De Klantreisgids

In deze aflevering van de Klantreisgids is Mark Stohr te gast, directeur van Forum Research. Mark begon zijn reis in marktonderzoek op 1 januari 2000 en ontwikkelde de afgelopen tien tot twaalf jaar, geïnspireerd door het werk van Daniel Kahneman, een fundamenteel andere manier van klantonderzoek: onderzoek dat niet vraagt naar cijfers, maar toegang zoekt tot het onbewuste systeem 1.

We bespreken waarom klassieke metingen zoals NPS, CSAT en CES vooral het rationele systeem 2 aanspreken, terwijl het merendeel van ons gedrag (Mark schat 90-95%) wordt gestuurd door onbewuste overtuigingen, behoeftes en herinneringen in systeem 1. Mark legt uit hoe Forum Research met beeldassociaties en storytelling dieper inzicht ophaalt dan met traditionele cijfervragen, hoe AI hen in staat stelt dit soort kwalitatief onderzoek op grote schaal te doen, en waarom het combineren van verhalen soms tot verrassende (en contra-intuïtieve) inzichten leidt, zoals het voorbeeld van een recreatieplas waar minder parkeerplaatsen de oplossing bleken voor een veiligheidsprobleem.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Onderwerpen in deze aflevering

• De klantreis van Mark: van internationaal bedrijf naar eigenaar van Forum Research, en de omslag richting systemisch en gedragsgericht onderzoek
• Systeem 1 vs. systeem 2: het onderscheid uit Kahnemans Thinking, Fast and Slow en waarom dit cruciaal is voor CX-professionals
• Waarom NPS niet meet wat je denkt dat het meet: het gat tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen
• Beeldassociaties als onderzoeksmethode: hoe Forum Research met associatiebeelden toegang krijgt tot onbewuste behoeften, in kwantitatief onderzoek
• Cijfers zijn aangeleerd gedrag: de oorsprong van cijfermatig meten (de Romeinse volkstelling) versus onze veel oudere behoefte aan verhalen
• De rol van AI: puur voor analyse (geen generatieve AI) om grote hoeveelheden klantverhalen te ontsluiten en kwalitatief onderzoek schaalbaar te maken
• Van klantreis naar klantgroepen organiseren: praktisch advies over het herstructureren rondom klantbehoeften in plaats van interne afdelingen
• Case: de recreatieplas — hoe onderzoek naar onveiligheidsgevoelens tot een contra-intuïtief parkeeradvies leidde
• Praktisch startpunt voor CX'ers: hoe je met tien tot twintig interviews, speech-to-text en AI-analyse laagdrempelig start met dieper klantonderzoek

-------------------------------------------------------------------------------------------

De drie stellingen

• Organisaties denken dat ze klantgericht zijn omdat ze NPS meten, maar de NPS zegt bijna niets over wat de klant écht voelt.
• De meeste CX-onderzoeken meten wat mensen zeggen, niet wat hen drijft. Dat is een fundamenteel verschil.
• Wie wil weten wat klanten beweegt, moet stoppen met vragen stellen en beter leren luisteren.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Hoofdstukken

00:34 Introductie van Mark Stohr en zijn klantreis
02:49 Stelling 1
08:14 Hoe meet Forum Reserach?
15:43 Stelling 2
17:43 Stelling 3
19:27 Business case voor MT
22:05 Waar begin je?
26:47 Prioriteit bepalen nav resultaten
29:13 Verrassende bevindingen
32:14 MT overtuigen van onderzoek doen
34:52 Grootste blinde vlek in klantonderzoek

-------------------------------------------------------------------------------------------

Connect met Mark Stohr op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Wat als échte klantbeleving pas ontstaat wanneer je verder kijkt dan alleen processen en optimalisatie? In deze aflevering van De Klantreisgids ga ik in gesprek met Stephan van Slooten en Rien Brus over hun boek en hun visie op het structureel bouwen aan impactvolle klantbeleving.

We hebben het over de balans tussen Operational Excellence en emotionele beleving. Want moet je eerst “de basis op orde” hebben voordat je aan CX begint? En gaan focus op klantbeleving en omzet eigenlijk wel samen?

Stephan en Rien nemen ons mee in hun model, de verschillende ‘ringen’ en de gedachte achter de belevingspiramide. Een gesprek over volwassenheid, cultuur, implementatie en de keuzes die je als organisatie moet maken als je écht verschil wilt maken voor klanten.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Win één van de twee boeken door te reageren op deze LinkedIn post (winactie sluit op donderdag 5 maart om 23:59): https://www.linkedin.com/posts/sannah-de-brouwer_klantbeleving-verbinding-betekenis-activity-7432773695321833472-6czD?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAABwoXywB0QdKPXHW8u8bZEYazy1M_nZxu6c

