Synology a rendu l’âme après 10 ans de bons et loyaux services. Quelque chose comme 50 000 heures de vol ! Et manque de chance, notre disque externe de 2 TO, probablement aussi vieux, a rendu son dernier soupir le même jour !

Mais ce n’est pas grave. Nous avons acheté un nouveau disque, l’avons remplacé, et tout est reparti avec nos donnés bien rangées au même endroit, comme si de rien n’était. Pendant ce temps, le Synology du bureau, à plusieurs kilomètres de là, avait pris le relais et comportait une copie de sauvegarde de nos 25 000 photographies au format RAW (au bas mot 500 GO de données).

Synology dispose également d’une application gratuite de sauvegarde entre clouds appelée Hyperbackup et d’un service de sauvegarde dans le cloud des données du NAS nommé C2.

Nous décrirons bientôt notre dispositif de sauvegarde et d’archivage, un modèle assez économique et très efficace qui nous a permis de récupérer nos données, sans rien perdre, plusieurs fois. Nous y adjoindrons un descriptif des fonctionnalités de Synology.

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Nous assistons à un véritablement bouleversement structurel de la vente (et en parallèle du marketing), sous l’impulsion des innovations technologiques. Ce changement n’est pas dû (seulement) aux multiples crises qui se sont produites ces dernières années, c’est un métier en mouvement, comme l’avait annoncé Forrester, un tout petit peu trop tôt. Désormais, cette évolution du métier est très clairement visible, et elle est révélée par les innovations technologiques qui nous inondent en ce moment. 

Le modern selling summit s’est tenu à Paris le 4 avril 2024, un événement riche en informations, chiffres et enseignements sur la vente, le marketing, la SalesTech et la Martech, le tout à la sauce IA bien entendu, puisque cet événement était placé sous la bannière de l’IA générative. Visionary Marketing était sur place avec Loic Simon de #SocialSellingForum étaient sur place afin de livrer leurs impressions à chaud et vous faire un résumé de ce que nous avons appris lors de cet événement qui était plein à craquer, ce qui est un signe indéniable de l’intérêt que porte la communauté vente/marketing à ce sujet et à l’initiative de Sébastien Imbert.

Vous avez raté cet événement incontournable ? C’est bien entendu très grave, mais grâce à #SocialSellingForum et Visionary Marketing, vous pourrez comprendre tout ce qui s’y est dit avec notre compte-rendu de toute la journée, en images et en podcasts. Merci à Loic Simon de m’avoir assisté dans l’organisation de ces événements live qui nous ont permis de synthétiser rapidement les enseignements tirés de ces présentations aussi riches que variées.

Cette très belle présentation a permis de mieux comprendre la fonction commerciale et les résultats sont assez perturbants. Il s’agit d’une étude menée par Dominique et des collègues chercheurs sur une longue période (20 ans), qui a donné lieu à des publications scientifiques reprises par la presse.

Selon l’étude montrée par Dominique, les 2/3 des directeurs commerciaux promus n’ont pas d’expérience dans la vente, mais dans d’autres fonctions, y compris marketing. Ils jouissent souvent d’une rémunération supérieure bien qu’ils aient moins d’expérience professionnelle que certains commerciaux qu’ils dirigent. Par contre, ou à cause de cela, c’est selon l’interprétation, ils quittent assez rapidement cette fonction de direction commerciale.

Cela peut s’expliquer. Ils n’ont pas l’expérience du terrain, mais le directeur commercial n’est pas qu’un manager, c’est aussi une sorte de « super vendeur ». Il faut qu’il soit bon dans les deux fonctions et qu’il puisse épauler ses équipes.

Environ 3/4 des directeurs commerciaux sont recrutés parmi le personnel interne. C’est moins risqué, mais c’est aussi se priver d’apporter du sang frais et des méthodes venues d’ailleurs.

Comme le faisait remarquer Jean Muller de DCF un peu plus tard, on va rarement chercher un directeur commercial pour devenir directeur financier. Pourtant on fait cela dans la fonction commerciale. C’est d’autant plus étrange que c’est un métier très dur.

Surtout, cela a un impact important sur le taux de rotation des commerciaux. D’autant plus que leur rémunération plafonne au bout de 3 ans.

Les directeurs commerciaux n’ont donc pas intérêt à rester plus de 3 ans dans la fonction.

Ivan a explicité ce terme de « modern selling » en rappelant qu’il a été inventé par LinkedIn il y a à sept ou huit ans. Environ un tiers du temps des commerciaux est passé à faire de la vente selon la Harvard Business Review a-t-il rappelé.

La vraie question qu’il faudra se poser cependant, c’est que si on rajoute encore de nouveaux outils pour être efficace sur le terrain, est-ce que cela améliore vraiment ce temps passé à la vente ou au contraire, est-ce que cela augmente le temps passé sur l’outil (au détriment de la vente) ? C’est une question impertinente, mais il faut la poser.

Quels sont donc les cinq piliers du Modern Selling qui ont été rappelés par Ivan?

Cette présentation a été suivie par une démonstration de Copilot couplé à Seismic, l’outil de sales enablement bien connu de nos lecteurs. À noter que Microsoft Dynamics inclut certaines des fonctionnalités de Copilot de manière native, sans avoir à les payer en plus.

Le directeur commercial de JCDecaux a replacé l’IA dans son contexte : c’est une évolution de long terme de la vente qui est passée par l’introduction de la voiture (et même du train avant elle), du téléphone, du mobile et du PC et elle en est la dernière manifestation d’un métier qui se transforme sans cesse.

Il s’agit d’un métier en tension, nous a-t-il dit, qui souffre d’un problème d’attractivité. Cela depuis toujours devrait-on ajouter. Les métiers de la vente font face à 4 enjeux principaux :

Pour ce dernier, la technologie joue un grand rôle, le Président des DCF nous a présenté une étude réalisée avec le CSA sur la vente de demain. En voici les principaux enseignements :

70% des commerciaux pensent que l’IA aura un impact positif

Une étude intéressante et positive. Cela étant je ne crois pas que les résistances au changement aient complètement disparu, ce serait trop beau. D’autant plus que dans le domaine commercial, elles sont plus le fait des intentions cachées derrière la technologie que du fait de la technologie elle-même.

Tout comme le CRM a souvent été combattu par les commerciaux, car il sert avant tout à les mesurer (qu’on le veuille ou non, cela a bien été le moteur de la création de ces outils dont j’ai été un des acteurs dès l’origine dans les années 90), l’IA qui sert à, je cite, « gagner du temps et en efficacité » peut être lue comme un moyen de recourir à moins de commerciaux pour faire plus de ventes.

Que cette perception soit vraie ou non, j’ai du mal à croire qu’elle ne fasse pas surface un jour ou l’autre. Pour bien gérer et faire réussir une transformation, il faut savoir anticiper les résistances, et sous-estimer celle-ci ne me paraît pas être une bonne idée.

Billy Oriental, directeur commercial EMEA et Clémentine Tilliard, directrice commerciale France nous ont dressé un panorama impressionnant de LinkedIn en 2024. Le voici en quelques chiffres.

La présentation de Hubspot était intitulée « réinventer la conquête commerciale B2B à l’ère du client autonome », un titre révélateur d’un défi grandissant auquel fait face la fonction commerciale, sous forme d’une polarisation :

Quelques enseignements tirés de cette présentation :

L’évolution de la vente que Forrester annonçait dans « death of a B2B salesman » en 2015 est devant nous. C’était il y a presque dix ans. Ils s’étaient juste trompés sur la date, mais le diagnostic était bon.

Troisième et dernière partie avec des interventions plus technologiques et de jolies démonstrations.

Othman Chief nous a gratifiés d’une démonstration brillante de technologie immersive au cours de laquelle nous avons appris plein de choses :

Et en conclusion il faut tester, il l’a même dit trois fois ! Et il nous le redit dans cette vidéo enregistrée sur place.

Carole nous a expliqué que tout n’est pas rationnel dans nos décisions, loin de là. Même et surtout en B2B. L’intelligence artificielle est censée faire des raisonnements, résoudre des problèmes, mais tout n’est pas un problème et tout n’est pas qu’affaire de raisonnements. Elle nous a rappelé que Descartes, pour reprendre les mots d’Antonio Damasio, avait tort (le titre de son livre est « l’erreur de Descartes ».

Je ressens donc je suis

Elle a insisté sur les trois états du cerveau

Elle a ensuite prodigué ses conseils aux commerciaux qui veulent réussir :

Anthony et Anaïs ont ensuite réalisé une démonstration de prompting avec ChatGPT V4. En parallèle de leur travail chez Microsoft, ils sont intrapreneurs et ont créé une société qui s’appelle Copilot Works. Voici quelques enseignements tirés de leur présentation :

Vincent est passé très vite sur le sujet de son prochain livre qui décrit une méthodologie de conseil et d’accompagnement à cette triple transformation. Il y décrit des chantiers à court terme [« now » entre 0 et 18 mois] et des chantiers à plus long terme [chantiers « next »].

C’est une méthodologie typique de ce qu’a réalisé le Hub Forum par le passé, avec une roue qui permet visuellement et facilement de visualiser l’avancement en fonction des différentes parties du chantier.

Nous avons appris beaucoup de choses sur l’environnement mouvant de la vente et du marketing en B2B.

Et pour conclure, nous avons appris avec Sébastien que l’événement allait donner naissance à une communauté qui va se poursuivre en continu. Le mieux est de le laisser parler lui-même de cette communauté modernsellingfr.ai qui verra le jour en juillet 2024.

