#Markfragtnach - der persönliche B2B Marketing Podcast

B2B Marketing muss kreativer und emotionaler werden, meint Sonja Karak, selbständige Marketingberaterin, in meinem Podcast. Gemeinsam sprechen wir über effektive multichannel Content-Kampagnen für Industrieunternehmen.

Trotz viel Veränderung in den letzten Jahren tun sich viele technisch geprägte Unternehmen immer noch schwer damit, bei ihren Content-Kamapgnen wirklich mutig und kreativ zu sein (positive Ausnahmen gibt es natürlich). Sonja setzt sich vehement dafür ein, mehr Emotionen zu wagen. In unserem gemeinsamen Podcast sprechen wir unter anderem über folgende Themen:

- Du stehst ja für Kampagnen, die auf Emotionen und Kreativität setzen. Wieso, und wie geht das mit den traditionellen B2B-Geschäftsmodellen zusammen?

- Buyer journeys sind längst nicht mehr linear. Wie müssen Kampagnen heute aussehen, die die Buyer an den verschiedenen Touchpoints abholen?

- Oft wird unternehmensseitig viel produziert im Marketing, aber es bleibt wenig Zeit für Strategie. Was kann man tun?

- Wie finde ich heraus, wen ich überhaupt adressieren will und, wo ich diese Menschen finde?

- Wie schaffe ich es, kreatives Storytelling mit teils sehr technischen Themen und rationalen Kaufkriterein zu verbinden?

- Wie kann ich den Erfolg bzw. den ROI von kreativen multi-channel Kampagnen messen?

- Wie schaffe ich es, vielleicht skeptische interne Stakeholder von dem neuen Ansatz und dem Budget zu überzeugen?

- Kannst du 1-2 anschauliche Beispiele aus deiner Arbeit nennen, was kreative multi-channel Kampagnen angeht?

- Was sind für dich die Top 3 Zutaten einer guten Kampagne?

Außerdem erfahrt ihr, warum Emotionalität kein Gegensatz zu Professionalität ist, warum softe KPIs auch wichtig sind zur Bewertung von Kampagnen, warum B2B Marketer mehr Ownership übernehmen müssen und, warum intern oft viel Geduld gefragt ist.

Viele reden über agiles Marketing, nur wenige tun es. Ein Unternehmen, das den Schritt gewagt hat, ist Hilti. Was das für das B2B-Marketing in Zentraleuropa bedeutet, hört ihr in meinem Podacst mit Alexandra Ender, Leiterin Channel-Marketing Zentraleuropa bei Hilti.

"Agil" ist aktuell eines DER Buzzwords im (B2B) Marketing. Oft wird der Begriff jedoch einfach mit "schnell" oder "kurzfristig" gleichgesetzt, statt mit einer neuen Arbeitsweise. Wie man es richtig macht, und, welche Herausforderungen man dafür überwinden muss, und, was man am Ende davon hat, diskutiere ich mit Agile-Pionierin Alexandra, die als Teil einer größeren Initiative bei Hilti Zetraleuropa agiles Arbeiten in ihrem Team eingeführt hat. Folgende Fragen diskutieren wir:

- Technisch geprägte B2B-Unternehmen haben oft einen Hang zum Perfektionismus. Kann man Marketing heute überhaupt noch perfekt vorausplanen?

- Ihr habt 2021 entschieden, agiles Marketing bei Hilti in Zentraleuropa einzuführen. Was waren damals die Beweggründe bzw. Auslöser für diese Entscheidung?

- Ihr seid zunächst mit einigen Piloten gestartet. Wie habt ihr das Ganze aufgesetzt?

- Welche Learnings gab es nach der Pilotphase und welche Auswirkungen hatten diese auf die Einführung des agilen Marketings bei Euch?

- Wie sieht nun Euer finales Framework aus?

- So ein Framework kann ganz schön theoretisch und komplex wirken. Kannst du die praktische Umsetzung anhand eines konkreten Beispiels exemplarisch für uns durchgehen?

- Wie habt ihr Eure Teamstruktur auf die neue Arbeitsweise angepasst?

- Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Veränderungen zu der vorigen klassischen Arbeitsweise?

- Welche Vorteile oder messbaren Verbesserungen könnt ihr schon sehen?

- Was sind deine 3 top Tipps, die du jedem B2B Marketer mitgeben würdest, der plant, agiles Marketing in seinem Unternehmen einzuführen?  

Außerdem erfahrt ihr, warum der Fokus aut den business-relevanten Outcome so wichtig ist, wie man am besten das eigene Team für den neuen Weg gewinnen kann und, warum das Top-Management häufig nicht mehr an Workshops teilnehmen darf.

Lohnt sich die Einführung von Marketing Automation für Industrieunternehmen? Einen ehrlichen praxisnahen Einblick über Tücken und Potentiale der Einführung bei Baumüller berichtet Leonhard Kemnitzer, Marketingleiter bei Baumüller, im aktuellen Podcast.

Die Toolanbieter werben gerne mit super Usability und problemloser Einführung im Unternehmen. Ganz so einfach ist es in der Realität dann doch meist nicht. Das berichtet zumindest Leonhard nach seinen Erfahrungen bei der Einführung einer Marketing Automation Software bei Baumüller. Deswegen ist der Austausch mit anderen Unternehmen mit ähnlichen Geschäftsmodellen vor und während der Einführung  seiner Meinung nach sehr wichtig. Eine erste gute Starthilfe kann in diesem Zusammenhang unser gemeinsamer Podcast liefern, da Leonhard hier sehr offen aus dem Nähkästen plaudert und ehrlich zugibt, was die Einführung gebracht hat, und, wo die Schwierigkeiten lagen. In der Folge diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

❓ Ist die Einführung einer Marketing Automation Software wirklich so einfach, wie es die Plattformanbieter behaupten?

❓ Euer bestehendes CRM-System war gut auf Eure Anforderungen zugeschnitten und perfekt in Euer ERP integriert. Warum habt ihr Euch dennoch entschlossen, das System zu modernisieren?

❓ Welches waren die wichtigsten Ziele, die ihr mit der Einführung einer modernen Marketing Automation Software verfolgt habt?

❓ Kannst du uns kurz den groben Scope des Projektes beschreiben, wie seid ihr vorgegangen?

❓ Wie ist nun die Systematik Eures Lead-Prozesses aufgebaut?

❓ Wie habt ihr den richtigen Dienstleister bzw. die richtige Plattform ausgewählt?

❓ Welche Erfolge bzw. Verbesserungen lassen sich schon feststellen?

❓ Wie sieht Eure Teamstruktur im Bereich Marketing Automation und Lead Management aus?

❓ Kannst du vielleicht einen konkreten Use Case zum vorher/nachher skizzieren?

❓ Wie fällt dein Zwischenfazit nach der Pilotphase aus?

Außerdem erfahrt ihr, was Leonhards persönliche Key Learnings sind, wie es sich anfühlt, so eine Einführung nahezu komplett remote durchzuführen in Zeiten der Pandemie, und, was man mit der gewonnenen Zeit im Marketing anfangen kann. 

Fachmessen zwischen "Vermieter für Kurzzeitimmobilien" und digitaler Content-Plattform - was ist drin für die Aussteller? Dieses Thema diskutiere ich mit Elisabeth Biedermann, Business Development Manager bei Conteo, in meinem Podcast.

Messen stehen nicht erst seit Corona unter gehörigem Innovationsdruck. Traditionelle Einnahmequellen versiegen, die Besucher- und Ausstellerzahlen gehen vielerorts zurück und es gibt immer mehr alternative Event-Formate. Ein wichtiger Baustein für die Messe der Zukunft ist: Relevanter Content und, wie man diesen zielgruppengerecht zur Verfügung stellt. Doch wie wird man von einem traditionellen Veranstalter physischer Events zu einer nutzerorientierten digitalen Content-Plattform? Und was bedeutet das für das Marketing der ausstellenden Industrieunternehmen? All das ist Thema in meinem Gespräch mit Elisabeth, die sowohl die Content- als auch die Messeseite bestens kennt. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

1) Sind Fachmessen ein Auslaufmodell?

