Daten spielen in der Social-Media-Strategie eine zentrale Rolle, doch oft werden Likes und Reichweite fälschlicherweise als wichtigste Erfolgsindikatoren gewertet. Jens Wiese und Tim erklären, welche Kennzahlen wirklich relevant sind und wie Unternehmen Daten sinnvoll einsetzen können.
Daten in der Social-Media-Strategie
Tim und Jens beginnen mit der Frage, wie Daten die Grundlage für Social-Media-Strategien bilden können. Sie machen direkt deutlich, dass Likes und Follower keine belastbare Strategie darstellen.
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Wer ist Jens Wiese?
Jens erzählt von seiner Rolle als Mitgründer der AllFacebook Marketing Conference. Heute arbeitet er als Berater für Social-Media-Strategie mit Unternehmen jeder Größe zusammen.
Lerne Jens Wiese kennen: https://www.linkedin.com/in/jens-wiese/
Likes sind keine Strategie
Jens Wiese erklärt, warum Unternehmen oft in die Falle tappen, jede Zahl als KPI zu betrachten. Wirklich relevant sind nur Kennzahlen, die zu den Unternehmenszielen beitragen, etwa Umsatzsteigerung oder Bewerbungen.
„Das sind wirklich Zahlen, die aussagen, wie die Performance deines Gesamtunternehmens aussieht. KPI sind aber nicht, wie viele Likes du bekommst, wie viele Fans oder was auch immer du hast, weil deinem Unternehmen geht es nicht besser dadurch, dass du 1000 oder 1500 Fans oder Follower hast.”
Unternehmensziele statt isolierter Kennzahlen
Social Media sollte nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss zu den langfristigen Unternehmenszielen beitragen. Dazu gehören beispielsweise Umsatzsteigerung, Recruiting oder Kundenzufriedenheit.
Das ACCRA-Framework als Orientierung
Tim stellt das ACCRA-Framework mit den Kategorien Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy vor. Es schafft eine klare Struktur, um KPI entlang der Customer Journey zu verorten.
„Ja, und da sehe ich immer, dass es einfach viel zu kurz gedacht wird. Also es wird immer dieser erste Aspekt, hey, ich möchte die Aufmerksamkeit haben, der wird hochgehalten, aber alles, was dahinter kommt, überhaupt nicht mehr beachtet, ja, oder auch nur weiter bearbeitet.”
Silodenken und fehlende Schnittstellen
Oft bleibt Social Media in einem eigenen Silo gefangen. Dadurch fehlen Verbindungen zwischen den Bereichen Marketing, Vertrieb, HR oder Kundenservice.
Praxisbeispiele für Datennutzung
Jens zeigt, wie Leads aus Social Media in CRM-Systeme oder Newsletter überführt werden können. Wichtig ist, Daten nicht nur zu sammeln, sondern sie auch aktiv weiterzuverarbeiten.
Paid vs. Organic Social
Organische Reichweite ist volatil und schwer planbar. Mit Paid-Kampagnen lassen sich dagegen verlässliche Ergebnisse und messbare Conversions erzielen.
„Diese hohen Erwartungen, die es an Organic gibt, kann ich überhaupt nicht unterstreichen, weil das Organic am Ende ja eine Blackbox ist. Ich schmeiße da was rein und je nachdem, wie der Algorithmus heute drauf ist, bekomme ich entweder irgendwie Reaktionen oder aber auch mal keine.”
Reichweite und Relevanz differenzieren
Reichweite ist nur dann wertvoll, wenn sie die richtige Zielgruppe erreicht. Entscheidend ist die Qualität der Kontakte, nicht ihre Masse.
Qualität von Likes und Engagement
Likes sind erst strategisch relevant, wenn sie von Personen aus der Zielgruppe oder von Meinungsführern stammen. Likes von eigenen Mitarbeitenden haben dagegen nur geringen Wert.
Datenqualität und Audience-Differenzierung
Im Paid-Bereich lassen sich Zielgruppen klarer analysieren und bewerten. So kann unterschieden werden, welche Zielgruppen qualitativ wertvolles Engagement liefern.
„Also wenn wir merken, die Audiences oder die Leads, die uns Social Media jetzt rüber reicht zu E-Commerce, haben einen ganz bestimmten Cost per Conversion. Und der ist bei Social Media besonders niedrig. Dann kann man sagen, das ist gut. Oder man kann sagen, okay, die haben uns vielleicht mehrere Audiences oder Leads überreicht und mehrere Gruppen davon. Die Gruppe war gut, die Gruppe war nicht so gut, hiervon sollten wir mehr machen, davon weniger. Diese Differenzierung, die fehlt in der Praxis viel zu oft.”
Budget-Kämpfe und fehlender Wissenstransfer
Zwischen Social Media und Performance-Marketing entstehen oft Budget-Konflikte. Fehlendes Wissen auf Entscheider-Ebene verschärft diese Probleme zusätzlich.
Harte vs. weiche Ziele im Social Media
Organische Aktivitäten zielen in der Regel auf Reichweite und Engagement ab. Paid-Kampagnen können hingegen harte Kennzahlen wie Conversions oder Leads abbilden.
Balance zwischen Nutzer- und Unternehmenszielen
Unternehmen müssen einen Mittelweg finden zwischen Inhalten, die die Nutzer unterhalten, und solchen, die die Unternehmensziele unterstützen. Nur so entsteht langfristig Relevanz.
Themenfelder und langfristige Relevanz
Eine klare Definition von Themenfeldern sorgt für Konsistenz im Content. So bauen Unternehmen Vertrauen auf, schaffen nachhaltig Communities und vermeiden Beliebigkeit.
Community-Interessen vs. Unternehmensziele
Die Likes und Interessen der Community können als Orientierung dienen, sollten aber nicht die alleinige Grundlage für die Strategie sein. Wichtiger ist eine Kombination aus Unternehmenssicht und externer Resonanz.
Erwartungsmanagement und Ressourcen-Realität
Social-Media-Erfolge hängen oft von den verfügbaren Ressourcen ab. Ein realistisches Erwartungsmanagement verhindert Frustration und falsche Vergleiche mit viralen Ausnahmen.
Stakeholder-Management und interne Schnittstellen
Social-Teams müssen interne Abteilungen als Stakeholder aktiv einbinden. So lassen sich Ziele abstimmen und unnötige Konflikte vermeiden.
Datenzugang, Silos und Kulturprobleme
Ein großes Hindernis sind fehlende Zugriffsrechte auf zentrale Systeme wie Analytics. Oft sind organisatorische Silos die Ursache und nicht technische Barrieren.
„Da habe ich einfach unglaubliche Silos, die keiner aufbricht. Die gibt es in jeder Ecke. Das HR ist jetzt ein Teil, aber PR ist vielleicht irgendwie noch ein anderer, Sales, was auch immer. Ich habe diese ganzen Silos und dass die nicht aufgebrochen werden in den Unternehmen ist für gutes, ich will sogar sagen Marketing insgesamt, ein sehr großes Problem.”
Case: Social Media als Umsatztreiber
Jens berichtet von einem Tourismusunternehmen, das eine Sonderöffnung erfolgreich über Social Media kommuniziert hat. Der direkte Umsatzbeitrag konnte dadurch klar nachgewiesen werden.
Reporting richtig ausrichten
Reportings sollten immer an den Bedürfnissen der internen Zielgruppe ausgerichtet sein. Statt vieler unnötiger Kennzahlen braucht es wenige, relevante KPI, die für Entscheider nachvollziehbar sind.
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