A pesquisa de experiências é uma prática de resistência à lógica capitalista de transformar tudo em mercadoria com alto valor de troca e baixo valor de uso. Ela visa demonstrar para uma organização que existe uma diferença fundamental entre a experiência do designer e a experiência do usuário. O que tem valor para o designer ou para a organização não tem valor necessariamente para o usuário. A partir do reconhecimento desta diferença, abrem-se portas para o aumento da diversidade entre designers e usuários.
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Gravação realizada na disciplina de Metodologia da Pesquisa do Bacharelado em Design da UTFPR.
Introdução à pesquisa de experiências (UX Research) MP3 1h5min
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Introdução à pesquisa de experiências é o tema da aula de hoje. Vamos falar um pouco sobre esse termo que o mercado de trabalho utiliza, UX Research, mas vou preferir a tradução "pesquisa de experiências", porque já temos falado bastante aqui sobre a importância de olhar criticamente para conceitos, metodologias, tecnologias e ideias que vêm de países que foram colonizadores do nosso país ou que atualmente ainda são imperialistas em relação a ele. Acredito muito na importância de termos uma perspectiva crítica sobre aquilo que desenvolvemos. No design, quando falamos em fazer um design crítico ou um design com uma perspectiva crítica, isso significa que produzimos e criamos, diferentemente de outras áreas de conhecimento, nas quais a crítica muitas vezes apenas destrói. Nós construímos alternativas. É justamente isso que quero apresentar nesta aula: uma abordagem crítica para a pesquisa de experiências que leva em conta questões que muitas vezes o mercado deixa de lado, como a opressão e o contexto capitalista de redução da qualidade da experiência de vida dos trabalhadores, em especial daqueles que estão precarizados.
Vamos começar por uma teoria capitalista pouco crítica, a teoria de Pine e Gilmore, chamada teoria da progressão do valor. Já tive uma aula em que mencionei essa teoria e mostrei um meme que fala basicamente sobre como o mesmo ingrediente, o café, pode ser medido como uma commodity, uma mercadoria com baixo valor de troca, enquanto uma experiência pode ser vendida por um alto valor de troca utilizando o mesmo ingrediente. É o caso do café vendido pela Starbucks, que não é apenas um café, mas uma experiência completa. Vamos criticar um pouco essa perspectiva porque essa progressão do valor também acontece acompanhada de uma perda de valor. Pine e Gilmore levantam essa possibilidade e a chamam de comodificação ou perda do valor de uso. Há ainda uma influência da teoria marxista presente na teoria deles, mas eles acabam deixando de lado, por exemplo, as questões trabalhistas que o mercado de experiências traz. Vou levantar essas questões e colocá-las em jogo para pensarmos a pesquisa de experiências como uma espécie de amortecimento dessas tensões.
Continuando no discurso do marketing da experiência, eles vão dizer que esse projeto de experiências é uma espécie de metaprojeto amplo que envolve vários outros projetos específicos. A aula de metadesign da semana passada trata justamente disso: como pensar o projeto dos projetos. Se temos um projeto como uma loja da Starbucks, como essa que foi recentemente aberta no Shopping Palladium, temos o projeto dos produtos e dos mobiliários, que são bem selecionados e produzidos para proporcionar um conforto acima da média de uma loja de shopping center. Temos o projeto da embalagem, reciclável ou não -- aqui estão dizendo que é reciclável, mas duvido muito -- e o projeto gráfico do menu que aparece no letreiro digital, com integração visual com o projeto da embalagem. Temos também o projeto de interiores, que proporciona uma visão geral do espaço; o projeto de serviços, que estabelece as rotinas e os princípios básicos de atendimento ao cliente; e o projeto de interação, que envolve as interfaces digitais, como os aplicativos utilizados, por exemplo, para fazer um pedido antecipadamente. Tudo isso precisa estar integrado e fluido para podermos falar em um design de experiências.
Quem quer trabalhar com design de experiências precisa entender vários tipos de projeto e, por isso, um Bacharelado em Design como o que vocês estão fazendo talvez seja a graduação ideal para atuar nessa área. Vocês têm potencial, e já formei vários estudantes generalistas em design que acabaram se especializando em design de serviços ou design de experiências, embora no mercado de trabalho seja mais chamado de UX Design.
A Starbucks não nasceu sabendo fazer pesquisa de experiências, nem mesmo design de experiências. Ela nasceu como uma loja que vendia café, uma cafeteria qualquer. Na medida em que foi observando como os clientes faziam seus pedidos, como consumiam e com quem estavam, começou a desenvolver cuidadosamente esse projeto de experiências. Ele não surgiu de uma mente brilhante, do nada, nem de um designer contratado de fora da empresa para fazer o design da experiência.
Foi um processo longo, que durou algumas décadas, até a Starbucks perceber que sua principal oferta não era o café nem os tipos de café, mas a experiência como um todo, envolvendo o serviço, o ambiente e, posteriormente, o Wi-Fi. O Wi-Fi gratuito foi um dos grandes diferenciais da Starbucks a partir dos anos 1990 e 2000. Teorizando esse processo de aprendizagem e desenvolvimento da Starbucks e de outras empresas que buscam esse tipo de projeto, chamo isso de um projeto que visa à cocriação de valor. É um projeto que se retroalimenta da pesquisa.
A pesquisa é estratégica para a organização porque traz demandas, emoções, sentimentos e informações a partir dos clientes, consumidores, usuários ou designers que o design ainda não havia considerado. Ela atualiza o design. O design, por outro lado, propõe novas experiências, novos serviços e novas interações, que também vão mudar a percepção dos consumidores e usuários. Pode até ser que esses usuários participem do projeto em uma fase anterior de pesquisa. Uma oficina de co-design ou de design participativo, por exemplo, são estratégias para cocriar valor nas fronteiras da organização. Trata-se de uma área meio cinzenta, em que a pessoa está trabalhando para a empresa, mas não possui vínculo empregatício e muitas vezes está sendo explorada em troca de um brinde. O brinde por ter participado da pesquisa muitas vezes não paga sequer a hora de trabalho daquela pessoa que se dedicou a ajudar a empresa e pode ser um símbolo da dominação capitalista. Uma grande empresa, uma grande marca que convida alguém a participar joga com seu poder de encantamento e com o ocultamento da dominação que exerce sobre o indivíduo. Por isso, muitas pessoas aceitam participar dessas pesquisas até mesmo de graça, enriquecendo ainda mais aqueles que têm lucros bilionários sem receber nada em troca.
