By Strichpunkt Design
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Eine rasante Achterbahnfahrt liegt hinter dem Start-Up Nucao: 2016 als Bio-Schokoladenmarke gestartet und schnell gewachsen, schmolzen in der Rezession 2022 die Umsätze schneller als Schokoriegel in der Mittagssonne. Beim Leipziger Start-Up folgten auf die Krise Entlassungen und eine harte Selbstprüfung: Was erwarten Konsument:innen wirklich von einer nachhaltigen Marke? Wie baut man eine vegane Bio-Marke so, dass sie auch den ganz normalen REWE-Kund:innen schmeckt? Mit anderen Worten: Wie kommt die Öko-Schoki endlich aus der Öko-Nische?
Die Resultate des Relaunches sind beeindruckend: Mit gestrafftem Portfolio, neu angerührter Rezeptur und vor allem einem frischen Markenauftritt startet Nucao gerade richtig durch. Co-Gründer Christian Fenner verrät uns in dieser Podcastfolge, wie seine vegane Biomarke binnen eines Jahres um 50 Umsatzprozent zulegen konnte, was Nucao von Jokolade und Tony’s Chocolonely unterscheidet und wie er den Schokoladengiganten Lindt, Milka, Ferrero und Ritter Sport nachhaltig Umsätze abjagen will. Willkommen zu einer Episode, die man sich auf der Zunge zergehen lassen sollte!
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Sechzig Prozent der Bundesbürger behaupten in Umfragen, sie würden beim Einkauf auf nachhaltige Qualitäten achten – aber nur ein Bruchteil von ihnen tut es tatsächlich. Wo liegt das schwarze Loch, in dem nachhaltige Konsument:innen auf rätselhafte Weise zwischen Umfrage und Supermarktkasse zu verschwinden scheinen?
Johanna Gollnhofer hat eine erhellende Erklärung: Fehlgeleitetes Marketing. Statt grüner Optik, Öko-Appellen und sterbenden Eisbären brauchen Produkte relevante Botschaften, attraktives Packaging und einen konkurrenzfähigen Preis. Vergnügen statt Verzicht. Mehr statt Weniger.
Und unsere Podcastgästin muss es wissen. Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Uni St. Gallen und hat dem 60 Prozent-Potenzial gerade ein ganzes Buch gewidmet. In dieser Podcastfolge erklärt sie, wie die schweigende Mehrheit wirklich tickt. Wieso Widersprüche für die größte Bevölkerungsgruppe kein Problem, sondern Pragmatismus ist. Und wie nachhaltige Marken mit ihr endlich raus aus der Öko-Nische und rein in den Mainstream gelangen können.
Der Schlüssel dazu liegt in klugem Marketing und starken Marken. „Das Goldene Zeitalter nachhaltigen Marketings“, ist Johanna überzeugt, „hat gerade erst begonnen.“
Zum Weiterlesen: Johanna Gollnhofer & Jan Pechmanns ebenso hilf- wie erkenntnisreiches Buch „Das 60%-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum gewinnen“ ist im Campus-Verlag erschienen.
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Jugendmannschaft gegen Champions League-Finalisten: Das ist in etwa die Liga, in der die Sportmarke Vidar Sport in den Markt gestartet ist. Das Frankfurter Start-Up, das plastikfreie Sportkleidung aus Algen und Holzfasern fertigt, hat es mit Giganten wie Nike, Adidas und Puma aufgenommen und sich wenig überraschend manch blutige Nase geholt. Beim Kampf um Testimonials und Impressions haben die Großen einfach den besseren Kader und die größere Erfahrung.
Vidar Sport macht aus dieser Schwäche eine Stärke und weicht auf Nebenschauplätze aus, die die Großen nicht beackern können. „You can’t outnike Nike“, weiß Gründer Christoph Behroz. Im Podcast erklärt er, wie Underdog-Marken auf unkonventionellen Wegen bei Reichweite und Umsatz punkten können, warum Vidar Sport auf den Markenwert Fairness setzt und weshalb seine Marke auf einen unschlagbaren Verbündeten zählen kann: „Die Natur ist auf unserer Seite“.
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Junges Pärchen stößt im Schnorchelurlaub auf Geisternetze und gründet ein Start-Up, das Netze rausfischt und zu Armbändern verarbeitet – das ist die Geschichte von Bracenet und ein Beispiel für 1A-Storytelling.
