La mayoría de los emprendedores y de las pymes no conceden ningún valor a la marca. Y no me refiero al logo, me refiero a pensar en el Posicionamiento de su negocio, de lo que quieren contar a sus clientes, a sus públicos. Por eso creo que si vas a crear tu propia marca debes leer este post. Te reafirmarás en tu idea de que es algo muy importante o descubrirás que nunca te habías planteado el branding de esta forma.

7 razones para crear tu propia marca

Todo lo que te voy a exponer a partir de estas líneas lo he explicado en otros artículos y seguro que si eres un lector habitual del blog no te sorprenderá. Pero si has llegado a Le damos al Branding por primera vez, espero convencerte para que te plantees crear tu propia marca a través del Branding Hipertextual.

Una marca te diferencia de tu competencia

La marca es en esencia algo que diferencia. Según la RAE, se trata de una «señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia«.

La marca en Marketing es «una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado«.

Como es evidente, el primer atributo de la marca es la capacidad de diferenciación. La diferenciación es fundamental si queremos que nuestros productos o servicios sean una alternativa a los de otros competidores. Un cliente no puede elegir lo que no puede distinguir.

Tener una marca (no solo un logo), construir una marca es un proceso de diferenciación que nos permitirá tener más opciones en el mercado. Crear tu propia marca permite diferenciarte y ser más visible.

Permite posicionarte en la mente de tus clientes

La diferenciación se produce porque el cliente ve tu producto en el mercado y se hace una idea de él. Esa idea se construye con lo que tú cuentas a través de la Comunicación y el Marketing; con lo que otras personas dicen sobre tus productos o servicios; con las experiencias que el propio cliente ha tenido.

La marca es el elemento con el que se identifican esas ideas que el cliente construye en su mente sobre tu producto o servicio. Luego la marca permite asociar el producto con el Posicionamiento (esa idea que ha construido).

Refleja tu personalidad y la de tu proyecto

Para construir ese Posicionamiento, el responsable de la marca ha analizado la Personalidad del proyecto, los valores tangibles e intangibles, los ideales, los sueños, los atributos y ha seleccionado unos pocos para que se reflejen en la marca.

A través del Perfil de Identidad Corporativa, esos valores y atributos se transfieren a la Identidad Visual Corporativa (al logo y los demás elementos de la marca), a la Formulación estratégica y finalmente al Marketing y la Comunicación. Todos estos elementos se unen al crear tu propia marca y componen una personalidad para tu proyecto.

Si solo diseñas un logo, sin que refleje tu personalidad, será un buen diseño, pero no una buena marca.

Tu marca transfiere valores intangibles a tus productos o servicios

Objetivo de tu Estrategia de contenidos: transformar desconocidos en clientes

El principal objetivo de tu Estrategia de contenidos es transformar desconocidos en clientes. ¿Qué significa esto? Qué tus contenidos son la pieza angular de tu proceso de venta. Como ya he explicado en otros artículos, los usuarios pasan por un proceso de compra que tiene varias fases.

Estas misma fases se producen en el proceso de venta.

Tu Estrategia de contenidos debe adaptarse a las diferentes fases, de forma que tus contenidos forman parte de un Plan de Inbound Marketing que tiene como objetivo principal conducir a los usuarios de una fase a otra hasta la conversión y la fidelización.

Fase 1: Contenido para atraer

En la primera fase somos unos completos desconocidos para nuestros clientes potenciales. Puede que conozcan nuestra marca y que nos hayan comprado en algún momento, pero si llegan a nosotros a través de esta fase es que no nos tienen en cuenta como una solución para sus necesidades. El mensaje clave en la fase de atracción es «has buscado esto y aquí tienes una solución».

No se trata de un mensaje comercial, aunque hable de nuestro producto o servicios. Tienes que entender que en esta primera fase el cliente potencial no está en disposición de comprar. Los mensajes clave están relacionados con encauzar al cliente hacia una solución que está dentro de tu «portfolio». Lo que tienes que trabajar en este momento es la marca, la reputación, la confianza.

