Marketing business-to-business: o podcast

Num setor em que todos os concorrentes parecem iguais, os fundadores da HeraPrime diferenciam-se com uma promessa clara: através da tecnologia, simplificar a vida das PME portuguesas. E, neste episódio, gravado em 2024, explicam o que tem sido decisivo para isto acontecer.

Embora seja um dos mais dinâmicos da economia portuguesa, o setor das tecnologias de informação não é dos que melhor comunica.

A impressão é que todas as empresas de TI são iguais. Não há muitas que se preocupem em estabelecer um posicionamento de marca claro e diferenciador, que ajude o potencial cliente a escolher um parceiro tecnológico em vez de qualquer outro.

Mas felizmente há exceções. Neste episódio falamos com os sócios de uma consultora tecnológica que escolheu um caminho diferente – e isto desde o lançamento. A HeraPrime surgiu da fusão de duas empresas que já tinham um percurso no mercado e que, quando decidiram juntar-se, foi para ganharem não só outra dimensão, mas também uma marca forte, com um posicionamento muito bem definido. A união de marketing e tecnologia.

É sobre o trabalho de construção desse posicionamento - do qual a Hamlet teve o privilégio de participar – que conversamos com a Marisa Poço, o Carlos Couto e o Paulo Lobo, da HeraPrime.

Ouça o episódio e descubra:

• Estratégias de marketing e de tecnologia

• A diferença entre decidir com a intuição ou com dados – e como dispor desses dados no dia-a-dia
• Como fazer com que a tecnologia que deveria simplificar a vida da sua PME não seja, ela própria, um fator de complicação
• Como fazer com que a tecnologia seja um verdadeiro investimento – que produz resultados – em vez de mais um custo
• Como evitar que a adoção de diferentes tecnologias resulte numa manta de retalhos – mas sim num conjunto integrado que simplifica a vida da empresa como um todo
• Como garantir a estabilidade e a capacidade de adaptação da sua empresa mesmo num contexto de mudança acelerada
• Como uma PME pode aplicar ferramentas como a AI no dia-a-dia – e que cuidados deve ter ao fazê-lo
• Como medir o retorno da adoção tecnológica na sua PME e qual é o KPI mais decisivo para isso

Sobre os convidados:

• Perfil de Carlos Couto no LinkedIn
• Perfil de Marisa Poço no LinkedIn
• Perfil de Paulo Lobo no LinkedIn
• Perfil da HeraPrime no LinkedIn
• Site da HeraPrime 

Livros recomendados:

• Chris Voss - Negocie Como Se a Sua Vida Dependesse Disso
• John Kotter e Holger Rathgeber - O Nosso Icebergue Está a Derreter 
• Erin Meyer e Reed Hastings - A Regra é Não Ter Regras
• Miguel Pina e Cunha, Arménio Rego e Carlos Cabral-Cardoso - Teoria da Organização e Gestão - Uma perspetiva histórica

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Este é o segundo episódio, em 2 meses, que dedicamos à indústria automóvel. No episódio com o Pedro Fernandes, da SIVA, expliquei o que torna este setor tão interessante para o marketing B2B: a compra de um carro, mesmo quando feita por um particular, é sempre parecida com a típica compra empresarial.

Com estas características, a compra automóvel não podia ficar imune aos impactos de duas grandes mudanças A revolução digital, que afeta todos os aspectos das nossas vidas. E a transição para as motorizações elétricas, que cria um contexto de grande incerteza.

Que impactos são esses, e que consequências têm para o marketing automóvel, ninguém melhor para nos explicar do que o Sebastião Serrasqueiro, Digital Marketing Director da Astara Portugal – onde responde por marcas como a Kia, a Mitsubishi, a Piaggio e outras. Num contexto em que os canais de acesso ao ao cliente não param de mudar, o Sebastião sabe que as abordagens inovadoras e criativas não são opcionais.

