#Markfragtnach - der persönliche B2B Marketing Podcast

Lohnen sich Messeteilnahmen noch in Krisenzeiten? Diese frage diskutiere ich mit Heike Hartz, freischaffende Beraterin für Messeaussteller.

Wir alle wissen, dass Messen einen großen Teil der Marketingbudgets von Industrieunternehmen in Deutschland einnehmen (laut Zahlen des BviK zwischen 35 und 40%). In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten wird natürlich geschaut, wo man Marketingbudget kürzen kann. Auch die Messeteilnahmen kommen daher vielerorts auf den Prüfstand. Doch lohnen sich Fachmessen noch in 2025? Darüber spreche ich mit Heike, einer absoluten Expertin in der Begleitung und Beratung von Messeausstellern. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

🎤 Bedeutet die aktuelle Wirtschaftskrise das Ende der großen Fachmessen in Deutschland?

🎤 Messeteilnahmen sind sehr teuer und nehmen einen großen Teil der Marketingausgaben von Industrieunternehmen ein. Macht es Sinn, diese auf den Prüfstand zu stellen?

🎤 Einige große Hersteller gehen nicht mehr auf die Flagschiffmessen, da aus ihrer Sicht der ROI nicht stimmt. Kannst du das nachvollziehen, und, was hat das für Folgen für diese Unternehmen?

🎤 Wenn man es mal positiv dreht: Warum lohnen sich Messeteilnahmen auch in Krisenzeiten?

🎤 Worauf kommt es an, damit man als Aussteller das Maximum aus einer Messeteilnahme rausholt?

🎤 Vielfach wird der Messeerfolg vor allem anhand der Anzahl gesammelter Leads bemessen. Ist das zu kurz gedacht?

🎤 Aktuell leben die Messeveranstalter vor allem vom Vermieten von Fläche. Braucht es künftig andere Geschäftsmodelle?

🎤 Totgesagte leben bekanntlich länger. Das gilt auch für Messen. Warum wird es Messen auch in 10 Jahren noch geben?

Außerdem erfahrt ihr von Heike, warum kleinere Spezialmessen aktuell erfolgreicher sind, warum Leagenerierung als einziges Messeziel keinen Sinn macht, und, warum man sich in Krisenzeiten nicht verstecken sollte.

"Social Selling ist vielmehr ein Transformations- als ein Social-Media-Programm", sagt Torben Fangmann, selbständiger B2B-Marketing-Berater und Mitgründer von Smovement, in meinem Podcast zu Social Selling in der Industrie. Was er sonst noch sagt, hört Ihr in der aktuellen Folge.

Social Selling ist seit einiger Zeit ein Hype-Thema im B2B-Marketing. Die Frage lautet, ist es nur ein Buzzword, oder steckt da echtes Potential drin für die Industrie? Torben ist jemand, der nicht nur Klartext redet, sondern auch Erfahrung aus der Praxis mitbringt. Er hat als Marketing Manager bei einem kleinen Sondermaschinenbauer ein Social Selling Programm aufgebaut. Inzwischen berät er selbst Unternhmen zum Thema Social Selling und B2B Vertrieb. Gemeinsam diskutieren wir folgende Fragen:

1) Wo genau liegt der Unterschied zwischen Social Selling und Corporate Influencing?

2) Was sind die häufigsten Bedenken und Missverständnisse in der Industrie, wenn es um Social Selling geht?

3) Wie geht man am besten vor, wenn man ein Social-Selling-Programm in der Industrie aufbauen will?

4) Stichwort Relevanz: Wie schaffe ich es, mit meinem Content für ein B2B-Nischenpublikum relevant zu sein?

5) Viele Ingenieure und technische Zielgruppen sind nur stille Leser. Wie schaffe ich es, sie zu Interaktion oder sogar zur Kontaktaufnahme zu bewegen?

6) Was sind aussagekräftige KPIs für ein Social-Selling-Programm?

7) Bei Social Selling denken viele vornehmlich an LinkedIn. Ist das zu kurz gedacht?

8) Wie muss ich Marketing und Vertrieb verzahnen, damit Social Selling ein Erfolg wird?

9) Bei deinem letzten Arbeitgeber hast du selbst Social Selling für den Sondermaschinenbau betrieben. Was sind deine wichtigsten Learnings?

Außerdem erfahrt ihr, warum man eine 2 Mio.-Maschine nicht auf LinkedIn verkauft, warum Social Selling nicht die Lösung für alles ist, warum man auf Freiwillgkeit setzen sollte und, warum die stillen Mitleser so wichtig sind.

