Kundenzauber

In Episode 5 habe ich darüber gesprochen, woran viele CRM-Projekte scheitern. Heute spreche ich darüber, welchen Nutzen ein CRM System für ein Unternehmen und die Beschäftigten hat.

Ein CRM-System wird meist in drei Bereichen genutzt: Vertrieb, Kundenservice und Marketing. Im System werden alle Informationen gesammelt, die ein Unternehmen über seine Kunden hat. Dazu kommen, wenn das System gut eingerichtet ist, alle Interaktionen, die Beschäftigte mit den Kunden haben: Anrufe, E-Mails, Live Chats und Social Media Kommentare. Dafür ist das System idealerweise mit allen diesen Kanälen verknüpft.

Die drei Bereiche ziehen auf ähnliche Weise Nutzen aus dem System: Sie können auf die gesamte Historie eines Kunden zugreifen und sie können sehr unkompliziert Interessenten, Aufgaben und Anfragen an Kollegen abgeben. Besonders hilfreich für den Kundenservice ist, wenn auch Beschäftigte der Qualitätskontrolle und der Produktion im System arbeiten.

Das Marketing nutzt die Informationen aus dem System für personalisierte Kampagnen. Wenn den Kunden nur noch Werbung geschickt wird, die sie interessiert, dann sinken die Streuverluste und steigt der ROOI (Return on Investment). Der Gewinn pro verschicktem Flyer, Katalog oder E-Mail steigt. Dafür braucht das Marketing möglichst vollständige und gut qualifizierte Kundendaten.

Für das Management ist ein CRM-System eine unerschöpfliche Quelle von Daten: Wieviele Kontakte haben wir zu Kunden? Wie lange dauert eine Anfrage? Wie viele E-Mails wechseln wir bei einer Reklamation mit den Kunden? Wie oft transferieren wir eine Reklamation an die Qualitätskontrolle und warum machen wir das? Die Antworten auf diese Fragen helfen, den Service immer weiter zu verbessern.

Das Management nutzt das System oft auch zur Leistungskontrolle der Beschäftigten. Vertriebler müssen Besuchsberichte schreiben und mögliche Aufträge (Opportunities) vorhersagen. Das kostet viel Zeit. Doch viel problematischer ist, dass die Kriterien für Leistung sich durch ein CRM-System ändern. Gilt eine Opportunity mit 80% Abschluß-Wahrscheinlichkeit als gute Leistung, wird ihre Zahl steigen – ungeachtet der realen Verhältnisse. Vorzugsweise kurz vor einer Leistungsbeurteilung. Die Beschäftigten setzen eine rosarote Brille auf, um zu gefallen. Nach der Beurteilung werden die doch nicht ganz so guten Opportunities dann als verloren eingestuft. Ein Grund dafür wird sich schon finden lassen.

Musik: Jazzy Frenchy von Bensound.com, mit Creative Commons By Attribution NoDerivs 3.0 Unported Lizenz

Das Modell der 4 Ebenen der Kommunikation von Friedemann Schulz von Thun eignet sich besonders gut, um die Kundenkommunikation im Service zu verbessern. Denn mit diesem Modell können Sie erkennen, auf welcher Ebene Sie auf Ihre Kunden nicht eingehen. Damit erkennen Sie, was Sie verändern können.

Die 4 Ebenen der Kommunikation sind:

In dieser Episode erkläre ich die 4 Ebenen der Kommunikation an einem Beispiel aus dem Kundenservice. Ich gebe Beispiele, wie Sie auf jede Ebene mit wenigen Sätzen gut reagieren können.

Die 4 Ebenen der Kommunikation von Friedemann Schulz von Thun

Die Mindmap zur Episode

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Eine der schwierigsten Aufgaben für Führungskräfte ist, neue Mitarbeiter einzustellen. Wenn Sie endlich jemanden gefunden haben, der die nötigen Fachkenntnisse mitbringt und (falls nötig) auch noch Fremdsprachen spricht, dann sind Sie froh. Ist die Person auch noch sympathisch, dann stellen Sie sie schnell ein. Im Kundenservice sind jedoch Fachkenntnisse gar nicht so wichtig, denn sie lassen sich trainieren. Viel wichtiger ist, wie gut ein Bewerber zuhören kann und wie gut er (oder sie) sich ausdrückt. Problemlösungskompetenz ist ebenso wichtig, wie emotionale Intelligenz. Meine Rangliste ist:

Mindmap zur Folge

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Gelegentlich bekomme ich eine Anfrage, ob ich die Einstellung der Beschäftigten im Kundenservice ändern könne. Sie seien zu wenig kundenorientiert, zu bürokratisch und zeigten zu wenig Eigenintiative.

