Decoding Brands

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By Colin Fernando - BrandTrustBusinessMarketing
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Decoding Brands episodes

  • Weekly - KW 3/23: Kampagnen, wertvollste Marken, Unternehmensexpansion, Streaming (#126)
    DFB, MediaMarkt Saturn, Tupperware, McDonald's, Brand Finance Global 500, Netflix, Microsoft, CDU, Cineplex Nürnberg, Ekn Footwear

    BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive - ist zurück aus der Feiertagspause.

    Diese Woche hat Colin folgende Themen für euch:

    Smalltalk News der Woche: DFB

    Neues von MediaMarkt: Der erste gemeinsame Auftritt von MediaMarkt und Saturn ist eher enttäuschend, viele Chancen wurden verpasst und es ist kein guter Markenführungsschritt von MediaMarktSaturn.

    Themen der Woche:

    • Tupperware: Es kriselt bei dem Unternehmen und zukünftig soll die Marke auch im Einzelhandel erhältlich sein - vorerst in den USA. Colins Fazit: Nachvollziehbarer Schritt, die Grenzen sollten aber gehalten werden (und das machen sie auch, da nicht alle Produkte im Einzelhandel erhältlich sein werden). Sein Tipp an Tupperware: Schaut euch die Knappheiten der Menschen an. Was bedeuten diese für die Produkte?
    • McDonald’s hat eine neue Strategie für die nächsten Jahre bekannt gegeben. Um es einfach auszudrücken: McDonald’s möchte als Schnellrestaurant schneller werden. Und das nicht nur im Restaurant selbst, sondern auch bei der Expansion, hier gibt es nämlich noch Potential. Makel bei der Sache: Es wurde auch bekannt gegeben, dass einige Mitarbeitenden das Unternehmen verlassen müssen, da sich der Fokus verschiebt.
    • Brand Finance Studie mit dem Ranking der 500 wertvollsten Marken. Technologiemarken, die das Ranking in den letzten Jahren dominiert haben, sind weiterhin stark vertreten, einige müssen aber auch Platz- und Markenwertverluste hinnehmen. Aus deutscher Sicht ist die Telekom weit vorne und hat es fast in die Top10 geschafft. Insgesamt gilt für Deutschland „Qualität vor Quantität“ und damit befindet sich Deutschland auf Rang 3 im Länderranking hinter den USA und China.

      • Zahlen der Woche: werbebasiertes Einstiegsabo von Netflix

      Verlierer der Woche: Microsoft

      Fundstücke der Woche: Netflix, CDU, Cineplex Kino/ Admiral Filmpalast Nürnberg, Ekn Footwear

      24 min
    • #beyondcampaigning mit Julius van de Laar, internationaler Kampagnen- und Strategieberater
      Obamas Wahlkampf, was Campaigning ist, welchen Einfluss die Digitalisierung hat und was Wahlkampf mit Jobinterviews zu tun hat

      Für die 85. Folge hat Colin Julius van de Laar eingeladen. Julius ist Kampagnen- und Strategieberater mit langjähriger, internationaler Kampagnenerfahrung.

      Im US-Wahlkampf 2012 leitete Julius hauptamtlich als Regional GOTV Director den Bereich Wählermobilisierung für Barack Obama im wahlentscheidenden Schlüsselstaat Ohio. Zuvor hatte er sich 2007 und 2008 in den USA als hauptamtlicher Wahlkämpfer für Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf engagiert.

      Nach Obamas Wahlsieg brachte Julius seine Erfahrungen als Berater in den Bundestagswahlkampf 2009, 2013, 2017 sowie in diverse europäische Wahlkämpfe und NGO-Kampagnen ein.

      In der Podcast-Folge beantwortet Julius zunächst die Ritualfragen und erklärt dann, was Campaigning eigentlich ist und welche Elemente eine Kampagne enthält.

      Er beschreibt dann wunderbar eindrücklich, was die Erfolgsfaktoren einer guten Kampagne sind und welche Rolle die aktuelle Situation der Gesellschaft bzw. der Nation spielt. Er beantwortet, warum das Wort Kontrast zentral für den Erfolg von Politikerinnern und Politikern ist. Julius möchte Colin dann den Kopf aufsägen, aber nur, um bildlich zu erklären, was die Ballot Question ist.

      Es geht nicht nur um den Präsidentschaftswahlkampf in den USA, sondern auch um den letzten Wahlkampf in Deutschland. Julius analysiert das Verhalten der Kanzlerkandidaten und nennt Gründe, warum Scholz Bundeskanzler wurde.