El usuario que llega a tu contenido lo suele hacer por búsqueda orgánica y luchas contra otros muchos resultados y otros muchos contenidos. Desde el snippet (el titular y la descripción de Google) tienes que convencer a tu cliente de que es un contenido atractivo y que debe visitarlo. En esta primera fase en la que no te va a comprar nada, puede que decida que no mereces la pena. Tu contenido debe estar estructurado, ser atractivo, fácil de escanear y ofrecer una solución real a la búsqueda. Por mucho que engañes a Google, si después tu cliente entra y no encuentra buen material, se irá y no volverá.

En esta primera fase debes escribir esos artículos que dicen «7 razones para…».

Es el momento para proponer ese infoproducto, ese lead magnet, que te va a permitir captar los datos del desconocido y transformarlo en un lead (un cliente potencial identificado).

Fase 2: Contenido para generar interés

En la segunda fase, el contenido debe generar interés hacia «tu solución». Ya no se trata de atraer a los clientes potenciales. Ahora sabes quién ha llegado y qué contenido ha consumido. Se ha descargado una guía, una infografía, se ha suscrito a la newsletter… tienes sus datos y puedes llegar a él con algo que sea atractivo.

El contenido que debes generar en esta fase debe transmitir un mensaje claro «entre todas las opciones que puedes valorar, ten en cuenta la nuestra». Se trata de contenido en el que se amplía la profundidad del contenido de la fase anterior. En este momento, el usuario necesita más información concreta, mejores soluciones, datos para confirmar su elección.

Para enviar este contenido podemos crear mensajes atractivos a través del email marketing. Puede ser desde una simple newsletter que ofrecer información adicional a la que visitó en su momento, puede ser un mensaje ofreciendo un nuevo recurso de calidad para reforzar la confianza y la reputación de la marca como experta en ese tema, puede ser una invitación a un acto presencial o una demostración de procedimientos (había puesto producto, pero en esta fase todavía es pronto para presentar el producto abiertamente).

cuál es tu negocio. Y eso, amigo mío, es un problema porque si no sabes explicar qué haces es difícil que puedas explicar a tus clientes por qué deben comprarte.

La importancia de una buena formulación estratégica

La formulación estratégica es la concreción en unas líneas de texto del Posicionamiento de la marca. Se llama formulación estratégica porque es la conclusión del proceso de definición y desarrollo estratégico de la marca. Se realiza siempre al final de este proceso, cuando ya se han terminado los análisis y se han tomado las decisiones.

Una buena formulación estratégica recoge de forma sintética la esencia de la marca. Por tanto, es muy importante para la Comunicación corporativa y el Marketing, fundamentalmente para el branded content.

Explica de forma clara qué haces, cómo lo haces y por qué lo haces

La Formulación estratégica se deriva del Perfil de identidad corporativa y de la Personalidad corporativa, elementos que definen el ADN de la empresa y lo que quiere proyectar como marca. La Formulación debe recoger lo más importante de los valores y atributos de la marca.

La forma de construir una buena Formulación estratégica es ir de dentro hacia afuera en la Personalidad corporativa. Dentro se sitúan los valores más importantes para la marca, el por qué hacemos lo que hacemos, y según salimos encontramos el cómo lo hacemos y finalmente el qué hacemos.

Creo sinceramente que los emprendedores y los pequeños empresarios tienen la capacidad de cambiar el mundo con sus ideas. Tu proyecto es la palanca que moverá este mundo. Para tener la oportunidad de transformarlo debes ser capaz de llegar a tus clientes y la forma de conectar con ellos es a través de una marca sólida que seduzca, que emocione y que enamore. Mi trabajo es ayudarte a construir esa marca que dé visibilidad, notoriedad y confianza a tu proyecto y que te ayude a vender tus productos.

Esto que ves destacado es mi Formulación estratégica, la de mi negocio.

Lo primero que explico es por qué soy consultor de Branding. Aunque suene pretencioso, «quiero cambiar el mundo a través de los proyectos de los demás» (si no tienes una visión no tendrás un motivo por el que trabajar). Esto lo creo sinceramente; creo que son los emprendedores y los pequeños negocios los que tienen la capacidad de transformar el mundo, pero tienen una necesidad de la que en muchas ocasiones no son conscientes: para hacerlo, para tener éxito, necesitan una buena marca. Es el por qué.

Lo segundo que explico es que necesitan una buena marca para conectar con sus clientes. Su éxito depende de su capacidad de conectar con ellos y eso solo se puede hacer a través de una buena estrategia de desarrollo de la marca. Es el cómo.