O usuário não é ingênuo: sabe que, se contribuir para aquela pesquisa, talvez no futuro o serviço ou produto que consome daquela marca se torne melhor para ele. Também é possível que o usuário não tenha nenhuma confiança na empresa e pense exatamente o oposto. É o valor de uso que interessa ao usuário. O que é valor de uso? Podemos dar um exemplo. A Starbucks tem um serviço chamado degustação de café. A degustação de café tem alguma semelhança com a degustação de sorvete, embora não seja tanto quanto uma degustação de vinhos. Ainda assim, esse serviço visa gerar uma percepção aguçada de certas qualidades daquele café, mas também da experiência de tomar café dentro da Starbucks, que o consumidor ou usuário ainda não tinha antes de participar desse processo.
A primeira vez que fui a uma Starbucks, em 2009, tive a sorte de eles estarem oferecendo uma degustação gratuita, porque fazia parte da estratégia de disseminar a cultura do café no Brasil. Era a primeira Starbucks do Brasil, em São Paulo, e eu estava sentado naquele momento com Tennyson Pinheiro, um dos fundadores do Design Thinking e do Design de Serviços brasileiro. Estávamos nos conhecendo pela primeira vez nesse contexto. Não sei para ele, mas para mim foi marcante a degustação, pois me ajudou a entender que essa economia da experiência, da qual a Starbucks é um ícone, estava vindo para ficar. Naquele momento, por mais que a empresa aparentemente tivesse prejuízo, ela estava sacrificando a lucratividade daquela operação, gastando dinheiro com o material que estava oferecendo gratuitamente e com o trabalho humano dos profissionais que explicavam como aproveitar o café da melhor maneira possível: como movimentar a língua na boca para perceber certos sabores, como sorver o café sem queimar a língua e várias outras dicas. Aprendi também como harmonizar café com os lanches da Starbucks.
À medida que avançávamos na discussão com os atendentes, participávamos contando nossas percepções, aquilo que estávamos sentindo, e eles incorporavam essas percepções, criando uma conversa, um diálogo que foi fantástico. Isso gerou uma memória muito positiva daquela experiência e uma percepção da marca, do branding, de que a Starbucks fazia algo diferente de outras empresas. Isso é o que chamamos de valor de uso. Aquela experiência não pode ser trocada por outra; ela sequer foi vendida. É uma coisa única que aconteceu naquele dia e que não aconteceria da mesma maneira, porque eu não estaria com Tennyson naquele momento histórico, no momento perfeito para uma conversa sobre a necessidade de treinar, ensinar e formar uma geração de designers de experiência, designers de interação e designers de serviços.
Logo depois dessa conversa, Tennysson abriu uma empresa chamada Livework junto com seu sócio Luiz Alt, que também era um conhecido meu. Esse foi um momento em que essa disciplina se consolidou no Brasil, mas dentro de um contexto em que a prática já existia. Quando começamos a falar de design de serviços, já havia muita gente praticando no mercado. O que faltava era a consciência dessa prática. Na medida em que teorizamos e apresentamos métodos e processos mais aperfeiçoados para fazer isso, a consciência leva a uma prática mais eficiente.
Agora, se não houver foco no valor de uso e houver foco no que chamamos de valor de troca, os usuários não vão querer colaborar, porque perceberão que está sendo produzido um valor que só interessa ao provedor e não ao beneficiário. O usuário não se vê como beneficiário último do esforço de produção de valor. Ele sabe que também é substituível; não se sente único nem tratado como uma pessoa especial. Isso acontece em um concorrente da Starbucks, a Nestlé, com seu sistema produto-serviço chamado Nespresso. O Nespresso é um café que não é tão bom quanto aquele feito por um barista na hora, mas é muito melhor do que um café solúvel ou um café passado em máquina com café em pó, porque preserva certa umidade dentro da cápsula, algo que não é possível da mesma maneira no processo de embalagem de um café em pó. Há, portanto, uma vantagem em termos de qualidade do produto, mas o serviço é pensado de maneira a priorizar o valor de troca e não o valor de uso. Não há uma experiência única como a degustação de café que tive na Starbucks. Há uma máquina que é fornecida e, em vez de pagar por ela, você paga por um serviço mensal ou anual. No caso mencionado, o valor era de 599 Reais por ano, e você recebe a máquina e as cápsulas todos os meses. Pode parecer interessante porque você não precisa se preocupar em comprar as cápsulas; está tudo garantido. O benefício objetivo pode ser, por exemplo, ter um café Nespresso razoável para que todos em uma pequena empresa ou departamento possam tomar um café no intervalo do trabalho, de maneira rápida.
O problema é que a Nespresso teve que criar esse sistema produto-serviço porque o produto anterior, a mesma máquina com a mesma cápsula, havia se tornado um desastre ambiental. As cápsulas começaram a ser descartadas massivamente e têm um tempo de decomposição ambiental gigantesco. São feitas de alumínio, com algumas ligas de plástico que tornam extremamente difícil sua reciclagem. Cada café, considerando pessoas que tomam quatro cafés por dia, gera uma quantidade enorme de cápsulas e pilhas de lixo. Isso gerou uma mídia extremamente negativa para a Nespresso. A empresa foi criticada, e o designer que criou o projeto do produto, que havia sido premiado, depois se arrependeu publicamente e mudou completamente a orientação de sua carreira para trabalhar em projetos voltados à sustentabilidade. Ele afirmou que não tinha consciência ambiental quando fez o projeto: havia pensado apenas na comodidade para o usuário, priorizando a usabilidade e despriorizando a sustentabilidade.
