Marketing business-to-business: o podcast

Muitas vezes, quando um cliente procura a Hamlet para ajudar na sua estratégia de comunicação, encontramos uma dificuldade. É que esse cliente não tem ainda uma estratégia para a própria empresa. Não definiu com clareza os seus clientes-alvo, a sua oferta, o seu modelo de negócio. E, sem isso, fica difícil definir o que a comunicação tem de fazer.

Estratégia empresarial, e especificamente para empresas B2B, é o foco da Susana Barros: consultora, docente da Porto Business School e ela própria empreendedora, com uma longa experiência em estratégia e liderança. Dois ingredientes cuja falta, segundo ela, ainda impede a maior parte das empresas portugueses de crescer. Neste episódio, falamos da importância de parar para pensar, de fazer escolhas e até mesmo de recusar oportunidades.

Tudo coisas difíceis para muitos empreendedores e empresários, que frequentemente são, eles próprios, o maior obstáculo ao crescimento das suas empresas. Razão ainda mais forte para ouvir esta conversa - gravada em 2023 - e aprender com a Susana.

Ouça o episódio e descubra:

• Os dois pontos básicos que é preciso conhecer para desenhar a estratégia da sua empresa
• O que faz com que 70% das empresas não cheguem aos 5 anos de existência – e como ultrapassar essa barreira
• Quantas páginas deve ter o documento de estratégia da sua empresa
• Qual é o caminho para que os líderes deixem de ser bombeiros e se convertam, finalmente, em maestros do negócio
• O que torna uma sólida cultura de empresa ainda mais importante do que a estratégia
• Qual é a única função do marketing, sem a qual não serve para nada
• O que faz com que muitos sistemas de incentivos às vendas produzam resultados contrários aos esperados

Sobre a convidada:

• Perfis no LinkedIn, Facebook e Instagram
• Site
• Email
• YouTube (Lives 80/20)

Empresas mencionadas:

• Procter & Gamble
• Sonae
• Porto Business School
• Optimus
• Sport Zone

Marcas mencionadas:

• Deeply
• Berg

Livros recomendados:

• Jim Collins – Good to Great
• Liz Wiseman - Multipliers

Podcast recomendado:

• Dare to Lead

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Vender é uma das atividades mais antigas da humanidade, e também uma das mais transversais. Para a maior parte de nós, seja qual for a nossa ocupação, saber vender é decisivo. Mesmo que demos a essa venda um outro nome, ou que nem sequer saibamos que é uma venda. 

Profissionais de comunicação, marketing e vendas olham-se muitas vezes como se pertencessem não só a diferentes departamentos, mas a mundos separados. Não é, decididamente, o caso da Helga Saraiva-Stewart, para quem vender não deveria ser uma tarefa só do departamento comercial, mas de toda a organização. Fazer com que isto aconteça não é fácil: exige renunciar a egos e desculpas. Por isso, ensina a Helga - em episódio gravado em 2023 - que a mudança nas vendas só acontece se for acompanhada de uma mudança na própria cultura da empresa.

Ouça o episódio e descubra:

• O que significa uma venda “cliente-cêntrica” e como a estruturar
• Qual o papel da inovação nas vendas B2B e como acelerá-la
• Quais são as cinco palavras-chave a ter em conta para promo­ver a inovação nas vendas da tua empresa
• Quais são as soft skills que distinguem os profissionais de vendas de excelência dos que são apenas medianos
• O que é o “engajamento multicruzado” e como pode fazer a diferença na convergência entre o marketing, as vendas e o apoio ao cliente

Sobre a convidada:

• Perfil da Helga Saraiva-Stewart no LinkedIn
• Site da SalesShaker
• Página do LinkedIn da SalesShaker
• Lead-Results

Referência feita ao longo do episódio:

• Accountability

Livros recomendados:

• Todd Caponi – The Transparency Sale
• Todd Caponi – The Transparent Sales Leader

Podcasts recomendados:

• The Hypeman Podcast | Startup Hypeman
• The Sales Hunter Podcast

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Se houve uma atividade de marketing que passou por uma profunda alteração nos últimos anos, foram os eventos empresariais. Para muitas empresas, especialmente business-to-business, que tinham nos eventos um dos pilares do seu marketing, a pandemia foi, num primeiro momento, um verdadeiro choque.

Mas, felizmente, muitas souberam adaptar-se, e pelo caminho aprenderam a fazer eventos online ou híbridos que combinam o melhor de dois mundos. E acabaram por ficar com uma ferramenta nova, que combina as vantagens do contacto pessoal com um alcance que antes não era possível. Uma dessas empresas foi a BI4All, cuja Chief Marketing Officer, a Carla Fonseca, é a convidada deste episódio, gravado em 2023. Falamos sobre a reinvenção dos eventos, sobre os desafios de montar um grande evento empresarial e não só.