2) Was müssen Messeveranstalter tun, um sich zukunftsfähig aufzustellen?

3) Für dich ist Content DER Grundpfeiler für digitale Geschäftsmodelle für Messeveranstalter. Wie sieht so ein Modell "Messe als Content-Plattform" aus?

4) Nach deinem Verständnis müssen Messen "always on" sein und die Online- sowie die Offline-Welt nahtlos miteinander verbinden. Was bedeutet das genau?

5) Was bedeutet Der Wandel der Fachmessen hin zu Content-Plattformen für die ausstellenden Unternehmen und ihren "Messeauftritt"?

6) Bei einer Messeseite als Content-Plattform können die Besucher die Inhalte interessensbasiert entdecken. Mit welchem Ergebnis?

7) Grundsätzlich setzen viele B2B-Unternehmen ihre Messebudgets heute deutlich vorsichtiger ein. Wie können Aussteller ihr Marketingbudget möglichst effektiv einsetzen?

8) Kern nahezu aller digitalen Geschäftsmodelle sind Daten. Wie kommen Messen und Aussteller DSVGO-konform an diese Daten und was fangen sie dann damit an?

9) Wie sieht für dich das Messemodell der Zukunft aus?

Außerdem erfahrt ihr, was moderne Messen mit dem Saturn zu tun haben, warum Content nicht in starren Ausstellerverzeichnissen versanden darf, worin für Messen die "Honigtöpfe" der Zukunft bestehen und, warum digitale Messen nicht funktionieren.

Gutes Marketing ist keine Frage der Unternehmensgröße. Das hat mir die aktuelle Podcastfolge zu LinkedIn-Videos mit Marketingeinzelkämpferin im KMU Alicia Thiehoff, Social Media und Content Managerin bei Bartels Mikrotechnik, wieder gezeigt.

Oft werden fehlende Ressourcen als Grund genannt, warum vieles im Marketing in Industrieunternehmen nicht machbar ist. Und das stimmt natürlich zu einem gewissen Grad. Aber, das Beispiel von Bartels Mikrotechnik zeigt, dass man auch mit sehr begrenzten Mitteln einen positiven Impact erzeugen kann. Im Podcast spreche ich mit Alicia darüber, wie man mit wenig Budget und Aufwand effektive Videos für die Social-Media-Nutzung, insbesondere auf LinkedIn, produzieren kann. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

1) Muss man große Budgets und ein großes Team haben, um auf LinkedIn als Industrie-KMU erfolgreich zu sein?

2) Ihr seid inzwischen regelmäßig auf LinkedIn aktiv, auch mit Videos. Wie kam es zu der Entscheidung, verstärkt auf LinkedIn und vermehrt auf Bewegtbild zu setzen?

3) Wie läuft so eine Videoproduktion bei Euch ab, welches Team steht dahinter?

4) Wie viel Zeitaufwand steckt im Schnitt in einem Eurer Videos?

5) Für die, die Euren Kanal nicht kennen: Was zeigt ihr so in den Videos und wie generiert ihr die Ideen?

6) Wenn ihr ein fertiges Video habt: Wie und wo bringt ihr es dann unter die Leute?

7) Wie bemesst ihr den Erfolg Eurer LinkedIn-Aktivitäten im Allgemeinen und der Videos im Speziellen?

8) Ihr fokussiert Euch hauptsächlich auf Fach-Videos. Darf man sich im B2B bei technischen Zielgruppen auch etwas Humor leisten?

9) Verwendet ihr immer professionelles Equipment, oder haltet ihr auch schon mal einfach mit dem Handy drauf?

10) Was sind deine Learnings in Sachen LinkedIn-Algorithmus und Video-Nutzung bei Eurer Zielgruppe?

Außerdem erfahrt ihr, was Mikropumpen mit Plätzchen backen zu tun hat, warum man Videos genug Zeit geben muss zu performen, warum sie sich (noch) gegen Tik Tok entschieden hat und, warum es manchmal gut sein kann, die eigenen Produkte zur Explosion zu bringen.

