C’est une onde de choc dans le monde du numérique : Google est officiellement reconnue coupable d’abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne. Pendant plus de dix ans, le géant de Mountain View aurait manipulé l’écosystème publicitaire à son avantage, au détriment de la concurrence.

Le Département de la Justice américain ne compte pas en rester là. Le 6 mai, il a proposé une sanction radicale : le démantèlement partiel de l’activité publicitaire de Google, avec la vente de deux de ses outils clés – AdX et DFP. Le premier est une place de marché où les espaces publicitaires sont achetés et vendus aux enchères en temps réel. Le second, un gestionnaire qui aide les éditeurs à organiser la diffusion de leurs publicités sur sites, applis ou vidéos.

Problème : ces deux plateformes sont au cœur du modèle économique de Google, qui a généré près de 273 milliards de dollars en revenus publicitaires en 2024. En contrôlant toute la chaîne – de l’éditeur à l’annonceur – Google verrouille le marché et s’offre un avantage considérable. Et ce n’est pas tout : ces outils alimentent aussi sa collecte de données, optimisant son ciblage publicitaire. Google conteste fermement ces recommandations, les jugeant injustifiées et nuisibles pour les éditeurs comme pour les annonceurs. Elle propose des mesures alternatives, moins contraignantes. Mais cette affaire n’est pas isolée : dans un autre procès, le DoJ exige aussi la vente de Chrome, son célèbre navigateur. Une demande restée lettre morte depuis un an. Face à ces tensions, la question reste ouverte : les États-Unis vont-ils vraiment oser démanteler une partie du colosse Google ?

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