En tercer lugar explico que mi trabajo consiste en construir la marca, dar visibilidad al proyecto y generar la reputación que permita a los clientes confiar en la marca. Es el qué.

Explica de forma sencilla por qué deben comprarte tus clientes

Una buena Formulación estratégica permite al negocio explicar por qué los clientes deben comprar tu producto o servicio. No se trata de dar razones cuantitativas como «porque es más barato o porque es más bonito». Se trata de conectar con el cliente llegando a sus valores más profundos. Yo no puedo llegar a aquellos clientes potenciales que buscan en Internet alguien que les diseñe un logo. No puedo porque yo no creo que una marca sea solo un logo. Yo quiero llegar a aquellos clientes que entienden y comparten conmigo el valor de la marca como activo intangible de la gestión empresarial.

No se trata de convencer, se trata de conectar.

El poder de la diferenciación en el Posiconamiento de las cámaras Lomo

Las cámaras Lomo son un tipo de cámaras especiales (puedes ver al final del artículo una pequeña descripción y mucha más información si buscas en Internet). Se trata de cámaras de fotografía analógica con una óptica particular que produce ciertos defectos en la imagen que la convierten en una fotografía reconocible y apreciada por ciertos fotógrafos.

Se trata de una diferenciación de la marca asociada a un defecto técnico, pero que se puso de moda y creo una tendencia. El éxito de la marca se debe a un defecto que produce una diferenciación en el Posicionamiento de un producto que tradicionalmente se asocia a la perfección, la técnica y la calidad de los materiales.

Un escenario estratégico dominado por compañías tecnológicas

En los años 90 del pasado siglo, los japoneses dominan el mercado de la fotografía analógica. Las cámaras son cada vez más perfectas, las ópticas cada vez mejores y los profesionales invierten en tener equipos muy buenos para hacer grandes fotografías. Un escalón por encima, casi en la perfección están Leica o Hasselblad.

Los aficionados comienzan a comprar equipos que cada vez están más cerca de los profesionales. La consecuencia, las fotografías son cada vez mejores técnicamente y no hay mucho margen para el error. Solo aquellos que tienen un especial sentido de la composición fotográfica hacen fotos diferentes. En consecuencia, cualquiera con una buena cámara puede hacer una gran foto.

En esos años se comienzan a ver algunas fotografías realizadas con una cámara distinta que produce imágenes con mucha personalidad, fundamentalmente debido a su escasa calidad óptica (iba a poner algunas aquí, pero solo tienes que buscar en Internet y vas a ver cientos de ejemplos). Aquellos aficionados que estaban hartos de hacer fotos perfectas pero muy poco atractivas descubre un mundo creativo basado en la imperfección y en la imposibilidad de controlar el resultado final.

Un nicho de mercado más artístico que técnico

Lomo se ha incorporado a un nicho de mercado que no compite con las grandes marcas de la fotografía. De hecho, muchos fotógrafos tienen un equipo de gama alta y una Lomo como complemento. Se trata de un nicho de mercado pequeño que aprecia la parte artística de hacer una fotografía y no saber cuál será el resultado.

El éxito de Lomo está en haberse adaptado a un nicho de mercado, sin intentar asaltar el mercado en su globalidad, donde claramente se habría diluido como marca.

La diferenciación en el Posicionamiento de la marca ha llegado de un elemento que pocas marcas hubieran querido copiar, un defecto técnico. Eso ha permitido a la compañía hacerse un hueco y liderar ese nicho de mercado creando una categoría de producto: la lomografía.

Un éxito efímero… ¿o no?

La verdad es que la fotografía digital y sus filtros (puestos de moda por Instagram) hacen que este tipo de imágenes se puedan imitar ahora con cualquier teléfono móvil de gama media. Sin embargo, existen un grupo fiel de clientes nostálgicos de la fotografía analógica y concretamente de la lomografía que siguen usando estas cámaras para algunas imágenes.

No puedo decir que en la actualidad sea una marca de éxito comercial, pero sí que es una marca de éxito, reconocida por sus clientes potenciales. De hecho, la marca podría sacar al mercado productos relacionados con la lomografía y que se adaptasen a las condiciones actuales del mercado de la fotografía.

La fuerza de esta marca es que ha sabido diferenciarse de la competencia y generar un P...