Dezember ist Budget-Zeit in Industrieunternehmen. Grund genug, meinen letzten Podcast des Jahres der B2B Marketing Budget-Studie 2022 des Bundesverbands für Industriekommunikation zu widmen - mit zwei tollen Gästen.

Marketingbudgets sind immer ein guter Indikator für Trends. Die jährliche Budget-Studie des BviK liefert daher nicht nur die Grundlage für ein industriespezifisches Benchmarking, sondern gibt auch Hinweise dazu, wohin sich der Markt entwickelt. Die Studienergebnisse diskutiere ich erstmals mit einer Expertin aus der Praxis, Cordula Odenthal, Marketing Managerin EMEA bei Cognex, und dem wissenschaftlichen Kopf hinter der Studie, Hannes Huttelmaier, Professor für B2B-Vertrieb an der HAW Würzburg-Schweinfurt. Folgende Fragen haben wir diskutiert:

- Die aktuelle Budget-Studie des BviK zeigt einige interessante Spannungsfelder auf? Gibt es eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit in der deutschen Industrie?

- Seit einigen Jahren führt der BviK die jährliche Budgetstudie durch. Wie sah das Studiendesign in diesem Jahr aus, Johannes?

- Aus Sicht von 67% der befragten B2B-Marketer steigt der Stellenwert von Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Könnt ihr das aus der Praxis bestätigen?

- Die Marketingbudgets sind von 2021 auf 2022 im Schnitt um 13% gestiegen. Aber: Der Anteil des Marketing-Budgets am Gesamtumsatz liegt weiter nur bei durchschnittlich rund 0,5 %. Wie ist diese Diskrepanz zu deuten?

- Trotz wachsender Bedeutung und explodierender Kanäle wachsen die Marketingteams kaum. Stehen wir alle kurz vor dem Burnout, oder müssen wir stärker filtern?

- „Employer Branding“ ist eines der heißesten Trendthemen. Es zählt inzwischen bei 63% der Marketer zu ihrem Aufgabengebiet. Aber: Der Budgetanteil liegt mit 3% weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau. Wie deutet ihr das?

- Deutschland ist Messeland. 32% der externen Budgets werden für Messen ausgegeben. Ein Großteil des Veranstaltungsbudgets fließt wieder in Offline-Events. Wie seht ihr die Zukunft der Messen?

- Nur 21% der Unternehmen geben im Marketing mehr als 1000€ pro Jahr pro Mitarbeiter für Training und Qualifizierung aus. Ist das zu wenig und wie findet man die Zeit für Training?

- Die meisten Marketer in der Studie schätzen ihren Marketingerfolg höher ein als den der Konkurrenz. Wie ist diese Einschätzung zu deuten?

- Wo werden sich die Marketingbudgets hierzulande künftig hin entwickeln – eher in Richtung USA/B2C oder eher weiter geschrumpft aufgrund der wirtschaftlich unsicheren Lage?

Außerdem erfahrt ihr, warum Industrieunternehmen künftig mehr in Marketing investieren müssen, was man gegen Burnout im Marketingteam machen kann, warum Messen weiter wichtig sind und, warum Budgetplanung agiler werden muss. Vielen Dank Euch beiden, hat Spaß gemacht.

Was B2B Content-Marketer vom Innovationsmanagement lernen können - darüber diskutiere ich in meinem Podcast mit Carolin Durst, Professorin für digitales Marketing an der Hochschule Ansbach.

Spätestens seit dem Content-Marketing-Boom durch die Corona-Pandemie droht uns der Content-Overkill. Wie man es trotz knapper Ressourcen und explodierender Touchpoints schafft, effektives Content-Marketing für B2B-Unternehmen zu betreiben, diskutiere ich mit Caro. Sie ist eine echte B2B Marketing Powerfrau, Herausgeberin des B2B Digital Marketing Playbook und beschäftigt sich schon seit einigen Jahren mit dem Thema Innovationsmanagement. Dieses Wissen hat sie nun genutzt, um eine Methodik für das B2B-Content-Marketing zu entwickeln. Im aktuellen Podcast diskutieren wir folgende Fragen:

- Was sind die größten Herausforderungen im B2B Content Marketing?