A Nespresso então procurou reverter essa situação adicionando um ponto de contato que garante a entrega das cápsulas, mas também sua coleta para reciclagem. Infelizmente, como os usuários não percebem que estão cocriando valor de uso ao guardar as cápsulas para reciclar. Mesmo quando o técnico responsável pela manutenção da máquina pergunta se as cápsulas estão guardadas para serem levadas à reciclagem, muitas vezes não estão, porque foram jogadas no lixo normal. As pessoas não se veem como participantes de uma cocriação de valor. A maneira como a Nestlé vê seus usuários é a maneira como os usuários veem a Nestlé: como uma mercadoria. A Nestlé considera o usuário como uma mercadoria, uma coisa, e o usuário percebe que a empresa o trata da mesma maneira e passa a pensar que a empresa também é apenas uma coisa. O meio ambiente sofre quando isso acontece.
O valor depende da percepção social de valor. Valor não é a mesma coisa que preço. O valor é uma percepção que dá origem ao preço e o justifica, mas há muitos valores que não podem ser precificados. Inclusive, precificar certos valores é crime. Não podemos, por exemplo, dar um preço a uma pessoa. Podemos fazer isso, em determinadas condições, com um animal de estimação, o que é socialmente aceito. Trata-se, portanto, de percepção social de valor.
Esse valor não é necessariamente mensurado por quantidades; também pode ser mensurado por qualidades. É aí que entra o design. Designers trabalham para a geração de valores que são originalmente qualitativos. De um lado estão os valores quantitativos, nas medidas de valor de troca, como preço, eficiência, disponibilidade, escalabilidade e garantia que o produto oferece. Do outro lado estão as medidas de valor de uso: utilidade, usabilidade, acessibilidade, beleza e clareza. Esse é o nosso ambiente de atuação. Eventualmente podemos interferir também nos aspectos quantitativos. Se fazemos um produto com menor custo de produção porque descobrimos um processo, uma técnica ou um material mais barato, impactamos o preço. Mas não é aí que necessariamente fazemos a diferença, porque outros profissionais de outras áreas conseguem fazer isso, às vezes até melhor do que nós. O que eles muitas vezes não conseguem fazer é gerar valor de uso. É aí que fazemos a diferença dentro de uma organização e de um setor produtivo.
Especificamente, a pesquisa de experiências é essa parte do design que estuda a produção de valor de uso por meio do conceito de qualidades da experiência. Observamos as qualidades da experiência. Não vamos prestar atenção, por exemplo, apenas nos materiais utilizados para construir aquela experiência; vamos observar aquilo que tem valor naquela experiência. Essas qualidades são difíceis de entender, capturar e perceber porque não são tangíveis. Não é como olhar para uma mesa e dizer que ela tem uma forma quadrada ou retangular e uma determinada cor. Essas são as qualidades mais tangíveis, fáceis de observar e perceber. A qualidade da experiência é mais intangível. Como falar da usabilidade de uma mesa sem sentar ou utilizá-la de alguma maneira? A usabilidade não está na forma da mesa; está na relação de uso. Por isso, o valor de uso é mais difícil de perceber.
Como funciona esse processo? Vou apresentar uma teoria que estou desenvolvendo sobre a percepção da qualidade da experiência. Haverá um julgamento estético, isto é, uma percepção da qualidade a respeito de sensações que possuem significados sociais, mas também sentidos pessoais. Há influência da sociedade, mas também escolhas e trajetórias históricas de cada indivíduo. Esse é um diagrama que estou utilizando para pensar o assunto, que chamo de modelo estético-econômico das qualidades da experiência. Nele há uma articulação principalmente do conceito de valor, que já mencionei, e agora introduzo o conceito de qualidades a partir de três matrizes principais: a sensação corporal imediata, o sentido pessoal e o significado social.
Começando pelo conceito de sensação corporal, que é o fundamento de toda experiência, o fundamento material: não existe experiência sem um corpo para experienciar. A experiência não é aquilo que acontece no computador ou no produto; ela acontece no corpo. Começa a partir das sensações mais básicas que temos no contato com o mundo. Essas sensações se organizam em significados reconhecidos socialmente. Seguimos determinados gestos, mesmo sem perceber que estamos copiando alguém, porque essa é uma maneira de tentar entender o que aquilo significa. A criança desenvolve inicialmente a habilidade de falar por meio da reprodução de gestos que observa nos adultos. Ela pode fazer um movimento com a mão para apontar e o adulto reconhece aquilo como um gesto de apontar. Na primeira vez que a criança faz isso, entretanto, é apenas um movimento aleatório. Ela viu alguém apontar e apontou, mas não sabe ainda que o pai ou a mãe vai trazer o objeto que está diante daquele dedo. Quando o objeto é trazido, a criança estabelece a relação e percebe que, toda vez que faz aquele gesto, está mostrando para onde seu desejo está orientado.
Da mesma maneira, aprendemos a interagir com uma infinidade de coisas e situações. São os significados sociais que vêm através da interação com a linguagem. Isso não impede nem elimina a possibilidade de termos uma produção permanente de sentido pessoal. Por mais que os significados sociais sejam diversos e eventualmente tentem se impor ao nosso sentido pessoal -- por exemplo, no bordão "Brasil, ame-o ou deixe-o" --, ainda podemos construir uma perspectiva própria. Trata-se da imposição de um significado social: ou você gosta do Brasil da maneira como ele é, ou vai embora. É um significado praticamente totalitário. Isso, entretanto, não impede que tenhamos uma perspectiva crítica diante dessa imposição. Graças a essa perspectiva crítica, esse bordão é bastante criticado na sociedade atual e não aceitamos, por exemplo, que uma emissora de televisão faça propagandas utilizando esse tipo de mensagem depois da ditadura.