Daniela Spahr, freischaffende B2B Marketerin und Inhaberin einer kleinen Agentur, spricht im B2B-Kontext lieber von "marktorientierter Unternehmensführung" als von Marketing. Warum, das erfahrt Ihr meiner letzten Podcast-Episode für diese Jahr.

Die Schweizer B2B-Community ist kleiner als in Deutschland, und nach Danielas Einschätzung noch nicht so vernetzt wie hier. Die Herausforderungen für B2B-Unternehmen sind wiederum in vielen Bereichen ähnlich. Aber in unserem munteren Gespräch bringt Daniela immer wieder erfrischend neue Perspektiven ein. Ob das nun daran liegt, dass sie aus der Schweiz kommt, oder nicht, sei mal dahingestellt. Hörenswert ist die aktuelle Folge, in der wir zum Jahresabschluss einen kleinen Rundumschlag wagen, allemal. Folgende Fragen diskutieren wir:

- Wie siehst du die B2B-Marketing-Szene in der Schweiz im Vergleich zu Deutschland?

- Im Vorgespräch sagtest du mir, du würdest dir manchmal mehr Selbstbewusstsein der B2B Marketer wünschen. Wie meinst du das, und wie kann das gelingen?

- Wie siehst du aus Schweizer Perspektive die veränderte B2B Buyer Journey, und was bedeutet sie für Marketer?

- Welche Rolle spielen physische Events, und bekommt man die Verbindung zu Online hin?

- Du glaubst wie ich an die Macht des Contents. Worauf kommt es im B2B-Bereich an, um aus der (KI-)Masse herauszustechen?

- Aktuell investieren B2B-Unternehmen viel Zeit und Geld in Marketing Automation, um Leads durch den Funnel zu begleiten. Wie siehst du diesen Ansatz im Vergleich zum Inbound-Ansatz?

- Du glaubst, dass Communities eine immer wichtigere Rolle im B2B-Bereich spielen. Was bedeutet das für das Marketing?

- Was sind aus deiner Sicht die Top3 Themen im B2B Marketing im nächsten Jahr?

Außerdem erfahrt ihr, warum Daniela glaubt, dass digitale Sichtbarkeit künftig eine Kernkompetenz für C-Levels wird, warum Marketing Automation überbewertet wird, und, warum sie sich wünscht, dass wir vom funktionalen wieder hin zum inhaltlich geprägten Marketing kommen.

Macht es Sinn, als B2B-Unternehmen einen Podcast zu starten? Darüber diskutiere ich mit Jens Verstaen, Marketingmanager Logistik bei AEB sowie Host und Herz des firmeneigenen Podcasts "Freier Verkehr".

Podcasts sind im B2B-Bereich weiter im Kommen. Immer mehr Corporate Podcasts werden gegründet. Viele verschwinden aber auch schnell wieder oder haben nicht den gewünschten Erfolg. Warum Podcast als Format für AEB gut funktioniert, wo die Herausforderungen liegen, und was in Zukunft noch geplant ist, diskutiere ich mit Jens, einem der Hosts und Masterminds hinter dem Nischenpodcast rund um Fragen des Zoll-Managements. Folgende Fragen haben wir besprochen:

1) Ihr habt vor einigen Jahren Euer gedrucktes Kundenmagazin ersetzt durch den Podcast "Freier Verkehr". Warum?

2) Wie ist Euer Podcast aufgebaut?

3) Ihr habt Euch bewusst mit Zoll + Außenwirtschaft ein absolutes Nischenthema gewählt. Was war Euer Gedanke dabei?

4) Wie läuft bei Euch die Produktion ab? Ist der Aufwand wirklich so groß, wie viele denken?

5) Worin liegt aus deiner Sicht die große Stärke des Formats Podcast im B2B und was ist dein bisheriges Fazit der Umstellung?

6) Wie bzw. woran bemesst ihr den Erfolg Eures Podcasts?

7) Wo lagen bzw. liegen die größten Herausforderungen bei der Erstellung und Verbreitung eines Nischenpodcasts wie Eurem?

8) Ihr habt auch schon mit Live-Podcasts experimentiert. Was war Eure Erfahrung und, wird man das jetzt von Euch öfter sehen?

9) In diesem Zusammenhang: Podcast mit Video, oder ohne. Was ist dein Take?

