Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」

多くの企業が前提とする「ファネル」。しかし、今の顧客はもっと複雑で、直線的には動きません。今回の配信では、この伝統的モデルからの脱却を提案。現場のデータや顧客インタビューから見えてきた、現代のリアルな購買プロセスを解説します。さらに、今後の主流となりうるAI検索（AI Overview）そしてその先のAI ModeとよばれるものやAIエージェント主導の世界にどう備えるべきでしょうか。

また、GoogleのAI検索の台頭も重要な動向。従来の検索結果表示とは異なり、AIが直接回答を提示するようになることで、ユーザーの検索行動が大きく変化する可能性があります。従来の画一的なモデルに頼るのではなく、ユーザーの実際の行動を把握し、それに合わせた施策を立てることが重要。バイアスをかけずに、ユーザーの生の行動を観察し、それに合わせた施策を立てなければなりません。

セールスファネルモデルの限界

ユーザーの実際の購買行動とファネルのギャップ

ユーザーの意思決定における偶然と推奨の役割

自社のセールス/マーケティングファネルを忘れろ

ユーザーの生の行動を把握する重要性

GoogleのAI検索の台頭とその影響

AI検索とユーザーの検索行動の変化

ユーザー理解の深め方と効果的なマーケティングへの応用

この配信をした2024年4月13日時点では、まだまだAI ModeやAIエージェントなどは形が見えていませんでした。しかしそれが見えてきています。追加で以下の点について留意する必要がありそうです。

企業のWeb活用を支援するコンサルティングの現場では、日々多くのデータや顧客の声に触れます。今回はその中から、特に中小企業の経営者やWeb担当者の皆様に共有したい2つの重要なテーマについてお話しします。それは「セールスファネルという考え方の見直し」と「AI検索の未来」です。

Webマーケティングの世界では、長らく「マーケティングファネル」「セールスファネル」という考え方が用いられてきました。これは、顧客が認知から興味、検討、購入へと直線的に進むことを前提としたモデルです。

しかし、近年の顧客データを分析したり、実際に顧客へインタビューしたりすると、このような綺麗な一直線の行動をとる人はほとんどいない、という現実が見えてきます。このズレは、BtoC、BtoBを問わず観測される傾向です。

売り手側は、顧客がExcelで比較表を作るかのように、合理的に情報を吟味してくれると考えがちです。しかし、実際の購買決定は、もっと偶発的な要因に左右されることが少なくありません。

このような非直線的なプロセスが主流になりつつある今、画一的なセールスファネルを前提としたマーケティング戦略は、現実との乖離が大きくなる一方です。特定のセグメント、例えばZ世代などでは、SNS上のインフルエンサーやクローズドなコミュニティ内での評価が購買を決定づけるケースも増えています。

重要なのは、既成のフレームワークを一旦忘れ、自社の顧客がどのようなプロセスで意思決定しているのかを、先入観なく見つめ直すことです。「こうあってほしい」という願望を排し、客観的なデータに基づいて顧客の行動地図を描き直すことが求められます。

このアプローチにより、顧客に対する解像度が深まり、より的確な施策を打てるようになります。結果として顧客との信頼関係が深まり、新規獲得だけでなく、既存顧客との良好な関係を基盤とした事業成長にも繋がります。

Googleが導入を進めるAI検索（AI Overview）や、各社のAIエージェントが今後どれだけ使われるかは、多くのWeb関係者が注目するテーマです。結論から言えば、この機能は多くのユーザーに使われるようになると考えられます。その理由は、現代のユーザー行動と密接に関連しています。

AI検索は、まさにこの「聞いて答えを得る」というニーズに応えるものです。複数のサイトを巡る手間なく、要約された回答を得られる利便性は、多くのユーザーにとって魅力的でしょう。