O sentido pessoal é justamente o lugar em que mantemos nossa capacidade de nos reinventar e transformar a sociedade. Todo novo significado social surge do sentido pessoal. A arte e o design são fundamentais porque pegam esse sentido pessoal que alguém teve de uma experiência e o compartilham com outras pessoas. No momento em que ele é compartilhado, deixa de ser apenas sentido pessoal e passa a se tornar significado social. Como designers, estamos principalmente contribuindo para a construção de significados sociais. Mas não podemos perder de vista de onde eles vêm e para onde vão. O pensamento do metadesign é justamente perceber as coisas em relação, e não isoladamente.
Se percebemos as coisas de maneira isolada e pensamos como administradores ou engenheiros, dentro de uma abordagem capitalista de separá-las e otimizá-las para gerar mais lucro, reduzimos toda essa complexidade a uma questão de gosto. Passamos a dizer que experiência não se discute porque é uma questão de gosto, assim como reduzimos questões políticas a gostar ou não gostar de determinada pessoa. Não interessam as propostas, nem as condições de produção, nem se existe exploração do trabalho; interessa apenas se gostamos ou não gostamos de uma marca ou de uma oferta capitalista. A sociedade começa então a ser estruturada a partir de uma lógica do gosto, que é uma espécie de distopia que estamos vivendo atualmente. Onde essa lógica do gostar ou não gostar está estruturada? Nas redes sociais. O Facebook foi um dos primeiros a estabelecer o botão "like", o "curtir", mas várias outras plataformas utilizam atualmente essa mesma lógica e é difícil escapar dela.
No exemplo do carnaval, dizer "eu não gosto do carnaval" é uma maneira de se livrar da discussão e reduzir toda essa possibilidade de sentido pessoal. Você acaba a discussão com a emoção ou, melhor, com a sensação corporal. Isso é muito conveniente para quem está priorizando o valor de troca, porque estabelece uma equivalência entre um serviço e outro. Serviço é dito como intangível: como atribuir um valor a um serviço? Como dizer quanto ele vale se não existe uma referência material aproximadamente semelhante? Cada pessoa que entrega o serviço é diferente, cada atendente possui uma maneira diferente de atender. Como comparar um atendimento com outro? Fazemos isso através da lógica do gosto. Simplificamos e perguntamos se alguém gostou ou não gostou e, a partir da média, dizemos que a maioria gostou.
Se percebemos as coisas de maneira isolada e pensamos como administradores ou engenheiros, dentro de uma abordagem capitalista de separá-las e otimizá-las para gerar mais lucro, reduzimos toda essa complexidade a uma questão de gosto. Passamos a dizer que experiência não se discute porque é uma questão de gosto, assim como reduzimos questões políticas a gostar ou não gostar de determinada pessoa. Não interessam as propostas, nem as condições de produção, nem se existe exploração do trabalho; interessa apenas se gostamos ou não gostamos de uma marca ou de uma oferta capitalista.
A sociedade começa então a ser estruturada a partir de uma lógica do gosto, que é uma espécie de distopia que estamos vivendo atualmente. Onde essa lógica do gostar ou não gostar está estruturada? Nas redes sociais. O Facebook foi um dos primeiros a estabelecer o botão "like", o "curtir", mas várias outras plataformas utilizam atualmente essa mesma lógica e é difícil escapar dela.
É isso que faz a pesquisa de mercado, também chamada de pesquisa de marketing. Ela visa obter esses índices de satisfação. Existem vários outros índices além do gostei, não gostei ou cinco estrelas. Podemos detalhar perguntando de que a pessoa não gostou, atribuindo valores de um a dez para o atendimento, para a decoração e assim por diante. Tudo isso é característica de uma pesquisa de marketing ou pesquisa de mercado. Não são características da pesquisa de experiências. Se você pensa que pesquisa de experiências é distribuir questionários, já começou errado. Quem pensa que pesquisa de experiências é uma pesquisa por questionário está sendo influenciado por uma abordagem capitalista ligada ao marketing, que reduz a experiência a uma questão de gosto. Não é isso que fazemos no design e não é aí que fazemos a diferença.
Entretanto, se você insistir nessa abordagem, eventualmente terá que entrar nessa lógica, porque no mercado de trabalho ainda se faz muita pesquisa de marketing e pesquisa de mercado. Na verdade, a pesquisa de experiências muitas vezes entra como complemento à pesquisa quantitativa. Gestores e engenheiros não confiam tanto na pesquisa de experiências e, por isso, não deixam de fazer a pesquisa de mercado. Administradores e engenheiros mais experientes podem dizer que querem triangular uma pesquisa quantitativa com uma qualitativa. É nesse momento que o designer pode dizer que está capacitado para realizar esse tipo de pesquisa qualitativa. Mas é necessário compreender também a pesquisa quantitativa para saber a diferença e compreender o que a pesquisa qualitativa acrescenta.
A pesquisa quantitativa vai tentar abstrair a experiência em termos de gostos, mas também em termos de segmentos de pessoas que gostam de determinadas coisas em comum. Esses segmentos podem ser utilizados para gerenciar ou manipular grupos de pessoas, inclusive do ponto de vista eleitoral. Isso também pode ser chamado de bolha nas redes sociais, ou grupos e setores de determinada população. O que acontece na pesquisa de mercado e na pesquisa de marketing é uma abstração que vai distanciando cada vez mais o valor de uso e caminhando na direção do valor de troca: menos qualidade e mais quantidade. Isso pode gerar situações-limite em que existe uma série de dados estatísticos que já não conseguimos compreender.
Um exemplo é uma tela do Google Analytics chamada análise de fluxo do carrinho de compras. Cada etapa desse fluxo corresponde a uma etapa do carrinho de compras de uma loja virtual. Se 30% das pessoas que chegaram à etapa de digitação do endereço desistiram e não passaram adiante, por que isso aconteceu? Por que 30% das pessoas desistem e a empresa perde 30% dos clientes naquela etapa? O que existe naquela interface gráfica? Que opções estão disponíveis? Será que há uma consulta de frete atrasada, demorada ou desagradável? Será que o frete está muito alto? Será que é justamente no momento de digitar o endereço e calcular o frete que o usuário percebe que está sendo enganado e que o valor mais baixo do produto está sendo compensado por um frete gigantesco?