Ouça o episódio e descubra:

• os desafios da adaptar a comunicação de uma marca a diferentes geografias
• como tirar partido da flexibilidade do digital para comunicar a sua marca
  de forma mais certeira
• como usar os influenciadores digitais na sua comunicação e quais os erros que deve evitar
• como conciliar os objetivos de marketing de curto prazo (performance, geração de leads) com os de longo prazo (construção de marca)
• como conduzir o seu marketing contexto de rápida mudança e grande incerteza – como é o da transição energética
• como se diferenciam, no marketing automóvel, as abordagens ao cliente empresarial e ao particular
• que redes sociais a sua marca deve usar para chegar aos decisores das empresas, especialmente os das PME

Sobre o convidado:

• Perfil do LinkedIn
• Perfil da Astara no LinkedIn
• Site da Astara

Projetos mencionados:

• BS Cool art no Instagram
• Site do BS Cool art

Empresas e marcas mencionadas:

• BBVA
• Leaseplan
• Grupo Salvador Caetano
• Guerin
• Aiways
• Tesla
• Australian Open
• Kia
• Mitsubishi
• Piaggio

Episódios antigos mencionados:

• #78 – Pós-venda: Quando o serviço já é marketing (e vice-versa) – com Pedro Fernandes (hamlet.com.pt)

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Nos últimos anos, temas como a “felicidade organizacional” ou o “propósito” entraram na moda. Algumas empresas até passaram a ter “Happiness Managers” – o que certamente faz sentido, num contexto em que atrair e reter colaboradores é cada vez mais difícil. E o salário é apenas um dos fatores tidos em conta quando se escolhe uma empresa para trabalhar.

Mas, para lá da moda, será que incorporar a felicidade ou o propósito na cultura da empresa se traduz realmente em melhores resultados? O nosso convidado Georg Dutschke, professor e investigador, não tem qualquer dúvida. Os números que foi recolhendo na última década mostram que, quando a aposta nestes temas é real, o retorno que geram é muito concreto. Propósito e felicidade rimam com rentabilidade. E isto é ainda mais verdade nas PME do que nas grandes empresas.

Ouça-o e descubra:

• O que é a felicidade organizacional e como se pode medir
• Como transformar a felicidade e o propósito organizacional numa ferramenta de gestão
• O que significa pensar a cultura da empresa de forma estratégica – e para que serve
• De que forma ter uma cultura de propósito torna as empresas mais rentáveis
• Propósito e responsabilidade social: qual é a diferença?
• Como distinguir um propósito organizacional genuíno do "purpose-washing"
• Que empresas portuguesas são bons exemplos nos temas da felicidade e do propósito organizacional

Sobre o convidado:

• Perfil do LinkedIn
• Perfil da Happiness Works Portugal no LinkedIn
• Site da Happiness Works Portugal
• E-mail: [email protected]

Livros mencionados:

• Can't Sell Won't Sell, de Steve Harrison
• Gestão Descontraída, mas Profissional, de Ricardo Parreira livro
• Felicidade Organizacional - Organizações felizes são mais sustentáveis, de Georg Dutschke e Álvaro Lopes Dias
• Happiness: Lessons from a New Science, de Richard Layard
• Humanizar as Organizações - Novos sentidos para a gestão de pessoas, de Helena Águeda Marujo, Luís Miguel Neto e Mário Ceitil

Projetos mencionados:

• Happiness Works Portugal no LinkedIn
• Purpose Lab no LinkedIn

Empresas mencionadas:

• Nestle
• Delta
• McDonald's
• Câmara Municipal de Oeiras
• Rotários
• PHC
• Quilaban
• Staples
• Jaba Recordati
• Samys

Episódios antigos mencionados:

• #23 – “A felicidade é lucrativa” – com Ricardo Parreira
• #31 – Os 4 pilares do marketing B2B – segundo Rogério Canhoto

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Sandra Alvarez constrói a sua própria visibilidade enquanto thought leader aplicando os mesmos princípios que tem em conta para as marcas com que trabalha. Nesta conversa, a diretora-geral da PHD, que é também docente universitária, co-autora de 3 livros e mãe de família numerosa explica-nos as vantagens, os custos e as razões de sucesso da sua estratégia.