AI検索への最適化は、まだ確立された手法はありません。しかし、今から準備を始めることは可能です。

AI検索の動向を注視し、その前提でWeb戦略を準備していくことが、これからの時代を乗り切るために不可欠です。

今回は、時代遅れになりつつある「セールスファネル」という考え方と、未来のスタンダードになりうる「AI検索」について解説しました。どちらのテーマにも共通するのは、顧客のリアルな行動やニーズを深く理解することの重要性です。フレームワークや過去の常識にとらわれず、常に顧客と向き合い、変化に対応していく姿勢が求められています。

また、Googleの提唱するバタフライサーキットやパルス消費、 「Messy Middle（メッシー・ミドル）」も重要です。これは、顧客が「探索（Exploration）」と「評価（Evaluation）」のループを無数に行き来するというモデルで、こちらも要チェックですね。

続きはPodcastでお聞き下さい。 #顧客理解 #AI検索 #Webマーケティング戦略

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株式会社ラウンドナップ（ラウンドナップWebコンサルティング）

代表取締役・コンサルタント　中山陽平

Webサイト：https://roundup-inc.co.jp/

投稿 第513回：その常識もう通用しない？AIによるマーケティングファネルの変化 は 中小企業専門WEBコンサルティング会社・ラウンドナップWebコンサルティング(株式会社ラウンドナップ） に最初に表示されました。

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

事業が複数あるときに、Webサイトやドメインを分けるべきかどうかは「これが正解」という結論がありません。そこで今回は、SEOや運用の都合よりも先に、お客さんが迷わず目的を達成できる形をどう選ぶかを整理します。さらに、同じ場所に置くと良い影響が出るケースと、逆に印象を落とすリスクがあるケースの見分け方も含めて、判断の軸を持ち帰れる内容にしています。

最初にお伝えしたいのは、このテーマに対して万能な正解はないということです。事業の性質やお客さんの動き方、社内体制、これから注力したい方向によって、どの形が最も良いかは変わります。

選択肢としては、大きく3つあります。別ドメインで完全に分ける方法、サブドメイン（例：method.example.co.jp）のように“近い場所”で分ける方法、そしてサブディレクトリ（例：example.co.jp/method）のように同じサイト内で整理する方法です。

サイト構成の話は、どうしてもSEOの話から入りがちです。営業の現場でも「これはこれが正しい」と断言される情報に触れることが多いのですが、そこを起点にするのはおすすめしません。

理由はシンプルで、ウェブのルールは変わるからです。とくにスパムアップデートの流れの中で、いわゆるパラサイトSEO（ディレクトリ貸し・ドメイン貸しのように、別の中身を置いて“下駄を履かせる”やり方）は無意味になりやすく、後からはしごを外される形になってしまうんですよね。だから私は、まず「お客さんにとってどうあるべきか」を決め、その状態でSEOや広告、解析をどう組み込むかを考える順番をおすすめしています。

私がまず確認するのは、複数の事業（部門）の情報を、お客さんにどれくらい行き来してほしいのかという点です。行き来が自然に起きてほしいのか、必要なときだけ見られればよいのか、あるいは基本的に混ぜたくないのかで、構成は大きく変わります。

この“距離感”を整理すると、設計の方向が見えやすくなります。行き来を強く促すなら同一サイト内での整理が向きますし、ほどほどに見せるならサブドメイン等で分けて導線だけ用意する選択が考えられます。そもそも見せたくないなら、別ドメインで完全に分けるほうが自然です。

たとえば、個人向けのハウスクリーニングと法人向けの清掃サービスのように、近い領域でお客さんが違うだけのケースでは、法人向けの実績が見えることが安心感や信頼感につながることがあります。個人のお客さんが「しっかり法人向けでもやっている会社なんだな」と感じやすいので、同じサイト内で適度に目に入る形にするのは良い方向に働きやすいです。

