#Markfragtnach - der persönliche B2B Marketing Podcast

"Marketing und Vertrieb müssen eine strategische Einheit bilden, um Wirksamkeit zu erzielen", sagt mein Podcast-Gast Steffen Fritz. Als ehemaliger Vertriebsleiter eines mittelständischen Industrieunternehmens und jetzt Mitgründer der strategischen Beratung 4brix GmbH war Steffen genau der richtige Gast, um über die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu reden. Im Gespräch gab er zu, dass es bei ihm auch eine Weile gedauert hat, bis es "click" gemacht hat. Aber seitdem ist er fest davon überzeugt, dass Marketing und Vertrieb nur gemeinsam erfolgreich sein können. Was das genau bedeutet, haben wir im Podcast besprochen. Im Detail diskutieren wir folgende Fragen:

1) Wie sah dein Verständnis von Marketing aus, als du die Rollle des Vertriebsleiters damals übernommen hast?

2) Wann und warum ist bei dir der Groschen gefallen, dass Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten müssen?

3) Wenn man die Erkenntnis erlangt hat, dass Marketing und Vertrieb eine strategische Einheit bilden müssen, wie kommt man da hin?

4) Welche Rolle spielt das veränderte Einkaufsverhalten der B2B Buyer bei alldem?

5) Viele Industrieunternehmen in Deutschland sind in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gewachsen, ohne dass Marketing dabei eine größere Rolle gespielt hat. Warum muss sich das jetzt ändern?

6) Du sprichst gerne von "Wirksamkeit" erreichen als großes Ziel von Marketing und Vertrieb. Wie gelingt das?

7) Du sagst, dass Priorisierung ein ganz wichtiger Hebel ist, um mehr zu erreichen. Wie schaffe ich das, besser im "Nein sagen" zu werden?

8) Welche Rolle spielen Daten und Tools beim Marketing und Sales Alignment?

9) Wie balanciere ich kurzfristige Erfolge und langfristigen Effekt/ROI?

10) Haben wir durch Performance Marketing und Lead-Maschinen die Zielgruppen verprellt? 

Außerdem erfahrt ihr, warum aus Steffens Sicht das "höher, schneller, weiter" heute nicht mehr funktioniert, welche Rolle Kundenloyalität spielt, was Marketing mit Investitionen in große Maschinen zu tun hat und, welchen Einfluss Amazon auf das Einkaufsverhalten im B2B hat.

Wie fühlt es sich an, die Marketingabteilung eines Industrieunternehmens von Grund auf aufzubauen? Diese Frage diskutiere ich in meinem Podcast mit Karonlina Herten, B2B-Marketing-Expertin und heute verantwortlich für Marketing und Events bei Abiomed.

Karolina hat über viele Jahre die Marketingabteilung des 3D-Druck-Anbieters Stratasys (bzw. vorher bei Objet Geometries) in EMEA mit aufgebaut und geleitet. In unserem Gespräch zeichnen wir diese Reise von einer One-Woman-Show hin zu einem großen Team und verschiedensten Verantwortlichkeiten nach. Einige der zentralen Fragen dabei: Wie schafft man es als Teamleiterin und Generalistin dafür zu sorgen, dass das eigene Unternehmen in allen Marketingdisziplinen zeitgemäß aufgestellt ist, man die Balance zwischen global und lokal hinbekommt und idealerweise noch den Unternehmensumsatz steigert? Im Detail besprechen wir folgende Fragen:

1) Wenn man eine Marketingabteilung von Grund auf aufbaut, wo fängt man an, was waren deine Prioritäten zu Beginn?

2) Als du dann ein Team hattest - wie schafft man es, das Team in Sachen Skills bei all der digitalen Transformation immer weiterzuentwickeln und adäquat zusammenzustellen?

3) Wenn man verantwortlich ist für das Marketing in EMEA, wie geht man mit den verschiedenen Sprachen und Kulturen um?

4) Wie hast du die unterschiedlichen Interessen aus der Zentrale und den dezentralen Länderorganisationen balanciert?

5) Du warst ja auch für Events zuständig. Wie hast du in dieser Rolle die Corona-Pandemie erlebt und wie siehst du die Zukunft der Fachmessen?

6) Im heutigen B2B-Marketing ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend. Wie hat diese bei Euch funktioniert?