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À l’heure où les alarmes sur les impacts de l’intelligence artificielle sur les emplois se multiplient, la question de la responsabilité numérique et de l’IA n’a jamais été aussi importante. Elle se double d’une « guerre des talents » pour reprendre les termes du titre de la rencontre annuelle du G9+. Chez Visionary Marketing, on essaie de ne jamais rater les conférences de ce think tank tant elles sont intéressantes. Nous y avons déjà vu Tara Hunt, Jeremy Rifkin, Jacques Attali, Guillaume Pépy. Une fois encore, la conférence annuelle de l’association qui s’est tenue le 18 mars 2024, consacrée à l’inévitable Intelligence artificielle et la responsabilité numérique, a été à la hauteur de ses promesses avec des intervenants de marque. Citons en particulier Laurence Devillers et Jean-Gabriel Ganascia (auteur de l’excellent « La singularité n’existe pas »), sans oublier les panellistes de très haut niveau. Difficile de résumer pareille rencontre, ce qui explique le temps mis à en publier le compte-rendu que nous avons résumé en un paragraphe (et sans ChatGPT !).

La rencontre annuelle du G9+ s’est tenue le 18 mars 2024. Elle a débuté par une intervention courte, mais percutante de Laurence Devillers, professeur d’IA à la Sorbonne qui s’est donné pour mission de « démystifier l’intelligence artificielle prédictive et générative ».

Sa démonstration a commencé par une métaphore : celle du bunraku japonais, ce théâtre de marionnettes ou certains les manipulateurs sont vêtus de noir et cachés du public. « Ici, ChatGPT est la marionnette, mais je ne suis pas d’accord avec le fait que l’intelligence artificielle soit un “marteau*”», nous a-t-elle dit, « car il y a OpenAI en noir qui peut manipuler les réponses ».

Un premier élément de réflexion sur ce thème de la responsabilité numérique de ces outils dits génératifs. Car, la boîte noire n’a toujours pas été ouverte, au point que même des chercheurs pourtant à l’origine des travaux sur les réseaux de neurones comme Geoffrey Hinton, avouent ne pas comprendre comment cela fonctionne.

[*] par-là, il faut comprendre « un simple outil ».

Le bunraku (文楽) (également connu sous le nom de Ningyō jōruri [人形浄瑠璃]) est une forme de théâtre de marionnettes traditionnel japonais qui nécessite deux ou trois marionnettistes vêtus de robes noires. Dans la plupart des traditions, tous les marionnettistes portent également une cagoule noire sur la tête, mais le National Bunraku Theater laisse le marionnettiste principal sans cagoule. Définition simplifiée. Source Japan-Guide.com et Wikipédia.

Il y a une chose à comprendre, a poursuivi Laurence Devillers, « c’est que les transformers sur lesquels sont basées les IA génératives s’appuient sur l’hypothèse distributionnelle de James Rupert Firth (1957) », un linguiste britannique, célèbre pour avoir édicté le précepte suivant : « On reconnaît un mot par ses voisins ».

You shall know a word by the company it keeps (Firth, J. R. 1957:11) [*]                                          

À cela, on ajoute « les algorithmes qui nous permettent de tokeniser, c’est-à-dire de découper toutes les phrases en petites unités minimum ». Pour bien comprendre le système de base sur lequel se fondent les IA génératives, je vous invite à écouter la démonstration brillante de notre confrère Thomas Gerbaud qui vous explique le fonctionnement des « ngrams ».

Cette vidéo de l’interview de Thomas Gerbaud a été réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Omnes education group dans le cadre du programme SHIFT 2023-2024 et de la certification de 1000 élèves de ce groupe.

« Ce qu’il faut comprendre avec ce principe de la tokenisation », nous dit Laurence Devillers, « c’est que l’on perd les sources ». Ce qui oblige à les rechercher par la suite. Et « si l’on ne fait pas ça, le système risque de les réinventer ». Une petite expérience menée en fin de billet vous en fera la démonstration.

Par la suite, on peut faire varier les réponses de ces modèles avec ce que l’on appelle des « températures », ajoute-t-elle.

« Il y a des réactions un peu partout, des demandes de moratoires, on nous annonce une “bombe atomique” », mais selon Laurence Devillers, « ce qui est important à comprendre, ce sont les paramètres, comment ça marche ». Tel est sans doute le premier point de responsabilité numérique, celui de la compréhension d’un phénomène dont la « vitesse de transformation a été terrible [car nous ne sommes] pas assez éduqués sur le fonctionnement de ce système, son multilinguisme, le respect de la diversité culturelle, et la géopolitique et nous transférons à ces machines des affects et des qualités morales par anthropomorphisme ».

La soirée s’est poursuivie avec deux tables rondes, dont la première intitulée « IA et guerre des talents ».

Table ronde IA et guerre des talents : besoins, risques et opportunités. Ce débat rassemblait autour de Luc Bretones (à droite) et de droite à gauche : Axel Cypel, ingénieur, conférencier et auteur, Véronique Torner, présidente de Numeum, Henri Pidault, DSI de la SNCF, Laura Létourneau, conseillère experte auprès du Premier ministre (parlant en son nom propre), et Cristel Guillain, head of transformation & talent, groupe BPCE.

« Il est assez facile de faire peur avec l’intelligence artificielle » a déclaré Axel Cypel, et en cela il a raison, il semblerait que beaucoup de mauvais prophètes s’en chargent en ce moment. Selon lui, « cette IA, censée reproduire artificiellement l’intelligence humaine, notre grande valeur, est source de questionnements légitimes. Néanmoins, il ne faut pas faire peur pour rien », ajoute-t-il pour nous rassurer.

Il ne faut pas faire peur pour rien avec l’intelligence artificielle

Axel Cypel fait remarquer que l’outil qui prétend se substituer à son utilisateur n’est probablement pas à la hauteur de ce défi. Il ne faut cependant pas se leurrer selon lui : « L’intelligence artificielle sera utilisée et l’est déjà en entreprise et elle conduira sans doute à devoir élever le niveau des employés ». En conclusion, il ne faut pas avoir peur, mais il faut se préparer à augmenter son niveau de connaissances.

Laura Létourneau (qui parlait en son nom personnel) a fait quelques remarques intéressantes pour compléter le propos d’Axel Cypel. « On a plus besoin de sens que d’intelligence », a-t-elle avancé.

Cette remarque résonne particulièrement à nos oreilles, car effectivement, plus que d’apprendre exactement comment se servir l’intelligence artificielle on pourrait effectivement commencer par savoir à quoi elle peut servir….

Elle nous enjoint à juste titre à prendre du recul et de nous méfier du « technosolutionnisme, ce fantasme de la solution parfaite pour optimiser le système alors qu’il faudrait le changer ». Une remarque qui n’a pas forcément fait l’unanimité autour de la table ronde, mais qui nous semble pourtant frappée au coin du bon sens.

Véronique Torner, présidente de Numeum, sur les traces de Bernard Stiegler, nous recommande une approche « pharmacologique » (pharmakon = poison+médicament+bouc émissaire). Mais elle précise que « malheureusement, on ne maîtrise pas le rythme de l’innovation et qu’il faut donc prendre le train en marche ». Toutefois, elle nous enjoint d’adopter une vision responsable et inclusive, à laquelle nous souscrivons également. Elle a fait également référence au rapport déposé au gouvernement en mars 2024 qui a établi quelques propositions :

Numeum est « en phase avec ce rapport » et a pris le taureau par les cornes : « Nous avons publié un livre blanc sur les cas d’usage et nous accompagnons l’industrie, mais de manière responsable », a précisé Véronique Torner.

Pour Henri Pidault, DSI de la SNCF, la formation n’était pas utile. Car l’outil est selon lui accessible à tous. Le vrai sujet était plutôt de passer à l’acte et de mettre à disposition l’outil en mode privé. Il a cité de nombreux cas d’usage comme celui de résumer des documentations de 300 pages ou d’assister les agents de la SNCF qui accueillent les touristes lors des JO de 2024.

Selon monsieur Pidault, il n’y a pas besoin d’un gros modèle de données pour bien utiliser l’IA générative. « Il suffit d’injecter le corpus d’une seule expertise, une seule information, ce qui permet d’accélérer l’intégration des jeunes diplômés ». Le DSI de la SNCF, auteur d’un livre sur le sujet de l’IA générative (faites de l’IA votre allié au quotidien), indique avoir « commencé très tôt » à mettre en œuvre ces technologies sur le terrain. Notamment « avec des sujets tournant autour de la traduction en temps réel en 35 langues pendant les Jeux olympiques ».

On sent bien ici la capacité de ces technologies à répondre à des problèmes pratiques sur le terrain, et on imagine facilement ces usages, qui devront cependant être confirmés par la qualité de l’interface et la rapidité d’exécution. Sans oublier bien entendu la résistance au changement et la capacité d’adaptation du personnel. La réalité du terrain montrera si ces outils d’aide à la traduction, par exemple, seront plus efficaces que de donner une réponse instantanément en mauvais anglais (en mieux encore, en bon anglais). Tout dépendra du temps de réponse des applications choisies, de la facilité d’utilisation de l’outil et de la coopération du personnel.

Comme nous l’avons fait remarquer plusieurs fois, il faut tester ces outils et voir comment on peut les rendre utiles dans notre travail de tous les jours, mais ne pas surestimer leur utilité ni leur efficacité comme l’a démontré récemment une étude de Lecko. La société de conseil d’Arnaud Rayrole a travaillé sur l’utilisation de la technologie d’IA générative pour résumer des comptes-rendus de réunions. Une fonctionnalité a priori intéressante et pourtant quasiment universellement considérée comme inutile par les utilisateurs.