一方で、見え方として利益相反に見える組み合わせは注意が必要です。たとえば大家さん向けに退去後の費用を抑える方法を案内している一方で、入居者（店子）向けに退去時トラブルを避ける方法を並べていると、受け手によっては「どちらの味方なんだろう」と感じてしまうかもしれません。こうした場合は、同じ場所に並べない設計のほうが安心です。

いまのお客さんは情報の洪水の中にいて、できるだけコンパクトに納得できる情報を探しています。サイト内のすべてを丁寧に回って比較してから決める、という行動は現実的ではありません。

そのため、「とりあえず並べておけば、100人に1人ぐらいは見てくれるだろう」という発想は避けたほうが良いです。私の経験でも、サイドバーのリンクが40行近くある状態では、肝心のサービスページがほとんどクリックされないことがありました。ところが、そのサービスに関係する項目を10個程度に絞り、残りはトップページへのバナーリンクに整理すると、回遊がむしろ増えるケースがありました。

社内にウェブ担当のチームがあるか、兼務の担当者がどれくらいの時間を確保できるかは、判断に直結します。サイトが分かれていると、それだけで現場から心理的にも物理的にも遠くなり、更新頻度や情報の量・質が落ちやすいからです。

逆に、事業がまったく異なり、同じ場所で見せることが専門性の印象を弱めるなら、分けてしまったほうが良いこともあります。「いろいろやっているうちの1個なんだな」と受け取られてしまうと、力を入れていない印象にもつながるためです。

行き来してほしい度合いが高く、相互に見えていることが信頼や理解につながるなら、同じサイト内で情報設計をするのが自然です。運用もまとめやすく、ナビゲーションや導線の工夫で両方の事業を行き来させやすくできます。

この場合に重要なのは「見せる量」を絞ることです。全部を同じメニューに押し込むのではなく、見てほしい人に届く導線を丁寧に作るほうが結果に結びつきます。

積極的に混ぜたいわけではないものの、必要なときには移動できる状態を作りたいなら、サブドメインで分ける考え方があります。別サイトとして整理しつつ、バナーやリンクで行き来できる“接点”を用意する形です。

「常に強く誘導するわけではないが、存在は分かる」くらいの距離感に向いています。

お客さんに見せたくない、見えることで印象が下がる可能性がある、あるいは専門性を明確に切り分けたいときは、別ドメインで分けるのが分かりやすいです。偶然目に入ることも、行き来も起こりにくくなります。

その代わり、別のサイトとしてきちんと育てる前提で、管理や導線設計、解析の考え方・方向性も整えていく必要があります。

ここまでで形が決まったら、次にSEOや広告、アクセス解析の設計に入ります。先にテクニックで結論を出すのではなく、決めた形に合わせて最善を尽くす、という順番が大切です。

解析の面で言えば、アクセス解析は比較的コントロールしやすい一方で、サーチコンソールは手間が増える場面があります。サブディレクトリにまとめると情報が一緒に入ってきて、毎回フィルタリングが必要になり、面倒に感じることがあるんですね。サブドメインにしたくなる気持ちは分かりますが、それでも優先順位は「お客さんにとって一番売上が上がるWebサイトはどういう形か」に置いたほうが良い、というのが私の考えです。

「管理が大変だから複数にしたほうが良い」といった比較がされることがありますが、10個も20個も作るわけではないなら、1つ2つ増える程度で極端に変わるものではありません。ドメインの料金だって、円安で上がってきてしまっていますけれども、.comだって2000円以下、.jpならその倍ぐらい、という感覚です。

サーバーもマルチドメインで設定すれば1つのサーバーで2つ置けますし、サーバーを2つ維持してもそこまで大きくは変わりません。それによって売上が変わるなら、十分に経費を回収できる可能性があるので、費用だけで結論を出すより「成果につながる形」を優先したほうが良いと思います。

