La période de confinement actuelle aura-t-elle un impact durable sur les méthodes de travail ? C’est bien possible si on en croit le retour d’expérience de Didier Pawlak, DSI du groupe Pénélope que je viens d’interviewer. J’avais prévu d’interviewer Didier sur le sujet télétravail en général, afin de savoir si celui-ci facilite la vie des DSI. Mais je n’avais pas du tout du tout prévu ce qui est arrivé avec le confinement. Les enseignements tirés de cette interview me paraissent riches, surtout quand on les compare avec les longues et anciennes litanies sur le mauvais usage du mail au travail, et alors que le pratiques et les méthodes de travail sont en train d’évoluer très rapidement sous l’effet de l’éloignement imposé aux salariés

[MAJ de 2022 : nous avons appris avec beaucoup de tristesse la disparition de Didier en début de cette année, tous les professionnels de l’IT se souviennent de lui, de sa gentillesse se sa volonté d’innover, de sa disponibilité. ] 

Le confinement aura probablement un  impact durable sur les méthodes de travail

Pour faire suite à l’interview de la semaine dernière où nous avons pris le point de vue de l’utilisateur, j’ai donc reconfiguré mon interview en plein vol et proposé à mon interlocuteur de changer légèrement le sujet pour revenir sur la façon dont il avait abordé cette crise et y avait répondu, mais aussi pour prendre le pouls des utilisateurs vu d’un DSI.

De ce dernier point j’ai retenu deux choses qui sont pertinentes pour les lecteurs de Visionary Marketing : d’une part, les utilisateurs ont profondément changé leurs habitudes de travail et cela pourrait avoir un impact durable dans les méthodes de collaboration entre équipes et la place du sacrosaint email.

Les salariés s’emparent des outils de collaboration pour révolutionner leurs méthodes de travail

D’autre part, là où les solutions des grands éditeurs B2B ne satisfont pas les utilisateurs, ceux-ci se pressent en masse sur des solutions plus conviviales pour contourner le problème. Ce qui explique pourquoi les utilisateurs se rueraient sur Zoom en ce moment.

Visionary Marketing Est-ce que le télétravail facilite la vie du DSI dans les circonstances actuelles créées par la crise du Coronavirus ?

Didier Pawlak, je dirais que, dans un premier temps, cela ne nous facilite pas le travail parce qu’on est débordés par la mise en œuvre de ce nouveau dispositif. Que ce soit le télétravail via les ordinateurs professionnels que nous donnons à nos collaborateurs ou via certains portails auxquels les collaborateurs peuvent se connecter.

Dans un premier temps, je dirais donc qu’au contraire, cela nous cause une surcharge de travail, mais moi, j’y vois quand même deux grands avantages. Le premier, c’est que cela va obliger les utilisateurs à se poser les bonnes questions, à utiliser les outils numériques, à essayer d’être beaucoup plus autonomes que lorsqu’ils sont en entreprise.

le télétravail permet aux DSI de réaliser de belles avancées

Et aussi, ça nous permet aussi, au niveau de la DSI, de vérifier si notre architecture tient la charge, et si on a mis en place les bonnes procédures sur le plan de la sécurité. Alors oui, pour moi, le télétravail permet effectivement de faire de belles avancées au niveau de la DSI,

L’ABM et le marketing de contenu font plus que bon ménage. Sans contenu, une démarche ABM n’a pas de valeur ni d’effet. Mais au-delà, c’est à une reconfiguration totale de ces approches de content marketing que nous invite cette méthode de vente qui, à mon avis, permet de remettre les pendules à l’heure et de se reposer les bonnes questions.

Un premier forum ABM du 19 mars 2020 sous le signe du marketing de contenu

Hier, le 19 mars 2020, en pleine crise de ce que vous savez et dont nous ne parlerons pas ici, nous avons envisagé l’avenir au-delà de cette crise, en pensant aux entreprises qui vont devoir se remettre travail, dès maintenant, pour reconquérir leurs clients après cette période d’activité (ou devrais-je dire semi-activité) bizarre.

