Guerres de Business

Nous sommes en 1970 : Hap Klopp vient de racheter The North Face, un magasin d’articles de ski et de randonnée. Mais il se rend compte que le sport outdoor est un marché de niche. Il va donc devoir faire plus que de créer de nouveaux équipements : il va devoir donner envie aux américains de les utiliser !

Et il n’est pas le seul à vouloir élargir sa cible et son marché : en voyage en Ecosse, Yvan Chouinard va faire une découverte qui va le pousser à transformer son petit business de matériel d’escalade en une marque de vêtements baptisée Patagonia.

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Nous sommes dans les années 1960, aux Etats-Unis. Deux passionnés d’escalade se retrouvent régulièrement pour partir à la conquête de nouveaux sommets. Le plus âgé des deux s’appelle Yvon Chouinard : exigeant, il forge lui-même ses propres pitons et mousquetons dans son atelier due Burbank. Et commence à revendre le matériel qu’il fabrique pour payer ses expéditions. Son ami, c’est Doug Tompkins, un amoureux de la nature qui a tourné le dos à une vie toute tracée dans une riche famille du Connecticut pour ouvrir son propre magasin d’articles de ski et de randonnée à San Francisco. Aucun des deux ne rêve alors de faire fortune : ce qu’ils veulent, c’est juste gagner assez d’argent pour voyager et grimper. Ils sont alors loin d’imaginer que, chacun avec sa propre marque, ils vont bientôt atteindre les sommets… du business.

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Nous sommes en 2019. Sur les réseaux sociaux, on ne compte plus les vidéos de clients de Shein heureux de montrer leurs achats. Mais du buzz au bad buzz il n’y a qu’un pas quand la marque est accusée de copier et voler les créations de stylistes du monde entier.

Pendant ce temps, l’ancienne tête chercheuse de Topshop, Jane Shepherdson, se lance dans la location de vêtements. Mais la location est-elle vraiment plus éco-responsable que l’achat ? Topshop change de mains, et évite de peu d’être repris par Shein. Quand à Forever 21, c’est la relance de la dernière chance, dans un marché de la fast fashion qui évolue encore plus vite que le rythme effréné des collections.

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Nous sommes en 2018 et H&M croûle sous des milliards de dollars d’invendus. Les commerces physiques sont en difficulté tandis que, sur Internet, Shein prospère. La marque surfe sur les tendances des média sociaux pour produire, quasi en temps réel, des vêtements désirables et ultra bon marché.

Mais la marque n’est pas la seule à traverser une période de turbulence : aux Etats-Unis, Forever 21 est en difficulté tandis qu’en Angleterre, le patron de Topshop doit faire face à des accusations de racisme et de harcèlement sexuel.

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Nous sommes en 2010. Une série de tragédies mortelles dans des usines textiles au Bangladesh jettent un voile sombre sur le business de la fast fashion. H&M se retrouve sous le feu des critiques. En réponse, l’entreprise redouble d’efforts en matière de durabilité en lançant une nouvelle ligne respectueuse de l’environnement.

Pendant ce temps, Forever 21 va devant les tribunaux pour violation du droit d’auteur, et Zara investit dans la technologie pour optimiser sa chaîne logistique. Mais il y a un nouvel acteur sur la scène, la marque chinoise Shein, et son modèle 100% en ligne, est sur le point de changer la donne.

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Nous sommes en 1974. Né dans une famille espagnole très pauvre, Amancio Ortega est obligé d’arrêter ses études pour commencer à travailler, comme coursier pour une marque de vêtements, puis couturier. Motivé par une incroyable envie de s’en sortir et de s’extraire de sa condition, il travaille dur et fonde ce qui va devenir l’un des plus gros géants mondiaux de la mode : Zara.

Ces mêmes années, Topshop voit le jour, d’abord comme un petit stand dans le sous-sol d’un grand magasin. Tandis le futur PDG de l’enseigne, Philip Green, tente maladroitement de percer dans le commerce de jeans. Et en Californie, un couple de coréens poursuit son rêve américain en lançant Forever 21, la marque de mode la plus abordable jamais créée.

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Nous sommes en 1987. Jane Shepherdson est l’acheteuse vedette pour la chaîne anglaise de magasins de vêtements Topshop. Personne n’est capable de sentir à l’avance les futures tendances aussi bien qu’elle. Ses collections sont totalement dans l’air du temps, à tel point que les jeunes femmes britanniques se ruent chez Topshop. Mais ce long travail sur l’image de l’enseigne va être mis en pièce lorsque l’entreprise est rachetée par l’homme d’affaires Philip Green.

Pendant ce temps, la marque suédoise H&M ouvre son premier point de vente aux Etats-Unis. Et bientôt, une collaboration révolutionnaire avec Karl Lagerfeld, styliste vedette de Chanel, va brouiller les frontières entre mode et fast fashion.

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L’arrivée de nouveaux acteurs (Molotov, Amazon, Netflix) et de nouvelles façons de consommer la télévision ont poussé TF1 et M6 à revoir leur copie pour rester les leaders européens de la télévision. Pour la première fois, TF1 et M6 réussissent à s’entendre pour mener de front des projets communs, en vue de résister à la nouvelle concurrence des plateformes.

Avec une solution qui semblait jusqu’à présent impossible entre les deux concurrentes depuis plus de 30 ans : fusionner!

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M6 a longtemps eu l’image d’une chaine jeune avec des séries innovantes, quand TF1 avait une image plus familiale. Mais les jeunes ont vieilli et la notion de famille a été revue. Les deux chaines se sont donc adaptées et désormais ciblent la même typologie de téléspectateurs : la famille moderne.

Mais sur le front publicitaire la bataille fait rage : pour tenter d’attirer les annonceurs, il faut absolument séduire la ménagère de moins de 50 ans en lui proposant des programmes attractifs et en réussissant à la fidéliser. Entre les équipes commerciales de TF1 et de M6, c’est à qui en fera le plus pour séduire cette ménagère très désirée…

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Le foot est un programme fort pour la télé. A la fin des années 1980, Canal+ a révolutionné la manière de filmer les matchs, les transformant en un véritable spectacle télévisuel. Depuis, les chaines se battent pour obtenir les droits de diffusion des équipes et championnats les plus regardés. Car ils garantissent à la fois une importante audience et de bonnes rentrées publicitaires.

TF1 a ainsi pu décrocher les droits du Mondial 1998 pour une bouchée de pain, ou presque. De son côté, M6 a multiplié les offensives et les tacles, au point d’obtenir des matchs de premiers plans, comme la finale la Champions league. M6 tente aussi de prendre de l’importance dans le foot en investissant dans sa propre équipe : les Girondins de Bordeaux.

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