Économie et numérique Archives - Marketing and Innovation

Visionary Marketing a lancé en juillet dernier pour le compte de son client Sparklane, une étude sur la vente BtoB en partenariat avec Dream Catcher Sales, Kestio, Modjo, Ringover et Sellsy. Les résultats sont désormais disponibles, et un webinaire de restitution a été organisé le 20 octobre à 15h. 

Le contexte économique ? Votre offre ? Vos outils ou méthodes ? La dernière réorg ? Le marketing ? Le temps qu’il fait ? Votre humeur ? Au fond, quels sont les facteurs qui influent vraiment sur la vente BtoB ?

En collaboration avec Dream Catcher Sales, Kestio, Modjo, Ringover et Sellsy, Sparklane a mené cette enquête auprès des professionnels de la vente et du marketing en exercice.

Télécharger l’étude « Succès dans la vente BtoB »

Le jeudi 20 octobre, Frédéric PICHARD, Directeur des Opérations de Sparklane et Yann Gourvennec, Fondateur de Visionary Marketing, ont présenté et commenté les résultats de cette étude.

Les sujets suivants ont été abordés :

Voir le replay ici 

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Le Sales Enablement est la mise à disposition d’outils d’aide à la vente. Mais c’est aussi et surtout une manière d’accompagner le processus avec méthode. Plus encore, derrière cet outil, ces processus et cette méthode, nous devons considérer les humains qui font la transaction. Avec une mention particulière pour la nécessaire collaboration entre équipes marketing et commercial. Tel était le sujet du débat du 22 septembre que Visionary Marketing et #SocialSellingForum ont organisé dans les locaux de notre client (#transparence) Seismic à Paris et en live sur Zoom et les médias sociaux. Celui-ci a permis de mettre à jour les super pouvoirs offerts aux commerciaux par les nouvelles technologies de la Salestech (Sales Technologies ou technologies de la vente). 

Nous observons en ce moment, un véritable décollage de cette catégorie, similaire à ce que nous avions vécu par le passé dans le domaine de la Martech (Marketing Technologies).

Voici un bref résumé des points principaux que nous avons retenus de cet événement, en sachant que le replay est disponible dans la vidéo associée également sur notre chaîne webinathon.com.

Après une brève introduction réalisée par François Pichon, directeur marketing de Seismic France, nous avons procédé à un tour de table des différents intervenants.

Julia Cames : Julia est directrice marketing chez HubSpot, l’éditeur bien connu de CRM et de logiciels pour les équipes marketing de vente et de service client. Elle est cliente de Seismic et fervente utilisatrice du Sales Enablement. Selon elle, les super pouvoirs des commerciaux sont « bien évidemment un sujet très important pour Hubspot ». Son sujet de prédilection est l’alignement marketing et vente et c’est pour cela qu’elle était présente le 22.

Bruno Delezenne, coach de vente B2B au sein de sa société Fridaylink, s’est présenté lui-même comme un « ingénieur qui a mal tourné puisqu’il s’est mis à faire de la vente ». Depuis une vingtaine d’années, il pratique le coaching commercial. En tant que tel, il « aide les entreprises à développer leur business à vendre plus et à vendre mieux ».

Romain Franczia est vice-président pour l’Europe du Sud chez Seismic, commanditaire de cet événement. Il nous a prodigué ses conseils en parlant essentiellement « de ce qui change, ce qui évolue dans le métier des commerciaux et leur alignement avec le marketing ».

Laurent Malderez est le représentant français de la Sales Enablement Society. Il est basé à Toulouse et c’est depuis Zoom qu’il est intervenu. La Sales Enablement Society est une association qui s’est créée en 2015 aux États-Unis. Selon lui, « nous sommes entourés d’un grand nombre de solutions nouvelles. Celles-ci permettent d’aider efficacement les commerciaux à améliorer leur productivité et leur performance ». Sa motivation pour la fondation du chapitre français de l’association : proposer « un levier pour l’expérience commerciale ».

Tout d’abord, j’ai réalisé un résumé de l’historique du Sales Enablement, en remplacement de Gérald Karsenti, PDG de SAP, qui malheureusement n’a pas pu se joindre à nous. Mon intervention peut se résumer ainsi :

Suite à ce discours d’ouverture, nous avons ensuite débattu sur ce sujet de la place de la technologie dans l’efficacité commerciale en commençant par définir ce terme de « super pouvoirs ». Nous avons donc demandé à chaque intervenant de donner son opinion sur ce terme.

Tout d’abord, Romain Franczia a souligné que par super pouvoirs vous devriez entendre « ceux qui permettent de signer des deals ». Et d’ajouter « Dieu sait qu’aujourd’hui c’est difficile  ! »

Tout d’abord, avec le Covid, a-t-il souligné avec « la plupart des forces de vente ont dû se digitaliser du jour au lendemain et faire de la vente hybride ». Cela a accéléré un mouvement de fond et « on se retrouve aujourd’hui à devoir répondre à des attentes auxquelles les forces commerciales n’étaient pas forcément prêtes », nous a-t-il dit.

Si le Sales Enablement n’est pas le même selon le secteur, nous observons néanmoins « une tendance de fond, c’est que les acheteurs sont dans l’attente d’une expérience de vente », a poursuivi Romain.

En tant que consommateurs, ils utilisent des moteurs de recommandation extrêmement puissants. De même, « ces acheteurs s’attendent à ce que l’expérience qu’ils ont quand ils ont un contact avec une entreprise soit du même niveau ».

Les acheteurs B2B s’attendent à une expérience de vente au même niveau que ce qu’ils rencontrent dans leur vie quotidienne

Cette poussée qualitative de l’expérience de vente demande des efforts de la part du commercial. D’ailleurs, nous y reviendrons le 18 octobre, en dédiant un événement à la montée en compétences des commerciaux et à la formation.

Bruno Delezenne est ensuite intervenu pour expliquer qu’il était tout à fait en phase, qu’un client « quand il commençait à parler avec un commercial avait déjà fait pas mal de chemin, et qu’il attendait autre chose que simplement de l’information »

Pour Bruno, il ne faut pas « se tromper de combat, on n’en est plus à expliquer le fonctionnement d’un produit ». Le cœur de la vente s’est en effet déplacé vers la « qualité des interactions. Ce sont elles qui vont permettre de coconstruire un projet ».

Et pour cela, le vendeur aura pour mission d’embarquer le prospect avec lui. Parmi ces super pouvoirs, notons ce qu’il a appelé « la capacité de se téléporter ». Traduisez par là, la vente à distance par écran interposé.

Cette technologie offre de véritables super pouvoirs, avec un « don d’ubiquité puisque l’on peut parler avec davantage de personnes en même temps ». Ceci permet par exemple de faire intervenir des personnes supplémentaires dans une affaire. Cela n’était pas possible auparavant.

Julia a souligné que « son corps saignait quand elle recevait un énième message sur sa boîte LinkedIn qui lui disait qu’elle n’avait pas répondu aux trois messages précédents ». Elle travaille avec des commerciaux et elle comprend leur douleur. « Mais les clients n’ont plus la bande passante pour répondre à tous ces messages », a-t-elle ajouté.

Des super pouvoirs, qui passent par l’adaptation de sa communication nous dit Julia : « On reçoit en moyenne 30 messages ou plus sur les réseaux sociaux, la personnalisation est incontournable pour faire la différence ».

Laurent Malderez est d’accord également sur « ce nécessaire changement de comportement des commerciaux ». Les technologies de la Salestech rendent cela possible, car elles permettent de « casser le paradigme habituel ».

Les clients réclament d’être accompagnés

Laurent est également d’avis que ces super pouvoirs viennent de la data. « La vente n’est au fond que du traitement de l’information », nous a-t-il dit. « Et ces informations sont disponibles sur les réseaux sociaux dans les groupes dans les associations, même si elles sont encore difficiles à capter ». Voilà l’enjeu de demain.