Pour cela, l’ABM, ou Account-Based Marketing constitue, en ventes complexes, une nouvelle méthode, même si, comme l’explique Hervé Gonay de GetQuanty, beaucoup d’entre nous — et notamment votre serviteur — l’ont pratiquée comme Monsieur Jourdain, sans le savoir, pendant des années au sein des équipes grands-comptes des grandes entreprises B2B.

A noter que ce premier forum ABM a été organisé par Aressy et Epoka (sous la houlette de Laurent Ollivier avec la participation de Matthieu Fischer, Styven Charton et Matéo Arango), en partenariat avec ABM Orkestra (Hervé Paolini), GetQuanty (Hervé Gonay), Nomination.fr (Benoît Marcellin) et Visionary Marketing.

L’ABM change la façon dont nous faisons — et ferons — du marketing de contenu

Mais au-delà, l’ABM reconfigure la façon dont nous faisons du marketing de contenu et pour cela, j’ai prodigué trois conseils pour revoir sa méthode de content marketing a l’ère de l’ABM en 2020 et 2021. Je vous les livre au travers de la transcription de mon intervention d’hier matin.

Pour plus de contextualisation, je vous mets également un lien vers la vidéo complète de l’enregistrement de cet événement ainsi que, en bas d’article, l’inclusion de sa présentation PowerPoint intégrale. Bonne lecture, bonnes ventes et n’oubliez pas que demain se prépare aujourd’hui.

3 conseils pour réussir son marketing de contenu à l’ère de l’ABM

Voici la transcription de mon intervention du 19 mars 2020 sur ABM et marketing de contenu

Nous allons poursuivre en reprenant certains des principes qui ont été édictés par Matthieu et notamment celui de l’efficience des contenus.

L’ABM demande effectivement beaucoup de personnalisation, mais il demande aussi de sortir du lot. Or, c’est véritablement là qu’on trouve le point d’amélioration le plus important en termes de contenu pour les entreprises.

Qui a dit que votre livre blanc devait être tout blanc ?

Notre devise chez Visionary Marketing c’est « Qui a dit que votre livre blanc devait être tout blanc? » Vous l’avez sans doute remarqué, des livres blancs, il y en a beaucoup. On va y revenir dans une seconde, mais personne ne les lit quand ils sont trop lisses, trop alignés sur la concurrence. Quand ils parlent trop de vos produits, qu’ils parlent trop de vous, qu’ils n’apportent rien à personne.

Faire ressortir son contenu dans le fond et la forme

Et puis,

Avec l’arrivée du confinement, le télétravail est sur toutes les lèvres depuis quelques jours. Et même depuis quelques mois car nous avons enchaîné les difficultés : grèves et incidents à répétition, et maintenant cerise sur le gâteau, le coronavirus qui depuis hier soir nous a renvoyé à la maison, et ceci pour une durée minimum de 15 jours. Selon Xavier De Mazenod de Zevillage.net, le télétravail, lui aussi, se répand comme un virus. Une comparaison intéressante et parlante. Mais cette fois-ci son développement est inexorable, il n’y aura pas de retour en arrière.

L’essor inexorable du télétravail en France en 2020

Le télétravail va cesser d’être un gadget, il devient même un dispositif obligatoire et indispensable. Mais comment s’y prendre ? Alors que près des deux tiers de la population active sont peu familier avec les bonnes méthodes pour le pratiquer dans les meilleures conditions

Les bons conseils de Zevillage.net pour maîtriser le télétravail

Pour le savoir, j’ai interviewé notre ami confrère et partenaire de Zevillage.net, Xavier de Mazenod, qui intervient régulièrement sur ce sujet dans nos pages depuis plus de 10 ans.

J’ai réalisé cette interview, en télétravail bien entendu, dans le cadre du dossier  co-produit avec Selceon, sur le thème de l’environnement de travail du futur.

Nous rentrons dans la phase quatre, le confinement. C’est le décollage, du télétravail, et c’est du sérieux.

Ça y est, on a passé un cap.