Captar clientes para una constructora de viviendas


Lo primero que debemos entender es que el mercado es limitado en su absorción de oferta inmobiliaria. Las casas son un producto de un precio alto y cuesta mucho trabajo adquirir porque supone muchos meses de trabajo (muchos años, quiero decir) y es una decisión de las que pueden considerarse «vitales».
Por tanto, un constructor debe ser consciente de que tiene que adaptar su oferta a la demanda. Además, el precio de una vivienda viene marcado de forma muy significativa por el lugar donde está ubicada. Cada ciudad, cada provincia, tiene zonas donde el metro cuadrado de suelo cuesta más o menos en función de los servicios (cuantos más medios de transporte, ambulatorios, colegios, servicios municipales… haya cerca más valor tiene la vivienda), los vecinos (los barrios con incidentes vecinales, baja renta per cápita o dónde falta educación, higiene y respeto por los demás tienen un precio de suelo inferior) y la cercanía o lejanía a ciertos lugares (estar cerca de parques y lejos de carreteras congestionadas, cerca de monumentos o zonas céntricas… hacen variar el precio de las viviendas).
En este panorama, el constructor que quiere captar clientes debe saber que su promoción de viviendas tiene que encajar en el mercado. Por tanto, calidades y precios estarán acordes a la demanda, procurando que las calidades estén por encima un poco y los precios por debajo un poco. De esa forma, el producto estará menos tiempo en el mercado y el éxito de la operación será más rápido.


Cómo vender un producto que no existe todavía


Uno de los mayores problemas que surgen a la hora de vender viviendas en construcción es que el producto todavía no existe. Estamos solicitando al cliente que confíe en nosotros, adelante un dinero importante y espere que el resultado sea el óptimo. Y esto no siempre es así. En muchas ocasiones, los planos coinciden pero las proyecciones de lo que van a ser después las viviendas no.
En este caso y aunque las constructoras no suelen prestar especial importancia a la marca, la confianza del cliente se basa en la marca. Muchos clientes antes de comprar un piso sobre plano van a mirar, comparar y a estudiar quién es la constructora o la promotora de las viviendas y si pueden confiar en ella. A través de una buena web, una promotora o una constructora puede generar contenido que refuerce su trabajo y su estrategia de Marketing. Si en el cartel que ponemos en la obra añadimos una web donde se puede ver qué es lo que se va a construir, qué tipos de vivienda va a haber, qué servicios hay cerca actualmente o en un futuro próximo, cómo son los trámites para comprar, solicitar un crédito hipotecario y otras promociones que ya están funcionando y que tienen vecinos felices… muy probablemente eso servirá para dar confianza y para facilitar la venta de los pisos.


Realidad aumentada para ofrecer una experiencia de usuario mejor


Como ya he apuntado antes, uno de los elementos fundamentales cuando solo tenemos un solar es la colocación de un cartel que anuncie la promoción de viviendas. Este cartel suele tener una simulación del aspecto del edificio y un precio inicial desde el que se pueden comprar las viviendas. En la actualidad todavía no se utiliza, pero la realidad aumentada puede jugar un papel muy interesante en la venta de promociones inmobiliarias. Gracias a esta tecnología podemos ver con nuestro teléfono o tableta una simulación mucho más interesante del aspecto que tendrá el edificio, incluir información sobre servicios de la comunidad o dónde están situados los pisos según tamaños o precios.
Además del cartel se puede instalar una oficina de atención al cliente que incluya una maqueta de la promoción y sobre todo información detallada de medidas, calidades, precios y facilidades para adquirir el piso.

Cuál es el canal más adecuado para publicar contenidos

Lo primero que tenemos que comprender es que un mismo contenido puede adaptarse a muchos formatos y a muchos canales. No puede ser exactamente igual pero sí puede ser básicamente muy parecido. El contenido tiene que ser una apuesta de valor para tu usuario. Debe tener un objetivo dentro de tu estrategia de contenidos.

El primero de los objetivos puede ser enseñar a tu cliente potencial tu capacidad para hacer aquello de lo que presumes. Es un objetivo básico para aquellos negocios que necesitan visibilidad y demostrar que son capaces de hacer bien su trabajo. Es especialmente importante en negocios que se dedican a los servicios.

