Pour ce 80eépisode, je reçois à nouveau Andy Thê-Anh, un styliste, créateur de mode que je vous ai présenté dans l’épisode 70 où nous avons analysé les succès de la marque Lululemon.

Bonjour Andy, et merci d’avoir accepté mon invitation pour discuter de la marque Balmain.

Le documentaire NETFLIX de 2021, que nous avons tous les deux visionné, est très révélateur et nous présente le jeune prodige et directeur créatif de Balmain, Olivier Rousteing, alors qu'il donne vie à ses créations audacieuses et part à la recherche de ses origines.

On dit que, depuis son arrivée à la direction de la maison Balmain en 2011, les ventes ont été multipliées par six et que le chiffre d’affaires de la collection pour homme a augmenté de 40 %.

BALMAIN : WONDER BOY

https://www.netflix.com/ca/title/81325861

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Êtes-vous de ceux qui croient que l’augmentation constante des ventes contribue à la croissance d’une entreprise ?  Il est vrai qu’à court terme l’augmentation des ventes peut contribuer à accroître le chiffre d’affaires. Mais ceux qui sont pris au piège des soldes vous diraient sans doute le contraire.

Il y a quelques années à peine, le « Black Friday » était une pratique de rabais propre au marché américain. Ce vendredi « noir » (dernier vendredi de novembre) a lieu le lendemain de la Thanksgiving américaine, fête plus importante que Noël pour les Canadiens. Eh bien, aujourd’hui cette pratique est devenue courante sur le marché canadien. Je me souviens même de l’année où j’avais acheté au prix fort des vêtements et des accessoires d’une marque que j’affectionne particulièrement. Mais quelle ne fut pas ma déception quand, à peine quatre semaines plus tard, ils se vendaient 30 % à 40 % moins cher. Inutile de vous dire que j’ai cessé d’acheter des articles de cette marque au prix fort. Cette marque a depuis fermé sa seule boutique à Montréal, qui était pourtant située dans un centre commercial achalandé.

Serait-ce donc que les soldes nuisent aux profits des compagnies ?  Quel message les marques envoient-elles aux consommateurs en réduisant le prix de leurs produits ? Sûrement que celui-ci est trop élevé. La clientèle fidélisée, qui constate ces rabais, cessera d’acheter à prix régulier, comme je l’ai fait. Plusieurs détaillants ont même remarqué qu’un client va éviter d’acheter les produits de marques qui ont la réputation de solder trop souvent leurs marchandises.

Il n’est pas formellement prouvé que les soldes augmentent les profits à long terme, à moins que vous fassiez comme Walmart et mettiez en place une politique du prix le plus bas tous les jours, le fameux : « Every day low prices. » C’est pourquoi les marques qui offrent des rabais constatent souvent des chutes vertigineuses à la fin de cette période.

La loi du long terme vous demande de vous projeter et à ne pas vous concentrer uniquement sur les ventes à très court terme. Nous avons un client à l’agence dans le domaine de la lingerie qui a décidé d’imposer un prix fixe à tous les détaillants qui choisissent de vendre ses produits. Bien que certains magasins aient décidé de ne plus vendre cette marque, cette stratégie s’est révélée gagnante à moyen terme. Je me souviens même qu’après une année seulement, notre client avait maintenu son chiffre d’affaires, malgré la perte de plusieurs points de vente et, la 2eannée, l’augmentation souhaitée était au rendez-vous.

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Lorsque l’on franchit le cap des 30 années d’expérience de travail, comme c’est mon cas, il me vient de nombreux exemples en tête à l’évocation de cette loi de la fragmentation. Pour vous illustrer cette règle, j’ai choisi de faire un retour sur l’univers des médias, car je pense que c’est l’exemple le plus évident, et le plus simple à comprendre.

Comme point de départ, j’aime souvent mentionner lors des formations qu’il était nettement plus simple pour les professionnels des RP et du marketing de développer des stratégies média il y a 30 ans, avant l’arrivée d’Internet. Les fenêtres de visibilité, comme je les appelle, étaient beaucoup moins nombreuses. Penser à un lac au milieu duquel on lance un immense rocher qui réussit à atteindre toutes les rives. C’était possible avec un budget conséquent. Les grands groupes par exemple ne juraient que par la publicité et prêtaient peu attention aux actions des agences RP. Avec un budget publicitaire uniquement, les grandes marques pouvaient rendre leurs produits visibles partout et facilement en achetant des espaces publicitaires sur cinq plateformes traditionnelles :

La télévision

Les journaux

Les radios

Les magazines

Les panneaux publicitaires

L’arrivée d’Internet a complètement changé la donne. À ces cinq plateformes (toujours existantes), il faut ajouter les versions Internet de chaque média dit traditionnel, leur propre site Internet, la version qui se lit sur la tablette numérique et maintenant les médias sociaux (les leurs et les vôtres) : YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn, Google. Il faut opérer des choix – ce que nous appelons la fragmentation – parmi la vingtaine de plateformes.