Je pense qu’il y a eu un basculement il y a 3 à 4 ans. On a vu une accélération. Si on prend la comparaison avec la propagation d’un virus, cela a pris un certain temps. La situation est d’abord stable et n’évolue pas. Puis à un moment, c’est ce que nous sommes en train de vivre, la diffusion s’accélère. Le télétravail, c’est très viral. Tu ajoutes à cela les ordonnances Macron qui ont beaucoup facilité en 2017 la mise en place du télétravail.

Donc, les entreprises n’avaient plus vraiment d’obstacles ni d’excuses. Celles qui traînaient des pieds ont fini par y aller. Les syndicats qui, il y a 20 ans, étaient plutôt opposés, timides avec le télétravail, qui pensaient que ça isolait les gens, ont compris que c’était un bénéfice pour les salariés en qualité de vie au travail. Donc maintenant, ils poussent plutôt et ils ont même contribué à cadrer la démarche pour mettre en place le télétravail.

Avant le confinement, déjà plus de 30% de la population active en télétravail

Le peu de chiffres dont on dispose sont des projections et des sondages et de plus récentes. C’est une étude de 2019 de Malakoff Humanis, qui chiffre à environ 30 % de la population active le nombre de télétravailleurs, ce qui nous nous semble parfaitement aligné avec nos projections de 2012, une espèce de méta étude de toutes les études qui existaient.

Et on arrivait à l’époque à environ 20 % de la population active. Cela fait à peu près 4 millions de personnes. Je pense que Malakoff Humanis doit être tout à fait dans le vrai.

Avant le confinement le télétravail gris, après, le télétravail obligatoire

Alors pourquoi ce décalage entre les télétravailleurs déclarés et les travailleurs réels ? C’est moins maintenant. Mais on a longtemps eu deux catégories de télétravailleurs, de télétravailleurs déclarés qui avaient signé un accord, un avenant à leur contrat de travail. Et puis, tous ceux qui pratiquaient le télétravail informel,

Faire participer des consommateurs (ou des employés) dans le cadre d’un projet de marketing collaboratif est un bon point de départ pour faire évoluer ses produits et services dans une logique d’amélioration continue. Mais comment s’y prendre ? Quelle est la méthodologie pour y arriver ? J’ai interviewé Valérie Pompilius, DG  et Matthieu Châtellier, directeur de clientèle chez Fanvoice, pour en savoir plus et comprendre les 6 étapes principales qui composent un projet marketing collaboratif avec des consommateurs.

Fanvoice est une plateforme de communauté, de collaboration participative et d’intelligence collective. Elle est destinée aux marques désireuses de solliciter les collaborateurs ou les consommateurs ou leurs partenaires pour faire remonter des idées et des insights. Son principal objet néanmoins est d’assister les entreprises dans leur réflexion sur leurs services ou produits à améliorer ou à simplifier.

6 étapes dans la mise en œuvre d’un projet marketing collaboratif avec les consommateurs

La startup a démarré par un site Web, il y a 4 ans, qui permettait aux marques de lancer un projet collaboratif, d’interagir directement avec des clients. Puis un client énergéticien a mis la jeune pousse au défi de lui concevoir une plateforme sur mesure.

À ce moment-là, Fanvoice a pivoté en proposant sa plateforme en marque blanche aux entreprises, afin de leur permettre de disposer d’un mini site Internet dédié à leurs marques.

Depuis lors, des clients prestigieux comme Décathlon, Axa, Crédit Agricole et d’autres ont travaillé avec Fanvoice.

Quels sont les clients de Fanvoice ?

Notre clientèle est variée, nous travaillons avec EDF sur un bon nombre de projets chaque année, et nous travaillons aussi avec des institutionnels comme la Caisse Nationale des Allocations Familiales. Finalement, ce concept a séduit un public assez large.

Voyons, en six étapes, comment mener un projet collaboratif avec les consommateurs. La première étape consiste à fixer une problématique concrète, un sujet d’étude.

Dans le cadre de cette étape, nous allons accompagner le client sur sa réflexion stratégique, sur la formulation même des objectifs à atteindre, sur la base des suggestions d’améliorations préalablement remontées par leurs propres clients ou collaborateurs.