El siguiente objetivo puede ser el posicionamiento orgánico en buscadores o SEO. Es complementario del anterior, puesto que para que un cliente pueda valorar tu trabajo a través de los contenidos que generas primero tiene que encontrarte en Google cuando busca.

El tercero de los objetivos puede ser enseñar a hacer cosas porque de esa forma consigues vender mejor tu producto. Es el caso de los tutoriales o de las demostraciones de producto. En este caso, el contenido tiene como objetivo disipar las dudas que pueda tener un cliente potencial o incluso un cliente que acaba de comprar nuestro producto.

Entonces, en función de esto ¿cuál es el canal más adecuado para publicar contenidos?

Contenidos escritos, pensando en el cliente y en Google

Los contenidos escritos son los más adecuados para aquellos que quieren posicionar en Google y demostrar lo que saben. Para este tipo de contenidos existen numerosos canales para comunicar y llegar a los lectores.

El primero, por supuesto es el blog. Tener un blog en nuestra web es una buena idea si queremos posicionar contenidos y queremos demostrar que somos capaces de hacer lo que contamos en la web. Publicar contenidos de forma regular en un blog permite crear un sitio de referencia para aquellos que están interesados en tu temática, sea la que sea.

Además, el blog también permite aprovechar esos contenidos para publicar en las Redes Sociales, el segundo sitio donde hay que publicar contenidos escritos. No se trata de lanzar los post del blog y escribir el tuit o la actualización de estado. Se puede aprovechar un artículo para comentar otras cosas menos destacadas en el titular, extraer algunas conclusiones o hacer preguntas que motiven a la apertura del contenido original.

En cuanto a las redes sociales, lo mejor es seguir el siguiente patrón que debe adaptarse en función del producto o servicio:

* Facebook y Google+: Facebook es una red social muy variada. Allí hay más de 1.500 millones de perfiles, luego está casi todo el mundo. Pero fundamentalmente la gente está para charlar con sus amigos y pasa de los contenidos empresariales o comerciales. Si quieres ofrecer algo tiene que ser muy bueno. Si no, es un buen lugar para colocar contenido de marca, contenido que de valor a la relación que tienes con tu cliente potencial. Utiliza los grupos para introducir contenido que mejore la calidad de la conversación. De vez en cuando puedes lanzar una oferta que tenga sentido en el muro de tus clientes. Si necesitas llegar a clientes concretos, utiliza los anuncios. Google+ es una red social con poco público, aunque parece que la insistencia de Google va dando sus frutos. Sirve fundamentalmente para posicionar contenido, porque es lo primero que indexa el buscador.

* Twitter: una red social en horas bajas. Es buena para generar una conversación a través de un hashtag (#) en un evento o con el lanzamiento de un producto. También es perfecta para aquellos contenidos transmedia que están siendo publicados en otros canales y Twitter sirve para pulsar la opinión de los seguidor...

Gestionar la venta

Habitualmente, los pequeños negocios gestionan la venta. Viven instalados en el corto plazo porque su estrategia es llegar a fin de mes. Como me dijo una vez un amigo «cuando eres autónomo cada noche te quedas en el paro y cada mañana tienes que salir a buscar trabajo».

Este pensamiento es correcto. Pero platearnos el negocio así hace que solo miremos el corto plazo. Significa que toda nuestra planificación se reduce a conseguir superar el siguiente escollo. Sin pensar si es el último, el primero de muchos o si ese es el escollo que hay que superar. No es la primera vez que inicias un camino y cuando llevas un rato te das cuenta de que es el camino incorrecto. Esto también te puede pasar en los negocios. Como no te has planteado una estrategia de largo plazo, escoges el primer camino, el que se pone delante de ti, y te equivocas.

Gestionar la venta significa que todo tu mundo se reduce en ese momento a lo que tienes delante. Se trata de un planteamiento que tú tienes pero que no tiene por qué tener el que está delante de ti: tu cliente.

Gestionar la venta bajo cualquier premisa es vender como en un bazar

Gestionar la venta es vender como en un bazar. No sé si habrás estado alguna vez en un mercadillo o en un bazar donde lo importante para el vendedor es cerrar la venta. Se establece entonces una negociación, un tira y afloja, un teatrillo de si me interesa pero no, pagaría esto como mucho, el vendedor se ofende y finalmente se llega a un acuerdo.

