Jetzt mal Klartext: Was bedeutet KI wirklich für Branding und Marketing? Warum sind die Erwartungen an sie überzogen – und gleichzeitig unterschätzt? Wie können Marken sichtbar bleiben und relevanter werden, und wieso werden viele verschwinden?

Zu Gast im Podcast ist einer, der es wissen muss: Dr. Andreas Stiegler ist Creative Technologist bei Strichpunkt Design, Dozent an der Hochschule für Medien und KI-Experte der ersten Stunde. Mit ihm klären wir, wieso Talkability das Wort der Stunde ist, warum wahre Identität zum Überlebensfaktor wird und wieso KI sicher nicht das letzte große Ding ist.

Das kostenlose Whitepaper „AI meets brand management“ gibt’s her:

https://www.strichpunkt-design.de/en/ai

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Sportlich, sportlich: In nur sieben Jahren ist Hyrox aus dem Nichts zur schnellstwachsenden Sportart der Welt aufgestiegen. Was 2017 als Marketingkonzept an einem Hamburger Schreibtisch entstand, wird heute von Millionen Sportler:innen in aller Welt betrieben. 8000 Fitnessstudios in 100 Ländern haben Hyrox-Lizenzen erworben, die Hyrox-Races sind heillos überlaufen.

Wie platziert man ein Produkt, das niemand kennt und braucht, auf dem Weltmarkt? Wie macht man ein No Name zur Millionen-Dollar-Brand?

Das besprechen wir in dieser Podcastfolge mit Moritz Fürste, dem Hockey-Weltmeister, Ex-kempertrautmann-Mann und heutigem Marketingchef von Hyrox. Moritz erklärt uns auch, dass Hyrox mittlerweile ein Luxusproblem plagt, von dem viele Marken träumen: Sie ist im Trainingsrückstand und hält mit der boomenden Nachfrage nicht mehr Schritt.

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An dieser Marke hat wirklich jede:r was zu knabbern: Lorenz Snack-World ist Deutschlands Nr. 2 bei salzigen Guilty Pleasures und die Marke hinter Nic Nac’s, Saltlett’s und Crunchips. Seit sechs Jahren versuchen sie bei Lorenz noch etwas ganz Anderes gebacken zu kriegen, nämlich den nachhaltigen Umbau ihres Unternehmens. Doch wie nachhaltig kann ein Kalorienbombenhersteller überhaupt werden? Welche Nüsse gilt es auf diesem Weg zu knacken? Andrea Spielmann, Marketingdirektorin von Lorenz Snack-World, erzählt es uns.

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Du hast keine Chance, also nutze sie: Getreu diesem klassischen Sponti-Motto haben die Pizzaguerillas von Gustavo Gusto binnen weniger Jahre Platz Nr. 3 in deutschen Tiefkühltruhen und Pizzaöfen erobert. Ohne Marketingetat, Reichweite und Awareness haben sie die Pizzakönige Dr. Oetker und Wagner herausgefordert und sind zur wachstumsstärksten Foodmarke Europas mit mehr als 140 Millionen Euro Umsatz gewachsen.

Wie taut man als Nobody einen eingefrorenen Markt auf? Das wollten wir von Michi Götz, Marketingchef bei Gustavo Gusto und CMO des Jahres 2023, erfahren. Mit Michi sprechen wir außerdem darüber,

• wie sich die Newcomermarke maximal von den Großen der Branche differenziert

• warum es problematisch ist, zu einem 140 Millionen-Unternehmen zu wachsen

• weshalb es die XXL-Pizzen neuerdings auch in klein gibt

• und wie größenwahnsinnig man überhaupt sein muss, um es mit Schwergewichten wie Dr. Oetker und Wagner aufzunehmen.

Michi Götz‘ Grundrezept lautet übrigens „Radikal anders denken“. Bislang, soviel lässt sich sagen, ist es aufgegangen wie ein Hefeteig.

