No Limits

Dans cet épisode, j’échange avec Daniel Koller, entrepreneur digital, créateur de médias et stratège réseaux sociaux, connu pour avoir construit un écosystème totalisant plus de 1,5 million d’abonnés… sans jamais se montrer à l’écran.

Daniel raconte comment tout a commencé.Un accident de vie, une longue période à l’hôpital, puis une décision simple mais radicale : créer sur Instagram sans chercher la reconnaissance personnelle, sans ego, et sans exposition publique. Une approche à contre-courant, à l’opposé du personal branding classique.

Nous entrons en profondeur dans les coulisses de ses pages.Stratégie de volume, compréhension fine des algorithmes, tests intensifs, analyse des statistiques, recyclage intelligent des contenus, et cette réalité que peu acceptent : sur les réseaux, 80 % des résultats viennent de 20 % des publications.

L’épisode démonte plusieurs mythes persistants.Le nombre d’abonnés ne garantit rien.La viralité n’est pas toujours reproductible.Et la monétisation dépend avant tout de la confiance, pas de la taille de l’audience.

Daniel explique pourquoi certaines pages à 10 000 abonnés génèrent plus que des comptes à 500 000, comment il analyse une page avant de l’acheter ou de la relancer, et pourquoi changer brutalement de thématique est l’erreur la plus fréquente — et la plus coûteuse.

Nous parlons aussi du travail invisible.45 à 50 heures par semaine, en plus d’un emploi à côté.Planification, publication quotidienne, commentaires stratégiques chez les concurrents, tests permanents, itérations, et une discipline que très peu sont prêts à maintenir sur la durée.

L’épisode aborde également des sujets plus personnels :le rapport à l’ombrele refus de la célébritéla liberté géographiquela sécurité financièrela construction patiente plutôt que l’exposition rapide

Enfin, Daniel partage sa vision long terme : livres, formations, accompagnement, structuration d’écosystèmes médias, et cette conviction forte que la vraie puissance se construit souvent loin des projecteurs.

Manoah Labranche est entrepreneur, fondateur de FortuMedia et d'une plateforme de contenu exclusif présentée dans cet épisode sous le nom Demoiselle. Sa thèse : le cash-flow finance un train de vie, mais l'argent qui change une vie se fait sur la valorisation, donc sur ce que l'on construit et revend. Il détaille le modèle économique complet de l'OnlyFans management, la différence entre affiliation et management, ses chiffres de formation en ligne, sa logique de domiciliation en France pour l'effet de levier bancaire, et les pièges contractuels et fiscaux d'un partage de revenus entre deux parties. Il explique aussi pourquoi vendre un seul produit finit par tuer la valeur vie client.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Manoah, question par question

C'est quoi l'OFM et comment une agence gagne-t-elle de l'argent ?

Selon lui, l'OnlyFans management recouvre deux activités distinctes. La première est l'affiliation, c'est-à-dire de l'apport d'affaires : la créatrice s'inscrit sur la plateforme via un lien de parrainage, et la plateforme reverse généralement entre 5 et 10 pour cent de ses revenus à vie. Il précise que cette commission est prise sur la part de la plateforme, pas sur celle de la créatrice, et qu'il n'y a plus aucun travail après la mise en relation. La seconde est le management, qui consiste à prendre en charge tout ce qui n'est pas la production de contenu : publication, réponses aux abonnés, choix des tendances à reprendre. Il décrit cette partie comme extrêmement chronophage et exigeante en marketing.

D'où vient réellement le chiffre d'affaires sur ce type de compte ?

Sa correction est nette : environ 80 pour cent du chiffre d'affaires d'un compte se fait à l'intérieur, via des pourboires et des contenus privés, et non via l'abonnement. Il reproche aux médias de multiplier simplement le nombre d'abonnés par le prix de l'abonnement pour estimer des revenus, ce qui passe à côté de l'essentiel du modèle. C'est aussi ce qui explique selon lui qu'une seule personne ne puisse pas gérer un compte seule, la charge de conversation étant comparable à répondre personnellement à chaque abonné d'un compte Instagram.

Combien peut rapporter un lancement de formation en ligne ?

Il donne des chiffres précis pour le lancement de son programme : 45 000 euros hors taxes en 25 heures. L'offre comptait 100 places à 400 euros, le reste venant des ventes additionnelles. Il a lancé simultanément sur trois canaux qu'il possédait déjà : sa page Instagram, son canal Telegram et sa newsletter quotidienne. Son tunnel était classique selon lui : découverte via Instagram, puis inscription à une newsletter dans laquelle il écrivait un vrai email par jour sur ce qu'il rencontrait et apprenait.

Combien rapporte une école en ligne montée avec des enseignants externes ?

Il raconte avoir créé FortuMedia en 2019, d'abord comme simple page Instagram, puis comme école en ligne. Ne se jugeant pas légitime pour tout enseigner à son âge, il est allé chercher des experts dont c'était le métier et a construit les formations avec eux, en échange d'une commission sur le chiffre d'affaires. Ce modèle lui a permis de faire son premier million de chiffre d'affaires en deux ans, pour environ 600 000 euros de bénéfice. Son explication de cette marge : une acquisition 100 pour cent organique et une équipe réduite à trois personnes, lui, une assistante et un monteur.

Pourquoi payer une formation alors que tout est gratuit sur internet ?

Sa réponse est qu'on ne paie pas l'information mais le raccourci. Selon lui, on trouve gratuitement tout et n'importe quoi, sans savoir qui produit le contenu ni dans quelle intention. Il dit continuer à payer des formations lui-même quand il estime que la personne en face sait de quoi elle parle. Il ajoute un argument comportemental : sortir cinq cents euros le motive ensuite à réellement apprendre, ce que le gratuit ne provoque pas.

Faut-il créer sa société en France ou partir à l'étranger ?

Il a domicilié sa société en France, d'abord par obligation légale puisque la majorité de son chiffre d'affaires est réalisée en France. Mais son argument principal est l'effet de levier bancaire : avec trois bons bilans en France, il considère que la levée de dette devient une autoroute. Son exemple chiffré : avec 100 000 euros de trésorerie tracée et fiscalisée, et aucune dette, il estime possible d'emprunter 500 000. Sa conclusion est qu'un euro qui devient cinquante centimes après impôt n'a pas d'importance si l'on peut emprunter cinq à six fois ce montant. Il précise ne prendre aucun plaisir à payer autant et considère cela comme un calcul, pas une adhésion.

Comment éviter le piège fiscal quand deux parties se partagent un même revenu ?

Il décrit un problème concret : les plateformes versent les fonds sur un seul compte bancaire. Si la créatrice reçoit tout alors qu'elle est en micro-entreprise, elle est imposée sur la totalité du chiffre d'affaires, y compris sur la moitié qu'elle reverse ensuite à l'agence. Sa recommandation est de trancher la question à l'écrit et contractuellement avant de commencer : soit la personne dispose d'une société et encaisse tout elle-même, soit les flux passent par la société de l'agence qui reverse ensuite la part convenue. Il insiste sur le fait que cet accord doit être acté noir sur blanc en amont.

À qui appartient le compte et le contenu dans une collaboration de ce type ?

Sa réponse est que le compte appartient à la créatrice, puisqu'il est à son nom, et que la propriété est donc légalement la sienne. Concernant les contenus, il explique que les contrats qu'il recommande précisent que le droit à l'image reste celui de la créatrice. L'agence ne dispose que d'un droit d'utilisation, limité au cadre de la collaboration, et qui s'éteint dès la rupture du contrat.

Quel pourcentage prendre quand on entre au capital comme advisor ?

Il indique prendre généralement 20 à 25 pour cent en tant qu'advisor. Son implication déclarée est de quelques appels par mois, mais il justifie ce niveau par ce qu'il apporte autour : l'intégration de l'entreprise à son écosystème et l'accès à ses séminaires, ce qu'il décrit comme une proposition de valeur à 360 degrés. Il a par exemple pris des parts dans la société d'une formatrice, ce qui lui a permis de connecter les deux populations qu'il forme et de lever les objections récurrentes de chaque côté.

