Decoding Brands

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By Colin Fernando - BrandTrustBusinessMarketing
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Decoding Brands episodes

  • Weekly - KW 43/23: Umsatzplus, Trust at work, Kampagnen, Markenpositionierung, (#160)
    Microsoft, Google, Edelman Trust Barometer, GfK, Axel Springer, Medion, Lenovo, Schweden Tourismus

    Die Marketing- und Markennews der Woche KW 43/23:

    Zahlen der Woche

    • Microsoft & Google
    • Edelman Trust Barometer
    • GfK Konsumklima

      • Themen der Woche

      • Axel Springer: Colin bewertet die Kampagne "Nie wieder ist jetzt" an der zahlreiche große deutsche Unternehmen teilgenommen haben.
      • Medion hat sich quasi klammheimlich zu einem der größten Hersteller von Konsumelektronik in Deutschland entwickelt und will dem jetzt auch durch seinen Markenauftritt Rechnung tragen.
      • Philiadelphia International Airport: Der Flughafen gibt Besuchern die Möglichkeit an unvergesslichen Flughafenerlebnissen teilzuhaben (.. und ganz nebenbei auch den Geschäften die Chance auf mehr Umsatz.)

        • Fundstücke

        • Visit Schweden
          • 22 min
        • Weekly - KW 42/23: Streaming, Kampagnen, Eigenmarken (#159)
          Netflix, Nucao, Oatly, Aldi, Ferrero, kinder Schokobons, Erste Hilfe, Fleurop

          Die Marketing- und Markennews der Woche KW 42/23:

          Überraschung der Woche

          • Netflix

            • Zahlen der Woche

            • Netflix
            • Werbeausgaben

              • Themen der Woche

              • Nucao mit erster TV-Kampagne: Nucao tritt bisher rebellisch, provokativ und anders als andere Süßwarenhersteller auf und somit ist auch der Spot anders. Besonderheiten sind u.a., dass die kreative Idee vom CMO & Co-Founder Christian Fenner kommt und die Darsteller Mitarbeitende von Nucao sind. Insgesamt großes Lob von Colin.
              • Oatly: Die ebenfalls rebellische Marke hat 2 Außenwerbeflächen in Berlin gemietet und eine Seite dafür der Milchindustrie überlassen. Oatly selbst zeigt ihren CO2e Abdruck und bietet der Milchindustrie an, ihren ebenfalls zu präsentieren.
              • Aldi macht weiter mit dem Thema Inhouse-Modekollektionen und bringt Fanartikel für Eigenmarken wie River oder Tandil raus. Die Ziele von Aldi: Eigenmarken attraktiver machen und über Verknappung Anreize schaffen. Die Produkte können nicht gekauft, sondern nur gewonnen werden.

                • Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind

                • Ferrero Kinder Schokobons

                  • Fundstücke

                  • Erste Hilfe
                  • Fleurop
                    • 25 min
                  • Im Spotlight: Constanze Fichtner, Senior Brand Specialist bei dormakaba
                    Strategische Markenführung, Internal Branding und warum Trends wie Digitalisierung keine Gefahr, sondern Booster für Markenführung sind

                    In der Folge ist im Spotlight: Constanze Fichtner, Senior Brand Specialist bei dormakaba

                    Colin stellt Constanze '5 schnelle Fragen':

                    • Was bedeutet Markenführung für dich persönlich? Und was bei dormakaba?
                    • Welche Veränderungen bzw. Meilensteine gab es in den letzten Jahren in der Markenführung?
                    • „Das Markenerlebnis soll kein Zufallsprodukt sein“ - Wie macht ihr das konkret? Habt ihr bspw. eine Brand Touchpoint-Abteilung?
                    • Was bewirkt die Markenführung? Lohnt sich das Investment?
                    • Wie schätzt du die Zukunft der Markenführung ein? Bleibt sie relevant? Oder ist sie irgendwann ein Thema, das nebenbei läuft?
                      • 11 min
                    • Weekly - KW 41/23: Kampagnen, Haltung, Produktlaunch, Börsengang, Humor (#158)
                      Elon Musk, X, Apple, Opel, Followfood, Fritz-Kola, Voelkel, Heinz, Birkenstock, ebs Wien, McDonald's