Cet aspect de la data parlait également à Romain qui pense qu’il serait bon « d’arriver à deviner ce que le prospect veut, connaître sa démarche de recherche et anticiper ses problèmes actuels et futurs de façon à arriver avec ce qu’il veut avant même qu’il s’y attende ».

Une projection sur l’avenir de la technologie qui n’est pas de la science-fiction, mais une simple anticipation, car c’est une attente forte de la part des commerciaux et des acheteurs.

Le débat a ensuite rebondi sur la place de la technologie dans l’efficacité commerciale avec Bruno qui a insisté sur le fait qu’une « grosse partie du travail du commercial consiste à transformer un intérêt en projet donc quelque part d’aider son client à acheter ».

Une grosse partie du travail du commercial consiste à aider son client à acheter

« On parle beaucoup des processus de vente et moi je préfère parler de processus d’achat », ajoute Bruno, « en effet, ce sont les prospects qui bougent et ce sont eux qui signent ».

Une remarque importante qui nous remet la question de la technologie à sa place et qui nous oblige à réfléchir au-delà.

Julia a poursuivi : « réfléchir à son audience cible à ce qu’elle veut, et trouver le meilleur moyen pour l’intéresser » est un impératif absolu.

« Comment allons-nous attirer ce prospect ? », demande Julia, « en créant un contenu plus spécifique et plus sectoriel et segmenté. Après cela, un humain devra prendre son téléphone ».

C’est l’humain qui va réussir à ancrer le message commercial dans son auditoire

Laurent Malderez croit sincèrement pour sa part que la technologie n’a pas fait mourir les commerciaux malgré Forrester Research qui prédisait qu’un million de vendeurs allaient disparaître. « On attend toujours, et ils ne sont pas morts », a-t-il précisé.

« Les acheteurs sont très demandeurs d’interactions humaines », a-t-il précisé.

En revanche, dans les interactions, ils sont devenus plus exigeants : « ils réclament de la qualité et de la valeur ajoutée dans les échanges », ajoute Laurent.

La technologie n’est en rien un prétexte pour se débarrasser des commerciaux, mais plutôt un moyen d’offrir plus de valeur aux clients.

Suite à une remarque du public, nous avons posé la question : la vente consultative constitue-t-elle un pont possible entre technologie et humain ?

Bruno a souligné la justesse de cette remarque : « On travaille avec le client, on construit quelque chose avec lui, donc je suis tout à fait d’accord avec cela ». Bruno observe « une évolution de la vente qui est de l’ordre du coaching, l’humain derrière les outils est incontournable », a-t-il ajouté.

Julia est également en phase avec cela quand elle dit que le commercial se doit de comprendre les problématiques de ses clients. « Pour entrer en coconstruction avec ses clients, le vendeur doit comprendre l’écosystème dans lequel le client se situe. Il doit aussi connaître son entreprise et personnaliser son offre pour que celle-ci devienne la meilleure possible ».

Romain Franczia a désiré nuancer quelque peu le propos.

Il a travaillé dans diverses sociétés aux cultures très commerciales. Elles embauchaient des vendeurs qui n’étaient pas forcément capables d’adopter une démarche de conseil.

À l’inverse, il a aussi œuvré pour des entreprises dirigées par d’anciens consultants qui voulaient que les commerciaux deviennent des tiers de confiance.

Tout dépend du type de vente, selon lui. « Si on prend le secteur de la technologie, les acheteurs n’ont pas forcément besoin de conseils tout de suite. Ils sont très autonomes », ajoute-t-il.

« Les choses évoluent très vite, je connais des sociétés aux US qui vendent en ligne de l’infrastructure avec des contrats d’un million d’euros ! »

Nous n’avons pas fini de voir les choses bouger dans ce monde de la vente B2B.

Autre question du public, sur l’importance des personae sur l’approche commerciale, en liaison avec les technologies de la vente.

Romain Franczia pense que la difficulté est d’arriver à savoir à qui on vend, « pas uniquement un secteur, ni une entreprise, mais une vraie personne ». Bruno ressent également l’importance du persona. Il le nomme « portrait-robot du client idéal » alors que Julia pense qu’il faut également « savoir analyser et comprendre les personae pour parler aux clients dans leur contexte ».

« Et c’est là sans doute que le bât blesse », nous a-t-elle confié.

Laurent Malderez a nuancé un peu cette importance des personae.  « Ces personae sont certes importants pour bâtir des mots-clés et des argumentaires en fonction des différents interlocuteurs ».

Mais en France « les marketeurs réalisent souvent ces personae de manière trop caricaturale ».

Autre question du public qui nous a mis sur la piste de la fameuse collaboration vente-marketing, un sujet central dans le Sales Enablement et sa mise en œuvre.

Tout a à peu près déjà été dit sur cette collaboration, mais Bruno fait remarquer qu’on peut, grâce aux technologies, aller bien au-delà du simple rapprochement entre ces deux entités.

« Cette collaboration peut aller au-delà du couple vente-marketing, en incluant des personnes qui vont au-delà de ce métier, comme les membres de la R&D qui ont une valeur à apporter dans le processus de vente. Cela permet parfois de faire la différence », a-t-il précisé.

Romain pense également que la collaboration entre « le marketing et la vente est indispensable et cela passe par le contenu. » Mais ce contenu doit être consulté.

Nos statistiques montrent que les commerciaux utilisent 60 % du contenu marketing moins d’une fois

« La question principale est celle-là : le marketing a-t-il raison d’investir 6, 10 ou 20 heures pour produire un PowerPoint ou une vidéo quand on sait que ce contenu ne sera vu que par une personne ? » Dans un projet de Sales Enablement, cette question de l’efficacité du contenu est incontournable nous a averti Romain.

Laurent Malderez soutient qu’il convient de combler le fossé entre marketeurs et vendeurs. « Les hommes de marketing connaissent les études et sont prêts à les partager avec les commerciaux. Ce niveau d’information permet de se différencier commercialement », insiste-t-il.

Une collaboration entre marketeurs et vente que Bruno appelle de ses vœux également. « Les contenus attendus par les clients et qui sont efficaces sont ceux qui vont impliquer l’acheteur et auxquels il va pouvoir collaborer », nous dit-il. « Le “Pitch” de vente classique et descendant ne marche plus ».

Un esprit de collaboration que le marketing doit donc, selon lui, inclure dans ses contenus.

En conclusion, Romain Franczia a insisté sur l’importance de la montée en compétence du commercial. C’est ce qui permet d’assurer la réussite du Sales Enablement nous a-t-il expliqué.

« Quand on accueille un nouveau commercial dans une équipe, on ne peut se permettre d’attendre six mois pour qu’il soit productif.

C’est une contrainte du marché et une attente des acheteurs également. L’apport de la technologie est important dans ce domaine ».

Une excellente conclusion qui me permet de faire une transition vers l’événement du 18 octobre. Ce nouveau débat sera dédié à la formation des commerciaux et leur montée en compétences.

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L’évolution du monde du travail vers le mode hybride est bien plus qu’un simple changement d’organisation dû à l’arrivée du télétravail. C’est l’entreprise toute entière qui est en train de se transformer, et le métier de manager n’est pas épargné. A terme, c’est le lieu-même du bureau qui va évoluer, pour intégrer tout un tas d’options, y compris AirBnB ! Et le monde du travail n’a pas fini de changer, nous ne reviendrons pas en arrière. C‘est ce que m’a expliqué Barthélemy de Mazenod, co-fondateur de la société m-work, qui accompagne les entreprises dans l’organisation du travail hybride.

L’évolution du monde du travail en ces temps post-covid a fait surgir le sujet du « travail hybride ». C’est à dire ni le télétravail, ni le travail au bureau, mais un mélange harmonieux des deux modes de travail.

Il existe plusieurs modèles de travail hybride. Dans certaines entreprises, le travail à distance (de chez soi ou depuis un tiers lieu) se limite à un seul jour par semaine. Dans d’autres, la part de télétravail et de présentiel est plus équilibrée. Parfois, le salarié peut même choisir le rythme qu’il souhaite adopter.