Of koop hem via Management boek (en vergeet geen recensie achter te laten): https://www.managementboek.nl/boek/9789493480063/de-strategische-noodzaak-van-de-derde-ring-stephan-van-slooten?tag=aw25,9789493480063&utm_source=adwords&utm_campaign=merchant2025&ean=9789493480063&utm_source=adwords&adwords_2025=1&gad_source=5&gad_campaignid=22332178519&gclid=EAIaIQobChMIm7-6qNL2kgMVuJSDBx3DwwS5EAQYASABEgLOtvD_BwE

-------------------------------------------------------------------------------------------

Linkjes uit de aflevering

• De gouden draad van Annette Franz 
  There’s a golden thread that runs through every consistently high-performing organization:

• Stuur mij een berichtje via LinkedIn als je interesse hebt in de rapporten over klantwaarde

-------------------------------------------------------------------------------------------

Connect met Stephan van Slooten en Rien Brus op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Wat als customer experience pas écht tot leven komt wanneer je het terugziet in hoe collega’s met elkaar omgaan? In deze aflevering van De Klantreisgids ga ik in gesprek met Gerda Swinkels-Legierse over wat er nodig is om CX van strategie naar dagelijkse praktijk te brengen.

Want een klantbelofte op papier is één ding. Maar hoe zorg je ervoor dat processen, systemen, communicatie én gedrag daarop aansluiten? En wat vraagt dat van jou als CX-professional?

Gerda deelt haar visie op verandervaardigheden, politieke sensitiviteit en het belang van verbinding in organisaties. Een gesprek over implementatiekracht, structuur aanbrengen en volhouden — juist als het lastig wordt.

Daarnaast hebben we het over:

• Waarom CX pas echt leeft als je het intern terugziet in gedrag
• Hoe je strategie vertaalt naar processen, IT, communicatie, skills en gedrag
• De grootste valkuil bij het vertalen van klantbeloften naar intern gedrag
• Welke structuren en rituelen helpen om klantgerichtheid onderdeel te maken van het dagelijks werk
• En wat je kunt doen als je het gevoel hebt dat je “roept in de woestijn”

🎧 Luister mee naar een verdiepend en praktisch gesprek over de échte kant van CX: veranderen, verbinden en volhouden.

Connect met Gerda Swinkels-Legierse op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Wat nou als je klantcontact structureel beter kan organiseren – zodat het bijdraagt aan klantbeleving én de operatie? Cynthia Mak helpt organisaties precies daarmee, met haar Klantcontact Framework. In deze aflevering van De Klantreisgids duiken we in de wereld van klantcontactstrategieën: wat het is, waarom je het nodig hebt, en vooral wat het je kan opleveren.

Maar ook als je geen CX-team hebt of net begint: Cynthia deelt concrete voorbeelden én tips die je morgen al kunt toepassen.

Daarnaast hebben we het over:

• Wat een klantcontactstrategie is – en waarom het géén luxe is
• Waarom er geen standaardoplossingen bestaan in klantcontact
• Wat de grootste misvattingen zijn over klantcontactstrategieën
• Welke onderdelen van het framework vaak worden onderschat
• Hoe je als klantcontactmanager morgen al kunt starten
• En wat er nog aankomt in Cynthia’s aanpak: Navigator en Orchestrator
• Tot slot: hoe belangrijk is duurzaamheid eigenlijk in klantcontact? En hoort het daar wel thuis?

🎧 Luister mee naar een praktisch en inspirerend gesprek over klantcontact dat verder gaat dan alleen wachttijden en scripts.

Bestel het Ebook via deze link. 

Ontdek jouw ideale klantcontact strategie model door het assessment te doen via deze link. 

---------------------------------------------------------------

Connect met Cynthia Mak op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Wat nou als je kan voorspellen of een klant een loyale klant is of niet? Hoe tof is dat?! Ruud Kunkels en het CX team van Vattenfall is daar de afgelopen jaren mee bezig geweest. In deze podcast bespreken we wat het is en vooral waarom je het nodig hebt. Maar voor de luisteraars zonder een heel CX team om zich heen; we vertellen ook wat jij zou kunnen doen om toch van bepaalde inzichten gebruik te kunnen maken. 

Verder bespreken we:

• Hoe ze hebben ontdekt welke variabelen te gebruiken
• Wat voor experiment ze hebben gedaan en of dat zo ging als verwacht (hint: nee)
• Welke andere toffe ideeën ze hebben om gebruik te maken van het voorspelmodel.

---------------------------------------------------------------

Connect met Ruud Kunkels op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Duurzaamheid en klantgerichtheid, gaan die eigenlijk wel samen? Vandaag ga ik in gesprek met Daan Labro, een van de oprichters van DuurzaamXL die klantgerichtheid én duurzaamheid ademenen en leven. Ze hebben geen CX professional, maar klantbeleving zit in de cultuur. Hoe doen ze dat? Daar hebben we het over in deze aflevering.

Daarnaast zullen we ook de volgende onderwerpen bespreken:

• Partner experience, doe je alles zelf of huur je andere bedrijven in
• Klantenwerving via partners
• Cultuur shift naar klantgerichtheid
• Hoe kan klantgerichtheid het maken van duurzamere keuzes versterken?

