#Markfragtnach - der persönliche B2B Marketing Podcast

Auf Marketing-Events wird viel über das Thema Diversity geredet. Doch wie sieht es damit in der Industrie und im B2B-Marketing aus? Darüber spreche ich mit Jenny Gruner, Director Global Marketing & Digital Business Transformation bei Hapag-Lloyd in meinem Podcast.

Als ich kürzlich auf der Hannover Messe war, ist mir wieder aufgefallen, wie männlich dominiert die Industrie immer noch ist. Im B2B Marketing sind zwar viele Frauen unterwegs, aber häufig auf den unteren Hirarchieebenen. Und auch die Marketingteams sind oft noch recht homogen in der Zusammensetzung. Grund genug für mich, mich mit Jenny darüber zu unterhalten, für die Diversity und Female Empowerment absolute Herzensthemen sind. Im aktuellen Podcast diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

1) Wie steht es um Diversität im B2B Marketing in Deutschland?

2) Oft werden die unteren Hirarchieebenen von Frauen dominiert, die Chefetagen hingegen von Männern. Wie kommt das aus deiner Sicht zu Stande, und, was kann/muss sich ändern?

3) Oft fällt in diesem Zusammenhang das Stichwort "Female Empowerment". Was steckt genau dahinter?

4) Hast du ein paar Zahlen, die zeigen, warum Female Empowerment so wichtig ist?

5) Wie sieht es im Tech- & MINT Bereich aus mit Geschlechterparität?

6) Welche Hindernisse stehen Frauen typischerweise beim Einstieg und Fortschritt in MINT-Berufen im Weg?

7) Wie können Politik, Bildung und öffentliche Initiativen dazu beitragen, den Zugang von Frauen zur Technologiebranche zu verbessern und die Geschlechterdiversität zu fördern?

8) Was ist Diversity Marketing und welche Vorteile hat es?

9) Wie kann ich erfolgreich Diversity Marketing in meinem Unternehmen integrieren, ohne in die Falle des "Woke Washings" zu tappen?

10) Was sind aus deiner Sicht die 3 wichtigsten Punkte, die wir ändern müssen, um die B2B-Branche, Technikwelt und das B2B-Marketing nachhaltig vielfältiger und gerechter zu machen?

Darüber hinaus erfahrt ihr, was Female Empowerment mit der französischen Revolution zu tun hat, warum wir den Change bei uns selbst starten müssen, und, warum Jenny nach anfänglicher Skepsis inzwischen für eine Frauenquote ist.

Ingenieure zu verstehen, ist ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg im B2B Marketing. Wie diese ticken, und was das für das Marketing bedeutet, diskutiere ich mit Igenieurversteherin Katrin Dietz, Trainerin und Mentorin für Ingenieure, in meinem Podcast.

Das Berufsbild des Ingenieurs hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Das hat Auswirkungen darauf, wie nach neuen Produkten und Informationen gesucht wird. Wurde früher noch der dicke Printkatalog gewälzt, sind Ingenieure heute längst im online und auf Social Media unterwegs. Buyer Journeys sind zunehmend komplex und selten linear. Um herauszufinden, wie Ingenieure heute arbeiten, wo man sie findet und, wie man man am besten mit ihnen kommuniziert, habe ich mit Katrin, selbst Ingenieurin, gesprochen. Folgende Fragen haben wir diskutiert:

1) Warum werden Menschen Ingenieur:in, und, warum bist du Ingenieurin geworden?

2) Wie hat sich das Berufsbild in den letzten Jahren gewandelt?

3) Wie arbeiten moderne Entwicklerteams?

4) Welche Rolle spielen soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit in der heutigen Entwicklung?

5) Sind Ingenieure Menschen wie jeder andere, oder doch etwas Besonders?

6) Wie informieren sich Ingenieure, wenn sich nach Produkten und technischen Lösungen suchen?

7) Wie laufen die internen "Buying Center" ab?

8) Auf welchen Kanälen sind Ingenieure unterwegs?

9) Was können wir als Marketer tun, um Ingenieuren das Leben leichter zu machen?

10) Wie steht es um den Fachkräftemangel bei Ingenieur:innen, und, was können Unternehmen hier tun?

