Decoding Brands

By Colin Fernando - BrandTrust

Der Podcast mit Markenmachern, Marketingverantwortlichen und Gründern. Drei inspirierende Podcast-Formate zu Markenthemen erscheinen regelmäßig auf unserem Kanal „Decoding Brands“:

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Decoding Brands episodes:

February 17, 2023Weekly - KW 7/23: Werbekampagnen, Gendern, Markenkooperationen, Brand Safety (#130)
Nestlé, Deutsche Bahn, McDonald's, Falke, Haribo, Aldi, Jeremy Fragrance, Kaufland, Museum of Modern Ahrts
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive
Zahlen der Woche: Nestlé
Smalltalk News der Woche: gendergerechte Warnhinweise
Themen der Woche:
DeutscheBahn: „Mehr Bahn für alle“ lautet das neue Kampagnenmotto der Deutschen Bahn. Damit nutzen sie eine ähnliche Kampagnenlogik wie letztes Jahr, was Colin positiv bewertet (Kontinuität), außerdem bringen sie Nachhaltigkeit mit rein. Schade ist, dass der Transfer 'Verbesserungen 2023' zu funktional, nicht direkt verständlich und nicht authentisch ist.
Chicken McNuggets® jetzt auch in veggie: McDonald's bringt eine Plant-based-Variante raus. Außerdem gibt es auch einen vegetarischen Burger, v.a. für Flexitarier gedacht, der aber den veganer Burger ersetzt. Colins Fazit: Die Offensive wirkt etwas halbgar.
Falke & Haribo: „Family Strumpf“: Falke und Haribo kooperieren und bringen gemeinsam Strümpfe auf den Markt. Colin wird sich persönlich danach mal umschauen, findet die Kooperation aber strategisch fragwürdig. Beide Marken wirken zu tradiert. Zudem bleibt Falke nicht zu 100 % bei seiner DNA.
Fundstücke der Woche: Aldi & Jeremy Fragrance, Kaufland, McDonalds, Museum of Modern Ahrts
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23min
February 10, 2023Weekly - KW 6/23: Zielgruppenmarketing, Vermarktungsinitiative, Performance Marketing, Haltung (#129)
Edeka, Baywatch Berlin, MediaMarkt, Knuspr, Unilever, Adidas, Warsteiner, Lidl, Wolt, Telekom, Vodafone, O2
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marketing- und Markenperspektive
Zahlen der Woche: Steuersenkung, Verluste, Marketingbudget
Smalltalk News der Woche: Pizza von Baywatch Berlin
Neues von MediaMarkt: Abkehr vom Performance Marketing
Themen der Woche:
Warsteiner startet, passend zum Superbowl, in eine neue Markenwelt und will jetzt "die Tür zur Lebensfreude" sein. Colin findet das ziemlich bedeutungsschwer und geht dieser Veränderung auf den Grund.
Lidl: Ein bisschen "late to the party" ist Colin bei Lidl und ihrer Ankündigung sich von Fleischprodukten abzukehren. Trotz anfänglicher Skepsis hat er sich tiefer damit auseinandergesetzt und wird Euch erklären, warum er bei Lidl eine deutliche Haltung erkennt.
Gewinner der Woche: Telekommunikationsanbieter
Fundstück der Woche: Wolt
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23min
February 03, 2023Weekly - KW 5/23: Vertrauen, Employer Branding, KI, Pricing, TV, Luxusautos, Werbekampagne (#128)
Veganuary, Edelman Trust Barometer, ChatGPT, ZDF, Ferrari, BVG, Sixt
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marketing- und Markenperspektive
Zahlen der Woche: Vertragskündigungen
Smalltalk News der Woche: Veganuary-Bilanz
Themen der Woche:
Colin hat weitere Thesen zum Edelman Trust Barometer dabei: Menschen fühlen sich sehr unsicher und Menschen setzen auf die Kraft von Unternehmen und Marken. CEOs haben eine wichtige Rolle und Unternehmen müssen als Arbeitgeber in die Verantwortung gehen. Employer Branding muss ganzheitlich gesehen werden: Nicht nur Arbeitnehmer anziehen und halten, sondern auch zu den Themen Unternehmenskultur und Leadership.
ChatGPT führt bezahltes Abo-Modell ein. ChatGPT hat in kürzester Zeit die Zahl von 100 Millionen aktiven Nutzern erreicht und wird derzeit auch von vielen Journalisten und Agenturen getestet. Bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Nutzerzahlen und das Pricing entwickeln.