Si, par exemple, on réfléchit à une nouvelle application mobile, nous les guiderons, à travers la plateforme, sur le fond et sur la forme. Ceci permettra aux participants de livrer librement leurs idées et de dévoiler leurs envies et recommandations.

Deuxième étape, composer un noyau communautaire

La plupart du temps, les marques avec lesquelles nous travaillons s’adressent directement à leurs clients sur la base de leurs fichiers clients. Sur des projets plus techniques ou plus pointus, il est tout à fait possible de travailler également sur des recrutements de cibles bien spécifiques.

Notre site Web Fanvoice.com dispose également d’une base d’internautes d’environ 10 000 participants que nous animons régulièrement tout au long de l’année.

Une autre possibilité, ce sont les partenaires des fournisseurs de panels.

Et puis, enfin, si aucun de ces moyens n’est satisfaisant, nous recrutons directement ce noyau communautaire. Il est arrivé parfois qu’on ne puisse toucher directement des adresses mail et que certains de nos clients mettent une bannière en ligne sur leur site Internet pour recruter ce noyau.

Troisième étape, la phase d’idéation. Pour cela, vous allez utiliser une boîte à outils qui est assez large

Cette étape d’idéation est très stratégique dans processus collaboratif.

Les critiques des utilisateurs envers les DSI sont-elles justifiées ? L’informatique s’est imposée comme métier de toute entreprise, nous l’avons vu dans un article précédent, et son système d’information est en toute logique devenu un organe vital sans lequel la productivité ne peut être optimale. Cette valeur n’est cependant pas perçue de la même manière par toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Les utilisateurs — que l’on appelle aussi « les métiers » — sont souvent très critiques des informaticiens et des DSI, qu’ils ne gratifient que rarement de louanges. Les marketeurs ne sont pas en reste, notamment, et pour avoir pratiqué la maîtrise d’ouvrage depuis de nombreuses années, et avoir eu un pied dans chacun des deux camps, je peux dire que la méfiance entre les deux populations pas d’hier.

Le temps a changé la perception de l’IT par les utilisateurs, qui ne la considèrent plus comme un animal étrange (car elle est devenue banale). Ce n’est pas pour autant que les critiques ont arrêté de fuser à l’égard de la DSI. Ces critiques sont-elles justifiées ? C’est l’enquête du jour, réalisée dans le cadre de notre dossier sur l’Environnement de Travail du futur avec notre sponsor Selceon, et l’interview de son co-fondateur Eric Tavidian.

3 raisons pour lesquelles les DSI sont critiqués

Avoir un bon SI ne suffit pas : la valeur perçue du travail effectué par la direction des systèmes d’information (DSI) se fait aussi et surtout au travers de l’environnement de travail dans lequel l’utilisateur évolue. De nombreux facteurs qui ne dépendent pas de la DSI peuvent ainsi entraver la bonne expérience de l’utilisateur et l’empêcher de travailler comme il le souhaite.

Les critiques vis à vis des DSI toujours acerbes, même aux USA

L’une des rares études disponibles sur le sujet laisse peu de place au doute. Forrester a posé en 2014 la question à 3200 personnes issues de différents départements (essentiellement des entreprises américaines) : « la DSI vous permet-elle de rendre votre département plus performant ? ».

Les réponses positives plafonnent à seulement 21% pour la relation client, 22% pour le développement produit, 26% pour les ventes et 31% pour la R&D.

La fracture entre la DSI et les métiers est bien réelle, les critiques aussi

Bien réelle, certes, mais comment l’expliquer. Ce phénomène m’a toujours interloqué.

Sans IT l’entreprise ne vaut plus rien. Il suffit de voir ces entreprises, ou institutions, qui s’arrêtent, car « l’informatique est en panne ». Ainsi, en 2017, 17 hôpitaux publics britanniques furent mis au chômage technique par le Ransomware WannaCry. Et ne croyez pas que la France est à l’abri derrière ses frontières comme au temps de Tchernobyl. Ce n’est pas vrai.