Quem já ouviu alguns dos episódios deste podcast sabe que há alguns assuntos aos quais voltamos sempre: a criação da marca, a importância de ter um posicionamento diferenciador, de partilhar conhecimento e de usar o digital sem se limitar a ele. E voltamos porque são essenciais para o nosso tema central: como criar marcas B2B fortes para competir num mundo cada vez mais digital.

Neste episódio falamos com uma profissional cuja trajetória é em si mesma uma verdadeira aula sobre todos estes tópicos. Trata-se da Sandra Alvarez, general manager da PHD Media, que, em paralelo com uma carreira de muito sucesso em empresas de referência, foi criando a sua própria marca enquanto “thought leader”. E fez isto construindo uma visibilidade baseada na partilha de conhecimento – através das plataformas digitais, mas também da publicação de livros, do ensino ou da vida associativa.

É sobre as motivações e da estratégia por trás dessa marca pessoal que conversamos neste episódio.

Ouça-o e descubra:

• que tem em comum a constru­ção de uma marca pessoal e a marca de uma empresa ou produto
• que passos é preciso dar antes de começar a construir uma marca pessoal – ou qual­quer outra marca
• em que medida a marca pessoal do gestor pode ser um ativo para a empresa, e como assegurar que seja assim
• que riscos e eventuais custos devem ser considerados nesta associação entre a marca pessoal e a da empresa
• como pôr a sua estratégia de conteúdos ao serviço da imagem pública que pretende projetar
• quando pode ser útil trazer para o palco a vida pessoal na construção da sua marca enquanto thought leader
• Como gerir o tempo quando é preciso conciliar a criação da marca pessoal com muitas ou­tras atividades
• Como conseguir uma boa presença nos media digitais mesmo quando tem poucos recursos para investir

Sobre a convidada:

• Perfil do LinkedIn
• Perfil da PHD Media no LinkedIn
• Site da PHD Media

Pessoas Mencionadas:

• Carolina Afonso
• Brené Brown

Livros mencionados:

• Ser Blogger, de Sandra Alvarez e Carolina Afonso
• Ser Digital, de Sandra Alvarez e Carolina Afonso
• Liderar, de Sandra Alvarez e Carolina Afonso
• Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, de Dale Carnegie

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Nesta conversa com o professor e investigador da Universidade de Coimbra, conversamos sobre a formação dos profissionais de marketing, a mudança induzida pela tecnologia nos hábitos dos mais jovens e a melhor forma de “irrigar de marketing” todas as áreas da empresa.

As empresas são feitas de pessoas. E a performance dessas pessoas depende, em boa medida, da formação que recebem. Será que é suficiente? Será que de facto prepara para a vida profissional – especialmente, porque este é o nosso tema, para atuar no marketing B2B?

Aqui no podcast temos dedicado alguma atenção a este tema, trazendo convidados, especialmente da Universidade, que são referência na formação em marketing. É o caso do Arnaldo Coelho, professor da faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, onde se dedica, de forma apaixonada e carismática, à investigação e ao ensino do marketing e da gestão.

Ouça o episódio e descubra:

• Em que medida os estudantes de marketing chegam bem preparados às empresas, e o que poderia ser feito para melhorar esta preparação
• O que uma empresa pode e o que não pode esperar de um recém-licenciado
• As principais di­ficuldades que os estudantes de marketing encontram no início da vida profissional e como mitigá-las que vantagens ou handicaps podem ter os jovens de hoje, com os seus novos hábitos tecnológicos, para se integrarem na vida profissional
• Em que medida faz falta, ou não, uma formação específica para o marketing B2B
• Como levar “gotinhas de marketing” a toda a empresa

LINK DO EP

Sobre o convidado:

• Perfil no LinkedIn
• Perfil da Faculdade de economia da Universidade de Coimbra no LinkedIn
• Site da Faculdade de economia da Universidade de Coimbra

• Nesta conversa com o professor e investigador da Universidade de Coimbra, conversamos sobre a formação dos profissionais de marketing, a mudança induzida pela tecnologia nos hábitos dos mais jovens e a melhor forma de “irrigar de marketing” todas as áreas da empresa.