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Omnibus heißt das Richtlinienpaket, mit dem die Europäische Union kürzlich auf dem Weg zu ihrem Green Deal einen außerplanmäßigen Halt eingelegt hat. Auf der Strecke blieb dabei ihre Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, die unter dem Namen CSRD für ziemliche Aufregung in der Wirtschaft gesorgt hatte, jetzt aber deutlich ausgebremst wurde.

Was bedeutet die Omnibus-Richtlinie nun für Unternehmen? Bleiben die Pflichten zur Nachhaltigkeitsberichterstattung – und wenn ja, wie viele?   

Das verrät uns Moritz Sckaer, Partner bei Forvis Mazars und Geschäftsführer von Stakeholder Reporting. Moritz berät unter anderem Marken wie Merck, Fresenius und Deutsche Telekom in Sachen Sustainability Reporting und gilt als einer der führenden Experten für Berichterstattung. Er erklärt uns, wie es jetzt weitergeht und welcher Mehrwert in nachhaltigen Bilanzen steckt – auch wenn der Omnibus gerade abgefahren ist.

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Neun von zehn Deutschen kennen edding. Der Edding gilt heute als Inbegriff eines Markers wie Pampers für Windeln und Tesa für Klebeband. In Zukunft wird man edding jedoch auch mit ganz anderen Dingen verbinden: Denn die Familienfirma baut sich gerade von einem rein profitorientierten zu einem sogenannten sinnökonomischen Unternehmen um.

Was das bedeutet, warum Sinn auch wirtschaftlich Sinn ergibt und wieso Nachhaltigkeit sich für sein Unternehmen auszahlt, erklärt uns Per Ledermann. Ledermann ist Sohn des Firmengründers, seit 2008 Vorstandsvorsitzender bei der edding Group und der Mann, der den Sinneswandel der Traditionsmarke vorantreibt. Den Namen Ledermann kann man sich schon mal fett anmarkern.

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Neven Subotic war Fußballprofi und Flüchtling, Lieblingsspieler von Jürgen Klopp und einer der großen Namen des Deutschen Meisters Borussia Dortmund.

Viel interessanter aber ist, was der Spieler mit seinem Namen anstellt: Neven Subotic nutzt seine Popularität, um Millionen für Brunnenbau in Ostafrika einzusammeln. Nicht nebenbei, sondern genau so, wie er stets als Innenverteidiger zur Sache ging: mit vollem Einsatz. Und genau wie als Profi sammelt der 36-jährige auch in seinem neuen Leben enorme Erfolge. Seine well:fair-Stiftung versorgt bereits mehr als 300.000 Menschen in Äthiopien, Kenia und Tansania mit Zugang zu sauberem Wasser und Hygiene. Wenn ihr ihn unterstützen wollt: den Link zum Spendenkonto findet ihr direkt in unseren Shownotes.

Mindestens so außergewöhnlich wie Nevens neues Projekt ist der Weg, der den einstigen Innenverteidiger auf die Position des Vollzeit-Stiftungsmanagers gebracht hat. Mit Neven Subotic sprechen wir in dieser Episode über den Wert einer Personenmarke und wie man sie pflegt und einsetzt. Außerdem geht es um wahre Klischees des Fußballprofilebens, Jürgen Klopps Wechsel zu Red Bull und die Frage, wie man Sinn in einem Leben findet, von dem Andere glauben, es sei perfekt.