Le travail hybride peut se conjuguer à d’autres modes de travail, tels que le flex office, le co-working ou le smart office. L’employé hybride n’a donc pas forcément de bureau en propre, dans les locaux de son entreprise. Son espace et ses horaires de travail sont plus flexibles que celui d’un employé travaillant uniquement sur site, ce qui lui permet de gagner en productivité.

source: Talkspirit

Barthélémy s’est intéressé très tôt à ce sujet. Un thème qu’il aborde désormais de manière très différente par rapport au début de la crise du Covid.

Au tout début, il avait conçu sa start-up pour offrir des services aux lieux physiques et à la transformation du travail.

Son objectif était de proposer des solutions de mise à disposition d’espaces alternatifs de travail qui ne soient pas le domicile ou le bureau standard, mais des espaces de coworking et des tiers-lieux.

Mais la situation a beaucoup changé depuis, la question du renouveau du travail ne se pose plus du tout de la même manière.

La question aujourd’hui n’est plus de savoir si on va faire du télétravail en partie ou tout le temps, mais de savoir comment s’organiser

Le travail hybride s’est donc imposé en très peu de temps à la faveur de cette crise, et le monde professionnel n’est pas près de revenir à son ancien mode de fonctionnement.

Barthélémy s’est ainsi très vite rendu compte que la question n’était plus de savoir si les employés allaient ou non faire du télétravail.

LEs employeurs s’interrogent en effet d’abord sur comment organiser le télétravail, combien de jours par semaine, comment passer l’information d’un collaborateur à l’autre, d’un manager à son collaborateur, etc.

Le travail hybride amène différents modèles d’organisation

« On peut parler de temps collaboratif et de temps individuel, avec des lieux pour chaque temps » souligne Barthélémy.

Le temps individuel se passe à la maison, en télétravail, et quand a besoin de collaborer, on vient au bureau.

Le travail flexible crée de la mobilité au sein des entreprises

Un collaborateur va par exemple changer d’étage, changer de direction, et travaillera ainsi avec d’autres collaborateurs, avec lesquels normalement il n’aurait pas eu d’interactions.

Les personnes qui sont aux 4/5e collaborent avec des collègues qui sont parfois en télétravail.

Même si les employés sont les premiers concernés, les managers le sont également. Ainsi que les départements RH qui organisent la vie de l’entreprise.

Sans oublier les chefs d’entreprise, dont la volonté est de maintenir la culture d’entreprise. Car celle-ci a été bien secouée pendant la crise.

« Le métier du manager est en train de changer. Il s’est même déjà transformé, car il doit réapprendre à manager dans un contexte où il n’a pas forcément ses collaborateurs sous la main » explique Barthélémy.

Or éviter de faire du micro-management passe par la confiance. Et pour qu’il y ait de la confiance, il faut qu’il y ait transfert d’informations. Que le manager sache que quand un de ses collaborateurs est chez lui, il travaille réellement.

La confiance n’exclut pas un bon contrôle

« Pour lever les barrières et amener la confiance, l’information doit circuler. Cela passe par qui est là, qui fait quoi, à quel moment, et quels sont les sujets sur lesquels les collaborateurs sont en train d’avancer ».

Les outils collaboratifs sont au cœur de l’organisation du travail hybride

Les outils collaboratifs doivent donc être très simples à utiliser.

Ils doivent également s’intégrer dans l’écosystème des outils déjà en place dans les entreprises.

Microsoft et Google sont très présents. Slack se rencontre beaucoup chez les startups et les scaleups.

Les SIRH, outils de gestion RH, sont concernés également car les jours télétravaillés sont souvent soumis à des avantages. Il faut pouvoir restituer l’information et beaucoup d’entreprises s’appuient sur ces outils.

La tendance est de réduire la superficie des bureaux. Il s’agit de transformer le rôle du bureau en un espace d’accueil, en un espace totem. Le bureau devient un espace symbolique qui porte la marque de l’entreprise et de son activité.

La fonction d’accueil des collaborateurs pour travailler va être déportée vers des tiers-lieux, des espaces de coworking, des espaces privés personnels, ou même du Airbnb professionnel qui existe déjà et qui commence à prendre son envol.

Le monde du travail est en train de changer pour de bon, et nous ne sommes pas près de revenir en arrière

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La part du B2B dans l’e-commerce ne cesse de croître même si c’est le B2C qui occupe toutes les colonnes des journaux. Voici donc un zoom sur ce géant inconnu au travers de ce témoignage d’un leader du commerce en ligne B2B en Europe. J’ai donc invité Antoine Compin, directeur général de Manutan France dans les studios de Visionary Marketing. ETI, distributeur européen de matériel aux entreprises, aux collectivités et aux artisans, Manutan se trouve à la tête de 26 filiales dans 17 pays différents. L’on verra notamment dans ce podcast que le e-commerce en B2B ne se limite pas au Web. 

L’histoire de Manutan prouve que oui, souligne Antoine.

VPCiste créé en 1966, Manutan est devenu un géant du e-commerce B2B.

« Le chemin parcouru est énorme, nos clients sont, depuis le début, des entreprises, des collectivités et des artisans », déclare Antoine.

Le B2B est en pleine transformation et en pleine croissance. L’histoire de Manutan le démontre parfaitement

« Le cycle d’achat en B2B est plus long. Le processus de décision y est différent, plus complexe, et davantage de collaborateurs vont rentrer en ligne de compte que dans le B2C ».

« Du fait du poids de l’omnicanalité, un client peut chercher une information produit sur Google, aller sur le site du fournisseur, faire appel à d’autres sites, appeler un commercial, obtenir un devis, et même fréquenter un point de vente physique », poursuit Antoine.

En conséquence, le champ des possibles en B2B devient similaire au B2C et a amené les fournisseurs à se transformer. « Les entreprises ne doivent pas rater le virage, et être là au bon moment ».

La complexité du B2B n’est pas un frein à son développement en e-commerce. Ce qui compte avant tout, c’est la relation client

« Chez Manutan, nous faisons en sorte que nos acheteurs trouvent la même qualité de service, quel que soit le point de contact.

C’est le client qui décide à quel moment il fait son choix et sélectionne son produit. Ou quand il réclame du conseil. L’objectif ultime est d’offrir la même qualité de service à tout moment ».

En B2B, la présence de fabricants, de distributeurs et de marketplaces impose de positionner finement sa proposition de valeur. La question fondamentale reste la satisfaction client, avec 3 attentes importantes : rapidité, transparence et expertise.

Les clients B2B auront souvent des exigences importantes, du fait de la valeur et de la complexité du produit.

Autre difficulté, la personne qui achète n’est pas forcément l’utilisateur final. La responsabilité de l’acheteur est donc de s’assurer que le produit qu’il va choisir correspondra bien à l’utilisation attendue.

Prenons l’exemple de l’achat de baudriers pour les laveurs de vitres. La responsabilité de l’acheteur sur la qualité de la marchandise est énorme. D’où l’importance de faire confiance au site sur lequel on achète, de sélectionner ses produits, ses fournisseurs.

Alors qu’en B2C on s’adresse directement à un individu qui achète, dans le B2B on gère un contrat et un ensemble de personnes, qui, à l’intérieur de ce contrat, peuvent exécuter certaines fonctions

Chacune de ces personnes aura des attentes différentes. Les décideurs, les directeurs des achats ont d’autres exigences puisque leurs clients sont les utilisateurs sur leur site. Ils sont également clients de l’organisation qui est la leur. Ils auront donc des attentes et des exigences envers leurs fournisseurs.

De longue date, le e-commerce s’est affirmé dans le B2C. Il a connu une accélération tous azimuts depuis la crise Covid, constate Antoine.

Aujourd’hui, même le secteur de la construction, plus complexe de par le rayonnement des entreprises du BTP sur plusieurs sites partout en France et en Europe, et de nombreux interlocuteurs qui n’ont pas forcément accès facilement à un point de connexion Web fixe, rattrape complètement les autres en termes de digitalisation.

Le e-commerce est compatible avec les cycles d’achat longs et complexes du B2B, c’est même un enjeu

Les personnes qui vont décider de l’achat, celles qui vont acheter, sélectionner, valider, et utiliser, sont toutes différentes.