As empresas são feitas de pessoas. E a performance dessas pessoas depende, em boa medida, da formação que recebem. Será que é suficiente? Será que de facto prepara para a vida profissional – especialmente, porque este é o nosso tema, para atuar no marketing B2B?

Aqui no podcast temos dedicado alguma atenção a este tema, trazendo convidados, especialmente da Universidade, que são referência na formação em marketing. É o caso do Arnaldo Coelho, professor da faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, onde se dedica, de forma apaixonada e carismática, à investigação e ao ensino do marketing e da gestão.

Foi uma conversa em que falamos de formação, mas não só. Falamos também das eventuais vantagens ou handicaps da geração nativa digital. Ou sobre a importância de adotar uma perspectiva de gestão no marketing, e vice-versa.

Ouça o episódio e descubra:

• Em que medida os estudantes de marketing chegam bem preparados às empresas, e o que poderia ser feito para melhorar esta preparação
• O que uma empresa pode e o que não pode esperar de um recém-licenciado
• As principais di­ficuldades que os estudantes de marketing encontram no início da vida profissional e como mitigá-las que vantagens ou handicaps podem ter os jovens de hoje, com os seus novos hábitos tecnológicos, para se integrarem na vida profissional
• Em que medida faz falta, ou não, uma formação específica para o marketing B2B
• Como levar “gotinhas de marketing” a toda a empresa

LINK DO EP

Livros mencionados:

• Marketing 3.0 - Do produto e do consumidor até ao espírito humano (Reimpressão), de Philip Kotler, Iwan Setiawan e Hermawan Kartajaya

• Marketing 4.0, de Philip Kotler, Iwan Setiawan e Hermawan Kartajaya

• Marketing 5.0 - Tecnologia para a Humanidade, de Philip Kotler, Iwan Setiawan e Hermawan Kartajaya

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Separar o marketing entre B2B e B2C até pode ser útil para algumas finalidades. Desde que não percamos de vista que entre estes dois mundos há um contínuo, e que há fronteiras em que eles se entrelaçam.

Considere o mercado automóvel, por exemplo. Mesmo quando feita por um particular, a compra de um carro é muito mais semelhante à "típica" transação business-to-business do que, por exemplo, a compra de um gelado ou de uma peça de roupa. Tendo alto valor, alto envolvimento e alto risco, tende a ser também uma decisão ponderada, com muitas considerações racionais e até um "grupo de compra", que é a família.

Mesmo que fosse só por isso, já era altura de termos no podcast um convidado do setor automóvel. Mas o Pedro Fernandes tem ainda a vantagem de estar no pós-venda. Responsável pelo marketing e desenvolvimento de negócio desta área na SIVA, é a pessoa certa para nos desvendar um ecossistema particularmente complexo e interessante – que envolve não só os clientes, particulares ou empresas, como concessionários prestadores de serviço e colaboradores.

Ouça o podcast e descubra:

• Como conquistar clientes quando o seu preço não pode ser o mais competitivo do mercado.
• Qual é a vantagem do marketing no pós-venda sobre o marketing que precede a venda, em qualquer setor de atividade, e como aproveitá-la
• Por que é importante adaptar a s suas métricas às características do seu negócio, e como fazê-lo no caso do pós-venda
• Como tecnologias como a IoT, presente por exemplo nos carros, cria novas fontes de dados sobre os clientes, e como o marketing pode usar esses dados.
• Como identificar a iminência de churn nos seus clientes e como evitar que aconteça
• Como tirar partido do pós-venda para estimular novas vendas
• Quais são os 3 vetores com que a SIVA garante a qualidade do seu serviço de pós-venda e até que ponto se aplicam à sua empresa.

