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出品 | 虎嗅汽车组

中国的中产家庭，还够不够国产车企收割？

3月16日，理想汽车公布旗下新车L9的外观、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的SUV车型，售价区间高达到45到50万元。显然，新势力已经在以更高的尺寸和配置，切入传统豪华品牌的中型SUV市场。

但这，并不是造车新势力第一次迈进50万元售价大关。早在一年前，自号“智能电动旗舰轿车”的蔚来ET7，补贴后的售价也达到了43到51万元。

在过去，你要有四五十万预算准备买车，首选肯定是BBA的行政级轿车，或是他们的中型SUV。而现在，蔚来和理想带着“屠刀”杀入BBA腹地，且目的很明确，那就是再收割一波新中产。

只是，市场中还有那么新中产可供下刀吗？

首先，中国的豪车市场，僧多肉少。

在中国，能花50万元买车的中国人有多少？以年收入在10万元至50万元之间来算，中国有4亿人，1.4亿个家庭，拥有购车、购房、闲暇旅游的能力。根据国家统计局的数据显示，如果以14亿人的基数计算，中等收入人口占比约为30%。

这其中，有能力买豪华车的人，注定只占到少数。去年，国内乘用车销量为2112.7万辆，其中豪华车销量为357.3万辆，仅占乘用车整体销量的16.9%。

可是，上述对豪华车的销量统计是相对笼统的概念。按照乘联会的定义，豪华品牌主要的指是：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。但是，众所周知，这些年豪华品牌的价格在不断下探，比如去年奔驰全年加权成交均价为46.4万元、宝马为40.9万元、奥迪为33.7万元。

如果严格地按照50万元的基准线去看，市场份额就更是可怜。据乘联会数据，2021年全年，50万元以上车型销量为105.4万辆，与超2000万辆的乘用车市场相比，售价50万元以上的汽车销量只占到整个市场的4%。

更残酷的是，分到新能源汽车领域，这个数字就更小了。2021年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为61.7万，其中纯电车型销售46.5万辆，这两个数字分别只占到国内乘用车市场的2.9%和2.2%。

但就是这么个小众市场，今天的国产车企却在疯狂地追捧。除了蔚来ET7和理想L9之外，比亚迪的腾势，预计会在近期推出定位在50万元的高端MPV；而比亚迪的全新高端品牌，更是号称将冲刺50至80万元的价格区间。

真的有那么多用户，愿意为这些产品买单吗？

之前智己L7的天使轮用户中，增换购用户占比78%，其中75%以上拥有以BBA为代表的传统豪华品牌，也就是说近60%的用户是传统豪华车主。同时，单车均价已突破43万元的蔚来，目标则是取代BBA中的一家。蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾说“随着蔚来进入高端市场，我们未来应该能把‘BBA’格局变成以蔚来的英文名N打头的‘NBA’”。

第二，在现阶段的豪华电动车市场里，BBA确实是败给了蔚来和理想。李斌和李想，正在吃他们的肉。

最惨的是奥迪，其在中国市场推出的首款纯电动SUV e-tron，指导价在55 到65万元区间，2021年仅卖出1564辆；梅赛德斯·奔驰EQC去年全年销量有6,098辆；稍微好一点的是宝马，指导40万元左右的BMW iX3，去年卖出了22,446辆。但是，要知道iX3在国内实际售价基本要降5万元，也就是说其顶配终端售价连40万元都不到。

一方面，传统豪华品牌50万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷；而在另一方面，价格更高的中国造车新势力们则受到了用户认可。蔚来的2021年销量为九万辆左右，其中补贴后售价在47万以上的ES8就卖出超过1万辆。同时，尽管属于增程式电动车，价格在33万元左右的理想也卖出了九万辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近15%的市场，相当于李斌和李想合起来，就抢走了三成的高端电动车用户。

那么，为什么这些人买得起高端电动车的人，没选择BBA而是要买新品牌呢？

一位杭州的ES6车主，准备将BMW 5系换成蔚来ET7，他给出的原因也很简单：“ET7相比于530能带给我更多的新鲜感，我还年轻，愿意接受新鲜事物。”