Bei diesen Anfragen habe ich Bauchschmerzen, denn niemand kann die Einstellung eines anderen Menschen ändern. Die Einstellung, also die Werte, die Grundüberzeugung und die Glaubenssätze kann ein Mensch nur selber ändern. Das geschieht oft ganz von selbst in einer Lebenskrise.

Die Einstellung der meisten Beschäftigten, die ich im Kundenservice erlebe ist gut. Sie wollen Wert für die Kunden und das Unternehmen schaffen. Sie wollen gute Arbeit leisten. Sie sind nur frustriert davon, immer wieder ausgebremst zu werden.Nicht ihre Einstellung sollte sich ändern, sondern die Gewohnheiten des Unternehmens. Wie im Unternehmen gearbeitet wird, beeinflusst das Verhalten ebenso wie die Einstellung. Die Praktiken im Unternehmen, die Prozesse, Regeln und Prinzipien lassen sich ändern. Das ist nicht einfach, aber es ist möglich. Auch die Praktiken in der Führung lassen sich ändern: wer wird befördert? Welches Verhalten wird belohnt?

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Klienten von mir planen, in ihrer Organisation ein CRM System einzuführen. Ich bin ein großer Fan von solchen Systemen, doch ich kenne auch ihre Grenzen. Daher wies ich sie auf einige Probleme hin, die ich immer wieder erlebt hatte. Über diese sieben Probleme spricht niemand gerne. Jene, die sie haben, schweigen lieber und jene, die CRM-Systeme oder Beratungen verkaufen, wollen ihr Geschäft nicht gefährden. Doch sie können die CRM Einführung im Unternehmen scheitern lassen.

Artikel von Winfried Berner über die Verschiebung der Kräfteverhältnisse durch ein CRM-System

Artikel über 13 falsche Annahmen bei der Einführung von CRM-Systemen

Die Mindmap zur Episode

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Wer hat als Kunde nicht schon Regeln erlebt, die sinnlos erschienen? Wir ahnen, was jemand mit der Regel erreichen wollte. Doch leider hindert sie die Beschäftigten im Kundenservice jetzt daran, das Richtige zu tun.

Regeln werden immer dann formuliert, wenn etwas so richtig schief gegangen ist. So hoffen wir, das für die Zukunft zu verhindern. Das funktioniert, solange wir uns immer in vertrauten Bahnen bewegen. Doch im Kundenservice haben wir täglich mit neuen Problemen zu tun: Ein Gerät gibt eine Fehlermeldung aus, die wir nicht kennen, ein Kunde hat einen Extrawunsch, eine Kundin hat Fragen, auf die wir keine Antwort wissen. Dann helfen uns Regeln nicht, denn Regeln werden immer nur bereits Bekanntes abdecken.

Unbekanntes lässt sich nicht mit Regeln beherrschen.

Die Mindmap zur Episode

Die Metro-Bank in Großbritannien hat die Regel: „Einer für Ja, zwei für Nein“. Wenn ein Kunde einen Wunsch oder ein Problem hat, sollen die Mitarbeiter das eigenständig lösen. Wenn Mitarbeiter den Wunsch eines Kunden ablehnen möchten oder bei einer Beschwerde die Bank im Recht sehen, dann brauchen sie das OK eines Vorgesetzten.

Es wird oft geschrieben, das Nordstrom Handbuch für neue Mitarbeiter passe auf eine Postkarte: „Dies ist Regel Nr 1: „Setzen Sie in allen Situationen  gesunden Menschenverstand ein. Es gibt keine weiteren Regeln.“ (Im Original: „Here is rule #1: Use best judgement in all situations. There will be no additional rules.“). Leider ist das ein Mythos.