Außerdem erfahrt ihr, was soziale Verantwortung mit Crash Test Dummies zu tun hat, warum sich Katrin mehr Mut bei der Adaption neuer Technologien wünscht, und, wie sich Ingenieure auf LinkedIn verhalten.

"Was Interessenten nach einem Website-Besuch nicht brauchen, ist weitere Produktwerbung", sagt LinkedIn-Experte Thomas Weinberger in meinem aktuellen Podcast zum Thema Retargeting.

Retargeting ist eine effektive Werbestrategie im B2B-Marketing, da man gezielt die identifizierten Interessenten adressieren und diese über den langen Sales Cycle hinweg begleiten und qualifizieren kann. In der Industrie wird das Potential des Retargetings häufig noch unterschätzt bzw. nicht voll ausgenutzt. Was man dazu wissen muss, und, wie man es am besten angeht, habe ich im aktuellen Podcast mit Thomas diskutiert. Folgende Fragen haben wir besprochen:

- Warum ist Retargeting so effektiv bei langen Sales Cycles?

- Wie kann ich Retargeting effektiv über mehrere Plattformen hinweg spielen?

- Was brauche ich für eine gute Retargeting-Kampagne?

- Wie groß ist die ideale LinkedIn-Zielgruppe?

- Warum sollte man nicht alleine das C-Level targeten?

- Welche Rolle spielen Creatives bei LinkedIn-Kampagnen?

- Welche Erfahrungen machst du mit AI-Tools im Zusammenhang mit Kampagnen-Planung und -Umsetzung?

- Welche Rolle wird der EU Digital Services Act im Zusammenhang mit Retargeting spielen?

- Was meinst du, wie generative KI die Suche künftig verändern wird?

Außerdem erfahrt Ihr, warum gute Case Studies so wichtig sind, wie Traffic man mindestens benötigt, wen man besser von Retargeting-Kampagnen ausschließt und, was Corporate Design mit dem Playmobilgespenst zu tun hat.

Warum nicht KI, sondern Strategie der wichtigste Baustein für besseres B2B Marketing ist, bespreche ich mit meinem Podcast-Gast Isabel Hornemann, freischaffende Marketingberaterin mit jahrzehntelanger Erfahrung auf Unternehmensseite in der Industrie.

Oft sind Marketingteams im operativen Hamsterrad gefangen. Eine Kampagne nach der anderen wird rausgeschossen. Man hangelt sich von Messe zu Messe und von Produktlaunch zu Produktlaunch. Ein zentrales Element bleibt dabei oft auf der Strecke: Die Strategie. Warum das so ist, und, was man dagegen tun kann, diskutiere ich mit Isabel in meiner aktuellen Folge. Isabell bringt jede Menge Erfahrung aus Industrieunternehmen mit und kann hier aus dem Nähkästchen plaudern. Folgende Fragen besprechen wir unter anderem:

1) Mein Eindruck aus der Praxis: Vielen Industrieunternehmen fehlt ein einheitliches Markenverständnis und eine klare Positionierung. Woran liegt das deiner Erfahrung nach? 

2) Vielfach regieren noch interne Silos zwischen den Abteilungen. Was kann man tun, um diese zu überwinden?

3) Oft fällt es Industrieunternehmen noch schwer, die Kundenperspektive einzunehmen. Warum ist das so, und was kann man tun?

4) Eine Hauptbremse ist ja häufig, dass das Marketing bei wichtigen Entscheidungen und Prozessen oft gar nicht involviert wird. Woran liegt das, und was können Marketingleiter tun?

5) Im Durchschnitt hat Marketing in Industrieunternehmen noch nicht den nötigen Stellenwert. Müssen die Unternehmen hier aufwachen, bevor es zu spät ist?

6) Wie komme ich denn als Industrieunternehmen zu einer robusten Marketingstrategie?

7) Wie messe ich den Erfolg meiner Strategie?

Außerdem erfahrt Ihr, warum Marketing keine reine Serviceabteilung ist, was gutes Content-Marketing mit Schraubenziehern zu tun hat, und, warum Ziele und Prioritäten so wichtig für gutes Marketing sind.