ZDF Strategie: Das ZDF ändert das Programm und beauftragt u.a. weniger Rosamunde Pilcher-Filme und gewisse Krimiserien werden aus dem Programm genommen. Mit „Ein ZDF für alle“ sollen auch jüngere Zielgruppen angesprochen werden.
Gewinner der Woche: Ferrari
Fundstück der Woche: BVG x Sixt
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16min
January 31, 2023#beyondentscheidungen mit Prof. Gerd Gigerenzer, Direktor des Harding-Zentrums für Risikokompetenz
Wie man Entscheidungen unter Ungewissheit schnell, gut und entspannt trifft, wie Organisationen mit Risiken umgehen sollten und wann Big Data bei Entscheidungen hilft und wann nicht
Colin hat in dieser Folge Prof. Gerd Gigerenzer zu Gast. Er ist Direktor des Harding-Zentrums für Risikokompetenz an der Universität Potsdam, Gründer und Gesellschafter von 'Simply Rational - Das Institut für Entscheidung' sowie Direktor emeritus am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung.
Er ist der Guru, wenn es darum geht, wie man Entscheidungen schnell, gut und entspannt trifft, wie Menschen und Organisationen mit Risiken umgehen und wie man Entscheidungen unter Ungewissheit trifft.
Prof. Gigerenzer muss zu Beginn auch die Einstiegsfragen beantworten und da nennt er eine spannende Lieblingsmarke: Das Max-Planck-Institut, mit dem er eine längere Geschichte verbindet.
Und dann sprechen sie über das Kernthema "Entscheidungen":
Wie trifft man in der diffusen, mehrdeutigen, komplexen Welt von heute Entscheidungen?
Was erschwert das Treffen von Entscheidungen?
Welchen Einfluss haben KI, Big Data und die Digitalisierung?
Prof. Gigerenzer hat dazu eine klare Position, die er auch in einem seiner letzten Bücher "Klick" deutlich kommuniziert hat. Ähnlich wie Tjeerd van der Zee, ehemaliger CFO von C&A und Podcast-Gast unserer meistgehörten Folge, plädiert auch Gigerenzer für mehr Bauchgefühl, Intuition und die sogenannte Heuristik.
Prof. Gigerenzer spricht unbequeme Wahrheiten an und gibt eine klare Didaktik mit an die Hand, wie man heutzutage Entscheidungen treffen könnte.
Er kritisiert nämlich, dass v.a. in großen/börsennotierten Unternehmen Entscheidungen zu langsam getroffen werden und Führungskräfte zu wenig Mut aufbringen, Entscheidungen zu treffen, dazu zu stehen und daraus zu lernen.
Prof. Gigerenzer erklärt, mit welchen Entscheidungsfragen Elon Musk und Jeff Bezos früher Personal eingestellt haben, als sie noch klein waren und wie die Heuristik mit wachsender Unternehmensgröße angepasst werden muss.
Er warnt davor, dass wir immer langsamer in Entscheidungen und damit innovationsärmer werden - zumindest in börsennotierten Unternehmen - und was man dagegen tun kann.
Hört rein und lasst Euch vielleicht wieder von einer Perspektive überzeugen, die wir während der zunehmenden Digitalisierung etwas vernächlässigt oder gar verlernt haben.
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1h 5min
January 27, 2023Weekly - KW 4/23: Supermarktspecial, Vertrauen, FMCG Branche, Werbekampagnen (#127)
Xiaomi, Edelman Trust Barometer, Rewe, Edeka, Rossmann, Aldi, Audi, Rama, Villeroy & Boch, Swiss
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marketing- und Markenperspektive - heute mit einem Supermarkt- und FMCG Marken-Special.
Smalltalk News der Woche: Xiaomis Thermomix-Alternative
Themen der Woche:
Edelman Trust Barometer: Colin gibt einen ersten Einblick in den Edelman Brust Barometer 2023. Das grundsätzliche Vertrauen in verschiedene Institutionen ist eher gering, am größten noch bei Unternehmen, die damit vor Politik und NGOs liegen.
Wem vertrauen Menschen?
Wie sieht das Vertrauen in Marken aus? In Deutschland ist es schon mal unterdurchschnittlich.
Zu welchen Themen erwarten Deutsche eine Position von CEOs?
Rewes Preiskommunikation: Die Eigenmarke 'Rewe Beste Wahl' wird dabei in den Vordergrund gestellt und gleichzeitig in Verbindung mit Klimaschutz gebracht. Rewe unterstützt damit nämlich den NABU-Klimafonds und bringt in die Preiskommunikation einen anderen Spin rein.
Edeka positioniert sich gegen Mars und Pepsi wegen Preiserhöhungen. Die Vorgehensweise kommt bei Colin und einigen Konsumenten allerdings nicht gut (und glaubwürdig) an.