私が相談を受けるケースでは、新規事業でいきなり新サイトを立ち上げるよりも、リニューアルのタイミングで「実はこのサービスも出したい」という話が多い印象です。分けるべきかどうかだけでなく、分けない場合にナビゲーションをどう組むか、という設計の相談になりやすいですね。

そのたびに、事業の関係性や見せ方、社内のパワーバランス、これからどこに力を入れるのかを踏まえて、戦略の部分から答えを出しています。テクニック（戦術）の部分は後から考える、という順番で進めることが多いです。

サイトやドメインを分けるかどうかに、万能な正解はありません。だからこそ最初に、お客さんにとって「必要な情報がストレスなく手に入る形」はどれか、そして事業同士はどれくらい行き来してほしいのかを整理することが大切です。

そのうえで、同じ場所に置くべきものは置き、見せないほうが良いものは距離を取ります。形が決まったら、SEO・広告・アクセス解析をその形に合わせて設計し、最善を尽くす。私はこの順番が、結果につながりやすいと考えています。

このテーマに「これが正しい」と言い切れる答えはありません。事業の関係性やお客さんの動き方、社内体制によって最適解が変わるため、ケースバイケースで判断するのが現実的です。

SEOや運用の都合よりも先に「お客さんにとって使いやすいか」を見ます。特に、複数の事業情報をどれくらい行き来してほしいのかという“距離感”を整理すると、構成の方向が決めやすくなります。

行き来を強く促したいなら同一サイト内で整理し、ほどほどに接点を作りたいならサブドメインで分け、見せたくない・混ぜたくないなら別ドメインで分ける考え方になります。どの形も「お客さんにどう見せたいか」が先に決まると、自然に選択肢が絞れてきます。

ウェブのルールは変わるので、テクニックを前提に組むと後からはしごを外されることがあります。とくに“下駄を履かせる”ような発想は無意味になりやすいので、まずはお客さん視点で形を作り、その上でSEOや広告、解析を最適化する順番が安心です。

情報を増やすほど見られるとは限らないので、ナビゲーションを絞り込み「これだけ見てください」が伝わる形にするのがおすすめです。実際に、リンクを多く置きすぎるよりも、関係する項目に整理したほうが回遊が増えるケースがあります。

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株式会社ラウンドナップ（ラウンドナップWebコンサルティング）

代表取締役・コンサルタント　中山陽平

Webサイト：https://roundup-inc.co.jp/

投稿 第511回:事業毎にWebサイトやドメインは分けるべき？分けないべき？ は 中小企業専門WEBコンサルティング会社・ラウンドナップWebコンサルティング(株式会社ラウンドナップ） に最初に表示されました。

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

データ活用というと、専門の人材や高価なツール、きれいに整理されたデータベースが必要だと思っていませんか。「うちにはそういう人はいないから」と、始める前に身構えてしまう中小企業の方もいらっしゃると思います。

もちろん、専門性が必要な仕事はあります。ただ、最初の一歩はもっと身近なものでいいんです。みんなが知っておいた方がいいことを集めて、必要なときに見られるようにする。まず、そこから考えていただければと思います。

以前、ガス会社のデータ活用についての記事を読んだことがあります。会社名や細部は今はっきり思い出せないのですが、印象に残っているのは、最初から高度な分析をしたわけではなかったという点です。

修理に行くお客さんについて、どの型番を使っているか、前にどこが壊れたか、どんな問い合わせがあったか。そうした履歴を、お客さんの番号から見られるようにするところから始めたという話でした。

目的が大事なんですね。給湯器が壊れて修理を呼んだら、まず状態を見て、部品を確認し、後日もう一度来ることになる。私も似た経験がありますが、お湯が使えないまま待つのは困ります。特に冬は、お台所仕事をするだけでも大変ですよね。

一度の訪問で済ませられるようにしたい、という目的から、必要な情報を考えます。使っている機器や過去の不具合が分かれば、必要そうな部品を事前に考えられる。問い合わせの履歴も分かれば、準備の仕方が変わるかもしれません。

