💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

En faisant (un peu) de pédagogie; en utilisant (beaucoup) les données internes et en payant (trop?) des solutions de luttes anti-fraudes

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 9ème épisode, j'aborde la problématique des clics frauduleux sur Google Ads, qu'ils soient manuels ou automatiques. Selon la dernière étude de Cheq, cela représenterait 14% des clics recensés sur ce type de campagnes.

Comment les identifier et comment s'en prémunir? S'il y a quelques bonnes pratiques à mettre en place (exclusion d'IP; customer match; analyse de log, brand safety...), parfois, il peut s'avérer nécessaire de passer par des acteurs tierces pour systématiser leur traque.

* Exclusion d'IP: Lister la liste des IP utilisées en interne ou par les partenaires et mettez-les en exclusion des campagnes. Pour avoir fait quelques tests, j'estime à près de 5% les clics SEA venant de l'interne, principalement sur des requêtes marques

* Customer Match: N'hésitez à utiliser la liste des emails internes pour les mettre en repoussoir de vos campagnes SEA

* Pedagogie: Faire de la pédagogie en interne est une bonne chose pour éviter que le siège ou le réseau ne clique par inadvertance sur vos annonces SEA et vous fassent consommer du budget

* Logiciel anti-fraude: Au-delà du trafic interne à isoler, il existe aussi toute la fraude malveillante venant de concurrents ou de logiciels. Pour ce faire, des éditeurs de solutions types Clickcease mettent en place des filtres de manière à éviter les fermes à clics, les clics depuis des lieux non ciblés, ou des IP jugées malveillantes

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

J'ai essayé, des confrères ont essayé, des pairs ont essayé. Pas encore eu de retours 100% positifs, mais j'attends toujours. Je suis patient

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 8ème épisode, je challenge les campagnes Discovery Ads, un format orienté notoriété qui permet d'être diffusé sur des inventaires premium 100% Google. Peu utilisé jusqu'alors par les annonceurs, Discovery Ads constitue une alternative proposée par Google aux campagnes Social Ads dont nous savons les inventaires très disputés. Entre automatisation, assets creatifs, et performances, quels sont les pièges à éviter pour le lancement de ce type de campagne?

* Gouvernance: Discovery Ads permet d'avoir une campagne tout-en-un qui diffuse sur l'ensemble des inventaires premiums Google, sans avoir à passer par des campagnes spécifiques par canal comme auparavant 

* Brandformance: Avec ce format mélant notoriété et performance d'un côté; et optimisation au CPA cible d'un autre côté, Google réussit à proposer une approche performance sur une diffusion qui historiquement s'opère sur des KPI branding

* Diversité creative: La crea, c'est clairement le nerf de la guerre sur ce type de dispositif. Encore trop peu d'annonceurs apportent un soin particulier à ce type d'approche pour en tirer un avantage compétitif

* Absence de contrôle: Comme pour Performance Max, il n'est pas possible de contrôler la répartition de la diffusion par inventaire, au risque ainsi de voir ses campagnes sur-diffuser sur des inventaires peu qualitatifs. N'hésitez pas à exclure niveau compte les apps

* Absence de performance: A date, sur les quelques campagnes que j'ai eu l'occasion de lancer, à chaque fois le résultat était plutôt décevant en vue last clic. Si vous voulez donner une chance à ce dispositif, il est nécessaire d'y intégrer une vision post-view (même si je suis un fervent partisan de sa non-prise en compte)

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

D'après votre patron, le budget le plus bas. D'après Google, le budget le plus haut. D'après moi, celui qui vous permettra d'être le plus rentable (cela peut être un des 2 cités plus haut d'ailleurs)

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 7ème épisode, je me questionne sur le bon niveau de budget SEA pour vos campagnes Google Ads. Pouvant aller de 5€ à plusieurs millions d'euros par mois, le bon budget est finalement celui qui vous permettra de maximiser votre rentabilité et votre chiffre d'affaire, sans handicaper les autres canaux

3 mythes

* Google Ads = Facebook Ads: Même si théoriquement il est possible d'investir de micro-budgets comme sur Facebook; en l'espèce, impossible de dégager de la rentabilité avec ce types de budget. L'approche algorithmique nécessite un certain niveau d'investissement pour identifier la bonne approche sémantique

