Nouvel épisode dans le bras de fer entre Bruxelles et Google. Début septembre, la Commission européenne infligeait une amende record de 2,95 milliards d’euros au géant américain pour abus de position dominante dans la publicité en ligne. Une sanction assortie d’une menace lourde : une scission de certaines activités si Google ne proposait pas rapidement des mesures pour rétablir la concurrence.

Depuis, Google conteste farouchement la décision et prépare son appel. Mais en parallèle, le groupe devait impérativement soumettre cette semaine ses propositions concrètes pour éviter une séparation forcée. Il s’est finalement exécuté. Dans un communiqué, un porte-parole assure que « notre proposition répond pleinement à la décision de la Commission, sans recourir à une scission disruptive », qui nuirait, selon lui, aux milliers d’annonceurs et éditeurs utilisant aujourd’hui ses outils publicitaires.

Bruxelles confirme avoir reçu le document et promet une analyse minutieuse : « Nous allons examiner les mesures proposées par Google pour vérifier si elles peuvent mettre fin aux atteintes à la concurrence », indique la Commission. Selon des informations du Monde, cette proposition comporte deux volets. D’abord, des mesures immédiates destinées à stopper les pratiques pointées par l’enquête européenne. Ensuite, des modifications structurelles plus profondes, destinées à éliminer ce que Bruxelles considère comme un conflit d’intérêts entre plusieurs briques du système publicitaire de Google — notamment entre sa plateforme d’achat d’espaces, son serveur publicitaire et son marché d’enchères.

Cet été déjà, Google avait tenté de convaincre Bruxelles avec une première série d’engagements jugés insuffisants. Cette fois, l’enjeu est clair : convaincre la Commission qu’il est possible de restaurer la concurrence sans démanteler une partie de l’écosystème Google Ads. La balle est désormais dans le camp de l’Union européenne. Si les mesures sont jugées inefficaces, Bruxelles pourrait relancer la procédure de scission.

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