Pourquoi vendre un seul produit finit par poser problème ?

Il explique s'être mis en monoproduit un an et demi plus tôt, en arrêtant toutes ses autres formations pour n'en maintenir qu'une, très complète et mise à jour en continu. Le problème qu'il identifie est le suivant : quand un formateur est honnête et que le client obtient réellement des résultats, celui-ci n'a plus besoin de lui et part, alors qu'il gagne désormais plus d'argent qu'avant. Il refusait de créer une autre formation pour ne pas trahir sa promesse. Sa solution a été de construire un logiciel qui répond à ses propres problèmes et à ceux de ses clients, afin de continuer à capter une part de la richesse créée.

Faut-il lancer un produit avec un gros budget marketing ?

Sa stratégie est l'inverse. Pour les premiers mois, il privilégie la croissance organique et travaille main dans la main avec ses premiers partenaires pendant environ deux mois : échanges quotidiens, résolution de tous les problèmes, tests complets. L'objectif est d'écarter le risque d'un plantage majeur au lancement officiel. Ce n'est qu'ensuite qu'il prévoit d'ouvrir le robinet marketing. Il reconnaît par ailleurs que la bancarisation et l'encaissement des paiements ont été ses plus gros problèmes des six derniers mois dans ce secteur.

Faut-il garder ses cryptos ou réinvestir dans son business ?

Il a revendu la totalité de son Bitcoin, environ 20 000 euros, et il précise que ce n'était pas un signal de défiance envers la crypto. Son argument est la charge mentale : il se connectait plusieurs fois par jour sur un montant qu'il qualifie de fond de tiroir, et chaque actualité captait son attention. Il a réinjecté cette somme dans sa propre plateforme, où il estime son potentiel de rendement sans commune mesure avec ce qu'il aurait obtenu en conservant. Sa règle est de rediriger cette énergie vers la construction d'un business plutôt que vers la surveillance d'un portefeuille.

Cash-flow ou valorisation, qu'est-ce qui compte le plus ?

Pour lui, la réponse est la valorisation. Il comprend que l'on se concentre sur le cash-flow au démarrage, parce que cela finance le quotidien et permet d'agir. Mais selon lui, l'argent qui change une vie et se transmet se fait sur la valorisation, au moment de revendre une société. Il cite le parcours de Xavier Niel comme référence : sans ses activités initiales, il n'aurait pas eu les moyens de financer la suite. Il espère que sa plateforme jouera le même rôle de tremplin.

Qui est Manoah Labranche

Entrepreneur français, 21 ans au moment de l'enregistrement. Il a créé FortuMedia en 2019, à l'origine une page Instagram, transformée ensuite en école en ligne pour entrepreneurs, avec des formations construites aux côtés d'enseignants spécialisés. Après deux ans de formation en ligne, il découvre en mai 2022 les plateformes de contenu exclusif et bascule vers ce marché, d'abord par l'affiliation puis par la formation. Il détient des parts dans la société d'une formatrice qui accompagne les créatrices, et lance avec son associé Maxime une plateforme présentée sous le nom Demoiselle. Sa société est enregistrée en France. Il s'est volontairement éloigné de l'opérationnel des agences, et il assume publiquement le coût réputationnel de son secteur, y compris les difficultés bancaires qu'il rencontre.

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Noir sur Or est la lettre d'Anthony Gonnet Vandepoorte, alias Major : technologie, business, IA et longévité, depuis la Suisse. S'inscrire gratuitement.

Kendy John Baptiste est entrepreneur et formateur, spécialisé dans la monétisation de TikTok et la création de contenu. Sa thèse : la création de contenu bat l'e-commerce sur le seul critère qui compte vraiment, la marge, et il donne ses chiffres comptables pour le prouver. Dans cet épisode, il déroule son plan en cinq étapes pour lancer un compte TikTok rentable, la méthode d'arbitrage de scripts qui a fait passer un de ses élèves de l'intérim à 7 000 euros par mois, sa structure de garantie contractuelle, et l'ordre exact de production d'une vidéo. L'échange se déroule autour d'une partie d'échecs, qui sert de fil rouge à la discussion sur la prise de décision.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Kendy, question par question

Pourquoi quitter l'e-commerce pour la création de contenu ?

Il tranche sur la marge, chiffres du bilan à l'appui. En e-commerce, il raconte avoir fait 180 000 euros de chiffre d'affaires pour environ 25 800 euros de bénéfice, soit une marge de 10 à 30 %. Son comptable lui a montré que la création de contenu tournait entre 50 et 90 % de marge sur la même structure, avec société et TVA. Le bilan a été fait fin 2022 et début 2023, et il a arrêté de parler d'e-commerce pour se consacrer entièrement à la création de contenu. Son parcours est passé par McDonald's, les paris sportifs, l'e-commerce pendant la période sans matchs, puis la crypto.

Par où commencer quand on veut se lancer dans la création de contenu ?

Il donne un plan en cinq étapes. La première est la niche : il part des trois gros marchés, la santé, l'argent et la relation, puis descend en sous-niches. Pour la relation, il cite l'éloquence, le charisme et la confiance en soi. Pour la santé, perdre du poids, gagner du muscle ou méditer. Pour l'argent, lancer un type de business précis, investir ou développer une compétence. Il mentionne aussi des niches hors de ces trois marchés : faits intéressants, tops, quiz, actualités et storytelling. Le choix de la niche conditionne tout le reste.

Comment travailler son positionnement une fois la niche choisie ?

La deuxième étape consiste à regarder qui sont les concurrents et qui est l'audience. Il détaille les questions à traiter : ce que cette audience aime, ce qu'elle n'aime pas, ses problèmes, ses besoins, ses rêves, ses peurs et ses désirs. Le contenu est ensuite construit à partir de ces réponses, pour attirer précisément ces gens. Les trois étapes suivantes sont la création du contenu, la monétisation, puis les témoignages clients et la preuve sociale, qui servent à améliorer le produit et à vendre davantage.

Comment monétiser concrètement un compte TikTok ?

Il décrit deux sources qui se cumulent. La première est la monétisation directe par la plateforme, où TikTok rémunère en fonction du nombre de vues. La seconde passe par le lien en bio, qui redirige vers une offre à soi : e-book, coaching, formation ou produits physiques. Son objectif type pour un élève débutant est de 3 000 euros par mois. Pour ceux qui ne veulent pas montrer leur visage, il oriente vers des formats utilisant l'IA.

Faut-il chercher une idée originale ou copier ce qui marche ?

Sa position est nette : mieux vaut ne pas réinventer la roue. Il observe que beaucoup cherchent l'idée de génie que personne n'a eue, et il retourne l'argument. Si personne ne le fait, c'est en général parce que l'idée est mauvaise. Sa recommandation est de partir de quelque chose qui fonctionne déjà, d'y ajouter un twist personnel, et de considérer que la création de contenu repose largement sur l'inspiration. Il pose une limite explicite : s'inspirer fortement n'est pas plagier.

En quoi consiste la méthode d'arbitrage de scripts entre pays ?

Il l'explique à partir du cas de son élève Derrick. Le principe est de repérer un créateur qui performe déjà dans un autre pays, par exemple aux États-Unis, dans une niche donnée comme le conseil alimentaire. On récupère ses scripts, on les traduit, puis on les publie en français ou sur un autre marché : Allemagne, Espagne, Italie. L'avantage est double selon lui : on part d'une base validée, donc on fait des vues, et on apprend à créer du contenu sur quelque chose qui fonctionne. Pour la partie technique, il cite Whisper pour récupérer les scripts et ChatGPT pour la traduction, et note que TikTok permet désormais de trier les vidéos d'un compte par popularité.

Combien peut rapporter cette méthode, et en combien de temps de travail ?

Il donne les chiffres de Derrick, passé de l'intérim à plus de 7 000 euros par mois en trois mois, en monétisation pure. Derrick fait tourner quatre comptes : deux aux États-Unis, deux en Allemagne, un en France, plus d'autres pays qu'il ne communique pas pour préserver son avantage concurrentiel. Sur le volume horaire, Kendy indique trois à quatre heures par jour, cinq à six au maximum quand il pousse. Il précise que Derrick travaille davantage en ce moment parce qu'il teste de nouveaux pays.

