Decoding Brands

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By Colin Fernando - BrandTrustBusinessMarketing
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Decoding Brands episodes

  • Weekly - KW 52/23 - Special Edition: KI in Marketing und Markenführung, Marketingorganisation, Sondereditionen (#166)
    KI in Marketing und Markenführung, Ausblick 2024: Tech-Points, Marken- und Marketingorganisation, Auswirkungen von Sondereditionen auf Marken

    BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive mit einer Special Edition zu Silvester

    Zum Jahresabschluss hat Colin Prof. Carsten Baumgarth eingeladen. Auf seinem Instagram Kanal "Brückenbau Marke" – Wissenschaft trifft Marke" stellt er - leicht verständlich - wissenschaftliche Erkenntnisse vor und transferiert diese in die Praxis.

    Es geht um die Themen:

    1. Markenorganisation: Was macht eigentlich die Marketing- und Markenabteilung?
    2. Was bedeutet die KI für Marketing und Markenführung konkret?
    3. Was bedeuten Sondereditionen für Marken? Haben sie irgendwelche Auswirkungen auf Marken? Unterscheiden sie sich je nach Zielgruppe?

      4. Zum Schluss beantwortet Carsten noch die Frage, was er sich für 2024 wünscht.

      1. Markenorganisation
        2. Was eigentlich die Marketing- und Markenabteilung?
        Studien aus dem letzten Jahr zeigen, dass die Bedeutung der Marketing- und Kommunikationsabteilung zurückgegangen ist
        Eine Studie zeigt deskriptiv auf, wie sich Marketingorganisationsformen verteilen - in großen und kleinen Unternehmen.
        Eine Erkenntnis, einfach dargestellt, ist, dass die Marketingabteilung zur Kommunikationsabteilung wird.
        Noch offen bei dieser Studie ist:
        • Welcher Organisationstyp ist in welchem Kontext der bessere?
        • Wie erreicht Marketing wieder eine bessere Stellung?
          1. 2 Studien zu KI in Marketing und Markenführung
            2. 2.1. Ob und wie kann KI die Effektivität und die Effizienz von Marken- und Marketingarbeit steigern? Eine Studie der Boston Consulting Group mit Harvard.
            Das Ergebnis zeigt deutlich: Mit ChatGPT wurden Marketingaufgaben besser gelöst als ohne.
            Besonders „Low Performer“ haben besonders stark von KI profitiert.
            Wenn allerdings widersprüchliche Informationen zur Auswertung vorgelegt wurden, hatte ChatGPT Probleme.
            Es wurden 2 Typen von Menschen identifiziert: Jene, die es komplett selbst machen oder die alles die KI machen lassen. Und jene, die die KI als Sparringspartner nutzen. Was ist erfolgsversprechender?
            Welche Auswirkungen könnten die Erkenntnisse haben:
            • Für eher Leistungsschwächere oder Berufsanfänger mit weniger Erfahrung hat der Einsatz von KI noch stärkere Effekte.
            • Im Vorfeld sollte man sich überlegen, ob die Aufgabe für KI geeignet ist oder nicht.
            • In der Beratungs-, Kreativbranche und in Marketingabteilungen wird es große Änderungen geben -> Ersparnisse -> kürzere Zeit und/oder bessere Ergebnisse
            • V.a. für Freelancer wird KI starke Auswirkungen haben.
            • Die Ausbildung an (Hoch-) Schulen muss sich radikal ändern.

              • 2.2. Synthetische User

              Fragestellung: Ist das, was künstlich erzeugt wurde (bspw. mit ChatGPT), ähnlich mit einer Konsumentenbefragung?
              Das Ergebnis: verblüffend ähnlich
              Welche Auswirkungen könnte die Erkenntnis haben: Marktforschung kann so viel schneller gemacht werden.

