La prima svolta

Quest’episodio del podcast celebrerà il fallimento. Tutte le volte in cui capita di sentirsi scoraggiati. Di pensare che non ce la faremo mai a raggiungere un determinato obiettivo. Di voler alzare bandiera bianca. Rinunciare. Arrendersi e passare oltre, perché un nuovo tentativo ci sembra inutile. E lo celebra attraverso la figura di James Dyson, il famoso inventore britannico. Lui ha sbagliato esattamente 5.126 volte, contate una per una dal giorno in cui si è messo in testa di sviluppare il primo aspirapolvere senza sacchetto. Cinque anni di prove e modifiche e pugni sbattuti, imprecazioni e soprattutto di prototipi da cestinare. Ma alla fine ci è riuscito, e la forza di fare un ultimo tentativo l’ha reso miliardario. Perché dai successi non si impara nulla, forse, ma i fallimenti possono insegnarci tutto.

 

In principio era solo un’idea: creare un aspirapolvere che funzionasse senza il sacchetto. D’altro canto si sa, i sacchetti sono un problema. Sono poco igienici, si intasano di polvere e fanno sì che la macchina inizi a sbuffare. Così James Dyson, ispirato da un ciclone industriale in una segheria, decide di applicare la forza centrifuga per separare la polvere e la sporcizia. Basta sacchetti, basta intasamenti. Basta perdita di aspirazione. Cinque anni e 5126 tentativi dopo, la sua visione diventa realtà. E lo diventa per merito della tecnologia ciclonica, un sistema che permette, in breve, di separare la polvere aspirata con l’aria grazie alla forza centrifuga di un piccolo ciclone. Un uragano in miniatura, insomma. Tecnicismi, roba da ingegneri, ma l’invenzione funziona e sembra promettere bene. Non resta che introdurla sul mercato. Come?

Bussando alla porta dei produttori di aspirapolvere con un’idea rivoluzionaria in testa, qualche disegno in mano e tanta buona volontà. Peccato che nessuno di loro sia interessato, e come dargli torto? Hanno un modello di business che gli consente di fare un sacco di soldi, letteralmente, e che si basa proprio sull’usura e sul cambio dei sacchetti in questione. L’invenzione di Dyson sarà anche buona per pulire, ma è pessima per gli affari. Una società gli chiede: “Ok James, hai due minuti per presentarmi il prodotto. Puoi farcela?” Lui risponde: “Cinque anni di tentativi da riassumere in due minuti? Impossibile, mi serve più tempo”. Ed esce dalla stanza.

La ricerca di un’azienda interessata a produrre il suo aspirapolvere prosegue, e sembra non terminare mai. In effetti non finisce – o meglio, finisce solo quando lo decide James, che deluso dalle reazioni dai brand, ma determinato ad andare fino in fondo con la sua idea, sceglie di fare tutto da solo. Si adopera per trovare i fondi necessari, crea un’azienda tutta sua e nel 1993 inizia la produzione su larga scala del DC01, il primo modello di aspirapolvere ciclonico Dyson. Quello stesso anno, James smette di farsi mantenere dalla moglie. Il DC01 supera tutti i competitor e diventa il più venduto nel Regno Unito. Parrebbe avere solo un problema, il cestino trasparente per la raccolta della polvere, che in molti gli consigliano di cambiare. Nessuno vuole vedere la sporcizia, no? Perché mai

mostrare ciò che vogliamo eliminare dalle nostre case? Non ha senso, eppure l’inventore sceglie di infischiarsene. Meglio seguire l’istinto senza farsi troppi problemi. Per lui la polvere si deve vedere, e questo in effetti diventerà il marchio di fabbrica Dyson, poi copiato da molti dei suoi competitor.

