RH, anciennement Restoration Hardware, est souvent surnommée « l’IKEA des riches ». L’expression peut surprendre, mais elle résume assez bien le modèle singulier de cette marque californienne, qui vient de frapper un grand coup en ouvrant une immense galerie de sept étages sur les Champs-Élysées.

Une expérience plus qu’une boutique

Née en 1979 en Californie comme simple magasin d’accessoires de maison, RH est devenue la première chaîne américaine de mobilier haut de gamme. À Paris, elle s’installe dans un hôtel particulier transformé en véritable décor de théâtre : canapés à plus de 14.000 euros, lits en pierre, luminaires monumentaux, terrasses de verre, bar lounge et restaurant panoramique servant caviar et salades signatures. On est loin du magasin de meubles classique : l’idée est de plonger le visiteur dans un univers où mobilier, art et restauration fusionnent.

Un modèle économique original

Là où IKEA vend du mobilier à bas prix et en libre-service, RH applique une logique inverse : prix très élevés, distribution sélective et surtout un programme d’adhésion premium, la « Grey Card ». Depuis 2016, ce système d’abonnement remplace les promotions traditionnelles : les clients paient une cotisation annuelle pour accéder à des tarifs privilégiés et à des services exclusifs. En 2024, près de 400.000 membres rapportaient à l’entreprise entre 90 et 175 millions de dollars par an. Cette stratégie fidélise, stabilise les revenus et installe RH dans une image de luxe récurrent, à la manière d’un club fermé.

Entre admiration et critiques

Ce positionnement attire les célébrités et séduit une clientèle en quête d’expériences haut de gamme. Mais il suscite aussi de vives critiques dans le milieu du design. Pour certains spécialistes, RH n’est pas un artisan mais un industriel de la « fast déco » : des produits fabriqués en série, parfois inspirés de créations existantes, loin du savoir-faire européen traditionnel. Derrière le storytelling luxueux – références à Léonard de Vinci, vocabulaire emprunté au monde de l’art – certains voient surtout une confusion entretenue entre mobilier standardisé et pièces uniques.

L’IKEA des riches

C’est ici que la comparaison prend tout son sens. Comme IKEA, RH crée des environnements immersifs et propose une gamme complète de mobilier et d’accessoires, pensés pour habiller entièrement un intérieur. Mais au lieu d’être accessibles à tous, les prix sont astronomiques, et l’expérience se rapproche plus d’une galerie d’art que d’un entrepôt. En d’autres termes : RH applique au luxe les recettes d’IKEA – théâtralisation, univers total, marque forte – tout en s’adressant à une clientèle fortunée.

Ainsi, « l’IKEA des riches » est une formule qui illustre parfaitement ce paradoxe : un concept populaire dans sa structure, mais réservé à une élite dans sa pratique.

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