7) PR lag ebenso in deiner Verantwortung: Wie siehst du den Wandel der Fachmedien, insbesondere in der DACH-Region?

8) Jetzt hast du die Branche gewechselt, bist aber dem B2B Marketing treu geblieben. Was sind für dich die größten Themen in nächster Zeit?

Außerdem erfahrt Ihr, warum Karolina glaubt, dass Marketing immer mit dem Kunden anfängt, was US-Firmen deutschen Industrieunternehmen voraus haben, warum lokale Gestltungsfreiheiten im globalen Team so wichtig sind, und warum Stillstand keine Option ist.

"Wenn der Shop steht, fängt die Arbeit erst an", sagt Ingo Hagemann, Experte für E-Commerce, in meiner aktuellen Podcastfolge zum Thema Onlinehandel im B2B-Bereich.

Durch die Corona-Pandemie hat Deutschland einen Digitalisierungspush erfahren. Das zeigt sich auch in stetig wachsenden E-Commerce-Anteilen am Gesamtumsatz in der Industrie. Dennoch gilt auch festzuhalten, dass gerade in der Industrie hierzulande, das Wachstum deutlich langsamer ist, als einem so manche US-lastige Studie glauben lassen will. Deshalb dachte ich mir, ich hole mir einen echten Experten in den Podcast, mit dem ich über Grenzen und Möglichkeiten des Onlinehandels für Industrieunternehmen sprechen kann. Im Podcast diskutieren Ingo und ich unter anderem über folgende Fragen:

1) Was sind die häufigsten Hürden oder Bedenken, die du bei Industrieunternehmen antriffst, wenn es um das Thema Online-Shop geht?

2) Wenn ich einen Onlineshop umsetzen möchte, wo fange ich als Industrieunternehmen am besten an, bzw. wie gehe ich vor?

3) Wie lassen sich die komplexen Buyer Journeys und langen Sales Cycles im B2B-E-Commerce abbilden?

4) Der traditionelle Vertrieb sieht Onlineshops oft als Gefahr für den eigenen Job. Zu Recht?

5) Wie lassen sich Shop und Vertrieb bzw. Online- und Offline-Welt optimal miteinander verzahnen?

6) Kannst du die Vorteile eines Onlineshops anhand von 1-2 Beispielprojekten aus der Industrie verdeutlichen?

8) Welche Rolle spielt KI im Onlinehandel?

9) Wird das Potential von Onlineshops für die Industrie hierzulande weiterhin unterschätzt?

10) Was sind die Top 3 Dinge, die ein B2B-Kunde von einem Onlineshop erwartet?

Außerdem erfahrt ihr, was die Top Trends im Onlinehandel sind, warum Kundensegmentierung so wichtig ist, was sich Ingo von Shop- und ERP-Anbietern wünscht, und, was B2B-Onlinehandel mit Kinderwagen zu tun hat.

Geschwindigkeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im digitalen Marketing. Was Industrieunternehmen in diesem Punkt von Startups lernen können, diskutiere ich mit Julian Schaaf, selbständiger Marketingberater für Startups aus der Industrie, in meinem Podcast.

"Viel zu oft wird darüber nachgedacht, was alles Schlimmes passieren könnte. Viel zu selten wird darüber nachgedacht, was passiert, wenn man etwas nicht tut", sagt Julian. Er wünscht sich von der Industrie mehr Mut, Risikobereitschaft und Geschwindigkeit - wie er es aus der Startup-Welt kennt. Und wichtig dabei: Geschwindigkeit bedeutet nicht Schlampigkeit. In dieser Folge geht es etwas weniger um direkte praktische Tipps, sondern eher um ein Gedankenspiel, das hoffentlich den einen oder anderen dazu bringt, eingefahrene Prozesse zu hinterfragen. Folgende Fragen haben wir unter anderem diskutiert:

1) Sind Industrieunternehmen in ihrem Marketing zu langsam fürs digitale Zeitalter?

2) Warum ist Geschwindigkeit im Marketing heute so wichtig?

3) Woran erkennt man, ob man schnell oder langsam unterwegs ist?

4) Was kann man tun, um die Geschwindigkeit im Marketingteam zu erhöhen?

5) Was kann man diesbezüglich von Startups lernen?

6) Wie hält man die Balance zwischen Geschwindigkeit und Qualität?

7) Wie wichtig ist bei all dem die Unternehmenskultur?

