„Weil wir Dich lieben“ Mit dieser selbstironisch-schnoddrigen Markenkampagne haben die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) in den letzten Jahren etwas schier Unmögliches geschafft: Sie sind der wahrscheinlich einzige deutsche Nahverkehrsbetrieb, der eine gewisse Coolness hat. Fast eine Milliarde Fahrgäste steigen Jahr für Jahr bei der BVG ein, rund 16.000 Mitarbeitende halten diesen Riesenladen in Bewegung.

Jetzt aber steht Deutschlands größtes Nahverkehrsunternehmen vor einem grundlegenden Umbau: Die Marke muss diverser, professioneller und zugleich ernsthafter werden, um in den nächsten Jahrzehnten die Hauptstadt umbauen und ausreichend Mitarbeitende gewinnen zu können. Das gefällt nicht allen bei der BVG. Mit Maja Weihgold, der Kommunikationschefin des Unternehmens, klappern wir die Stationen ihres Markenumbaues ab: wie wird man zur Love Brand, und vor allem: wie bleibt man es? Was passiert, wenn die Realität nicht ganz so cool ist, wie die Marke suggeriert? Und wie baut man eine Stadt nachhaltig um, die einen erklärten Autofan zum Bürgermeister hat?

Auch in Episode 16 der Sustainable Brand Stories geht’s also mal wieder zur oder besser: um die Sache. Wenn euch unser Podcast gefällt, lasst uns doch bitte eine Bewertung da. Wenn nicht, dann auch. Jede Bewertung hilft uns, sicht- und damit hörbarer zu werden. Schönen Dank! ;)

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Mittelständler aufgepasst! Auf euch rollt gerade eine Riesenwelle zu: Die Corporate Sustainability Reporting Directive der Europäischen Union (kurz: CSRD) weitet die Nachhaltigkeitsberichtspflicht massiv aus. CSRD klingt erst einmal ziemlich abstrakt, bedeutet aber ganz konkret, dass Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitenden künftig Jahr für Jahr einen präzisen Nachhaltigkeitsbericht abliefern müssen. Erklären müsst ihr unter anderem, wie ihr auf dem Weg zu Net Zero vorankommt, wie weit ihr in puncto Kreislaufwirtschaft seid und was in ihrer Lieferkette weltweit so los ist, und das Ganze grundsolide und testiert von Wirtschaftsprüfern. Gefragt sind also Hard Facts zu Themen, die viele Firmen bislang eher wolkig-blumig auffassten.

Schätzungsweise 15.000 Firmen betrifft das. Und das Irre ist: Viele kleinere Unternehmen haben noch keine Vorstellung, dass sie von der Richtlinie betroffen sein werden – und in welchem Umfang.

Eine, die eine erfreulich genaue Vorstellung hat, ist Carolin Friedrich. Carolin ist Geschäftsführerin der Agentur Stakeholder Reporting, konzipiert seit 20 Jahren Nachhaltigkeitsberichte und gilt als eine der kundigsten Expert:innen auf diesem Gebiet. Mit Stakeholder Reporting begleitet sie aktuell unter anderem die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Konzernen wie Deutsche Telekom, Fresenius und Mercedes, aber auch jene vieler kleiner Mittelständler.

In dieser Folge der Sustainable Brand Stories erklärt uns Carolin, was jetzt auf Unternehmen zukommt, wie komplex die Nachhaltigkeitsberichtsterstattung wird – und warum all das kein Grund für Panik, sondern für Unternehmen wie Gesellschaft eine eher gute Nachricht ist.

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Wolfgang Gründinger ist ein Einhorn, genauer: Die Firma, für die er arbeitet, ist eines. Enpal ist das erste deutsche GreenTech-Unternehmen, das am Markt mit über einer Milliarde US-Dollar bewertet wurde. Die 2017 gegründete Firma vermietet, verkauft und montiert Solaranlagen und das enorm erfolgreich. Momentan ist das Berliner Start-Up das am schnellsten wachsende Energieunternehmen Europas. Im Schnitt montieren Enpal-Techniker jeden Monat 3.000 Anlagen auf deutsche Dächer.

Enpals Geschäftsmodell ist also überaus nachhaltig, doch spielt Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation kaum eine Rolle. Und das mit voller Absicht. Bei der Berliner Firma geht es eher um Geldsparen, sichere Energieversorgung und damit ziemlich bodenständige Argumente.Warum das so ist, erklärt uns Wolfgang Gründinger, der Chief Evangelist des Unternehmens. Er erzählt, weshalb die Marke mit Kostenersparnis statt Katastrophe kommuniziert

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Durchschnittlich 1,8 Mio. Kund:innen Tag für Tag – das muss ein Handelsunternehmen erst einmal hinkriegen. Die 1973 von Götz Werner gegründete Drogeriekette dm schafft es. Mit 2.100 Filialen und 48.000 Mitarbeiter:innen ist sie heute Deutschlands größte Drogerie und eine echte Marktmacht – nicht nur bei Shampoos und Seifen, sondern auch in Nachhaltigkeit und deren Kommunikation. Was dm produziert, sagt und verkauft, lesen, hören und kaufen Millionen Bundesbürger:innen. Deshalb wird auch genau hingeschaut, was der Karlsruher Konzern kommuniziert – und deswegen hat er mitunter Anwälte am Hals. Die Deutsche Umwelthilfe beispielsweise hat der Marke unterstellt, mit ihrem Umweltneutral-Label Greenwashing zu betreiben.