这批人会有一个特点，那就是他们不容易受到外界的影响。因为在过去很长一段时间里，中国人买车都是以家庭为单位，而伴侣和长辈们给的意见会直接影响到购车决策。但如今，具备经济独立性和认知差异性的新中产们，在买车的决策过程中会更倾向于自我意识，愿意尝试新品牌。而这些人中的大多数，都是在互联网或者金融行业工作。

智己给这批用户取的一个新的标签是：“年轻高知用户”。在他们提供给虎嗅的一份数据中显示，预订智己L7天使轮版的用户，年龄集中在26岁至40岁之间，40岁以下人群占比超72%，整体呈年轻化态势；且大部分用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。

可以说蔚来和智己的这一批用户圈层，就是典型的新中产购车用户画像。即使外界再怎么造谣“蔚来没有未来”，他们都有足够的理由去坚持自己的想法。据巨量算数的调查显示，传统消费者会更看重市场知名度高低，但新生代会更注重优质的体验、先进技术。而优质的体验和先进的技术，也正好是新势力品牌现在的突破点。

如今再去看奥迪e-tron、奔驰EQC和BMW iX3，你会发现他们不论是在产品力还是科技感上，都和新势力有不小差距。这对于新的用户群体来说，就显然不再具备更强的吸引力。

最后，新势力攀高，是为了啥？

相比在狭小的电动车市场厮杀，和BBA的燃油车玩“田忌赛马”才是机会所在。

在2021年高端轿车排名中，BMW 5系以17万辆的年销量成绩，位列第一。而在高端SUV排名中，除了第一名的特斯拉Model Y外，BMW X3、奥迪Q5、奔驰GLC分别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超13万辆的车型，因此，蔚来和理想们采用了降维打击的思路，依旧选择从“性价比”这个简单粗暴的策略入手。

例如，理想新推出的大型SUV增程式电动车L9，定价在45至50万元区间，几乎是BBA中型SUV和中大型SUV的价格空档区域，比如奔驰GLC售价在40.到47万之间，而奔驰GLE的价格区间则直接到了70到88万元，中间的50万元档位就空了。这在宝马和奥迪的SUV上也是类似。

蔚来在定价上则略显耿直。比如蔚来ET7，定价与BMW 5系不相上下，尺寸也不相上下，甚至宝马还稍稍占优。但在拉高智能驾驶体验这方面，两家都丝毫没有让步的意思。

不过，在新车上堆一些昂贵且没用的配置，却只卖一个相对便宜的价格，蔚来和理想真的就只为去抢夺BBA的空白市场吗？实际上，从蔚来ES8的历史销量上不难看出来，它每个月几百上千辆的成绩，对BBA形成不了太大的威胁。而当时的ES8，和现在的ET7一样，最主要的任务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的，还得是更低一个级别的产品。

这其实早已是业内的熟悉套路。

1983年，丰田启动了一个名叫旗舰一号的疯狂计划，试图打造出一款在实力上超越当时卖得最好的奔驰S级和宝马7系的豪华车，但价格却远低于他们。最后在耗费6年时间、10亿美金之后，丰田拿出了第一代雷克萨斯LS400，引发业界轰动。但走量最多的，依旧是基于凯美瑞“魔改”的雷克萨斯ES。

2003年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆·马斯克依靠Model S和Model X这类旗舰型产品，占领了高端消费者的心智，然后不断创造新的体验和新的科技。最后，再将这些技术下放到更便宜的车型上，扩大市场规模。于是，我们看到了在中国一度荣登A级轿车销量榜首的Model 3。

因此，蔚来和理想，正在重走丰田和特斯拉当年走过的路。

最后说点题外话。

在《创新扩散理论》一书中对“创新的采用者”划分了五类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落后者。而目前，蔚来和理想的这批用户大多是“早期采用者”，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

整个新能源汽车也正是如此，追捧高端电动车新中产们，犹如图中的“早期采用者”。但随之而来的是一条鸿沟，需要跨越这条鸿沟才能进入“早期大多数”，并且迎来更大规模的用户数量。而对于汽车制造业而言，规模的扩大，必然是产品价格的下探所推动的。

所以，造车新势力们在触及50万元售价的天花板之后，大概率会把目标转向中低端市场。理想汽车就曾公布过产品要做到15到50万元的价位全覆盖，15万元是个底线。蔚来，则多次传出要做一个15万价位以上的低端品牌，再包括以性价比突围的小鹏，曾为智能汽车划定了15万元的价位底线。