Alors pourquoi les départements responsables de ces infrastructures, matérielles logicielles et réseau, aussi cruciales soient-elles, peuvent-elles être l’objet de critiques aussi fortes. N’y a-t-il pas une injustice dans ces reproches ?

Il se trouve que l’environnement de travail est au centre de ces débats et j’ai demandé à Eric Tavidian, co-fondateur de Selceon, de m’aider à comprendre et expliquer ce décalage, et voir comment y remédier, notamment en remettant la DSI à nouveau au service des métiers.

La fracture entre DSI et utilisateurs est causée par 3 facteurs

1 – Un environnement de travail peu considéré, au profit du SI

« La seule interaction entre le métier de l’utilisateur et son SI est son environnement de travail »,

J’ai reçu récemment Yohann Lavialle, directeur général de Natarom, un des pionniers du marketing olfactif, une méthode de marketing récente déjà bien établie dans certains secteurs et notamment celui de l’hôtellerie.

Le boom du marketing olfactif dans l’expérience client

Natarom a été créée par MM. Piot et Tirouflet qui s’étaient associés pour créer une entreprise de pompes à air, une entreprise qu’a rachetée son grand-père dans les années 80. Avec le père de Yohann Lavialle, qui a rejoint la société par la suite, ils ont adapté leur offre pour répondre à un besoin du marché, à savoir la distribution d’huiles essentielles et en premier lieu, pour les saunas.

Ceci a positionné la société en pionnier du marketing olfactif en France, une nouvelle discipline du marketing qui s’est structurée dans les années 90. Depuis le marketing olfactif n’a cessé de se développer dans tous les secteurs et maintenant, on le verra dans cette interview, au-delà même du secteur marchand.

Le marketing olfactif en plein boom … et parfois critiqué

Le marketing olfactif  est en effet en plein boom et les adeptes des espaces de coworking, comme les membres de Visionary Marketing, auront remarqué ces boîtes qui diffusent à intervalle plus ou moins régulier, des parfums d’ambiance, parfois assez forts.

Ceci n’est d’ailleurs pas sans attirer des critiques liées à la méthode elle-même, voire à son acceptation par les visiteurs qui n’ont pas toujours le loisir de réguler la diffusion de ces parfums d’ambiance. Le marketing olfactif fait également l’objet de critiques de façon récurrente quant à des soupçons de manipulation.

Ces critiques, on ne peut les ignorer à l’ère de Yuka et de la transparence, sont aussi en quelque sorte, les critiques éternelles auxquelles doit faire face le marketing : techniques pour faire vendre plus, ou pour manœuvrer le consommateur,  le débat est ouvert et ne se refermera sans doute jamais. Comme l’explique entrepreneur.com, tout est une question d’éthique.

Il va être difficile d’échapper au marketing olfactif

Quoiqu’il en soit, et au—delà de ces bémols, il va être difficile, dans les années qui viennent, d’échapper à ces odeurs destinées à améliorer l’ambiance, et parfois faire décoller.

En fait le marketing olfactif, dont on verra par la citation ci-dessous que les premières tentatives sont assez anciennes, peut servir tout un ensemble d’objectifs comme : Améliorer la notoriété, l’expérience des invités, aider à mémoriser la marque, prolonger la durée de séjour des clients ou en attirer de nouveaux, faire monter l’offre en gamme, encourager le retour des clients, augmenter les ventes, améliorer la fidélisation à la marque et même influencer les performances sur le lieu de travail sans oublier, comme dans le cas des salles de sport citées par notre invité, lutter contre les mauvaises odeurs.

À Paris, dans les années 1920, les cigarettes pour femmes étaient vaporisées d’un mélange de parfums de pêche, de jasmin, de rose, de patchouli, de cèdre entre autres senteurs,

L’informatique, qu’on le veuille ou non, est déjà devenue une compétence obligatoire pour toutes les entreprises, même si des débats enflammés ont eu lieu sur ce sujet par le passé.

Le numérique (dans son acception la plus large) s’est infiltré dans les moindres recoins des entreprises, n’épargnant aucun secteur ni aucun métier, comme nous l’avons expliqué en détail dans le livre « le digital expliqué à mon Boss ».