Pourquoi tout le monde publie des témoignages clients en vidéo ?

Son explication tient à la crédibilité de la preuve. Avant, les gens publiaient des captures d'écran, et selon lui la plupart étaient fausses. La vidéo est physique, avec une personne identifiable, donc beaucoup plus difficile à falsifier, même s'il reconnaît que certains achètent des acteurs. Sa formule est directe : preuve sociale égale argent, égale plus de ventes. Il ajoute une dimension qui le motive personnellement, le fait de rencontrer ses élèves dans la vraie vie et d'enregistrer avec eux, ce qui rend le témoignage vérifiable.

Quels titres de vidéos fonctionnent selon le format ?

Il distingue trois formats et leurs titres. Les témoignages suivent la structure de X à Y, par exemple de l'intérim à 7 000 euros par mois, ou de serveur à 3 000 euros par mois. Les vidéos face caméra tournent autour du conseil et du résultat chiffré : il cite ses propres titres, sur le meilleur business à lancer dans l'année, sur les 26 000 euros gagnés en un mois, et sur les cinq leçons qui lui ont rapporté 131 000 euros sur l'année 2023. Les formats podcast fonctionnent différemment, en assemblant les mots-clés des sujets réellement abordés dans l'épisode.

Dans quel ordre produire une vidéo ?

Sa séquence est l'idée, puis le titre, puis la miniature, puis le hook, et seulement ensuite la vidéo. Il pointe l'erreur inverse comme très répandue et problématique : beaucoup filment d'abord et cherchent le titre après. Sur le hook, son principe est de donner une raison explicite de rester, en combinant la valeur promise et une curiosité à résoudre. Il ajoute une remarque sur le teasing : les créateurs annoncent leur formation deux semaines à l'avance en story, mais publient leur vidéo en se contentant de poser le lien, ce qui prive la sortie d'un bon décollage.

Comment fixer un objectif quand on ne sait pas ce qu'on veut ?

Sa méthode est l'inversion. Beaucoup veulent une vie extraordinaire sans objectif défini, or selon lui on ne peut pas atteindre une cible qu'on ne voit pas. Si vous n'arrivez pas à formuler ce que vous voulez, formulez ce que vous ne voulez pas, cherchez le meilleur moyen d'y arriver, puis inversez chaque élément. Il applique le même raisonnement à l'investissement par reverse engineering : il fixe d'abord le montant de bénéfice visé, puis remonte pour déterminer les positions nécessaires pour l'atteindre. Il investit 10 % de ses revenus en DCA et reconnaît ne pas être encore régulier.

Comment entretenir un réseau sans que ce soit calculé ?

Il refuse l'approche utilitaire et donne une règle très concrète : entretenir son réseau, ce n'est pas faire la star. Il observe des gens qui accumulent les contacts mais ne répondent pas à ceux qui leur écrivent, et qui reviennent ensuite vers eux quand ils en ont besoin. Sa manière de fonctionner est de garder ceux avec qui il a des atomes crochus, d'écarter ceux qui le desservent, et de considérer que l'entourage positif se construit par le temps passé ensemble plutôt que par l'intérêt. Il ajoute que ce qui construit une relation, ce sont les petits détails et l'intérêt réel porté aux gens.

Qui est Kendy John Baptiste

Kendy John Baptiste a 23 ans au moment de l'enregistrement. Il travaillait chez McDonald's avant de se lancer dans les paris sportifs, ce qui lui a permis de quitter son emploi. La période sans matchs sportifs en 2020 l'a poussé vers l'e-commerce, où il s'est fait coacher après avoir perdu de l'argent dans des formations. Il avait investi en crypto sur le Chiliz en octobre ou novembre 2019, en early investor, position qui a pris de la valeur en 2021. Il a ensuite démissionné pour créer du contenu, bâtir une audience et vendre des programmes. Il accompagne aujourd'hui deux profils : les débutants qui veulent lancer un compte TikTok monétisé, et ceux qui ont déjà expérience et résultats dans un domaine et veulent créer et vendre leur formation. Son accompagnement dure un an, vise 3 000 euros par mois en trois mois, et prévoit un remboursement contractuel si l'élève n'a pas encaissé au minimum 15 000 euros sur l'année. Il est présent sous le nom Kendy John B sur Instagram, YouTube et TikTok.

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Noir sur Or est la lettre d'Anthony Gonnet Vandepoorte, alias Major : technologie, business, IA et longévité, depuis la Suisse. S'inscrire gratuitement.

Pour cet épisode, je suis accompagné de Raphaël Differo et de Kevin Aebi.

L’échange part d’une question simple, mais rarement posée frontalement :quelle est l’intention réelle derrière ce que nous faisons aujourd’hui, en business, en création de contenu, et dans notre rapport à la technologie ?

Nous parlons d’entrepreneuriat sans vocation claire, de contenu créé uniquement pour la visibilité, de followers sans communauté réelle, et de la différence fondamentale entre attirer l’attention et construire quelque chose de durable.

La discussion dérive naturellement vers l’intelligence artificielle, son impact sur le travail, les équipes, la restauration, l’administration, la créativité et la notion même d’excellence. Nous abordons la peur du remplacement, la fin de la médiocrité tolérée, mais aussi la responsabilité humaine face à des outils de plus en plus puissants.

L’épisode prend ensuite une tournure plus philosophique et existentielle :la conscience, la transmission génétique, les générations passées, la mémoire, la spiritualité, les limites de l’IA, la simulation, le futur de l’humanité et la frontière entre progrès et perte de sens.

Ici, il n’y a pas de vérité définitive.Seulement des hypothèses, des intuitions, des désaccords, des digressions, et cette volonté assumée de penser plus loin que les formats courts et les réponses faciles.

Valeur brute, c’est ça.Un espace où l’on réfléchit à voix haute, sans filtre, sans script, et sans chercher à plaire à tout le monde.

Mathias Montavon est créateur de contenu, joueur de volleyball semi-professionnel et cofondateur de la marque de bijoux Be Lost. Sa thèse dans cet épisode : ce qui fait décoller une chaîne YouTube n'est pas le talent, c'est le moment où l'on se retire soi-même le droit d'échouer. Il raconte les sept années pendant lesquelles ses vidéos plafonnaient à 300 vues de moyenne, la méthode manuelle qu'il a utilisée pour forcer l'algorithme à regarder sa vidéo de motivation, et comment il a transformé la sortie ratée d'une première marque de vêtements en un projet à 200 000 de chiffre d'affaires annuel. Il détaille aussi ses chiffres de conversion en webinaire, sa négociation avec un influenceur américain, et sa définition très concrète de la performance sportive.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Mathias, question par question

Ma chaîne YouTube ne décolle pas, qu'est-ce qui fait basculer les choses ?

Selon lui, le déclencheur a été de trouver sa niche : sa première vidéo de développement personnel, intitulée "Bats-toi seul", est celle qui a tout lancé. Avant cela, il faisait de l'humour et des formats podcast, avec une moyenne de 300 vues sur sept ans. Il explique qu'il ne s'est pas donné le choix sur cette vidéo précise : il se disait qu'il ne pouvait pas parler de succès aux gens en faisant 300 vues, et il refusait de repartir sur ce score. Sa lecture est que sa zone de génie apparaît quand il se met lui-même sous ultimatum.

Comment avoir ses premières vues sur YouTube quand personne ne vous connaît ?

Sa méthode a été entièrement manuelle. Il est allé sur Twitter, dans la liste des abonnés de Tibo InShape, et il a écrit un message individuel à chaque personne, sans copié-collé, en demandant simplement un avis sur sa vidéo. Il envoyait environ cent messages par jour, ce qui lui rapportait environ cent vues par jour supplémentaires. Il a tenu ce rythme pendant une semaine et demie. Il insiste sur le double bénéfice : montrer à l'algorithme que la vidéo intéressait plus que d'habitude, et récupérer de vrais retours qu'il lisait pour progresser.