      Am Ende des Gesprächs geht es noch um die Geschichte des Campaignings, die Meilensteine, den Einfluss der Digitalisierung & Big Data (Stichwort Cambridge Analytica) und Julius gibt noch einen Ausblick.

      Spannend ist auch, welche Rolle Barack Obama in seinem heutigen Werdegang gespielt hat. Und wem das noch nicht reicht: Julius hat auch ein paar kleine Tipps für das nächste Job-Interview dabei.

      Hört euch die Folge an. Es macht Spaß, Julius zuzuhören, Ihr könnt viel über Campaigning lernen und von Julius Prinzipien für den Arbeitsalltag mitnehmen.

      56 min
    • Weekly - KW 52/22 - Special Edition: Erkenntnisse aus der Markenwissenschaft / Learnings 2022 (#126)
      KI, Künstliche Kontaktpunkte, Nachhaltigkeit, Aktivismus, Markentransfer, Markenführung in der Krise, Personenmarken, FMCG Marken

      BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Markenperspektive mit einer Special Edition zu Silvester

      Zum Jahresabschluss hat Colin Prof. Carsten Baumgarth eingeladen. Auf seinem Instagram Kanal "Brückenbau Marke" – Wissenschaft trifft Marke" stellt er - leicht verständlich - wissenschaftliche Erkenntnisse vor und transferiert diese in die Praxis.

      Carsten nennt seine Top 5 Themen in 2022:

      1. Künstliche Kontaktpunkte (Chat Bot, Avatar)
      2. Brands for Future (Nachhaltigkeit, Aktivismus)
      3. Markentransfer
      4. Wundertüte (was alle glauben, aber noch nie stimmte oder heute nicht mehr stimmt)
      5. Markenführung in der Krise

        6. Welche Neuigkeiten lieferte die Wissenschaft zur klassischen Markenführung in 2022?

        • Thema Positionierung: „Paradoxe Marke“
        • Übertragung von Personenmarken auf Produkte

          • Was gibt es zu dem Punkt Wundertüte zu sagen? Welche neuen Erkenntnisse hat die Wissenschaft generiert?

          Mit Hilfe von Eyetracking wurde in den USA untersucht, welche Position für FMCG Marken die beste ist.
          Ergebnis: Wenn Produkte am Anfang (Eingangsbereich) platziert sind, dann ca. 30cm unter Augenhöhe und wenn eher Richtung Ausgang platziert, dann 50cm unter Augenhöhe.

          Nachhaltigkeit in Wissenschaft und Praxis

          • Sharing Economy ist aus Nachhaltigkeitssicht und v.a. Gesamtsicht auch kritisch zu beobachten (u.a. wegen Materialisierung und Wachstumsstrategie)
          • Zum Thema Transparenz gibt es 2 Erkenntnisse:
            1. Eine freiwillige Markentransparenz fördert die Intimität (Vertrauen etc.) - bei positiven Aspekten
            2. Eine Offenlegung ist besonders effektiv, wenn diese personalisiert und emotionalisiert vermittelt wird

              3. Wissenschaftliches zu Krisenzeiten

              Für Marken gibt es Chancen in Krisenzeiten. Das Budget sollte nicht gestrichen werden, da man in der Krise ggf. verliert, aber Marktanteile erhöhen kann. Und Marken, die in Krisenzeiten aufgebaut werden, sind danach meist stabil.

              Was sieht Carsten, wenn er in die Glaskugel für 2023 schaut?

              • KI im generativen Bereich
              • Markenführung in der Krise (externe Krise)
              • Was passiert in neuen Technologiefeldern? Welche Marken setzen sich durch? Die Etablierten, die ihr Markenguthaben transferieren? Oder GAFA-Unternehmen? Oder Neueinsteiger?

                • Hört unbedingt in diese Folge rein, in der es für alle Marken- und Marketinginteressierten spannende Erkenntnisse gibt.

                Eine Beyond-Folge mit Colin und Carsten zu #Markenwissenschaft mit weiteren Erkenntnissen könnt Ihr Euch hier anhören: https://open.spotify.com/episode/2AAvkMmFilg1ClMPrfOnRD

                33 min
              • Weekly - KW 51/22: Personal Branding, (Weihnachts-)Kampagnen, Innovationen, Veganuary, Nachhaltigkeit (#125)
                ZDF, ARD, Galeria, Boris Becker, Thomy, Porsche, Siemens Energy, Peugeot, VfL Wolfsburg, Mamba, Proximity & Reforesta, Harry Brot

                BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive

                Diese Woche geht es erst von einer Bredouille in die nächste, dann folgen Automobilmarken, eine schöne Entschuldigung, ein Verlierer (auch wenn Weihnachten ist) und dafür 2 Fundstücke mit Weihnachtsbezug.