                      Die Marketing- und Markennews der Woche KW 41/23:

                      Zahlen der Woche

                      • Elon Musk und X
                      • Apple

                        • Themen der Woche

                        • Opel mit einer Kampagne für den neuen Corsa mit der Hookline „Yes of Corsa“. Die Werbung hat Kultpotnetial, verjüngt sicherlich die Marke und generiert Aufmerksamkeit, aber ob sie so gut zu Opel passt und sich deswegen jemand einen Corsa kauft?
                        • Kampagnen rund um Wahlen von Followfood, Fritz-Kola und Voelkel: Von Fritz-Kola schon fast erwartet, hat Followfood 2 neue Pizzen rausgebracht und den politischen Nährboden der Landtagswahlen (oder v.a. der Wahlausgänge) genutzt. Eine der Pizzen heißt bspw. „Bio-Pizza Antirassisti“. Voelkel, größte Naturkostsafterei Deutschlands, ist ein kleiner Gewinner für Colin, weil sie sich nicht nur für Vielfalt einsetzen, sondern auch in der Kommunikation einen Zusammenhang zu ihrer DNA herstellen.
                        • Heinz verkauft neben Tomatenketchup jetzt auch Tomato Frito. Heinz hat dazu eine Kampagne gelauncht mit dem Titel „Dein Heinz zum Kochen“. In der Kampagne zeigen sie auf humorvolle und kreative Weise, was der Unterschied zwischen Ketchup und Frito ist. Spannend, dass sie mit der Kampagne nicht nur das neue Produkt, sondern auch den Tomatenketchup bewerben. Der nächste Schritt müsste jetzt sein, zu kommunizieren, was und wie mit Tomato Frito gekocht werden kann.

                          • Verlierer der Woche:

                          • Birkenstock

                            • Fundstücke:

                            • Stuhl-Gang
                            • McDonald’s
                              • 22 min
                            • Weekly - KW 40/23: Rebranding, Kampagnen, Nachhaltigkeit, Marken in der Krise (#157)
                              OMD, real, Edeka, mymuesli, Rebuy, Playmobil, FIFA

                              Die Marketing- und Markennews der Woche KW 40/23 mit vielen Themen:

                              Zahlen der Woche

                              • OMD Report Silver Society

                                • Themen der Woche

                                • real hat Insolvenz in Eigenverwaltung beantragt. Der Vollsortimenter, der viel Oberflächenmarkting betreibt, kommt nicht zur Ruhe.
                                • Edeka besinnt sich auf Spitzenleistungen, Kompetenzen und Stärken zurück, nachdem fast alle Supermarktketten in den letzten Monaten v.a. auf das Thema Preise gesetzt haben. Witziger Spot: Edeka-Erlebnis vs. Discounter-Erlebnis. Colins Urteil: Nicht 100% eingängig, man versteht den Spot, aber nicht den Slogan und das Thema Preis kommt doch wieder zurück.
                                • mymuesli geht das Thema Markenauftritt an und macht ein Rebranding: Kräftiger, expressiver, Lebensfreude darstellend. "MY WAY. MY MUESLI" greift wohl auch den Trend der Selbstbestimmung auf. Colins Fazit: Selbstähnliches Rebranding, mymuesli wirkt weiterhin sehr kantig und abgrenzungsstark. Ein Rebranding löst aber keine Probleme, falls es tiefergehende geben sollte.
                                • Rebuy launcht eine neue Kampagne, in der das Thema Nachhaltigkeit mit Secondhand verbunden wird. Witziger 25-sekündiger Spot, der die Message gut vermittelt „Nachhaltigkeit muss nicht teuer sein“. Kreativität wurde hier gut eingesetzt, es fehlt aber insgesamt an Wiedererkennbarkeit.
                                • Bei Playmobil sollen 700 Stellen abgebaut werden. Offiziell werden nur externe Gründe wie Corona genannt. Colin fallen aber auch einige interne auf, u.a.: Die Marke wirkt völlig unpositioniert, zehrt nur von der Vergangenheit und lebt vom teuren Lizenzgeschäft.