Isso pode infringir as regras de direito do consumidor. Se a empresa estiver cobrando um frete absurdo, fora do padrão de mercado, pode haver possibilidade de ação judicial. É uma situação de enganação quando um produto aparece custando cinquenta reais e o frete custa cento e cinquenta. A empresa poderia simplesmente apresentar o valor real, por exemplo, cem reais pelo produto e cinquenta pelo frete. Essa é uma das maneiras de ludibriar o consumidor. Mas também pode ser o caso de uma empresa honesta que não esteja tentando enganar ninguém e tenha cometido um erro no design da interface. Talvez as pessoas precisem digitar o CEP com um determinado formato, colocando o traço, e esqueçam de fazê-lo. O sistema então informa que o CEP não foi encontrado. A pessoa pensa que seu CEP não existe, abandona o site e procura outro que seja mais fácil. Também pode haver um sistema que exige senha ou login antes de calcular o frete, o que pode ser uma experiência extremamente ruim.
Só descobriremos essas razões depois de realizar o chamado teste de usabilidade, que é um dos métodos da pesquisa de experiências. Nesse teste conseguimos compreender por que ocorre a desistência. O método qualitativo tenta aprofundar os fenômenos e explicar de onde eles vêm. Quais são as sensações corporais? Quais são os sentidos pessoais? Quais são os significados sociais que estão em jogo? No caso da pesquisa de mercado quantitativa, temos apenas "gostei", "não gostei", "comprei", "não comprei", "cliquei", "não cliquei". É muito próximo de uma lógica de zero ou um. Não vemos as gradações que estão na realidade. As pessoas não são zero ou um, não são simplesmente boas ou ruins; possuem uma variedade muito maior de maneiras de ser.
O objetivo da pesquisa de experiências é medir a qualidade da experiência, visando com isso aumentar o valor de uso. Por isso, seus métodos são qualitativos e não quantitativos. É importante lembrar disso ao elaborar um projeto de pesquisa. É muito comum que estudantes que tiveram experiência com marketing ou administração, ou que fizeram uma faculdade ou curso técnico nessas áreas, queiram aplicar pesquisa de mercado nessa disciplina e acabem perdendo nota se insistirem nisso, porque estamos explicando desde o início que não é isso que vamos fazer. Mesmo explicando, às vezes o pessoal faz, porque essa abordagem é predominante e está muito mais estabelecida do que a pesquisa de experiências. Estamos aqui, entretanto, para estabelecer um novo paradigma. Então precisamos pensar como a pesquisa de experiências acontece na prática.
Um dos principais desafios da pesquisa de experiências é, em primeiro lugar, a profundidade. Como aprofundar cada experiência em particular e entrar em sua singularidade? É necessário observar aquela pessoa fazendo aquilo naquele lugar, considerando sua história e suas peculiaridades. Isso, entretanto, não é suficiente para uma organização. Em um projeto de pesquisa sobre viagens de longa distância, por exemplo, não interessa apenas saber como é a experiência de dar carona para pessoas conhecidas ou trocar um pneu. O interessante é perceber as particularidades daquela experiência que são incomuns e, a partir daí, começar a generalizar. No caso da experiência de viagem de longa distância de carro, é justamente nessa generalização que se gera valor.
Mas, se essa generalização for abstrata e reduzir a experiência a gostar ou não gostar, podemos apresentar um relatório dizendo que 60% das pessoas gostam de viajar de carro por longas distâncias. Esse é um dado importante para um administrador, que pode decidir fazer uma mudança, criar um serviço ou desenvolver um produto para ajudar as pessoas a aproveitar melhor a viagem de longa distância. Mas como será esse serviço? Como será esse produto? Quais serão suas qualidades? É isso que nós, designers, precisamos responder. Para não cair nessa simplificação, precisamos fazer a pesquisa de outra maneira.
O principal ponto é saber o que não fazer. A primeira coisa que precisamos saber é que não podemos generalizar a partir da nossa experiência pessoal. Só porque achamos alguma coisa ruim ou percebemos determinada qualidade, isso não significa que outras pessoas também vão considerar aquilo ruim ou perceber a mesma qualidade. É provável que exista variação. Se você tem uma cabeça muito fechada e acredita que sabe melhor do que os outros como deve ser a vida deles, não está com a mentalidade apropriada para fazer pesquisa de experiências. É preciso parar de olhar para o próprio umbigo ou para o próprio rosto no espelho e perceber a diferença.
O conceito de experiência do usuário, que fundamenta essa pesquisa de experiência e é anterior ao próprio conceito de pesquisa de experiência, dá origem, por exemplo, ao termo UX, User Experience. Prefiro pensar essa abreviação também a partir da importância da língua portuguesa para nossa cultura. O conceito de experiência do usuário, embora seja um conceito que vem de fora e possa ser colonizador e apoiar o capitalismo de várias maneiras, traz algo novo: a diferença entre a experiência do usuário e a experiência de quem? Do designer. Esse é o fundamento básico do conceito de experiência do usuário: a experiência do usuário é diferente da experiência do designer.
O designer faz parte de um grupo social que tem acesso aos meios de produção. De alguma maneira, ele define como funciona o produto ou o serviço e possui algum poder maior do que o usuário. Faz parte de um grupo que compartilha determinadas características e privilégios, como renda, infraestrutura e cultura, que os usuários eventualmente não possuem. A experiência dessas pessoas será, portanto, parecida. Os designers podem ser considerados parte de um mesmo grupo. Já os usuários são aqueles que são diferentes, pessoas que não têm os mesmos privilégios nem os mesmos conhecimentos sobre o produto ou serviço e que precisam receber explicações, apresentações, consultas e compreensão. Quando percebemos que o usuário é outro, que é uma pessoa diferente e não é o mesmo, temos o conceito de experiência do usuário.