Außerdem erfahrt Ihr, welche Tipps Jens für B2B-Podcaster parat hat, wo er noch Luft nach oben sieht beim AEB-Podcast, warum viele Folgen auch lange nach Veröffentlichung noch Hörer:innen generieren und, wann er am liebsten Podcasts hört.

Das B2B Marketing hinkt beim Thema Diversity oft noch hinterher. Warum sich Industrieunternehmen mit dem Thema beschäftigen sollten, diskutiere ich in meinem Podcast mit Prof. Seon-Su Kim, Prof. für Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

Obwohl viele deutsche Maschinenbauer und Industrieunternehmen schon lange global tätig sind, entsteht manchmal der Eindruck, dass das Marketing oft noch recht "Deutschland-zentriert" und auf eine sehr homogene, meist männlich geprägte Zielgruppe ausgelegt ist. Dabei werden natürlich auch Industriegüter von einer divers zusammengesetzten Zielgruppe genutzt. Doch bevor man überhaupt zum Marketing im Sinne der Kommunikation kommt, gilt es, bei der Unternehmenskultur anzufangen. Und da gibt es einiges zu tun. Mit Su bespreche ich folgende Fragen:

1) Wird das Thema Diversity aktuell vom "Nice-to-have" zum "Must-have" für Industrieunternehmen?

2) Was bedeutet Diversity eigentlich im unternehmerischen Kontext?

3) Gerade bei der Personalgewinnung wird das Thema Diversity immer wichtiger. Wie schaffe ich als Unternehmen eine wirklich inklusive Kultur, die Talente anzieht und bindet?

4) Welche Rolle spielt Vielfalt im B2B Marketing? Welche Dimensionen gibt es hier zu berücksichtigen?

5) Wie kann ich als Unternehmen die Bemühungen zum Thema messbar und transparent machen, um den Vorwurf des "Woke-Washings" zu vermeiden?

6) Was muss sich ändern, damit das B2B Marketing vielfältiger wird?

7) Warum geht es im Kern bei Diversity eigentlich um einen selbst, und was kann man als Einzelperson tun?

Außerdem erfahrt ihr, warum Su lieber von Vielfaltbewusstsein als von Diversity spricht, warum man auch bei männlich dominierten Zielgruppen inklusive Werbung machen sollte, wo man am besten anfängt im Unternehmen, und, was er zum Thema Gendern in der Sprache denkt.

Die Bedeutung der Marke geht im B2B-Alltag oft unter bzw. wird unterschätzt. Warum das ein Fehler ist, wird in meinem aktuellen Podcast mit Dr. Klaus Kerschensteiner, Marketingleiter bei Sill Optics, klar.

Klaus beschäftigt sich intensiv mit bedeutungsvoller Kommunikation und symbolischer Führung. Hört sich vielleicht erstmal etwas abstrakt an, bedeutet aber im Klartext: Wie kann ich die Werte einer Marke herausarbeiten und sinnvoll für die Kommunikation nutzen? Wie kann ich als Industrieunternehmen einen Markensinn definieren, der über den reinen Zweck der Produkte und Technik hinausgeht? Im Gespräch hangeln wir uns entlang verschiedenster Aspekte der "Wertekommunikation" entlang und erkunden, welchen Wert gelebte Marke für B2B-Unternehmen hat. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

1) Warum müssen Marken nicht nur einen Zweck, sondern auch einen Sinn haben?

2) Worin liegt genau der Unterschied zwischen diesen beiden Polen, oft wird dem Purpose ja auch Sinn zugeschrieben?

3) Du betonst in diesem Zusammenhang gerne die Bedeutung von Sprache und Zeichen. Welche Rolle spielt die Kommunikation beim Stiften von Sinn?

4) Du bezeichnest den gezielten Einsatz bedeutungsvoller Kommunikation in der internen und externen Unternehmenskommunikation auch als Bedetungsmanagement. Wie kann man sich das vorstellen und, wie setzt Ihr das konkret bei Sill um?

5) Die bedeutungsvolle Kommunikation orientiert sich stark an den Markenwerten. Wie geht man diesen auf den Grund und erweckt sie zum Leben? Wie macht man sie unterscheidbar vom Wettbewerb?

6) Im B2B Marketing dreht sich häufig alles um Produkte. Wie schafft man es als Industrieunternehmen, die Marke über das Produkt hinaus zu stärken und zu entfalten?

7) Was kann man durch bedeutungsvolle Kommunikation erreichen, bzw. welche positiven Effekte erkennst du bei Sill?