                Es geht um:

                Zahlen der Woche: Abschlussbilanz Zuschauerquote Fußball WM

                Diese Woche mit folgenden Themen:

                • Galeria hat mal wieder Insolvenz angemeldet, 90 Filialen sollen geschlossen werden, was zu Kritik des Gesamtbetriebsrats wegen der Mitarbeitenden führt. Die Frage, die weiterhin offen bleibt: Warum sollen Menschen zukünftig bei Galeria einkaufen? Colin kritisiert das Fehlen bzw. das konsequente Umsetzen einer Zukunftsstrategie.
                  • Markus Schön von buero.de hat angedeutet, 47 Filialen deutschlandweit übernehmen zu wollen. Details sind noch offen.
                • Boris Becker hat nach dem vorzeitigen Entlassen aus dem Gefängnis ein Interview in SAT.1 gegeben. Der Marktanteil war über die gesamte Länge des Interviews nicht sehr hoch. Colin findet aus Personal Branding-Sicht interessant, dass er die Flucht nach vorne ergreift. Interessant wäre auch zu beobachten gewesen, wenn er sich erst mal für eine Zeit zurückgezogen hätte.
                • Thomy Mayonnaise hat eine neue Kampagne gelauncht, die von Horizont aufgrund der Kreativität etwas kritisiert wurde. Colin sieht es nicht so kritisch, da das Produkt im Mittelpunkt steht, was er grundsätzlich immer begrüßt.
                • Porsche und Siemens Energy haben eine Innovation gestartet und eine E-Fuel-Anlage für synthetisch hergestelltes Benzin in Chile eröffnet. Spannend, dass sie in dem Thema forschen und Alternativen zur E-Mobilität suchen.
                • Peugeot hat ein neues Markenmanifest: "The Language of Attraction". Colin hinterfragt, ob diese Flucht auf die Kunstebene für Peugeot, die sich eher in der Mitte befinden und wohl kein Premiumhersteller sind, der richtige Weg ist und zur Marke passt.

                  • Gewinner der Woche: VfL Wolfsburg

                  Verlierer der Woche: Mamba
                  Fundstücke der Woche: Proximity & Reforesta, Harry Brot

                  21 min
                • Weekly - KW 50/22: TikTok, Employer Branding, POS, Metaverse, Weihnachtsspots (#124)
                  Zara, Forbes, Katjes, Ricola, Sport1, Metaverse, DFB, Aldi Nord, Nippon, Seawatch, Deutsche Telekom

                  BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive

                  Zahlen der Woche: Nutzung Streamingdienste

                  Was gerade auf TikTok abgeht: Zara #cottagecore

                  Themen der Woche:

                  • Employer Branding-Ranking von Forbes (u.a. mit den Kriterien Gleichstellung, soziale Verantwortung, Impact, Image, Weiterempfehlungsbereitschaft): insgesamt sind 800 Unternehmen im Ranking. Bei den Top 10 sind viele Technologieunternehmen (Samsung, Microsoft, IBM auf Treppchen) und im Länderranking ist die USA (247 Unternehmen) vor Deutschland (113 Unternehmen: BWM Group vor Adidas und Fraunhofer).
                  • Katjes International kauft verschiedene Zahnpasta-Marken. Aber keine Sorge, es gibt bald keine Zahnpasta mit Katjes-Geschmack oder andersrum. Zur Katjes Gruppe zählen Katjes International, Katjes Fassin und Katjesgreenfood und Katjes International hat sich eben darauf spezailisiert, Unternehmen mit erablierten Marken zu übernehmen.
                  • Ricola: Die größte POS Kampagne in der Schweiz wurde in Kooperation mit Coop umgesetzt. An 13 Standorten wurden die Bonbons live gekocht und somit konnte man den Herstellungsprozess hautnah miterleben. Das ist laut Colin eigentlich fundstückwürdig. Die Marke wird so authentischer wahrgenommen und langfristig bestimmt auch erfolgreicher.
                  • Darts WM, Sport1 und Metaverse: Die WM wird von Sport1 ins Metaverse überführt. Es ist auch eine Plattform für Sponsoren. Man möchte die Zielgruppe der Darts WM-Fans über diesen Weg im Metaverse erreichen und die Schwelle dabei so niedrig wie möglich halten.