Não podemos esquecer, entretanto, que também existe uma experiência de designer e que eventualmente essas experiências entram em confronto. Se a experiência do designer for pensada como igual à experiência do usuário, ocorre um erro muito comum: imaginar que todo usuário será igual a mim. Se a experiência do designer for boa, então a experiência do usuário também será boa. Isso está errado. Quando a pessoa é diferente, ela pode olhar para uma porta que foi projetada para ser empurrada e pensar que foi projetada para ser puxada. É o que aconteceu com determinada usuária. A porta quebrou um padrão ao qual ela estava acostumada: portas para empurrar têm barras horizontais, enquanto portas para puxar têm barras verticais. Os designers acharam que sua experiência era igual à dos usuários, mas não era; era completamente oposta.
A palavra experiência não se refere apenas a algo que acontece no presente. No vocabulário comum, ela também se refere a algo do passado, a algo pelo qual já passamos. É isso que estamos discutindo: entender a experiência do usuário, entender a história de vida das pessoas e compreender como elas são diferentes. Ao entender isso, expandimos a consciência dessa diferença. A pesquisa de experiências é uma ponte entre a experiência do designer e a experiência do usuário para que possamos nos conscientizar dessas diferenças. Ela amplia o âmbito da consciência.
Por mais que o mesmo não se torne o outro, e vice-versa, o mesmo passa a entender melhor o outro e o outro passa a entender melhor o mesmo. Isso acontece porque eles começam a cocriar valor nas fronteiras, no espaço intermediário dessa interação. Isso implica perceber que as experiências dos usuários não são apenas diferentes das experiências dos designers; elas também são diferentes entre si. Há diferença entre a experiência de uma pessoa usuária e a de outra pessoa usuária, e essas diferenças podem ser gigantescas. Estou desenvolvendo também uma teoria para explicar como ocorre esse processo de articulação das diferenças entre várias pessoas. Não vou entrar em muitos detalhes aqui; basta mencionar que isso vem do que chamamos de lógica dialética. Procuramos realizar um processo de abstração da experiência concreta que cada pessoa possui para chegar ao que chamamos de experiência concretamente abstraída.
O centro dessa teoria é que, no momento em que abstraímos a experiência de diferentes pessoas e geramos uma experiência que é incomum, precisamos necessariamente confrontar essa experiência abstraída com a experiência concreta. Temos que voltar a ela. Quando voltamos, testamos para verificar se aquilo que pensamos ser uma experiência abstrata realmente corresponde a uma experiência real e não é uma invenção da nossa cabeça ou uma extrapolação da nossa experiência pessoal. Se conseguirmos testar e o teste for positivo, teremos o que chamamos de uma experiência concretamente abstraída, que reproduz a lógica dialética da realidade compartilhada, porque as experiências também são fundadas no significado social. Elas não são completamente únicas para cada pessoa. Há uma parte única, que é o sentido pessoal.
Esse confronto entre experiência abstrata e concreta está no cerne da pesquisa de experiências. Existem vários métodos para realizar esse confronto. Podemos observar a experiência, olhar, fotografar, filmar e participar diretamente, fazendo junto com o usuário. Há uma diferença enorme entre observar e participar. Quando participamos, temos uma percepção de dentro para fora, uma insider view. Tornamo-nos membros daquela atividade, daquela experiência. Quando olhamos de fora, podemos incorrer em preconceito. Por outro lado, olhar de fora também permite uma perspectiva mais crítica. Podemos nos distanciar e perceber coisas que ninguém percebe quando está dentro. Por isso, é interessante fazer as duas coisas. Isso é o que chamamos de triangulação, assunto ao qual vamos dedicar uma aula específica.
Também podemos utilizar métodos menos conhecidos, como a simulação da experiência por meio de jogos ou simulações digitais no computador. Utilizo bastante jogos de tabuleiro, Lego e massa de modelar para fazer simulações de experiências. Podemos imaginar um hospital que quer reestruturar completamente seu atendimento e utiliza um jogo de tabuleiro para representar como esse hospital funcionará, com bonecos ou peões representando enfermeiras e médicos e o tabuleiro representando a planta baixa do hospital. Esse foi um dos projetos de pesquisa em design de serviços que realizamos na Holanda como parte do meu doutorado.
Também podemos prototipar a experiência, o que é um pouco diferente da simulação porque envolve uma participação mais direta. Na simulação existe certo distanciamento: manipulamos objetos, mas não somos a pessoa dentro da atividade ou da experiência simulada. Na prototipação também existe simulação, mas entramos dentro dela. É o que tecnicamente chamamos de protótipo diegético: um protótipo que cria um mundo em que habitamos, mesmo que temporariamente e de maneira simulada. Nesse caso, temos uma percepção corporal e sentimos diretamente as qualidades da experiência, e não apenas uma percepção abstrata proveniente da visão.
Existem muitos tipos de métodos. Aqui estou apenas dando uma ideia geral e fazendo uma comparação entre métodos mais participativos e menos participativos. Veremos isso em várias aulas posteriores, quando nos aprofundaremos nesses métodos. Por enquanto, o que importa é pensar nas pessoas que não participam do confronto. Para quem participou, aquilo que é abstrato pode ser percebido como concreto. As diferenças entre as experiências acabam aparecendo como similaridades entre elas. Já quem não participa desse processo acaba vendo tudo como abstrato. Para essa pessoa, o abstrato continua sendo abstrato.
Podemos fazer um experimento rápido para entender a diferença entre abstrato e concreto. O que vocês estão vendo nessa imagem? Aquilo que está sendo projetado não é nem uma parede nem concreto. São raios de luz que saem do projetor, atingem a tela e retornam aos olhos. Essa é uma maneira extremamente concreta de descrever o que está acontecendo. Poderíamos falar até de átomos e outras coisas para sermos ainda mais concretos. Entretanto, percebemos aquilo como uma imagem que representa o concreto graças a uma abstração, que é a própria imagem. A imagem não é o objeto; ela é uma representação do objeto. É justamente disso que trata a semiótica. Sem abstração, não existe linguagem.