Außerdem erfahrt ihr, warum im Marketing nicht jeder seinen Senf dazu geben muss, warum Geschwindigkeit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein kann und, was die Transformation der Arbeitskultur mit Klavier spielen zu tun hat.

Fachmessen sind weiterhin ein zentraler Baustein im Marketing von Industrieunternehmen. Häufig werden in der Bewerbung ausgetretene Pfade beschritten. Wie es auch anders geht, bespreche ich mit Markus Dalke, Head of Business Development bei B2B Interactive.

Jeder kennt die Email-Messeeinladung, die Pressemitteilung und die Landingpage, wenn es um die Bewerbung von Messeauftritten von Industrieunternehmen geht. Diese Maßnahmen haben auch weiter ihre Berechtigung. Es gibt heute aber auch andere, teils kreativere Möglichkeiten, Besucher auf den eigenen Messeauftritt aufmerksam zu machen. Deshalb habe ich mir mit Markus einen Experten eingeladen, der genau wie wir bzw. gemeinsam mit uns dafür kämpft, dass Industrieunternehmen in Sachen Paid-Media etwas mutiger, moderner und innovativer werden. In dieser Folge diskutieren wir unter anderem folgende Fragen:

- Dieses Jahr feiern Fachmessen vielfach ein furioses Comeback. Warum sind sie – obwohl sehr kostenintensiv für die Aussteller – weiterhin so beliebt?

- Die meisten Industrieunternehmen betreiben schon Content Marketing rund um Messen. Teilweise handelt es sich hier aber eher um Einzelaktionen denn um integrierte längerfristige Kampagnen. Wie ist Eure Erfahrung?

- Heute gibt es jede Menge spannende Optionen, was man so rund um Messen machen kann – zum Beispiel ganz anachronistisch Print-Einladungen oder Follow-Ups versenden. Wann macht das Sinn und worauf kommt es dabei an?

- Auch Social Selling ist natürlich hoch im Kurs. Wie kann man Social Selling speziell vor Messen gezielt einsetzen?

- Dank modernem Targeting gibt es auch die Möglichkeit, gezielt Messebesucher während und nach der Messe über ihre Handys zu erreichen. Wie funktioniert das?

- Wo kommen die Daten her bzw. welche Voraussetzungen müssen die User erfüllen?

- In Deutschland muss ich diese Frage stellen: Ist das denn DSVGO-konform?

- Kannst du 2-3 Beispiele aus der Praxis nennen, wie Kunden diese Möglichkeit für sich genutzt haben?

- Bei Onlinekampagnen stellt sich ja generell die Frage nach der Balance zwischen Klasse und Masse beim Targeting. Wie steht ihr zu dem Thema?

- Blick in die Zukunft: Was sind die top3 Trends für dich im B2B-Onlinemarketing in den nächsten Jahren?

Außerdem erfahrt ihr, wie ein fehlendes Uhrwerk für Aufmerksamkeit gesorgt hat, was wir künftig ohne Cookies machen, warum man nicht einfach per Knopfdruck Leads generieren kann und, was der große Game Changer im Online-Marketing ist.

Ist OKR nur eine neue Sau, die durchs agile Dorf getrieben wird, oder steckt da mehr dahinter? Diese Frage diskutiere ich in meinem Podcast mit Tabea Barho, Marketingleiterin bei Jauch Quartz.

In der Marketing-Bubble ist agiles Marketing derzeit in aller Munde. In vielen traditionellen Industrieunternehmen tut man sich mit agilen Methoden noch etwas schwer. Bei Jauch Quartz hat man erkannt, welche Vorteile die Management-Methode OKR für das Unternehmen mit sich bringen kann. In unserem Gespräch gibt OKR-Master Tabea sehr praxisnahe Einblicke, wie die Einführung der Methode verlief und was sich seitdem im Unternehmen geändert hat. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

1) OKR steht ja für die Management-Methode "objectives and key results" - was bedeutet das genau?

2) OKR geht ganz stark auf den wertstiftenden, messbaren Beitrag, den das Marketing leisten kann. Wie verändern sich Arbeitsweise und internes Standing dadurch?

3) Besteht durch den starken Fokus auf Messbarkeit die Gefahr, dass nur noch gemacht wird, was auch messbar ist?

4) Ihr habt OKR vor gut 2,5 Jahren bei Jauch eingeführt. Was war der Grund für die Einführung und wie seid ihr gestartet?