Rossmann: Greenwashing bei Nachhaltigkeitszertifikaten führt dazu, dass Rossmann Eigenmarken nicht mehr als „klimaneutral“ bewerben möchte, weil das Label an Wert verloren hat. Colins Meinung: Spannender wäre gewesen, sich zu positionieren und gemeinsam gegen dieses Greenwashing vorzugehen.
Gewinner der Woche: Aldi (Audi)
Verlierer der Woche: Rama
Fundstücke der Woche: Villeroy & Boch, Swiss
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20min
January 20, 2023Weekly - KW 3/23: Kampagnen, wertvollste Marken, Unternehmensexpansion, Streaming (#126)
DFB, MediaMarkt Saturn, Tupperware, McDonald's, Brand Finance Global 500, Netflix, Microsoft, CDU, Cineplex Nürnberg, Ekn Footwear
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive - ist zurück aus der Feiertagspause.
Diese Woche hat Colin folgende Themen für euch:
Smalltalk News der Woche: DFB
Neues von MediaMarkt: Der erste gemeinsame Auftritt von MediaMarkt und Saturn ist eher enttäuschend, viele Chancen wurden verpasst und es ist kein guter Markenführungsschritt von MediaMarktSaturn.
Themen der Woche:
Tupperware: Es kriselt bei dem Unternehmen und zukünftig soll die Marke auch im Einzelhandel erhältlich sein - vorerst in den USA. Colins Fazit: Nachvollziehbarer Schritt, die Grenzen sollten aber gehalten werden (und das machen sie auch, da nicht alle Produkte im Einzelhandel erhältlich sein werden). Sein Tipp an Tupperware: Schaut euch die Knappheiten der Menschen an. Was bedeuten diese für die Produkte?
McDonald’s hat eine neue Strategie für die nächsten Jahre bekannt gegeben. Um es einfach auszudrücken: McDonald’s möchte als Schnellrestaurant schneller werden. Und das nicht nur im Restaurant selbst, sondern auch bei der Expansion, hier gibt es nämlich noch Potential. Makel bei der Sache: Es wurde auch bekannt gegeben, dass einige Mitarbeitenden das Unternehmen verlassen müssen, da sich der Fokus verschiebt.
Brand Finance Studie mit dem Ranking der 500 wertvollsten Marken. Technologiemarken, die das Ranking in den letzten Jahren dominiert haben, sind weiterhin stark vertreten, einige müssen aber auch Platz- und Markenwertverluste hinnehmen. Aus deutscher Sicht ist die Telekom weit vorne und hat es fast in die Top10 geschafft. Insgesamt gilt für Deutschland „Qualität vor Quantität“ und damit befindet sich Deutschland auf Rang 3 im Länderranking hinter den USA und China.
Zahlen der Woche: werbebasiertes Einstiegsabo von Netflix
Verlierer der Woche: Microsoft
Fundstücke der Woche: Netflix, CDU, Cineplex Kino/ Admiral Filmpalast Nürnberg, Ekn Footwear
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24min
January 10, 2023 #beyondcampaigning mit Julius van de Laar, internationaler Kampagnen- und Strategieberater
Obamas Wahlkampf, was Campaigning ist, welchen Einfluss die Digitalisierung hat und was Wahlkampf mit Jobinterviews zu tun hat
Für die 85. Folge hat Colin Julius van de Laar eingeladen. Julius ist Kampagnen- und Strategieberater mit langjähriger, internationaler Kampagnenerfahrung.
Im US-Wahlkampf 2012 leitete Julius hauptamtlich als Regional GOTV Director den Bereich Wählermobilisierung für Barack Obama im wahlentscheidenden Schlüsselstaat Ohio. Zuvor hatte er sich 2007 und 2008 in den USA als hauptamtlicher Wahlkämpfer für Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf engagiert.
Nach Obamas Wahlsieg brachte Julius seine Erfahrungen als Berater in den Bundestagswahlkampf 2009, 2013, 2017 sowie in diverse europäische Wahlkämpfe und NGO-Kampagnen ein.
In der Podcast-Folge beantwortet Julius zunächst die Ritualfragen und erklärt dann, was Campaigning eigentlich ist und welche Elemente eine Kampagne enthält.
Er beschreibt dann wunderbar eindrücklich, was die Erfolgsfaktoren einer guten Kampagne sind und welche Rolle die aktuelle Situation der Gesellschaft bzw. der Nation spielt. Er beantwortet, warum das Wort Kontrast zentral für den Erfolg von Politikerinnern und Politikern ist. Julius möchte Colin dann den Kopf aufsägen, aber nur, um bildlich zu erklären, was die Ballot Question ist.