Mais depuis le IT doesn’t matter de Nicholas Carr de 2002, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts. Au point de faire dire à certains que l’informatique est devenue le métier de toutes les entreprises. Voyons ici pourquoi la situation s’est complètement inversée en à peine vingt ans au point de contredire totalement Nicholas Carr. 

Nicholas Carr en 2003 : « l’informatique n’a aucune importance » (IT doesn’t matter)

Nicholas Carr a décrit (en 2003) un avantage concurrentiel par l’IT éphémère et friable. 

Si l’on suit le raisonnement du fameux professeur du MIT Nicholas Carr, au fur et à mesure que les entreprises innovent avec la technologie, la concurrence est contrainte de s’aligner pour ne pas décrocher. Le temps et le coût de développement d’un projet informatique diminuant grâce à l’avancée technologique (cloud computing, Big Data, IA…) et méthodologique (open source, DevOps…). La réactivité des entreprises n’en est que meilleure.  

Ce dossier sur l’informatique, l’innovation et l’environnement du travail est réalisé en partenariat avec Selceon, cf. la page du dossier

Mais le temps ne lui a pas donné raison, l’IT joue un rôle crucial dans le commerce. 

Au point que, selon  Nicholas Carr dans son livre éponyme « IT Doesn’t Matter ? », déjà vieux de 15 ans, la technologie ne permettait pas de creuser l’écart avec la concurrence puisque celle-ci s’emparera immédiatement des dernières innovations technologiques des leaders pour se remettre à niveau. 

Pourtant, l’innovation par la technologie est possible, et l’histoire récente a démontré comment des géants de la tech arrivaient à mettre tous les acteurs d’un marché dans le vent par le simple fait de maîtriser une technologie qui paraissait simple à copier. C’est que la logique de plateforme a changé la donne en renversant totalement l’adage de Nicholas Carr : IT does matter pourrait-on dire. Le célèbre professeur du MIT a été démenti dans le temps.  Certes, me direz-vous, la prise d’avantage concurrentiel par la technologie est surtout le fait des fameux « Gafam » (un vocable qu’on aime haïr en France en même temps qu’on en est les plus gros utilisateurs comme le soulignent Calan et Cauchard). Mais d’autres exemples existent, je vais en choisir un qui est contre-intuitif.  

Un robot mixeur ou un ordinateur qui cuit ?  

Tout le monde connaît le fameux Thermomix de Vorwerk (une vénérable maison de la fin du 19e siècle), mais qui sait que cette machine a été inventée dans la filiale française du constructeur allemand en… 1961 ? Elle connut un certain succès dans les années 1970, mais ce qui fit que ce robot mixeur et chauffant a été un véritable hit des têtes de gondoles de ces dernières années est son carnet de recettes,

« Le pays de ceux qui vont vite » (« the land of the swift »). Tel était le surnom que nous donnions au réseau des réseaux lorsque l’Internet a été introduit dans le monde des affaires, au début des années 1990. Il n’est donc pas étonnant que j’aie pris plaisir à interviewer Aleksander Poniewierski, l’auteur de « Speed No Limits in the Digital Era ».

Technologies émergentes et innovation riment avec rapidité

Aleksander est également le responsable des technologies émergentes chez E&Y pour la région EMEIA (Europe, Moyen-Orient, Afrique et Inde). Il est économiste et homme de terrain. Son livre est le résultat d’un travail acharné sur ce sujet pendant de nombreuses années auprès de ses clients.

Dans le livre et dans cette interview, Aleksander décrit la rapidité avec laquelle l’innovation imprègne notre monde, bouleversant les stratégies établies, modifiant les modèles économiques et créant ainsi de fantastiques opportunités.

Pourtant, l’innovation est une bête sauvage, qui a besoin d’être apprivoisée et requiert de la souplesse. Elle nécessite des partenariats et des combinaisons de technologies émergentes pour commencer, ainsi que l’injection de sang neuf. Ce que j’ai surtout aimé dans le discours d’Aleksander, c’est sa description de ce qu’est vraiment l’innovation : la capacité à choisir les meilleures pratiques d’une industrie et à les adapter à d’autres secteurs.