Combien de temps avant que l'algorithme réagisse, et quels résultats ?

D'après lui, l'algorithme a basculé au bout d'environ une semaine et demie de ce travail manuel. La vidéo a alors pris 50 000 vues en une semaine, puis a continué jusqu'à environ 600 000 vues. Il précise que le délai de latence lui semble très personnel d'un créateur à l'autre : chez lui, les signaux apparaissaient en deux ou trois jours, et il considère que les statistiques YouTube se comparent mal entre chaînes. Il ajoute qu'il ne consulte quasiment jamais ses propres statistiques et qu'il préfère se concentrer sur la production.

Combien coûte une collaboration avec un gros influenceur international ?

Il raconte avoir contacté Jay Alvarez pour une après-midi de surf avec ses bijoux, sans demander la moindre publication en échange. Avec son associé Lucas, il s'était fixé un plafond de cinq à six mille pour cette opération, en estimant qu'au-delà l'opération ne valait plus le coup. La réponse reçue se situait entre quinze et vingt mille. Il a refusé sans négocier davantage et il assume ce refus : selon lui, l'influenceur vend son image, et si celui-ci estime sa valeur à ce niveau, il n'y a rien à juger. Son astuce de contact : il n'a pas écrit sur le compte principal mais sur le compte secondaire, moins saturé de messages, et il a obtenu une réponse quasi immédiate.

Pourquoi lancer une nouvelle marque après avoir tout perdu sur un premier projet ?

Il explique avoir monté une première marque de vêtements à trois, en print on demand, dont il faisait la promotion sur YouTube. Faute de communication dans le trio, il est parti au bout d'un an et demi à deux ans, en laissant la marque à son associé, et sans rien récupérer du projet. Sa lecture est que la situation elle-même est devenue le message de Be Lost : tout le monde se retrouve un jour perdu, et la question est de transformer cette situation en quelque chose. Il insiste sur le fait que le message n'a pas été fabriqué après coup pour habiller une marque, mais qu'il venait de ce qu'ils vivaient à ce moment précis.

Combien rapporte une marque de bijoux lancée par un créateur de contenu ?

Il annonce une moyenne de deux cent mille de chiffre d'affaires sur l'année, avec un peu de bénéfice l'année passée. Il assume que ce chiffre soit modeste comparé aux montants habituellement mis en avant, et rappelle qu'il faut ensuite payer les charges. Sa priorité déclarée n'est pas la rentabilité mais l'expérience et les relations humaines : sur le tournage à Bali, il a choisi des personnes qu'il connaissait déjà et qui partageaient la vision du projet, quitte à payer plus cher qu'en prenant un prestataire au meilleur prix.

Quel taux de conversion attendre d'un webinaire de vente de formation ?

Son premier webinaire a converti autour de trois pour cent, pour cinq à six formations vendues, et il estime que l'opération n'a probablement pas été rentable une fois la publicité payée pour amener les inscrits. Son diagnostic : l'offre était prête, mais les slides avaient été bâclées et servaient uniquement à illustrer son discours, sans apporter de valeur en elles-mêmes. Après avoir repris la structure et le design d'un webinaire existant, il a constaté une différence très nette. Il souligne aussi qu'il ne suivait pas lui-même le tracking des ventes de manière fine.

Comment ne pas se déconcentrer pendant un webinaire en direct ?

Il décrit un détail qui l'a fait décrocher en plein direct : il a repéré un logo qui n'était pas le sien en bas d'une slide, et il a perdu le fil de sa trame en se focalisant dessus. Sa conclusion est qu'un micro-élément peut suffire à faire buguer un présentateur. La solution mise en place ensuite a été d'isoler la fenêtre de présentation pour ne plus voir les commentaires pendant le live, ce qui a fait progresser le score de conversion. Il ajoute que l'énergie mise dans la présentation change réellement les résultats, même si cela le dépasse d'un point de vue rationnel.

Faut-il chercher la performance maximale ou la régularité ?

Sa réponse est nette : il ne cherche pas à faire mieux, il cherche à être stable. Son objectif est d'arriver dans les meilleures conditions possibles à chaque compétition du samedi, grâce à une routine fixe, un temps de sommeil constant et sa pratique de méditation. Il venait alors d'acheter une bague connectée pour suivre son sommeil. Pour lui, la stabilité énergétique est ce qui permet de gérer la compétition, et c'est cela qu'il traque, pas la progression permanente.

Qu'est-ce qu'il veut accomplir sur le long terme ?

Il cite d'abord la construction d'une famille saine et la transmission de bonnes valeurs à ses enfants, en s'appuyant sur l'exemple de son grand-père qu'il voit tous les jours. Ensuite, inspirer les gens ouverts à l'amélioration de soi, et pousser des jeunes à oser entreprendre et prendre des risques. Enfin, il veut faire des conférences, y compris en format questions-réponses en direct : selon lui, l'interaction se dégrade sur les réseaux à mesure que la quantité de contenu publié augmente, et il cherche un échange plus vrai.

Qui est Mathias Montavon

Créateur de contenu sur YouTube et Instagram, entrepreneur et joueur de volleyball semi-professionnel. Il a d'abord tenu une chaîne d'humour d'environ cinq à six mille abonnés, qu'il a entièrement supprimée au lycée après avoir été moqué en cours pour une vidéo de rap. Il a ensuite passé sept ans à publier des vidéos autour de 300 vues avant de basculer sur le développement personnel. Il est cofondateur de la marque de bijoux Be Lost avec Lucas, qu'il connaît depuis plus de dix ans et avec qui il a commencé le volley. Il commercialise également une formation au montage vidéo, monte lui-même ses propres vidéos, et déclare ne jamais les regarder : il les envoie à son équipe qui valide avant publication.

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Noir sur Or est la lettre d'Anthony Gonnet Vandepoorte, alias Major : technologie, business, IA et longévité, depuis la Suisse. S'inscrire gratuitement.

Dans cet épisode, j’échange avec Edouard Clerc, fondateur de Inved, spécialiste de l’immobilier suisse, de l’évaluation, du financement et de l’optimisation patrimoniale.

Edouard revient sur son parcours atypique, de l’ingénierie électrique à l’immobilier, jusqu’à l’obtention de son brevet fédéral d’expert immobilier en Suisse. Il explique comment il est passé d’un cadre académique classique à une activité opérationnelle de terrain, au contact direct des banques, des investisseurs et des particuliers.

Au cœur de l’épisode, nous décortiquons un mécanisme que peu de gens comprennent réellement :
comment un bien immobilier peut passer du statut de charge à celui de levier de création de cash.

Edouard détaille des cas concrets, notamment celui d’un propriétaire ayant hérité d’un appartement qui lui coûtait de l’argent, et qui a réussi à le transformer en liquidités pour acquérir un nouvel actif immobilier grâce à une stratégie de refinancement bancaire maîtrisée.

Nous parlons en profondeur du fonctionnement des banques suisses, de leur logique de risque, des erreurs fréquentes des particuliers, des opportunités liées à la valorisation, au refinancement, à l’achat-revente et au développement foncier. L’épisode aborde aussi les différences fondamentales entre immobilier suisse et autres marchés européens.

La discussion s’étend également à la création de contenu, à l’impact des réseaux sociaux dans l’immobilier, à la construction d’une communauté qualifiée, et à la responsabilité qui accompagne la transmission de conseils financiers et patrimoniaux.

Enfin, nous échangeons sur la crypto, la blockchain, la tokenisation, et la manière dont ces technologies pourraient, à terme, transformer certaines briques du secteur immobilier, sans en remplacer les fondamentaux physiques.

Un épisode dense, très concret, orienté terrain, qui s’adresse à toute personne souhaitant comprendre comment structurer intelligemment un patrimoine immobilier en Suisse, au-delà des idées reçues.

