Décodeur de la Communication

Imaginez qu'on vous propose un poste de directeur marketing et communication dans un secteur que vous ne maitrisez pas parfaitement. Que feriez-vous ?

Alors que certains se questionneraient, Jean-François Granat, habitué aux grands défis, ne s'est posé aucune question et a rejoint Rhenus Logistics France fin 2022.

Comme son nom l'indique, Rhenus Logistics est un géant mondial du transport et de la logistique. D'origine allemande, l'entreprise compte 1300 salariés en France.

Depuis 18 mois, Jean-François s'éclate. A la tête d'une super équipe de 4 personnes, il a réussit à recréer une image de marque tout en générant des leads pour ses équipes commerciales.

Car ne vous y trompez pas : chez Rhenus, la communication et le marketing ne sont pas des mots pour simplement "faire joli". La RSE non plus, comme en témoigne le plan 2023/2026 qui compte 19 engagements répondant à 10 grands enjeux.

Parce que l'entreprise est encore de culture "familiale", la RSE ne rime pas avec green washing. En effet, chez Rhenus, on agit avant de "dire". Un état d'esprit qui convient à Jean-François, que vous avez pu entendre relater sa première com de crise, alors qu'il travaillait chez un ascensoriste : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication/ma-premiere-com-de-crise-ascenseur-et-mort-d-un-enfant

Côté communication employeur, même topo : Rhenus propose des postes à des candidats sans diplômes et les fait évoluer. L'inclusion n'est donc pas un vain mot. Pour les bac+5 en informatique, les opportunités sont nombreuses car figurez-vous que la logistique à la papa, ce n'est pas la tasse de thé de Rhenus. Logistique rime donc avec innovation.

Avec toutes ces informations, vous comprenez que Jean-François s'épanouit dans son job. Au cours de cet épisode, il vous raconte également comment il développe la notoriété de la marque, les actions de communication mises en place et vous donne son point de vue sur les qualités du directeur marketing & com.

Enfin, outre ses conseils de carrière, Jean-François vous raconte les plus belles "claques" qu'il a prises en arrivant chez Rhenus. Je vous rassure, le terme claque est à prendre au sens figuré car, comme je l'ai dit, JF s'éclate !

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick et du Décodeur de la com

PS : Jean-François était déjà passé dans le Décodeur. Il inaugure une série d'épisodes où je pose une question très simple à mes invité.e.s : "ah ben tiens, kestudviens ?"

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Le bon sens et la communication font-ils bon ménage ?

Guillaume Aper, ex-dircom adjoint de JCDecaux vous donne son point de vue sur ce sujet O combien épineux.

Guillaume qui a géré de très belles campagnes de communication et qui a été jury du tout dernier Grand Prix Stratégies aborde le bon sens dans notre beau métier.

Il explique pourquoi certaines campagnes se vident de leur substance, parle du risque inhérent à notre métier et ce... avec beaucoup de bon sens !

Cet extrait préfigure l'interview à bâtons rompus avec Guillaume, qui m'a reçu à l'association française de la communication interne.

Une discipline de la com qu'il adore et dont nous parlerons plus en détails.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick et du Décodeur de la Com

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Le 14 juin 2024,, de 18h00 à minuit, se tiendra Le Lab, événement unique de la communication publique.

Franck Confino, dirigeant de FC Communications et cofondateur de l'Observatoire de la com publique numérique vous parle de cette "expérience".

Avec 22 ateliers animés par la crème de la crème de la communication publique, Le Lab s'annonce comme THE événement à ne pas manquer.

Le programme du Lab est ici : https://myobservatoire.com/lelab/programme/

Si vous ne pouvez pas y assister, pas de panique, le Décodeur de la com est un des partenaires de l'événement et vous pourrez même télécharger le livre blanc du Lab, à l'issue de cette expérience unique.