Il est souvent complexe de choisir une plateforme pour assurer la promotion d’un produit, car chacune s’adresse à un public particulier. C’est pourquoi il est judicieux d’adapter les messages et les publicités diffusés sur Facebook, Instagram, la télé et les grands journaux. Ce travail des professionnels du marketing et des relations publiques est très complexe, car il faudra souvent choisir ses batailles faute de ressources suffisantes pour être sur toutes ces plateformes.

Des entreprises comme HONDA ont très bien réussi ce pari de la fragmentation en créant une nouvelle marque ACURA pour leurs modèles haut de gamme. Ainsi, le constructeur automobile peut afficher d’excellents résultats dans deux marchés complètement différents. Je vous invite à surveiller la marque POLESTAR qui a aussi fait ce pari de se présenter de manière autonome et possède ses propres concessionnaires au lieu de se présenter comme un modèle de voiture VOLVO électrique.

Du côté de la beauté, je trouve que Clarins a posé des gestes judicieux en créant une toute nouvelle gamme MY Clarins, qui propose des formules plus naturelles, véganes et bios, une gamme pour les générations Y et Z (les 30 ans et moins).

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En français, on dit que les contraires s’attirent, mais ce n’est pas ce dont on parle ici. Cette loi est parfois utilisée par les marques pour mettre de l’avant ce qui les oppose à leur plus proche concurrent.

Pensez à Apple et Microsoft, ainsi qu’à cette campagne de publicitéformidable devenue iconique :

I’m a Mac, I’m a PC qui met en lumière ce qui oppose ces deux marques :

Cette stratégie est souvent utilisée par des marques qui occupent les 2eet 3eplace dans l’échelle de l’esprit des consommateurs.

Aujourd’hui, on comprend qu’Apple, dont la capitalisation boursière dépasse les 3 000 milliards de dollars, a bien joué ses cartes, devançant Microsoft, laquelle affiche une capitalisation boursière supérieure à 2 000 milliards de dollars.

Rappelez-vous la campagne de Pepsi – le choix d’une nouvelle génération (the choice of a new generation : The Pepsi Generation). Un autre exemple parfait illustrant cette loi des contraires. Coca-Cola, une marque plus que centenaire ancienne et traditionnelle; Pepsi, une marque jeune et branchée.

Cette loi permet à des marques de se mettre en lumière et de garder à distance celles qui sont tout juste derrière elle, en occupant le terrain des contraires.

Ceux qui étudient le comportement des consommateurs ont remarqué que les marchés de marque comportaient souvent deux groupes distincts : ceux qui adorent la marque no1 et ceux qui achèteraient tout sauf la marque no1.

C’est ici que les RP peuvent entrer en jeu pour valoriser des marques qui ne sont pas ces géants, ces premiers tout en haut de l’échelle :

Chez Nata, nous utilisons souvent cette loi lorsque nous nous présentons à de nouveaux clients : nous sommes une agence boutique, à échelle humaine. Sous-entendu : nous ne sommes pas de ces agences énormes qui multiplient les contrats pour payer leurs loyers et leurs nombreux employés…

Connaissez-vous les aspects qui vous distinguent de vos concurrents et que vous pourriez mettre en lumière?

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I’m a MAC I’m a PC :

https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU

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Nous le savons, les médias sociaux (MS) ont des impacts majeurs dans toutes les sociétés, dans tous les aspects de notre vie, et les relations publiques ne sont pas en reste. Elles doivent continuellement s’adapter aux nouvelles réalités qu’apportent les médias sociaux :

Bonne nouvelle pour les relations publiques en 2022

Oui, TIKTOK aura encore plus d’importance du côté des médias sociaux en 2022 et nous en tenons compte dans nos plans stratégiques, car rien ne vaut un contenu de qualité bien ficelé pour capter l’attention de vos clients potentiels.

Tout le monde n’est pas en ligne tout le temps.

Les RP nous permettent aussi de rejoindre, encore aujourd’hui, ceux qui ne sont pas connectés sur Internet en permanence, notamment les 40 ans et plus, dont une large partie consulte toujours les médias traditionnels.

En résumé, 2022 sera pour nous une année puissante où nous continuerons de combiner les RP aux médias sociaux.

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Pour ce 75e épisode, j’ai l’immense plaisir de recevoir Stéphane Le Duc, journaliste de mode, animateur, et co-fondateur du magazine Dress to kill. Il est commissaire et animateur des conférences du Festival Mode & Design depuis 2014. Il enseigne à l’Université du Québec et à l’école Promédia. En tant que journaliste, Stéphane a assisté aux plus grands défilés internationaux des plus grandes maisons de la mode, de Chanel à Jean-Paul Gaultier. Pour ceux qui, comme moi, ont grandi avec la télé, vous vous souvenez peut-être de cette fabuleuse émission de la chaîne MusiquePlus : Perfecto. C’est lors d’entrevues avec de grandes personnalités dans cette émission que j’ai découvert Stéphane.