Esto se puede hacer en un mercadillo o en un bazar porque los productos no tienen un precio fijo. Su precio está en función del interés que pueda tener el comprador o de lo mal negociante que sea. Pero ¿por qué puede hacer esto un mercader? Primero porque no ha pagado un precio por sus productos. Los ha comprado bajo el mismo sistema de subasta. También dispone de un stock de producto que debe dar salida y puede que gane menos en uno y más en otro. Lo importante es que el resultado final sea equilibrado.

Con un sistema de Marketing como este el éxito solo puede estar en tu capacidad de negociación y en la oportunidad. Nunca en el valor de tu producto o de tu servicio. Si crees que soy exagerado, te puedo asegurar que hay muchas empresas pequeñas y muchos autónomos que funcionan así. Y este sistema puede ser viable si la situación es buena, si la economía va bien y si no hay mucha competencia (o hay más demanda que oferta).

Sin embargo, este sistema de Marketing no funciona si la situación es mala o si la demanda es inferior a la oferta. Entonces el poder lo tiene el cliente y solo comprará si puede estrujarte hasta dejarte sin sangre.

El coste de oportunidad

Pero además, cuando gestionas la venta vas de cliente en cliente y cierras lo primero que se pone a tiro. Eso significa que puedes cerrar una venta y perder una oportunidad de hacer otra cosa mejor. El coste de oportunidad es el principal problema de gestionar el Marketing a corto plazo. Sobre todo cuando tienes capacidad limitada de trabajo.

Cuando te acostumbras a trabajar en el primer proyecto que aparece, lo primero que ocurre es que probablemente has tenido que negociar el precio y lo segundo que puede que ese proyecto no sea el más adecuado en el que tienes que trabajar. Esto no quiere decir que siempre tengas que esperar, si no que una estrategia a corto plazo no te permite evaluar las mejores opciones, simplemente porque no has pensado cuáles son esas mejores opciones.

Gestionar la marca

Gestionar la marca significa que vas a tener una estrategia de Marketing que tiene en cuenta lo que eres (el hoy) y lo que quieres llegar a ser (el futuro). Por tanto, has reflexionado para marcar un camino y una forma de recorrerlo. Cuando se piensa en la marca como un activo de la gestión empresarial,

«qué buen momento, ahora que acaba de saltar el caso de Vitaldent y el de Funnydent. Estas marcas están pasando un momento de crisis y antes de que se recuperen es posible atraer a los clientes de la zona con un rebranding de la marca».



Branding para Clínica Dental familiar


Pero nada más lejos de la realidad. Álvaro me explicó que en su caso no era necesario conseguir más clientes, que estaba en muy buena situación, pero que necesitaba que la marca pudiera crecer como crecía su negocio. Hasta ese momento su clínica había sido la Clínica del Doctor Álvaro Gómez, un profesional con muchos años de experiencia una amplia formación y clientes que venían año tras año.
Sin embargo, desde hacía poco tiempo la situación había cambiado. Su hijo también es dentista y comenzaba a trabajar con el padre mano a mano y tarde o temprano la clínica sería un negocio del que tendrá que ocuparse. La marca tenía que permitir ese crecimiento, sin perder el pasado y con posibilidades de futuro.
Era uno de mis primeros trabajos en solitario, así que decidí apoyarme en dos diseñadoras jóvenes que me ayudasen a dar un aire fresco a la marca y a mantener un diseño sencillo pero atractivo.


Recuperar la confianza de los pacientes con un negocio familiar


En un escenario estratégico como el contado antes, con dos grandes marcas del sector en plena crisis de reputación y con la confianza en los negocios franquiciados muy baja, la premisa fundamental del desarrollo estratégico tenía que ser recuperar la confianza de los pacientes en los negocios familiares.
Casualmente el negocio de mi cliente no podía ser más familiar. Por tanto, el escenario nos favorecía, pero había que recordárselo a los clientes. Al mismo tiempo, la marca debía reflejar de forma implícita la modernidad de un negocio que está a la vanguardia de la I+D del sector, que cada día debe atender a nuevos clientes con nuevas necesidades.
Por eso la marca debía conservar el nombre personal, para no perder la tradición de 30 años de negocio. No podíamos poner un nombre que cualquier otro dentista novel hubiera utilizado. Era imperativo conservar el apellido que comparten padre e hijo.