私がその事例から受け取ったのは、データ活用を難しく構えすぎなくていいということです。現場で何を解決したいかを聞いて、そのために共有すべき情報を集める。それだけでも、仕事を良くする入口になります。

データをたくさん入れておけば、何かが分かるのではないか。そう考えて集め始めると、項目ばかりが増えてしまいます。でも、現場で何を解決したいかが決まっていなければ、必要な項目も決められません。

項目が増えれば、集める作業も増えますし、画面も見づらくなります。探すのも大変になります。情報が多いこと自体が、使いやすさを保証するわけではないんですね。

誰が、どんな場面で、何を知りたいのかに合わせて、すぐ見られる形を作ってください。顧客単位なのか、案件単位なのかも、実際に使う状況によって変わります。

最初から専用のデータベースを作らなくても、スプレッドシートやグループウェアから始められる場合もあります。ただし、お客さんの情報などを扱いますから、権限管理や個人情報への配慮は必要です。そこは既存のツールを使ったり、設計や管理の部分だけサポートを受けたりして考えてください。

まず使ってみると、「この項目はいらない」「これも見られると便利だ」「今後はこの情報も取っておこう」と分かってきます。一歩進んで初めて、次の景色が見えるんですね。最初の設計が最後まで正しいと思わず、変えられる形で始める方がいいと思います。

データを集めて、分析して、問題が解けた。そこで仕事が終わった気持ちになりがちですが、もう一つ、使ってもらうところまで考えなければいけません。

データ係の人へ毎回頼まなければ見られないのではなく、適切な権限を持つ人が、必要なときに使える状態にしたいですよね。そのためには、まず使いやすさが必要です。複雑な仕組みを作ってしまうと、操作しにくいだけでなく、後から変えたくても変えにくいことがあります。

そして、使われない理由は操作性だけとは限りません。今までのやり方を変えるのが面倒だったり、その職場の人間関係が関わっていたり、前任者が作った別のシートがあったり。会社ごとに事情があります。

「役に立つ結果を出したのだから使ってくれるはず」で終わらず、使わない理由も解きほぐす必要があります。データを扱う側にとっては、分析の外の仕事に見えるかもしれませんが、現場に効果を出すにはそこまでが必要なんです。

きれいな仕組みを完成させることより、実際の仕事の中で使われることを考えてほしいと思います。そのためにも、最初から大きく固めすぎない方が、調整しやすくなります。

使いたくても使えない理由として、結果を説明できないという問題もあります。システムが何かを薦めてきても、現場の人が「なぜそれがいいのか」を話せないと、お客さんのところへ持っていきにくいんですね。

「なぜそう言えるんですか」と聞かれて、「ツールがそう出したからです」では、なかなか納得してもらえません。自分で計算や根拠を説明できるものであれば、話を進めやすくなります。

分析結果の良さだけでなく、それを使う人が理解し、その先のお客さんへ説明できるかを見てください。現場の人が納得できる説明を用意しておくことも、使ってもらうための仕事です。

場合によっては、最初から分析の精度を追い込みすぎるより、現場が把握でき、説明しやすいものから始める考え方もあります。以前より仕事が良くなり、実際に使われるなら、そこから進めていけばいいんです。

データを集めて解くところから、現場へ定着させるところまで。その全体を考えながら、まずは共有したい情報を、必要な人が使えるようにする一歩を踏み出していただければと思います。

こちらのフォームへどうぞ。 https://forms.gle/Lvy4nVauyJ2SRhJM7

株式会社ラウンドナップ（ラウンドナップWebコンサルティング）

代表取締役・コンサルタント　中山陽平

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投稿 第510回:データ活用の第一歩は、現場で必要な情報を共有し、使ってもらうこと は 中小企業専門WEBコンサルティング会社・ラウンドナップWebコンサルティング(株式会社ラウンドナップ） に最初に表示されました。