La question peut sembler légère, mais elle est en réalité très sérieuse économiquement : la beauté « made in China » est-elle en train de détrôner la célèbre K-beauty coréenne ? Depuis une quinzaine d’années, la Corée du Sud s’est imposée comme une puissance mondiale des cosmétiques, portée par l’innovation, le soft power culturel et des marques devenues incontournables. Mais depuis peu, un nouvel acteur accélère très vite : la Chine.

La K-beauty a longtemps dominé le segment des cosmétiques innovants et accessibles. En 2023, l’industrie cosmétique sud-coréenne représentait environ 14 milliards de dollars d’exportations, contre moins de 2 milliards au début des années 2010. Des marques comme Innisfree, Laneige ou COSRX ont popularisé les routines en dix étapes, les masques en tissu et les soins ultra-techniques, tout en profitant de la vague K-pop et des dramas coréens. La Corée du Sud exporte aujourd’hui ses produits vers plus de 150 pays.

Mais la Chine rattrape son retard à une vitesse impressionnante. Le marché chinois de la beauté est devenu le deuxième plus grand au monde, derrière les États-Unis, avec un chiffre d’affaires estimé à plus de 80 milliards de dollars en 2024. Surtout, les marques locales chinoises connaissent une croissance à deux chiffres, là où les marques étrangères stagnent. Selon plusieurs cabinets d’études, les marques chinoises représentaient moins de 30 % du marché en 2015 ; elles dépassent désormais 50 % des ventes de cosmétiques en Chine.

La force de la beauté chinoise repose sur trois leviers économiques. D’abord, le prix : des produits souvent 20 à 40 % moins chers que leurs équivalents coréens ou occidentaux. Ensuite, la vitesse d’innovation : certaines marques chinoises lancent de nouveaux produits en quelques semaines, en s’appuyant sur les données issues du e-commerce et des réseaux sociaux. Enfin, la maîtrise du marketing digital : sur Douyin, Xiaohongshu ou Tmall, les marques chinoises exploitent à grande échelle le live-shopping et les influenceurs locaux.

Autre élément clé : la Chine n’est plus seulement un marché intérieur. Les exportations de cosmétiques chinois ont progressé de plus de 20 % par an depuis 2020, notamment vers l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Afrique. Là où la K-beauty s’est mondialisée par la culture, la C-beauty s’impose par la puissance industrielle et logistique.

Faut-il pour autant enterrer la K-beauty ? Pas encore. La Corée conserve une image premium en matière de formulation et de dermatologie. Mais une chose est sûre : la beauté made in China n’est plus un outsider. Elle est devenue un concurrent crédible, capable de redessiner l’équilibre économique mondial du secteur cosmétique.

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