8) Kann man den "Bedeutungsgrad" einer Marke messen?

9) Was sind deine wichtigsten Tipps für Marketer, die das Thema Beudungsmanagement in ihrem Unternehmen angehen wollen?

Außerdem erfahrt ihr, warum das Thema Marke gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten so wichtig ist, warum es keine Markenpolizei braucht und, was B2B Marketing mit Schokoriegeln zu tun hat.

An Influencer Marketing führt für B2B-Unternehmen kein Weg mehr vorbei. Davon ist Petra Bernhardt, Social Media Lead bei IBM DACH, überzeugt. Im aktuellen Podcast spreche ich mit Ihr über das Influencer Programm bei IBM DACH.

Bereits 2019 hat Petra bei IBM DACH das Influencer Programm ins Leben gerufen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass gerade bei komplexen B2B Buyer Journeys und erklärungsbedürftigen Produkten die Stärken des Influencer Marketings zum Tragen kommen. Und entgegen so mancher landläufigen Meinung in der Industrie braucht man Social Media Marketing auch, wenn man "schon genug Kunden hat". Auch wenn sich Petra selbst als "etwas krawallig" beschreibt, so war sie in unserem Gespräch ganz zahm und gut gelaunt. 😁

Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

- Warum liegt deiner Meinung nach die Zukunft des Social Media Marketings im Influencer Marketing?

- Wie schaffen es B2B Tech-Unternehmen, den Mensch und den gegenseitigen Austausch bei den Social-Media-Aktivitäten in den Mittelpunkt zu stellen?

- Warum habt ihr bei IBM DACH ein Corporate Influencer Programm ins Leben gerufen, und was versprecht Ihr Euch davon?

- Ihr habt zwei verschiedene Stufen des Programms, was steckt dahinter?

- Wenn ich jetzt ein Corporate Influencer werden möchte, wie baue ich meine personal Brand auf?

- Wie baue ich eine sinnvolle Content-Strategie für mich auf, wie macht ihr das bei IBM?

- Welche praktischen Tipps kannst du aus deiner Erfahrung geben, was beim Posting auf LinkedIn gut funktioniert bzw. wichtig ist?

- Wie baue ich mein Netzwerk auf LinkedIn gezielt aus?

- Wie messt ihr den Erfolg Eures Programms?

- Wie schafft man es, ein solches Programm auch langfristig lebendig zu halten, und auch die klassischen Gegenargumente wie keine Zeit, keinen Content und keine Prio zu adressieren?

- Welche Rolle spielen externe Influencer schon für Euch und wie arbeitet Ihr mit Ihnen?

Außerdem erfahrt ihr, warum man nicht jedem LinkedIn Algorithmus-Hack hinterherlaufen muss, warum Vertrauen besser ist als Kontrolle, warum materielle Belohnungssysteme aus Petras Erfahrung nicht funktionieren und, wie sie zum Thema generative KI und virtuelle Influencer steht.

Welchen Sound hat die Industrie? Mit Rainer Hirt, Gründer und CEO bei Audity, spreche ich im aktuellen Podcast über Audio Branding im B2B Marketing.

So gut wie alle B2B-Unternehmen haben ein visuelles Logo und ein Corporate Design. Doch nur wenige Industrieunternehmen haben auch eine Audio Brand. Warum es lohnt, mit dem Thema zu beschäftigen, wird sehr schnell klar, wenn man Rainer bei seinen Ausführungen zuhört. Ich fand es extrem spannend, zu lernen, wie man Markenwerte in Töne übersetzt, und was man damit alles so anstellen kann. Mit Rainer habe ich folgende Fragen diskutiert:

- Alle kennen das "da,da,da,da,da" der Telekom. Welches Audio Logo ist dein größter Ohrwurm?

- Für die Unbedarften: Was ist eigentlich Audio Branding, und warum ist die gezielte Einbindung von Tönen im Marketing so wichtig?

- Wie kann ich mir Audio Branding praktisch vorstellen, welche Elemente gibt es?

- Wie kann ich diese Elemente sinnvoll in meinem Marketing einsetzen?

- Wie kann man abstrakte Markenwerte in Töne übersetzen? Wie klingt beispielsweise Exzellenz?

- Wenn ich eine Audio Brand geschaffen habe, wie arbeite ich als Marketingteam praktisch damit?

- Im Vorgespräch sagtest du mir, dass ihr auch den Klang von Maschinen-HMIs vertont. Wie kann man sich das vorstellen?