Le marchand doit identifier le parcours client pour chacune, pour s’assurer de la qualité de la relation et de la cohérence de l’expérience tout en offrant l’excellence dans la personnalisation.

L’expérience de la recherche sur site est fondamentale. C’est le point d’entrée numéro 1 des clients en e-commerce

Trouver le bon produit, comprendre la manière dont le site est organisé, s’assurer que l’achat cible correspond parfaitement à l’utilisation qui en est attendue : tout cela est fondamental.

Sur l’importance du moteur de recherche interne d’un site, nous renvoyons nos lecteurs sur l’étude que nous avons réalisée pour Yext en 2021-2022, intitulée « Recherche sur le Web : étude d’impact et conseils pratiques ».

Au Royaume-Uni, l’EDI représente environ la moitié du e-commerce. Sur 700 milliards de livres sterling annuels, au Royaume-Uni, 50 % sont réalisés en EDI.

« Chez Manutan, nous cherchons à automatiser tout ce qui peut l’être. Depuis l’intégration de la commande à l’envoi de la facture.

Avant tout, notre but est de nous occuper de nos clients et de mieux les accompagner  ».

On constate l’accélération sur l’EDI pour certains grands comptes qui ont structuré leur ERP afin de travailler sous format EDI. Et la législation aide aussi en favorisant l’envoi de factures dématérialisées, évitant l’utilisation du papier.

On parle ici de facturations standardisées et pas seulement de PDF. La deuxième étape de certification des factures envoyées par EDI sera rendue obligatoire progressivement entre 2024 et 2026.

Tous les pays accélèrent l’utilisation du commerce en ligne en business to business. Les croissances des commandes sur le Web sont le double de ce qui se passe hors e-commerce.

L’ensemble des pays d’Europe accélèrent sur le e-commerce

« Nos clients grandes entreprises désirent une réponse digitale harmonisée pour la totalité de leurs zones.

Ils ne nous demandent plus d’installer une solution numérique, ou un lien vers un Punch-Out uniquement pour un lieu géographique, mais ils souhaitent répondre à quelque chose de très homogène sur l’ensemble des pays européens ».

En France, le niveau d’équipement est bon et la maitrise des outils aussi nous explique Antoine.

Le défi est la conformité à une réglementation qui évolue fortement et rapidement, notamment sur l’usage des données.

L’utilisateur peut refuser l’utilisation de ses data de navigation. Ceci nécessite que les entreprises travaillent différemment. Tout en continuant à proposer un parcours adapté et sur-mesure.

En conséquence, les e-commerçants doivent expliquer et rendre transparent l’usage des cookies. Car l’objectif est d’offrir la meilleure expérience possible sur site.

47 % des professionnels estiment que la personnalisation est le facteur clé numéro un d’une bonne expérience d’achat en ligne

« Pour autant, quatre sur cinq répondent encore qu’ils sont totalement ou partiellement opposés au partage de leurs données professionnelles à des fins de personnalisation », explique Antoine [NDLR Étude non sourcée].

En janvier 2023, les entreprises ne pourront plus utiliser les cookies tiers [NDLR Depuis l’enregistrement de ce podcast, Google a encore repoussé la suppression de ces cookies tiers]

« Il y a nécessité d’analyser ses propres données, de repenser l’utilisation de son budget marketing B2B, de plus en plus dédié à des expériences digitales ».

L’omnicanalité impose d’apporter la même proposition de valeur aux clients, quel que soit le moment. Elle nécessite que les différents départements travaillent ensemble : les équipes devis, les conseillers commerciaux, les Web marketeurs, afin de proposer une réponse globale et pas unique sur un seul point.

Selon une étude Gartner de 2021, 80 % des interactions commerciales B2B se produiront sur des canaux digitaux à horizon 2025.

« La relation se passera de plus en plus sur le Web. Mais en même temps on se rend bien compte que les entreprises attendent des commerciaux hybrides. Leur rôle de conseil et d’accompagnement  sera prépondérant », nous explique Antoine Compin.

Le commercial ne va pas disparaître, mais va devoir devenir consultant

On parle aussi beaucoup d’hybridation de la fonction commerciale. Avec l’utilisation de la relation client par vidéo, par téléphone, par applications, et des visites occasionnelles en personne.

L’hybridation de la vente en B2B est une vraie tendance

L’empreinte carbone du commerce électronique est conséquente. Du fait à la fois de la consommation engendrée par les performances indispensables des sites Web. Mais aussi de l’acheminement des marchandises vers les entrepôts, puis au point de livraison choisi par le client.

Manutan s’engage avec la signature de Frêt 21 dans une démarche de réduction des gaz à effet de serre. Manutan a défini dix actions. La société a aussi la volonté d’accompagner ses clients dans ces démarches.

L’économie circulaire est également au cœur de son actualité. Manutan a acheté en février 2022 la start-up Zack, qui collecte des produits matériels informatiques usagés dans les entreprises, les répare, et les recycle. Son ambition est d’étendre cela à bien d’autres choses que du hardware. Avec la volonté de bâtir et de proposer une offre de seconde main à ses clients.

Manutan deviendra-t-il le Backmarket du B2B ? Affaire à suivre…

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L’unification des données en B2B est un sujet certes un peu aride, mais essentiel aux marketeurs du business to business qui désireraient acquérir cette fameuse « culture de la donnée » si indispensable à la pratique moderne de cette discipline. Pour comprendre la teneur, les méthodes et les bénéfices de cette unification des données B2B, j’ai interviewé Antoine Coubray, fondateur de CustUp à venir parler dans le studio de Visionary Marketing. Un enjeu, nous dit Antoine, connu depuis de nombreuses années, mais qui reste central dans beaucoup d’entreprises qui gagneront à s’inspirer du livre blanc rédigé par Custup et Imagino.

Les données relatives aux prospects, suspects et clients sont dispersées dans les systèmes d’information des entreprises.

Dans le cas des données B2B, en plus d’être dispersées, ces données sont très disparates. En effet, un client est à la fois un compte, un groupe, des entreprises, des établissements.

Un contact est un individu qui a une fonction et des rôles dans l’entreprise.

On constate assez souvent 5 à 12 sortes de données différentes, souligne Antoine : un ERP, un système de suivi des paiements, un CRM, un site e-commerce, un site web, une solution de marketing automation, un service client, et ainsi de suite.

Pour réconcilier les données, l’enjeu est de trouver le moyen de les rapprocher

L’unification des données B2B passe donc par la recherche des champs communs, la mise en place d’un système et de règles d’unification permettant de tisser des liens entre les différentes sources de données, pour aboutir à une clé unique, soit par entreprise, soit par individu.

La donnée originelle ne peut être touchée. L’endroit où elle va être stockée, après avoir été unifiée, dépend des options d’organisation informatique qui vont être prises.

Mais comme l’explique Antoine :

Il n’y a pas de réponse standard

Il y a une réponse par entreprise en fonction de l’architecture du système d’information client. Tout dépend de la façon dont les données sont organisées, et dont les rôles humains sont distribués dans l’entreprise.

Car tout cela n’est pas qu’une affaire d’informatique.

Enrichir la donnée sur les clients ou les prospects permet de procéder à une attribution de lead vers le canal le plus approprié.

Les données unifiées permettent à l’entreprise d’aller chercher des données au-delà de sa seule solution de marketing automation.

Petit à petit, cela permettra de renforcer la pertinence du marketing automation, d’améliorer le niveau de personnalisation, voire d’identifier des scénarios de marketing automation issus de sources qui sont finalement à l’autre bout de l’entreprise.

Les personnes qui sont au service client butent parfois sur une faiblesse de l’information disponible à l’écran.

L’unification des données leur permet d’accéder à des informations habituellement visibles dans différents endroits du système d’information : par exemple le chiffre d’affaires consolidé du client, ses dernières commandes, le statut d’expédition, etc.