---------------------------------------------------------------

Connect met Daan Labro op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

In deze aflevering duiken we in een vaak onderbelicht maar cruciaal aspect van Customer Experience: storytelling. Want wat zijn dashboards waard als niemand zich in de klant herkent? Samen met Rien Brus bespreek ik waarom échte klantverhalen onmisbaar zijn voor échte verandering.

• Aan de hand van scherpe stellingen en persoonlijke voorbeelden onderzoeken we:
• Waarom goede CX zonder storytelling simpelweg niet bestaat.
• Wat een klantverhaal moet bevatten om impact te maken – en waarom het soms moet schuren.
• Hoe een goed verteld verhaal zelfs beleid en strategie kan veranderen.
• Of organisaties niet toe zijn aan minder dashboards en méér verhalenboeken in de boardroom.

We praten ook over:

• De rol van emotie – en hoe ver je daarin kunt gaan.
• Het verschil tussen belevenisverhalen en betekenisverhalen.
• Hoe je medewerkers actief betrekt bij het verzamelen en vertellen van klantverhalen.
• De balans tussen storytelling en data – versterken ze elkaar of spreken ze elkaar soms tegen?

En natuurlijk: moet elke CX-professional eigenlijk ook een verhalenverteller zijn?

Een aflevering vol inzichten, twijfels en inspiratie – met als rode draad één overtuiging: zonder verhaal geen verandering.

---------------------------------------------------------------

Connect met Rien Brus op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

In deze aflevering duiken we diep in de wereld van Customer Experience Optimization (CXO). Wat betekent het écht om klantbeleving te optimaliseren – en waar begin je als organisatie? Samen met [naam gast] bespreken we praktische inzichten, scherpe stellingen en lessen uit de praktijk. Ook praten we over zijn/haar nieuwe boek en wat organisaties kunnen leren van succesvolle én mislukte optimalisaties.

Zo hebben we het onder andere over: 

• Wat "optimaliseren" van klantbeleving inhoudt – en waarom het meer is dan een CX-tool toevoegen.
• Waarom datagedreven inzichten onmisbaar zijn voor échte optimalisatie.
• Hoe interne silo's een van de grootste obstakels vormen.
• Waarom CX-optimalisatie geen lineair proces is (en wat het dan wél is).

📘 Interesse in het boek van Tim? Meer info vind je op: Amazon. 

---------------------------------------------------------------

Connect met Tim Thijsse op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

Bastiaan en ik gaan in deze aflevering in gesprek over klantreizen. Het doel was vooral om het voor jou als luisteraar zo praktisch mogelijk te maken en volgens mij is dat gelukt! We nemen je mee in onze eigen reis rondom het maken en implementeren van klantreizen. Want wist je dat klantreizen niet alleen belangrijk is als je de klantbeleving wilt verbeteren, maar je het ook heel goed kan gebruiken voor het efficiënter maken van processen? Daarmee heb je eigenlijk geen reden meer om er niet mee aan de slag te gaan.

We bespreken onder andere:

• Wie is er verantwoordelijk voor klantreizen binnen een organisatie?
• Welke KPI's kan je aan klantreizen verbinden? 
• Wat zijn eventuele valkuilen?
• Hoe zorg je dat de klantreis niet in een bureaulade verdwijnt?

---------------------------------------------------------------

Connect met Bastiaan Hilferink op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!

In deze aflevering bespreken we een onderwerp waarvan ik zelf zoiets had; 'Daar hoef ik toch niks mee te doen'? Maar na het gesprek met Laura Overwijk over digitale toegankelijkheid weet ik dat als je een goede beleving wilt bieden aan klanten, je ook bezig moet zijn met digitale toegankelijkheid. Meer mensen hebben een (tijdelijke) beperking dan je misschien zou denken.

We hebben het onder andere over:

• Wat is digitale toegankelijkheid
• Waarom is het juist nu zo belangrijk?
• Waar begin je met digitale toegankelijkheid
• Is dit voor elke CX'er relevant? (het antwoord is ja)

Linkjes genoemd in de podcast

• Wet digitale overheid
• European Accessibility Act (EAA)
• Web Content Accessibility Guidelines (WCAG)
• Ishetb1.nl
• De weblog van Cardan Technobility (en hun opleiding)
• De weblog van Digitaal Toegankelijk
• De PDF checker (let op: er wordt naar verwezen vanuit de Overheid ook. Maar toch pikt deze er nog niet alles uit!)
• Informatie over de workshop van Laura.

---------------------------------------------------------------

Connect met Laura Overwijk op LinkedIn.

Connect met mij op LinkedIn.

Benieuwd naar meer inspiratie en wat ik heb meegenomen uit deze aflevering? Stap aan boord van De Klantreisgids LinkedIn groep.

Mis geen enkele aflevering door deze podcast te volgen en laat mij weten wat je van deze aflevering vond door een review achter te laten in je favoriete podcast app!