Es geht nicht nur um den Präsidentschaftswahlkampf in den USA, sondern auch um den letzten Wahlkampf in Deutschland. Julius analysiert das Verhalten der Kanzlerkandidaten und nennt Gründe, warum Scholz Bundeskanzler wurde.
Am Ende des Gesprächs geht es noch um die Geschichte des Campaignings, die Meilensteine, den Einfluss der Digitalisierung & Big Data (Stichwort Cambridge Analytica) und Julius gibt noch einen Ausblick.
Spannend ist auch, welche Rolle Barack Obama in seinem heutigen Werdegang gespielt hat. Und wem das noch nicht reicht: Julius hat auch ein paar kleine Tipps für das nächste Job-Interview dabei.
Hört euch die Folge an. Es macht Spaß, Julius zuzuhören, Ihr könnt viel über Campaigning lernen und von Julius Prinzipien für den Arbeitsalltag mitnehmen.
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56min
December 30, 2022Weekly - KW 52/22 - Special Edition: Erkenntnisse aus der Markenwissenschaft / Learnings 2022 (#126)
KI, Künstliche Kontaktpunkte, Nachhaltigkeit, Aktivismus, Markentransfer, Markenführung in der Krise, Personenmarken, FMCG Marken
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive mit einer Special Edition zu Silvester
Zum Jahresabschluss hat Colin Prof. Carsten Baumgarth eingeladen. Auf seinem Instagram Kanal "Brückenbau Marke" – Wissenschaft trifft Marke" stellt er - leicht verständlich - wissenschaftliche Erkenntnisse vor und transferiert diese in die Praxis.
Carsten nennt seine Top 5 Themen in 2022:
Künstliche Kontaktpunkte (Chat Bot, Avatar)
Brands for Future (Nachhaltigkeit, Aktivismus)
Markentransfer
Wundertüte (was alle glauben, aber noch nie stimmte oder heute nicht mehr stimmt)
Markenführung in der Krise
Welche Neuigkeiten lieferte die Wissenschaft zur klassischen Markenführung in 2022?
Thema Positionierung: „Paradoxe Marke“
Übertragung von Personenmarken auf Produkte
Was gibt es zu dem Punkt Wundertüte zu sagen? Welche neuen Erkenntnisse hat die Wissenschaft generiert?
Mit Hilfe von Eyetracking wurde in den USA untersucht, welche Position für FMCG Marken die beste ist.
Ergebnis: Wenn Produkte am Anfang (Eingangsbereich) platziert sind, dann ca. 30cm unter Augenhöhe und wenn eher Richtung Ausgang platziert, dann 50cm unter Augenhöhe.
Nachhaltigkeit in Wissenschaft und Praxis
Sharing Economy ist aus Nachhaltigkeitssicht und v.a. Gesamtsicht auch kritisch zu beobachten (u.a. wegen Materialisierung und Wachstumsstrategie)
Zum Thema Transparenz gibt es 2 Erkenntnisse:
Eine freiwillige Markentransparenz fördert die Intimität (Vertrauen etc.) - bei positiven Aspekten
Eine Offenlegung ist besonders effektiv, wenn diese personalisiert und emotionalisiert vermittelt wird
Wissenschaftliches zu Krisenzeiten
Für Marken gibt es Chancen in Krisenzeiten. Das Budget sollte nicht gestrichen werden, da man in der Krise ggf. verliert, aber Marktanteile erhöhen kann. Und Marken, die in Krisenzeiten aufgebaut werden, sind danach meist stabil.
Was sieht Carsten, wenn er in die Glaskugel für 2023 schaut?
KI im generativen Bereich
Markenführung in der Krise (externe Krise)
Was passiert in neuen Technologiefeldern? Welche Marken setzen sich durch? Die Etablierten, die ihr Markenguthaben transferieren? Oder GAFA-Unternehmen? Oder Neueinsteiger?
Hört unbedingt in diese Folge rein, in der es für alle Marken- und Marketinginteressierten spannende Erkenntnisse gibt.
Eine Beyond-Folge mit Colin und Carsten zu #Markenwissenschaft mit weiteren Erkenntnissen könnt Ihr Euch hier anhören: https://open.spotify.com/episode/2AAvkMmFilg1ClMPrfOnRD
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33min
December 23, 2022Weekly - KW 51/22: Personal Branding, (Weihnachts-)Kampagnen, Innovationen, Veganuary, Nachhaltigkeit (#125)
ZDF, ARD, Galeria, Boris Becker, Thomy, Porsche, Siemens Energy, Peugeot, VfL Wolfsburg, Mamba, Proximity & Reforesta, Harry Brot
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive
Diese Woche geht es erst von einer Bredouille in die nächste, dann folgen Automobilmarken, eine schöne Entschuldigung, ein Verlierer (auch wenn Weihnachten ist) und dafür 2 Fundstücke mit Weihnachtsbezug.