Heute ist Bracenet 20 Mitarbeiter groß und 2.3 Umsatzmillionen schwer, kooperiert mit zwei Dutzend Airlines, Vereinen wie den LA Lakers und dem SV Werder Bremen, Bill Kaulitz und Dieter Bohlen. Die eigentliche Geschichte ist daher die des unermüdlichen Gründerpärchens Madeleine von Hohenthal und Benjamin Wenke, die diese unglaubliche Geschichte auf die Beine gestellt haben und mit immer wieder neuen Ideen befüllen. Im Podcastinterview erzählen sie uns
• wie sie mit null Euro Marketingetat und klugen Kooperationen ihre Marke aufgebaut haben
• wie eine Kooperation mit der Telekom ihren Server fast zum Absturz brachte
• welche Kraft kreatives Storytelling entfalten kann
• und was all das mit Dieter Bohlens Gartenzaun zu tun hat
Bracenet findet Du unter bracenet.net und auf Instagram unter @bracenet_savetheseas
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Dr. Richard Lucht ist Marken- und Kommunikationschef bei thermondo und damit für jenes Produkt zuständig, das im Volksmund auf den Rufnamen „Habecks Heizungs-Hammer“ hört. Lucht steht damit vor einer doppelt schwierigen Mission: einerseits muss er den Deutschen verklickern, dass die Wärmepumpe kein Hammer, sondern die zukunftsfähigste Form des Heizens und thermondo aus gutem Grund Marktführer ist. Gleichzeitig muss er aber auch seine 1.000 Kolleg:innen mitnehmen, die vor gar nicht langer Zeit noch mit voller Überzeugung Öl- und Gasheizungen verkauft und in die Keller gesetzt haben.
Wie pimpt man ein Problem-Produkt zum Verkaufsrenner? Wie vermarktet man die klimafreundliche Heizungsalternative, wenn vielen Hausbesitzern das Klima herzlich egal scheint? Und wie will sich Wärmepumpen-Marktführer von ehrgeizigen Newcomern wie 1komma5° und enpal differenzieren? In dieser wohltemperierten Folge erklärt uns thermondos Markenchef, warum sich sein Unternehmen von manchem Mitarbeiter trennen musste, wie er Häuslebauer überzeugen und seine Absatzzahlen binnen weniger Jahre verzehnfachen will.
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Wenn man fast 270 Jahre alt ist, liegt es nahe, dass man zumindest ab und zu an die Enkel denkt. Und genauso alt ist und tut es Franz Haniel & Cie, deren Chief Sustainability Officer in dieser Folge zu Gast ist. Der familiengeführte Milliardenkonzern, der unter anderem an MediaMarkt, 1komma5° und CWS beteiligt ist, hat nämlich mit „enkelfähig“ ein Nachhaltigkeitskonzept entwickelt, das sich zu einer echten Bewegung auswachsen soll.
"'enkelfähig' ist eine Haltung und ein Narrativ, das für die Chancen der Nachhaltigkeit steht. Momentan sprechen wir noch viel zu viel über deren angebliche Kosten und Risiken" sagt Axel Berger.
Seine Wette: In zehn Jahren sind ohnehin nur noch nachhaltige Marken erfolgreiche Marken.
Was ihn da so sicher macht und wie er andere Unternehmen für enkelfähiges Wirtschaften gewinnen will, erklärt der Haniel-Manager in dieser absolut enkel-, kinder- und elternfähigen Episode.
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Wenn es um nachhaltigeres Leben und Wirtschaften geht, ist schnell von Regeln oder Verboten die Rede. Und manchmal braucht es die ja auch (wer weiß beispielsweise, mit welch enormem Benzinverbrauch PKW‘s heute noch Herumballern würden, gäbe es keine Abgasnormen?).
Aber es gibt auch ein eleganteres Werkzeug als Paragraphen, um Menschen zu erwünschtem Verhalten zu bewegen. „Nudging“ heißt das Konzept, das aus der Verhaltensökonomie stammt und wörtlich „Anstupsen“ bedeutet. Nudging – nie gehört? Jeder von uns wird jeden Tag genudged, zum Beispiel, wenn wir bei einem Vertrag die vorausgewählte „Ja, ich akzeptiere“-Checkbox anklicken. Oder wenn wir in der Kantine statt zur Currywurst zur Veggie-Bowl greifen, weil sie das billigste Gericht auf der Tageskarte ist.
