Diese Woche in der Zukunft:

Gibt es eine Branche, die stärker auf Zahlen und Analysen fixiert ist als Marketing? Theoretisch möglich, faktisch nicht bekannt. Erfolg, Beliebtheit, Klickraten, Kundenwerte, Aufmerksamkeitsspannen, alles ist bekannt – und doch wissen wir nichts. Sagt Hannah S. Fricke. Sie ist Marketingexpertin, oder genauer: Sie kann machen, dass Menschen Dinge lieben. Das ist Marketing der Zukunft: Liebe wecken.

Hannah gehört zu den Autor:innen von „Creating the better Normal“, unserem Debattenbuch zu den Chancen einer Normalität nach der akuten Phase der Pandemie. Sie macht sich für den Gedanken stark, dass wir nach der Pandemie in der Kommunikation mehr Raum für tatsächliche menschliche Gefühle haben werden, wie eben Liebe. Doch der Reihe nach.

Der erste Gedanke: Wir sind nicht die Spieler, wir sind der Ball. Ein lauter Appell an die Demut in Marketing und Kommunikation. Der Mensch, jedenfalls in Gestalt der erfolgreichen Unternehmer:in, neigt dazu, sich selbst für eine:n Akteur:in zu halten. Schließlich muss der eigene Erfolg ja einen Grund haben, und der wird wohl in der eigenen Kompetenz, im tollen Produkt, in der persönlichen Ausstrahlung liegen. Wo denn auch sonst? Hannah hält dagegen: Was am Ende wirklich entscheidend ist für einen Kauf, wissen wir oft nicht genau. Vielfach wird genau der Kunde, der nach Monaten kauft, bis dahin als Misserfolg gemessen. Bannerwerbung nicht geklickt, Kampagnen nicht zu Ende geschaut, etc. Demut ist die Haltung, die zum Erfolg führt (ist dieser Begriff 2021 schon mit Marketing in Verbindung gebracht worden? Es ist unklar …).

Hannah macht sich für einen Dialog stark, der im Kern ein Lernprozess ist. Zuhören, reagieren, interagieren. Kein perfekter Kundendialog aus dem Prozesshandbuch, sondern ein lebendiger Austausch. Wer dem mit den klassischen Instrumenten der Werbemessung beikommen will, misst am Ende nur, wie beliebt ein Motiv ist – dabei wollen wir keine beliebten Motive, sondern Umsatz und verkaufte Produkte. Was wir glauben messen zu können, ist am Ende nicht das Wichtige.

Hinzu kommt: Wer die digitalen Instrumente richtig zu bespielen weiß – und das ist fraglos notwendig -, kommt am Ende zwar ins Blickfeld des potenziellen Kunden. Aber die Argumente und Instrumente, die ein Produkt auf Seite 1 der Google-Ergebnisse bringen, sind am Ende wertlos, wenn es um die Aufmerksamkeit des Kunden, der Kundin geht. Eine vertrackte Verkettung.

Natürlich: Wer Milch an vernetzte Kühlschränke verkaufen will, der soll den nächstbesten Algorithmus nutzen. Aber gerade mit Blick auf eine Welt nach der akuten Phase der Pandemie sieht Hannah viel Raum für unmittelbare, emotionale Beziehungen. Wir haben gemerkt, was fehlt.

Der Gast dieser Woche:

Hannah S. Fricke, Marketingexpertin, Professorin University of Westminster und IED Barcelona, die macht, dass Menschen Dinge lieben.