              1. Sondereditionen von Marken (in Kooperation oder ohne)
                2. 4.1. Limited Editions über Verpackung (Inhalt bleibt gleich)
                Das Ergebnis: Keine sinnvolle Strategie
                Diese Strategie ist nur für eine Zielgruppe relevant, die auf Einzigartigkeit und Abwechslung Wert legen. Für diese Zielgruppe muss die Änderung allerdings sehr groß sein.
                4.2. Sondereditionen von Bieren in Japan
                Knapp 10 % aller Umsätze in Japan sind auf Sondereditionen zurückzuführen.
                Fragestellung: Haben Sondereditionen einen Einfluss auf die Marke?
                Die Erkenntnisse: Spill-Over-Effekte nach Sondereditionen auf „Muttermarke“ und andersrum sind nicht sehr stark, sie sind eher ein Add on. Über Sondereditionen können junge Zielgruppen für Marken neu gewonnen werden.

                Zum Schluss beantwortet Carsten noch die Frage, was er sich für 2024 wünscht.

                27 min
              3. #beyond2024 mit Jürgen Gietl und Klaus-Dieter Koch, Managing Partner von BrandTrust
                Weihnachtsspots, Verantwortung von Marken, Employer Branding, KI in Marketing und Markenführung, Ausblick 2024

                In dieser Podcast-Folge hat Colin unsere Managing Partner Jürgen Gietl und Klaus-Dieter Koch zu Gast.

                Passend zur aktuellen Zeit sprechen Colin, Jürgen und Klaus zunächst über Weihnachtsspots. Welche Bedeutung haben sie aus markenstrategischer Sicht? Und was meinen die 3 zum Weihnachtsspot von Penny?

                Danach geht es in der Folge darum, ob Marken die Welt retten müssen oder welche Rolle sie einnehmen sollten.

                Colin fragt Jürgen und Klaus nach ihrem Top Thema aus dem aktuellen Jahr und welche Herausforderungen 2024 auf uns warten.

                Auf Employer Branding wird in dieser Folge gesondert eingegangen.

                43 min
              4. Weekly - KW 49/23: Nachhaltigkeit, Purpose, KI, Weihnachten (#164)
                Publicis Sapient, Batten & Company, Lufthansa, Google, Spotify, Charlie’s Bar

                Die Marketing- und Markennews der Woche KW 49/23:

                Zahlen der Woche:

                • "Guide to Next"-Studie von Publicis Sapient
                • Purpose-Studie von Batten & Company

                  • Themen der Woche

                  • Lufthansa hat in England ein Werbeverbot erhalten, weil sie mit „Fly more sustainable“ irreführend kommuniziert haben. Nicht die erste Beanstandung für Lufthansa in diesem Jahr - sie sollten also zukünftig sehr sensibel sein.
                  • ChatGPT vs. Gemini: Google macht dem Start-up OpenAI mit seinem neuen KI-Sprachmodell Konkurrenz. Gemini ist unterteilt in Pro, Nano, Ultra. Wie Google es auch selbst kommuniziert: Eine der tiefgreifendsten Veränderungen der letzten Jahre.
                  • Spotify Wrapped: Der Streamingdienst hat den Jahresrückblick für alle User veröffentlicht. Spotify setzt mit verschiedenen Marketing-Aktionen (u.a. Out of Home) verstärkt auf diese Maßnahme und versucht, ins Relevant Set zu kommen und echter Bestandteil unseres Lebens zu werden. Trotz Erfolg und Profitabilität haben sie bekannt gegeben, 17 % der Stellen abzubauen.

                    • Fundstück der Woche:

                    • Charlie’s Bar
                      • 16 min
                    • #beyondTUI mit Lena Weber, Head of Global Talent Attraction & Executive Hiring bei TUI
                      Aufbau und Umsetzung einer globalen Employer Branding-Strategie, Besonderheiten der Tourismusbranche

                      In dieser Beyond-Folge hat Colin Lena Weber zu Gast. Sie ist Head of Global Talent Attraction & Executive Hiring bei TUI. In den letzten Jahren hat sie das Employer Branding maßgeblich mit aufgebaut und kürzlich erst hat TUI den HR Excellence Award* gewonnen.