* Le budget du concurrent: Il faudrait investir autant voir plus que le concurrent. Je pense qu'il faut plutôt définir de manière autonome son budget sans prendre en compte la stratégie concurrente. Dans cette optique, le SEA devient un levier offensif générateur de ROI, et tant pis sur le concurrent n'active pas ce canal

* Inflation des coûts: Beaucoup pensent que l'automatisation à tout crin des comptes favorisent in fine l'inflation des CPC. Je pense que cela est en partie vraie, mais à cause notamment de l'inaction des consultants. Automatisation ne doit pas être synonyme de laisser-faire et il faut apprendre à éduquer l'algorithme en mettant en place des gardes fous: CPC max - exclusion - analyse sémantique - LP performante.. 

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pas grand-chose, si ce n'est qu'elles font gagner un temps précieux, fonctionnent mieux que les ETA, permettent une meilleure gestion et qu'elles vont devenir indepassables d'ici l'été

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 6ème épisode, j'aborde les opportunités offertes par la généralisation des annonces RSA à partir du 1er juillet. Avec la fin des annonces ETA au profit du format RSA (Responsive Search Ads), Google continue de pousser les annonceurs vers une automatisation toujours plus forte de leur compte. Laisser la main aux algorithmes dans la diffusion des annonces, est-ce une bonne nouvelle? C'est ce que je vais essayer de décrypter.

* Performances: Avec la diffusion synchrone des annonces ETA et RSA, les annonceurs ont déjà pu tester l'impact de ces dernières. Dans la très grande majorité des cas, les annonces RSA diffusaient mieux et performaient également mieux. En multipliant les configurations testables, l'algorithme possède ainsi une courbe d'apprentissage nettement supérieure

* Utilisation d'un framework: Je recommande la mise en place d'un framework de communication: 5 titres en position 1 qui mentionnent la marque - 6 titres en position 2 qui mettent en avant le facteur différenciant - 4 titres en position 3 qui intègrent une notion de reassurance

* Perte de contrôle: Comme souvent, la mise en avant de l'apprentissage algorithmique va de pair avec une perte de contrôle sur la diffusion des configurations d'annonce. D'où la nécessité impérieure de bien penser l'écriture et la représentation des annonces

* Reporting difficile: Il est toujours assez peu aisé de comprendre les performances des annonces RSA tant Google va itérer différentes configurations. La plateforme a encore un peu de boulot sur ce volet restitution des performances

Quoi qu'il en soit, en terme de gestion, cette bascule va plutôt dans le bon sens puisqu'il faudra désormais ne maintenir qu'une seule annonce (je vous recommande d'en avoir quand même 2 par adgroups contrairement à l'avis Google)

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Aujourd'hui, pour mesurer cette cannibalisation, vous avez soit la technique du doigt mouillé, soit des approches à 17 bandes qui vous donneront a priori un résultat assez similaire. Bon courage dans ce chantier

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 5ème épisode, je pose la question de la cannibalisation SEA/SEO et sa juste mesure. En fonction de vos positions SEO et de l'intensité concurrentielle en SEA, il m'apparaît primordial d'intégrer un taux de cannibalisation dans le pilotage des campagnes Google Ads, de manière à estimer au plus près la rentabilité véridique de ce canal.

Trop peu utilisée encore, cette approche one search a le mérite d'obliger les directions acquisition et SEO à parler.

* Analyser le position SEO & SEA: Il faut dans un premier temps analyser votre force SEO. L'intégration d'un coefficient de cannibalisation n'est pertinent que si vous occupiez les tops positions SEO (1 à 4) sur un univers de mots-clés. Idem, côté SEA, cela fait sens uniquement si vous êtes dans les tops positions

* Intégration d'un taux de cannibalisation: Pour les tops mots-clés, je recommande de dégrader les CPL observés de 20%; pour les mots-clés en page 1 d'intégrer une dégration de seulement 5 à 10% 

* Itérez le modèle: Profitez des moments de pause ou mettez en place un AB Test sur une population témoin pour challenger ces ratios. Pour une analyse pertinente, il est nécessaire d'avoir un modèle d'attribution qui prenne en compte toutes les touches marketing et que vous soyez en capacité de remonter 100% des conversions générées faisant fi du biais de tracking de Google Ads