- Was kann Content Marketing von Innovationsmanagement lernen?

- Du sprichst von einem „Magic Content Navigator“ – was verbirgt sich dahinter?

- Wie bewertet man den Erfolg von Content?

- Wie schaffe ich es, der ständig wachsenden Menge an Touchpoints und der Anforderung der Content-Individualisierung gerecht zu werden?

- Wie kann ich als Unternehmen auch mit begrenzten Mitteln erfolgreiches Content Marketing betreiben?

- Wo steht aus deiner Sicht die deutsche Industrie in Sachen Content Marketing?

- Was würdest du aus der Lehrerfahrung heraus sagen: Was sind die wichtigsten Skills, die ein B2B Content-Marketer heute mitbringen muss?

- Was sind für dich die wichtigsten Trends im Content Marketing?

Außerdem erfahrt ihr, warum man sich immer vorab über den Content-Zweck im Klaren sein muss, was die wichtigste Skill im heutigen Content-Marketing ist, und, warum man nicht auf zu vielen Hochzeiten tanzen sollte. Ich danke dir sehr für das spannende Gespräch liebe Caro.

"be the paradigm change, don't let the paradigm change you", fordert mein Podcast-Gast Helena Most, Gründerin des Unternehmens Holocene, das Industrieunternehmen befähigt, nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Mit ihr spreche über nachhaltige Geschäftsmodelle in der Industrie und darüber, welche Rolle das Marketing dabei spielen kann.

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends in der Industrie. Viele Unternehmen nutzen das Thema auch für ihre Außendarstellung auf der Website oder bei ihrem Messeauftritt. Doch wie viel "echte Nachhaltigkeit" steckt wirklich dahinter, und wann ist es eher "Greenwashing"? Als Gründerin von Holocene und selbst mit Industrie-Hintergrund ausgestattet, war sie die perfekte Gesprächspartnerin, um gemeinsam den Stand nachhaltiger Geschäftsmodelle in der deutschen Industrie und die Rolle des Marketings bei deren Entwicklung und Kommunikation zu erörtern. Folgende Fragen haben wir gemeinsam diskutiert:

- Viele haben sich das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Außendarstellung auf die Agenda geschrieben, doch teilweise entsteht der Eindruck, dass da nicht allzu viel Substanz dahinter steckt. Wie siehst du das?

- Oft wird die Industrie als einer der großen Klimasünder hingestellt, und das sicher nicht ohne Grund. Aber kann die Industrie damit nicht auch ein großer Hebel im Kampf gegen den Klimawandel sein, auch durch neue Technologien?

- Du berätst zu neuen, nachhaltigen Geschäftsmodellen, wie schwer fällt es technisch geprägten Industrieunternehmen, über reine produktseitige Effizienzsteigerungen hinauszudenken?

- Was gehört zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation dazu, deiner Meinung nach?

- Oft kommt ja das Kostenargument: Nachhaltigkeit wäre einfach zu teuer, die Kunden würden das nicht bezahlen. Muss Nachhaltigkeit immer ein Kostentreiber sein?

- Mehr und mehr Tech-Unternehmen verlangen gewisse Mindeststandards in Sachen Nachhaltigkeit auch von ihren Suppliern. Führt an dem Thema künftig überhaupt noch ein Weg vorbei?

- Kann das Marketing deiner Meinung nach auch ein interner Treiber für das Thema Nachhaltigkeit sein, indem es alle Stakeholder zusammen- und das Thema auf die Top-Plätze der Tagesordnung bringt?

- Viele Unternehmen wollen etwas tun, wissen aber nicht, wo sie anfangen sollen. Was ist dein Tipp, wie man beginnen kann, das Thema im Unternehmen zu verankern?

- Das Thema Nachhaltigkeit wirkt oft abstrakt. Ist hier der Erklärungsbedarf intern wie extern besonders hoch?

- Kannst du 1-2 Beispiele für gelungene Nachhaltigkeitsinitiativen aus deiner industriellen Praxis nennen?

Außerdem erfahrt ihr, wo die großen Hebel der deutschen Industrie liegen, warum Aufklärung weiterhin so wichtig ist bei dem Thema und, welche Bedeutung der "re-use-Gedanke" bei der Transformation hat. 

