Opvallend is de verschuiving aan de top. Manchester United moest zijn eerste plaats afstaan aan Barcelona. Barcelona is enorm gegroeid met een omzet van 840 miljoen euro. En daarin zijn de transfergelden nog niet eens meegerekend.

Die groei komt doordat de club heel veel aandacht aan z'n merken besteedt, onder meer op social media. En verder hebben ze een aantal van hun commerciële activiteiten weer in eigen hand genomen. 'Alle licensies en alle merchandising doen ze zelf en dat zorgt voor enorme groei.'

Daar staat wel tegenover dat Barcelona ook een schuld heeft van een slordige 200 miljoen. Dus, zegt Beerthuizen, als je kijkt naar welke club nou echt gezond is, dan steekt Bayern München er echt bovenuit. Maar ook Ajax, dat op plek 23 staat, is gezond.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Met voetballer Frenkie de Jong die handtekeningen uitdeelt in de Albert Heijn en wielrenner Tom Dumoulin die boodschappen doet bij de Jumbo is de reclamestrijd tussen de supermarkten losgebarsten. Adverteerders gaan volgens Beerthuizen dit sportjaar inzetten op langetermijnrendement, creativiteit en de beleving van het evenement.

Het media-aanbod en de geldstromen zullen volgens Beerthuizen alleen maar groter worden dit jaar. 'Sportorganisaties in Amerika, maar ook een voetbalclub als Liverpool, zetten in op nieuwe media als TikTok. Je zult abonnementen moeten kopen om wedstrijden te kunnen kijken. Er worden contracten getekend die miljoenen waard zullen zijn. Het zal allemaal steeds meer OTT zijn: Over The Top. Ik zeg al jaren dat het nooit zal stoppen.'

See omnystudio.com/listener for privacy information.

De belangrijkste verandering van 2019 wordt volgens Beerthuizen pas zichtbaar in 2020: Rule 40 van het Olympisch Comité IOC wordt afgeschaft. Die regel verbood sporters mee te doen aan commerciële uitingen terwijl de Spelen nog gaande waren. Goed nieuws voor sponsors, teams en spelers: er mag dus gesponsord worden op het moment van consumptie. Het merk met de grootste invloed?

'Nike met Just do it! 'de kwestie met de sporter Colin Kaepernick die weigerde te staan bij het Amerikaanse volkslied en daarmee een statement maakte tegen de regering Trump. 'Het heeft ze geld gekost, maar ook heel veel opgeleverd, ze zijn achter iemand gaan staan die een politiek statement uitsprak en daaraan hebben ze vastgehouden. Dat is best gedurfd en het is enorm succesvol geworden', zegt Beerthuizen. Als belangrijke maatschappelijke trends noemt Beerthuizen ten slotte de invloed die sponsoren van bepaalde signatuur menen te kunnen uitoefenen: een Arsenal-speler zegt iets over de onderdrukking van Oeigoeren en prompt wordt de wedstrijd in China niet uitgezonden.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Cryptocurrencies zijn de sportwereld aan het veroveren. Steeds meer sportclubs beginnen de wereld van de cryptovaluta de verkennen. De Italiaanse voetbalclub Juventus is één van de grotere sportteams die bekend hebben gemaakt dat ze een eigen digitale munt starten. Beerthuizen: 'Je ziet het steeds vaker in de sportwereld. De Sacramento Kings waren in 2014 de eerste die Bitcoin als betaalmiddel toelieten. Fans kunnen daarmee merchandise en eten kopen in het stadion. Red Bull Racing, waar Max Verstappen zit, wordt gesponsord door een Bitcoin-aanbieder.'

Nu heeft Juventus recentelijk ook de stap naar de cryptowereld gemaakt. 'Juventus is met Fantokens gekomen. Dat zijn tokens die gebaseerd zijn op blockchain en die kun je sparen. Juventus heeft 400 miljoen fans over de hele wereld, maar 99 procent van die mensen woont niet in de buurt van het stadion. Door deze tokens kunnen zij toch nog invloed uitoefenen op de club. Die coins kan je kopen, er worden zo'n 20 miljoen stuks uitgebracht à twee euro per stuk', weet Beerthuizen.

Luister ook | Juventus gaat gebruikmaken van cryptogeld

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Een cult merk is een merk dat door een kleine groep mensen bijzonder vereerd en intens gevolgd wordt, legt Beerthuizen uit. Dat kunnen films of boeken zijn, maar ook in de sport zie je het veel gebeuren. Dan gaat het om clubs, commentatoren, atleten, merken, magazines of websites.