                      Colin und Lena sprechen über

                      • Employer Branding im Allgemeinen und bei TUI: Vom Start bis zu großen Erfolgen – intern wie extern
                      • „Von innen nach außen“: Warum es wichtig ist, zuerst mit den Mitarbeitenden zu sprechen und diese einzubeziehen
                      • Warum Employer Branding auch einen selektierenden Effekt haben sollte
                      • Wie sich die Suche nach Fachkräften und somit das Mitbewerberumfeld in den letzten Jahren verändert hat und nicht mehr nur touristische Fachkräfte gesucht werden (sondern bspw. auch IT-Expertinnen und -Experten)
                      • Welche Auswirkungen Corona auf die Tourismusbranche und das Arbeitsumfeld hatte
                      • Welche Herausforderungen eine globale Marke mit sich bringt und wie sie sich entschieden haben, ob sie eine gloable Employer Branding-Strategie oder eine länderspezifische Strategie entwickeln

                        • Lena gibt viele spannende Einblicke, wie sie das Employer Branding bei TUI aufgebaut haben, wie sie die (Arbeitgeber-)Marke im Alltag führen und welche Pläne sie für die Zukunft haben.

                        Ein sehr kurzweiliges und nahbares Gespräch, das für Unternehmen jeglicher Größe spannende Denkanstöße und Inspirationen gibt.

                        Hören Sie sich die Podcast-Folge an und erfahren 4 Faktoren, die Employer Branding bei TUI zu einem Erfolg gemacht haben.

                        *) Schauen Sie sich hier den Film an, mit dem TUI den HR Excellence Award gewonnen hat: https://youtu.be/X78ThrFh_00?feature=shared

                        57 min
                      • Weekly - KW 48/23: Testimonials, Firmenübernahme, Werbung, Weihnachtsspot (#163)
                        Penny, Rügenwalder Mühle, BMW, Ströer, Eurowings, LikeMeat, Ricola, Intimissimi, Kamps

                        Die Marketing- und Markennews der Woche KW 48/23:

                        Rückblick

                        • Penny

                          • Überraschung der Woche:

                          • Rügenwalder Mühle

                            • Themen der Woche

                            • BMW und Ströer: BMW bewirbt seinen i5 auf einem Screen, der sich der Verkehrssituation anpasst (datengetrieben und in Echtzeit). Eine neue Art der Out of Home-Werbung, die es in Zukunft sicherlich vermehrt geben wird: Dynamische Außenwerbung, die sich bspw. der Tageszeit, Jahreszeit oder dem Wetter anpasst.
                            • Eurowings bietet neben Flügen unter der Marke Eurowings Holidays auch Hotelzimmer an. Zur Bewerbung haben sie als Testimonial Kai Pflaume gewählt. Passende Wahl, um Bekanntheit in verschiedenen Zielgruppen zu erreichen, findet Colin. Kai Pflaume selbst hat eine Art Markenneuerfindung hinter sich.
                            • LikeMeat verpflichtet Martin Semmelrogge als Testimonial. Da er wahrscheinlich mehr unter den älteren Zielgruppen bekannt ist, packt er im Spot die Jugendsprache aus (à la Susanne Daubner).

                              • Zahlen der Woche:

                              • Black Friday

                                • Fundstücke:

                                • Ricola
                                • Intimissimi
                                • Kamps
                                  • 19 min
                                • Weekly - KW 47/23: Weltfremde Kampagne, Wetten dass, X und die Flucht der Werbenden, Weihnachtsspots, Werbeverbot (#162)
                                  Penny, Mediamarkt, Interbrand, Best Global Brands Ranking, Wetten, dass, Thomas Gottschalk, Mondelez, Toyota, X, Elon Musik, Aldi Australia, Apple

                                  Die Marketing- und Markennews der Woche KW 47/23:

                                  Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind

                                  • Penny

                                    • Zahlen der Woche:

                                    • Das Best Global Brand Ranking von Interbrand

                                      • Smalltalk-News:

                                      • Wetten, dass und Thomas Gottschalk

                                        • Themen der Woche

                                        • Mondelez steht in der Kritik, weil es nach wie vor Russland beliefert. Colin sieht dies kritisch, zumal die Aussagen nicht ganz konsistent zu sein scheinen.
                                        • Toyota sieht sich einem Werbeverbot für einen SUV gegenüber. Die Nutzung der Fahrzeuge im Spot lasse die Auswirkungen auf Natur und Umwelt außer Acht. Colin fragt sich, ob das Verbot tatsächlich gerechtfertigt ist und wohin das wohl führt?