Parmi les speakers, notez qu'il y a Marc Thébault, Pierre Bergmiller, Séverine Alfaïate, Franck Confino - évidemment ! - Laurent Riera ou encore Fred Fougerat.

Très bonne écoute et rdv le 14 juin. Si vous assistez au Lab, venez passer une tête durant le Décodeur de la com, qui sera enregistré live.

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Laurent FRANCOIS, boss de l'agence Maverick et du Décodeur de la com

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La mini série "Ma première com de crise" débute avec un drame particulièrement tragique : la mort d'un enfant suite à une chute dans une cage d'ascenseur.

Nous sommes en 2002 et la petite victime chute en raison, selon toute vraisemblance, du trafic de drogue qui a lieu dans l'immeuble HLM où il vivait. Cette tragédie aura des répercussions politiques, le ministre du logement s'emparant du dossier. Par la suite, une loi sera votée sur les ascenseurs existants.

L'ascensoriste en charge de la maintenance de l'appareil est alors prise à parti. Jean-François Granat, à l'époque directeur du marketing et de la communication, doit donc faire face, avec sa direction générale, à ce drame.

Comment Jean-François a-t-il géré cette crise ? Quelle a été l'attitude de son entreprise ? Comment son agence de communication l'a-t-elle aidé ? Qui a parlé dans les médias ? Autant de questions auxquelles répond mon premier invité.

Suite à ce drame, Jean-François, fort de cette douloureuse expérience, a donné des cours de communication de crise. Il vous donne ses conseils pour affronter un tel tsunami. Sans spolier pour autant, tout tient à la préparation.

Enfin, si vous souhaitez écouter Jean-François parler d'une autre crise qu'il a gérée en 2012 : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/communication-comment-g%C3%A9rer-une-crise-retours-dexp%C3%A9rience/id1532638419?i=1000586409839

Très bonne écoute.

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Laurent FRANCOIS, papa du Décodeur de la com

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Joe la Pompe, vous connaissez ? Joe, connu pour son blog éponyme, traque et expose le plagiat dans le monde de la publicité.

C'est un professionnel de la pub mais avant tout un fervent défenseur de l'originalité dans notre métier, sans pour autant jouer les juges ou les flics.

Avant de plonger dans notre discussion, je dois dire quelques mots sur le lieu où s'est déroulée notre entrevue. Les Communicants, ou plutôt l'Association Nationale des Communicants, nous ont accueillis dans un endroit somptueux. Merci à eux et à Audrey, la déléguée générale de l'association.

Revenons à Joe la Pompe. Au delà de ce pseudonyme qui intrigue, c'est est un créatif qui a dédié une grande partie de sa carrière à dénoncer le plagiat dans la publicité. Avec plus de 25 ans d'expérience, Joe a observé et documenté d'innombrables cas de publicités similaires, qu'elles soient le fruit de coïncidences ou d'un plagiat délibéré.

Dans cet extrait, nous abordons le sujet des "Ghost Ads" – ces publicités créées uniquement pour gagner des récompenses, souvent sans même un vrai client derrière. Joe critique cette tendance, affirmant qu’elle nuit à la crédibilité de notre métier.

Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, Joe partage ses inquiétudes sur le potentiel de ces technologies à générer des plagiats de manière exponentielle. Il nous rappelle que si l'IA peut faciliter notre travail, elle peut également perpétuer des duplications non intentionnelles.

En discutant avec des étudiants et jeunes professionnels, Joe a remarqué une acceptation inquiétante du plagiat comme quelque chose de mineur. Il a pris sur lui de parcourir les écoles de publicité pour prêcher l'importance de l'originalité et de l'intégrité dans la création publicitaire.

Par ailleurs, nous abordons le sujet O combien épineux de la médiocrité créative que nous vivons actuellement. Plusieurs pistes l'expliquent.

De même, le manque d'attractivité des métiers de la publicité s'expliquent de diverses manières.

Je n'en dis pas plus et vous laisse écouter cet extrait qui préfigure un épisode qui sortira en juin.