Céline Roux, alias Celina Vision, est consultante et coach en personal branding, et gérante de l'agence Universal Vision. Sa thèse : le personal branding tel qu'il est enseigné aujourd'hui produit des profils clonés, et la seule chose qui tient dans la durée, c'est de jouer son propre jeu plutôt que celui d'un autre. Dans cet épisode, elle déroule en direct sa méthode complète pour construire une marque de zéro : segmentation du marché, ciblage, positionnement, offre, puis seulement ensuite l'identité visuelle et la stratégie de contenu. Major crée une marque fictive de biohacking pendant l'échange et teste ChatGPT à chaque étape, ce qui montre concrètement où l'outil aide et où il décroche.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Céline, question par question

Par où commencer quand on lance une marque ou une nouvelle activité ?

Sa méthode démarre par la segmentation du marché, avant toute décision de direction. Il s'agit de découper les personnes intéressées par le sujet : les débutants qui ne connaissent pas encore mais s'y intéressent, ceux qui ont déjà commencé, ceux qui sont à fond dedans. Vient ensuite le ciblage, puis le positionnement, puis l'offre. Cette séquence de quatre étapes forme ce qu'elle appelle la partie business. La communication, l'identité visuelle et le logo n'arrivent qu'après, une fois ces quatre blocs posés.

Combien de temps faut-il pour définir sa cible correctement ?

Selon elle, une seule séance suffit si l'on pose les bonnes questions et que l'on va vraiment dans le détail. Il ne s'agit pas de se contenter d'un âge et d'un métier : elle creuse les habitudes de la personne, quels réseaux sociaux elle utilise, combien de fois par jour, si elle est plutôt consommatrice ou créatrice, qui elle suit, et par quoi elle se laisse influencer, le bouche-à-oreille ou les tendances. Elle observe que le ciblage est précisément le moment où ses clients n'ont pas envie de travailler, y compris elle-même quand elle le fait pour elle. Se faire accompagner sert justement à se forcer à répondre à ces questions. En revanche, établir l'ensemble du reste prend des semaines.

Quels sont les trois types de positionnement de marque ?

Elle en distingue trois. Le positionnement fonctionnel communique sur le produit et ses bénéfices : elle cite Colgate, qui met en avant la blancheur des dents et la protection contre les caries. Le positionnement psychologique met en avant les valeurs défendues par la marque : Nike ne communique pas sur ses chaussures mais sur le dépassement de soi. Le positionnement symbolique joue sur le sentiment d'appartenance : Apple ne communique pas sur ses produits, mais sur le fait d'être une marque créative et un peu élitiste. Le choix du type conditionne tout le reste de la communication.

Faut-il cibler aussi précisément en personal branding qu'en entreprise ?

Non, et c'est une distinction qu'elle pose clairement. Quand on développe une entreprise, on cherche à cibler un type de personne précis. Quand on développe son personal branding, le ciblage est moins déterminant, parce qu'on attire naturellement des personnes qui nous ressemblent. Sa recommandation dans ce cas est donc d'axer la démarche sur soi plutôt que sur un persona construit de l'extérieur.

À quoi ressemble une bonne offre quand on débute ?

Sa règle est de commencer par une seule offre, la plus claire et la plus directe possible. Elle constate que les débutants pensent qu'une bonne offre est une offre où il y a tout, plein d'éléments empilés, alors que c'est l'inverse qui fonctionne. Plus l'offre est claire et directe, plus elle est impactante. Elle insiste aussi sur le fait qu'un excellent personal branding ne compense jamais un produit incomplet : les gens achètent, mais ne recommandent pas, et au bout de six mois à un an l'activité s'essouffle.

Sur quel réseau social se lancer quand on démarre ?

Elle conseille de se positionner sur un seul réseau au départ, ce qui dépend ensuite des moyens de la marque. Pour choisir, elle propose de regarder où sont déjà les concurrents : si tous sont sur Instagram, aller sur Twitter peut être une façon de se démarquer. Elle applique cette logique à elle-même. La plupart des professionnels du personal branding sont sur Instagram ou LinkedIn, alors qu'elle s'est positionnée sur Twitter, par affinité avec la plateforme. Elle ajoute que beaucoup sous-estiment le poids réel des comptes anonymes ou à faible nombre d'abonnés sur ce réseau, qui appartiennent parfois à des dirigeants de sociétés et de médias.

Quels types de contenu publier pour se faire connaître, puis vendre ?

Elle structure toute sa méthodologie autour de trois types de contenu, calés sur le tunnel know like trust. Le contenu de visibilité est éducatif : vous partagez vos conseils et vous répondez aux questions que les gens se posent. Le contenu engageant, c'est le personal branding proprement dit : pourquoi ce sujet vous intéresse, ce qu'il change dans votre vie, quelle est votre vision, pour que les gens s'attachent à vous. Le contenu d'expertise sert à vendre : il montre ce que l'offre apporte concrètement, l'avant et l'après, les résultats et ce que les autres en ont pensé. Le dosage entre les trois change selon le niveau de la marque.

Quel contenu privilégier quand la marque part de zéro ?

Une marque qui débute doit axer à fond sur le contenu de visibilité, donc l'éducatif. Elle donne un exemple précis tiré de son expérience de community manager : elle a accompagné un hypnothérapeute spécialisé dans le sommeil en partant de zéro, et publiait énormément de posts sur les causes insoupçonnées de l'insomnie, c'est-à-dire sur les questions que les gens se posent réellement. Pour elle, la mécanique est psychologique avant d'être technique : il faut comprendre ce qui déclenche l'enregistrement, le partage et le commentaire. Elle estime que 80 % du travail de contenu relève de la psychologie.

Faut-il être clivant pour faire des vues sur les réseaux ?

Elle déconseille cette approche à tous ceux dont l'objectif est de générer du revenu. Elle observe que beaucoup d'entrepreneurs cherchent à être clivants parce qu'on le leur a enseigné, et que comme ils sont presque tous formés par les mêmes personnes, cela commence à se voir. Son argument est économique autant que moral : une réputation, vous n'en avez qu'une, et les entrepreneurs installés qui observent en silence sur ces plateformes n'ont pas envie de collaborer avec quelqu'un qui joue la viralité à tout prix. Elle nuance uniquement pour les profils dont l'objectif déclaré est la visibilité pure et non le chiffre d'affaires.

Est-ce que ChatGPT peut faire le travail d'identité de marque à votre place ?

Sa position est que l'outil reste un assistant et ne remplace pas la réflexion. Pendant la démonstration en direct, l'IA produit un avatar client saturé de clichés : le costume, l'attitude, la Tour Eiffel en arrière-plan, la voiture de luxe. Or la cible visée est discrète et ne se reconnaît pas là-dedans. Selon elle, ce qui manque à l'outil est la prise de recul : il associe mécaniquement le sujet à ses représentations les plus courantes. Sa conclusion est que pour obtenir des données justes sur une cible restreinte et discrète, il faut la côtoyer et la questionner directement.

Comment communiquer quand on a plusieurs activités en parallèle ?

Sa recommandation est d'attribuer un pan du business à chaque réseau social plutôt que de tout mélanger partout. Concrètement, si une activité correspond à l'audience présente sur une plateforme, le focus sur cette plateforme porte sur cette activité, et une autre plateforme sert une autre cible et une autre offre. Sa justification est simple : pour que les gens vous suivent sur plusieurs réseaux, il faut qu'ils aient plusieurs raisons distinctes de le faire. Elle pose toutefois une limite, celle de la cohérence entre les sujets.

Que conseille-t-elle sur la publicité payante ?

Elle annonce d'emblée travailler exclusivement en organique et ne pas se considérer légitime sur la publicité. Son principe général est que les meilleures publicités sont celles qui ne ressemblent pas à des publicités. Appliqué au cas traité pendant l'épisode, son conseil est de ne pas communiquer sur la technique du produit mais sur le côté humain et relationnel, parce que ce que les clients viennent réellement chercher, c'est le lien et le réseau, pas uniquement la connaissance.