                    • Verlierer der Woche: DFB

                    Fundstücke der Woche: Aldi Nord, Nippon, Sea-Watch, Deutsche Telekom

                    24 min
                  • #beyond2023 mit Klaus-Dieter Koch und Jürgen Gietl, Managing Partner von BrandTrust
                    Herausforderungen und Aufgaben für Marken in 2023, Pricing, Innovationen, Rebranding, Purpose, Claim, Employer Branding und GenZ

                    Für diese Episode hat Colin zwei besondere Gäste eingeladen: Unsere Managing Partner Klaus-Dieter Koch und Jürgen Gietl.

                    Sie sprechen über die Herausforderungen für die Markenführung in 2023, welche Funktion die Marke hat, es geht um Pricing, Innovationen, Rebranding, den viel zitierten Purpose, den Claim, der 2022 an Bedeutung verloren hat, um Employer Branding und die Generation Z.

                    Die Folge ist ein Ausblick auf 2023 und ein kleiner Rückblick auf Markenthemen 2022.
                    Colin wirft verschiedene Aussagen in den Raum und bittet Klaus und Jürgen um deren Feedback. Dabei wird es auch mal emotional.

                    Hört Euch diese spannende, emotionale und markenführungsbezogene Folge an.

                    1 hr 4 min
                  • Weekly - KW 49/22: Weihnachtsspots, Social Media, Fußball, Kampagnen (#123)
                    TikTok, Penny, Mini, Twitter, Apple, FC Bayern München, Primark, Heineken, McDonald's

                    BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive

                    Diese Woche mit vielen Kategorien: Was gerade auf TikTok abgeht sowie Zahlen, Themen, Gewinner, Verlierer und Frundstücke der Woche

                    Was gerade auf TikTok abgeht: Magenta TV

                    Zahlen der Woche: Penny Weihnachtsspot

                    Themen der Woche:

                    • Mini hat den Weihnachtsspot recycelt und spendet die eingesparten Ausgaben an SOS Kinderdörfer in Polen.

                      • In dem Spot sieht man übrigens verschiedene Generationen, die für Weihnachten nach Hause fahren und "Driving Home for Christmas" von Chris Rea hören. Das geht auf das Gerücht zurück, dass Chris Rea den Song in einem Mini geschrieben hat.
                      Colins Fazit zum Recyceln des Spots: Kreative Möglichkeit für einen etwas anderen Weihnachtsspot.

                    • Twitter: Falschmeldungen zu Corona sollen nicht mehr von der Plattform verbannt werden. Damit geht Elon Musk seiner Idee von einer Plattform mit wenig Kontrolle nach.

                      • Die Brand Safety für Marken und Werbetreibende ist evtl. nicht mehr unbedingt gegeben. Dazu gab es eine Umfrage unter Werbetreibenden/ Medienprofis: Ist Twitter verzichtbar? Nur 0,2 % der Nutzer sind ausschließlich auf dieser Plattform, außerdem sind die meisten Nutzer auf anderen Plattformen aktiver.

                    • Apple folgt der EU-Richtlinie, dass technologische Produkte zu Hause selbst reparierbar sein müssen. Dazu bieten sie ein Self Service Reparatur Kit an. Mit diesem schnellen Schritt nehmen sie ihre Vorreiterrolle ein.

                      • Gewinner der Woche: Frauenfußball & FC Bayern München gegen FC Barcelona

                      Verlierer der Woche: Primark
                      Fundstücke der Woche: Heineken, McDonald’s Gold Card

                      19 min
                    • Weekly - KW 48/22: Social Media Rückzug, Weihnachtsspots, Kampagnen, Nachhaltigkeit (#122)
                      Elon Musk, Klarna, LUSH, Netto, Ergo, Balenciaga, Weight Wathcers, Iberogast, Patagonia, Axa Schweiz

                      BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive

                      Diese Woche wieder mit einer neuen Kategorie: "Wer Visiionen hat, sollte zum Arzt gehen". Außerdem mit den Zahlen der Woche, 3 Themen der Woche, 3 Verlierern und 2 Fundstücken.

                      Zahlen der Woche:

                      • Einschaltquote Deutschland - Spanien
                      • Black Friday

                        • Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen:

                        • Elon M.
                        • Klarna

                          • Themen der Woche:

                          • LUSH hat sich vor ziemlich genau 1 Jahr aus Social Media zurückgezogen. Stattdessen hat das Unternehmen in den stationären Handel investiert, u.a. 26 neue Shops eröffnet und 12 komplett umgestaltet. Der Shop soll Ort für die lokale Community sein, außerdem arbeiten sie an einem No-Line-Konzept und haben eine App programmiert.

