Hermès. La marque de sac à main la plus désirée du monde et que personne ne peut s'offrir… ou presque. Cette semaine, l'action a perdu 14% en une seule journée. Et la raison, personne n'ose la dire tout haut : Hermès est en réalité une marque de masse. Déguisée en mythe absolu. Amid Faljaoui, notre chroniqueur économique vous explique pourquoi.

Vous voulez un sac Hermès, un Birkin ou un Kelly ? Vous entrez en boutique et on vous dit "désolé, pas de sac aujourd'hui, revenez dans six mois, peut-être dans un an, peut-être jamais d'ailleurs". C'est précisément cette frustration organisée qui fait et qui faisait la force d'Hermès. Plus c'est inaccessible, plus on le désire, plus on le désire et plus ça vaut cher. Ce cercle magique a duré des décennies mais cette semaine, le charme a commencé à se fissurer.

Les ventes du premier trimestre pour Hermès ont déçu les actionnaires : l'action Hermès a chuté de 14% en une seule séance. Mais les véritables raisons sont autres et révèlent les failles d'un modèle économique paradoxal. Car derrière l'image d'exclusivité absolue se cache une réalité bien différente.

Premier secret : Hermès est une marque de masse déguisée en marque d'exception. Plus de la moitié de son chiffre d'affaires ne vient pas des sacs mythiques à plus de 10.000 euros mais de produits bien plus accessibles : ceintures, foulards, parfums, bijoux fantaisie. Le Birkin, c'est la vitrine. Mais le vrai fonds de commerce, c'est le cadeau d'anniversaire à 300, 400, 500 euros.

Tant que l'économie va bien, tout le monde achète le foulard pour rêver du sac. Quand l'économie ralentit, ces achats s'évaporent les premiers. C'est exactement ce qui s'est passé ce trimestre. Deuxième secret : même les sacs iconiques montrent des signes de faiblesse. Sur le marché de l'occasion américain, le nombre de Birkin et Kelly disponibles a triplé depuis 2020. Ce qui était introuvable devient trouvable. Et quand quelque chose devient plus facile à trouver, le désir diminue mécaniquement.

Ce n'est donc pas une crise Hermès isolée, c'est une crise plus large des objets de prestige extrême, traités pendant des années comme des valeurs-refuges, au même titre que l'or. Il y a pourtant un contre-exemple tout à fait éclairant. La marque italienne Brunello Cucinelli, adorée des ultra-riches, a crû de 14% au premier trimestre. Sa recette ? Rester exclusif à 100% et ne jamais chercher le volume. Son chiffre d'affaires est dix fois plus petit que celui d'Hermès.

Pour grandir, Hermès a dû s'ouvrir. Pour s'ouvrir, il a fragilisé son mythe. Trop grand pour rester un mythe pur et trop exclusif pour être une vraie marque grand public. Hermès reste une machine extraordinaire : 17 milliards d'euros de vente, 40% de marge. Mais peut-on être à la fois le rêve inaccessible et le cadeau d'anniversaire raisonnable ? Peut-on vendre l'exclusivité absolue et le porte-clés assorti ? On ne peut pas tout avoir, visiblement.

--- La chronique économique d'Amid Faljaoui, tous les jours à 8h30 et à 17h30.

  

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