Decoding Brands

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By Colin Fernando - BrandTrustBusinessMarketing
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Decoding Brands episodes

  • Weekly - KW 36/23: Innovationen, Kampagnen, Mobilität und Automarken (#154)
    Polestar, Attac, IAA, Deutsche Bahn, Seat, Pom-Bär, Tchibo, Olaf Scholz, Hornbach

    BrandTrust Talks Weekly ist zurück aus der Sommerpause - mit einem kleinen Mobilitätsschwerpunkt

    Überraschung

    • Polestar

      • Themen der Woche

      • Attac und IAA: Aktivitsten von Attac haben während der IAA in München Plakate ausgetauscht - als Protest gegen die IAA.
      • Deutsche Bahn mit neuer Imagekampagne, in der offen gezeigt wird, dass bei der DB noch Optimierungspotential besteht und um Verständnis gebeten wird. Colin lobt diese Kampagne, merkt aber auch noch 3 Punkte an, die besser gemacht werden könnten (Authentizität, Zahlen, Daten & Fakten und Maulwurf)
      • Seat: Die Marke wird eingestellt und stattdessen fokussiert sich der VW Konzern auf die Marke Cupra, die perspektivisch rein elektrisch sein soll. Colin begrüßt diesen Schritt, der entweder strategisch lange geplant oder aufgrund der Umstände gut genutzt wurde.

        • Verlierer:

        • Pom-Bären

          • Zahlen der Woche:

          • Tchibo

            • Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen:

            • Olaf Scholz

              • Fundstücke der Woche:

              • Plan E und Elektro-Altgeräte Register (kurz: EAR)
              • Hornbach
                • 22 min
              • Im Spotlight: Rainer Wenninger, Director Marketing Communications & PR der baramundi Software AG
                Markenführung in der Softwarebranche, Bauchgefühl bei Entscheidungen, Fans als Markenbotschafter

                In der Folge ist im Spotlight: Rainer Wenninger, Director Marketing Communications & PR der baramundi Software AG

                Colin stellt Rainer '5 schnelle Fragen':

                • Welche Bedeutung hat Markenführung oder das Instrument Marke für euch und eure Branche?
                • Glaubst du, man kann das Bauchgefühl verändern oder beeinflussen?
                • Wie würdest du den Weg der Markenführung in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten beschreiben? Wie hat sich das Instrument Marke entwickelt? Gab es spezielle Meilensteine? Und wie ist der aktuelle Stand?
                • Wo denkst du, geht es in den nächsten 20 Jahren mit dem Thema Markenführung hin? Was wird auf uns zukommen?
                • Welche Headline könnten wir 2030 zum Thema Markenführung lesen?
                  • 12 min
                • Im Spotlight: Patric Frank, CMO der Ivoclar Gruppe
                  Markenführung in der Dentalindustrie, was Marke für den Vertrieb bedeutet, Vorteile einer Dachmarke

                  In der Folge ist im Spotlight: Patric Frank, CMO der Ivoclar Gruppe

                  Colin stellt Patric '5 schnelle Fragen':

                  • Was bedeutet Markenführung für dich? Wie fühlt sich Markenführung bei euch an?
                  • Wie funktioniert Markenführung in der Dentalindustrie? Hat sich in den letzten Jahren etwas verändert?
                  • Was ist der Vorteil einer Dachmarke?
                  • Wie fühlt sich das für den Vertrieb an? Gibt es einen Unterschied zwischen ‚produktmarkenzentriert‘ zu ‚markenzentriert‘?
                  • Wird Involar auch die nächsten 100 Jahre erleben? Und allgemein: Wie geht es mit der Markenführung in der Dentalbranche in den nächsten 20 Jahren weiter?
                    • 14 min
                  • Weekly - KW 34/23: Special Edition aus der Markenwissenschaft (#153)
                    Konsumentenforschung, generative KI, Brand Management in Korea

                    In dieser Special Edition von BrandTrust Talks Weekly spricht Colin mit Prof. Carsten Baumgarth über neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft für die Markenführung und über seine Beobachtungen aus Markenperspektive aus Korea.