"Wir Marketer sollten beim Thema KI den Steuersitz einnehmen", meint mein Podcast-Gast Uwe Kleinkes, Professor für Technologiemarketing an der Hochschule Hamm-Lippstadt, mit dem ich darüber spreche, wie generative KI das Marketing verändert.

Uwe beschäftigt sich intensiv mit dem Thema KI und probiert einiges aus. Und er rät allen, es ihm gleichzutun. Denn das Potential generativer KI für das Marketing ist riesig, das Risiko, bei diesem Thema den Anschluss zu verpassen, ist es auch. In unserem Gespräch bringt Uwe tolle Beispiele und Tipps aus der Praxis der Lehre, aber auch aus Unternehmen. Unser Gespräch dreht sich eher um Grundsätzliches, weniger um den nächsten "Ultimate Chat GPT Prompt Guide", wie sie derzeit zu Hauf auf LinkedIn zu finden sind. Gemeinsam diskutieren wir folgende Fragen:

1) 51% der Arbeitgeber planen laut einer Studie, aufgrund von generativer KI Stellen im Marketing abzubauen, aber nur 16% der Marketer fürchten aktuell um ihren Job. Wer liegt falsch?

2) Ist generative KI die Revolution für das Marketing, von der alle reden, oder doch eher eine Evolution?

3) In einer BviK-Studie gaben rund 50% der Industrieunternehmen an, ab 2024 standardmäßig generative KI für die Content-Produktion einzusetzen. Wie glaubhaft ist diese Zahl und, ist das eher ein gutes oder ein schlechtes Zeichen?

4) Du nennst drei Bereiche, in denen du generative KI als Game Change siehst: Personalisierte Inhalte, GPT-Store und neue SEO-Welt. Was verbirgt sich jeweils dahinter?

5) Bei aller KI-Begeisterung, gibt es noch massive Unsicherheit bei den Rahmenbedingungen, beispielsweise in Punkten wie Datenschutz, ethischen Aspekten,  Urheberrecht und Fehler-Loops. Wie siehst du hier die weitere Entwicklung, auch vor dem Hintergrund des EU AI Act?

6) Bei den riesigen Content-Mengen und Deep Fakes, die auf uns zukommen, welche Rolle spielt Digital Trust im Marketing?

7) Was bedeuten die Umwelzungen für das Berufsbild Marketing und das erforderliche Skillset? 

8) Schlechtes Marketing wird durch KI nicht besser, sondern nur mehr. Wie groß ist deiner Meinung nach die Diskrepanz zwischen den theoretisch immensen Möglichkeiten und der Realität in deutschen KMUs?

Außerdem erfahrt ihr, wie ChatGPT den Einsatz von KI demokratisiert, warum man noch den "man in the loop" braucht, und, warum hochwertiger Content und Branding noch wichtiger werden.

Marketer reden gerne über Nachhaltigkeit. Aber wie sieht es eigentlich mit der Nachhaltigkeit des Onlinemarketings aus? Im aktuellen Podcast spreche ich mit Web-Nachhaltigkeitsexperte Dr. Torsten Beyer.

Inwzischen leben wir im Zeta-Byte-Zeitalter. Jede Sekunde werden Unmengen an Daten im Netz gehostet und abgerufen. Dabei werden bis zu 85% der Daten im Netz nicht mehr genutzt. Ganz genau lässt sich der globale Stromverbrauch des Internets nicht messen, aber Experten schätzen, dass er irgendwo zwischen dem des globalen Flug- und Autoverkehrs liegt. Greenpeace schreibt 7% des globalen Stromverbrauchs dem IT-Sektor zu. Dafür ist es erstaunlich ruhig um das Thema in der Nachhaltigkeitsdebatte hierzulande. Auch in der Marketing-Bubble führt die Diskussion um den Umwelt-Impact der Digitalisierung eher ein Nischendasein. Dabei kann jeder etwas tun, gerade beim Thema Green Websites. Mit Torsten spreche ich über folgende Fragen:

1) Marketer reden gerne über Nachhaltigkeit. Doch wie nachhaltig ist eigentlich digitales Marketing selbst?

2) Ist Digitalisierung doch nicht der Heilsbringer in Sachen Nachhaltigkeit, vor allem, wenn man Entwicklungen wie KI, Streaming oder Bitcoin betrachtet?