Ma all’inizio abbiamo detto che quest’episodio celebrerà i fallimenti, più che i successi. Benissimo. E se il maggiore successo di James Dyson fosse quello di aver sbagliato ben 5126 volte? Lui non ha dubbi in merito, ed è convinto che la sua storia abbia una morale vecchia come il mondo. Dagli errori possono nascere cose buone, basta capirli ed essere testardi. James si ritiene particolarmente esperto nel fare errori. Pens

“Slumdog millionaire”. In India si definisce così qualcuno che arrivando dai bassifondi – i cosiddetti “slums”, le aree più povere del paese – riesce comunque a farsi strada nella vita. Due parole che possono sembrare dispregiative. E forse lo sono, o almeno in principio lo erano. Ma a ben guardare sono anche una specie di spoiler, perché contengono l’inizio e la fine della storia che stiamo per raccontare. “Slumdog”, in italiano, può essere tradotto come “cane dei bassifondi”. “Millionaire” ovviamente vuol dire “milionario”. Il punto di partenza e l’arrivo, il primo passo e l’ultimo di un lungo percorso a ostacoli. Una definizione che sembra scritta apposta per Kalpana Saroj, la prima imprenditrice di sesso femminile di cui l’India abbia memoria.

 

L’abbiamo già detto. “Slumdog millionare” è un ossimoro, un complimento per certi versi degradante che racchiude le molte, forse troppe contraddizioni insite nella cultura indiana. Per capire perché basta raccontare la storia di Kalpana Saroj, nata da genitori dalit in un piccolo villaggio nel Maharashtra. In sanscrito “dalit” significa “oppresso”.

Una persona ai margini, reietta, all’ultimo gradino del tradizionale sistema di caste. Specialmente in passato, i dalit subivano gravi discriminazioni sociali e molti di loro non potevano studiare né lavorare. Vivevano in condizioni al limite. Le bambine erano considerate un peso per la famiglia, tant’è che lo zio materno di Kalpana la soprannominava “piccola sacca di veleno”. E tuttavia il padre, nonostante le pesanti critiche dei parenti, decide di iscriverla nell’unica scuola del villaggio. Lei si dimostra fin da subito ricettiva, molto intelligente, ma le discriminazioni degli insegnanti non le permettono di coltivare il suo talento. Anche i genitori degli altri bambini ci mettono del loro. Non vedono di buon occhio che i figli giochino con una dalit e per questo li sgridano e la tagliano fuori.

Ad appena dodici anni, Kalpana abbandona la scuola e si sposa. Il matrimonio combinato fra adolescenti, d’altronde, era una pratica piuttosto diffusa, e lei senza batter ciglio si trasferisce a Mumbai col nuovo marito e i suoceri. Vivono tutti insieme in una baraccopoli. Kalpana non è niente di più che una cameriera a costo zero. Cucina, pulisce e lava i vestiti. Viene maltrattata dal marito perché il cibo è troppo salato o troppo poco. Picchiata perché il pavimento non è abbastanza limpido, i vestiti non stirati alla perfezione. E così finisce in un tunnel che la porta a non mangiare più, a lasciarsi morire lentamente.

Finché un giorno il padre non va a trovarla a Mumbai, sei mesi dopo il matrimonio, e quasi non la riconosce. Appena capisce cosa sta accadendo, decide di riportarla con sé al villaggio, salvandola da una relazione violenta che a breve l’avrebbe uccisa. Non si tratta di una decisione facile. Per una ragazza sposata, tornare a casa dai genitori è quasi inaccettabile. Le donne anziane del villaggio le consigliano di perdonare il marito, per loro è meglio morire da sposate piuttosto che ripresentarsi nubili. E invece Kalpana vorrebbe riprendere gli studi, diventare una persona migliore, ma la società non glielo permette. Un giorno beve tre bottiglie di pesticidi e prova definitivamente a togliersi la vita.

In pochi sanno che – a livello globale – i morti suicidi sono più numerosi di quelli causati da guerre, omicidi e catastrofi naturali messi assieme. Dovremmo temere noi stessi più di quanto temiamo gli altri? Forse sì. Almeno in campo statistico, è più probabile che ci uccidiamo noi anziché essere uccisi. Eppure Kalpana non ci riesce. I famigliari la soccorrono in tempo e la portano in ospedale e il tentativo di suicidio, per fortuna, cambia completamente il suo approccio nei confronti della vita. Capisce che non può lasciare questo mondo come una perdente. Non si arrenderà finché non riuscirà a diventare qualcuno.