"Im deutschen Maschinenbau interessiert sich kein Schwein für Marketing", behauptet Vertriebsberater Daniel Koch. Ob das stimmt, und falls ja, was zu tun ist, diskutiere ich mit ihm in meinem Podcast.

Heute sind Marketing und Vertrieb im B2B Marketing kaum mehr zu trennen. Deshalb habe ich mir mit Daniel jemanden eingeladen, der nicht nur beide Seiten bestens kennt, sondern als Vertriebsberater ein glühender Marketingfan ist. Gemeinsam diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

- Warum bist du als Vertriebstrainer solch ein Verfechter des Marketings?

- Wie sollten Marketing und Vertrieb idealerweise ineinandergreifen?

- Wie schaffe ich gegenseitiges Verständnis zwischen Marketing und Vertrieb?

- Wie sollte deiner Meinung nach moderner Maschinenbauvertrieb heute aussehen?

- Wie wähle ich als Maschinenbauer bei der vorhandenen Vielfalt an Touchpoints und Kanälen die richtigen für mein Marketing aus?

- Wie siehst du die Zukunft der Messen - bislang einer der wichtigsten Vertriebskanäle für viele Industrieunternehmen?

- Muss der Maschinenbau Vertrieb radikal umdenken?

Darüber hinaus erfahrt ihr, was der Unterschied zwischen einer Pizzeria und einem Cobot-Hersteller ist, welche Kernaufgabe des Marketings meistens noch beim Vertrieb liegt, und, warum Daniel nicht viel von Personas hält.

Wo steht die deutsche B2B-Welt in Sachen Account Based Marketing? Diese Frage kläre ich in meinem aktuellen Podcast mit Prof. Dr. Markus Besenbeck, Professor für (B2B) Marketing, Vertrieb & Entrepreneurship an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt.

Kauft die deutsche Industrie den Porsche, fängt aber gerade erst das Fahren an? Wird noch mit Netz oder schon mit Speer gefischt? Und lohnt sich das Ganze überhaupt? Diese und viele weitere Fragen rund um das Thema ABM kläre ich mit Markus Besenbeck, der mit seinem Fachbereich eine exklusive Studie zur Nutzung von ABM in deutschen B2B-Unternehmen erstellt hat. Auch wenn die Studie nicht repräsentativ ist, so gibt sie doch einen wertvollen Einblick in den aktuellen Stand von ABM in Deutschland. Über folgende Themen habe ich mit Markus diskutiert:

1) Kannst du bitte kurz das Studienkonzept und -design erläutern, damit alle wissen, wovon wir reden?

2) Du beschreibst ABM als "strategischen Marketing- und Vertriebsansatz, bei dem (potenzielle Key) Accounts personalisiert und umfassend entwickelt werden.". Kannst du das bitte kurz erklären?

3) ABM ist verhältnismäßig teuer, da es gezielt auf kleine Gruppen von Kunden oder gar einzelne Accounts ausgerichtet ist. Was sagen die Zahlen: Lohnt sich das Ganze?

4) Was sind aus deiner Sicht bzw. auf Basis der Studie die Mindestvoraussetzungen, die man benötigt, um als Unternehmen mit ABM erfolgreich sein zu können?

5) Wie geht man idealtypisch vor, wenn man ein ABM-Programm aufsetzen möchte?

6) Was sind die Kernpunkte, an denen ABM-Programme scheitern/scheitern können?

7) Die Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb ist laut der Studie gleichzeitig Hauptziel und Hauptherausforderung. Was steht hinter dieser Aussage?

8) Was sind die meist genutzten Kanäle für ABM im B2B?

9) Eine wichtige Basis für ABM ist auch der Tech Stack. Was ist hier das Minimalset und wie bedeutend ist die Technik wirklich?

10) Wie schafft man die Balance zwischen Content-Individualisierung und Touchpoint-Explosion?

Außerdem erfahrt ihr, was ABM mit Mobby Dick und Elefanten zu tun hat, warum Leads nicht alles sind und, warum das Thema Technik überbewertet wird.