Comme le dit Laurence Létourneau fort justement, il faut se méfier grandement du technosolutionnisme, cette propension à mettre de la technologie pour la technologie sur tout et n’importe quoi. En ces temps de questionnement sur le climat et l’environnement, il s’agit, hélas ! d’un travers souvent observé. Le bilan de l’intégration de ces technologies ne se verra que dans la durée, il faut garder la tête froide et éviter de paniquer.

Cristel Guillain de la BPCE a également partagé avec nous son expérience. L’objectif, pour l’institution financière, était l’utilisation de l’IA pour faire monter en compétence 500 personnes vers la data et l’IT. « Cela ne s’est pas fait sans difficulté » nous a-t-elle dit, « Le défi est que l’on veut des réponses fiables, les LLM nous servent surtout pour dialoguer, mais ce qui compte, c’est la documentation. ». Pour cette initiative, BPCE s’est associée à Simplon, la grande école du numérique, dont le fondateur est membre de notre Numerikissimo.

La deuxième table ronde de cette rencontre annuelle était intitulée prospective vers de nouvelles trajectoires pour les talents et intelligences augmentés. Elle regroupait Laurence Devillers, professeure d’IA à la Sorbonne, Laurent Champaney, directeur général de l’École des Arts et Métiers, Frenck Denie, DGA SI de France Travail (en remplacement de Richard Ruot), Alain Roumilhac, président, Manpower Europe du Sud.

Pour Alain Roumilhac, « l’IA est l’accélérateur d’un changement qui était déjà en cours. Son analyse est particulièrement intéressante : « l’intelligence artificielle aura un impact sur la polarisation du marché du travail. » Une polarisation qui oscille entre « travail manuel et expertise », nous dit-il. Au milieu, « nous y verrons la disparition de la classe moyenne dont on sait les conséquences dans bien des domaines y compris politique et social ».

Nous verrons une disparition de la classe moyenne

Le dirigeant de Manpower souligne deux points :

Mais il y a une bonne nouvelle dans tout cela : « Le bon côté des choses, c’est que nous aurons à faire face à une baisse de la population active ».

Ce que j’ai particulièrement apprécié dans l’intervention de monsieur Roumilhac c’est son rappel du temps long. Un rappel, que nous répétons souvent sur Visionary Marketing, sans toutefois être toujours entendus :

« Il y a 10 ans, on nous disait que nous allions disparaître, car LinkedIn allait “nous exploser”. Et cela n’est pas arrivé. Ce qui compte, c’est nos clients », a-t-il ajouté. « Le changement va donc prendre plus de temps que l’on croit. De plus, le vrai problème est la pénurie de talent. Il faut donc former aux nouvelles compétences. Cela est vrai sur tous les types de compétences, car on passe d’un modèle transactionnel à un monde un mode d’accompagnement ».

Ce dernier point est très intéressant, car il fait allusion au fait que des acteurs du placement de personnel comme Manpower changent de métier. De preneurs d’ordres, ils deviennent accompagnateurs de changement, car bien souvent, les compétences venant à manquer, il faut non seulement trouver le personnel, mais le former pour faire en sorte qu’il puisse être placé dans les entreprises clientes.

L’IA générative ne fera pas plus disparaître ces métiers que LinkedIn il y a 10 ans, ce qui n’empêche pas qu’une évolution du marché, inévitable et en mouvement (voir ici notre analyse, et ici aussi).

Cette problématique de la formation ne touche pas que les entreprises du secteur de Manpower. Les écoles de formation comme l’école nationale supérieure des arts et métiers (désormais renommée Arts & Métiers Paristech), dont Laurent Champaney est directeur général, se saisit également de cette problématique : « notre problématique est le cadre augmenté. Notre rôle est de former des cadres à être plus performants. Cela reste de la formation technique, mais on voit peu d’entreprises investir sur cela » nous a expliqué monsieur Champaney. Une remarque qui interpelle.

France Travail aussi s’est aperçue que le numérique « était une compétence de base ». Mais là, on a senti un grand décalage entre le monde du futur tel qu’il transparaissait dans cette conférence et la situation décrite par l’entité publique chargée de fournir des emplois aux personnes sorties du monde du travail.

« Nous avons des personnes qui ne renseignent pas leurs profils, des entreprises ne renseignent pas leurs offres non plus. Les dispositifs ne sont pas si efficaces, nous en sommes au début de l’histoire », nous a déclaré le représentant de France Travail. Il y a certainement un gros rattrapage à faire, même si Michel Bon, il y a déjà près de 30 ans, avait fait faire de grands progrès à l’institution.

Il y a aussi certainement un grand décalage de vue, comme le décrit monsieur Roumilhac, entre les manuels d’une part et d’autre part les profils experts. France Travail est sans doute plus exposée aux premiers, mais l’inverse, les « cols blancs » ont peut-être tendance à imaginer un monde plus avancé qu’il n’est réellement, et où les métiers intellectuels ne sont pas la norme. Nous avons d’ailleurs déjà dénoncé ce décalage dans un article précédent (85 % des jobs de demain n’existent pas aujourd’hui, est-ce vrai ?).

Mais le vrai problème est-il de se former à tout prix à l’intelligence artificielle ?

Laurence Devillers a mis les plats dans le pied à ce sujet : « Le vrai problème est de faire des applications véritablement utiles », nous dit-elle. Alain Roumilhac a abondé dans son sens : « le sujet du sens est primordial, qu’est-ce qui va véritablement nous rendre plus efficaces demain ? », une interrogation que nous posons également régulièrement dans nos colonnes.

Mais l’utilité et l’efficacité ne sont pas le seul ingrédient de la réussite. Il faut aussi compter sur la résistance au changement.

Manpower est également en train de tester en Italie l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la priorisation des listes de commandes, car la société est victime d’un problème inverse à celui vécu par la majorité des entreprises : elle n’est pas capable de servir tous les clients, car il y a trop de demandes.

« Nous avons développé un algorithme pour mieux gérer la priorisation des demandes », indique monsieur Roumilhac, « nos tests nous ont montré que grâce à lui nous sommes 20 % plus efficaces que quand nous trions les priorités intuitivement ». Mais comme toujours, il ne faut pas sous-estimer la résistance des humains : « Nous avons de la peine à faire accepter cet algorithme malgré le gain d’efficacité », ajoute-t-il. « Il y a un problème de changement, c’est très dur à mettre en œuvre ».

Une bonne leçon qui vient corroborer nos intuitions sur ce sujet. Finalement, il en est de l’intelligence artificielle comme de toutes les technologies depuis la nuit des temps. Il nous faut du temps pour les digérer, et parfois il y a des rejets par les personnes chargées de les mettre en œuvre sur le terrain. Ce n’est pas parce qu’une solution est plus efficace qu’elle est toujours utilisée, une vieille règle rappelée souvent par Vaclav Smil dans ses ouvrages.

Mais il est temps de revenir au sujet de l’éthique et de la responsabilité à l’ère de l’intelligence artificielle. Pour cela, le point de vue de Jean Gabriel Ganascia nous intéressait au plus haut point. Celui-ci s’est attaché à étayer son propos de diverses anecdotes toutes plus éclairantes les unes que les autres.

Sa première anecdote était liée à une expérience récente en Chine. Dans l’empire du Milieu, il s’est aperçu qu’il n’y avait plus de billets de banque. Les cartes bleues également sont rarement acceptées. « Pour payer, il faut utiliser WeChat » nous a expliqué monsieur Ganascia, mais pourra avoir accès à WeChat, il faut être parrainé ». Les outils occidentaux y sont interdits, on ne peut même pas lire son journal. Sans VPN, « tout cela est déconcertant », nous dit-il. Sans doute une métaphore intéressante pour souligner l’excès de digital qui parfois peut se transformer en cauchemar comme nous l’avons déjà souligné dans un article précédent (serait-il temps de dénumériser ?).

Son introduction s’est ensuite tournée vers les définitions des différents termes liés à l’éthique et à la responsabilité numérique :

Pour aller plus loin sur ce thème de la responsabilité à l’ère du numérique, Jean Gabriel Ganasscia a choisi plusieurs allégories. D’abord celle de la justice.

Cette allégorie représente une femme tenant une balance et dont les yeux sont cachés par un bandeau. Jean Gabriel Ganascia a fait un parallèle avec l’AI ACT de l’Union européenne. Il est « abstrait et loin de la réalité », a-t-il indiqué. Or, « la réalité des technologies fait que le futur n’est jamais ce que l’on avait imaginé ». Il est clair que le législateur a bien les yeux bandés. Voilà une première barrière en effet à la responsabilité du numérique. Et elle n’est pas nouvelle. Les technologies sont mises en place en général plus vite que les barrières destinées à en réguler les usages. Souvent, ces législations sont édictées avec un niveau d’abstraction, comme le précise le philosophe, trop éloigné de la réalité pour qu’elles soient réellement efficaces. L’avenir nous le dira, mais nous avons quelques doutes.

Regardons maintenant une autre allégorie, toujours sous le regard du philosophe, celle de la prudence. Car, « il n’y a pas de spécifications en IA d’apprentissage et encore moins en IA génératives » nous prévient le philosophe et expert des technologies d’intelligence artificielle. Quelle confiance donc peut-on accorder à ces technologies ?