- Kannst du uns vielleicht 2-3 schöne Anwendungsbeispiele aus der Industrie nennen?

- Wie siehst du die Zukunft des Audio Brandings vor dem Hintergrund von KI-Stimmen und KI-Sounds?

Außerdem erfahrt Ihr in diesem Podcast, warum Rainer nach dem Prinzip "Sound follows Function" arbeitet, warum auch Maschinenbauer Huber sich Gedanken über Audio Branding machen sollte, und, welcher Sound ihm einfällt, wenn er an die deutsche Industrie denkt.

Digitale Sichtbarkeit ist heute für Industrieunternehmen super wichtig. Doch der Teufel steckt im Detail. In meinem aktuellen Podcast gewährt Juliane Baldus, Team Lead Digital Marketing beim Elektrotechnikunternehmen Bender, spannende Einblicke in deren Social Media Küche.

Alle B2B-Unternehmen ob groß, ob klein, wollen heute Social Media machen. Doch was bedeutet das eigentlich? Kann das der Praktikant machen? Nutzt man Social Media nur als weitere Push-Kanäle, oder versucht man, echte Communities aufzubauen? Benders Social Media Strategie ist noch jung. Erfrischend ehrlich und pragmatisch sind die Aussagen und Einschätzungen von Juliane zum Thema Social Media. Ich denke, darin werden sich viele mittelständisch geprägte Unternehmen wiederfinden. Denn es kommt nicht darauf an, wie groß man anfängt, sondern ob man anfängt. Folgende Fragen haben wir gemeinsam diskutiert:

1) Welche Rolle spielen Social Communities in der Industrie?

2) Was verstehst du unter Community Management?

3) Warum habt ihr bei Bender beschlossen, aktiver auf Social Media zu sein, und, was erhofft ihr Euch davon?

4) Wie sieht bei Euch Community Management aus?

5) Wie vermeidet man als Industrieunternehmen, zu sehr in eine eigene Nabelschau zu verfallen?

6) Ingenieure und technische Zielgruppen nutzen Social Media häufig vornehmlich zur Informationsaufnahme. Wie kreiert man echtes Engagement mit diesen Zielgruppen?

7) Wie habt ihr Euer Community Management Programm gestartet und was habt ihr euch für Ziele gesetzt?

8) Was ist dein Fazit Eures bisherigen Pilotprograms?

9) Welche Tipps kannst du Kollegen mitgeben, die ähnliche Programme starten möchten?

Außerdem erfahrt ihr, was Social Media mit einer Party zu tun hat, wie Bender das "Hidden" vom Hidden Champion wegbekommen möchte und, welche Frage man sich bei jeder Marketingaktion stellen sollte.

Immer mehr B2B Marketer beschäftigen sich mit dem Thema Communities. Grund genug, mit Carolin Durst, Professorin für Digitales Marketing an der Hochschule Ansbach, in meinem Podcast über den Ansatz des "Community led Growth" zu diskutieren.

Caro kommt selbst aus der SaaS-Welt und forscht derzeit zum Thema Communities. Da der Begriff in vielfältiger Weise benutzt wird, dachte ich mir, ich lade mir eine Expertin ein, um mal tiefer in das Thema einzusteigen und zu besprechen, welches Potential das Konzept für das B2B Marketing hat. Folgende Fragen diskutieren wir:

- Communities sind gerade in den USA und im Softwareumfeld schon länger im Kommen. Wie sieht es da in der deutschen Industrie aus?

- Wie ist allgemein der (Forschungs-)Stand zu Community Led Growth im B2B? Wo stehen wir?

- Wie definierst du Community, und welche groben Typen gibt es?

- Wie funktionieren Communities als Marketinginstrument?

- Und was bedeutet in diesem Zusammenhang der Ansatz des "Community-led growth"?

- Wie profitieren Unternehmen von Communities?

- Wie schafft man es, eine lebendige und funktionierende Community aufzubauen?

- Kannst du Beispiele für gelungene B2B Branded Communities nennen?

- Für welche Unternehmen eignet sich der Ansatz der Communities, welche Voraussetzungen muss man mitbringen?

- Was ist deine Prognose: Welche Rolle spielen Social Communities in deutschen Industrieunternehmen in 5 Jahren?

Außerdem erfahrt ihr, welche Communities Caro am spannendsten findet, warum LinkedIn kein reiner "Channel" ist, und, warum Content künftig nicht mehr reichen wird, um sich als B2B Brand vom Wettbewerb abzuheben.