Qui est Céline Roux

Céline Roux, connue sous le nom de Celina Vision, travaille dans la communication depuis huit à dix ans. Elle a lancé son agence, Universal Vision, pendant ses études : au départ sans spécialité, elle répondait aux demandes qui venaient à elle, des sites web comme des réseaux sociaux. L'agence s'est ensuite recentrée sur le community management, puis elle s'est spécialisée dans le personal branding il y a environ deux à trois ans, après avoir constaté qu'elle prenait plus de plaisir à mettre en avant un humain qu'une entreprise. Elle accompagne aujourd'hui des entrepreneurs et des créateurs de contenu en coaching individuel, et dit avoir accompagné plus de deux cents personnes. Elle travaille seule, n'a jamais prospecté en quatre ans, fonctionne au bouche-à-oreille et à la recommandation, et donne également des cours dans une école de commerce à Genève. Elle est principalement présente sur X, anciennement Twitter.

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Dans cet épisode, j’échange avec Max la Menace, créateur de contenu clivant, entrepreneur et figure controversée des réseaux sociaux, connu pour ses prises de position radicales sur la masculinité, l’argent, la tradition et le rôle des hommes dans la société moderne.

Max revient sur son parcours personnel, de ses années d’isolement et de marginalité à la construction d’un univers assumé mêlant esthétique classique, discipline, business et transmission de valeurs qu’il estime en voie de disparition. Il explique pourquoi il a choisi de s’exposer publiquement, malgré les critiques, la censure et la polarisation extrême que suscitent ses propos.

L’épisode aborde sans détour des sujets sensibles :la dépression chez les jeunes hommesla perte de repèresla masculinité contemporainele rapport à l’argent comme outil de réussite et de protectionla famillela traditionet le rejet croissant des normes qu’il considère comme imposées par la société actuelle.

Nous parlons également de business en ligne, de création de programmes, de positionnement radical, de psychologie, de détermination, de solitude, mais aussi de spiritualité, de foi, de discipline quotidienne et de responsabilité individuelle. Max partage sa vision de la réussite, ses convictions profondes et les conséquences concrètes de ce choix de vie.

L’épisode explore enfin la frontière entre personnage public et identité réelle, la question du “rôle” sur les réseaux, et la différence entre provocation gratuite et vision cohérente assumée sur le long terme.

Un échange long, frontal et sans compromis, qui ne cherche pas à convaincre, mais à exposer une vision du monde, avec ses zones d’ombre, ses certitudes et ses contradictions.

Miguel, alias Jean Caisse, a passé quinze ans dans le hip-hop suisse comme artiste, producteur de clips et fondateur d'un média, avant de tout quitter pour l'e-commerce et de s'installer à Marbella. Sa thèse : la réussite consiste surtout à éviter les pièges, et les petites actions quotidiennes, positives ou destructrices, produisent un effet cumulé dévastateur sur dix ans. Il détaille ici comment il a monté sa marque de streetwear C'est la vie Paris à partir d'une recherche Google, comment il a fait perdre 28 kilos en trois mois à un ami, et pourquoi il considère le glow up comme un chantier permanent et non un objectif à cocher. L'épisode contient aussi ses chiffres réels d'acquisition, ses tarifs de placement influenceur de l'époque et sa grille de lecture des entrepreneurs en ligne.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Miguel, question par question

Comment trouver le nom de sa marque de vêtements ?

Miguel raconte sa méthode, appliquée vers 2012-2014. Il refusait le t-shirt de rappeur floqué à son nom, parce que seuls quelques vrais fans l'auraient acheté. Il voulait un nom que quelqu'un puisse acheter sans savoir que c'était lui, et qui puisse fonctionner à l'étranger. Il a donc cherché sur Google les dix expressions françaises les plus recherchées dans le monde. Numéro un : c'est la vie. Il a vérifié qu'aucune marque de streetwear ne l'utilisait, puis a ajouté Paris plutôt que Genève, parce que Genève renvoie aux montres alors que Paris est la capitale de la mode. Il estime avoir été parmi les premiers à utiliser ce format nom français plus nom de ville, largement copié ensuite.

Combien coûtait un placement influenceur à l'époque ?

Le chiffre de Miguel est frappant. Il a payé 500 euros pour qu'une star de téléréalité porte son t-shirt lors d'un prime sur TF1, avec environ un million de téléspectateurs, plus le post Instagram et la story, et sans logo scotché. Sa comparaison avec aujourd'hui est directe : pour 500 euros vous n'avez plus ni un tweet ni une story, et il mentionne des stories facturées 5 000 euros. Il précise que c'était les débuts du placement payé, avant même l'existence d'agences.

Que faire quand on se fait copier son produit ?

Miguel a d'abord trouvé ses propres produits contrefaits sur un marché de Marrakech, et il l'a très bien pris : si on vous copie, c'est qu'il y a un intérêt réel pour la marque. La suite a été moins amusante, avec des copies à grande échelle sur les plateformes chinoises, y compris des modèles qu'il n'a jamais dessinés. Son constat pratique : légalement, il n'y a rien à faire, et engager un procès en Chine n'a aucun sens. Dix ans après, il croise encore son nom de marque sur des vêtements qui ne sont pas les siens.

Produit physique ou produit digital : lequel choisir ?

Miguel a basculé vers le digital pour des raisons opérationnelles précises. En e-commerce et dropshipping, il subissait les problèmes de logistique, les délais de livraison et les difficultés avec la Chine. Avec un produit digital, en l'occurrence des packs de sons livrés en fichier compressé, la livraison est instantanée, le coût marginal est nul, le produit se vend en illimité sans frais supplémentaires, et il n'y a ni litige ni retard. Sa conclusion est nette : sur le plan business, c'est beaucoup plus intéressant.

Combien coûte un prospect en publicité, concrètement ?

Miguel donne ses vrais chiffres sur son guide Glow Up. Son coût par prospect qui laisse son email est inférieur à un euro, généralement entre 30 et 40 centimes. Le dispositif est simple : une publicité en story, format image et non vidéo, une seule photo sportive avec le mot Glow Up en gros, ciblage France sur l'angle fitness, puis une page de capture. Il précise avoir testé la vidéo, et que l'image fonctionne mieux. Sa limite avouée : il n'a pas de produit clairement défini derrière, et investir pour acquérir des prospects sans produit ne sert à rien.

C'est quoi vraiment un glow up ?

Pour Miguel, ce n'est pas un objectif à atteindre à 100 % puis à cocher, c'est un investissement continu sur soi. Il l'a formalisé dans un document de quinze pages tiré de ses années d'accompagnement. Il décrit plusieurs colonnes sur lesquelles travailler en parallèle : la façon de parler, l'attitude, le corps, et l'aspect financier. Son propre parcours illustre la logique : très maigre et le plus petit de sa classe adolescent, il a d'abord compensé en travaillant l'élocution, l'humour et le style vestimentaire, puis a ajouté le physique pour devenir complet. Le vrai gain n'est pas esthétique : c'est la confiance, qui se répercute ensuite sur les rendez-vous business, le couple et les amis.

Comment faire perdre du poids durablement à quelqu'un ?

Miguel décrit le cas d'Antonio, un ami caméraman en fort surpoids qu'il a fait venir une semaine à Marbella. Le protocole de la première semaine : deux séances de sport par jour et tous les repas préparés à la maison, sans privation extrême puisqu'il y avait de la viande et du riz. Résultat de la semaine : quatre à cinq kilos. Il lui a ensuite donné un programme et l'a suivi tous les jours. Bilan à trois mois : 28 kilos perdus. Miguel insiste sur un point de méthode, l'immersion dans un environnement où tout le monde prend soin de soi crée le déclic bien plus efficacement qu'un discours.

Pourquoi le coaching sportif classique ne marche pas ?

Le reproche de Miguel au coach payé 30, 50 ou 100 euros de l'heure est simple : il est présent pendant l'heure et ce qui se passe dans votre vie ensuite n'est pas son problème. Son propre dispositif est l'inverse : le client envoie ses repas trois fois par jour, il y a une pesée hebdomadaire, des appels, et un audio de motivation d'une minute dès qu'il y a un coup de mou. Surtout, il commence par le travail psychologique et par le pourquoi, avant la technique. Selon lui, expliquer l'angle du poignet ou le grammage à quelqu'un qui n'arrive pas à faire une pompe ne sert à rien : c'est l'aspect psychologique qui déclenche réellement la transformation.