Sobre o convidado:

• Perfil no LinkedIn
• Perfil da SIVA no LinkedIn
• Site da SIVA

Empresas mencionadas:

• Páginas Amarelas
• MEO
• Vodafone
• EDP
• Banco Privado Atlântico
• Phone House
• Volkswagen
• Audi
• Seat Cupra
• Skoda
• Bentley
• Lamborghini

Documentários mencionados:

• Social Dilemma, disponível na Netflix

Podcasts mencionados:

• Marketing Over Coffe, de John J. Wall
• The GaryVee Audio Experience, de Gary Vaynerchuk

Livros mencionados:

• Influence the psychology of persuasion, de Robert Cialdini
• Contagious: How to build word of mouth in the digital age, de Jonah Berger

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Há uma parte muito importante do ecossistema em que se movem as empresas, que é a Universidade. Não só porque dela depende a qualidade dos recursos humanos disponíveis, mas também por ser fonte de tanto conhecimento que pode ser transformado em riqueza.

Será que as empresas tiram todo o partido que poderiam destes recursos? E a Universidade, por sua vez, tem feito a sua parte na aproximação ao “mundo real” da atividade económica? Para ter as respostas, fomos falar com quem conhece por dentro tanto a academia como o mundo das empresas. Docente e Brand and Digital Marketing Director da Católica Lisbon School of Business and Economics, André Alves é o convidado deste episódio, gravado em 2023.

Ouça e descubra:

Sobre o convidado:

· Perfil do André Alves no LinkedIn

· Site da Católica Lisbon School of Business and Economics

· Página do LinkedIn da Católica Lisbon School of Business and Economics

Referências feitas ao longo do episódio:

· Pacto para Gestão da Água

· Center for Consumer Well-being & Retail Innovation

Série recomendada:

· Inventando Ana

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De uns meses para cá, o mundo parece não falar de outra coisa: o lançamento do ChatGPT incendiou as imaginações e pôs a inteligência artificial no centro das atenções. Quanto deste hype se justifica, e quanto dele é exagero? Qual o real impacto para as empresas, para o marketing e para todos nós enquanto indivíduos?

Para saber, convidamos para a conversa deste episódio o Jorge Amorim, investigador em ciência cognitiva, mas também consultor em processos de aprendizagem e de gestão de conhecimento, empreendedor e com um grande interesse pelo impacto desta área da tecnologia nas nossas vidas.

Neste episódio, gravado em 2023, aprendemos que a AI não é propriamente inteligência, e nem mesmo 100% artificial. Não substitui o cérebro humano nem ferramentas tão antigas como o papel e a caneta. Mas, se bem usada, pode ser um formidável instrumento de crescimento, tanto das empresas como das pessoas dentro delas.

Ouça o episódio e descubra:

• As vantagens que a AI pode trazer, desde já, para a sua empresa
• Os riscos e erros que é preciso evitar
• Como começar a integrar as ferramentas de AI no seu dia a dia
• Como usar estas ferramentas para planear o seu marketing, criar conteúdos ou ter reuniões mais produtivas
• A importância de não abandonar o papel e a caneta – e de reservar tempo para os usar
• Como a AI pode ajudar a tornar as empresas mais humanas
• Como a ciência cognitiva pode ajudar no seu processo de vendas – especialmente no caso das vendas complexas

Sobre o convidado:

• Perfil do Jorge Amorim no LinkedIn
• Site da HIKARI

Pessoa mencionada:

• Marisa Viegas

Instituições mencionadas:

• Câmara Municipal de Lisboa
• Acredita Portugal
• Fundação para a Ciência e a Tecnologia

Artigo mencionado:

• Jorge Amorim - Inteligência Artificial não é magia!

Livros recomendados:

• Daniel Kahneman – Thinking, Fast and Low
• Ajay Agrawal, Joshua Gans e Avi Goldfarb - Prediction Machines, Updated and Expanded: The Simple Economics of Artificial Intelligence

Ensaios recomendados:

• Joana Rato - Mente, Cérebro e Educação
• Arlindo Oliveira - Inteligência Artificial

Podcasts recomendados:

• Marketing business-to-business: o podcast – Episódio #9 (Viagem ao cérebro do decisor B2B – com Diana Prata)
• 45 Graus
• Lex Fridman – Episódio #367 (com o CEO da OpenAI Sam Altman, sobre GPT-4, ChatGPT e o futuro da Inteligência Artificial)

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O seu site vale o que custou? Faça este este diagnóstico e terá a resposta em poucos minutos.