Cette allégorie de la déesse romaine fait intervenir un serpent (c’est l’animal de la connaissance) et le miroir. Ce dernier nous renvoie à notre passé. C’est ce miroir qui nous permet de limiter les erreurs et de « nous assurer de la stabilité du système » explique le philosophe.

Mais ce n’est pas suffisant, car selon lui, il faut également regarder le présent.

Et de citer une discussion entre Jacques Derrida et Alain Minc. Trouver la référence à ce débat n’a pas été aisé [NDLR Note importante à lire en bas de page]. Un exemple qui est tombé à point pour démontrer la nécessité de la prudence quand on utilise les IA génératives.

Comme l’indique Jean-Gabriel Ganascia citant Derrida, il convient « d’accepter l’imprévisible et de ne pas rester bouche bée, ainsi que d’accueillir ces talents qui viennent. Il faut le faire rationnellement, mais de manière ouverte ».

On ne peut rêver de meilleure conclusion à cette conférence très éclairante sur l’intelligence artificielle et son usage. Il ne faut pas en effet confondre Internet et son image comprimée trop rapidement par des algorithmes, et des utilisateurs trop pressés.

*note importante : Gemini de Google s’est montré bien supérieur à ChatGPT et à Perplexity.ai en ce domaine et nous a assisté pour en « découvrir » les sources. Vous retrouverez la transcription du dialogue avec Gemini ci-dessous, livré intégralement. En soi, cet exercice est très révélateur. Il ne m’a pas été possible de retrouver la trace de ce chaos. « Penser la catastrophe » de 1993. Ni de trouver un livre portant ce titre, ni sur Amazon ni sur Momox.com. Le moteur de recherche d’Odile Jacob étant très peu coopératif, je n’ai pas non plus trouvé de réponse à ma question, Jacques Derrida semblant ne pas avoir écrit chez cet éditeur. Enfin, une recherche de la bibliographie de l’auteur sur Amazon n’a pas permis non plus de trouver de référence à ce titre. N’ayant pas identifié de référence à ces écrits, et dans le doute je m’abstiendrai. Mais au cas où il s’agirait bien d’une hallucination, voilà une illustration parfaite de la méfiance que nous devons appliquer à ces outils. Pour gagner cinq minutes à chercher une information, j’ai perdu trois quarts d’heure à essayer de la croiser et de la vérifier. En d’autres termes, c’est une perte de temps et d’efficacité, sèche et nette.

Prompt : Trouve-moi la référence d’une discussion qui a eu lieu entre Alain Minc et Jacques Derrida sur le sujet du chaos. Derrida décrivait le chaos et le comparait à la bouche bée et expliquait qu’il fallait accueillir l’imprévisible.

 La référence de la discussion entre Alain Minc et Jacques Derrida sur le chaos

Titre: Chaos et politique

Lieu: Colloque « Le chaos : penser la catastrophe »

Date: 1993

Publication:

Résumé de l’intervention de Derrida:

Points clés de la comparaison avec le Keio:

NDLR J’ai dû mal comprendre comment on écrit « Keio », qui doit être du grec et non du japonais. mais Gemini n’est jamais pris au dépourvu. 

Lien avec l’idée d’accueillir l’imprévisible:

Autres sources:

Note:

À l’inverse, on remarquera que le même prompt a provoqué une réponse bien différente de la part de la version Bing de l’IA générative d’OpenAI. À l’évidence, un gros décalage de mise en œuvre entre Gemini et les autres applications, avec des barrières de protection qui ont été mises notamment sur Bing et sur ChatGPT.

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A quoi ressemblera le marketeur du futur, à l’ère de la collaboration vente-marketing assistée par l’IA ? Pour le savoir, Visionary Marketing a interviewé Sébastien Imbert, ex Directeur Marketing de Microsoft France et désormais créateur de la société ykaria tech, un acteur de l’IA éthique. Sébastien est aussi organisateur du Modern Selling Summit qui se tiendra au palais Brongniart le 4 avril 2024. En attendant cet événement que nous couvrirons sur place Voyons ici avec Sébastien comment vont évoluer la vente et le marketing de demain.

SI. Le Modern Selling Summit aura lieu le 4 avril au palais Brongniart, et nous y accueillerons des leaders des data, du marketing et de la vente. Citons Microsoft, dont le produit Copilot fait beaucoup parler, qui nous proposera une démonstration concrète de l’application de l’IA à la vente en partenariat avec Seismic, le leader du Sales Enablement.

Citons encore Hubspot avec des cas d’application d’Account-Based Marketing et de CRM. Au-delà des outils, nous verrons comment un bon niveau de gouvernance peut aider à développer une relation commerciale de qualité alors que les clients sont de plus en plus informés et même parfois mieux que les commerciaux eux-mêmes. Quatrième sponsor de cet événement, LinkedIn avec LinkedIn sales solutions, qui évoquera le sujet du “deep sales” en lien avec leurs données de très grande qualité.

Le Deep Sales est une méthode de vente qui intègre l’Intelligence Artificielle, l’analyse de données et les technologies prédictives pour transformer la manière dont les entreprises comprennent et interagissent avec leurs clients. Contrairement aux approches conventionnelles qui se concentrent principalement sur l’expérience et l’intuition pour guider les stratégies de vente, le Deep Sales s’appuie sur une analyse approfondie des données pour prendre des décisions éclairées et personnalisées.

[Source : BtoB Leaders]

Une étude a fait l’objet d’un article de la Harvard Business en décembre 2021. Celle-ci a montré que le désalignement entre ventes et marketing aux entreprises coûtait un trillion (1000 milliards) de dollars. Du fait des commerciaux qui cherchent les bonnes informations, la bonne présentation pour leur client et qui ne la trouvent pas, qui recherchent des événements intéressants, etc. Ce sont des pertes de temps. Cela a peut-être légèrement diminué post covid mais le phénomène reste très significatif.

« On estime que le désalignement entre les ventes et le marketing coûte aux entreprises plus de 1 000 milliards de dollars chaque année […] Kelsey Raymond propose les stratégies suivantes pour les mettre sur la même longueur d’onde : 1) Vérifier le contenu dont vous disposez pour générer des revenus 2) Demander aux membres de l’équipe marketing d’assister et suivre les appels commerciaux 3) Organiser régulièrement des sessions de brainstorming avec les membres de l’équipe commerciale et marketing et 4) Fournir à l’équipe commerciale des informations sur les clients potentiels pour leurs appels de vente.

[Source : HBR décembre 2021]

Ce que j’observe dans les Scale Ups ou les grands comptes, c’est que le marketing n’est pas un sujet prioritaire. Quant à la notion d’alignement, les entreprises font du mieux qu’elles peuvent sans pour autant mettre en place systématiquement de la conduite du changement et de la gouvernance.

Pourtant il y a des outils sur le marché, qui ont certes un certain prix, mais qui pourraient être mieux utilisés. Il commence à y avoir une prise de conscience, car les chiffres ne mentent pas.

Quand les équipes de vente et de marketing sont alignées, le taux de rétention client peut augmenter de 36% et on peut économiser 30% sur les coûts d’acquisition de clients. Et quand l’alignement est bon, on peut constater une croissance des revenus de l’ordre de 24% et une augmentation des bénéfices sur 3 ans de l’ordre de 27%.

L’IA n’est pas une panacée, mais une technologie qui peut faciliter le travail du marketeur et le rapprocher des ventes, et à l’inverse, de rapprocher les commerciaux du marketing. Car cela va me permettre de mettre en place des campagnes omnicanales de manière native, où les signaux générés avec les clients par le marketing, vont pouvoir être remontés, traités, scorés, structurés, analysés et réinjectés. Tout cela de façon respectueuse et conforme aux réglementations en vigueur.

Les commerciaux vont ainsi pouvoir récupérer des « insights » à valeur ajoutée sur les clients à rappeler en priorité. Ainsi on améliorera les cycles de vente, la qualité de la relation avec les prospects ou les clients grâce aux informations recueillies.

C’est donc toute la chaîne de valeur depuis la campagne marketing jusqu’au sales enablement qui est augmentée grâce à l’IA.

Sur la partie commerciale, l’IA permet des analyses comportementales centrées sur les clients afin de mieux préparer mes visites, de faire des résumés de réunions client et de permettre à mon directeur commercial ou management de suivre les dossiers en cours. Tout cela était absolument impossible il y a 3 ou 4 ans à peine.

En B2C aussi, l’IA joue un rôle dans l’hyper personnalisation.

Il y aura deux catégories de marketeurs du futur : le marketeur décorateur et le marketeur architecte.

L’architecte est celui qui aura compris l’ensemble des outils, des priorités de sa société. Ses équipes seront internes, à la croisée avec le business, les fonctions support, toutes les fonctions en relation directe avec le client, mais aussi de plus en plus externes. Ce marketeur de demain architecturera des plans d’engagement permanent et d’interprétation de l’information. Il sera un interprète de la data, un optimisateur des contenus. Il sera le chef d’orchestre de l’engagement

Ce marketeur-là va devoir développer sa vue à 360° ou s’hyper spécialiser sur un domaine donné. On ne sera plus sur une production de livrables, il faudra être capable de proposer des plans marketing de valeurs complets.

Ce marketeur prendra de plus en plus de plaisir dans le marketing, dans la production de contenus, les tests, l’AB testing, l’hyper personnalisation. En lien avec des plateformes structurées et en agrégeant les données First Party de qualité. Ce sont ces données qui rendent ce nouveau marketing possible.