                                  • Verlierer der Woche:

                                  • FIFA
                                    • 25 min
                                  • Im Spotlight: Oskar Rauch, Leiter Marketing bei Haberkorn
                                    Markenführung bei einem B2B Unternehmen und warum Markenarbeit integrativer Bestandteil des Alltags sein sollte

                                    In der Folge ist im Spotlight: Oskar Rauch, Leiter Marketing bei Haberkorn

                                    Colin stellt Oskar '5 schnelle Fragen':

                                    • Was bedeutet Markenführung für dich? Und was bei Haberkorn?
                                    • Warum ist Markenführung für B2B-Unternehmen relevant? Lohnt sich die Investition?
                                    • Blick zurück: Wie hat sich Markenführung in den letzten 20 Jahren entwickelt?
                                      • Blick nach vorne: Wie wird sich die Markenführung in den nächsten 20 Jahren verändern? Bleibt es relevant? Oder ist Markenführung ein Trendthema?
                                    • Denken wir an eure Kunden: Wie können wir uns euren Kunden in Zukunft vorstellen? Welche Herausforderungen wird er/sie haben? Welche Sehnsüchte?
                                      • 13 min
                                    • Weekly - KW 39/23: Kampagnen, Tourismus, Shrinkflation, Vertrauen (#156)
                                      Volvo, ATU, Burgenland, Brandenburg, Edeka, Aldi, Austrian Airlines, Café Landtmann

                                      Die Marketing- und Markennews der Woche KW 39/23:

                                      Smalltalk News der Woche

                                      • Volvo

                                        • Überraschung

                                        • ATU

                                          • Themen der Woche

                                          • Kampagne des Burgenlands: Das österreichische Bundesland hat eine Kampagne mit 5 Spots und dem Schauspieler Nicholas Ofczarek gelauncht. Die Spots sollen polarisieren und die Spezifik des im Südosten Österreichs gelegenen Bundeslands vermitteln.
                                          • Brandenburg: Das zuzugsstärkste Bundesland Deutschlands geht weiter in die Marketingoffensive, u.a. mit einer kreativen Kampagne. Orte in Brandenburg wie ‚Kotzen‘ werden vorgestellt und dazu der aktuelle Nährboden Oktoberfest genutzt. Kreative Idee, um weiter in die Aufmerksamkeit zu investieren und das Motto JWD ‚Jeder will dahin‘ zu besetzen.
                                          • Edeka plant Shrinkflation zu kennzeichnen. Eine gute Idee, findet Colin, die das Vertrauen in die Supermarktkette erhöhen könnte (auch wenn die Idee nicht von Edeka kommt). Colins Wunsch: Objektive Aufklärung, für die Edeka bisher nicht bekannt ist.
                                          • Aldi baut eigene Apfelsorte namens „Aldiamo“ an: Der Discounter hat sowieso eine starke Eigenmarkenfokussierung und geht damit einen Schritt weiter. Spannend, dass Discounter jetzt auch schon eigene Äpfel kreieren …

                                            • Verlierer der Woche:

                                            • Austrian Airlines

                                              • Fundstück der Woche:

                                              • Café Landtmann
                                                • 19 min
                                              • Im Spotlight: Sabine Weber-Loewe, Leitung Marketing & Kommunikation bei Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe
                                                Stadtmarketing und Markenführung für ein „Produkt“, das man nur bedingt gestalten kann

                                                In der Folge ist im Spotlight: Sabine Weber-Loewe, Leitung Marketing & Kommunikation sowie Prokuristin bei Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe

                                                Colin stellt Sabine '5 schnelle Fragen':