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Head of acquisition: OUI. Head of SEO: NON. CMO: peut-être. Nous voilà bien avancé. Sinon, on peut aussi faire des tests pour mesurer l'uplift en génération de leads

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 4ème épisode, je challenge la pertinence ou non pour un annonceur de se positionner sur son univers de Marque. Gaspillage budgétaire pour les uns, opportunités de conversions faciles et d'expérience utilisateur personnalisée pour d'autres... cette question divise, surtout. lorsqu'aucun concurrent ne vient acheter le nom de marque de l'annonceur.

En tout cas, depuis 20 ans, cette question divise la communauté SEA et chacun voit midi à sa porte. 

* Editorialiser le contenu de l'annonce: L'annonce SEO sur une requête marque est souvent très générique et renvoie vers la home. En achetant sa marque en SEA, il est alors possible d'éditorialiser le contenu de l'annonce et de renvoyer directement vers un tunnel de conversion

* Protection du territoire de marque: Dans certains secteurs, il n'est pas rare que la marque soit achetée par les différents concurrents (coucou Carglass). Dans ce cas-là, c'est très difficile de résister à la tentation de défendre son territoire de marque et de se positionner au-dessus du concurrent. N'hésitez pas à essayer de mettre en place un gentleman agreement

* Reassurance: en ayant 2 résultats positionnés en position 1 SEA et SEO, cela créé de la réassurance pour les utilisateurs avec des contenus différentiels et vous permet de capter 100% des requêtes d'internautes

* Le coût: Si vous avez une forte notoriété, se positionner sur votre propre marque peut constituer un budget conséquent. Ne serait-il pas plus intéressant d'aller chercher des positions sur des mots-clés concurrents puisque finalement une partie des requêtes marque viendront naturellement via le SEO? Le rsique de cannibalisation n'est jamais loin

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Tiens on parle Google Analytics et Performance Max.. j'ai comme l'impression que cela va être le fil rouge de l'année

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En février 2022, nous avons eu droit à:

* La mise au ban de Google Analytics par la CNIL: La CNIL a mis en demeure 3 gestionnaires de site pour l'utilisation illégale de Google Analytics. Sont pointés ici la gestion et l'hébergement des données utilisateurs vers des serveurs aux Etats-Unis. Le début de la fin pour Google Analytics?

* La mise à disposition d'un rapport d'emplacement pour les campagnes Performance Max: Petit à petit, Performance Max tend à se normaliser afin d'avoir in fine le même niveau d'analyse que sur les campagnes SEA classiques. Nous n'y sommes pas encore

* L'update des extensions automatiques d'annonce: Autrefois confidentielles dans leur gestion et leur reporting, les extensions automatiques sont désormais whitelistées permettant ainsi une meilleure prise en compte

* L'intégration des campagnes Discovery & vidéo dans l'onglet Recommandation: De manière à accompagner toujours plus les annonceurs dans l'exploitation des campagnes, Google donne de plus en plus d'inputs via son module 'recommandation'

* La possibilité d'utiliser titres courts en attribut pour les campagnes Shopping: Plutôt tactique, cette feature permet une meilleure adaptation aux formats Gmail & Discovery

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Alors aujourd'hui, oui il faut acheter en large. Mais pas uniquement contrairement à la préconisation Google et pas tout le temps comme peuvent le pousser certaines agences 

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 3ème épisode, je poserai la question de la pertinence de l'achat de mots-clés en large sur Google. CPC plus faible, reach incrémental, longue traine... Les bonnes raisons de réaliser la bascule sont nombreuses, mais intégrer un ciblage large peut aussi être synonyme de gaspillage budgétaire ou de dégradation de l'image de marque.