Per farl

Il primissimo paio di occhiali viene inventato a Pisa intorno al 1290. Una decina di anni più tardi, a Venezia, qualcuno inventa lo specchio convesso. Probabilmente si tratta di una scoperta accidentale, legata allo sviluppo delle lenti usate per gli occhiali. In precedenza i pochi specchi esistenti erano opachi, imprecisi, distorti. E così, per puro caso, un’invenzione che aveva lo scopo di aiutarci a vedere gli altri ci ha permesso di vedere noi stessi. Perché sbagliare percorso, a volte, è molto più interessante che seguire la strada giusta…

 

Non esiste un errore più clamoroso di quello di Cristoforo Colombo, che scoprì un nuovo continente pensando di arrivare in Asia. Eppure ci sono stati altri errori, che magari non hanno portato a scoprire l’America, ma in un modo o nell’altro hanno cambiato le nostre vite.

I dizionari la chiamano “serendipità”, una parola che indica il “trovare una cosa non cercata e imprevista mentre se ne sta cercando un’altra”. Questo termine fu coniato dallo scrittore Horace Walpole, che lo utilizzò per la prima volta in una lettera scritta il 28 gennaio 1754 a un suo amico inglese che viveva a Firenze, ispirandosi a una fiaba persiana intitolata I tre principi di Serendippo. Nella storia i tre protagonisti partono per un lungo viaggio, e sul loro cammino continuano a scoprire cose che non stavano cercando. Intuizioni dovute al caso, ma anche alla loro capacità di osservazione. Serendipità, insomma.

Lo stesso principio che ha portato a scoprire il processo di cottura a microonde, brevettato nel 1946 dalla Rayethon. L’uomo che ci arrivò per primo si chiamava Percy Spencer ed era un impiegato della società statunitense. Stava utilizzando le microonde per una ricerca sugli apparati radar, finché un giorno non si accorse che una tavoletta di cioccolato che aveva in tasca si era sciolta. L’uomo, già depositario di un centinaio di brevetti, capì subito cos’era accaduto. Il primo cibo che provò intenzionalmente a cuocere furono i pop-corn, poi venne il turno di un uovo, che però esplose in faccia a uno degli sperimentatori. E così nacquero i forni a microonde.

C’è poi il caso delle patatine fritte, nate da una specie di dispetto del cuoco George Crum, che non ce la faceva più a sentire le lamentele di un cliente sulle patate troppo grosse e troppo dure. Gliele servì tagliate a fiammifero e gettate, anziché nell’acqua per ammorbidirle, nell’olio bollente per carbonizzarle. In questo modo finì per friggerle. Era il 1853, e le patatine così come le conosciamo fecero il loro ingresso nella storia.

“Le coincidenze sono le uniche certezze”, scrive Saramago. E proprio da una coincidenza è nato il velcro. Si racconta che un giorno d’estate, intorno al 1940, George de Mestral, un ingegnere svizzero appassionato di caccia e amante della montagna, se ne fosse uscito per una passeggiata portando con sé il suo cane. Di ritorno a casa, si accorse che i suoi vestiti e il pelo dell’animale erano pieni degli appiccicosi fiori di cardo alpino. Più incuriosito che irritato, de Mestral cercò di carpire i segreti di quei fiori. Fu così che si armò di un microscopio e cominciò a osservare il modo in cui si attaccavano alle superfici.

E quello che vide era un sistema tanto semplice quanto efficace, sviluppato dal cardo per diffondere i propri semi. La superficie dei fiori, infatti, era ricoperta da una sorta di aghi le cui estremità terminavano con degli uncini, i quali a loro volta si arpionavano ai cappi naturali presenti sul pelo degli animali o sui tessuti. Così a de Mestral venne l’idea. Avrebbe sfruttato lo stesso meccanismo per realizzare un sistema di chiusura a incastro: uncini da un lato, cappi dall’altro. Più tardi perfezionò il brevetto, e la chiusura si trasformò in due strisce di nylon da sovrapporre. Avete presente le scarpe da ginnastica con gli strappi? Ecco, non esisterebbero se non fosse per