中国的高端中产家庭市场，肯定经不起几轮收割。但是，下沉市场的机会永远都在。

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组

外卖降佣，到底能否给餐饮行业增温？

3月3日，美团发布《2021年度美团骑手权益保障社会责任报告》，宣布试点“服务星级”阶梯化激励机制。根据新机制，骑手的月度奖励将与月度积分挂钩，而以往的扣款将改为扣分，且增设了加分项。这是美团“外卖系列改革”的措施之一，就在两天前，美团外卖发布六项举措，宣布将对“受疫情影响严重及经营困难的中小餐饮商户”下调佣金率。

无独有偶，3月2日，饿了么宣布首批投入2000万用于帮助商家纾困。在“不设置任何门槛，也无需平台额外审核”的前提下，所有中高风险区域商家都将获饿了么佣金减免。

让两大外卖平台做出调整的直接原因是，2月18日国家发展改革委等十四部门印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》。在这份文件中相关部门指出“将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户的服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本，并引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠等。”

受疫情、原料价格高企以及租金红利消失等因素的影响，2021年以来餐饮行业进入了调整期。来自企查查的数据显示，在2021年内吊销或注销的餐饮企业有88.5万家，达到疫情以来的峰值。一些餐饮店寄希望于疫情结束后的“报复性消费”，却未料到疫情反复对经营的持续影响。他们没有倒在疫情最严重的阶段，却倒在了2021。

租金优惠的消失，进一步加大了餐饮圈的压力。在今年1月，一家知名连锁面馆的负责人告诉虎嗅，在2020年许多“点位”都有租金减免或补贴，而在2021年这类项目大多取消了。以机场等点位为例，他们的面馆就算因为疫情“暂时停业”也需要继续全额缴纳租金。

于是，线上化成为餐饮圈过冬的关键方向。

2020年以来，连锁餐厅、茶饮以及咖啡领域的头部公司多把线上化作为战略。以奈雪为例，2018到2020年，他们的线上收入占比从7.5%上涨到了69.6%。星巴克的线上订单量，已经在去年达到了疫情前的2倍多。来自《中国餐饮大数据2021》的研究显示，2020年7月之后，餐饮圈“线上化”提速明显，对部分赛道而言到了2021年线上化更是成为了不可逆的潮流。

而在这股线上化潮流中，外卖平台和基于小程序的商家自建渠道是最为关键的两个“引擎”。以星巴克为例，在2022年“旧合约”到期后，星巴克和美团、饿了么重新达成协议，基于两大外卖平台进行“到家”服务。与此同时，星巴克也通过自己的微信小程序引流并贡献线上订单。来自星巴克财报的信息显示，2021年星巴克自建渠道的流量增速明显，线上会员已经达到进入中国市场以来的新峰值。

星巴克的模式，也是大部分头部餐饮品牌的选择。通过微信小程序自建私域流量池，把线上业务和线上会员体系打通，并实现基于会员生态的深耕复购。而外卖平台更像是这些头部品牌的“场景选项之一”，在部分周期内通过外卖平台获得“爆炸式”的订单增量。

比如在欧洲杯期间，麦当劳等品牌通过外卖平台获得了大量“新订单”。这些消费者并非都是线上会员，也不熟悉麦当劳APP或小程序的下单方式，但由于在欧洲杯期间外卖平台会在首页通过活动、话题或促销拉动“看球配餐类消费”，麦当劳等快餐获得了红利。

但在这些消费周期之外，外卖平台对于大牌连锁餐饮的影响并非“不可或缺”。一位不愿具名的餐饮连锁品牌合伙人告诉虎嗅：今天的餐饮圈头部品牌都在深耕私域，他们需要把消费者留存在自己的流量池中，而非平台公域。

一个在2021年出现的新情况是，随着抖音、小红书、B站等新流量开始对“吃”这一场景加大资源投入，部分餐饮品牌已经把部分前端投放资源转移到了这些新渠道。上述合伙人直言“我们原本是投在传统点评类平台，但今天的模式已经改变了。我们会在新流量端投放，形成种草后，直接在自己的小程序等私域端完成转化。”而平台的高佣金正是他们做出上述选择的关键因素。