                                          • Verlierer der Woche:

                                          X und Elon Musk

                                          Fundstücke:

                                          • Aldi Australia
                                          • Apple
                                            • 26 min
                                          • Weekly - KW 46/23: Kampagnen, Haltung, TikTok, Storytelling, Flagshipstores (#161)
                                            Penny, On, Emma, Crocs, McDonald's, Apple, Jägermeister

                                            Die Marketing- und Markennews der Woche KW 46/23:

                                            Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind

                                            • Penny

                                              • Themen der Woche

                                              • On will auch Sportkleidung anbieten und somit langfristig zur "head to toe sportswear brand" werden: Aus der Marktforschung wurden Läufertypen abgeleitet und danach Creator für eine Awareness-Kampagne ausgewählt. Das Briefing für die Creator war nur ein Satz: "Kreiere eine Running-Challenge, die darauf aufmerksam macht, dass On Apparel hat." TikTok first, die Kampagne wurde aber auch auf anderen Plattformen gespielt. Die gewünschte Wirkung wurde erzielt. Colins Fazit: „Best Case Kampagnen-Idee“
                                              • Emma eröffnet ersten eigenen Shop mit den Zielen, die Bekanntheit und Anziehungskraft zu steigern. Das Vorhaben wird aus Colins Sicht erfolgreich sein, wenn man auf die richtigen KPIs setzt (nicht nur Umsatz, sondern auch Markenattraktivität).

                                                • Fundstücke:

                                                • Crocs x McDonald’s
                                                • Apple
                                                • Jägermeister
                                                  • 21 min
                                                • Weekly - KW 45/23: Startups, Eigenmarken, Lieblingsmarken, Employer Branding (#160)
                                                  Aldi Süd, Startup des Jahres, Young Brand Awards, Deezer, Deutsche Bahn, UBS

                                                  Die Marketing- und Markennews der Woche KW 45/23 (veröffentlicht in KW46):

                                                  Überraschung der Woche:

                                                  • Aldi Süd

                                                    • Neues von MediaMarkt:

                                                    • Kooperation mit Versanddienstleistern

                                                      • Themen der Woche

                                                      • Top-Startup des Jahres: Jung von Matt und Appinio haben 46.000 Menschen befragt, welche Startups bei den Konsumenten beliebt sind. Unter den Top 10 sind viele Lebensmittelmarken, auf Platz 1 ist Share.
                                                      • Young Brand Awards: 1.000 junge Menschen zwischen 16 und 35 Jahren wurden in 14 verschiedenen Kategorien nach den bevorzugten Marken befragt. Auf Platz 1 bspw. Lidl, Rewe, LBS und Apple

                                                        • Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind

                                                        • Deezer

                                                          • Fundstücke:

                                                          • Deutsche Bahn
                                                          • UBS
                                                            • 18 min
                                                          • Im Spotlight: Nina Kürschner, Senior Specialist Corporate Brand Strategy and Reputation Measurement bei BASF
                                                            Markenführung und Reputationsmanagement, Markensteuerung in einem globalen Konzern, Bedeutung der Marke im Wettbewerbsumfeld

                                                            In der Folge ist im Spotlight: Nina Kürschner, Senior Specialist Corporate Brand Strategy and Reputation Measurement bei BASF

                                                            Colin stellt Nina '5 schnelle Fragen':

                                                            • Was bedeutet das Thema Marke für dich? Und was bei der BASF?
                                                            • Welche Bedeutung hat Marke im Wettbewerbsumfeld?
                                                            • Wie kann man sich die Markenführung, die Markensteuerung bei der BASF vorstellen?
                                                            • Was bewirkt Markenführung bei euch?
                                                            • Blick in die Zukunft: Wird die Bedeutung von Markenführung bei der BASF, aber auch im Umfeld, abnehmen, zunehmen oder gleich bleiben?
                                                              • 15 min

                                                            About Decoding Brands

                                                            From the publisher's feed

                                                            Der Podcast mit Markenmachern, Marketingverantwortlichen und Gründern. Drei inspirierende Podcast-Formate zu Markenthemen erscheinen regelmäßig auf unserem Kanal „Decoding Brands“:

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