Si vous êtes un créatif ou aspire à le devenir, ou même si vous êtes simplement curieux du monde fascinant de la publicité, cet épisode vous est destiné.

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Laurent FRANCOIS, papa du Décodeur de la com et de l'agence Maverick Communication

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Valérie Guittard est responsable de la communication chez Orange, à la division entreprises France grand sud-ouest.

Basée à Toulouse, c'est donc une pure communicante B2B au sein de ce grand groupe des télécoms.

Si la marque Orange est connue de tous, on imagine moins aisément le quotidien des communicants B2B du groupe.

Valérie vous explique tout dans le 102e épisode du Décodeur.

Tout commence il y a 27 ans pour Valérie, lorsqu'elle arrive chez Orange, après une première expérience. Au sein de l'opérateur historique, elle rencontre la marque de sa vie. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que la fierté de Valérie à travailler chez Orange fait plaisir à entendre !

Mais qu'en est-il du quotidien de Valérie ? Comment perçoit-elle sont métier : dans l'ombre ou la lumière ?

Comment se faire repairer par son comex pour éviter d'être intégrée à la dernière minute aux projets de l'entreprise ?

Valérie vous donne ses conseils et son point de vue.

Par ailleurs nous parlerons de communication interne dans cet épisode et, cerise sur le gâteau, Valérie donnera son interprétation de la signature de marque "Orange est là". Vous verrez, c'est limpide !

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Laurent FRANCOIS, papa du Décodeur de la com revenu dans son Toulouse natal pour interviewer Valérie Guittard, reine de la com B2B chez Orange.

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Dans la seconde partie* de l'entretien avec Olivier Cimelière, auteur du livre "Entreprises, et si vous arrêtiez le cou de com", nous abordons le courage des dircoms, l'image de la communication, les valeurs d'entreprise, la marque employeur, la perception des journalistes et la communication interne.

Le programme est donc très chargé mais vous verrez, Olivier répond toujours avec autant d'authenticité, ce qui fait de lui un excellent communicant.

Quant à ses conseils de carrière et aux entreprises, ils sont tout simplement pleins de bon sens. Une qualité qui manque, hélas, dans notre beau secteur.

Pour acheter le livre d'Olivier, que je vous conseille vivement :

• Eyrolles : https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/entreprises-et-si-vous-arretiez-le-coup-de-com--9782416015755/ 

• FNAC : https://www.fnac.com/a19861839/Olivier-Cimeliere-Entreprises-et-si-vous-arretiez-le-coup-de-com#omnsearchpos=2 

• Decitre : https://www.decitre.fr/livres/entreprises-et-si-vous-arretiez-le-coup-de-com-9782416015755.html

• Cultura : https://www.cultura.com/p-entreprises-et-si-vous-arretiez-le-coup-de-com-12-defis-a-relever-9782416015755.html

• Amazon : https://tinyurl.com/5c3r6t5j

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Olivier a aussi un excellent blog, que je vous conseille vivement : https://www.leblogducommunicant2-0.com/

Laurent FRANCOIS, boss du Décodeur de la com et de l'agence Maverick

• La première partie de l'épisode est ici : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication/entreprises-et-si-vous-arretiez-coup-com-olivier-cimeliere-consultant-communication-corporate

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Olivia Provost, ex-dircom et marketing de Provalliance, est aujourd'hui la boss de Niwel Beauty, marque de produits capillaires pour les professionnels de la coiffure.

Elle était passée dans le Décodeur il y a 2 ans, alors que Niwel Beauty avait à peine un an d'existence. A l'occasion de la mini-série "Kestudviens", qui redonne, vous l'avez compris, la parole à d'anciens invités, Olivia fait le point sur le développement de sa marque.

En tant qu'ancienne dircom - pour ne pas dire dircom pour toujours - Olivia collabore avec des influenceuses pour faire la promo de ses produits. Elle vous détaille comment elle procède et, surtout, son secret pour que ça marche !