Nevens well:fair-Stiftung verwendet jeden gespendeten Cent für den Brunnenbau – und verdient jede Unterstützung! https://wellfair.ngo/spenden/

Seine Geschichte erzählt Neven in einem lesenswerten Buch: “Alles geben” (zusammen mit Sonja Hartwig), Kiepenheuer & Witsch 2022 

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Die Cola-Rebellen von fritz-kola. Die Abenteuer, die draußen angeblich auf Globetrotter-Kunden warten. Die tiefe Lebensmittelliebe der Edeka-Kaufleute. Nike und die „Just do it“-Rekorde, die Sportl:innen in Schuhen der Marke erzielen: Marken erzählen uns permanent Geschichten von sich. Darin liegt ihre Kraft – und ihr Problem. Denn seit jede Wirtschaftskanzlei und jeder kleine Cafébetreiber meint, Storytelling betreiben zu müssen, wird die Geschichte für uns Konsument:innen langsam unübersichtlich.

What’s the story, morning glory? Wie können Marken im Gewitter der Geschichten noch mit ihren Stories durchdringen? Warum ist Storytelling heute wichtiger denn je? Und was zeichnet überhaupt eine starke Markenstory aus? Darüber spreche ich heute mit dem Markenberater Peter Matz, dem Leiter des Hamburg-Berliner Strichpunkt-Studios.  „Eine Marke, die nichts mehr zu erzählen hat“, meint Peter, “ist im Grunde tot.“  

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Unsere Podcastgästin ist eine echte Ikone: Die Traditionsmarke Melitta wurde vor fast 120 Jahren gegründet und steht mittlerweile längst nicht mehr nur für Kaffeefilter, sondern auch für Gefrier-, Müll-, Staubsaugerbeutel und alles mögliche Haushaltsnützliche.

Was wenige wissen: Der Mindener Milliardenkonzern hat sich ganz offiziell vorgenommen, ganz nebenbei den „Weg von der Konsum- zur Sinngesellschaft” und “ein neues Wirtschaftssystem aktiv mitzugestalten."

Wo dieser Weg verläuft, was das Familienunternehmen dabei Sinnvolles beitragen kann und wie sie Verbündete für ihre Nachhaltigkeitsagenda gewinnt, erfahren wir von Katharina Roehrig, die bei Melitta Group den Kommunikations- und Nachhaltigkeitsbereich verantwortet. 

Katharina war Speakerin auf der Work Awesome-Konferenz 2024 unseres Partners brand eins, bei der Frank Dahlmann (brand eins) und Sustainable Brand Stories-Host Harald Willenbrock sie gemeinsam interviewt haben. Eine Podcastepisode wie ein Espresso: kurz, stark & aufweckend!

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„Barrierefrei“ ist ein Begriff, der in den nächsten Monaten in Agenturen, Marketingabteilungen und Unternehmen überhaupt häufiger fallen wird. Denn zu Mitte 2025 tritt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz in Kraft, das Unternehmen verpflichtet, ihre Websites und Shops zugänglicher zu gestalten.  

 Das klingt erst einmal nach Arbeit (und ist es auch), birgt in Wirklichkeit aber eine gewaltige Chance. Denn barrierefrei bedeutet, dass im Idealfall jede und jeder die Angebote einer Marke nutzen, in Anspruch nehmen und auch kaufen kann – wenn man es denn richtig macht. Über das richtige Wie, Wo und Wann sprechen wir in dieser Episode mit dem Experience Designer Tobias Roppelt. Tobias schult und begleitet Kreative und Unternehmen, die ihre Touchpoints auf barrierefrei umschalten. Wer wissen will, wie barrierefrei funktioniert und welche Barrieren es zu beachten gilt: Hier hineinhören!

Eine Übersicht über die Kriterien digitaler Barrierefreiheit:

https://gehirngerecht.digital/wcag-kriterien/

Keinen Plan in Sachen Barrierefreiheit? Hier ist einer:

https://gehirngerecht.digital/dein-plan-zur-digitalen-barrierefreiheit/

Für den schnellen Überblick über die Prüfkriterien:

• https://bitvtest.de/pruefverfahren/bitv-20-plus-web

Ein semi-automatisiertes Test-Tool für Websites:

• https://chromewebstore.google.com/detail/silktide-accessibility-ch/mpobacholfblmnpnfbiomjkecoojakah

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