Además, la marca incorporaba un eslogan que recordaba a los clientes que el Doctor Gómez durante 30 años había atendido a sus pacientes en ese mismo lugar, con la misma profesionalidad y la misma cercanía de siempre.


Crear una marca profesional, solvente y con posibilidades de crecimiento


El símbolo incorpora un trazo simple que recuerda una sonrisa; la sonrisa que llevan 30 años cuidando en la clínica. Se trata de un elemento gráfico sencillo, capaz de aparecer en muchos elementos de la Identidad visual corporativa, como la señalética del negocio.
La «a» y la «g» se superponen par dar estabilidad y crear un logo compacto que se apoya en la sonrisa. Dos únicos tonos de azul que reflejan seriedad pero con un toque de frescura, como el que puede darte ese dentífrico que usas a diario.
A partir de ahí, hemos ido creando la decoración de las diferentes salas, la adecuación de la cartelería y la señalética y en un futuro crearemos la web.




En resumen

A la hora de crear una marca tienes que tener en cuenta el proyecto y el escenario estratégico en el que se va a desarrollar. En nuestro caso, la situación favorecía el desarrollo de una marca personal, familiar y que generara confianza en un entorno de frustración por varios casos de estafas en el sector de las clínicas dentales. Un año antes, probablemente hubiera sido lógico optar por todo lo contrario, una marca que tuviera un nombre comercial y atractivo y que evitara la referencia al negocio local y familiar.

Durante las últimas semanas he escrito sobre los elementos que componen la marca como proceso interno. En la fase de análisis reflexionamos sobre nuestra propia Personalidad corporativa. Reflexionamos sobre lo que somos. En la segunda fase de desarrollo estratégico, seleccionamos aquellos elementos de nuestra Personalidad para construir el Perfil de Identidad Corporativa (PIC). Construimos lo que queremos contar. Y durante la tercera fase, la implementación, diseñamos la Identidad Visual Corporativa. Diseñamos lo que queremos mostrar.
Hasta aquí, el proceso de creación de la marca es lineal, secuencial, progresivo. No podemos pasar de la fase uno a la dos si no hemos concluido el análisis, ni de la dos a la tres si no hemos concluido el desarrollo estratégico.

La marca como proceso de generación de relaciones
Sin embargo, cuando la marca se hace pública, el proceso deja de ser lineal. En ese momento la construcción de la marca se transforma en proceso radial, porque crece desde el interior del proyecto y comienza a expandirse hacia los puntos más cercanos. A través del Marketing y la Comunicación, la marca comienza un proceso de relaciones hacia todos los nodos de la red que se encuentran más cerca.
La marca necesita generar relaciones de Comunicación con el objetivo de conectar los nodos que la rodean. Estas conexiones son más fuertes y productivas con aquellos nodos con los que comparte las ideas más profundas de su personalidad corporativa, que se proyectan a través de los aspectos visuales y sensoriales de la marca.
Cada conexión es una puerta a nuevas relaciones
Con cada conexión fuerte, la marca abre una puerta a nuevas relaciones con nodos cada vez más alejados de la red. La fortaleza de la marca radica fundamentalmente en la capacidad de crear conexiones cada vez más alejadas de su centro. Para conseguirlo, la marca no puede proyectar solo información comercial, porque la mayoría de las personas bloquearían esa información y no construirían nuevas relaciones.
De ahí la importancia de que la marca base sus relaciones en información que ayude a las personas a mejorar su vida. Ese tipo de información se desea compartir y se retiene. De esa forma a través de la acumulación de informaciones de utilidad y no solo comerciales, la marca crea un poso en los públicos que la rodean. Ese poso es el germen del Posicionamiento y del éxito de la marca.
Pero por supuesto, no solo es importante generar ese Posicionamiento. Además hay que contar con el producto que necesitan nuestros clientes. Si no tenemos un buen producto es imposible cumplir las expectativas de las personas.
Branding Hipertextual
El Branding Hipertextual es el reflejo de esa concepción de la marca como proceso de generación de relaciones. Construye la marca desde el principio pensando en la necesidad de generar esas relaciones. Por tanto, lo primero en lo que va a incidir es en el conocimiento de uno mismo, de las motivaciones que nos llevan a emprender a crear un proyecto comercial. Luego busca al individuo que puede necesitar nuestro producto y servicio para analizar cuáles son las motivaciones de compra de esa persona. Cuando tenemos nuestras motivaciones y sus motivaciones solo necesitamos reflexionar para encontrar los puntos en común.
En ese momento el camino está trazado, se construye la marca alrededor de los elementos comunes y se planifica el Marketing y la Comunicación para favorecer esa conexión. La marca proyecta a través del Branding aquellos aspectos visuales y emocionales que comparte con sus clientes ideales, con sus buyer persona. La Comunicación y el Marketing buscan los puntos de encuentro, las acciones, el lenguaje para conectar y para vender (primero conectar, segundo vender).
En busca de la conexión emocional
Pero cuando realmente la marca hipertextual tiene éxito es cuando consigue la conexión emocional con su cliente.

