Unser heutiger Gesprächsgast beim HRM-Podcast kommt aus der Schweiz, genauer gesagt aus Zürich. Bei den dortigen Verkehrsbetrieben leitet Florian Schrodt seit August 2020 das Personalmarketing, ist damit für Themenbereiche wie strategisches Recruiting, Employer Branding und HR-Marketing verantwortlich. Passend dazu dreht sich heute in dem Gespräch alles um das Thema „Programmatic Recruiting“. Florian Schmidt wird in diesem Zusammenhang erklären, warum die Verkehrsbetriebe Zürich auf Personalmarketing-Ebene nur noch mit performancebasierten Partnern zusammenarbeiten und warum in Organisationen ein tiefgreifendes Umdenken notwendig ist.

In regelmäßigen Abständen veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Podcasts, in denen uns Experten aus dem vielfältigen Bereich Human Resources einen Einblick in ihren Wissensschatz gewähren.

Hört man Florian Schrodt über das Thema Stellenanzeige im Internet reden, dann entsteht der Eindruck, dass es ohne Programmatic-Marketing bald nicht mehr gehen wird. Dann führe an performancebasierten Anbietern in Zukunft kein Weg mehr vorbei. „Wir haben unser System bei den Verkehrsbetrieben komplett umgestellt“, sagt der Personalmarketingexperte, „wir haben uns von allen Post & Pray-Anbietern verabschiedet und arbeiten nur noch mit Agenturen zusammen, die für konkrete Ergebnisse bezahlt werden“. Die Abkehr vom Prinzip Hoffnung habe dazu geführt, das die „Cost per Hire von 1900 Franken auf 1022 Franken gesunken ist“. Diese Zahlen werden so manchen Personaler aufhorchen lassen.

Doch was steckt eigentlich hinter den Begriffen Programmatic-Marketing, oder Performance-Marketing, wie es Florian Schrodt auch gerne bezeichnet? Das sei der Ansatz, „tatsächlich zielgruppenbasiert über Online-Werbemittel meine Zielgruppe so zu erreichen, dass ich nicht einfach eine Stellenanzeige veröffentliche und dann das Beste erhoffe“. Post & Pray eben. Das beinhalte aber, dass man sich im Vorfeld konkret Gedanken darüber mache, wer und wo die Zielgruppe sei und wie diese ticke. Das sei durchaus mit viel Aufwand verbunden, sagt Florian Schrodt. Im Gegenzug gebe es eine Zielerreichung, die man selbst in der Hand habe. Und weil bei diesem Konzept in Form von Cost per Klick beziehungsweise Cost per Lead abgerechnet werde, „bezahle ich letztlich nur das, was ich geliefert bekomme“.

Dem Umstieg vom Prinzip Hoffnung auf messerscharf abgestimmtes Performance-Marketing gehe ein Umdenken in der Organisation voraus, sagt Florian Schrodt. „Ich nehme die Unternehmensbrille ab und setze die Kandidatenbrille auf.“ Das möge trivial klingen, sei aber enorm wichtig. „Ich denke in Zielgruppen, in Zielerreichung.“ Hierbei sehe er mögliche Konfliktpunkte zwischen der klassischen HR-Herangehensweise und Programmatic-Marketing. Nicht zuletzt deshalb rät Florian Schrodt Organisationen, bei der Umsetzung solcher Strategien eher auf Leute aus dem Online-Marketing zu setzen als auf klassische Personaler. „Ganz oben stehen Marketing- und Kommunikationskompetenz, erst weiter unten die Recruitingkompetenz.“

Zudem warnt Florian Schrodt vor einer unrealistischen Erwartungshaltung. Wer glaube, damit eine Art Autopiloten installieren zu können, der die Arbeit ohne viel weitere Zutun erledige, der unterliege einem gewaltigen Irrtum. „Die Arbeit verschiebt sich in die Planung, die Steuerung, die Analyse, die Nachjustierung, in die Beschäftigung mit der Zielgruppe.“ Kampagnen müssten mehrstufig aufgebaut und in verschiedenen Wellen ins Netz gespült werden. Als seine Verkehrsbetriebe Tramfahrer suchten, habe sich Programmatic-Marketing in drei fein abgestimmten Schüben an potentielle Kandidaten herangepirscht. „Der Denksport begann schon damit, das Tramfahrer so gut wie nicht auf dem Markt vorhanden sind“, sagt Florian Schrodt. Um Wildern bei der Konkurrenz zu vermeiden, habe man sich letztlich auf Quereinsteiger konzentriert.

Aufmerksamkeit im Netz erzeugen ist eine Sache, daraus eine Konversion zu generieren eine völlig andere. „Es nützt wenig, wenn ich die Zahl der Zugriffe auf meine Karriereseite um 400 Prozent steigere, aber letztlich nur 25 Prozent mehr Bewerbungen bekomme“, sagt Florian Schrodt. Klar, Bewerbermanagementsysteme könnten inzwischen soweit angepasst werden, dass der Kandidat mit wenigen Klicks eine Bewerbung absenden kann. „Ein Modell, auf das wir gerne zurückgreifen, sind aber die Leads.“ Also den ersten Kontakt zum Kandidaten selber herstellen. „Das bedeutet, der Ball liegt erstmal bei mir im Spiel“, sagt Florian Schrodt. Dafür müssten beispielsweise Fragekataloge entwickelt und sanfte Absagen am Telefon entworfen werden. „Ich muss die Leute dort abholen, wo sind sind und mit ihnen in eine Interaktion gehen.“

Zur Person:

Viele weitere Hacks als Checkliste oder das gesamte Interview als Podcast oder Text findet Ihr hier: https://www.hrm.de/hrm-hacks/.

Kontakt zu unserem heutigen Podcast-Gast Florian Schrodt : https://www.hrm.de/mitglieder/florian-schrodt/

Tape Art Cover Bild by Max Zorn : HYPERLINK "https://www.youtube.com/redirect?event=videodescription&redirtoken=QUFFLUhqbVNYWS1jaG9zVWFrUWdjNnROZE1VMGZ5VUhiQXxBQ3Jtc0tua3lfdXZOcWw0ekFlQWppVXVJcll1Mnh3bkdCcmpJd2lSRWVtdHBSZ3lhWk92dEpoT2N0UVFZbDZ3bmUzNWVyZk9UWkNUTWs0d2ZOSUpMckJXLXBFTFlkdENDYUdYaFRUN2VtWUdQWEh1T05DUS1pWQ&q=http%3A%2F%2Fwww.maxzorn.com" \n _blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com/ - -1blankhttp://www.maxzorn.com / HYPERLINK "https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1https://youtu.be/iGqo7e-FN0s" \n _blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s - -1blankhttps://youtu.be/iGqo7e-FN0s

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Viel Spaß mit dieser Podcast-Folge.