                    Beobachtungen aus Markenperspektive aus Korea

                    • Luxusmarkt und demonstrativer Luxus
                    • Beautymarkt und fehlende Markentreue (im Gegensatz zu Europa)
                    • Außenwerbung: Alles, was möglich ist, wird gemacht
                    • Country-of-Origin-Effekt
                    • Ästhetik
                    • K-Pop

                      • Aktuelles aus der Wissenschaft:

                      Konsumentenforschung:

                      • Wie kriegt man Cognitive Biases als Instrument, als Tool in die Markenpraxis? Wie können diese im Zusammenhang mit Konsumentenverhalten interpretiert werden (wofür sie eigentlich nicht untersucht wurden)?
                      • Entropie: Bei Unordnung denken wir eher über die Vergangenheit nach, bei Ordnung über die Zukunft -> Was bedeutet das für Marken? Marken, die eher vergangenheitsorientiert sind (Traditionsmarken) und Marken, die eher zukunftsorientiert sind (bspw. Tech-Marken)

                        • Generative KI:

                        • Was ist bei der Arbeit mit generativer KI in der Markenarbeit zu beachten?
                        • Konsistenz bei Tools wie Midjourney ist in der konsistenten Markendarstellung kaum machbar, andere Programme haben Betaversionen, bei denen Konsistenz möglich ist
                        • Es macht für Kosumenten keinen Unterschied, ob Werbeanzeige, Text oder Beschreibung von einer KI oder von Menschen erzeugt wird. Authentizität und Markenbindung bleiben gleich.
                          • 28 min
                        • Weekly - KW 33/23: Special Edition zu Nachhaltigkeit (#152)
                          Greenhushing, wie Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit angehen können und die Modemarken Armedangels und Shein

                          In dieser Sommer-Edition von BrandTrust Talks Weekly spricht Colin mit Tabea Höllger über Nachhaltigkeit:

                          Zunächst geht es um aktuelle Themen und Herausforderungen:

                          • Greenhushing
                          • Komplexität des Themas

                            • Gemeinsam blicken Colin und Tabea auf 2 Themen aus zurückliegenden Weekly-Folgen zurück:

                            • Armedangels mit der Marketingkampagne, dass es wirklich nachhaltige Produkte im Modebereich nicht gibt, weil alle Kleidungsstücke einen Fußabdruck hinterlassen. Was sagt die Nachhaltigkeitsexpertin Tabea zu dieser Kampagne? Glaubwürdig? Nachgeahmt?
                            • Shein mit "evoluSHEIN": Wie authentisch und glaubwürdig ist diese Initiative von der chinesischen Fast Fashion Marke?

                              • Zum Schluss fragt Colin Tabea noch, was Unternehmen tun können, um das Thema Nachhaltigkeit anzugehen. Welche Maßnahmen und welches Vorgehen schlägt sie vor?

                              19 min
                            • #beyondwientourismus mit Norbert Kettner, CEO WienTourismus
                              Wie man eine der attraktivsten Städte der Welt führt, wie die Marke Wien als Person wäre und wie und wann man Regeln brechen sollte

                              Es geht wieder in die Tiefe: Colin hat Norbert Kettner zu Gast, er ist CEO von WienTourismus.

                              Norbert, der seine Position als Treuhänder bezeichnet, beschreibt zunächst seinen Werdegang und wie er 2007 CEO von WienTourismus wurde.
                              Es geht in dem Gespräch darum, wie man eine der attraktivsten Städte der Welt führt.
                              Norbert erklärt, dass sie hin und wieder Regeln brechen - aber nur dann, wenn die Regel bekannt ist.
                              So fragt Colin Norbert u.a., wie es zu der Belly-Kampagne kam und warum die Stadt Wien bei Only Fans aktiv war.

                              Wie wäre wohl die Marke Wien als Person? Colin und Norbert sprechen auch über Zielgruppen und Personas und wie schwierig es ist, Zielgruppen "auszuschließen".