Hace una semanas te comentaba que vender es una actitud frente al cliente. En caso de un conflicto con un cliente, esa actitud es determinante, porque puede ser la diferencia entre perderlo o recuperarlo. Nadie está libre de discrepar y un empresario, un vendedor, un profesional se encuentran en ocasiones con clientes que no están de acuerdo con la relación comercial.
En estas ocasiones, tener esa actitud positiva y las habilidades de comunicación necesarias te llevará a resolver el conflicto con el cliente y a mejorar tu Marketing. Y en esta ocasión, recupero los consejos de un gran profesional como es Fernando Pena y voy a resumir los habilidades que él explica en su libro “Cómo seducir a tu cliente“.

Habilidades de comunicación ante un conflicto con un cliente
Siempre que se produzca un conflicto con un cliente es necesario intentar ver la parte que nos ayuda y no la que genera la fricción. Una queja no es un ataque, es una disconformidad con el producto o servicio que hemos ofrecido, por lo que se puede entender como una forma de mejorar nuestro trabajo y de transformar un cliente insatisfecho en un cliente que puede recomendarnos. Las reclamaciones no son personales (incluso cuando se trata de negocios donde el único responsable eres tú). El cliente intenta (con mejor o peor fortuna) defender sus derechos y reclama por un producto o un servicio del que tú eres la “cara visible”.
Si nos centramos en el problema no saldremos nunca del bucle de la reclamación y del conflicto. Sin embargo, si ponemos nuestro esfuerzo en avanzar, en resolver, es muy probable que tenga quien tenga la culpa se llegue a un entendimiento. Relacionado con esto, siempre es necesario buscar la causa del problema y al responsable, pero no para echarlo a los pies de los caballos, sino para buscar la mejor solución posible.
Deja que tu cliente se desahogue, aunque te cueste aguantar
Cuando una persona está enojada no puedes intentar parar su cabreo y su discurso con argumentos y razones. Debes dejar que el cliente termine, se desahogue y se canse. Cuando veas que comienza a hacer pausas y ha bajado el tono de su discurso, espera un poco por si decide volver a la carga. En esos momentos debes mantenerte en una actitud serena y expectante, mostrando tu razonable interés por su problema y cierto grado de comprensión.
En estas situaciones de conflicto con un cliente llegará un momento en el que esperará una respuesta por tu parte. Pedirá una explicación y una solución. A partir de ese momento puede comenzar a solucionar el problema mostrando empatía hacia el cliente. Ponte en su lugar y piensa en lo que tú desearías que sucediera si estuvieras en su misma situación. Muy probablemente, esa sea la solución a todo.
La asertividad y la técnica sandwich
La asertividad es una técnica muy eficaz para resolver un conflicto con un cliente. Se trata de defender tus derechos y tu punto de vista, respetando los derechos y el punto de vista de la otra persona. Tienes que mantener un tono de comunicación relajado y pausado, porque lo que tú piensas es igual de importante que lo que piensa tu cliente y sus razones son igual de válidas que las tuyas. Esto conecta con la empatía de la que hemos hablado antes.
Para desarrollar un razonamiento asertivo debes emplear la técnica sandwich que consiste en contestar en tres pasos:

* Entiendo lo que me dice…
* pero yo…
* ¿qué le parece si… (ofrecer una solución de consenso).

En el primer paso recoges los argumentos que te ha dado tu cliente y los enumeras, para que vea que has comprendido perfectamente su punto de vista. En el segundo paso, explicas cuál es tu punto de vista y cuáles son tus argumentos para demostrar a la otra persona que todo ...