Faut-il partir ou rester quand son environnement ne convient plus ?

Miguel est catégorique et il l'applique à lui-même. Il se plaignait de ce qui se passait autour de lui tout en restant sur place. Sa règle : soit vous partez, soit vous acceptez, mais critiquer en restant n'a aucun sens. Il élargit le principe : si votre environnement est mauvais, tout devient beaucoup plus dur, mais c'est aussi votre responsabilité si vous acceptez de rester dans un cadre qui ne colle ni à vos valeurs ni à vos projets. C'est ce raisonnement qui l'a conduit à quitter le milieu de la musique, où il subissait le producteur injoignable, les pistes perdues et les excès, puis à s'installer à Marbella.

Faut-il un créateur de contenu à plein temps ?

Miguel s'est inspiré d'artistes américains comme J Balvin et DJ Khaled, accompagnés en permanence d'une personne qui les filme et les photographie, avec une publication quasi immédiate. Il a testé six mois avec un créateur à ses côtés. Le volume produit : environ 800 formats courts, 80 vidéos YouTube et 400 photos, soit selon lui près de deux ans de contenu d'avance. Il pose une distinction que beaucoup oublient : créateur de contenu ne veut pas dire gestionnaire de réseaux sociaux, il faut encore quelqu'un pour publier. Et il signale la contrepartie réelle, la disparition des moments privés, pour lui comme pour la personne qui filme.

À quoi reconnaît-on un bon entrepreneur en ligne ?

Miguel donne ses critères. D'abord l'expertise réelle : beaucoup savent ramener du trafic mais vendent des produits bateaux du type comment changer son mindset, alors que les meilleurs ont eux-mêmes appliqué les techniques avant de les enseigner, et cela se ressent immédiatement quand on est du métier. Ensuite la constance dans le temps, qui selon lui prouve l'absence de casseroles. Enfin, un signal qu'il juge décisif : regarder si la personne a gardé le même entourage en montant, si elle emmène son frère, ses amis et ses parents avec elle. Il ajoute un reproche transversal aux entrepreneurs francophones, un manque de charisme, et un conseil de bon sens : plutôt que d'enchaîner vingt épisodes de podcast à cent vues, retravailler le format et investir en publicité pour donner à un bon contenu sa vraie valeur.

Pourquoi ne jamais s'arrêter d'optimiser ?

Miguel refuse l'idée d'une finalité. Quand on lui dit qu'une publicité fonctionne et qu'il ne faut pas y toucher, sa réponse est qu'on peut en tester dix en parallèle et en trouver une meilleure, et que de toute façon celle qui marche finira par s'essouffler. Ce qui l'excite n'est pas le résultat mais l'optimisation elle-même, le fait de doubler ce qui fonctionnait déjà. Il applique la même logique au corps et à la vie. Son avertissement porte sur l'inverse de cette dynamique : les petites actions destructrices répétées produisent un effet cumulé sur dix ans, et c'est ce qui explique les gens fatigués qui constatent que plus rien ne marche.

Faut-il se lancer dans un business pour l'argent ?

Sa réponse est non, et il l'argumente. Les formations qui vendent du gain rapide fonctionnent parce que l'acheteur a vu des tableaux de chiffres, pas parce qu'il aime le métier, et c'est précisément pour cela qu'il n'obtient pas de résultats. Selon Miguel, on ne tient pas par le résultat financier mais par le process et le projet. Il cite l'exemple des gens qui dépriment à la retraite : ils ont l'argent, ce qui leur manque est le fait de faire ce qu'ils aimaient. Ses valeurs, telles qu'il les résume en fin d'épisode : l'authenticité, la sincérité même quand elle dérange, et le fait de pousser les autres vers le haut.

Qui est Miguel, alias Jean Caisse

Miguel a passé une quinzaine d'années dans le mouvement hip-hop suisse, sous le nom d'artiste Macro, à la fois comme chanteur, producteur de clips, réalisateur et responsable de promotion, et comme fondateur d'un média consacré au rap suisse. Formé en arts appliqués puis en école supérieure de graphisme et design multimédia, où il a obtenu un bachelor avec un travail d'identité graphique consacré au rappeur Stress, il a lancé la marque de streetwear C'est la vie Paris et découvert le e-commerce à cette occasion, à l'époque des débuts de Shopify. Il a depuis écrit un livre expliquant comment créer une marque de streetwear, publié un guide sur le glow up, et accompagne une dizaine de personnes par an dans une transformation physique et personnelle. Installé à Marbella depuis deux ans et demi au moment de l'enregistrement, il avait alors 33 ans.

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Noir sur Or est la lettre d'Anthony Gonnet Vandepoorte, alias Major : technologie, business, IA et longévité, depuis la Suisse. S'inscrire gratuitement.

Philippe Chevalier est enquêteur privé, cofondateur d'une agence d'investigation dédiée au monde des entreprises, après avoir été militaire dans les années 1980 puis avoir passé six ans dans le renseignement extérieur dans les années 1990. Sa thèse centrale : le respect des lois ne donne aucune indication sur l'honnêteté d'une personne, et un bon partenaire d'affaires se juge sur un raisonnement froid, pas sur un jugement moral. Il détaille ici comment il qualifie une fraude, ce qu'il vérifie réellement avant de s'associer à quelqu'un, comment il utilise l'intelligence artificielle en enquête, et pourquoi il se méfie des stratégies trop sophistiquées. L'échange se déroule pendant une partie de bataille navale, ce qui donne à ses réponses sur la stratégie et l'action un caractère très concret.

Ce que vous allez apprendre

Les réponses de Philippe, question par question

Comment savoir si on a été victime d'une fraude ou si on a juste perdu de l'argent ?

Philippe explique que la première chose à faire dans une enquête de fraude est de qualifier : y a-t-il fraude, ou simplement déception. Il donne un cas concret. Un client vient le voir victime d'une fraude crypto classique. En reprenant le dossier, Philippe découvre qu'il avait revendu à temps trois ou quatre fois avant l'effondrement, et gagné à chaque fois, sans jamais crier à la fraude. Sa remarque est directe : la notion de fraude est devenue relative au fait de gagner ou de perdre, alors que si l'action d'une banque baisse, personne ne parle de fraude. Il précise aussi qu'en enquête crypto il distingue les investisseurs, dont il s'occupe, des spéculateurs, qui selon lui doivent assumer.

Le respect des lois prouve-t-il qu'une personne est honnête ?

Sa réponse est non, sans nuance. Il rappelle que des criminels roulent exactement à cent kilomètres à l'heure sur l'autoroute, jamais cent un, précisément pour ne rien transgresser devant la police, et qu'à Montréal c'est même un signe reconnaissable. Sa position professionnelle en découle : il croit qu'il faut respecter les lois parce que ce sont les règles du jeu, et que celui qui transgresse doit être puni, mais il refuse de porter un jugement moral sur la personne. Il connaît des fraudeurs irréprochables dans leurs relations humaines, et des clients parfaitement légaux qu'il juge détestables.

Faut-il refuser un partenaire qui a un passé judiciaire ?

Philippe raconte un dossier dont il est fier. Un trio devait racheter une entreprise, mais une banque canadienne refusait de s'associer au deal parce que le troisième investisseur avait un lourd passé criminel, médiatisé quinze ans plus tôt, en lien avec un grand groupe du crime organisé. Après enquête approfondie, la conclusion de son rapport a été contre-intuitive : c'est le meilleur partenaire possible. La raison est mécanique, la police le surveille tellement qu'il ne transgressera jamais, et ses anciens contacts le surveillent tout autant pour qu'il ne parle pas. La banque a accepté le raisonnement, avec un montage juridique permettant un actionnariat discret. Ce qu'il retient : la banque n'avait pas à décider si l'homme était fréquentable pour boire un verre, mais s'il était un bon partenaire d'affaires.

C'est quoi une enquête de réputation approfondie ?