Ouça o episódio e descubra:

Sobre a convidada:

· Perfil da Carla Fonseca no LinkedIn

· BI4ALL

Livros recomendados:

· Philip Kotler - Marketing 5.0 - Tecnologia Para a Humanidade

· Robin Sharma - O Monge que Vendeu o seu Ferrari

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Quando comecei a Hamlet, há alguns anos, a comunicação de marketing B2B era um tema de que não se falava em Portugal. Para nós isto tinha uma vantagem, mas também inspirava receio. A vantagem era termos uma mensagem que era novidade. O receio era que o silêncio à volta fosse sintoma de falta de mercado.

Felizmente o receio já não se justifica. O mercado foi acordando para as especificidades do marketing B2B, em Portugal como em todo o lado, e hoje este é um tema de que já se fala bastante. E, aos poucos, fui descobrindo que tínhamos concorrência, o que me agrada muito.

Agrada tanto que a convidada deste episódio - gravado em 2023 - é a Ana Barros, CEO da Martech Digital e sócia da OUTMarketing Brasil – empresas também focadas na comunicação de marketing B2B – e, portanto, concorrente da Hamlet. Concorrente no melhor sentido: alguém que corre pelos mesmos objetivos, fazendo crescer o mesmo mercado.

Ouça o episódio e descubra:

• Qual a primeira pergunta que é preciso fazer para dotar a sua empresa B2B de um marketing realmente diferenciador
• Como a tecnologia está a mudar a própria função marketing dentro das empresas
• O que significa “humanizar” a comunicação B2B
• O que é preciso para que a tecnologia ajude a tornar a comunicação das empresas B2B mais humana
• Como a tecnologia pode ajudar na integração entre as equipas de marketing e vendas
• Quais os erros de marketing mais frequentes das empresas de tecnologia

Sobre a convidada:

• Perfil da Ana Barros no LinkedIn
• Site da Martech Digital
• Página do LinkedIn da Martech Digital
• Perfil no Instagram da Martech Digital
• Site da OUTMarketing Brasil
• Página do LinkedIn da OUTMarketing Brasil
• Perfil no Instagram da OUTMarketing Brasil

Referências feitas ao longo do episódio:

• Universidade Lusófona
• ISLA Santarém
• Apresentação da campanha Think Different (Apple)
• Marketing business-to-business: o podcast – episódio 21 (com Pedro Caramez)
• Rory Sutherland

Livros recomendados:

• Carlos Fino - Portugal-Brasil: raízes do estranhamento
• Rui Ribeiro e Paulo Veiga - Transformação digital: os desafios, o pensar e o fazer
• Pedro Caramez - Vencer com o LinkedIn

Filme e série recomendados:

• WALL-E
• 3 Mulheres

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Ouça o episódio e descubra:

Sobre o convidado:

· Perfil de João Lemos Diogo no LinkedIn

· OralMED Saúde

Empresas e marcas referidas no episódio:

· MC Sonae

· Netflix

· Blockbuster

· Nokia

· Yahoo!

· Google

· Montblanc

· Jazztel

· RTP

· Sporting Clube de Portugal

· Intel Inside

· GORE-TEX

· WhatsApp

· Facebook

· Moleskine

· Apple

Pessoas referidas no episódio:

· Philip Kotler

· Simon Sinek

Estudo referido no episódio:

· Meaningful Brands

Livros recomendados:

Marty Neumeier – The Brand Gap

João Campos - Marca Positiva Um Olhar sobre as Marcas, as Pessoas e a Felicidade

Simon Sinek - Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action

No marketing, como noutras disciplinas, há dois tipos de pessoas. As que estão totalmente focadas em pôr as mãos na massa. E as que se dedicam, especialmente na Universidade, a refletir sobre o que se faz, arrumando os conceitos, identificando tendências e direções.

Mas há também o caso mais raro daqueles que se destacam tanto na prática como na teoria. São capazes e exercer funções de marketing nas empresas e ao mesmo tempo de sistematizar e partilhar o seu conhecimento e experiência em livros, aulas ou palestras. É o caso do convidado deste episódio.

O Carlos Manuel de Oliveira parece já ter jogado em todas as posições. Foi Diretor de Marketing do Banco Espírito Santo, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing, Chairman e CEO da Confederação Europeia de Marketing, e pelo caminho foi publicando uma série de livros que nos ajudam a entender e contextualizar o que fazemos.

No mais recente, Humantech Marketing - o marketing molecular e humano – o Carlos defende que quem deve estar no centro do marketing não é o “consumidor” ou o “cliente” – mas o ser humano. E, nesta conversa, explica-nos a diferença, e o que é que a tecnologia tem a ver com isso.

Uma ideia que temos lembrado em mais de um episódio deste podcast é que não há nenhuma empresa vocacionada para o business-to-consumer que não tenha também uma dimensão B2B – na medida em que tem de lidar com os seus fornecedores, com a distribuição e mesmo com a sua força de trabalho, que é um público profissional.