In all diesen Fällen lässt uns Nudging klüger handeln, ohne dass wir groß drüber nachdenken. Und genau das ist der Clou: Nudging macht sich unsere Bequemlichkeit zunutze. Für Marken ist es daher ein mächtiges Werkzeug, wenn sie nachhaltigere Lösungen voranbringen wollen.
Wie funktioniert diese Superpower genau? Auf welche psychologischen Prinzipien können Marketers dabei setzen? In dieser Episode stupsen wir dazu die Umweltpsychologin Dr. Laura Sommer an, die Marketers und Unternehmen wie ReCup und Vytal zum Thema Nudges berät. Was all das mit Verlustaversion, Default-Einstellung und Heuristiken zu tun hat, erfahrt ihr in dieser faktenreich-pragmatischen Episode der Sustainable Brand Stories von der erfahrenen Nudging-Expertin. Und garantiert kommt ihr euch dabei auch selbst auf die Spur. Wetten?
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Wem eine Pflanze wie Chinaschilf bislang am Allerwertesten vorbeiging, kann diesen Effekt neuerdings auch ganz direkt erleben: Hygienepapierkönig WEPA hat ein WC-Papier entwickelt, das komplett aus Fasern des schnellwachsenden Riesengrases besteht. Statt Bäumen müssen für Klopapier jetzt nur noch Gräser geerntet werden, die zudem komplett ohne Düngung und Pestizide heranwachsen.
Die Frage ist nur: Wie gewinnt man Käufer:innen für eine Öko-Innovation? Wie wickelt man Konsument:innen in BlackSatino GreenGrow – so heißt das Papier – nachhaltig ein?
Darüber sprechen wir mit Nik Ruangroj, Markenmanager beim Hygienepapierhersteller WEPA – mit einem Marktanteil von gigantischen 25 Prozent der unangefochtene Wisch- und Weg-Champion in deutschen Küchen und WC’s. Ruangroj ist es tatsächlich gelungen, Medien und Marktmanager:innen für seine WC-Innovation zu interessieren. Wie genau und was andere Marken von seiner Produkteinführung lernen können, erfahren wir von Nik in dieser Episode.
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Herwart Wilms ist so etwas wie Deutschlands oberster Saubermann. Zusammen mit seinen 44.000 Kolleginnen und Kollegen bei Remondis, dem Branchenführer bei der haushaltsnahen Abfallerfassung, entsorgt er unter anderem den Müll aus unseren Eimern. Wobei Wilms nie von Müll, sondern immer von Wertstoffen sprechen würde, denn genau die treten wir alltäglich in die Tonne.
Vom Remondis-Geschäftsführer wollen wir daher wissen, ob das Abfalltrennen im Gelben Sack wirklich unseren Planeten, oder nur unser Gewissen entlastet. Wie es sein kann, dass aktuell Recyclinganlagen mangels Auslastung schließen müssen. Wieso wir nicht ganz unschuldig daran sind, dass immer öfter millionenteure Recyclunganlagen einfach abfackeln. Und warum er glaubt, dass wir eines gar nicht fernen Tages auf Joghurtbecher und Milchkartons Pfand zahlen werden.
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Was haben Marken wie Hipp, Frosch, Weleda, Baufritz und dm gemeinsam? Sie alle sind Mitglied im „Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft“. Was nach schläfrigem Interessensverband klingt, ist in Wirklichkeit die schlagkräftige Lobby jener Pionierunternehmen, die hierzulande zukunftsorientiert wirtschaften. Als eine Art alternativer BDI kämpft der Verband für die Abschaffung klimaschädlicher Subventionen, Beseitigung der Wettbewerbsnachteile für ökologisch-sozial arbeitende Firmen und den Umbau der Wirtschaft zu einer ökologisch-regenerativen. Dabei bedient sich der Verband, der 200.000 Arbeitnehmer:innen vertritt, durchaus klassischer Lobbyismusmethoden.
Mit Katharina Reuter, der Geschäftsführerin, sprechen wir darüber, welche Chancen sie gegen die tausendmal größere Industrielobby BDI hat, wo man als Lobbyistin anklopfen muss, an welchem Bundespolitiker sie bislang gescheitert ist und wie die Zukunftsaussichten der nachhaltigen Wirtschaft aussehen. Prädikat: Zukunftsweisend!
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