但是对于头部品牌之外的中小品牌或者单店甚至摊位而言，和外卖平台的“博弈能力”就大幅度下降了。

一位在三线城市经营烤串生意的老板告诉虎嗅，他们不懂得如何去做微信小程序，也不懂得如何在抖音投放，他们能够接触到最“互联网”的手段，就是外卖平台。

去年，这位老板感到压力重重，因为在疫情后他门店的生意一直没有恢复到18、19年的状态，而与他合作的外卖平台在去年上半年重新“恢复了佣金”。他说：“有段时间，我在外卖平台每卖出一单就赔一两块，但是我没有选择，因为线下的客流下降比较明显。”

一位在更下沉城市经营小炒生意的老板则表示，他三年前曾在上海某餐饮品牌工作，后来回乡创业。在上海，他所在的公司为了扭转“外卖平台依赖症”的局面，

已经开始搭建数字化团队，甚至还组建了在杭州的直播小组。但是当他回到老家创业时，他发现自己除了外卖平台几乎没有选择。甚至在这里，愿意点外卖的也都是年轻人，而传统消费者依然更乐于线下消费。

他描述了一个关键细节。他曾试图在某短视频平台成为创作者，但最终发现视频的覆盖范围是全国性的，无法精准地在他所在的小镇推送。“几条片子后，一些远在海口、秦皇岛、米脂的朋友留言跟我聊，但本地的观众反而不多。”

但选择外卖平台，就意味着要承担极高的“佣金压力”。他算了笔账，在租金、原料之外，平台佣金是他较大的“蚕食利润项”，而更严重的问题是，如果想获得更多流量，他就需要投入更多。他说：“像我所在的小镇，疫情影响有限，但这里的客流量也有限，你只能依靠外卖平台，但既有的模式下其实赚不到多少钱。”

一个隐藏在“线上化”背后的核心问题是，如果门店大幅度把订单向外卖平台倾斜，那么堂食单将会受到影响。在短期内，一些门店虽然会经历“外卖订单红利”，看到门店收入提高，但从长远来看，未必对门店口碑有利。这也是为什么在2021年部分连锁餐饮品牌毅然决然地告别了外卖，他们甚至没有搭建自己的小程序体系，只专心做堂食。

新的风口，也正在对外卖模式本身形成冲击。有预制菜公司创始人告诉虎嗅，他们的SKU定价其实对标的就是区域内外卖餐饮爆款单品的定价。“如果客户群都是懒得做饭的人，那么一部分用户是可能从外卖用户转化为预制菜用户的。”

外卖高企的价格，也正在让一些用户选择告别。根据美团等公司财报数据显示，2021年每单外卖的平均价格已经达到近几年的最高值，在部分城市这一价格甚至接近50元。而在今天的新消费赛道中，大量针对年轻人的“零食”或“代餐”项目，价格区间也卡在了50元以内。

一位不愿具名的投资人表示，“外卖最大的挑战，其实是更年轻一代饮食习惯的改变。在更高的客单价出现后，年轻一代是否会把目光投向其他选择？” 2021年下半年他留意的几个项目都是围绕写字楼的简餐或社区食堂类项目，而这些项目的核心目标就是从外卖生态中分食一块市场。

新流量世界的内容似乎也正在让外卖承压。在B站和小红书，2021年以来出现了大量围绕“打工人健康饮食”、“带饭DIY教学”、“低热量低油餐食搭配”的视频，而在这类视频中，创作者常用的手段就是“吐槽外卖高油、高热量”。

眼下，美团和饿了么作为外卖头部平台，或许还需进一步考虑“降佣”之策。在那些并无疫情影响的地方，部分商家也正面临转型之难、经营之困。甚至这些平台需要对更下沉城市的商家提供更多赋能，让商家真正享受到互联网模式和技术带来的增长红利，让餐饮大赛道实现正向发展。

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组

字节跳动对“种草”赛道的海外布局，正从日本向着东南亚市场挺进。

近日，有媒体报道称字节日本版 “种草”应用 Lemon已在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展。

一位接近小红书的人士向虎嗅表示，字节跳动先做日本市场有两点考量，“首先，日本仍未跑出头部‘种草’应用，TikTok 做产品矩阵有优势；其次，小红书至今没有出海业务的独立负责人，甚至未对不同国家用户进行分区运营。”面对字节跳动在海外发起的这场“围猎”，他认为小红书只能看着海外市场被一块块“吃掉”。