Ce qui est certain, c’est que l’art de la vente et le rôle du commercial va évoluer. Il change même dès à présent dans ce contexte d’une autonomisation totale des clients qui sont hyper informés, que ce soit au travers de LinkedIn ou avec toutes les informations qu’ils reçoivent.

Pour que le commercial puisse développer ou maintenir son employabilité, il est absolument nécessaire de se développer sur 2 dimensions.

Une étude a été menée qui montre que l’usage de l’IA peut tirer les employés vers le haut si elle est bien utilisée.

Une étude sur l’impact de l’IA générative menée par un groupe de chercheurs de Harvard, Wharton et du MIT sur 700 employés hautement qualifiés “révèle que lorsque l’intelligence artificielle est utilisée dans les limites de ses capacités, elle peut améliorer les performances d’un travailleur de 40 % par rapport aux travailleurs qui ne l’utilisent pas. Mais lorsque l’IA est utilisée en dehors de ces limites pour accomplir une tâche, les performances des travailleurs chutent en moyenne de 19 points”.

Source : MIT – 2024

C’est pour cela que ce Copilot peut être absolument bénéfique et j’y crois beaucoup.

Un point important également dans le métier de vendeur, c’est la compréhension de l’individu. L’intelligence relationnelle dont je parlais tout à l’heure peut elle aussi être augmentée grâce à l’IA. HumanLinker, par exemple, est un outil fantastique. Dans un cycle de vente B2B, il permet de faire un panorama des contacts clés sur un compte. Cet outil permet une analyse comportementale et propose des messages préétablis, séquencés en fonction du cycle de vente. Je l’ai testé et j’étais très impressionné par la qualité de ce qui était proposé par l’IA. Il faut se l’approprier, l’adapter à ses besoins mais c’est magnifique.

Quand on veut faire de la vente au volume et qu’on ne le fait pas bien, on diminue sa valeur

Il faut faire un effort de priorisation, quelle est ma cible, mon ICP (Ideal Customer Profile), afin de passer du temps à préparer mon message, pour être pertinent. Là, on atteint les limites de l’automatisation. C’est pour cela que je crois à l’Account-Baseed Marketing, l’ABM.

Peut-être même qu’on aura un jour des IA pour faire barrage à ces messages ?

Je vais juste souligner deux événements dans l’événement :

Rendez-vous au 4 avril 2024 au Palais, inscrivez-vous sur www.modernsellingsummit.fr

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Quel va être l’impact de l’IA et de L’IA générative en particulier sur l’emploi, notamment en France ? Un rapport de la commission de l’intelligence artificielle remis au gouvernement le 14 mars 2024 et analysé en détail par Alain Goudey sur son blog permet de donner un début de réponse. Cet impact serait de 5 % (un chiffre précis) ce qui paraît contre-intuitif par rapport à la « révolution » de l’IA générative que tous les gourous annoncent depuis un an. Ce chiffre est cité au sein d’une partie du rapport, assez nuancée, sur laquelle nous désirons revenir dans cette brève.

Notre propre analyse empirique suggère un effet positif de l’IA sur l’emploi dans les entreprises qui adoptent l’IA, car celle-ci remplace des tâches, et non des emplois. Dans 19 emplois sur 20, il existe des tâches que l’IA ne peut pas accomplir. Les emplois directement remplaçables par l’IA ne représenteraient donc que 5 % des emplois d’un pays comme la France. Par ailleurs, la diffusion de l’IA va créer des emplois, dans de nouveaux métiers, mais aussi dans d’anciens métiers. Au total, certains secteurs ou certains domaines pourraient connaître des baisses nettes d’emplois, qui doivent être accompagnées par les pouvoirs publics, mais cela n’implique pas que l’IA aura un effet négatif sur l’emploi national en France.

Rapport de la commission de l’intelligence artificielle, mars 2024 – p41

Souvent, je discute avec de jeunes étudiants, principalement américains, sur le sujet de l’impact de l’IA générative sur l’emploi et son orientation. Je sens souvent un peu de réticence voire d’angoisse chez eux à une période où on se cherche beaucoup et où on n’est pas forcément toujours très fixé sur ce que l’on veut faire dans le futur. Or, le buzz autour de l’IA générative brouille encore la vision de ces étudiants en leur faisant sentir le poids d’une incertitude déjà difficile pour certains à digérer.

Ces derniers temps, des rapports sont venus jeter de l’huile sur le feu, comme celui   du FMI, dont voici un extrait :

Près de 40 % de l’emploi mondial est exposé à l’IA, les économies avancées étant plus à risque, mais aussi mieux préparées à exploiter les avantages de l’IA que les marchés émergents et les économies en développement. Dans les économies avancées, environ 60 % des emplois sont exposés à l’IA, en raison de la prédominance des emplois axés sur les tâches cognitives. Une nouvelle mesure de la complémentarité potentielle de l’IA suggère que, parmi ces emplois, environ la moitié pourrait être affectée négativement par l’IA, tandis que le reste pourrait bénéficier d’une productivité accrue grâce à l’intégration de l’IA.

Rapport du FMI 2024 sur l’IA et l’impact sur l’emploi et le futur du travail

Le gouvernement britannique a également sorti son rapport sur ce sujet. Son approche est plus orientée sur les tâches est un peu plus nuancée, mais assez catastrophiste quand même.

Les progrès de l’intelligence artificielle (IA) sont susceptibles d’avoir un effet profond et généralisé sur l’économie et la société britanniques, bien que la nature précise et la rapidité de cet effet soient incertaines. On estime que 10 à 30 % des emplois sont automatisables et que l’IA a le potentiel d’accroître la productivité et de créer de nouveaux emplois à haute valeur ajoutée dans l’économie britannique.

Rapport de Gov.uk sur l’impact de l’IA sur les emplois

À noter toutefois cet encadré important qui nous enjoint d’interpréter ces résultats avec prudence.

Le rapport français est beaucoup plus nuancé et fait référence à un grand nombre d’études intéressantes, à commencer par celle d’Antonin Bergeaud (X de formation, économiste et prof à HEC), dont est tiré le fameux graphique qui avait attiré mon attention dans l’article d’Alain (voir ci-dessous).

L’approche du rapport français fait bien la distinction entre IA générative et IA tout court et même automatisation au sens large et industriel. Une distinction qui paraît bien importante tant les amalgames sont nombreux qu’on finit par se demander si on est en train de mesurer l’impact de l’IA (laquelle ? Générative ? Machine Learning, deep learning, réseaux de neurones… ?) ou de l’informatique en général, à moins que ce soit de la robotisation, des usines…

Bref, L’IA est partout et dans tout et réciproquement, et c’est comme ça qu’on arrive à générer des paniques dans le grand public et notamment les étudiants qui cherchent à trouver leur voie dans le futur.

Le rapport français est donc plus précis que les autres que j’ai pu lire en ce sens qu’il fait bien la distinction entre l’IA générative et les autres. Il se préoccupe également de raisonner au niveau des tâches et pas seulement au niveau des métiers. Cette démarche a été également approchée par le gouvernement britannique.

Le rapport critique les approches antérieures en les renvoyant dos à dos et en précisant que finalement, il n’y a peut-être pas lieu de paniquer :

Cette approche par l’exposition des tâches à l’IA a l’avantage de permettre d’estimer des effets agrégés au niveau de l’économie dans son ensemble, et de permettre des comparaisons entre pays. Toutefois, elle recèle plusieurs limites. Citons les deux principales. D’une part, c’est une approche statique : les études s’appuient sur les tâches existantes et ne tiennent donc pas compte des tâches qui pourraient être créées à la suite du développement de l’IA […] D’autre part, cette approche repose sur une estimation de la probabilité de remplacement par l’IA des différentes tâches (voir l’encadré).

Bref, même en raisonnant par les tâches, on n’y arrive pas vraiment, car cela revient à faire le tableau à l’huile d’un paysage depuis la fenêtre d’un train qui roule à 100 km/h et qu’en prime le peintre a oublié ses lunettes à la maison et qu’il émet donc des hypothèses pour savoir s’il devrait mettre des vaches dans le pré de son tableau.

[…] au total, le déploiement de l’IA dans l’économie devrait avoir un effet global positif sur le nombre d’emplois. Les prévisions catastrophistes sur la fin du travail ne sont pas plus crédibles que les prévisions du même type faites dans le passé. D’autant que même l’approche par tâche représente une borne haute pour l’impact de l’IA, puisqu’elle fait l’hypothèse qu’il est rentable d’automatiser toutes les tâches automatisables. Or cette hypothèse est loin d’être vraie aujourd’hui. La baisse du coût des systèmes d’IA ainsi que la possibilité de distribuer le même système IA à de très nombreux utilisateurs seront des facteurs clés pour déterminer l’impact de l’IA sur les tâches et l’emploi.

En conclusion, si le résultat n’est pas négatif, c’est qu’il doit être positif, même s’il est sans doute aussi difficile de le démontrer que l’inverse.

Quant aux 5 % qui sont annoncés dans ce rapport (voir la citation plus haut), je suppose qu’il faut les prendre comme un ordre de grandeur. Qui est d’ailleurs nuancé dans le rapport en précisant que ces 5 % peuvent varier d’un métier à un autre. Ce que j’en retiens, c’est que pour l’immense majorité des emplois, le chiffre de 5 % n’est probablement pas à prendre au pied de la lettre. Des métiers ne seront pas touchés par l’intelligence artificielle, et surtout l’intelligence artificielle générative, ce qui ne nous choque pas, et nous renvoie à notre travail sur les jobs de 2030, où nous montrions déjà la prévalence des métiers non automatisables (techniciens de surface et autres) dans les professions les plus recherchées.