Interview d’Aleksander Poniewierski sur l’innovation et la SPEED

À maintes reprises, j’ai constaté le contraire. Les institutions financières copiant d’autres institutions financières, les opérateurs de télécommunications copiant et collant d’autres opérateurs de télécommunications, les détaillants d’autres détaillants, etc.

Cette pratique élimée de l’analyse comparative (benchmarking) et de la réingénierie des processus (BPR) a étouffé l’innovation dans nombre d’entreprises du monde entier depuis l’invention du concept par Champy.

Il est temps de lire SPEED d’Aleksander Poniewierski, de changer d’avis sur l’innovation et de s’y mettre sérieusement. Car le monde change vite, et il a raison.

Aleksander, vous avez déclaré dans votre livre que vous avez créé votre premier virus informatique à l’âge de 21 ans, vous êtes donc un hacker !

Dans les années 90, nous n’avions que quelques terminaux connectés à Internet à notre université. Et quand vous aviez un modem à la maison, vous pouviez vous connecter au système BBS (Bulletin-board service). J’ai donc tout de suite pensé à écrire un virus informatique. Aujourd’hui, on l’appellerait un bot. C’est un code qui me plaçait en haut de la liste d’attente à chaque fois que je me connectais sur le SI de l’université. Cela déclenchait un rappel automatique, et c’est ainsi que j’ai pu obtenu la gratuité de mon accès à Internet. C’était très cool.

Dans votre livre, vous avancez que nous vivons une quatrième révolution industrielle. Qu’entendez-vous par là ?

Jeremy Rifkin prétend que nous vivons dans la troisième révolution industrielle, la révolution industrielle qui est basée sur les interconnexions liées à l’échange d’énergie, par exemple. Mais quand on écoute les arguments développés par Klaus Schwab, l’homme qui a fondé le Forum économique mondial, avec lequel je suis beaucoup plus en phase, on constate que nous ne sommes plus dans la troisième, mais la quatrième révolution industrielle.

La troisième révolution industrielle a porté sur les

Lors du dernier Social Selling Forum, un confrère s’est écrié  en public (à mon intention et en substance, mais la citation est assez proche de la réalité) : « Il faut arrêter cette technique de vierges effarouchées, et en revenir à la vente de ‘bourrin’, moi, je suis favorable aux ‘bourrins’ et il faut taper dans le dur ! » Je vous livre ici mes réflexions sur ce sujet, vous recommande une lecture saine et indispensable, celle du « petit livre noir du réseautage » de Jeffrey Gitomer, et pour enfoncer le clou, j’ai demandé à Bruno Fridlansky, mon compère de Kawa, auteur des célèbres manuels sur LinkedIn, de donner son avis sur la question.

La vente et le social selling sourient-ils aux bourrins ?

En somme, si je comprends bien, il y a les « vierges effarouchées » qui osent à peine appeler un prospect et qui font les mijaurées, et de l’autre côté, les vendeurs, les vrais, ceux qui tapent dans le tas et qui bousculent et violent le client. Les Joe Isuzu des temps modernes, bardés d’outils technologiques qui permettent, comme l’écrit Mark Schaefer, d’ennuyer les clients plus vite et plus fort.

Légèrement caricatural, mais de la part d’un « bourrin » auto-proclamé, on ne peut s’attendre à de la subtilité non plus.

La réalité du terrain est en effet que la démarche directe n’est pas en question. Bien au contraire, c’est même ma seule façon de travailler et celle que je pratique en  accompagnement.

Pourtant, entre la vente forcée du vendeur de savonnettes caricatural et malheureusement trop présent encore aujourd’hui, et la vente des vierges effarouchées (sous entendu, qui ne vendent rien), il y a bien quelque chose :

Les vendeurs, soft, qui n’en sont pas moins au fait des techniques et des subtilités du closing, tout en s’adonnant au « sport et à l’art du networking » (l’expression est aussi de Gitomer). Et cela peut vous amener à faire usage de LinkedIn, ne nous y trompons pas, celui-ci n’est qu’un outil et non une fin en soi. Le networking se pratique à bien différents niveaux, et notamment et surtout, dans la vraie vie.

