BtoBコミュニケーションとビジネス談話 - B2B Communication & B2B Business

1週間ほど、配信に間が空いてしまいました。

少々悩んでいたことがあり、それは、やはりスコアリングについてのベースの考えを見定めなければMAの本質的な価値がわからなくなってしまう、という点を感じていたことにあります。

スコアリングというのは、わかりやすいように見えますが、むしろいろいろなユーザーの行動、心理、インサイトなどを見えなくしてしまいます。

人の心理はもっと複雑です。お客様が興味を持ったことを分類しようとすると、1つのスコアでは表せなくなります。

例として、メールマーケティングにおける開封1点、クリック5点とした場合、開封5回がクリック1回と同じスコアであるにも関わらず、その意味は全く異なるものです。それでもスコアにしてしまうと、同じになってしまうのです。

数値にすることは、さまざまな人の行動を数直線の上にのせてしまうことに他なりません。

スコアリングの最大のデメリットは、このことにあります。

スコアが意味することをもっと分解して運営していくことが、MAのスコアリングを活用する第一歩になる、と考えています。

引き続き、データやスコア、数値について、お伝えできるように紐ほどいていきたいと思います。

○前書きは「数字の罠」という話です。

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（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

マーケティングオートメーションを活用したリードマネジメントについて、お話ししました。またそのうちの属性についてお伝えしています。

・MAで取得できる情報から、3つの視点で管理をします。属性、行動、時間、です。

・属性はもっとも大切で、MAを入れずにメールマーケティングツールを活用した場合でも、お客様の顧客属性をしっかり管理することは営業の行動管理や優先順位の管理にも重要です。

・行動はオンライン上の行動やメールの開封クリックなど。時間は滞在時間やいつアクセスしたかなど。

・属性はスコアにはしないことをオススメしています。属性は属性区分のままで管理をし、あまり多くの属性情報でセグメントをしていかないことで問題ありません。

・属性の中でも重要なものとして、従業員数により管理しています。小規模事業を100名まで、中堅事業を100～500名まで、大手企業を500名以上で弊社は区分けしています。

・そのほか、業界もありますが、業界は業界内でもサービスの種別によって分かれてくるため、本来は企業の業界よりも、サービスの分類や業界をデータとして保有したほうが良いと感じます。

・属性データをグレードなどのスコアやA～Zなどアルファベットの区分で優先順位で区分するのはあまり有効ではないと感じます。もう少しシンプルに考え、属性の情報を確認できる状態にしておくことがSFA・MAを活用する現場には良いと感じます。

○前書きでは、「顧客ステージ」についてお話ししました。

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MAを活用するにあたり、コンテンツによるコミュニケーションを設計することを前回話しました。

それらのコンテンツの中で、MAが特に関わるのは、WEBのコンテンツ、記事のコンテンツになります。

記事コンテンツのコンバージョンについて話しました。

・WEBのコンバージョンというと、問い合わせ、資料ダウンロード、ホワイトペーパーダウンロードなどが浮かびます。

・一方、コンバージョンのハードルが高いので、WEBのアクセスが少ないと、コンバージョンが少ない。マーケティングリードが少ない状態になります。

・コンテンツSEO記事は記事コンバージョンを獲得するには不適で、記事自体をLPとして見立てて、ページを経由した次のアクションをどのように作るかが見るべき視点です。

・コンテンツ自体にストーリーがあり、お客様にマッチすると、人は行動し、離脱率が低下、次のページに遷移します。

・マイクロコンバージョンポイントを記事に多数つくり、運営しましょう。

○前書き「マイクロコンバージョンはコンテンツが大切」という話です。

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ジャーニーにおける顧客ステージに合わせて、コンテンツをマッピングしていきます。

・どんな状況のお客様に、どのようなタイミングで、どのようなコンテンツをどのようなフォーマットで、いつお届けしていくのか、コミュニケーションするのか、が考える視点。

・コンテンツには中身・内容と合わせてフォーマットも考える必要があります。

・コンテンツのフォーマットは、記事、メール、web、セミナー、勉強会、SNS、Podcast、YouTube、ホワイトペーパー、紙、リアルコミュニティなどあります。

・前回話したマーケとセールスの戦力を考えると、できることが限られてきますので、整理をして、優先順位をつけて運営していきます。

・コンテンツのフォーマットは、ペルソナやターゲットによっても適切なものが限られてきたりします。動画を見れる環境ではないのに、動画を配信しても、届くお客様が少なくなったりします。