Même les métiers apparemment faciles à automatiser, comme les métiers de la comptabilité, par exemple (si on omet ses aspects les plus proches du conseil) sont sur la sellette depuis des années. Mais malgré les prévisions catastrophistes, y compris les nôtres, il faut constater aujourd’hui que la profession de comptable reste parmi les plus demandées. Pourtant, tous les outils technologiques existent pour automatiser à la fois le travail et la transmission des données. Et désormais, les factures sont toutes dématérialisées ou presque. Pourtant, le travail reste manuel, qu’on le veuille ou non. Cocher des cases entre systèmes de réconciliation ou recopier des chiffres dans un journal grand livre, la différence tient surtout dans la baisse de technicité du métier.

Idem pour la banque dont on annonce depuis des années l’implosion. Là encore, il nous faut faire amende honorable. Et pourtant les restructurations sont nombreuses et n’ont pas attendu Gemini et ses amis. Mais voilà, les changements n’arrivent pas instantanément, l’économie n’est pas régie par les règles de la magie et les organisations humaines font de la résistance.

Revenons enfin sur un métier qui nous a interpellés dans le graphique d’Antonin Bergeaud, celui de secrétaire, un métier déjà largement réformé depuis les années 90, et qui n’a cessé de se transformer au point de quasiment disparaître aux États-Unis (elles ne sont qu’une fraction des employés qui ne représentent déjà que 19 % des emplois). Et pourtant, le poids de l’intelligence artificielle entre les années 1980 et 1999 était certainement très mineur, pour ne pas dire nul, ce qui n’est pas le cas des technologies de l’information classiques.

Il faut donc nuancer ces prévisions à commencer par celles du FMI. Et il faut reconnaître à ce rapport de la commission de l’intelligence artificielle, le mérite d’apporter des nuances intéressantes.

En conclusion de ce bref article, nous ne sommes pas beaucoup plus avancés sur l’impact de l’IA, et encore moins de l’IA générative sur les emplois de demain. Certes, comme le font remarquer les auteurs du rapport, nous assistons déjà et assisterons à des effets d’aubaine pour licencier des personnes dans des métiers où les business modèles sont déjà mis en péril par les TIC, comme le journalisme.

Mais assiste-t-on à une « révolution » de l’emploi ? Les auteurs du rapport ne nous en fournissent pas le signe. Et si 5 % est un chiffre bien trop précis pour qu’il soit juste, il n’en est néanmoins que le signe d’une proportion mineure.

L’avenir nous dira si ce chiffre ou celui du fonds monétaire international était le bon, mais j’ai bien envie de pencher pour celui de la commission de l’intelligence artificielle.

Enfin, pour finir sur une note intellectuelle, citons Vaclav Smil dans son livre les « chiffres ne mentent jamais » (Numbers don’t lie, livre non traduit)

Faire preuve de réalisme en matière d’innovation

Les sociétés modernes sont obsédées par l’innovation. Nous devons croire que l’innovation ouvrira toutes les portes imaginables : une espérance de vie bien supérieure à 100 ans, la fusion de la conscience humaine et de la conscience de la machine, une énergie solaire essentiellement gratuite.

Cette génuflexion sans esprit critique devant l’autel de l’innovation est erronée à deux égards : elle ignore les grandes quêtes fondamentales qui ont échoué après avoir dépensé des sommes considérables pour la recherche.

Et elle n’a pas grand-chose à dire sur les raisons pour lesquelles nous nous en tenons si souvent à une pratique inférieure alors que nous savons qu’il existe une voie d’action supérieure.

Vaclav Smil, Numbers don’t lie

C’est cette dernière phrase qui me paraît importante. Dans tous ces travaux de prévisions théoriques, on part toujours de l’impression que puisqu’une solution est bonne on va l’appliquer.

Même si cela paraît évident à première vue, ce que le terrain nous a appris tout au long de notre carrière, et souvent à nos dépens, c’est que quand une solution est meilleure, surtout quand elle est meilleure, la résistance au changement n’en est que plus grande. Et ce sont rarement les solutions les plus évidentes et les plus rentables qui l’emportent, d’autant que les décisions humaines sont rarement rationnelles.

Ainsi, à supposer que l’IA générative soit une réelle merveille de productivité, et nous nous permettons de remettre ce dogme en question, il serait faux de croire que le simple fait qu’elle existe en garantisse la mise en œuvre rapide et universelle… Là encore, il faudra accepter de donner du temps au temps.

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Est-il possible d’écrire avec intelligence et sans artifices, et si oui comment faire ? Il y a une telle masse de contenus sur l’IA qu’on en ferait presque une indigestion. Tous les jours nous voilà bombardés de nouveaux outils, tous plus «révolutionnaires» que les autres. Mais ces outils nous rendent-ils vraiment plus intelligents, ou au contraire sont-ils un moyen de nous défausser du travail intellectuel que nous faisions nous-mêmes par le passé ? Nous nous sommes posé la question ici de savoir quelles seraient les caractéristiques d’une écriture humaine intelligente, comme nous la promouvons au sein du collectif 100% humain humansubstance.com.

Ces derniers jours, les injonctions des gourous de l’IA se sont faites plus pressantes. ChatGPT 4 est merveilleux, mais Copilot est dans ton mobile, ah non ! Il vaut mieux se mettre sur « le chat » (au fait, on dit « chat » ou « tchat » ?), oubliez tout, le futur est à SGE, Gemini et Google ! Oh et puis non ! Google va déréférencer tous les textes IA (j’aimerais bien voir ça !). Sans oublier le « il faut acheter Copilot » (encore un, mais pas le même, celui de Microsoft 365) et enfin « Finalement non, l’avenir c’est Perplexity.ai… »

Ces outils et bien d’autres n’ont pas de secrets pour nous. La plupart d’entre eux sont sur nos ordinateurs et nos tablettes ou nos téléphones et nous les utilisons quotidiennement. Nous en connaissons souvent les astuces et les recoins les plus obscurs. Nous avons formé des centaines de jeunes sur ces sujets (avec le recul nécessaire). Toutefois, on peut se poser la question de savoir, si l’excès ne nuit pas. Trop d’IA ne tue-t-il pas l’IA? Au passage, je remarque que quand on dicte « IA » dans macOS, il se trompe encore 9 fois sur 10. On pourrait peut-être commencer par corriger ça…

Mais en fin de compte, cette accumulation d’outils nous rend-elle plus « intelligents »?

Nous avions déjà soulevé la question de savoir ce qu’est l’intelligence il y a quelques années, au début de la nouvelle vague de popularité de l’IA en 2017-2018. Plus récemment, nous avons été agréablement surpris de la voir reprise sous une forme plus sophistiquée et plus élaborée, et surtout beaucoup plus érudite par Daniel Andler dans son opus intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme, aux éditions NRF, 2023. 

La question de la définition de l’intelligence est sans fin. Il n’est pas utile d’essayer de la résoudre dans cette brève sans prétention. Mais quand même… Peut-on réduire l’intelligence humaine à la résolution de problèmes avec un LLM ? Certainement pas. 

Je me suis posé la question pour ce mini billet, de représenter de manière métaphorique les caractéristiques qui me semblent les plus importantes dans le cadre des stratégies de contenu pour le Web. Je n’aime pas trop parler de ce que je ne connais pas, je préfère me restreindre à mon domaine de prédilection. Et voici à quoi je suis arrivé. Cela pour moi, se présente sous forme d’une anagramme, C.L.E.V.E.R. Vous aurez compris la métaphore. La voici expliquée en images et en mots.

Pour cette anagramme, vous proposons les explications suivantes :

Voici donc un petit acronyme, qui a pour but, au-delà de son côté amusant, et sans prétention, de remettre quelques idées en place. Et il peut aussi servir de guide pour définir sa stratégie humaine de contenu en ligne. 

J’entends déjà des détracteurs me souligner, comme cela est déjà arrivé, que tous les hommes ne sont pas intelligents, ce en quoi ils auraient parfaitement raison. Et que beaucoup, dans le passé, le présent et hélas l’avenir, ont utilisé utilisent et utiliseront leur intelligence à des fins néfastes. En conclusion que cette intelligence humaine n’est pas un modèle. Certes, cette remarque doit être faite et nous acceptons le fait que les hommes ne sont ni parfaits ni tous des modèles. Mais ici nous nous contenterons de regarder les choses positivement et d’essayer de remettre un peu d’intelligence dans ce monde de brutes technologiques.

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La révolution de l’IA n’aura pas lieu. Voilà le pari que nous faisons à l’occasion de la parution du nouveau cahier de tendances de Digimind. En ce début février, comme chaque année, le leader français de la veille sur Internet a publié son cahier de tendances auquel Visionary Marketing n’a pas manqué de participer. Notre sujet du jour, bien entendu, est l’IA générative. Voici l’occasion rêvée de se reposer la question de savoir ce qu’est une révolution et de ce qu’elle n’est pas. Voici nos réflexions, et nous prévenons tout de go, elles sont contre intuitives. Certes, nous prenons un gros risque ici, mais s’il n’est pas dans notre habitude de hurler avec les loups. Et comme nous connaissons bien le sujet pour avoir organisé une certification auprès de plusieurs centaines d’élèves, nous en connaissons aussi bien des limites.

David Fayon a publié son sondage sur le mot numérique de l’année 2023 et le résultat fut sans appel : « IA générative ». Pour mon billet de cette année, j’ai voulu remonter un cran au-dessus de ces outils, qui semblent avoir accaparé l’imagination de tous lors de l’année écoulée. Pour 2024 je vous poserai donc la question de savoir si l’IA est, ou n’est pas, une « révolution ».