L’unification des données clients permet de regrouper l’historique de relation avec ses clients, de consolider l’intégralité de la durée de relation, le chiffre d’affaires, la marge, les comptes actifs, etc.

Très peu d’entreprises aujourd’hui sont réellement engagées dans l’unification de leurs données.

Moins de 25 % des entreprises procèdent à l’unification des données

“Il y a une bonne nouvelle : par rapport à il y a cinq ans ou dix ans, les solutions technologiques ont incroyablement évolué », souligne Antoine.

L’unification des données n’est pas le projet d’un instant, cela se déploie progressivement. On monte sa clé unique puis, petit à petit, on active des scénarios dans lesquels on va exploiter la donnée unifiée, pour faire la preuve de l’intérêt de cette démarche

Et Antoine Coubray de conclure : « On peut aujourd’hui mener ce type de projets assez aisément. À condition d’inscrire ce projet dans le temps ».

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Visionary Marketing lance pour le compte de son client Sparklane, une grande étude sur la vente BtoB en partenariat avec Dream Catcher Sales, Kestio, Modjo, Ringover et Sellsy.  Marketeurs, vendeurs, vos avis nous intéressent. Pour répondre à cette étude, 4 petites minutes à peine sont nécessaires. [Étude terminée]

Visionary Marketing lance pour le compte de son client Sparklane (transparence), une grande étude sur les éléments déclencheurs de la vente en BtoB.

Cette étude a pour originalité d’interroger en miroir des vendeurs et des marketeurs, des professionnels (et des étudiants en marketing et en vente en formation dans un deuxième temps).

En collaboration avec Dream Catcher Sales, Kestio, Modjo, Ringover et Sellsy, Sparklane mène cette enquête auprès des professionnels de la vente et du marketing en exercice.

L’étude donnera lieu ensuite à un eBook qui résumera les résultats. Ceux-ci seront communiqués à la rentrée de septembre 2022 et donneront lieu à un webinaire de restitution.

4 minutes à peine suffisent pour répondre à ce questionnaire.

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Et si on épluchait les notes de frais des entreprises pour connaître les tendances et les comportements des professionnels ? C’est justement ce que fait Jenji, un éditeur de solution de saisie des notes de frais qui publie aujourd’hui son 3e index des dépenses professionnelles en exclusivité avec Visionary Marketing. Ces notes de frais font bien plus que nous parler de dépenses professionnelles, elles nous donnent de véritables indications sur les tendances de fond du monde du travail et de sa transformation. Zoom sur cet index des notes de frais avec Lucie de Antoni, directrice marketing de Jenji.

Jenji a lancé son premier baromètre des dépenses professionnelles en 2021 et en publie une mise à jour tous les six mois. Dans la période actuelle, où tout bouge très vite, ce qui était une tendance forte six mois auparavant peut ne plus du tout l’être par la suite et c’est ce qui justifie ce rythme soutenu de mises à jour.

Pour cette 3e édition de leurs index des dépenses professionnelles, l’éditeur de l’application a confié en exclusivité son rapport à Visionary Marketing qui vous le dévoile aujourd’hui, avec cette interview de Lucie de Antoni, directrice marketing de Jenji.

On peut déduire quelques grandes tendances de ce 3e index des notes de frais professionnelles :

Sur le premier semestre 2022, Jenji a constaté une augmentation de 101 % de son nombre d’utilisateurs par rapport à la période précédente. Un signe fort de la digitalisation des notes de frais.

En seulement 3 mois en 2022, Jenji a comptabilisé un nombre de notes de frais équivalent à 6 mois de 2021

Au-delà de la digitalisation de leurs processus de notes de frais, les entreprises ont transformé leurs dépenses.

Ainsi certains déplacements en train ont été remplacés par des dépenses liées à des outils digitaux.

Les notes de frais étaient précédemment très liées aux déplacements, aux voyages d’affaires, elles vont désormais au-delà.

L’édition numéro deux du Baromètre faisait ressortir un vrai boom sur les remboursements de forfaits Internet, de mobilier de bureau, de téléphonie.

Ces dépenses sont maintenant stabilisées, car elles sont rentrées dans les mœurs des entreprises.

Dans la 1re édition du baromètre, 80 % des entreprises n’avaient pas réservé de vols depuis plus d’un an et demi.

Aujourd’hui, le nombre de dépenses lié aux vols a augmenté de 60 % par rapport à la même période de l’année dernière.

90 % de ces vols sont européens. Il y a encore une petite fragilité sur l’international et sur les longs courriers. Mais l’aérien repart de manière plutôt dynamique.

Le train avait atteint il y a six mois des pics de dépenses entre 100 et 150 %, parfois même 200 %. Aujourd’hui, la situation se stabilise. Le premier semestre 2022 comparé à l’année précédente montre une augmentation de 51 %.

Le choix du train n’est pas fait uniquement pour des raisons tarifaires, mais aussi pour des raisons de responsabilité sociétale des entreprises. 

Les outils liés aux réunions et aux webinaires arrivent en tête : Zoom, Microsoft Teams, Livestorm ou Webikeo.

On trouve également Slack, et les outils qui tournent autour de la téléphonie, de l’Internet et du confort que l’entreprise souhaite apporter à ses collaborateurs.

Les outils digitaux sont désormais totalement inclus dans les stratégies d’achats des entreprises

Avec le développement du travail hybride dans les entreprises, les livraisons de repas ont tendance à déserter les notes de frais.

Jenji observe également une baisse des réunions d’équipe en physique.

On constate des différences assez fortes selon les pays. En France, on observe une diminution légère, mais certaine de la livraison, mais pas en Allemagne.

Le forfait mobilités durables, mis en place fin 2019, permet aux employeurs de rembourser des forfaits de trottinettes, de vélo ou même de scooter électrique à leurs employés. Il s’applique également au covoiturage, aux transports en commun et à l’autopartage.

Les grandes entreprises l’ont adopté facilement, car il s’insère naturellement dans leur stratégie RSE, et aussi, car leurs collaborateurs sont très demandeurs.

Lucie de Antoni nous a également livré ses réflexions sur la transformation digitale des entreprises.

« Il y a un vrai besoin d’éducation, d’explication et d’accompagnement.

On parle de transition et de transformation digitale parce qu’il y a eu la crise Covid, que certaines entreprises disent qu’elles ont fait un boom de cinq ou sept ans.

Mais pour beaucoup d’organisations, cette transition digitale n’en est qu’à ses débuts

Des sujets très prospectifs tels que le métavers leur font peur, non pas parce qu’elles ne veulent pas en entendre parler, mais parce qu’elles en sont juste au début de cette transformation.

Il faut donc prendre en compte le degré de maturité et d’évolution de chaque entreprise, c’est aussi comme ça qu’on démocratisera ces sujets de transformation digitale. »

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Un bon programme de fidélité implique forcément tous les services de l’entreprise et ne peut être réduit aux rabais qu’il propose. Ceci impose, outre une communication sans faille et personnalisée avec ses clients, que l’expérience client soit à la hauteur. Une expérience client sans couture depuis les visites en magasin, les achats sur le site Web, et bien sûr, les livraisons et le support client. C’est l’ensemble de ces éléments qui peuvent, en fin de compte, contribuer à fidéliser les clients et même les inciter à devenir ambassadeurs de la marque. Vanessa Noppe, Solution Consultant chez Emarsys nous a partagé son expérience issue de la mise en place de ce type de programme.

Un client fidèle et satisfait achètera non seulement plus souvent, mais il en parlera aussi autour de lui. Le bouche-à-oreille et les avis laissés sur les produits ou services amélioreront la perception de la marque.

Transparence : cet article est le dernier d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital 

Les programmes de fidélisation, que l’on associe d’ordinaire aux réductions et aux remises, doivent désormais s’investir intégralement dans l’expérience client, et offrir d’autres types de récompenses.

Un bon programme de fidélisation doit s’investir intégralement dans l’expérience client

« Accéder à des ventes exclusives, à des expériences en magasin, à des échantillons, au test de nouveaux produits, par exemple, va faire ressentir au client qu’il est unique, le fidéliser et le retenir » explique Vanessa Noppe.