Sa philosophie et son succès reposent sur une base solide d'authenticité et de confiance mutuelle avec ses influenceurs, qu'elle préfère appeler "Niwel Beauty Friends".

La particularité de sa stratégie est qu'elle ne rémunère pas ses influenceurs en argent, mais plutôt en leur offrant des produits qu'ils aimeront et voudront partager avec leur communauté.

Ce modèle affinitaire est un cas d'école illustrant la puissance d'une véritable appréciation du produit par ceux qui le recommandent.

L'épisode intégral d'Olivia paraîtra dans quelques jours. Et je vous le garantis, c'est un véritable cours de marketing où le produit, la distribution et la promotion seront mis à l'honneur.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick et du Décodeur de la com

PS : oui, Olivia est bien la fille de Franck Provost :)

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Dans la 2e partie de la 100e du Décodeur, toujours avec Fred Fougerat, l'homme de Tenkan Paris & des Cogiteurs, nous abordons cette fois-ci les thèmes de la communication de la crise, l'infuence, la com publique et, enfin, la pédagogie nécessaire dans notre beau métier.

Outre les punchlines titrées d'"Anthologie de la com : paroles de Dircom", paru le 13 mars dernier chez Bréal by Studyrama, nous entrons dans les détails de la carrière de Fred.

J'en veux pour preuve l'une des toutes premières crises qu'il a géré alors qu'il travaillait pour une municipalité. Et croyez-moi, lorsque vous écouterez cette seconde partie de la 100e, vous verrez qu'il avait en face de lui une rock star de la politique.

Je n'en dis pas plus.

Vous réussirez également, grâce à Fred, à faire la différence entre la popularité, la notoriété et l'influence.

Les amis de la communication publique ne sont pas non plus oubliés. Et vous verrez que ce pan de la com, trop méconnu des jeunes, est absolument passionnant, aussi !

Si vous souhaitez acheter le dernier livre de Frédéric, il coûte 9, 90 euros. Un conseil : faites-vous ce plaisir. Votre carrière vous remerciera plus tard !

Fnac : https://www.fnac.com/a19305254/Frederic-Fougerat-Anthologie-de-la-com

Amazon : https://www.amazon.fr/Anthologie-com-Paroles-Fr%C3%A9d%C3%A9ric-Fougerat/dp/2749556198

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick et du Décodeur de la com, désormais centenaire

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Valérie Guittard est responsable communication chez Orange, division entreprises, en région grand Sud-Ouest. Son épisode a d'ailleurs été enregistré à Toulouse, au siège d'Orange Tolosa où trône, dans l'entrée, une statue de Monsieur Claude Nougaro.

Revenons à Valérie, mon invitée. Arrivée en avril 1997 chez l'opérateur historique, elle vous explique comment et pourquoi tout bon communicant doit se faire connaître du comité de direction. Cela évite d'être sollicité à la dernière minute et permet d'asseoir sa crédibilité ainsi que celle de la fonction.

Et pour cause : la communication est une fonction stratégique ; pas une fonction support.

Elle met en lumière les réussites de ses premiers clients que sont les collaborateurs de l'entreprise.

De là à dire que la communication interne est essentielle il n'y a qu'un pas.

D'autant plus que Valérie a débuté sa carrière de communicante par l'interne.

Toute bonne communication commence donc... par une bonne com interne !

Cet extrait préfigure un épisode très dense où nous aborderons la nouvelle signature de marque d'Orange – que Valérie m'a magnifiquement bien expliquée – ainsi que le rôle du communicant d'aujourd'hui.

Doit-il se montrer ou rester un metteur en scène tapit dans l'ombre ? Vaste question !

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Laurent FRANCOIS, boss de l'agence Maverick et du Décodeur de la com, né à Toulouse et revenu dans sa ville natale pour enregistrer cet épisode !

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