Philippe distingue deux niveaux. L'enquête web reste sur les coupures de presse et les traces numériques. L'enquête approfondie va au-delà : médias sociaux, échanges avec d'anciens policiers, et prise de contact avec le milieu concerné. Il ajoute une observation issue de sa pratique : dans une enquête de réputation, le plus instructif n'est pas ce que les gens disent de la personne, mais le comportement du média, d'où il tire son information, comment il la traite, pourquoi il la diffuse, et le nombre considérable d'articles miroirs qui reproduisent le même texte d'un support à l'autre.

Une enquête qui ne trouve rien, c'est de l'argent perdu ?

Non, et Philippe explique pourquoi son client est toujours gagnant. S'il y a un vrai problème, on le nomme, on l'analyse, et le client décide. S'il n'y a pas de problème, tout ce qui a été trouvé reste utile en négociation, parce que le rapport dresse l'heure juste sur la façon de fonctionner de la personne, ses centres d'intérêt et ses valeurs. Une enquête de réputation dite négative dont le résultat est positif produit donc quand même de l'information exploitable.

Que faut-il vérifier avant de s'associer ou d'inviter quelqu'un ?

Philippe décrit ce qu'il fait lui-même, et il ne considère même pas cela comme une recherche mais comme l'équivalent d'une poignée de main. Il regarde à qui il a affaire, qui la personne fréquente, par qui elle est cautionnée, qui l'a référée, ce que les gens disent d'elle, dans quel business elle est, ce qu'elle publie sur LinkedIn et comment les gens réagissent à ses publications. Il rattache cela au concept de contamination de réputation : s'associer à quelqu'un vous expose. Sa règle, énoncée sans détour : la confiance n'empêche pas le contrôle. Il conseille de le faire de manière détendue et préventive, sans vouloir tout surveiller ni devenir paranoïaque.

L'IA remplace-t-elle le travail d'enquête ?

Philippe est catégorique sur le gain, et sur la limite. Avant, une enquête de réputation numérique négative représentait environ huit heures de collecte pour une heure de rapport, ce qu'il juge absurde puisque son talent est dans l'analyse et le conseil, pas dans la collecte. Avec les deux outils d'intelligence artificielle que son agence a fait développer, le résultat arrive en sept à dix minutes, ce qui lui laisse une journée entière pour produire un rapport de bien meilleure qualité. Sa conclusion va à contre-courant : l'outil le rend plus humain et plus artisan qu'avant, pas moins. Mais il signe et assume personnellement chaque rapport, parce que sans intervention humaine ce seraient des bombes envoyées sur des personnes.

En quoi l'IA change-t-elle la manière d'enquêter, par rapport à l'OSINT classique ?

La différence tient au champ de vision. En OSINT, explique Philippe, on part d'une cible et d'un objectif, avec des listes d'outils précis, et on ne trouve que ce que l'on cherche. Avec l'IA, il peut partir de ce qui l'entoure et demander ce qu'on peut en déduire, ce qui ouvre des pistes auxquelles personne n'aurait pensé. Il continue néanmoins de pratiquer l'OSINT manuel, parce qu'il y a des choses que l'IA ne saisit pas dans la mentalité ou les objectifs de l'enquêteur.

Un outil grand public peut-il vraiment servir au renseignement ?

Philippe a fait la démonstration en public, sans préparation, avec un simple téléphone et un abonnement à vingt dollars. Il rappelle d'abord les quatre étapes du renseignement : collecter, traiter, analyser, transmettre. Sur place dans une université, il a photographié l'affiche d'une journée portes ouvertes d'un département de recherche, puis demandé ce qu'on pouvait en déduire, quelles applications civiles et militaires en découlaient, et si cette université était en mesure de les mener. Quand il a posé la question offensive, l'outil a refusé et lui a fait la leçon. En reformulant la même demande sous un angle défensif, il a obtenu la réponse et sa justification. Son enseignement pour les dirigeants est clair : le garde-fou tient au cadrage de la question, pas à l'information elle-même, et un travail qui prenait des semaines à un agent se fait désormais en quelques minutes.

Faut-il une stratégie élaborée pour se lancer ?

Philippe se méfie des stratégies trop sophistiquées, et il l'illustre par le métro : on peut faire tous les calculs de probabilité qu'on veut, on ne sait pas si la sortie est en tête ou en queue de train, donc autant aller n'importe où. Il distingue toutefois la planification, qu'il juge utile, de la stratégie surinterprétée, qui suppose que l'adversaire raisonne comme vous alors que lui-même, dans le jeu, n'avait aucune intention stratégique. Major lui oppose sa méthode : une pré-étude, un test en produit minimum viable, un formulaire, les premiers clients qu'on appelle un par un, puis on passe de cent à cinq cents euros de publicité en s'appuyant sur ces retours.

Comment savoir si c'est le bon moment pour lancer un projet ?

Philippe illustre le momentum par un cas qu'il a audité. Une start-up québécoise a créé un registre numérique certifiant la propriété d'œuvres d'art physiques. Le contexte : une loi oblige depuis quarante ans les bâtiments publics du Québec à acheter une œuvre d'un artiste québécois, mais personne ne sait plus où sont ces œuvres ni si elles ont été transférées. La solution était prête au moment où plus personne ne voulait entendre le mot NFT. Ils ont attendu six à sept mois, le temps que le marché s'épure et que les projets à valeur d'usage compréhensible soient revalorisés, puis ont relancé. Sa leçon : une mauvaise période ne veut pas dire qu'il faut tout lâcher, il faut rester en alerte et guetter la remontée.

Comment tenir sous une pression extrême ?

Philippe décrit la méthode qu'il appliquait en infiltration. Il ne s'agit pas de jouer un rôle mais de l'incarner totalement, jusqu'à la façon de regarder, de marcher, de serrer la main et de manger, tout en restant simultanément professionnel et soi-même. Sa technique personnelle : s'autosurveiller en permanence en imaginant une caméra au plafond, et anticiper sans relâche, parce que se demander en pleine action ce qu'on fait maintenant signifie qu'on est perdu. Interrogé sur sa plus grosse situation de stress, remontant à 1992, il répond qu'il n'a pas eu peur sur le moment parce qu'il était dans l'action et savait quoi faire dans quel ordre, la peur étant venue après. La leçon qu'il en tire tient en trois mots : l'action préserve. Et son corollaire : l'inertie est mortelle, en affaires comme ailleurs.

Faut-il rester discret quand on exerce un métier sensible ?

Philippe assume l'inverse et communique publiquement sur son métier, sur les podcasts comme sur LinkedIn, ce qui est rare parmi les enquêteurs privés canadiens. Sa justification : il aime ce qu'il fait, il n'y a aucune raison de s'en abstenir, et le métier souffre de clichés puisque les gens croient que les détectives s'occupent surtout d'affaires conjugales alors que son agence ne traite que du corporatif. Quand il a besoin d'être discret, il l'est, mais il refuse l'idée qu'il faille rester invisible en permanence pour être efficace. Il ajoute, à propos du fait de rester petit pour être tranquille : personne ne veut être tranquille, le but de la vie n'est pas de passer inaperçu.

Qui est Philippe Chevalier

Philippe Chevalier se définit d'abord par sa passion pour l'histoire et la géographie, qui est selon lui le fil conducteur de tout son parcours. Militaire dans les années 1980 au 3e régiment du génie de l'armée de terre, il a ensuite travaillé dans le renseignement extérieur pendant six ans dans les années 1990, avant de devenir détective privé. Il est depuis dix ans cofondateur avec sa femme d'une agence d'enquête et d'investigation privée basée à Montréal, au Canada, mais qui travaille sans frontières grâce à la cyberenquête. Son agence s'appelle Sax, un mot qui signifie en grec ancien être dévoué corps et âme. Elle est composée de jeunes spécialistes en sécurité offensive de 22 à 23 ans et d'anciens policiers, et intervient uniquement sur des dossiers d'entreprise : fraude, déloyauté, harcèlement, investisseurs et start-up problématiques, enquêtes crypto et Web3, audits de smart contracts et OSINT.

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