De plus, les clients appartenant aux programmes de fidélité, ayant un intérêt pour la marque, auront plus tendance à partager des informations sur elle : ce qui les inspire, leur utilisation du produit, leurs habitudes d’achat, etc.

Ces données déclaratives vont permettre d’étoffer les données dont on dispose déjà sur eux, et ainsi personnaliser encore davantage l’expérience, permettant des interactions pertinentes.

La contribution des programmes de fidélisation aux performances des entreprises varie selon le secteur ou la marque.

« Dans tous les cas, la fidélisation a un impact certain sur le chiffre d’affaires, sur la valeur du cycle de vie du client, sur le panier moyen, sur le délai entre les achats. Les impacts sont nombreux » ajoute Vanessa.

Les clients n’achètent plus sur un coup de tête aujourd’hui, surtout en e-commerce. Ils se renseignent sur les caractéristiques, les prix, le service. Il est encore plus important de pouvoir se démarquer pour capter le client

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est important. Investir dans la fidélisation, bénéficier d’ambassadeurs, d’avis positifs, aura un impact sur la rentabilité, et les coûts d’acquisition, potentiellement, baisseront.

De nombreux programmes de fidélisation échouent. Parfois le programme lui-même est mal pensé, avec par exemple les mêmes récompenses pour tous, sans personnalisation

Mais la raison principale des échecs des programmes de fidélisation reste les silos de données.

Les entreprises ont en effet recours à de nombreuses applications, dont chacune remplit une fonction particulière. L’une d’elles gèrera les ventes en ligne, une autre les ventes en magasin, une autre encore les contenus du site web, une application envoie les push, une autre envoie les emails…

Toutes ces applications vont produire de la donnée, qu’on aura du mal à unifier.

Or, dans la fidélisation, il est important de connaître son client et d’avoir un aperçu de tous ses points de contact (touch points) avec la marque

Un autre obstacle au bon fonctionnement d’un programme de fidélité est parfois son manque de visibilité. Un client va connaître le nombre de points dont il dispose dans son compte de fidélité… mais il n’aura pas d’idée précise sur ce à quoi il a droit avec ces points, par exemple

Le fait de communiquer sur le programme fait partie du succès de la mise en place.

Il faut donc mentionner ce programme dans toutes les communications avec les clients qui n’en font pas partie, et pour ceux qui en font partie, communiquer sur son fonctionnement, l’intérêt du cumul de points, les points qui viennent à expiration et qu’il faut utiliser.

Pour Pizza Hut, un des gros défis est le marché concurrentiel. « Une mauvaise expérience sur la livraison d’une pizza fera très facilement basculer le client chez un concurrent » explique Vanessa Noppe.

Pizza Hut avait une problématique de données totalement en silos, avec aucune vision unifiée du client. Ils ne disposaient pas d’informations précises sur les préférences des clients, leurs habitudes alimentaires, le nombre de personnes composant le foyer, etc.

Au départ, l’entreprise envoyait les mêmes communications à tous ses clients.

Tout le monde recevait la même communication, et le même code promo

Vanessa nous a expliqué la solution mise en place par Emarsys avec la fameuse marque de pizzas américaine.

« Nous avons commencé par un programme de bienvenue, le premier programme reçu par un nouveau client » nous dit-elle.

L’objectif du programme mis en place était de collecter de l’information sur les restrictions alimentaires, les préférences, la taille de la famille

Le message a été adapté en fonction des informations reçues des clients, et l’impact a été réel :

Collecter des données sur les préférences alimentaires a amené deux fois plus de conversions le premier mois qui a suivi la mise en place du parcours de bienvenue

Pizza Hut a également travaillé sur la notion de temps réel, avec la mise en place d’un nouveau programme réagissant dans les trois minutes à un abandon de panier ou de navigation.

Dans les 30 jours qui ont suivi la mise en place de ce programme sur les abandons de panier, les conversions ont été multipliées par 3

« L’email était le canal de communication privilégié par Pizza Hut avec ses clients, mais notre étude des données a révélé que certaines personnes ne réagissaient pas sur ce canal » a poursuivi Vanessa.

La marque a alors décidé de « retargeter » par SMS ou par d’autres canaux ayant la préférence des consommateurs, et a immédiatement constaté de meilleures conversions des nouveaux clients ».

« Un programme de fidélité client doit reposer sur un outil d’engagement client onmicanal permettant de communiquer sur les différents canaux, et sur une donnée unifiée à partir des données sources, toutes différentes » a expliqué Vanessa Noppe.

Un marketeur pour fidéliser un client doit le connaître, ainsi que ses appétences. L’unification de la donnée est cruciale, qu’elle provienne du site web, des ventes offline ou online, des données d’engagement, ou des données fidélité.

Ensuite il doit communiquer avec le client sur le bon canal, au bon moment et avec le bon message

Ceci passe par une segmentation pertinente, une personnalisation des communications, et également de la recommandation de produits si nécessaire. Il existe des outils technologiques très puissants mais la maîtrise de ces outils n’est pas toujours parfaite.

On assiste parfois chez nos clients à des problèmes d’adoption des outils du marketing digital. De nombreuses fonctionnalités sont à portée de main mais on ne les utilise pas forcément

Emarsys a ainsi mis en place des tactiques, c’est-à-dire des programmes prépensés en fonction de cas d’usages spécifiques.

« Ces tactiques sont basées sur les cas clients et permettent de mettre en place des programmes très rapidement avec la structure du programme, la segmentation, les nœuds d’attente, etc. Ceci permet d’améliorer le travail sur le cycle de vie du client, les abandons de panier, les abandons de navigation et autres fonctions liées à la fidélité ».

Ces tactiques permettent ainsi aux clients de se familiariser plus facilement avec les fonctionnalités avancées de ces outils digitaux tout en leur permettant de lancer plus rapidement des programmes de fidélisation sophistiqués.

Le client a besoin d’avoir le sentiment qu’il peut avoir confiance dans la marque, que celle-ci le connaît, et qu’elle va communiquer avec lui en fonction de ce qu’il aime

« Avoir la bonne donnée et l’exploiter de la bonne manière pour faire des personnalisations et des recommandations pertinentes est la clé du succès » explique Vanessa Noppe.

Quel que soit le sujet autour du digital marketing, tout finit donc par retourner à la donnée, ce qui paraît assez logique. Une conclusion pour ce dernier billet de notre série, qui est aussi valable pour l’ensemble du dossier.

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L’IA remplacera-t-elle les humains dans la création de contenu ? L’autre jour je voyais un test de David Groult sur LinkedIn (reproduit ci-dessous) qui demandait de comparer des textes faits par des hommes et des machines (avec GPT3). Quand j’ai vu cela, j’ai pas mal crâné. Je m’attendais à un 10/10 et j’ai obtenu… 3/10 (soit j’ai sous-estimé la machine soit surestimé les humains). Voilà qui est suffisant pour se reposer les questions que j’ai déjà dévoilées dans la présentation que j’ai donnée en début 2022 à ISEFAC sur l’avenir du content marketing. Et même de se faire quelques frayeurs et d’imaginer un monde à la H.G.Wells, gouverné par des machines. Heureusement, un expert m’a redonné de l’espoir. 

Dans la foulée du fiasco de mon test LinkedIn sur les exemples donnés issus de GPT3, je me suis posé la question : faut-il vraiment s’inquiéter pour la création de contenus du futur ? N’ai-je pas été trop optimiste ? L’IA ne sera-t-elle pas finalement meilleure qu’un mauvais rédacteur (si tant est qu’on sache décrire objectivement ce qu’est un mauvais rédacteur)…?

Certes, le contenu de bas fond sera généré par des machines, mais il ne pourra pas être pire que celui qui est fait par des humains exploités à vil prix.

Et ce n’est pas faire du tort à ces derniers que de faire remarquer que payer un travail intellectuel quelques euros est une insulte à la création humaine.

Mais voilà, il y a des gens qui ont faim, et partout où il y en a, il y a des imbéciles sans scrupules pour les exploiter.