Umso löblicher, dass uns heute Kerstin Erbe Rede und Antwort steht. Die dm-Geschäftsführerin hat früher bei Colgate und Johnson & Johnson gearbeitet, ist seit 7 Jahren zuständig für die dm-Marken und Nachhaltigkeit. Und da tut der Konzern ohne Zweifel eine Menge. Die Frage ist nur: wie bringt man es rüber? Wie informiert man Kund:innen, Mitarbeiter:innen und andere Stakeholder, ohne sie einerseits zu langweilen – oder andererseits zu viel wegzulassen?  Was tut man, wenn einen ausgerechnet Umweltschützer für die Umweltkommunikation attackieren?

Über all das sprechen wir in dieser Folge mit Kerstin Erbe – einer Managerin, deren Entscheidungen buchstäblich Millionen Menschen bewegen.

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Wieviel Verantwortung erwarten Konsument:innen von Unternehmen? Warum trauen wir einer Marke wie „Frosch“ mehr als „Tchibo“? Was verbirgt sich hinter dem Nachhaltigkeitsparadox? Und was müssen Marken leisten, wenn sie unser Vertrauen gewinnen wollen?

Die Antworten auf all diese Fragen verrät uns in dieser Episode der Diplom-Psychologe, Marktforscher und Bestsellerautor Stephan Grünewald. Grünewald ist nicht irgendwer, sondern ein guter Bekannter unserer Psyche. Zusammen mit seinen Forscherkolleg:innen am Rheingold-Institut ertastet Grünewald nämlich jedes Jahr in tausenden Tiefeninterviews die Seelen und Wünsche der Deutschen. Seine Erkenntnisse teilt er in Bestsellern wie „Deutschland auf der Couch“ oder „Die erschöpfte Gesellschaft“ mit uns; auf seinen profesionellen Rat hören Unternehmen wie Unilever, Beiersdorf und die Deutsche Bahn. Seine Botschaft: Nachhaltigkeitskommunikation ist eine hohe Kunst, die vermeintlich einfachen Botschaften häufig kontraproduktiv. 

„Wir Deutschen sind nun einmal ambivalent“ sagt er. „Wir wollen den Kuchen essen und ihn gleichzeitig behalten, wir wollen SUV fahren und zugleich den Planeten retten.“ Was unsere Zerrissenheit für Markenverantwortliche bedeutet, woran er bei uns Deutschen manchmal verzweifelt und wie sich Biomöhren von evangelisch zu katholisch konvertieren lassen, erfahren wir vom Deutschen-Flüsterer Stephan Grünewald. Es ist, das können wir vorwegnehmen, ein buchstäblich tiefgründiges Gespräch!

Wer zu Jahresanfang 2023 offenen Auges durch Deutschland spazierte, kam früher oder später unweigerlich an einem bunt-bewegten Logo mit dem Schriftzug IQONY vorbei. IQONY – nie gehört? Das ist kein Wunder, denn hinter diesem Namen verbarg sich eine völlig neue Marke.  Ihre Mutter ist die STEAG, der fünftgrößte Energieanbieter Deutschlands, der für seine nachhaltigeren Geschäftsfelder eine völlig neue Marke erfand. Alles auf Null also. Volles Risiko.

Eine solche Markengeburt ist natürlich ein superspannendes Experiment. Wir schauen es uns in dieser Folge der Sustainable Brand Stories zusammen mit Christoph Dollhausen aus der Nähe an. Der Bereichsleiter Kommunikation und Marketing bei Iqony hat den Markenlaunch maßgeblich auf den Weg gebracht und kann daher live aus dem Maschinenraum berichten, wie man in nur acht Monaten eine komplett neue nachhaltige Marke aus dem Boden stampft.

Christoph wird uns auch verraten, wieso seine Firma überhaupt das Risiko des Markensplits einging, wie er IQONY’s Markenbotschaften in die Breite tragen will, welche Rolle Strichpunkt bei alledem spielte und zu welch neuen Erkenntnissen ihm sein Mountainbike verhalf. 

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Achtung, Ambition! In dieser Folge ist Mimi Sewalski zu Gast, die Geschäftsführerin des größten ökologischen Online-Händlers Avocado Store. Mimi hat sich nichts Geringeres vorgenommen, als Jeff Bezos Konkurrenz zu machen. Das klingt ein klitzekleines bisschen größenwahnsinnig, doch tatsächlich setzt ihre Online-Plattform mit 300.000 aktiven Kund:innen bereits 55 Millionen Euro um. Chapeau! Mimis Ziel lautet, Konsument:innen für jeden Artikel eine nachhaltigere Alternative zu bieten. Deshalb gibt’s im grünen Versandhaus nicht nur Mode, sondern auch veganes Hundefutter, Elektrogeräte und insgesamt eine halbe Million Produkte.