3) Was sind die größten Strom- und Energiefresser?

4) Wie finde ich denn heraus, wie "grün" meine Website ist? Wass kann/sollte ich messen?

5) Wo liegen die größten Hebel, um Energie einzusparen und Websites nachhaltiger zu machen?

6) In deinem Buch "nachhaltige Websites" gibst zu zahlreiche praktische Tipps. Was kann man recht schnell und unkompliziert umsetzen, um seine Website nachhaltiger zu machen?

7) Hast du auch ein paar Tool-Tipps für die Zuhörer:innen?

8) Wo kann man sich zu dem Thema schlau machen?

9) Warum wird aus deiner Sicht vergleichsweise so wenig über das Thema gesprochen in der Marketing-Bubble?

10) Was muss sich ändern?

Außerdem erfahrt ihr, was Datennutzung mit dem deutschen Sommermärchen zu tun hat, warum das Internet als "die größte kohlebetriebene Maschine der Welt" bezeichnet wird, in welchem Fall jeder von uns ein Atomkrafterk im Keller bräuchte und, wie gering eigentlich der Anteil menschlicher Besucher auf Websites ist.

Gemeinsam mit Marketingberater Markus Batta lasse ich das Jahr 2023 aus B2B-Marketing-Sicht Revue passieren und wir blicken aufs nächste Jahr. Inklusive gewagter Hot Takes.

Gegen Ende des Jahres kommen von ganz alleine Gedanken wie "was war dieses Jahr besonders? Was war schwierig? Wo geht es hin?". Normalerweise mache ich mir diese Gedanken alleine. Doch dieses Jahr dachte ich mir: Wäre es nicht viel schöner, dies gemeinsam mit einem anderen B2B-Marketing-Experten zu tun, der noch dazu super sympathisch ist? Gesagt, getan. Ich habe mir den lieben Markus eingeladen, und wir haben gemeinsam folgende Fragen diskutiert:

- Das Ende des Jahres 2023 nähert sich und irgendwie hat man das Gefühl, im B2B Marketing herrscht Katerstimmung. Wie siehst du das?

- Was sind aus deiner Sicht die zentralen Marketingthemen in 2023 gewesen?

- Wie werden sich Inflation und wirtschaftlicher Downturn auf die Marketingbudgets auswirken?

- Was ist zu tun im Marketing, wenn der finanzielle Gürtel etwas enger sitzt? 

- Wie kann ich bei den tausenden Möglichkeiten noch entscheiden, was wichtig ist, und was nicht?

- Wie kann/muss ich in der Budgetierung und bei den Arbeitsweisen auf die neue Volalität reagieren?

- Geschwindigkeit war im B2B Marketing bisher nicht so zentral. Ändert sich das jetzt mit Digitalisierung und KI?

- Stichwort KI: Wo stehen wir in Sachen GenKI im B2B Marketing? Wo siehst du die sinnvollsten Use Cases?

- Was sind für die wichtigsten Trends im B2B Marketing im nächsten Jahr?

Außerdem erfahrt ihr, warum Markus denkt, dass das Marketing auch eine Bringschuld hat, wo Qualität vor Quantität geht und, wofür KI im Marketing stärker genutzt werden sollte.

Viele Industrieunternehmen reden oder träumen von datengetriebenem Marketing, vergleichsweise wenige setzen es tatsächlich um. Und noch weniger reden ganz offen darüber. Ganz anders Dr. Anette Koch-Wegener⁠ und Bjarne Görike⁠ von BÜFA. Sie geben spannende Einblicke in den Maschinenraum eines mittelständischen Betriebs, der sich auf den Weg gemacht hat, datengetrieben zu werden. Meine Gesprächspartner schmeißen dabei nicht mit Buzzwords um sich, sondern reden Tacheles. Beim Zuhören merkt man, wie viel Arbeit es ist, das Marketing zu transformieren, aber auch, wie viel Spaß diese Reise machen kann. Im Podcast besprechen wir folgende Fragen:

- Marketing im industriellen Mittelstand ist oft noch recht reaktiv und erfolgt nach Bauchgefühl. Kann man so heute noch im Markt bestehen?

- Wie war die Ausgangslage bei BÜFA?