Et croyez-moi, sur certains sites Web on découvre de très jolis logos aux poches bien garnies qui se livrent à ce sport. Un sport que les Anglais nomment sans ambages : « modern slavery*« ).

Heureusement pour nous, en B2B, nous sommes trop attentifs à la qualité de ce que nous écrivons, nous n’avons pas le droit de jouer avec la qualité à ce point.

Et n’est-ce pas, comme d’habitude, le recul qui nous donnera la réponse — forcément rassurante, car plus complexe que la réalité abrupte d’un post à clics sur LinkedIn — et qui nous aidera à y voir clair ?

Je me suis donc tourné vers un entrepreneur, Arnaud Dumont, fondateur de Contentside, une société qui propose aux producteurs de contenus de s’alléger de tâches répétitives et à faible valeur ajoutée grâce à l’intelligence artificielle.

Et ses propos ont été rassurants. Ouf ! Nous allons pouvoir continuer à travailler normalement et les machines sont nos amies… enfin quand elles ne buguent pas trop.

* Explications sur la l’esclavage moderne : au RU si vous vendez du contenu il faut signer une déclaration sur l’honneur. Vous vous y refusez de travailler avec des sociétés qui pratiquent l’esclavage moderne. Comme Fiverr ou Amazon Mechanical Turk. C’est le Modern Slavery Act de 2015. Je ne mets volontairement pas de lien sur ces sites. Comme souvent, en France on se drape dans les droits de l’homme et tout un tas de bons sentiments, mais il n’y a que les paroles.

Les IA de génération de contenu n’inventent rien, déclare Arnaud : elles font de la prédiction de texte uniquement sur la base d’éléments passés.

[et voici comme promis le quiz]

Elles sont entraînées avec des volumes énormes de textes déjà écrits. À partir des quelques mots que l’on saisit, elles vont statistiquement calculer ce que pourrait être la suite du texte commencé. Elle font cela à partir de tout le corpus de textes qu’elles connaissent déjà.

On n’est pas du tout dans une optique de remplacer la création journalistique dans les mois ou les années qui viennent

L’IA peut par contre remplacer des tâches très répétitives, comme la génération de descriptions de produits en e-commerce, sans valeur pour un journaliste ou un producteur de contenu, puisqu’il s’agit simplement de générer du texte à partir de caractéristiques produit.

Des solutions existent également pour produire des commentaires automatiques de cours de bourse, ou de matchs de football par exemple.

L’IA qui est en train de se mettre en place est une réelle opportunité

Elle décharge des tâches répétitives et peu intéressantes et libère du temps aux journalistes. Elle leur permet de se concentrer sur leur vrai métier : rédiger des papiers nécessitant de l’investigation, des recherches.

L’IA n’en est absolument pas capable aujourd’hui.

L’IA permet de détecter des liens de références juridiques automatiquement, en identifiant des références à la loi. Par exemple, pour s’assurer qu’un texte de loi cité par un avocat n’a pas été abrogé, qu’il est toujours valide.

L’IA est capable de proposer des articles autour du même sujet que celui qui vient d’être lu, de manière très pertinente.

Elle le fait comme le ferait un humain, voire mieux, car un humain a forcément des biais. Ceux qui font qu’il va en priorité penser au papier qu’il a rédigé lui-même récemment. Alors qu’un papier plus ancien redonnera du contexte sur le sujet, et sera peut-être plus intéressant.

L’impact réel est mesurable. Cette solution déployée au Point, précise Arnaud, a permis de constater une augmentation du taux de clics de plus de 30 %.

Les liens proposés sont donc davantage qualitatifs.

Un très grand distributeur de produits culturels français utilise les solutions de Contentside pour classer ses produits.

Il a trouvé plusieurs avantages dans cette solution. Le premier avantage est le gain de temps, le deuxième est la diminution du nombre d’erreurs.

Sur une tâche répétitive, un humain fera environ 10 % d’erreurs. Une bonne IA n’en fera que 5 %. En combinant les deux, on peut facilement atteindre les 100 % de réussite

L’IA identifie les caractéristiques produit. Elle est capable d’indiquer que tel produit est concerné, par exemple, par une licence commerciale. Ou dans le cas de produits culturels, qu’ils s’adressent à telle catégorie d’âge.

Cette classification permet d’ajouter des filtres sur le site Web et ainsi de proposer davantage de filtrage aux usagers.

Les volumes sont beaucoup trop conséquents pour demander à des humains de saisir ces informations.

Mister Auto par exemple utilise les solutions de Contentside pour générer des fiches produits.

Leur catalogue de pièces détachées auto contient 12000 références de plaquettes de frein. La saisie manuelle, même en offshore, est inenvisageable.

L’IA leur permet de générer un texte à partir des caractéristiques produit. Le texte généré est fiable sur l’information donnée à l’utilisateur. Il fiabilise ainsi toute la chaîne de vente en permettant d’augmenter les taux de conversion.

L’IA ne fait pas de magie, elle ne pourra que faire de manière très rapide ce qu’un humain pourrait faire plus lentement

L’IA ne sait pas rechercher dans le deep Web des informations cachées par exemple. Par contre, elle peut être utilisée pour améliorer l’indexation des documents.

La BNF par exemple indexe des articles de presse avec les solutions de Contentside.

Il s’agit de déterminer de quoi parle l’article, d’identifier les lieux, les personnes, les organisations, les œuvres. On en extrait ensuite les mots clés qui vont permettre de proposer des index de recherche. Ceux-ci seront ainsi beaucoup plus pertinents pour les utilisateurs.

L’informatique promet des miracles. Elle fait de belles choses, bien entendu, et on s’en réjouit.

Mais en même temps, il faut savoir raison garder et ranger ses fantasmes.

L’IA est une vraie révolution et elle remplacera sans doute parfois des humains. Mais elle créera aussi beaucoup d’emplois.

L’IA ne peut pas tout remplacer, c’est un fantasme

L’intelligence artificielle, conclut Arnaud, est avant tout un outil de prédiction, mais de prédiction en partant du passé. Elle est incapable de deviner un événement qui ne s’est encore jamais produit.

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L’utilisation des données par les entreprises pose un grave problème de confiance aux consommateurs. Et de cette baisse de confiance découlent des risques pour les entreprises : risque de divorce avec leurs clients et donc de perte de chiffre d’affaires. Nous avons profité de la sortie d’une étude qui nous a été confiée par Adobe* pour interviewer Claudia Senik, professeur à Sorbonne Université et Paris School of Economics et directrice de l’Observatoire du bien-être (Cepremap). Ensemble nous avons évoqué ce sujet de la confiance dans l’utilisation des données des consommateurs par les marques. Une interview riche qui montrera que la situation est complexe et qu’elle ne peut être réduite à une caricature manichéenne où les gentils sont les consommateurs et les méchants les « GAFAM« .

* transparence, il nous arrive de travailler pour Adobe sur certaines missions

Quand on évoque la confiance des consommateurs dans la donnée, notamment dans notre beau pays, la discussion s’envole tout de suite sur les « GAFAM ». Un acronyme somme toute assez peu utilisé outre-Atlantique où on lui préfère l’expression « Tech giants ».

Le sujet finit par être mélangé avec tout un tas de considérations juridiques, administratives, politiques et culturelles au point qu’on n’en comprend plus grand-chose, sauf qu’il y a d’un côté des gentils et de l’autre des méchants. Erreur au-delà des Pyrénées… eût écrit Pascal, les choses ne changent pas trop à travers les siècles.

Mais la réalité est plus nuancée, avec d’un côté des marques, de toutes origines, c’est l’enseignement à tirer de l’étude Adobe, qui doivent absolument redresser la barre pour retrouver la confiance des consommateurs.

Et d’autre part des consommateurs qui expriment des craintes, mais ne sont pas non plus exemplaires dans leurs comportements. Sans compter que les Français ont un rapport assez ambigu à la confiance, comme nous l’explique le rapport 2020 de l’observatoire dirigé par Claudia.