5) Welche Hürden und Bedenken musstet ihr bei der Einführung überwinden?

6) Wie sieht die Umsetzung von OKR bei Jauch konkret im Alltag aus?

7) Kannst du uns vielleicht ein konkretes Beispiel geben, wo ihr ein Projekt erstmals mit der OKR-Methode von Anfang bis Ende durchgeführt habt?

8) Welche Learnings und Erfolge könnt ihr durch die Einführung von OKR verbuchen?

9) Was sind deine top 3 Tipps für Industrieunternehmen, die OKR einführen wollen?

Außerdem erfahrt ihr, wie OKR mit der Unternehmenskultur zusammenhängt, wie die erhöhte Eigenverantwortung die Arbeitsweise ändert und, warum nicht jede gute Idee im Unternehmen umgesetzt werden sollte.

"Herbert, hascht de ma a Greiferle" war gestern. Wie moderner Produktvertrieb in der Industrie heute aussieht, diskutiere ich in meinem Podcast mit Benedikt Janßen, Director Product Sales Mechatronik bei Schunk.

Corona und das veränderte Verhalten der Buyer haben auch bei Schunk einiges verändert in Vertrieb und Marketing. Jemand, der ganz nah an diesen Entwicklungen dran ist, ist Benedikt Janßen. Denn er sitzt quasi zwischen Marketing, Technik und Vertrieb. Mit ihm diskutiere ich unter anderem folgende Fragen:

1) Braucht es zwischen der Produktion und der Entwicklungsabteilung sowie Marketing und Vertrieb einen Übersetzer?

2) Ist das technische Verständnis wichtig, um gutes Marketing machen zu können?

3) Wo liegen aus deiner Erfahrung die Stolpersteine bei der Erstellung von relevantem Content?

4) Wie schafft man es von der "Feature"-Kommunikation hin zu kundenzentriertem Content zu kommen?

5) Bei Schunk arbeiten Produktmanagement, Marketing und Vertrieb schon sehr eng zusammen - wie funktioniert das Ganze?

6) Welche positiven Effekte seht ihr von dieser Zusammenarbeit? Welche Learnings gibt es?

7) Bis zu welchem Grad schafft ihr es, über alle Abteilungen hinweg den Erfolg von Marketingabteilungen zu tracken?

8) Ihr arbeitet ja auch an der Einführung von Marketing Automation - was versprecht ihr Euch davon?

9) (Woher) wisst ihr, wie Eure Kunden und künftigen Mitarbeiter ticken? Wie passt ihr Eure Strategie an?

10) Was sind die 3 größten Projekte, die du und dein Team in diesem Jahr angehen wollt?

Außerdem erfahrt ihr, warum persönliche Meetings auch in der nach-Corona-Welt weiter wichtig sind, warum das Marketing schon vor der Entwicklung eines neuen Produkts einbezogen werden sollte und, was die Industrie von Amazon lernen kann.

Funktioniert Social Selling auch für Werkstoffe wie Stahl? Ja, und wie. Das zeigt das Praxisbeispiel des #manwithsteel von Thyssen Krupp Materials, das ich in meinem aktuellen Podcast mit den Masterminds dahinter vorstelle.

Zum einen ist das natürlich der Stahlblogger Heinz Peter Pülzl, Key Account Manager Österreich, und zum anderen Mike Kleinemaß, Product Owner Hybrid Sales, der Teil des Marketingteams bei Thyssen Krupp Materials ist, dass das Social Selling Programm mit ins Leben gerufen hat. Und die Zahlen sprechen für sich: Über 10K Follower und innerhalb von nur drei Monaten über 2.500 Abonnenten für den Blog bzw. Newsletter des Stahlbloggers. Im Podcast diskutieren wir, wie es dazu kam und, wie sich B2B Marketing und Vertrieb in der Nach-Corona-Welt entwickeln. Unter anderem diskutieren wir folgende Fragen:

1) Wie sieht B2B-Vertrieb heute in der nach-Corona-Welt aus?

2) Heinz, du hast als "Stahl-Blogger" inzwzischen über 2500 Abonnenten. Wie schafft man das?

3) Wie kam es zu dieser Transformation vom digitalen Nobody hin zum Nischen-Influencer?

4) Wie wichtig ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb heute (Stichwort Growth Team)? 