Es geht um:
Zahlen der Woche: Abschlussbilanz Zuschauerquote Fußball WM
Diese Woche mit folgenden Themen:
Galeria hat mal wieder Insolvenz angemeldet, 90 Filialen sollen geschlossen werden, was zu Kritik des Gesamtbetriebsrats wegen der Mitarbeitenden führt. Die Frage, die weiterhin offen bleibt: Warum sollen Menschen zukünftig bei Galeria einkaufen? Colin kritisiert das Fehlen bzw. das konsequente Umsetzen einer Zukunftsstrategie.
Markus Schön von buero.de hat angedeutet, 47 Filialen deutschlandweit übernehmen zu wollen. Details sind noch offen.
Boris Becker hat nach dem vorzeitigen Entlassen aus dem Gefängnis ein Interview in SAT.1 gegeben. Der Marktanteil war über die gesamte Länge des Interviews nicht sehr hoch. Colin findet aus Personal Branding-Sicht interessant, dass er die Flucht nach vorne ergreift. Interessant wäre auch zu beobachten gewesen, wenn er sich erst mal für eine Zeit zurückgezogen hätte.
Thomy Mayonnaise hat eine neue Kampagne gelauncht, die von Horizont aufgrund der Kreativität etwas kritisiert wurde. Colin sieht es nicht so kritisch, da das Produkt im Mittelpunkt steht, was er grundsätzlich immer begrüßt.
Porsche und Siemens Energy haben eine Innovation gestartet und eine E-Fuel-Anlage für synthetisch hergestelltes Benzin in Chile eröffnet. Spannend, dass sie in dem Thema forschen und Alternativen zur E-Mobilität suchen.
Peugeot hat ein neues Markenmanifest: "The Language of Attraction". Colin hinterfragt, ob diese Flucht auf die Kunstebene für Peugeot, die sich eher in der Mitte befinden und wohl kein Premiumhersteller sind, der richtige Weg ist und zur Marke passt.
Gewinner der Woche: VfL Wolfsburg
Verlierer der Woche: Mamba
Fundstücke der Woche: Proximity & Reforesta, Harry Brot
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21min
December 16, 2022Weekly - KW 50/22: TikTok, Employer Branding, POS, Metaverse, Weihnachtsspots (#124)
Zara, Forbes, Katjes, Ricola, Sport1, Metaverse, DFB, Aldi Nord, Nippon, Seawatch, Deutsche Telekom
BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive
Zahlen der Woche: Nutzung Streamingdienste
Was gerade auf TikTok abgeht: Zara #cottagecore
Themen der Woche:
Employer Branding-Ranking von Forbes (u.a. mit den Kriterien Gleichstellung, soziale Verantwortung, Impact, Image, Weiterempfehlungsbereitschaft): insgesamt sind 800 Unternehmen im Ranking. Bei den Top 10 sind viele Technologieunternehmen (Samsung, Microsoft, IBM auf Treppchen) und im Länderranking ist die USA (247 Unternehmen) vor Deutschland (113 Unternehmen: BWM Group vor Adidas und Fraunhofer).
Katjes International kauft verschiedene Zahnpasta-Marken. Aber keine Sorge, es gibt bald keine Zahnpasta mit Katjes-Geschmack oder andersrum. Zur Katjes Gruppe zählen Katjes International, Katjes Fassin und Katjesgreenfood und Katjes International hat sich eben darauf spezailisiert, Unternehmen mit erablierten Marken zu übernehmen.
Ricola: Die größte POS Kampagne in der Schweiz wurde in Kooperation mit Coop umgesetzt. An 13 Standorten wurden die Bonbons live gekocht und somit konnte man den Herstellungsprozess hautnah miterleben. Das ist laut Colin eigentlich fundstückwürdig. Die Marke wird so authentischer wahrgenommen und langfristig bestimmt auch erfolgreicher.
Darts WM, Sport1 und Metaverse: Die WM wird von Sport1 ins Metaverse überführt. Es ist auch eine Plattform für Sponsoren. Man möchte die Zielgruppe der Darts WM-Fans über diesen Weg im Metaverse erreichen und die Schwelle dabei so niedrig wie möglich halten.
Verlierer der Woche: DFB
Fundstücke der Woche: Aldi Nord, Nippon, Sea-Watch, Deutsche Telekom
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24min

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