Die Älteren erinnern sich noch, wie die Firma Krombacher mit Bierkästen den Regenwald retten wollte. 2002 begann die Kampagne, und so alt ist auch der Vorwurf, dass es sich da um "Greenwashing“ handelt - also um den Versuch, sich ein grünes Image zu verpassen, ohne dass für die Umwelt oder das Klima viel dabei herauskommt. Mittlerweile präsentieren unübersehbar viele Unternehmen sich und ihre Produkte als "nachhaltig“, außerdem als divers, gesund und überhaupt gesellschaftlich fortschrittlich. Und ebenso stark ist der Zweifel gewachsen: ist das nicht nur Show? Greenwashing eben, oder auch Pinkwashing, wo Diversität im Unternehmen vorgetäuscht wird, oder Leanwashing, wo altbekannte Dickmacher als gesund verkauft werden? Oder ist es vielleicht ein moralisch uneindeutiges, aber insgesamt für alle Beteiligten nützliches Verfahren? Die einen verdienen Geld, und die anderen haben ein gutes Gewissen.