A abstração, porém, pode não ter significado algum para uma pessoa que não possui experiência sensível com aquele objeto. Se alguém nunca viu concreto antes, pode olhar para essa imagem e não saber o que ela significa. Pode ver apenas um conjunto de riscos ou um desenho. Estou utilizando a palavra "concreto" nos slides anteriores para que vocês já saibam o que está representado no slide. De certa maneira, isso é óbvio. Mas, para quem não possui conhecimento daquele concreto, o concreto se torna abstrato. Concreto é, portanto, algo muito relativo e situado, e por isso é difícil generalizar. É justamente para isso que existe o confronto entre concreto e abstrato.
Como fazer esse confronto? Como tornar o concreto concreto para quem não conhece ou não participou? Podemos fazer o que chamo de confronto posterior. Podemos realizar um debate de ideias depois, apresentando o processo de confrontamento com a realidade. Isso gera questionamentos e debate, ou não, dependendo do grau de atenção que a pessoa dedica à apresentação. Existem várias maneiras de apresentar uma pesquisa de experiências. A principal e mais detalhada, na qual conseguimos explicar como confrontamos a realidade, é o relatório escrito, acompanhado de diagramas, imagens e fotografias coletadas durante a pesquisa. O problema é que a maioria das pessoas não terá tempo para ler um relatório enorme com dezenas de páginas, embora ele seja muitas vezes necessário caso alguém queira verificar algum detalhe.
No mercado de trabalho, é muito provável que seja solicitado ao pesquisador produzir slide decks, ou relatórios em formato de slides, resumidos, com menos texto, mais imagens e uma sequência linear mais estruturada, como uma apresentação em PowerPoint ou keynote.
Há também outras maneiras de apresentar resultados de pesquisa, como o teatro. Fazer uma dramatização da experiência que foi concretamente abstraída na pesquisa é uma maneira de tornar o concreto concreto para quem não conhece. Ver a imagem ou ler um texto é muito menos rico e menos concreto do que ver a coisa acontecendo teatralmente. Por isso também ressalto a importância de assistir a uma peça mais do que simplesmente ouvir um professor falar: é importante estar diante da peça e ver a experiência acontecendo. Um exemplo é um experimento que realizamos com estudantes de Design da PUC do Paraná. Estávamos conversando sobre o contexto em que os estudantes sofriam pressão da sociedade para obter o diploma e, depois de obterem o diploma, não tinham garantia de emprego. É uma situação complicada. Como expressar essa tensão e a inter-relação entre seus diferentes aspectos, incluindo o impacto na vida afetiva e amorosa, na perspectiva econômica e na saúde mental? Tudo isso apareceu em uma peça de teatro que durou apenas três minutos e gerou um debate muito rico. Utilizamos o teatro como uma maneira de apresentar as questões de forma criativa para aumentar o engajamento das pessoas que estão se confrontando com aquela realidade.
Se isso não é feito, pode acontecer -- e acontece frequentemente -- de a pesquisa ser engavetada porque os designers que deveriam aplicá-la consideram que ela é abstrata demais. Por mais que haja um esforço para construir algo concreto, se não continuarmos construindo a concretude, ela acabará sendo destruída. Concreto e abstrato são processos relativos. Por isso, trata-se de um processo de abstração concreta que depende do significado social, assim como o valor de uso e o valor de troca que mencionei anteriormente.
Uma das maneiras de evitar que a pesquisa seja engavetada é convidar as pessoas interessadas na pesquisa para participar do seu planejamento. É o que chamo de confronto antes do confronto. Se existe um confronto depois que a pesquisa foi realizada, podemos fazer também um confronto antes. Podemos trazer as partes interessadas para uma mesa de debates, uma mesa de cocriação ou uma mesa de planejamento participativo e colocar as cartas na mesa: quais são os métodos de pesquisa de experiência que estamos interessados em utilizar? As outras pessoas podem colocar os métodos nos quais estão interessadas e, organizando tudo sobre a mesa, podemos construir uma metodologia. É exatamente isso que faremos nesta disciplina nos próximos exercícios e nas próximas aulas.
Nos próximos exercícios e aulas vamos utilizar o baralho UX Cards, projetado no Instituto Faber-Ludens há mais de dez anos, justamente para planejar colaborativamente esse projeto de pesquisa. No site do UX Cards há uma história em quadrinhos que vocês podem ler depois com mais detalhes e que mostra a importância desse diálogo e dessa construção colaborativa do planejamento. Esse processo antecipa o confronto e torna o conhecimento sobre a pesquisa e sobre a experiência do usuário mais concreto para aqueles que não vão realizar diretamente a pesquisa.
Isso também pode ser feito remotamente, utilizando o Miro, que é um quadro branco digital. Existe uma versão do UX Cards que pode ser incorporada ao Miro, com algumas vantagens, como a possibilidade de colocar setas, ícones, peões e post-its, o que dá um pouco mais de trabalho quando fazemos fisicamente. Aqui vamos trabalhar mais com o formato físico porque ele possui várias vantagens em relação ao digital e também porque não temos equipamento suficientemente bom para realizar esse trabalho digitalmente com tanta gente.
Uma das mecânicas mais importantes do UX Cards que vamos trabalhar é a integração entre as saídas e as entradas das cartas, ou seja, dos métodos. Cada carta corresponde a um método. Esta carta, por exemplo, representa a etnografia virtual, um método clássico de pesquisa de experiências. Seu resultado é padrões de consumo, interesses e valores culturais. Isso é compatível com a entrada de um moodboard, também chamado de painel semântico, que aceita dados como informações dispersas, principalmente sobre emoções. Como a etnografia virtual é capaz de levantar dados sobre as diversas emoções que as pessoas possuem, há uma compatibilidade sequencial entre esses dois métodos. Assim, o UX Cards oferece pistas para montar uma metodologia mesmo quando nunca se montou uma metodologia nessa área. Ao mesmo tempo, permite que várias pessoas interfiram nesse processo e criem aquilo que chamamos de cognição distribuída: várias cabeças pensando juntas, pensando melhor quando pensam juntas. Esse é um dos fundamentos básicos do UX Cards.