Nel 1981, Donkey Kong fa il suo debutto nelle sale giochi di tutto il mondo. Il concept è molto semplice: Jumpan, che presto cambierà nome nel ben più celebre Super Mario, deve salvare la fidanzata Pauline dalle grinfie di un gorilla, salendo i piani di un palazzo in costruzione ed evitando i vari oggetti che lo scimmione gli lancia addosso. Un successo planetario, talmente grande da indurre il management di LEGO a pensare che i giochi digitali soppianteranno quelli tradizionali. In parte sarà così, eppure nel 2004, nel punto più basso di una crisi iniziata più di vent’anni prima, LEGO fa una scoperta incredibile, che non solo riuscirà a salvarli, ma addirittura li rafforzerà…

 

Come si entra nella storia? Non accontentandosi. Quando un giornalista del New York Times chiede a Rockefeller quale sia il segreto del suo successo, il magnate americano risponde esattamente questo: “Non accontentarmi mai”. Il giornalista, allora, rilancia domandandogli cosa significhi per lui la parola “abbastanza”, e Rockefeller risponde: “Un po’ di più”.

Già. Un po’ di più, sempre e comunque. Ed è quello che ha provato a fare Ole Kirk Kirstiansen, un falegname danese che in piena recessione economica, intorno al 1930, inizia a trasformare gli scarti di legno derivanti dal suo lavoro in giochi per bambini. E così nasce LEGO, un marchio che diventerà arcinoto grazie ai suoi mattoncini di plastica colorata, la base per dare una forma concreta a qualsiasi cosa passi per la testa di un bambino.

Tutto bene finché l’intrattenimento digitale non mina seriamente quello analogico. L’arrivo sul mercato dei videogiochi, prima sotto forma di cabinati e poi di console domestiche, è un vero spartiacque. Molti produttori di giochi tradizionali, fra cui LEGO, iniziano a pensare che i bambini moderni non abbiano più pazienza, preferendo l’immersività di uno schermo rispetto alla fatica di mettere insieme decine, a volte centinaia di mattoncini colorati.

Proprio a partire dal 1981, anno di uscita di Donkey Kong, LEGO modifica il suo modo di pensare e di conseguenza allinea le scelte di business. Decide di concentrarsi sullo sviluppo di parchi a tema, abbigliamento per bambini, libri, programmi televisivi, negozi al dettaglio e ovviamente videogiochi, il loro vero antagonista. Addirittura, per semplificare le cose, LEGO prende una decisione a suo modo storica: aumenta le dimensioni dei suoi mattoncini.

Le conseguenze a lungo termine? Passano più di vent’anni, e nel 2004 l’azienda chiude con un flusso di cassa negativo e il rischio concreto di default del debito.

A questo punto, LEGO è costretta a sviluppare una nuova strategia di branding. L’imperativo è uno solo: non abbandonare ciò che magistralmente hanno fatto per tanto tempo, possibilmente ritrovando lo spirito delle origini, cioè la volontà di divertire. Da un lato rafforzano i parchi a tema con partnership di successo, da Star Wars a Harry Potter, fino all’universo Marvel. Dall’altro conducono ricerche etnografiche per capire come a tornare a essere leader di mercato. E sarà un ragazzino tedesco di 11 anni a dimostrargli che, decidendo di ingrandire i mattoncini, i dirigenti si sbagliavano di grosso sul bisogno di gratificazione immediata dei più giovani.

Quando domandano al ragazzino di mostrargli il suo bene più prezioso, lui sparisce in camera sua e poi ricompare con un paio di scarpe da ginnastica malconce. Quelle sneaker sono il suo trofeo, il suo capolavoro, la conseguenza di anni e anni di tentativi di diventare un bravo skateboarder. E il modo in cui parte della suola è consumata dimostra a tutti che bravo lo è diventato sul serio.