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Wer nach Best Practices sucht, geht davon aus, dass es einen richtigen Weg zur erwünschten Veränderung gibt, der immer funktioniert. Mehr Kundenorientierung entsteht, wenn man Schritt 1, Schritt 2 … macht. Genau so, wie bei einem technischen Problem: aus einer Analyse ergibt sich eine Maßnahme, die zu einem Ergebnis führt. Es gibt eine klare (und erkennbare) Kausalität zwischen Maßnahme und Ergebnis. Von Best Practice versprechen wir uns eine Abkürzung zur Veränderung. So eine Abkürzung wüssten wir alle gerne, denn das spart Zeit und Ressourcen.

ABER: Organisationen sind komplexe Systeme. In solchen Systemen kann ich das Ergebnis einer Veränderung nicht immer zuverlässig voraussagen, denn es spielen unbekannte Faktoren hinein.  Auch passt nicht jedes Vorgehen zu jeder Organisation. Bevor Sie also eine Best Practice einführen, gilt es einige Fragen zu beantworten:

Mein Artikel zum Best-Practice-Ansatz, der mehr in die Tiefe geht, als der Podcast

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Wenn ich auf Xing und LinkedIn die Posts verfolge und wenn ich Einladungen zu Kundenservice-Kongressen lese, dann könnte ich meinen: Service wird von Software geleistet. Menschen braucht es nicht mehr. Dabei ist Software nur ein Werkzeug, nicht mehr. Ich bin Reiterin und brauche einen guten Sattel. Aber macht der Sattel mich zu einer besseren Reiterin? Nein! Reiten muss ich immer noch selber. Kundenservice-Software ist kein Selbstläufer. Ein CRM-System ist nur so gut, wie die Menschen, die es benutzen. Ein Chatbot ist nur so gut, wie die Wissensdatenbank, die Menschen angelegt haben.

Bei der Einführung von CRM-Systemen und anderer Service-Software fehl es oft an der Strategie: wie wollen wir mit der Software Wert für unsere Kunden schaffen? Wie steigern wir mit Software den Wert des Unternehmens? Ein Chatbot, der nur Kosten sparen soll, indem er dem Unternehmen die Kunden vom Hals hält, der schafft keinen Wert. Er zerstört Wert.

Anja Förster & Peter Kreuz: Sägespäne mit Erdbeergeschmack – Blogartikel über Subtraktionsgeschäfte

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Sie wird in jedem Unternehmensleitbild beschworen: die Kundenorientierung. Doch was genau ist Ihre Definition von Kundenorientierung? Sie ist ein Wolkenbegriff, nebulös und nicht greifbar. Einem Wolkenbegriff können alle zustimmen, ohne sich wirklich einig zu sein. Weil jeder seine ganz eigene Interpretation davon hat. Die Beschäftigten werden mit der Forderung nach mehr Kundenorientierung im Dilemma zwischen Erwartungen und Wirtschaftlichkeit alleine gelassen.

Kundenorientierung lässt sich nicht am Reißbrett entwerfen, sondern muss täglich neu diskutiert und verhandelt werden: welches Verhalten entspricht in der jetzigen Situation unserer Vorstellung von Kundenorientierung? Das lässt sich nicht an einen Customer Experience Manager oder Customer Relationship Manager  delegieren, sondern ist Aufgabe aller Führungskräfte und Beschäftigten. Jeden Tag und immer wieder.

Ursula Holtgrewe & Stephan Voswinkel: Kundenorientierung zwischen Mythos, Organisationsrationalität und Eigensinn der Beschäftigten

Musik: Jazzy Frenchy von Bensound.com

Willkommen zum ersten deutschsprachigen Podcast, der sich mit Strategien im Kundenservice beschäftigt.

Ich stelle gängige Praktiken auf den Prüfstand: unter welchen Voraussetzungen sind sie sinnvoll? Welche unerwünschten Nebenwirkungen können sie haben? Dabei möchte ich Sie irritieren, denn aus Irritation entstehttps://wiebke-wetzel.de/wp-admin/post.php?post=3145&action=editht Erkenntnis.

Kundenservice ist oft eine unbeliebte Abteilung, denn als Fürsprecher der Kunden sind wir unbequem. Wir gelten als Kostenstelle, nicht als Profitcenter. Dabei wird übersehen, dass Kundenservice zur Wertschöpfung beiträgt, weil er die Impulse der Kunden in die Organisation bringt.

Begleiten Sie mich bei der Erkundung des Kundenservice.