                          • Netto: Insgesamt gibt es einen Wettbewerb um die besten Weihnachtswerbespots unter den Supermarktketten. Nettos neuer Weihnachtsspot zahlt auf das Verkaufskonto, nicht das Kontinuitätskonto ein. Der Fokus liegt auf dem Discountgeschäft.

                          • Ergo hat die Repositionierung kurz vor Weihnachten bekannt gegeben: Neuer Claim „Einfach, weil's wichtig ist“. Der Claim wird in verschiedenen Kampagnen kommuniziert. Colins Fazit: Die einzelnen Puzzlesteine passen nicht ganz zusammen.

                            • Verlierer der Woche:

                            • Balenciaga
                            • Weight Watchers
                            • Iberogast

                              • Fundstücke der Woche:

                              • Patagonia
                              • Axa Schweiz
                                • 27 min
                              • #imperfection with Kees Elands, Founder of TrendsActive
                                Imperfection, authenticity and Gen Z - and their meaning for brands

                                After Colin and Kees talked about the social media app BeReal in the last episode, this episode is about Imperfection. Colin discusses his observations around this topic with trend expert Kees.

                                Colin has also observed this 'trend' in brands that already have a great vision, but have not yet implemented or achieved it.

                                In doing so, Colin and Kees again address Generation Z, which is looking for more authenticity.

                                Kees sees authenticity more as a trend and imperfection as an endorsement of that. Perfection and imperfection go hand in hand - imperfection (failure, mistakes, …) are usually prerequisites for perfection.

                                What does this mean for brands? They should show their human side, not just perfection. He cites Nike as a positive example.

                                11 min
                              • Weekly - KW 47/22: Fußball-WM, Haltungsmarketing, Kampagnen, Nachhaltigkeit (#121)
                                Mercedes-Benz, Wetten, dass..?, FIFA, DFB, Rewe, Beyond Meat, Bild TV, The Slavery Cup, Einhorn, Disney, Tonies

                                BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus Marken- und Marketingperspektive

                                Diese Woche wieder mit einer neuen Kategorie: "Zahlen der Woche"

                                • Weibliche CEOs bei den Fortune 500
                                • Einschaltquote beim Fußballspiel Deutschland - Japan

                                  • Themen der Woche:

                                  • Mercedes-Benz: Traurige Statistik: Die Zahl der Verkehrstoten ist im Jahr 2022 gestiegen. Das nimmt Mercedes zum Anlass, die Kommunikation anzupassen und eine Kampagne rund um Fahrzeugsicherheit zu starten. Denn das Thema Sicherheit ist auch in der DNA von Mercedes-Benz verankert.

                                    • Sie nehmen auf charmante Weise nochmal Bezug auf den Elchtest von vor 25 Jahren und somit das Thema Humor mit rein. Sonst findet Colin die Kampagne aber nicht passend zur Marke: Der künstlerische Stil passt womöglich zu Instagram, zahlt aber nicht auf die Marke Mercedes-Benz ein.

                                  • "Wetten, dass..?": Am 19.11.22 war es wieder soweit und "Wetten, dass..?" fand statt - eine Sendung, die mittlerweile polarisiert. Colins Meinung: Keine schlechte Idee, das zu belassen, was in den Köpfen der Menschen verankert ist und nicht alles komplett zu erneuern. Man versucht, an den 90er und 2000er Jahren anzuknüpfen, als Thomas Gottschalk in seinen besten Jahren und „Wetten, dass..?“ an Spitze des Erfolgs war. Markentechnisch richtig.

                                  • FIFA, DFB und Rewe: Das Thema der Woche darf natürlich nicht fehlen. Es geht um die Entscheidungen der FIFA, um die Beendigung der Partnerschaft mit dem DFB seitens Rewe und Haltungsmarketing. Colin geht dabei auf 3 Punkte ein, die er auch in seinem Horizont-Artikel ausführt:

                                    1. Die Haltungsfestspiele sind eröffnet
                                    2. Das Trittbrettfahren (auch Marken, die keine Sponsoren der WM sind, können in dem Rahmen Haltung beziehen)
                                    3. Schweigen ist nicht mehr Gold

                                      4. Verlierer der Woche: Beyond Meat, Bild TV

                                      Fundstücke der Woche: The Slavery Cup, Einhorn, Disney, Tonies

                                      21 min

                                    About Decoding Brands

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                                    Der Podcast mit Markenmachern, Marketingverantwortlichen und Gründern. Drei inspirierende Podcast-Formate zu Markenthemen erscheinen regelmäßig auf unserem Kanal „Decoding Brands“:

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