Il team LEGO, allora, comprende che le teorie sulla compressione del tempo e sulla gratificazione a breve termine erano infondate. O meglio, fino a quel momento li avevano portati fuori strada. Il ragazzino tedesco aveva ottenuto un riconoscimento sociale d

“Quando mi sveglio penso a come potrei aiutare gli altri. Penso che tutti noi dobbiamo qualcosa al mondo, e da qui parte ogni mia creazione”. Parole di Joy Mangano, statunitense di origini italiane, che nel 1996 inventa il Miracle Pop, il primo straccio della storia a strizzarsi da solo, senza bagnare le mani, precursore del famosissimo Mocio Vileda. Così l’intuizione di una casalinga dallo spirito creativo, che voleva solo risolvere un problema, innanzitutto per se stessa, finisce per aiutare milioni di altre casalinghe, e Joy diventa negli anni un’imprenditrice con un fatturato da capogiro, proprietaria di circa cento brevetti. Perché, come diceva lei, “se credi fortemente in qualcosa, allora funzionerà”. E per lei ha funzionato al punto che nel 2015 è stata interpretata al cinema nientemeno che da Jennifer Lawrence, nel film ispirato alla sua vita. Poteva andarle peggio, non credete?

 

Le piccole cose, si sa, molto spesso le diamo per scontate. Sono quelle che ci passano davanti, che quasi mai ci fanno riflettere. Azioni che compiamo ogni giorno con il pilota automatico, su cui la maggior parte delle persone ha smesso di porsi domande, o forse non ha mai cominciato. Bene, questo non vale per Joy Mangano, nata nel 1956 a New York da genitori italoamericani. Fin da ragazzina ha un talento nel risolvere i problemi pratici, le rogne della vita quotidiana. Un esempio? A sedici anni, mentre presta volontariato nel centro di cura per animali del suo quartiere, inventa un collare fluorescente che si illumina di notte. In questo modo diventa più facile individuare cani e gatti e si riduce il rischio di incidenti. Un’idea brillante, non c’è dubbio. Ma Joy è troppo giovane per poterla brevettare e di lì a un anno un’azienda ha la stessa idea. Il risultato è che lei rimane con un pugno di mosche, invece l’azienda si fa un sacco di soldi.

Terminato il liceo, Joy Mangano si iscrive all’università. Si laurea in economia aziendale nel 1978, poi comincia un’epopea dove alterna vari lavori per sbarcare il lunario. Passa dal fare la cameriera a gestire le prenotazioni dei voli per una compagnia aerea. Nel frattempo conosce un certo Anthony Miranne. Un amore fulminante. Si sposano subito. In poco tempo hanno tre figli, poi iniziano i problemi. Nel 1989 divorziano e Joy diventa all’improvviso una madre single. Accantona ogni ipotesi di carriera. Bada alla casa e ai figli piccoli e cerca di tirare avanti con un risicato assegno di mantenimento. A questo punto non è difficile immaginarla come una specie di desperate housewife. Dedica tutto il suo tempo alle faccende domestiche. Lustra i pavimenti in ginocchio, armata di stracci e buona volontà. E inizia a domandarsi: possibile che non ci sia un modo più semplice, rapido e soprattutto meno faticoso per farlo?

Normalmente siamo abituati a credere che il talento creativo equivalga a sapersi immaginare dei mondi nuovi. Non è vero, non sempre. A volte si può essere dei visionari decifrando meglio di altri la realtà quotidiana, individuando quali sono i bisogni che ci coinvolgono tutti i giorni e riuscendo a soddisfarli più in fretta. E così nasce Miracle Mop, o meglio, l’idea che lo porterà alla luce. Joy costruisce il mocio nel negozio di suo padre, da sola, intrecciando a mano oltre trecento fili di cotone in grado di pulire qualsiasi tipo di macchia. E lo studia in modo che si possa strizzare in un secchio, senza bagnarsi o sporcarsi le mani. Un miracolo, come suggerisce il nome inglese, sia per la vita di Joy che per le casalinghe di tutto il mondo. Sarà lei stessa, qualche anno dopo, a dichiarare che “nell’imprenditoria bisogna sempre avere coraggio. Si possono fare delle delle cose magnifiche in qualsiasi posto, partendo da una situazione di svantaggio, e forse non cambieremo il mondo ma aiuteremo noi stessi e chi ci sta intorno. E questo è davvero il meglio che possiamo augurarci”.