                                                • Was bedeutet Markenführung für dich?
                                                • Braucht eine Stadt (wie Freiburg) Markenführung? Und wie kann man sich Markenführung bei einer Stadt, einer Destination vorstellen? Wie schafft ihr es, das gewünscht Bild bei eurer Zielgruppe zu kreieren?
                                                • Welche Auswirkungen hat das Investment (Zeit, Geld)? Bei euren Stakeholdern? Bei euren Gästen?
                                                • Blick zurück: Wie hat sich die Markenführung in den letzten 20 Jahren verändert?
                                                • Blick nach vorne: Was bedeutet Markenführung in den nächsten 20 Jahren?
                                                  • 17 min
                                                • Im Spotlight: Thomas Sleutel, Geschäftsführer Markt der IKK classic
                                                  Markenführung in der Versicherungsbranche, einem gesetzlich regulierten Markt und emotionale Bindung bei Dienstleistungsmarken

                                                  In der Folge ist im Spotlight: Thomas Sleutel, Geschäftsführer Markt der IKK classic

                                                  Colin stellt Rainer '5 schnelle Fragen':

                                                  • Was bedeutet Markenführung für Thomas und was für die Versicherungsbranche?
                                                  • Wie funktioniert Markenführung bei der IKK classic? Vor dem Hintergrund, dass der Markt reguliert ist? Wie fühlt sich die Marke IKK classic an?
                                                  • Bewirkt das, was ihr intern wie extern für das Thema Markenführung tut, etwas? Habt ihr einen Wirkungsnachweis? Hat sich an der Anziehungskraft von IKK classic etwas verändert?
                                                  • Blick zurück: Wie hat sich die Markenführung in den letzten 20 Jahren verändert? Im Versicherungsmarkt?
                                                  • Blick nach vorne: Wie verändern sich der Markt und das Thema Markenführung in den nächsten 20 Jahren?
                                                    • 15 min
                                                  • Weekly - KW 38/23: (Emotionale) Kampagnen, Claims, Markenstil (#155)
                                                    #BringBackTheKids, Indeed, Telekom, Ara, AFDnee, Ebay, CDU, Starbucks

                                                    Die Marketing- und Markennews der Woche KW 38:

                                                    BringBackTheKids

                                                    🪄 Überraschung

                                                    • Indeed

                                                      • 💎 Themen der Woche

                                                      • Telekom mit neuem Claim: Die Telekom hat intern einen Wettbewerb für einen neuen Claim ausgerufen und gewonnen hat die Ländervertretung Kroatien mit „Connecting your world“. Colins Fazit: Gute Idee, den Claim intern auszuschreiben, weil das u.a. das Involvement steigert. Kleiner Kritikpunkt: Der Spot dazu.
                                                      • Ara-Schuhe mit neuem Claim: „Vertraue auf dein Gefühl“ - Gut gemachte Kampagne, der Claim ist aber auf den ersten Blick etwas zu weit weg vom Produkt. Gute Idee, die Emotionalisierung der Marke vorzunehmen. Fazit: Gutes Video, fragwürdiger Claim, Verbindung zum Produkt dargestellt.
                                                      • AFDnee: Eine Initiative zur hessischen Landtagswahl 2023 vom Frankfurter Verein für demokratische Bildung und Kultur (Demokult e.V.). Bei dieser Initiative werden Fakten dargestellt, die vielleicht nicht jedem klar sind und damit auch Menschen erreichen soll, die noch nicht sicher sind, wen sie wählen.
                                                      • Ebay mit neuem Claim "Ebay. Das seid ihr.“: Gut gemacht ist, dass mit Fakten gearbeitet wird und damit die Abgrenzung zu Kleinanzeigen verdeutlicht wird.

                                                        • Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind:

                                                        • CDU

                                                          • Anti-Fundstück der Woche:

                                                          • Starbucks
                                                            • 27 min

                                                          About Decoding Brands

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                                                          Der Podcast mit Markenmachern, Marketingverantwortlichen und Gründern. Drei inspirierende Podcast-Formate zu Markenthemen erscheinen regelmäßig auf unserem Kanal „Decoding Brands“:

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