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A comunicação interna sempre foi um tema de particular interesse para a Hamlet. Embora num sentido literal não seja exatamente comunicação business-to-business, trata-se de comunicação com um grupo profissional, e provavelmente o mais decisivo para qualquer organização.

Apesar disso, em muitas empresas a comunicação interna está longe de receber a devida atenção. E, quando recebe, é de forma pontual: é preciso motivar os colaboradores para um objetivo qualquer daquele momento, e então faz-se uma ação ou uma campanha que depois não tem continuidade.

Por isso ficamos muito interessados quando ouvimos falar da Comunica.in, uma empresa brasileira que propõe um tratamento muito mais estratégico e sistemático da comunicação interna, com o devido suporte tecnológico. É sobre essa abordagem que tivemos o prazer de conversar, em 2023, com o Felipe Hotz, fundador e CEO da empresa.

Ouça o episódio e descubra:

• O que é exatamente a cultura de uma empresa, e o que a torna tão decisiva
• De que forma a tecnologia pode viabilizar uma comunicação interna eficaz
• Qual é o fator mais decisivo para criar uma cultura de empresa sólida
• Como convencer a liderança da sua empresa a investir com mais força na comunicação interna
• O que mudou na comunicação interna das empresas desde a pandemia
• Como comunicar eficazmente com os seus colaboradores mesmo quando estão a trabalhar remotamente, em diferentes geografias ou em situações em que não têm acesso ao computador
• A partir de que dimensão uma empresa deve começar a se preocupar com a sua comunicação interna

Sobre o convidado:

• Perfil no LinkedIn
• E-mail
• Site da Comunica.In
• Perfil da Comunica.In no LinkedIn

Empresa mencionada:

• McDonald’s

Autor referido no episódio:

• Peter Drucker

Livros recomendados:

• Clayton M. Christensen – O Dilema da Inovação
• April Dunford – Obviously Awesome
• Jim Collins e Jarry I. Porras – Built to Last

Podcast recomendado:

• Positioning With April Dunford

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Nos dias que correm, falar em “marketing digital” é como dizer “nadar na água”: onde mais se poderia nadar? Da mesma forma, num mundo em que tudo passa pelo digital, como é que o marketing poderia não ser digital? 

E é por isso que profissionais como o Helder Pinto fazem tanta falta às empresas. Porque o digital, sendo incontornável, abarca tantas ferramentas e disciplinas, cada uma tão especializada, que é difícil encontrar quem tenha uma caixa de ferramentas realmente completa, para poder dar resposta a todos os desafios. O Helder é esse multiespecialista do digital, com quem tivemos o prazer de conversar neste episódio, gravado em 2023.

Ouça o episódio e descubra:

• O que é um T-Shaped marketeer e porque este tipo de profissional faz falta ao mercado
• Os trade-offs que é preciso fazer para ser um T-Shaped marketeer
• Como se manter atualizado no marketing digital, evitando, ao mesmo tempo, os perigos da dispersão
• A importância, para um profissional de marketing, de usar o seu próprio marketing como um laboratório
• Como estão as empresas portuguesas no que diz respeito ao marketing digital
• Como uma estratégia digital bem construída pode ajudar na venda complexa, típica de muitas empresas B2B
• O que faz com que o email marketing continue a ser uma ferramenta crítica no marketing digital, e como usá-lo de forma eficaz

Sobre o convidado:

• Site
• Perfil no LinkedIn

Ferramentas de marketing digital mencionadas:

• Albacross
• ActiveCampaign
• Elementor
• WordPress

Livros recomendados:

• Jeff Walker – A Fórmula do Lançamento
• Chris Anderson – Free - O Futuro É Grátis
• Robert Cialdini – Influence - The Psychology of Persuasion
• Drew Eric Whitman – Cashvertising How To Use 50 Secrets Of Ad-Agency Psychology To Make Big Money Selling Anything To Anyone
• Charles Duhigg – A Força do Hábito

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