Il y a approche directe et approche directe : une affaire de méthode

La véritable question n’est pas là, comme le confirme Bruno dans sa vidéo, elle est dans la manière dont cette approche directe est menée. Voici quelques tics classiques des « bourrins » qui savent ainsi se faire détester :

* En contactant n’importe qui au hasard pour multiplier les contacts car « plus on en appelle, plus on a de réponses » alors que la vraie question est de savoir comment avoir un maximum de réponses avec un minimum d’efforts et en évitant d’irriter le monde

* En ennuyant le prospect de manière descendante et sans même se préoccuper de qui il est (comme ces vendeurs de quatre sous qui m’appellent tous les jours pour me vendre des services de nettoyage alors que nous sommes en coworking et que cela est indiqué clairement sur le site Web)

* En parlant de son produit sans essayer de comprendre le client ou prospect et ses besoins (à défaut de les avoir étudiés) et en débitant son pitch de vente à toute vitesse (les call centers indiens sont particulièrement efficaces en ce domaine)

Le SDI, ou « Search Dependence index » est un indice créé par l’agence My Media du Groupe Heroiks afin de permettre aux marques de se benchmarker sur leur dépendance au fameux moteur de recherche de Mountain View. A l’heure où la gouvernance de Google fait peau neuve, et où ses membres fondateurs quittent les plus hautes fonctions de l’entreprise, mais aussi où le moteur de recherche fait l’objet de critiques de plus en plus acerbes, cet outil permet aux marques de vérifier si leur modèle est mis en danger par une trop grande dépendance à ce canal d’apport de trafic, qu’il soit payant ou gratuit. Dans cette interview de François Liénart, directeur des études et analytics de l’agence levalloisienne, nous verrons que l’antidote principale à cette dépendance est la notoriété de la marque.

J’ai vu bien souvent, sur le terrain, les réactions des marketeurs sur le sujet de l’indépendance, ou la dépendance, c’est selon, à Google. Car soyons clair, en France où on aime critiquer les « GAFAM », on aime aussi les utiliser encore plus qu’ailleurs (cf. ce livre pour les détails chiffrés au chapitre 2).

Notamment dans les entreprises où les budgets publicitaires sont pléthoriques, et où le budget search — même si son montant est élevé — reste minoritaire par rapport aux autres budgets promotionnels, l’attitude de ces marketeurs consiste en gros à se satisfaire de la dominance de Google (« if you can’t beat them, join them » en quelque sorte) sans trop se poser la question à long terme de l’impact sur la marque. Et c’est un tort.

Le SDI, indice de la dépendance à Google pour aider les marques

Comme l’explique François Liénart, Directeur des études & analytics chez Heroiks, qui est porteur de ce projet du SDI, les marques à forte notoriété n’ont pas grand-chose à craindre, ou en tout cas, beaucoup moins que les autres.

Pour les autres, plus concurrentielles et moins leaders de leur catégorie, la réflexion autour de la dépendance à Google est un passage obligatoire. Le SDI peut les aider dans cette réflexion.

Il ne s’agit pas ici de dire qu’il ne faut pas utiliser Google — même si nous reposerons cette question bientôt car elle est d’actualité — mais plutôt de créer soi-même sa ceinture de sécurité, de protéger sa marque et sa notoriété, à un moment où Internet prend de plus en plus d’ampleur sur le marché de la publicité, avec une concentration de ces nouveaux budgets dans quelques mains.

Les premiers à souffrir de cette dépendance, et de façon amère, sont les producteurs de contenus eux-mêmes.

Si des marques très fortes comme le New York Times (voir le tweet ci-dessous) s’en sortent plus qu’honorablement en créant eux-mêmes leurs audiences et en réussissant leur monétisation, tous les médias n’ont pas le même bonheur et les batailles entre Google News et annonceurs sont féroces, comme l’a souligné Heroiks dans son étude dédiée au SDI et à la querelle liée aux droits voisins.

Le New York Times engrange plus d’un million d’abonnés numériques en 2019