Il y a quelques jours, je tombai sur un post LinkedIn qui arguait, au travers d’une vidéo largement reprise que « tout avait changé ». On y voyait une masse de gens en train de filmer avec leur téléphone portable le feu d’artifice de 2023 sur les Champs-Élysées.

En dehors des écrans de téléphones, on trouvait des écrans géants sur les côtés et un arc de triomphe lui-même transformé en écran. Bref ! Ce qui a changé en 2024, c’est que tout le monde a un écran.

Cela me fait un peu rire et en même temps me rappelle avec nostalgie mes présentations de 2013 sur les médias sociaux. J’y montrais déjà la même photo, censée prouver le changement de société.

La moindre tentative d’essayer de minimiser cette « révolution » vous vaudra reproches et moqueries. Pourtant, on peut se poser légitimement la question de savoir ce qui, dans nos vies, va changer de manière aussi radicale dans les années qui viennent.

La peur pour commencer. Certes, elle est partout, ce qui ne la rend pas rationnelle pour autant. Deuxièmement, l’incertitude, ou plutôt une impression d’incertitude. Ces sentiments sont partagés par beaucoup comme en témoigne cette anecdote d’il y a quelques semaines.

Au détour d’un webinaire sur le sujet des développements assistés par l’IA (un thème assez technique et certainement pas révolutionnaire, puisqu’il me rappelle mes premiers pas chez Unisys, il y a 40 ans), je reçois des coups de fil et messages affolés de personnes, pourtant expertes de certains domaines de l’informatique, terrorisées par « cet avenir sans humains ».

Mais, au-delà de ces peurs irrationnelles, ce qu’on vit aujourd’hui est-il véritablement une « révolution » ? Au sens où tout va changer radicalement.

Finalement, je pense que personne en 2021 ne comprend rien à l’innovation, un constat qui était déjà fait par Scott Berkun, il y a plus de 10 ans, et qui reste à mon avis tout à fait valable. Tant mieux, cela nous donne encore du travail pour de nombreuses années, ce qui est rassurant.

Ces derniers mois, en fouillant ces sujets de l’IA et de l’IA générative, je suis tombé sur une émission de France Culture (Science Chrono, 21 octobre 2023) où Antoine Beauchamp décrivait les premières tentatives de génération de texte avec l’intelligence artificielle. Non ! Ce n’était pas en 2023, ni même en 2010, mais… En 1956 !

La génération de textes, et en particulier, de poésie, a été en effet un des premiers terrains de jeux de l’intelligence artificielle et des mathématiciens. Pas si révolutionnaire que cela. En outre, l’animateur faisait remarquer que le cerveau humain est fait de telle manière que lorsqu’il est confronté à un texte incompréhensible, il s’adapte pour tenter d’en donner une signification. De quoi relativiser certains résultats.

De nombreux artistes des siècles passés ont expérimenté avec des méthodes qui s’apparentent aux approches statistiques des IA génératives. Citons Stéphane Mallarmé, dont les textes, précurseurs des surréalistes, sont souvent hermétiques, Georges Perec, les autres membres de l’Oulipo, et leur maître Raymond Queneau (également mathématicien, ses livres étaient parfois le résultat de ce qu’on pourrait qualifier d’algorithmes comme pour loin de Rueil — 1944) et bien entendu, les surréalistes avec leurs fameux cadavres exquis (il y a un siècle).

Alors que retenir de tout cela ?

Tout d’abord, nier que l’intelligence artificielle générative telle qu’on la connaît depuis fin 2022 dans le grand public (et un peu plus longtemps pour nous) est une avancée technologique pour l’informatique serait bien entendu une idiotie. Ce serait également inaudible. Mais s’agit-il d’un saut de puce ou d’une « révolution » ?

Je penche pour le saut de puce, même s’il est très difficile aujourd’hui de pouvoir soutenir cette thèse de manière étayée. Nous renverrons donc le lecteur au livre de Daniel Andler, Intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme (Nrf, 2023).

Nous ne comprendrons véritablement les changements induits par ces technologies que dans quelques années et avec du recul. Et les informations, émerveillées ou alarmistes sont à prendre avec des pincettes. On nous annonce ainsi la disparition des cols blancs, de la plupart des métiers, des rédacteurs et même des développeurs. L’avenir nous le dira.

Et quand bien même, ce ne sera pas la première fois ni la dernière qu’un métier disparaît ou est remplacé par un ou plusieurs autres.

Certes, ChatGPT et ses clones savent produire des textes mathématiquement plausibles. Pour autant, verrons-nous des prix de littérature attribués à Bard, BingAI ou ChatGPT dans cinq ans ou dix ans ? J’en doute grandement. Au contraire, certains auteurs parodieront ces machines pour les détourner et les utiliser comme matériau créatif. Cela durera un temps, puis on passera à autre chose.

Récemment, je me penchai sur plus d’un an et demi d’utilisation de l’IA générative pour produire des images pour mon site Internet. Je me suis aperçu que la perception de l’utilité du produit de la machine évoluait grandement au fil du temps. Au départ, un peu comme des enfants, nous jouions avec ces outils (Midjourney et les autres), de manière irraisonnée. Nous nous mettions à produire des images tous azimuts.

Beaucoup d’utilisateurs en sont encore là aujourd’hui. LinkedIn est noyé de ces images en plastique fabriquées par IA. Mi-effrayantes, mi-démonstratives, elles sont affublées de couleurs criardes et stéréotypées et reconnaissables au premier coup d’œil par n’importe qui, un tant soit peu entraîné.

Mais au fil du temps, la perception évolue.

Ce qui était un jeu finit par lasser. La répétition suscite même désormais des réactions hostiles de la part des lecteurs. Au fil du temps, on apprend, j’en suis à ce stade aujourd’hui, à se réfréner, à utiliser cet outil comme une des sources de production d’images parmi les autres, mélangée avec des photos de stock et aussi des images plus personnelles, et à éviter de les mettre à toutes les sauces.

Bien entendu, cela n’empêchera pas des milliards d’utilisateurs de continuer à produire ces images criardes et horribles. Mais un usage plus raisonné de la machine permet de s’affranchir de ces atrocités, et, en retrouvant la technicité et en mélangeant plusieurs outils, on peut pour le coup, retrouver une véritable créativité (combinaisons, décombinaisons, recombinaisons…).

Tout cela pour dire que « la révolution », n’aura pas lieu, ou plutôt qu’elle aura lieu, mais certainement pas dans la proportion qu’on imagine aujourd’hui, et à condition d’attendre (10,15 ou 20 ans) pour que l’on voie les impacts et la véritable utilité de ces plateformes, indéniable pour certaines, et beaucoup plus discutable pour d’autres, notamment la génération de textes aléatoires.

Je sais que certains seront déçus, que l’exercice de la prédiction annuelle consiste à annoncer une nouvelle révolution tous les ans, je les prierai donc de bien vouloir m’excuser. Je ne me livrerai pas à cet exercice qui n’a aucun sens. Je conçois toutefois que la vérité est moins spectaculaire que la fiction. Les hommes aiment rêver et en cela ils sont et seront toujours supérieurs à la machine.

En attendant, je suis prêt à parier que le mot numérique de l’année 2024 ne sera pas « IA générative ». Rendez-vous à l’année prochaine.

Télécharger le cahier de tendances Digimind 2024

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Nous nous sommes rendus hier au trophée start-up de la Martech organisé par le CMIT et animé par ITFacto. Nous avons assisté ainsi à une table ronde intitulée « L’IA et ses impacts sur le marketing, de la génération de contenu à la fiabilisation des opportunités ». Ce débat rassemblait un panel de choix (voir ci-dessous) et le débat était animé par Olivier Coredo d’ITFacto. Le sujet était prometteur, mais je dois avouer qu’il a suscité de nombreuses réflexions. Nous les partageons avec vous, en même temps que nous vous livrons un résumé de ce qui s’est dit dans la table ronde. La question que nous nous sommes posée est : les marketeurs sont-ils devenus les OS du 21e siècle ? 

Ce débat intitulé « l’IA et ses impacts sur le marketing, de la génération de contenu à la fiabilisation des opportunités » était organisé par le CMIT dans le cadre du Trophée Start-up Martech de 2024 qui s’est tenu au siège de la BPI à Paris, le 31 janvier. La table ronde rassemblait :

Elle était animée par Olivier Coredo d’ITFacto

L’animateur a été clair dès le départ : « Il faut démystifier l’IA générative », nous a-t-il dit en substance. D’aucuns ont peur, d’autres s’émerveillent, où est la réalité ? La question est valide et nous attendons d’ailleurs toujours une réponse à cette interrogation fondamentale.

Le débat a commencé par l’intervention de Cécile Schuster dont la mission fixée par l’animateur était justement de démystifier l’IA générative. Elle n’a pas véritablement cherché à nous rassurer toutefois. Certes, elle a déclaré « qu’on en parlait depuis longtemps », ce qui n’étonnera pas les gens comme moi qui ont commencé leur carrière dans l’intelligence artificielle il y a de longues décennies. Mais elle a ajouté que « maintenant l’intelligence artificielle a un impact sur les cols blancs depuis l’avènement de l’IA générative ». De quoi susciter quelques interrogations.