                              Es gibt wie immer auch einen Blick in die Zukunft: Was sind die Herausforderungen, die auf WienTourismus zukommen? Und die Markenführung im Tourismus im Allgemeinen? Hier nennt Norbert u.a. Nachhaltigkeit und die Übersetzung der Markenwerte in digitale Kanäle.

                              Hört Euch die Folge auf jeden Fall an und erfahrt auch, wie Wien es schafft, dass Gäste regelmäßig wiederkommen.

                              1 hr 2 min
                            • Weekly - KW 31/23: TikTok, Markenrelaunch, Sponsoring, Nachhaltigkeit, Markenkooperation (#151)
                              Lufthansa, TikTok, TÜV Süd, Penny, Wacken, Krombacher, Beck's, Bundeswehr, Globetrotter, WWF, Erdinger, Blackroll

                              Die Marketing- und Markennews der Woche 31/2023 mit folgenden Themen:

                              Zahlen der Woche:

                              • Lufthansa

                                • Was gerade auf TikTok abgeht

                                • One Margarita (Saucy Remix) und Cindy Crawford

                                  • Überraschung der Woche:

                                  • TÜV Süd

                                    • Themen der Woche:

                                    • Penny mit der Aktion „Der Wahre Kosten-Preis“: Mit dieser Aktion möchte Penny auch untersuchen, was solche Impulspreise für Konsumenten bedeuten. Colin steht der Aktion, wie viele andere, ambivalent gegenüber.
                                    • Wacken und die Sponsoren: Colin lobt, wie die Sponsoren darauf reagiert haben, dass nicht alle Wacken-Fans auf das Gelände durften und den Heimweg antreten mussten. So hat Globetrotter bspw. die Expertise beim Zeltbau unterstrichen oder die Bundeswehr eine aufklappbare Straße für Rettungskräfte gelegt.

                                      • Fundstücke der Woche:

                                      • WWF
                                      • Erdinger X Blackroll
                                        • 21 min
                                      • Weekly - KW 30/23: Fernsehrechte, Rekordumsatz, Twitter wird X, Birkenstock, Frauenfussball (#150)
                                        Apple, Spotify, Facebook, Tesla, X, Birkenstock, DM, Beiersdorf, Wacken, Hyundai

                                        Marketing- und Markennews der Woche mit einigen Kampagnen und Anekdoten aus dem Hause Fernando.

                                        In KW 30 geht es um:

                                        Überraschung der Woche

                                        • Apple und die Bundesligarechte

                                          • Zahlen der Woche:

                                          • Spotify
                                          • Meta bzw. Facebook
                                          • Tesla

                                            • Themen der Woche:

                                            • X - beliebig: Warum die Änderung des Markenamens von Twitter eigentlich schon fast irrelevant ist.
                                            • Birkenstock mausert sich von der Lifestylemarke zur Luxusmarke. Klar, dass das nicht ohne Schmerzen vor sich geht. Colin kann aber verstehen, dass man diese in Kauf nimmt.
                                            • DM wurde für die Irreführung der Kundschaft abgestraft. Nichtsdestotrotz sieht sich DM als Pionier auf dem Weg zum umweltneutralen Unternehmen.

                                              • Verlierer der Woche:

                                              Beiersdorf und "Stop The Water While Using Me"

                                              Fundstücke der Woche:

                                              • Wacken
                                              • Hyundai
                                                • 27 min
                                              • Weekly - KW 29/23: Kampagnen, Kooperationen, Employer Branding (#149)
                                                Bahlsen, Peloton, Parship, Freenet, Nike, Sparkasse, Nürnberger Versicherung, Kärcher, - Berliner Stadtreinigung, Ullstein Buchverlage

                                                Marketing- und Markennews der Woche mit einigen Kampagnen und Anekdoten aus dem Hause Fernando.