那么字节跳动为何率先抢滩日本市场呢？

2020年，张一鸣的主要精力转向海外业务后，字节跳动海外市场的开拓便开始提速。以日本市场为例，字节跳动先后推出 TikTok、Lemon8、海外版剪映等产品抢占市场。

其中，Lemon8 是一款主打用户“种草”的社区分享型产品。一位业内人士对虎嗅表示，“字节跳动2018年推过种草应用但并没有做起来，两年后 TikTok 通过兴趣电商打造增量业务场景时‘种草’便成为出海顺带做掉的业务。”

虎嗅与多位跨境电商从业者沟通后发现，字节跳动之所以先在日本市场试水“种草”应用，主要源于以下原因：

首先，日本市场有非常成熟的美妆产业及时尚潮流，这养成了日本用户好物分享及生产内容的习惯，也使日本用户已经对美妆、时尚建立起成熟的心智，这恰恰是“种草”产品的核心受众。以小红书为例，平台内容权重及商业化贡献品类依次是彩妆护肤、穿搭、居家好物等。不过，Lemon8 上线日本市场前，日本本土并未跑出类似小红书一样的“种草”头部产品。

其次，很多互联网产品出海都是将国际业务单拎出来，甚至会用不同版本做用户区隔及本土化运营。反观小红书，至今还没有出海业务独立负责人，也未对不同国家用户进行分区运营。“

而反观字节，与 TikTok 合作的网红营销机构负责人曾表示，“字节跳动非常适应不同国家或地区的本地文化。” 事实也确实如此——2020 年上半年 TikTok 已成为东南亚下载数最多的应用程序，并积累了丰富的本地化运营经验，难怪 Lemon8 在日本市场站稳脚跟后会迅速向东南亚市场渗透。

除此之外，还因为东南亚市场有巨大的人口及市场红利。作为中国公司出海的前哨，东南亚由 11 个国家组成、总人口超 6.5 亿，仅次于中国和印度。在谷歌联合淡马锡发布的《东南亚数字经济报告》中，东盟6国——新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南的市场规模预计到 2025 年将高达 1020 亿美元。

星商电商马来西亚负责人廖伟军就对虎嗅表示，东南亚是继中国和印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海，早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对于电商平台绝对是一次时代机遇。”

再将视线拉回小红书。其在国内“种草”赛道的生长终究会触及天花板，届时无疑要从海外市场挖掘第二增长曲线，而字节跳动先抢日本、再占东南亚的策略等于先一步蚕食了小红书的未来。

那么，字节跳动能吃掉小红书的未来吗？

今年 1 月，在抖音测试“种草”一级入口时虎嗅曾撰文分析，为什么字节跳动必须要切入种草赛道。

原因在于：首先，种草已经被验证是不错的商业模式，而且相对于直播电商而言，这种根植于社区的商业抗周期性较强，是抖音流量池转化的方向。

其次，抖音完全可以内循环完成交易闭环，“种草”作为兴趣电商的重要一环，不用再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。

不过，抖音却始终难以在国内“种草”赛道抢夺小红书的市场。字节跳动对内容社区的搭建依旧硬套今日头条、抖音崛起的逻辑，试图用流量倒灌与算法分发优势在‘种草’赛道撕扯下一块势力版图。但字节却忽视了用户在‘拔草’前普遍有比货和闲逛的心态，而且在种草生态中博主与用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。

源于此，字节跳动的算法推荐会粗暴破坏“内容与人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性。大量被“补贴”吸引而来的 KOL 并非真诚分享，而是奔着平台的激励或流量扶持来的，这很容易使“种草”入口沦为KOL的引流工具。这无疑会打击用户的分享欲，更遑论良性互动。

而且，豆瓣、B 站、虎扑、知乎等社区属性明显的应用都经历了长达数年的蛰伏后才开始破圈。一位产品经理形象地向虎嗅表示，“社区产品要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术就能催熟的事儿。”