Nicolas Beaumont, directeur général d’ITfacto (Le Monde Informatique, CIO, Le Moci, MyFrenchStartup…) a abondé dans le sens de Cécile Schuster. Ce n’est pas nouveau nous a-t-il dit. « On a eu Second Life et on a cru que ça allait révolutionner le marketing », mais ce n’est pas arrivé. Et de poursuivre en ajoutant que « l’intelligence artificielle on y croit beaucoup, on essaie et on teste, car dans notre métier nous avons des enjeux d’exhaustivité, de qualité, de productivité ».

Il détaillera d’ailleurs par la suite un usage très intensif chez ITFacto de ces IA génératives. C’est là que ça devient intéressant :

« Nous avons testé pour écrire un livre blanc en quelques minutes », nous a-t-il dit. « On ne savait pas par où l’aborder alors on a pris un scientifique qui a fait le tour du potentiel, et ensuite on a regardé du côté des littéraires. Puis nous avons chargé deux ingénieurs de développer des applications autour des outils du marché et nous obtenons ce que nous voulons ! ».

ITfacto a choisi un chemin différent de celui proposé par OpenAI (ChatGPT/GPT, etc.). Elle a développé les applications qu’elle met à disposition de ses équipes. À titre d’exemple concret, il nous évoque ce livre blanc pour inciter les jeunes talents à changer d’ESN, qui comme on le sait ont de gros soucis de recrutement et d’attractivité.

« Il a fallu structurer le chapitre et orienter ce livre blanc et trouver un angle, nous avons réalisé des cas contextuels (ceux qui cherchent de l’argent, un encadrement, etc.), mais ce sont les marketeurs qui ont fait les contenus ».

Je ne suis pas sûr d’avoir tout compris à ce que les marketeurs ont réellement fait cependant, ni sur le temps réel qu’il a fallu pour écrire ce livre blanc. Il nous a néanmoins rassurés, ITfacto ne travaille pas sur des données publiques comme celles du greffe, par exemple. Ouf ! Enfin de l’information exclusive, on va peut-être sortir du bâtonnage.

On peut néanmoins se poser la question de savoir où se situe la fameuse valeur ajoutée du marketeur.

Un peu plus loin, il nous a expliqué que cette valeur ajoutée était sur la créativité. Mais si l’IA générative, qu’il s’agisse de ChatGPT ou d’un autre outil même d’un applicatif réalisé par un ingénieur, propose des idées que l’homme n’a plus qu’à valider ou invalider en cochant des cases, le métier de « créateur de contenu », qui est un des métiers d’ITfacto, n’est-il pas en train de devenir un métier d’ouvrier spécialisé ?

Dans ce métier B2B très haut de gamme, personne ne contredira le fait que le contenu est véritablement roi. Ce n’est peut-être plus le cas dans le B2C. Personnellement, je pense même que la messe est complètement dite dans ce domaine. Mais pour le spectre d’ITFacto, le contenu devrait être au sommet de la pyramide de valeur dans ce qui est vendu au client. D’autant plus quand on édite plusieurs médias. On peut se poser aussi la question du prix d’un pareil contenu.

Dans ce contexte, est-ce à la machine de proposer des idées et de laisser l’homme choisir et cocher les bonnes cases, ou à l’inverse à l’homme d’avoir les idées et de demander à la machine de cocher ces cases ? La question mérite d’être posée.

Ce qu’il y avait de particulièrement intéressant dans cette conférence se trouvait dans la salle du cocktail qui a suivi la présentation et la remise des trophées qui ont d’ailleurs couronné des sociétés qui n’étaient pas spécialement dans l’intelligence artificielle générative proprement dite.

Les échanges avec mes confrères, notamment les créateurs de contenu et marketeurs, étaient très clairs. « Dans nos métiers et dans l’écriture de contenu, nous n’avons pas trouvé d’avantages à écrire avec ces outils », m’ont confié ces confrères. Certains ont déclaré vouloir « débrancher l’IA » tant la répétition du sujet devient lassante. Une consœur m’a fait part « de ces outils imposés par la Corp censés nous faire gagner du temps, mais qui nous en font perdre et qui deviennent une dictature (en substance) ».

Le temps passé à contrôler un contenu produit artificiellement par une machine, même s’il est statistiquement viable, n’a pas d’intérêt et surtout, n’est pas vendable par un fournisseur de contenu B2B haut de gamme. Alors pourquoi le serait-il pour un fournisseur de contenu média pour un client ?

J’ai la sensation que mes élèves de M1 et M2 ont plus de recul sur ces sujets que la plupart des professionnels plus âgés. Je me demande bien pourquoi.

Les clients du futur se satisferont-ils de livres blancs écrits par des machines, dont quelques cases auront été cochées par des êtres humains plus ou moins responsables? Et qui probablement dans le futur le seront de moins en moins. La fainéantise n’est pas le trait caractéristique des humains le moins partagé et si le pire n’est pas certain, il est néanmoins probable.

Tout cela m’a fait réfléchir.

Mais le témoignage d’Ashok Azhagarasan était encore plus parlant.

« Nous « scrapons » (ou raclons en français) les informations et nous scannons les blogs et nous créons des articles SEO en 2 jours au lieu de 3 mois. Nous amenons jusqu’à 10 000 visites en un rien de temps », nous a-t-il dit, « on scrape, on cleane et on pousse des contenus. On réalise aussi des générations de voix et de vidéos ».

Et de mentionner d’ailleurs la facilité avec laquelle on peut fabriquer des Deep fakes avec la voix de Joe Biden ou de n’importe qui.

Henri Leben, le juriste de la table ronde, a « admiré le dynamisme du scraping », mais a tout de même fait remarquer que cela pourrait coûter cher. Même si ses justes rappels à l’ordre du RGPD paraissaient bien vains tant celui-ci est parti en vacances dans les officines de marketing les moins scrupuleuses, il y a si longtemps. 5 ans après, on peut voir se multiplier ces pratiques non éthiques et même carrément illégales, et on peut légitimement se demander ce que fait la police.

Je crois qu’ici on touche à un problème déjà souligné par notre confrère Mark Schaefer dans un article célèbre sorti il y a quelques années, mais toujours valable.

Why marketing technology is sucking the life out of the marketing profession

Dès qu’il y a une opportunité, certains marketeurs peu scrupuleux utiliseront la puissance de la technologie pour faire à peu près n’importe quoi qui soit non éthique et abusif. Certes comme le fait remarquer Ashok, « certaines personnes ont répondu, car elles ont cru que c’était une personne qui leur parlait » et on ne peut nier que la puissance de ces outils génératifs est justement d’essayer de faire croire, c’est le test de Turing, que c’est une personne humaine qui parle ou qui écrit. Toute la nuance est dans le « faire croire ».

Toutefois, on connaît cette histoire. Elle s’est répétée maintes fois par le passé. D’abord on « scrape » et on noie tout le monde de messages. Comme cela s’est passé sur LinkedIn il y a quelques années. Puis, au fur et à mesure, la lassitude s’installe et les ripostes se mettent en place. Les réponses des clients à ces spams, osons le mot, sont de plus en plus molles. Au bout d’un moment, ce qui marchait très bien, comme tout le monde le pratique et sature le marché, ne marche plus du tout, et pour couronner le tout les plateformes finissent par donner un grand coup de bâton pour tuer tout ça.

Ces méthodes de bourrins sont des approches d’un autre âge. Elles ont l’apparence de la modernité. S’élever contre elles peut vous faire passer pour un dinosaure, mais en fait ce sont ceux qui les pratiquent qui sont des dinosaures et qui méritent de disparaître.

D’ailleurs, fidèle à ma prédiction d’il y a quatre ans je pense sincèrement que cette génération de contenu par l’IA en masse finira par étouffer ceux qui s’en servent et si je ne suis pas de ceux qui refusent d’utiliser ces outils, mais au contraire les pratiquent régulièrement depuis de nombreuses années, je suis beaucoup plus favorable à ces outils dits « discrets » qui remplissent une seule tâche avec beaucoup d’efficacité et de productivité, à l’opposé des IA génératives, surtout quand elles sont mal utilisées.

Pour conclure, la position de Microsoft avec son nouvel outil copilot est intéressante à suivre. Non seulement parce qu’indéniablement Microsoft marque un point vis-à-vis de Google, et pourrait même porter un coup fatal à ce dernier. Mais aussi parce que les échos que j’en ai sur le terrain et par ma propre utilisation ne sont pas toujours aussi élogieux que ce que l’on pourrait croire. Un confrère m’a même confié qu’il avait payé 20 € par mois, mais « que cela ne fonctionnait pas ».

Comme je l’ai fait remarquer déjà par le passé, l’usage de ces outils va s’installer dans le temps. Je sais l’impatience des utilisateurs et des technolâtres, mais il leur faudra être patients, la véritable « révolution » technologique ne pourra être déclarée que quand nous aurons eu suffisamment de recul.

Pour ceux qui ne s’en souviendraient pas, il y a plus de 10 ans, on nous prédisait que toutes les voitures se conduiraient de manière autonome [en fait, on nous le prédit depuis les années 70, je me souviens de mes lectures dans Science & Vie de l’époque]. 15 ans plus tard, nous y sommes encore et ce n’est pas véritablement une réussite ni même une perspective du futur immédiat.

Nous reviendrons bientôt dans notre article, écrit pour Digimind en 2024, sur cette notion de révolution technologique et sur les nuances à y apporter.

En attendant, nous continuerons à travailler, chez Visionary Marketing, pour que les marketeurs ne deviennent pas des ouvriers spécialisés et continuent à faire fonctionner leurs petites cellules grises.

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