                                                In KW 29 geht es um:

                                                Anekdote:

                                                • Bahlsen und Pick Up

                                                  • Überraschung der Woche:

                                                  • Peloton

                                                    • Themen der Woche:

                                                    • Parship bringt eine neue Kampagne raus und bleibt der neuen Ausrichtung des ‚Healthy Datings‘ treu, was Colin sehr lobt. Abzüge in der B-Note gibt es dennoch.
                                                    • Freenet richtet sich neu aus und manifestiert das mit einer Kampagne. Grund: Die ungestützte Bekanntheit ist nicht sehr groß. Es gibt einen Bruch, den Colin aber spannend und nachvollziehbar findet: Kurze Spots mit Erklärungen und ohne großes Storytelling, Farbabgrenzung und weniger Dieter Bohlen als Testimonial. Aus der Analyse wurden die richtigen Schlüsse gezogen. Wünschenswert wären noch aus der Analyse abgeleitete und vermittelte Leistungen gewesen.
                                                    • Nike mit einem Werbespot zur Frauenfußball-WM. Nachdem Adidas letzte Woche schon mit einem Spot zu Gast war, nun also Nike mit einer Zeitreise des Frauenfußballs.
                                                    • Die Sparkasse möchte auch die GenZ und GenY erreichen. Vor einiger Zeit hatten sie dafür den YouTube-Kanal „Mehr als Geld“ gestartet, der nun mit Challenges von Creatorn erweitert wird. Eine authentische Art und Weise und gute Idee der Sparkasse.
                                                    • Auch die Nürnberger Versicherung versucht die GenZ zu erreichen - mit Themen wie Berufsunfähigkeitsversicherung. Dabei versuchen sie erst gar nicht, möglichst hip zu wirken oder sich einzuschmeicheln, sondern zeigen den ‚Berufsunfähigkeitsversicherungs-Gisbert‘.
                                                    • Employer Branding-Kampagne von Kärcher „We are the Kärchers. Wanna wow with us?“: Colin lobt, dass es eine Weiterführung des Themas ‚Wow‘ ist (2019 gestartet). Sie zeigen, dass es keine zwei Marken gibt und es darum geht, die Marke auf den Arbeitgebermarkt zu übertragen. Starke Kampagne, der eine Portion Authentizität gut getan hätte.

                                                      • Fundstücke der Woche:

                                                      • Berliner Stadtreinigung
                                                      • Ullstein Buchverlage
                                                        • 21 min
                                                      • Im Spotlight: Horst Brinkmann, CEO, STABILO International
                                                        Markenführung eines internationalen Unternehmens, Digitalisierung und Gegentrends, Employer Branding, Pricing

                                                        „Von Innen nach Außen. Marke hilft“ - Horst's Überschrift zur Podcast-Folge

                                                        In dieser Folge ist im Spotlight: Horst Brinkmann, CEO, STABILO International

                                                        Colin und Horst sitzen sich für diese Folge in einem Raum gegenüber und sprechen über Markenführung, wie sie sich verändert hat und wie es wohl um die Zukunft der Markenführung bestellt ist.

                                                        Es geht natürlich auch um Horst's Werdegang (seit 1996 ist er schon beim Schreibgerätehersteller tätig) und um STABILO, wie die Marke geführt wird, welche Meilensteine es in den letzten Jahrzehnten gab und wie Marke bei Employer Branding und Pricing hilft.
                                                        Colin und Horst sprechen auch über Digitalisierung, was diese für STABILO bedeutet und ob ein Trend auch immer einen Gegentrend auslöst.

                                                        Hört Euch die Folge an und erfahrt, welche Bedeutung Markenführung hat - auch im internationalen Kontext, für die Mitarbeitendenbindung und -gewinnung, für die Durchsetzung von Preisen und im Umgang mit Nachhaltigkeitsbemühungen.

                                                        32 min

                                                      About Decoding Brands

                                                      From the publisher's feed

                                                      Der Podcast mit Markenmachern, Marketingverantwortlichen und Gründern. Drei inspirierende Podcast-Formate zu Markenthemen erscheinen regelmäßig auf unserem Kanal „Decoding Brands“:

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