Allerdings teilt das 2010 gegründete Unternehmen aktuell das Problem vieler nachhaltiger Pioniere: dass wahnsinnig viele Marken mit vermeintlich nachhaltigen Angeboten um die Ecke biegen, während die Konsument:innen gleichzeitig sparen müssen. Ein guter Zeitpunkt also, um mit der grünen Unternehmerin zu diskutieren,

• wie Pioniermarken wieder wachsen können

• wie die nächste Generation grüner Kunden aussieht – und wie man sie gewinnt

• weshalb Online-Shopping nicht generell unökologischer ist als stationäres

• und was das Ganze mit Duschvorhängen zu tun hat.

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Lars Jessen gehört zu den bekanntesten Kino- und Fernsehregisseuren Deutschlands, er hat viele Tatorte und Polizeiruf 110-Folgen gedreht, die Bücher von Rocko Schamoni und Heinz Strunk verfilmt und letztes Jahr den Dörte Hansen-Bestseller „Mittagsstunde“. Jessen weiß also, welche Geschichten funktionieren und womit Menschen zu bewegen sind. Und genau darüber sprechen wir heute mit ihm im Podcast.

Jessens jüngstes Projekt ist nämlich eine Doku-Serie mit dem programmatischen Titel „Wir können auch anders“. Zusammen mit Anke Engelke, Bjarne Mädel und anderen stellt er darin Menschen vor, die einfach mal die Zukunft angepackt haben, anstatt über die Ausweglosigkeit der Gegenwart zu lamentieren. “Katastrophenmeldungen über schmelzende Gletscher, hungernde Eisbären und den vermeintlich nahen Weltuntergang demotivieren nur”, sagt Jessen und erzählt in seiner Serie von Menschen, die Lösungen gesucht und gefunden haben. Seine Überzeugung: Jede Veränderung beginnt mit einer glaubwürdigen Geschichte. Was Unternehmen davon lernen können, wie nachhaltiges Storytelling funktioniert und wie man Menschen motiviert statt frustriert, erfahren wir von einem der interessantesten deutschen Filmemacher.

 Die Serie findest Du in der Mediathek: https://www.ardmediathek.de/serie/wir-koennen-auch-anders/staffel-1/Y3JpZDovL3N3ci5kZS9zZGIvc3RJZC8xNTAy/1

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Neunzehn Millionen Tonnen Verpackungsabfall produzieren wir Jahr für Jahr. Gleichzeitig schützt Packaging das Produkt, verlängert vielfach seine Haltbarkeit und bildet eine superwichtige Kommunikationsfläche zwischen Marken und Verbraucher. Packagings wie jene von Apple sind heute wahre Kunstformen, Unboxing ist ein Social Media-Klassiker und wer würde schon Senf ohne Glas oder Seife ohne Spender kaufen?

Über all diese Phänomene sprechen wir mit Uwe Melichar, einem international gefragten Packaging-Experten mit Homebase in Hamburg. Der Vice President der European Brand & Packaging Association erklärt uns, wie Packaging künftig smarter werden könnte, was „Packaging as a Service“ bedeutet und weshalb aus dem Meer gefischter Plastikmüll leider kaum mehr zu gebrauchen ist. Uwe verrät uns außerdem, welchen Verpackungs-Klassiker er besonders schätzt (Spoiler: Er findet häufig ein zweites Leben als Trinkglas), ob Mülltrennung überhaupt Sinn ergibt und wieso schwarze Kunststoff-Verpackungen das größte aller großen Probleme sind.

Ein packendes Gespräch, definitiv nicht nur für Designer:innen!

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Aus dem Nichts zu Europas größter Google-Konkurrenz: Christian Kroll und seine Mitstreiter:innen haben das binnen weniger Jahre geschafft. Die Berliner Suchmaschine verzeichnet mittlerweile 100 Millionen Suchen und etwa fünf Millionen Suchende pro Woche. Das Besondere an Ecosia: 100 Prozent ihres Gewinns setzt die Suchmaschine für Baumpflanzungen und Erneuerbare Energien-Projekte ein. Mehr als 175 Millionen Setzlinge hat die Firma auf diese Weise bislang in Ländern wie Burkina Faso oder Madagaskar finanziert – und ist damit ein Beispiel für eine echte Wachstumsgeschichte (und das auch im ökologischen Sinne!).

Im Podcast spricht Gründer Christian Kroll über die Schwierigkeiten, gegen einen Goliath wie Google anzutreten, über das Problem, Nutzer:innen jenseits des grünen Mainstreams zu erreichen und das Dilemma, Werbung auf Plattformen schalten zu müssen, die man gar nicht so super findet. Wie aber kommt ein Start-Up aber überhaupt erst einmal auf den Radar seiner Zielgruppe? Welchen Vorteil hat es, ein Purpose-Unternehmen zu sein? Und wie stellt eine Firma sicher, dass von den Gewinnen nicht die Ferraris ihrer Gründer finanziert werden?

Auch darauf gibt uns Christian Kroll in dieser Folge interessante Antworten (das ist ja schließlich sein Job als Suchmaschinenbetreiber😉).  

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