- Wie seid Ihr bei der Bestandsaufnahme vorgegangen, um erstmal zu sehen, von wo aus man startet?

- Wie habt ihr von dort aus den Soll-Zustand definiert? Und wie sollte der grob aussehen?

- Welche waren die ersten Schritte auf dem Weg hin zu mehr datengetriebenem Marketing?

- Könnt Ihr vielleicht ein aktuelle Beispielprojekt vorstellen, an dem ihr gerade arbeitet?

- Wo steht ihr aktuell auf dieser Reise hin zum Soll-Zustand?

- Wo lagen oder liegen die größten Herausforderungen?

- Wie bewegt man ein traditionelles B2B-Unternehmen zum Umdenken?

- Welche 3 Key Learnings könnt ihr Kolleg:innen mitgeben, die auch datengetriebenes Marketing einführen wollen?

Außerdem erfahrt ihr, warum der interne Kompetenzaufbau so wichtig ist, wie man es schafft, interne Ängste abzubauen und, warum Transformation viel mit Kommunikation zu tun hat.

Klassische Leadgenerierung mit Gated Content wird immer schwieriger. Die Daten werden schlechter und die Kosten gehen rauf. Was kann man tun? Ich spreche mit Laura Rieger darüber, wie man Demand Generation aufbauen kann und sie gibt Einblicke in den Prozess bei Cognism, wo sie mit federführend war, die gesamte Nachfragegenerierung mit aufzubauen. Gemeinsam besprechen wir unter anderem folgende Fragen:

Außerdem erfahrt ihr, warum Leads alleine nicht der heilige Gral sind, was wir vom B2C lernen können und, warum man bei Demand Gen einen langen Atem benötigt.

LinkedIn pusht Unternehmen immer mehr, Geld für Werbung auszugeben. Ähnlich sieht es bei Google Ads aus. Grund genug, mit Expertin Anna Mejeritskiy einen Paid Social Deep Dive zu machen.

Es kann sein, dass eine Lead-Kampagne auf LinkedIn tolle Ergebnisse liefert und dennoch kontraproduktiv ist. Es kann sein, dass der Traffic für B2B-Keywords einfach zu klein ist, damit sich Werbung lohnt. Es kann sein, dass Kampagnen sich trotz zunächst guten Ergebnissen nach einigen Wochen leer laufen. All das sind Situationen, die Menschen, die sich regelmäßig mit Paid Social für Industrie- und anderen B2B-Unternehmen beschäftigen, begegnen. Um diese und andere Fragen aufzuklären, tauche ich mit Paid Social Expertin Anna in die Welt von LinkedIn und Google ein. Im Podcast diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

1) Wird der Erfolg von LinkedIn langsam zum Problem für die Plattform, Stichwort "Facebookisierung" und steigende Ad-Kosten?

2) Google und LinkedIn bieten beide spannende Werbemöglichkeiten. Wann lohnt sich Google, wann LinkedIn für B2B-Marketer?

3) Wie funktioniert die sinnvolle Verbindung von "organic content" und paid ads? 

4) Immer mehr Experten raten, von der Lead- zur Demand-Generation zu wechseln. Wie siehst du das?

5) Wenn ich Leads über LinkedIn generiere, besser über das LinkedIn-Formular, oder über die eigene Landingpage?

6) Für gute Werbekampagnen benötigt man detailliertes Zielgruppenwissen. Wie lässt sich dieses generieren?

7) Bei LinkedIn-Kampagnen muss man ständig am Ball bleiben. Wie sieht aktives Kampagnen-Management bzw. -optimierung aus?

8) Wie lassen sich Google und LinkedIn sinnvoll kombinieren, beispielsweise über Retargeting?

9) Auch im B2B-Advertising erhält KI Einzug. Kürzlich hat LinkedIn beispielsweise den AI Campaign Manager eingeführt. Wie siehst du das Potential von KI für das Advertising und wie siehst du deine Rolle als Expertin in diesem Kontext?

Außerdem erfahrt ihr, warum eine gute Vorarbeit die halbe Miete ist, warum guter Content so wichtig ist und, welche Unterschiede es bei SEA im internationalen Kontext gibt. Danke dir Anna für das spannende Gespräch.