Stéphane est le commissaire associé d’une exposition qu’il faut absolument voir au Musée McCord de Montréal sur la marque de mode subversive des années 80 : Parachute.

https://www.musee-mccord.qc.ca/en/exhibitions/parachute/

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Outil mystérieux pour ceux qui ne le connaissent pas, le communiqué est pourtant très simple. À l’agence, nous rédigeons et envoyons des communiqués tous les jours. C’est le premier de tous nos outils qui nous permet de transmettre des informations de notre ordinateur aux influenceurs et journalistes choisis.

Selon l’étude annuelle sur l’état des médias de CISION, 78 % des journalistes souhaitent recevoir des communiqués pertinents de la part des marques et des organisations.

À quoi peut bien servir le communiqué?

Un communiqué n’est pas :

Lorsque vous êtes prêt à envoyer votre communiqué il est bon de se rappeler que :

Les mentions les plus importantes sont :

Un communiqué se veut un texte court et informatif. Une seule page de texte (400 à 600 mots) peut suffire généralement pour communiquer les informations de base :

Voilà, j’espère que je n’ai plus à vous convaincre de l’importance du communiqué!

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Nous avons tous quelque part un désir de succès instantané. Pourtant et pour l’avoir vécu, lorsque nos affaires connaissent une croissance fulgurante, nous sommes emballés, bien sûr, mais rarement prêts à vivre une vague aussi envahissante, faute de disposer des ressources nécessaires.

On nous demande souvent d’estimer le temps nécessaire pour faire

Pour illustrer l’unicité de chaque cas, voici la question d’une marque très connue dans une province canadienne :

Réalistement, après combien de temps et d'efforts devrait-on commencer à ressentir que la marque est connue dans tout le Canada?

Telle était ma réponse :

Quelle bonne question! Selon notre expérience et les marques que nous avons accompagnées dans leur développement pancanadien, voici quelques pistes :

Caudalie : 3 ans + 1 ouverture de boutique à Toronto et 2 au Québec

Innisfree: moins d’1 an (marque connue internationalement) + ouverture d’1 boutique à Toronto

Kérastase: plus de 3 ans

Shu Uemura Hair : 2 ans

Bogs Footwear : plus de 2 ans (le Canada représentait plus de 20 % de leurs ventes il y a quelques années)

Aussi, si votre entreprise souhaite se développer et à accroître son succès, je vous invite à me contacter directement et il me fera plaisir de vous indiquer quelles sont les étapes et les actions à mettre en place pour que vous continuiez à prospérer.

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Je vous ai fait part de notre expérience à l’agence NATA PR avec les marques sans histoires, qui ont connu souvent un grand succès avant l’arrivée d’Internet.

J’ai donc pensé qu’il serait certainement intéressant, pour plusieurs d’entre vous, que je partage aussi notre expérience avec ces marques fabuleuses qui ont des histoires. Il faut bien le dire, c’est le cas de la majorité de nos clients.

Ces marques possèdent plusieurs points communs :

Voici ce qu’elles cherchent :

Comme vous vous en doutez, nous adorons travailler avec ces marques, car :

Comment raconter votre histoire

C’est aussi ce que nous enseignons à la NATA PR SCHOOL et c’est l’étape no2 du modèle NATA que nous vous offrons gratuitement si vous vous inscrivez sur notre site : www.natapr.com

Aussi, si votre entreprise souhaite continuer à accroître son succès, je vous invite à me contacter directement et il me fera plaisir de vous indiquer quelles sont les étapes et les actions à mettre en place pour que vous continuiez à prospérer.

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Si vous n’avez pas encore écouté l’épisode 65 où je reçois la formidable Tina Poitras, double athlète olympique, qui a vendu sa première entreprise Magma photo à Bill Gates et qui a fondé Namasté Leadership, je vous le suggère fortement.

Au cours de cette entrevue, il a de nombreuses perles sur lesquelles nous échangeons et je veux revenir sur un concept développé par Tina qui m’est apparu comme primordial à ce moment-ci : les personnalités de type A.

Je résume ici ce concept, mais pour bien le comprendre et l’appliquer, je vous invite à contacter Tina.

Selon diverses études et plusieurs chercheurs, nous sommes la somme des personnes qui nous entourent.

Comme l’a dit Jim Rohn : « Vous êtes la moyenne des cinq personnes avec lesquelles vous passez le plus de temps. »

C’est pour cette raison que Tina nous invite à nous entourer, comme le font les athlètes, de personnalités A.

Même le bonheur, semble-t-il, est contagieux :

Le bonheur est contagieux :« Chaque ami heureux augmente de 9 % notre probabilité d’être heureux, tandis que chaque ami malheureux fait chuter notre capital de bonheur de 7 % », selon une étude de Harvard menée auprès de 5000 individus pendant 20 ans.

J’espère que cet épisode vous a plu et que cette pause RP/marketing stimule votre créativité.

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