La constatation principale qui résulte de cette étude est que les consommateurs sont préoccupés de l’utilisation qui est faite de leurs données par les entreprises. Voyons avec Claudia Senik comment interpréter les résultats de cette étude que vous pourrez télécharger dans son intégralité dans ce billet.

Claudia Senik Ce que montre l’étude, c’est que 3/4 des consommateurs interrogés se disent en immense majorité très soucieux de la manière dont leurs données sont utilisées par les entreprises.

C’est la question principale, celle de la confidentialité des données et de la nature des destinataires de ce partage

Cette inquiétude porte sur les types d’informations à diffuser et avec qui elles sont partagées, la certitude d’avoir la maîtrise de ces sujets, le contrôle de ces données et le fait d’être rassuré sur ces questions.

78 % des consommateurs déclarent qu’il est important de pouvoir choisir la manière dont les entreprises utilisent leurs données (FR : 74 %)

CS C’est là que c’est intéressant, parce que l’enquête mesure uniquement les préoccupations déclarées par les personnes interrogées. Mais en réalité, comme toujours, l’individu est clivé.

C’est-à-dire que quand il y pense, il s’inquiète de savoir comment les données qui le concernent seront traitées et diffusées. Mais quand il s’agit d’agir, finalement, il va cliquer le plus vite possible sur le bouton « J’accepte » que le RGPD impose à tous les sites et à toutes les applications.

C’est un phénomène que l’économie comportementale a mis en évidence : l’individu est limité en temps et en ressources cognitives. Quand une action est pénible et fastidieuse, il va faire l’impasse

Donc le consommateur peut être à la fois inquiet et insouciant.

On pourrait représenter ça comme une sorte de calcul coûts/avantages, peut-être inconscient.

Le coût imposé par la vérification trop fréquente des conditions liées à l’utilisation des données est inférieur au gain de temps lié à leur acceptation aveugle

Donc en fait on peut en conclure implicitement que les consommateurs acceptent ce risque.

CS Il y a eu beaucoup de bruit médiatique, pas forcément mensonger, sur les fake news et la manipulation des comportements des personnes, notamment lors des élections.

Cela existe, ces bruits ne sont pas complètement irrationnels.

Il y a aussi le risque de publicité intrusive ou intempestive, même si c’est rare. Par exemple, récemment, avec le compte de formation professionnelle, nous avons été tous harcelés par téléphone.

Ces craintes sont tournées vers les entreprises ou organisations qu’on peut soupçonner de vouloir manipuler les gens pour orienter leur consommation en fonction de leur profil ou pour orienter leurs comportements politiques

D’abord de la part de grandes entreprises issues de pays qui auraient des visées hostiles vis-à-vis de pays ou de régimes démocratiques.

Ensuite, des craintes vis-à-vis de l’utilisation par certaines entreprises qui pourraient devenir menaçantes, notamment si les données de santé des individus pouvaient être récupérées ou transmises. Ce qui pourrait avoir des conséquences graves pour l’accès au crédit bancaire, par exemple.

Si jamais les assurances décidaient de discriminer en fonction des risques médicaux, certaines données deviendraient particulièrement sensibles ou critiques

Les consommateurs sont donc soucieux de ce que ces données-là ne soient pas transmises justement à certains secteurs qui pourraient les utiliser à mauvais escient.

CS Disons que techniquement et politiquement, dans des pays ou les gouvernements ont les moyens d’obtenir des informations.

Et l’intervention de la Russie lors des dernières élections électorales présidentielles a montré que c’était bien le cas.

Mais en même temps, c’est un risque que les gens prennent de fait

En fait, avec le développement des Big Data, toutes les informations désormais sont mises en commun et des données qui étaient de l’ordre privé il y a quelques années ne le sont plus du tout.

Et donc on passe d’une notion de l’intimité à une notion de transparence et d’exposition

« Lorsque j’ai commencé dans mon dortoir à Harvard, la question que beaucoup de gens se posaient était « pourquoi voudrais-je mettre des informations sur Internet ? Pourquoi aurais-je envie d’avoir un site web ? Et puis, au cours des 5 ou 6 dernières années, les blogs ont pris un essor considérable et tous ces différents services qui permettent aux gens de partager toutes ces informations. Les gens se sont vraiment habitués à partager non seulement plus d’informations et différents types d’informations, mais aussi plus ouvertement et avec plus de personnes. Cette norme sociale est simplement quelque chose qui a évolué au fil du temps ».

Mark Zuckerberg

CS Pour répondre à ces défis, l’entreprise doit devenir responsable.

Je trouve ce mot assez bien vu parce que responsable. C’est l’idée qu’on doit répondre de ses actes devant quelqu’un.

Pour répondre à ces enjeux, les entreprises doivent s’être engagées en amont sur un certain type de comportement

Les entreprises peuvent le faire en déclarant en amont quelles données elles collectent, ce qu’elles vont en faire, comment elles vont les gérer en interne et en externe au sein de l’entreprise, comment elles vont circuler, comment il y aura des pare-feu et des barrières pour éviter que n’importe qui les utilise…

Ensuite, évidemment, mettre en œuvre les moyens pour que le consommateur, éventuellement, puisse vérifier que ces engagements ont été respectés et que l’entreprise sache répondre au besoin de vérification du consommateur. C’est cela être responsable.

Au début, tout cela s’est développé de manière imprévue avec une profusion de données. En fin de compte, c’est une nouveauté technologique. Mais l’Europe se met en ordre de bataille pour améliorer les choses.

CS Trois quarts des Français qui sont interrogés par l’enquête déclarent qu’une marque qui aurait trahi leur confiance, soit en utilisant leurs données de manière non conforme, soit on sait qu’on n’a pas leurs préférences, les perdrait définitivement. C’est-à-dire qu’ils déclarent pouvoir ne plus faire confiance ni n’acheter de produits de cette marque.

Dans un ouvrage que j’ai coordonné, qui s’intitule Crises de confiance, il y avait justement un chapitre où un des auteurs avait étudié ce genre de crises de confiance et mis en place des expériences.

Plus les consommateurs avaient confiance en une marque à laquelle ils étaient fidèles, plus ils étaient susceptibles de prendre des mesures de représailles quand la marque enfreignait ses engagements

Ainsi se met en place une forme de réaction punitive et même de boycott à la fois pour punir l’entreprise elle-même et aussi pour envoyer un signal aux autres sociétés.

L’économiste George Akerlof a reçu le prix Nobel d’économie pour un article très ancien (The market for ‘lemons’, 1970) où il étudiait le marché des voitures d’occasion. Il a démontré que quand il y a de l’incertitude sur le produit et que le consommateur n’a plus confiance, le marché peut s’effondrer.

Dans le domaine du numérique, si on arrivait à cette perte de confiance, on pourrait voir disparaître certains acteurs

CS La confiance, c’est un pari sur le comportement d’autrui.

Cela caractérise une situation où un grand nombre d’individus sont interdépendants, mais ne savent pas exactement quel va être le comportement des autres membres du groupe.

Ils doivent essayer de deviner, d’anticiper le comportement des autres et notamment, si ce comportement va être coopératif.

La confiance est un capital, quelque chose qui s’accumule au cours du temps

La confiance est un stock qui se construit au cours du temps, par l’expérience, par la validation période après période, du fait que l’entreprise, par exemple, se comporte conformément à mes anticipations et de manière coopérative.

Claudia Senik et cette étude d’Adobe nous ont éclairés sur l’importance de ce facteur de confiance et de ses conséquences possibles pour les entreprises.

Entreprises qui ne semblent pas encore avoir compris l’importance, malgré des réglementations sans cesse plus rigoureuses, du soin à apporter dans le traitement de la donnée du consommateur.

Et il est temps que cela change, car les conséquences économiques pourraient être désastreuses.

Si les consommateurs sont des êtres complexes et contradictoires, il y a quand même des barrières qu’il ne faut pas franchir. Et l’avenir nous dira si certaines de ces marques qui ont oublié d’écouter cet avertissement, et notamment Facebook, en pâtissent.

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