5) Welche Rolle spielt Eurer Meinung nach der demografische Wandel bei der Veränderung der B2B Buyer Journey?

6) Welche Ergebnisseund Learnings hat das Programm #manwithstell bislang gebracht?

7) Zum Abschluss Eure Quickfire-Prognosen: Was sind jeweils Eure top 3 Trends in B2B Marketing und Vertrieb?

Außerdem erfahrt ihr, wie sich Heinz den Erfolg erklärt, warum Social Selling nicht für jeden etwas ist, warum physische Messen weiter wichtig sind und, warum man sich nicht an den häufig auf LinkedIn verbreiteten SaaS-Beispielen orientieren sollte.

Der Content-Markt ist so umkämpft nie - Fachmessen, Fachverlage und digitale Plattformen kämpfen um die Aufmerksamkeit (und die Daten) des B2B-Publikums. Wer diesen Wettstreit gewinnt, diskutiere ich mit Stefan Knecht, Inhaber des B2B-Plattformanbieters Lumitos AG, im aktuellen Podcast.

Das Informations- und Suchverhalten der B2B Buyer verändert sich rasant. Das hat Auswirkungen auf den Informationsmarkt. Traditionelle Player wie Fachverlage und Fachmessen stehen unter Innovationsdruck, neue digitale Plattformen entstehen, müssen aber erstmal gegen die Marktmacht der Platzhirschen ankommen. Auch Industrieunternehmen müssen ihre Marketingaktivitäten neu ausrichten. Noch ist schwer zu sagen, wer diesen Content-Battle gewinnen wird, aber Stefan und ich sprechen darüber. Folgende Fragen diskutieren wir:

1) Was erwartet ein B2B Buyer heute in punkto User Experience von einer Content-Plattform?

2) Wie kann ich mir als Industrieunternehmen B2B-Plattformen zu Nutze machen?

3) Wie siehst du die Zukunft der Industriemessen?

4) Der Content-Markt ist derzeit extrem dynamisch: Fachverlage verlieren an Boden, neue Content-Plattformen und Communities entstehen, Messen wandeln sich zu Content-Plattformen - wie siehst du diese Gemengelage?

5) Siehst du Communities als Wettbewerb zu digitalen Plattformen wie Euch?

6) Muss man in B2B-Deutschlang Angst vor den großen Plattformen wie Amazon Business haben?

7) Deine Prognose: Wer gewinnt im Content-Battle in Deutschland in den nächsten Jahren die Oberhand?

Außerdem erfahrt ihr, warum Google und ChatGPT in B2B-Nischen (bislang) wenig hilfreich sind, welcher Faktor am Ende den Content-Battle entscheiden wird, und, warum es neue Kooperationen braucht. Lieber Stefan, ich danke dir für das spannende Gespräch.

Warum Gated Content im B2B Marketing immer weniger funktioniert und, was Demand Generation zu leisten im Stande ist, diskutiere ich mit Inbound-Marketing-Experte Torsten Herrmann in meinem aktuellen Podcast.

Sein Marketing konsequent am Kunden auszurichten, ist in der täglichen Praxis eines Industrieunternehmens nicht immer ganz leicht. Mit Torsten machen wir dennoch den Versuch, zu erklären, was Demand Generation als Konzept taugt und, wie man das Ganze angehen sollte. Folgende Fragen diskutieren wir:

- Hat die klassische B2B-Leadgenerierung mit Gated Content und einem linearen Funnel ausgedient?

- Alle reden heute von "Demand Generation". Wie definierst du das und, ist das nur neuer Wein in alten Schläuchen?

- Wenn man sein Marketing wirklich am Kunden ausrichten möchte, wie geht man am besten vor?

- Wie kommt man an das richtige Kundenwissen?

- Wie baut man Customer Journeys richtig auf?

- Was hältst du von Personas in diesem Zusammenhang?

- Wie ermöglicht man eine selbstbestimmte Kundenreise für seine Interessenten?

- Wie siehst du deutsche B2B-Unternehmen in Sachen Inbound-Marketing aufgestellt? Wo liegen die größten Herausforderungen?

- Was sind für dich die Top-Trends der nächsten Jahre im Inbound-Marketing?

Außerdem erfahrt ihr, warum man den Kunden die Macht übertragen und man nicht alles bis in die Nachkommastelle messen sollte, und, wen man am besten fragen sollte, wenn es um den Aufbau einer Customer Journey geht.