如今看，还有一个原因在于，抖音内容的核心是“秀”。也就是说，抖音给你呈现了世界百态、人间参差，但用户在欣赏或消遣时缺乏代入感和共情。一位抖音用户说道，“它不会告诉你如何在这个生活场景下进步，或者这个生活场景怎么样落到现实中。”

即便今天小红书跟抖音的用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15秒短视频这样偏娱乐化的单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书自诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

有小红书博主向虎嗅表示，小红书其实一直在做减法，“短视频内容能拉增长，数据也不会差，但小红书反而通过平台治理去打压大量类似的搬运内容，就是为了强大自己的社区属性。”甚至，小红书现在只有主站 App 连 PC 端都没有做，“团队非常清楚，当下最迫切的目标是什么。”

当然，现阶段小红书的人力和精力也不足以支撑其向着更多品类、更多市场去开拓。该博主表示。“小红书现在最核心的问题是国内市场如何扩圈。”

那么，字节跳动“复制”小红书的模式去做海外市场，是不是就够完成把海外这一块市场吃掉，甚至吃掉小红书的“未来”呢？

事实证明并非如此，Lemon8 作为字节跳动在日本市场主推的种草社区产品，两年时间里的百万量级下载是一个并非亮眼的数据。

专注东南亚市场的跨境电商高管张川认为，“下载不代表日活，产品日活甚至可能低于百万，数据没跑起来说明字节跳动缺乏社区属性，而社区运营和生态建设比偏娱乐的产品复杂且慢。”

张川还提出了一个问题，做好一款“种草”应用，技术、算法以及商业效率优势更大还是创作者心智建设、内容生态沉淀优势更大？

他的答案是后者，他说“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得非常好？其实大家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠臣度和依赖都非常高。”

数据显示，截止去年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%；人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强。等于说，小红书的先发优势正持续扩大，用户的“种草”心智也在持续强化。

对此，一位投研分析师对虎嗅表示，“字节跳动做新业务都会追求投资回报率，快速试错并调整思路；但社区产品要基础建设、要做生态才能形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”可见，字节跳动想做社区产品，必须愿意下“笨功夫”才行。

事实上，字节跳动不仅觊觎“种草”赛道，其凭借技术、算法和商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。

企业管理高管尹军向虎嗅表示。“字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过BAT，此后便娴熟地利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人和团队无限颗粒化，而它则变成‘神’。” 

对此，2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受采访时表示，“《狮子王》中有一句话：太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个超级公司，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的超级公司。”

陈睿说的并非没有道理，张一鸣曾公开表示，“中国互联网人口只占全球互联网人口五分之一，如果不在全球配置资源、追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”其实，字节跳动早在2015年便开始布局海外，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生。

2018年，张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一的公开对话中明确表示：希望三年实现全球化，并将海外用户占比从 10% 提升至 50%。根据2020年披露的数据显示，TikTok 和抖音用户构成中，海外用户占比已超过 43%。如今，一年多过去了， TikTok 风靡全球市场，TikTok和抖音海外用户占比很可能已超过 50%。

鉴于此，近两年字节跳动生长的速度连腾讯都为之侧目。字节2016 年营收不过 60 亿元，五年后摇身一变成为年营收 580 亿美元的独角兽。甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动2021年营收 580 亿美元并不准确，实际其 2021 全年营收或超 3900亿人民币。

虎嗅作者“商业化VIEW”曾撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值，如大数据、人工智能、云计算等增值形态。

他还进一步指出，字节跳动的海外流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增长。2021年抖音正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，并开放海外产品资源以满足广告主的海外推广需求。

不过，TikTok和抖音内容广告加载很高，且大多是引流式投放，而小红书广告本质上分享大于恰饭。

对此，一位长期观察电商行业人士对虎嗅表示，“目前抖音的商业模型中算法还撑不起兴趣电商，兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不具备淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。”

而且，他认为在兴趣电商产品逻辑中，“商品触达用户的渠道受限于直播时长和观看粉丝数，主播选品能力替代了货架电商的货品搜索功能，这会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，只能随缘刷直播间”

至于张一鸣的超级野心，尹军认为现在可能已到了字节跳动的拐点。“不断折腾新业务，反映出字节跳动的战略性焦虑。抖音那么强的产品在2021 年末也被爆出收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。”

换句话说，外界只看到刀很锋利却忽略了刀锋利的本质是刀刃薄。

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