・これらを考慮しながら、コンテンツをマッピングしていきます。

この後にスコアの話などが出てきます。スコアまでが長いですね。

○どうでもいい話は、前書き「ペイドメディアとオウンドメディア」という話です。

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MAやSFAを活用した、CRMマーケティングに取り組む際に、いきなりツールに飛びつくのではなく、設計をしっかりしたいところです。

まずは自社の戦力を把握することをお勧めしています。自分たちの強みを活かした運営を行っていきたいところです。

・マーケティングの戦力としては、リードの数、またターゲットリードの数をしっかり把握をしましょう。数字計画が崩れていきかねませんので、大変ですがリードを一つ一つ確認していくことを行うことをお勧めします。

・セールスとしては、セールスファネルの中でどこのフェーズが得意なのか、社員が何名いて、どのくらいのキャパシティがあるのか、などを把握します。

・セールス、マーケティングの状況を踏まえて、施策設計をしないと、成果が出にくい状態が続いたり、プロジェクトが良い状態になっているとしかいえず、具体的な成果がないと経営層が不安になったりします。

・初めの1か月、3か月でどのようなゴールセッティングを行い、1年後、2年後などの年単位ではどのような状態を目指していくかを設計しておくと、あとで困ることは減っていきます。

ぜひ自己分析を行って、設計を進めてまいりましょう。

○前書きは、「MQL、SQL、SAL」の話です。

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リードナーチャリングでもそうでなくても、とても大事なことは、お客様の理解です。お客様の理解を社内共有をするために活用できる仕組みが、カスタマージャーニーです。

・課題未知・課題認知・興味関心・情報収集・検討・購買発注・利用・継続リピート・ロイヤルカスタマーの9段階の顧客ステージ

・課題・思考・行動・情報・ネクストステップのキーファクターの5項目

・合わせて45のマトリックスを言語化し、共有化することで、お客様の理解を進めてお客様の購買に寄り添ったセールスとマーケティングを行っていきます。

すべてのコミュニケーションにおいても重要なお客様の理解。しっかり行ってリードナーチャリングをしていきましょう。

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前回27日にお話ししたMAの導入の背景にあるのは、リードナーチャリングへの取り組み、DBマーケティングへの取り組み、リードマネジメントの取り込み、ということをお話ししました。ここを外して取り組む場合は、MAを導入する必要性があるかどうかは考えてよいと思います。

今回は、MAの必要性とは何があるのか、を紐ほどきます。

・今すぐ顧客とこれから顧客の差は何か。半年1年後にこれから顧客も今すぐ顧客になっていく。

・売り手としては、お客様の課題の解決に向けて、協力して推進していく役割である。顧客を育成する、ではなく、お客様のパートナー。

・発注になるまでには、①課題の重要度が高まること②組織の合意・コミットが取られること③そもそも推進者の知識が付くこと、この3つが必要です。

・では営業担当はすべての会社にパートナーとして推進することができるかといえばできない。ここでマーケティングの活用が必要になります。

・マーケティングオートメーションツールはリードナーチャリングに取り組むためにコンテンツを配信したり顧客をセグメントしたりするときに非常に役に立つようになります。

次回はMAを実際にどのように活用することで、お客様とのパートナーになれるのか、をお話ししていきます。

○どうでもいい話は、「暑い！」という話です。

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改めてマーケティングオートメーションについて話をしていきます。

・MAツールは2006年ころから各社ができてきた。

・BtoBにおいてセミナー、展示会を経て商談を獲得して受注を目指す、というスタイルが中心だった。

・顧客との関係構築、信頼獲得がMAツール導入で取り組む背景として重要。

・MAを活用するのであればインサイドセールスと合わせてセールスマーケティング、CRMマーケティング、データベースマーケティングに取り組んでいくという位置づけになっているべき。

今週はマーケティングオートメーションについて話します。

○どうでもいい話は、「アウトプットと振り返り」という話です。

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人に聞いて仕事をしようと話しました。

実は、人に聞く、ということは私ができていないことです。私が人に聞くことができていないので、人に聞くことによるメリットが何なのかを改めて考えて話しました。すさまじいパワーがあります。ぜひ人に聞いて仕事をしましょう。

・人の意見を取り入れることで、自分を超えることができる。

・人に聞くことで、チームになることができる。

・自分の意見を持つことが実は先。

・聞くことはとても喜んでもらえる。

どうやるか

・上の人に話を聞く、また下の人にも話を聞く。

・素直に受け取ること。

・すべてをその通りにしなくてOK。

・自分の意見を確かにする。そして方針を定める。

実は、聞くということは、リーダーシップのスタート地点なのだ、と確信しました。人に聞いて仕事をしましょう。

○どうでもいい話は、「手書きの効果」という話です。

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