Esta interpenetração é ainda maior quando o que a empresa vende são produtos que combinam um uso tanto privado como profissional – como é o caso da Central Lobão, uma empresa portuguesa com algumas marcas de referência em máquinas e ferramentas. Por isso, ninguém melhor para nos falar da criação de marca nessa fronteira entre o business-to-business e o grande consumo do que o João Pintado, Diretor de Marketing da Central Lobão, com quem conversamos neste episódio.

Ouça o episódio e descubra:

• O que é preciso para fidelizar a distribuição...
• ...e o consumidor final
• Qual a diferença entre criar um negócio e criar uma marca – e qual dos dois é mais difícil
• Quais são alguns dos erros mais típicos do marketing, e como os evitar
• Como lidar com a necessidade de estarmos sempre atualizados, num mundo em que somos bombardeados com informação

Sobre o convidado:

· Perfil do João Pintado no LinkedIn

· Central Lobão

Referências feitas ao longo do episódio:

· Prémio Cinco Estrelas

· Escolha do Consumidor

· Síndorme de FOMO

· Neil Patel

Podcasts recomendados:

· Marketing School

· The Digital Marketing Podcast

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Parte da razão de ser deste podcast é trazer informação e ideias novas para quem se interessa pelo marketing B2B e pelo marketing em geral. E uma das melhores maneiras de encontrar ideias novas é olhar para fora, para lá dos limites habituais da nossa disciplina. É por isso que já trouxemos aqui, para falar de marketing, uma neurocientista e um surfista, e neste episódio de janeiro de 2023 do Marketing business-to-business: o podcast trouxemos um físico.

Mas não um físico qualquer: o Nuno Araújo é professor universitário e investigador que em poucos anos de carreira construiu um currículo e um histórico de realizações impressionante.

Uma das suas especialidades é a matéria condensada, ou soft matter – uma área de estudos que abrange fluxos de tráfego, multidões, arroz e redes sociais. A outra especialidade é fazer pontes – pontes, por exemplo, entre a academia e as empresas. Mas também pontes entre diferentes áreas do conhecimento – entre a física, as ciências sociais e, claro, o marketing.

Um episódio a não perder. Ouça-o e descubra:

• Como a física da matéria condensada ajuda a entender outros sistemas – incluindo a comunicação nas redes sociais
• Nas redes, o que são os modelos “threshold” e “por contacto”, e que estratégias de comunicação usar para cada um deles
• Como a física permite distinguir diferentes tipos de influenciadores – e descobrir qual deles é o melhor para a sua marca
• Como um influenciador com poucos seguidores pode chegar a muito mais pessoas do que um com grande audiência
• Como a física da soft matter pode revolucionar a estratégia de RH da sua empresa
• O que torna a colaboração entre a academia e as empresas tão difícil em Portugal – e o que fazer para a tornar mais fácil

Sobre o convidado:

· Site do Nuno Araujo

· Perfil do Nuno Araujo no LinkedIn

· Site da Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa

· Perfil no Instagram da Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa

· Centro de Física Teórica e Computacional

Referências feitas ao longo do episódio:

· Física da matéria condensada

· Modelo Threshold

· Giveaways

· Nestlé

Livros e autor recomendados:

· Philip Ball - Massa Crítica

· Philip Ball - Shapes: Nature's Patterns: A Tapestry in Three Parts

· Philip Ball - Branches: Nature's Patterns: A Tapestry in Three Parts

· Philip Ball - Flow: Nature's Patterns: A Tapestry in Three Parts

· Sergey Dorogovtsev/José Fernando Mendes - Evolution of Networks: From Biological Nets To The Internet And WWW

· Albert-László Barabási - The Formula: The Five Laws Behind Why We Succeed or Fail 

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Ouça o episódio e descubra:

Sobre o convidado:

Perfil no LinkedIn

Perfil da Omnicom Media Group no LinkedIn

Site da Omnicom Media Group

Empresas mencionadas:

Pessoas mencionadas:

Podcasts mecncionados:

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Além da sua intensa atividade académica, é uma presença muito frequente no espaço público, com intervenções na comunicação social – na televisão e em inúmeros eventos, apresentações, artigos e livros publicados – entre os quais os incontornáveis Publicitor e Mercator. Está por trás de iniciativas como o FutureCast Lab – o primeiro laboratório europeu a estudar novas tendências de marketing. E, em paralelo, mantém a sua própria atividade empresarial como consultor.

Esta foi uma conversa carregada de conhecimento – e muitas boas histórias. Histórias incríveis e inspiradoras que mostram como, para Pedro Dionísio, o marketing é muito mais do que uma ferramenta para vender. É também um instrumento para mudar o mundo - mesmo quando isto implica abraçar desafios aparentemente impossíveis.

Ouça o episódio e descubra:

Sobre o convidado:

Empresas mencionadas:

Instituições mencionadas:

Projetos mencionados:

Pessoas mencionadas:

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