A la fin des années 1990, The North Face tente de se relancer en ouvrant des centaines de points de vente aux Etats-Unis. Car la stratégie de la marque n’est plus de séduire les amateurs de montagne et de grand air, mais bien les jeunes urbains, avec ses doudounes colorées. Sauf que le succès de la marque ne fait pas boule de neige et que l’entreprise se retrouve bientôt au bord du gouffre.

De son côté, Patagonia cultive ses valeurs et s’impose comme une entreprise réellement responsable, en s’appuyant notamment sur les dernières technologies textiles.

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