In unserer heutigen Episode der HMR-Hacks sprechen wir mit Jörg Buckmann darüber, wie Unternehmen ihre Stellenanzeigen attraktiver gestalten, also pimpen, können. Der Schweizer ist bekannt dafür, mit Frechmut und Kreativität Firmen und Behörden auf dem umkämpften Arbeitsmarkt mehr Gehör zu verschaffen. Jörg Buckmann gründete 2015 die Buckmann Gewinnt GmbH, mit der er erfolgreich Konzepte für das Personalmarketing entwirft. Zuvor war er 22 Jahre in HR bei der Schweizer Bundesbahn und acht Jahre als Leiter Personalmanagement bei den Verkehrsbetrieben Zürich tätig. Jörg Buckmann ist überdies Blogger, Podcaster und Keynote Speaker.

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Viel Spaß mit dieser Podcast Folge.

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Zunächst einmal die gute Nachricht für Personaler: Das letzte Stündlein habe für die Stellenanzeige längst noch nicht geschlagen, glaubt Jörg Buckmann. „Sie hat gefühlt schon tausend Tode gestorben und ist noch immer aktuell.“ Aber in ihrer jetzigen Form sei sie nur bedingt zukunftsfähig. So einige Dinge „könnte man dabei besser machen“, formuliert es der Schweizer Experte höflich. An vielen kleinen Rädchen müsste geschraubt werden, um aus einer Stellenanzeige „eine richtige Werbeanzeige für Jobs“ zu machen.

Mit der Feinjustierung würde Jörg Buckmann beim Briefing mit dem Besteller der Anzeige, dem entsprechenden Abteilungsleiter, beginnen. Denn das Dilemma beginne meist damit, dass „man sich viel zu wenig Gedanken darüber macht, wen man mit der Anzeige überhaupt ansprechen möchte“. Und was beim Anforderungsprofil wirklich wichtig ist. „Anders kann ich mir nicht erklären, dass oft immer noch die eierlegende Wollmilchsau gesucht wird“, sagt Jörg Buckmann. Er empfiehlt Bestellern und Personaler daher, sich „vorher eine Viertelstunde zusammenzusetzen und das Profil der Wunschperson zu schärfen“.

Ist diese erste Hürde erfolgreich genommen, geht es an das Verfassen der Stellenanzeige. Und auch hier läuft nach Ansicht von Jörg Buckmann vieles falsch. „Da wird häufig einfach die letzte Anzeige genommen, zwei, drei Floskeln umgeschrieben und fertig.“ Der Schweizer stört sich insbesondere an Intro-Texten zu den Unternehmen. Diese Selbstbeweihräucherung, angereichert mit abgedroschenen Plattitüden und Zahlen, sei „unglaublich langweilig zu lesen“. Da werde teilweise über Jahre „immer der gleiche Mist“ geschrieben, kritisiert Jörg Buckmann. Stattdessen sollten Unternehmen im Intro ein Überraschungsmoment einbauen, „etwas, das mich anspricht, das ich bisher selten in einer Stellenanzeige gesehen habe“.

Zu oft habe der Schweizer den Eindruck, dass die Stellenanzeigen den Leser, und damit den potentiellen künftigen Mitarbeiter, gar nicht direkt ansprächen. „Die Texte lesen sich, als seien sie von Unternehmen für Unternehmen geschrieben“, sagt Jörg Buckmann. „Aber man spricht nicht mit mir.“ Dabei sei es eigentlich einfach, eine direkte Ansprache zu wählen, sagt Jörg Buckmann und verweist auf die Homepage von Apple. „Die sprechen mich direkt mit du an, was die Hemmschwelle und Distanz sofort abbaut.“ Auch der Einbau einer kurzen Story stelle eine Nähe zum Leser her. „Warum ist die Stelle frei? Ist die Stelleninhaberin befördert worden? Ist sie schwanger geworden?“ Hier hätten Unternehmen viel Potenzial, auf eine persönliche Art den Dialog zu beginnen.

Im Idealfall funktioniert die Stellenanzeige nach Auffassung von Jörg Buckmann wie „ein zweistufiges Verfahren“. In Stufe eins bleibe der Leser an der Anzeige hängen, weil sie ihn anspreche, gut getextet sei und ein tolles Intro habe. In Stufe zwei komme dann der Podcast zum Einsatz. „Das ist eine tolle Möglichkeit, mit relativ überschaubarem Aufwand viele Informationen zu transportieren“, sagt Jörg Buckmann. Denn der Platz in der Anzeige sei beschränkt und dem Wesentlichen vorbehalten. Er sei erstaunt, dass Unternehmen nicht häufiger auf Podcasts zurückgreifen. „Für diejenigen, die Feuer gefangen haben, ist das die ideale Informationsquelle.“

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