Viele Marken behandeln jede neue Kampagne wie einen Neustart. Dabei ist das teuerste, was eine Marke tun kann, das Kapital der letzten Geschichte wegzuwerfen.

In dieser notes-Folge beschäftigen wir uns mit drei Argumenten für eine konsistente Kommunikation:

1. Kampagnen verbrauchen Budgets. Narrative bauen Kapital.

2. Narrative Frames sind Referenzgeschichten, keine Briefing-Templates.

3. Narrative Kontinuität ist ein Produktionsvorteil.

Mit Leonie Stüken von Rad & Sport Blaichach spreche ich über ein gelungenes Ladenkonzept, Servicequalität und vor allem ihr Communitybuilding über Events. Willkommen am desire lines-Lagerfeuer Leonie Stüken.

Wer fährt hier eigentlich und mit wem kommunizieren wir in der Radbranche?

Strava meldet für 2024 ein Wachstum von 11% bei Fahrerinnen. Ältere Nutzer (61+) legen die meisten Kilometer des Jahres zurück. E-Bikes demokratisieren den Sport, machen ihn zugänglicher für Menschen, die früher nicht mitgefahren wären. Und das Bild in Kampagnen, auf Landingpages, in Tourismusprospekten? Athletisch. Männlich. 35–45. Bergkulisse. Perfektes Licht.

1. Das Bild hinkt der Realität um mindestens fünf Jahre hinterher. Die Zielgruppe hat sich verschoben – durch E-Bikes, durch demografischen Wandel, durch veränderte Mobilitätsmuster. Wer heute noch ausschließlich den sportlichen Typ zeigt, kommuniziert an 80% seines Marktes vorbei. Das ist keine progressive Forderung, das ist Grundlagenmarketing.

2. „Aspiration" ist keine Ausrede mehr. Das Argument „Wir zeigen das angestrebte Ich, nicht das tatsächliche Ich" funktioniert bei Parfüm. Bei einem Produkt, das Teilhabe verspricht, grenzt es aus. Wer das E-Bike als Einstiegsmöglichkeit vermarktet und dazu einen Hochleistungsathleten zeigt, schickt widersprüchliche Signale.

3. Bilder definieren, wer willkommen ist. Kommunikation ist nicht nur Botschaft – sie ist Einladung oder Ausschluss. Tourismus-Destinations, die nur eine bestimmte Art von Reisenden zeigen, signalisieren allen anderen: Ihr seid hier nicht gemeint. In gesättigten Märkten ist das eine Entscheidung gegen Wachstum.

Mit Dr. Robert Peschke von Little John Bikes spreche ich über das Gravelland und welche Herausforderung es für den Filialisten mit sich bringt eine solche sportive Sonderfläche an den Start zu bringen. Natürlich schweifen wir auch etwas ab und kommen über Servicequalität zur Sortimentsgestaltung. Willkommen am desire lines-Lagerfeuer Dr. Robert Peschke.

Mit dem Gespräch mit Karla Sommer beginnt eine kleine Serie von Aufnahmen von der diesjährigen Eurobike. Karla ist Handelsvertreterin, Beraterin und engagiert bei Women in Cycling Germany. Wir sprechen über den Fachhandel, QuickWins und die aktuellen Arbeiten von Women in Cycling Germany. Willkommen am desire lines-Lagerfeuer Karla Sommer.

Viele Bike-Brands sind de facto Assembler mit Logo. Zulieferer für Antrieb, Federung und Motoren bauen systematisch eigene Markenmacht beim Endkunden auf — sie verkaufen ihre Technik als eigenständiges Lifestyle- oder Qualitätsversprechen, unabhängig davon, an welchem Bike sie hängt. Der informierte Käufer kauft in Teilen die Komponente, das Bike kommt erst danach. Viele Bike-Marken nutzen das als Ausrede, keine eigene Identität zu entwickeln — eine Falle, weil sie damit die eigene Preisspirale erst auslösen: Treiben Zulieferer-Marken die Kaufentscheidung, differenziert das Bike nur noch über Preis und Spec-Sheet, und der nächste Anbieter hat dieselbe Spec für weniger Geld. Einzelne Marken entkommen dem, indem sie eigene Themen, Kultur und Community statt nur Technik verkaufen.

• Logo runter vom Bike — was bleibt? Welche Werte, Geschichte, Haltung erkennt man noch?
• Ist das ein Marketing- oder ein strategisches Problem? Beides — ohne eigene Identität in der Produktentwicklung keine glaubwürdige im Marketing.
• Warum ist das in der Automobil-Branche kein Problem, in der Bike-Branche schon? Weil dort die Hauptmarken zu stark sind, um überschrieben zu werden — viele Bike-Marken sind dafür zu schwach.

Tim Teale leitet das ADLIPS Branding Studio. Er unterstützt die Radbranche auf ganz unterschiedlichen Ebenen in der unternehmerischen Entwicklung. Gerade im Bereich der Markenentwicklung sieht er große Möglichkeiten für die Branche sich zu entwickeln und den Kuchen für alle Beteiligten zu vergrößern. Was das mit der Darstellung von würdevollem Radfahren und einem Fokus auf Kultur zu tun hat teilt er in dieser Folge.

In dieser Folge spreche ich darüber, wie gemeinsam mit einer Community ein Produkt entwickelt werden kann. Welche Vorteile das hat, welche Herausforderungen sich hier stellen und wie Raphaela Franke das mit Raphroxs konkret gemacht hat.

Wie geht man damit um, wenn man eine tolle Innovation hat, der Markt sie aber nicht annimmt? Über dieses Dilemma, aber auch den Weg nach vorn spreche ich mit Eric Bahr von kineticworks.

Produktdesign stellt oft fundamentale und ganz grundlegende Fragen. Das First Principle ist aus meiner Sicht ein starkes Tool um in gewachsenen Organisationen, aber auch in Innovationsprozessen pointierte Antworten zu finden. Selber nutzen wir es auch um in Kommunikationen zum Kern vorzudringen und eine möglichst starke Verdichtung voranzutreiben.