Per i primi me

Fortunato Depero, secondo Wikipedia, è stato tante cose. Un pittore, uno scultore, un designer, un illustratore, uno scenografo e un costumista italiano. Una serie di aggettivi che senza dubbio lo identificano come una personalità poliedrica. Fu anche uno dei firmatari del manifesto dell’aeropittura, una particolare declinazione del futurismo che si affermò negli anni successivi alla prima guerra mondiale. Come espressione del mito della macchina e della modernità, manifestava nei suoi quadri l’entusiasmo per il volo, per il dinamismo e la velocità dell’aeroplano.

Ecco. Chissà se Depero immaginava che a un secolo di distanza si sarebbe ancora parlato di lui. Magari se lo aspettava. Forse poteva auspicarlo per quanto riguarda la sua attività artistica. Di sicuro non pensava che l’avremmo ricordato anche e soprattutto per una bottiglietta in vetro da 98 ml, che non solo è rimasta identica per tutto questo tempo, ma addirittura è diventata emblematica per lo stretto rapporto fra marketing, pubblicità, arte e design.

 

Ci sono oggetti in grado di entrare nella nostra memoria collettiva. Resteranno lì per sempre? Nessuno può dirlo con certezza, ma ciò che conta davvero, e indubbiamente ha contribuito a trasformarli in leggenda, è la storia che si portano dietro.

Siamo nel 1932. Dopo il Bitter e il Cordial Campari, rispettivamente un aperitivo rosso rubino e un liquore con lamponi macerati nel cognac, l’azienda milanese omonima sta per lanciare sul mercato il nuovissimo Campari Soda, ossia Bitter con aggiunta di soda. L’obiettivo era quello di servire una bevanda monodose e già miscelata, pronta per l’aperitivo. Serviva solo una bottiglietta adatta, in grado di valorizzarla.

Ma facciamo un passo indietro. Tra la fine del diciannovesimo secolo e l’inizio del ventesimo, nel mondo industriale si diffonde la convinzione che il messaggio visivo possa in qualche modo condizionare le persone, inducendole o meno all’acquisto di un prodotto. Campari è fra i primi ad intuirlo, e si avvicina sempre di più a forme di arte contemporanea nella sua comunicazione.

I Futuristi stabiliscono immediatamente una certa sintonia con il settore dell’industria. Comprendono la portata innovativa della pubblicità, mettendola sullo stesso piano di altre forme espressive ritenute più nobili. E proprio Fortunato Depero, uno dei massimi esponenti del movimento artistico, crea nel 1919 la Casa d’Arte Futurista, qualcosa di veramente all’avanguardia, una moderna agenzia di comunicazione nell’epoca in cui le agenzie non esistevano ancora. Perché, come diceva lui, “l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi. Arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista”.

E così, dalla comunione di intenti e vedute, nasce il fortunato sodalizio fra Campari e Depero. Un caso unico nella storia pubblicitaria italiana. Già nel 1925, disegna un bozzetto chiamato Pupazzo che beve il Campari Soda, dove il Campari Soda a cui fa riferimento il titolo è quello preparato dai baristi, e non il prodotto che giungerà sul mercato solo sette anni più tardi. Poi lo schizzo diventa una scultura in legno verniciato. Poi un manifesto realizzato con la tecnica del collage di carte colorate. La costante? C’è sempre un pupazzo, appunto, che sorseggia l’aperitivo da una bottiglia conica, che sembra avere gli stessi tratti di quella che in futuro disegnerà per il Campari Soda.

Questo è il modus operandi di Depero. Dipinge per prima cosa gli schizzi, quindi li realizza concretamente con materiali poveri, per poi trasformarli in manifesti di optical art. Il suo sogno è quello di un’opera totale, capace di inglobare vari linguaggi, dalla scultura alla pittura, passando per musica, fotografia, architettura.

E nel 1932, finalmente, l’artista pensa per Campari Soda una bottiglia senza etichetta, “denudata”, per far r

L’antagonismo tra i fratelli Adolf e Rudolf Dassler, fondatori di Adidas e Puma, che si trasforma nella lotta di una città intera.

Nel diciottesimo secolo, il ceramista Josiah Wedgwood dà vita al primo brand di lusso che il mondo abbia mai avuto.

L’incredibile storia di Oprah Winfrey, dall’infanzia in Mississipi fino al successo planetario.