En tout cas, avec la fin du BMM, Google ne laisse plus le choix pour les annonceurs: expression ou large, il va falloir choisir celui qui va accompagner vos mots-clés en exact

* Précision algorithmique: Avant 2021, le ciblage large était une vraie tannée. Trop peu précis, les annonceurs qui s'y risquaient généraient beaucoup de déchets et donc à la clé une perte d'argent colossale. Avec la fin du BMM, le large tend à s'imposer progressivement puisqu'il devient plus précis et permet d'élargir le spectre sémantique de diffusion

* Reach incrémental: Avec l'activation du ciblage large, vous allez pouvoir adresser un panel sémantique beaucoup plus large. Je rappelle que 20% des requêtes générées chaque jour sur Google sont nouvelles depuis la naissance du moteur de recherche. Alors certes, vos tops requêtes sont a priori péréennes, mais cela vous permettra de vous positionner sur des champs sémantiques peu concurrentiels.

* Dérapage sémantique: Même si l'algorithme s'est perfectionné, le Français reste une langue difficile, remplie de subtilités. Je recommande en cas d'activation du ciblage large de réaliser des SQR tous les jours pendant 1 mois, de manière à accompagner l'algorithme dans son apprentissage

* Baisse de performance: En activant le large, forcément vous prenez le risque de faire baisser vos KPI business types CTR ou TTR. Le volume prendra le pas sur la qualité. Encore une fois, gardez la maitrise sur votre diffusion en multipliant les analyses

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Accepteriez-vous de monter dans une fusée sans comprendre son moteur? A date, Performance Max nous amène sur la Lune. Demain Mars? En tout cas, il ne faut pas louper le decollage, cela n'empêche pas de mettre des protections un peu partout

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Dans ce 2ème épisode, je mets à l'épreuve le nouveau format de campagne lancé par Google Ads, Performance Max. Si d'un côté, ces campagnes sont facilement activables et bien souvent efficaces; d'un autre, elles prolongent le tournant "boîte noire" pris par Google laissant ainsi aux annonceurs de moins en moins d'autonomie dans le paramétrage et le pilotage des campagnes

* Performance: Tout est dans le nom. A date, ces campagnes fonctionnent plutôt bien avec des CPL au niveau des campagnes Marque et une profondeur d'inventaire intéressante à travailler sur la partie display & vidéo notamment

* Facilité d'activation: A l'instar des différentes campagnes types Smart shopping, Local ads ou Discovery ads, Performance Max s'active facilement. Tout l'enjeu se situe dans la construction de signaux d'audience pertinents

* Blackbox: A date, peu d'informations sont encore disponibles. Pas d'informations sur les mots-clés achetés; l'inventaire détaillé de diffusion; la réparition de diffusion entre canaux; la cannibalisation... Depuis peu, il est possible de gérer des listes d'exclusion en passant par votre AM, évitant ainsi les surprises du début avec une diffusion sur les marques concurrentes

* Gestion GDS: A date, il n'existe pas d'API pour gérer la remontée des campagnes Performance Max dans Google Data Studio

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Spoiler: OUI. BEAUCOUP. Pourquoi?🤑🤑🤑. De rien. Sinon, c'est aussi un moyen d'améliorer des QS, de proposer un résultat pertinent à ses visiteurs, éviter le parasitage de marque

📢L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 1er épisode, je challenge la pertinence ou non d'exclure de manière régulière les termes de recherche non pertinents des campagnes Google Ads. Pêle-mêle:

* Optimisation du budget: Il s'agit de faire en sorte de diffuser uniquement sur des requêtes qui font sens d'un point de vue business et d'éviter de payer pour des requêtes non pertinentes. Votre budget vous remerciera

* Image de marque: En contrôlant au cordeau le spectre sémantique sur lequel vous diffusez, vous vous assurez d'éviter tout impaire en vous affichant sur des requêtes non désirées. Ceci est d'autant plus urgent à mesure que le ciblage large se diffuse et que les campagnes Performances Max prennent de la place

* Optimisation des CTR: En améliorant la pertinence des requêtes sur lesquelles vous allez diffuser, vos CTR vont mécanniquement s'améliorer et donc in fine votre QS. Ce cercle vertueux doit être un mantra suivi par tous les consultants SEA

* Tache chronophage: Si aussi peu de consultants SEA s'adonnent à cette tâche besogneuse qu'est le SQR, cela est dû à la fois au temps nécessaire pour le faire et au caractère peu valorisant de la chose. A l'inverse, je pense que cette tâche apporte énormement de valeur ajoutée, même si les déchets sont moins fréquents à mesure que l'algorithme progresse

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