Os cartões antecipam o processo de conscientização mútua das diferenças entre designers e usuários porque também começamos a perceber as diferenças entre os próprios designers. Esse é o modelo que havia mostrado anteriormente sobre a expansão da consciência, e agora podemos complexificá-lo um pouco mais. A pesquisa cria oportunidades para trocar e compartilhar experiências, o que costuma ampliar, em vez de reduzir, as diferenças. A ideia de que a pesquisa de experiências reduz as diferenças ou aproxima designers e usuários é apenas um lado da moeda. Pelo contrário, acredito que ela também diferencia e distancia, mas produz uma distância reconhecida, o que é positivo.
Perceber que os usuários são diferentes de nós e muito mais diferentes entre si significa tornar o outro um ser diverso. Significa reconhecer que o outro não é um único outro. São vários outros e outras. Através da pesquisa de experiências acontece um processo muito interessante de abertura, uma brecha dentro de uma estrutura organizacional que visa ao lucro, mas que permite atualizar a organização com outros valores que não são apenas financeiros, ou seja, valores de uso. A pesquisa de experiências abre a diversidade do outro para que ela ocupe o espaço homogêneo do mesmo e torne esse espaço aberto, democrático e inclusivo.
Com o tempo, a diversidade do outro vai provocar uma demanda por diversidade no mesmo. Na prática, o que isso significa? Quando percebemos que o usuário não é apenas um usuário, que não existe um único usuário ou um único cliente, começamos a perceber que existem usuários diferentes e que existem usuários desprivilegiados. Podemos ter uma grande quantidade de pessoas com deficiência ou uma quantidade maior ou menor de pessoas pretas entre o grupo de usuários. Se essas pessoas pretas estão sendo vítimas de racismo, começamos a perceber isso e podemos perguntar: não quero mais ser racista, como faço para não ser racista? Uma das maneiras é contratar pessoas negras para trabalhar na equipe e fazer esse trânsito, trazendo pessoas que antes eram apenas usuárias de tecnologia para serem produtoras de tecnologia, desenvolvedoras e empregadas dentro da empresa.
Claro que, no sentido da opressão, o oprimido pode tornar-se opressor. Mas o oprimido que entra no grupo dos opressores pode provocar uma mudança e uma transformação dentro dele, fazendo com que o mesmo também se conscientize das próprias diferenças. Assim, com o tempo, podemos ter uma sociedade que dissolve as diferenças negativas e amplia as diferenças positivas. Essa é uma utopia de uma democracia racial e de uma democracia de gênero, e a pesquisa de experiências pode contribuir para isso.
Para fazer isso dentro do capitalismo, entretanto, precisamos resistir à lógica capitalista de transformar tudo em mercadoria com alto valor de troca e baixo valor de uso. No capitalismo, estamos trabalhando como designers no meio do caminho. Não estamos nem completamente do lado do capitalista nem completamente do lado do trabalhador. Se estivermos apenas do lado do capitalista, deixaremos de ser designers e nos tornaremos engenheiros. Engenheiros, de modo geral, não têm uma perspectiva crítica em relação ao capitalismo, com raras exceções. Se formos totalmente para o lado do trabalhador, entrando em um sindicato ou fazendo parte de um processo de autogestão em uma cooperativa, é possível que o conceito e o papel de designer já não façam tanto sentido, uma vez que nesses processos de organização dos trabalhadores busca-se combater a especialização porque ela é uma das maneiras de provocar alienação. Dizer que somos designers só vale a pena se considerarmos que todos na organização também são designers. Se todo mundo é designer, ninguém é designer. Estamos, portanto, nesse meio do caminho.
Trabalhamos na contradição entre valor de uso e valor de troca. Uma animação que mostra isso de maneira muito interessante, entre as várias animações produzidas por Steve Cutts, é Happiness. Ela é uma história sobre nossa comodificação ou diminuição da experiência. Trata-se de uma questão de gostar ou não gostar, visando a um ideal inatingível de felicidade que nunca encontramos, que está sempre fora e nos faz correr atrás de várias ofertas de experiências vazias, que são enganações e possuem apenas valor de troca, sem valor de uso real. A felicidade nunca é efetivamente entregue nesses serviços.
É nesse ponto que entra a crítica apresentada na animação à Starbucks. Se no começo da apresentação fiz uma espécie de apologia à Starbucks, porque para mim ela representou um momento de despertar e perceber o aspecto criativo da área de design de experiências, agora finalizo destacando o aspecto crítico das experiências. Há um ponto importante: essa lógica de transformar tudo em mercadoria com alto valor de troca é, em última análise, autodestrutiva. Quando uma coisa é abstraída em excesso, chega um momento em que ela se torna completamente impossível de entender: já não sabemos o que é, para que serve ou por que existe. São aquelas coisas que observamos na sociedade e diante das quais perguntamos: por que isso ainda existe? Como pode isso ainda existir? Porque houve um processo de abstração. Esse processo de abstração possui um peso concreto que é escondido por meio da alienação, e é justamente isso que a animação procura mostrar.
Assim, a pesquisa de experiências não deve ser entendida simplesmente como uma técnica para descobrir se as pessoas gostam ou não gostam de alguma coisa, nem como uma forma de produzir índices de satisfação para aumentar o valor de troca. Seu papel está em aprofundar a experiência, reconhecer sua dimensão corporal, pessoal e social, compreender as diferenças entre as pessoas e produzir abstrações que possam ser novamente confrontadas com a experiência concreta. O objetivo não é eliminar as diferenças, mas reconhecê-las e criar condições para que elas possam coexistir.