Richard Montañez pulisce i pavimenti. Non è laureato. Non sa leggere e nemmeno scrivere, eppure verso la fine degli anni 80, in una sala conferenze della California, tre fra i dirigenti più potenti di Frito-Lay si riuniscono per ascoltarlo.

Come mai? Cosa si sono detti? Per scoprirlo, è necessario fare un passo indietro…

 

Montañez è cresciuto negli anni 60 a Guasti, una minuscola cittadina situata nel mezzo di uno svincolo autostradale, non distante da Los Angeles, ma apparentemente lontana da qualsiasi cosa. Lì viveva con la sua famiglia – padre, madre, dieci tra fratelli e sorelle e il nonno. Dormivano tutti insieme in un blocco di cemento che chiamavano “casa”.

Ogni mattina, Montañez sfidava il sole torrido della valle di Cucamonga per raggiungere il bus che l’avrebbe portato a scuola. Era un immigrato di prima generazione. Non sapeva parlare inglese e faticava a comprendere i suoi insegnanti. Dichiarerà in un’intervista che se la madre gli chiedeva come fossero andate le lezioni, lui scoppiava subito a piangere. Racconterà anche che l’insegnante, un giorno, fece il giro della classe per sapere da ciascun bambino quale fosse il lavoro dei suoi sogni – dottore, astronauta, veterinario… – e quando toccò a Montañez, lui si bloccò. Non per timidezza, ma perché si era appena reso conto di non avere un sogno.

Ben presto smise di salire sullo scuolabus, preferendogli il camioncino del padre, e passò dal lavorare nei campi con 40 gradi a macellare pollame in fabbrica. Lavava automobili, estirpava erbacce. Faceva qualsiasi mestiere, pur di aiutare la sua famiglia.

Finché, nel 1976, venne a sapere che la fabbrica di Frito-Lay vicino a casa stava cercando un inserviente a 4 dollari l’ora – l’equivalente di 18 dollari nel 2019. Quel lavoro, agli occhi di Montañez, rappresentava la chance per una vita migliore: finalmente avrebbe avuto uno stipendio fisso e l’agognata assicurazione sanitaria.

Incapace di leggere o scrivere, a soli diciotto anni, ha “reclutato” sua moglie per compilare la domanda, dopodiché ha percorso una strada polverosa, raggiunto la fabbrica, incontrato il responsabile delle assunzioni e infine ottenuto il lavoro.

Quando ha comunicato la buona notizia alla sua famiglia, il nonno gli ha dato un consiglio che non avrebbe mai dimenticato: “Non si tratta di chi conosci”, disse, “ma di chi ti conosce. Assicurati che il pavimento splenda e fai sapere a tutti che è stato un Montañez a pulirlo così bene”.

Richard, in quel momento, decise che sarebbe diventato il miglior inserviente che Frito- Lay avesse mai avuto. Tra un turno e l’altro, si prefiggeva di farsi vedere in giro per l’azienda. Imparava il più possibile sui loro prodotti, trascorreva ore e ore in magazzino e guardava le macchine sfornare tonnellate di snack.

Purtroppo, però, a metà degli anni 80, Frito-Lay attraversò un momento particolarmente difficile. Per tenere alto il morale, l’amministratore delegato Roger Enrico registrò un messaggio video e lo diffuse ai 300.000 dipendenti dell’azienda, invitandoli a comportarsi “come se fossero il proprietario”.

Alcune settimane dopo, Montañez acquistò da un venditore ambulante una pannocchia cosparsa di peperoncino in polvere, sale, succo di lime e creme fraiche. Ed è mangiandola che ha avuto la sua epifania: cosa sarebbe accaduto, se avesse aggiunto il peperoncino ai Cheetos?

Lanciati sul mercato nel 1948, i Cheetos erano il prodotto di punta della Frito-Lay. Patatine di mais aromatizzate al formaggio, molto popolari fra gli americani ma non ancora esplose nella nicchia degli immigrati latini. Montañez pensò di adattare il gusto del prodotto al suo gusto personale, quindi ricordò le parole del CEO e si comportò come se fosse il proprietario.

A tarda notte si intrufolò nello stabilimento di produzione. Lì raccolse alcuni Cheetos prima che venissero spolverati con il formaggio, poi li portò a casa e co