Ook een cult club kan makkelijk aan een sponsor komen, zegt Beerthuizen. Een voorbeeld is Sankt Pauli, de voetbalclub uit de Duitse Bundesliga. Sankt Pauli houdt zich niet alleen met voetbal bezig, maar draagt een hele levensbeschouwing uit, waarin de strijd tegen kapitalisme en vóór verdraagzaamheid een belangrijke rol speelt. De club heeft een telecomprovider als hoofdsponsor en via de website is allerlei merchandise te koop met hun logo. 'Alles om maar te laten zien dat je bij de club hoort. En dat wordt wereldwijd verkocht.'

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Maar het gaat wel heel hard op zo'n E-prix: als coureurs een bocht op een bepaalde manier nemen, dan krijgen ze meer vermogen en vaart. Ander novum: de fan boost. Fans kunnen stemmen op populaire coureurs die daardoor tijdelijk extra vermogen krijgen. 'Ze richten zich op de millennials, de E-prix vindt ook alleen plaats in de steden', zegt Beerthuizen. Welke grote bedrijven hierachter zitten? 'Sinds 2018 is de hoofdsponsor ABB, een bedrijf dat heel veel doet op het gebied van elektrificatie'.

De sport kent niet alleen teamsponsors, er zijn ook overkoepelende sponsors zoals Shell, een private equitybedrijf én Heineken'. Heineken gelooft in de Formule 1 en heeft dit erbij gepakt. Heineken is een city brand. Beerthuizen ziet de populariteit van de E-prix toenemen: alle fabrikanten van elektrische auto's zien dit als een interessante plek om hun merken onder de aandacht te brengen.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Airbnb is sponsor geworden van het IOC tot 2028. Daar betalen ze 500 miljoen dollar voor, weet Beerthuizen. 'Dat is een enorm bedrag. Hun boodschap daarbij is dat de Olympische Spelen toegankelijker, duurzamer en inclusief worden. De ruimtes wil Airbnb aanbieden aan families van de atleten en aan mensen die het evenement willen bezoeken, maar geen hotels kunnen betalen.' De spanning van het sponsorschap is naar buiten gebracht door de burgemeester van Parijs: 'De burgemeester van Parijs, Anne Hidalgo, die heeft een brief geschreven aan het IOC, die is uitgelekt. Daarin staat dat zij erop tegen is en Airbnb niet als sponsor wil', aldus Beerthuizen.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Wat zijn hun beweegredenen? Wat bezielt unicorns - startups en jonge bedrijven die voor meer dan een miljard dollar zijn gewaardeerd - om steeds vaker in sportsponsoring te stappen? 'Het zijn heel interessante pakketten: het mediabereik is enorm. Je bent niet alleen zichtbaar, je krijgt allerlei rechten om in de stadions aanwezig te zijn - Takeaway wil zelfs in de stadions gaan bezorgen.' En als klap op de vuurpijl krijg je als sponsor ook nog eens de beschikking over een billboard, commercials, én de mogelijkheid om per land een andere merknaam te tonen.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Beerthuizen ziet dat het merk 'Ajax' door het dak gaat: 'Je ziet dat hun social mediakanalen steeds verder groeien. Zo'n wedstrijd van gisteren helpt daarbij. De manier waarop Ajax speelt en hun legacy helpen ook met de groei van de club.' En dat zorgt er ook voor dat de verhoudingen in de Nederlandse competitie veranderen, volgens Beerthuizen 'Als je kijkt naar de fans: Ajax heeft ongeveer vier miljoen club, Feyenoord twee miljoen en PSV één miljoen. Maar als je kijkt naar de bedragen op het gebied van commercie, de merchandising en de omzet, dan is Ajax groter dan PSV en Feyenoord bij elkaar opgeteld. Ook bij het betalen van salarissen bijvoorbeeld.'

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Tenuesponsor New Balance had in het contract met Liverpool opgenomen dat zij als laatste een bod mogen doen, wanneer een concurrent de sponsorrechten wil overnemen. 'Nike is geïnteresseerd om het over te nemen. Want Liverpool doet het ongelooflijk goed, het heeft de Champions League gewonnen en staat hoog in de Premier League', ziet Marcel Beerthuizen van sponsoring-adviesbureau bigplans.

Nike deed dus een bod om de shirtsponsoring over te nemen, 'Maar New Balance wilde twintig miljoen euro meer betalen dan Nike. Liverpool wil heel graag met Nike verder.' Dus kwam het tot een rechtszaak tussen Liverpool en New Balance. 'Die heeft gezegd dat de sponsoring naar Nike gaat. Want: Nike heeft zesduizend winkels en New Balance maar drieduizend. Nike heeft veel atleten die Liverpool kunnen aanprijzen en Nike betaalt 20 procent aan royalty's over de nettoverkoop van de merchandise. Dat is best opvallend', zo vertelt Beerthuizen. 'Je ziet dat de belangen in de sport zo groot worden dat de gang naar de rechter steeds vaker wordt ingezet.'

Meer horen over sport en economie? Luister hier de andere afleveringen van Marcel Beerthuizen in Zakendoen | Sport.

See omnystudio.com/listener for privacy information.