Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。今回は、Webサイトや情報発信で使う動画は縦型と横型のどちらを考えるべきか、そして「Z世代に刺さる」といった世代論をどこまで信じてよいのかを整理します。結論としては、動画は縦型を試す価値が高まっている一方で、世代ラベルを根拠に判断するのはかなり危うい、という二本立てで見るのがよさそうです。

記事では縦型動画が主流になっていくという話が取り上げられていましたが、現時点で横型が完全に不要になったわけではありません。実際、若い世代でも横型の動画は横型で見る人が想像より多く、まだ決め打ちする段階ではないという考え方・方向性は妥当です。

ただ、それでも縦型を試す価値は十分にあります。理由は、スマホで情報収集する人が増え続けていること、そしてスマホで自然な向きが縦だからです。漫画、インフォグラフィック、記事の読み方まで含めて、縦方向に流し見する体験が広がっています。動画だけが例外であり続けるとは考えにくいです。

YouTube埋め込みなどではまだ工夫が必要な場面もありますが、それでも縦型の見せ方は今後さらに整っていくはずです。だから動画を重視している企業であれば、従来の横型だけでなく、縦型も実際に作って反応を見る段階に入ってきています。

大事なのは、流行語として飛びつくことではなく、自社の閲覧環境や導線の中で確かめることです。縦型か横型かを理屈だけで決めるのではなく、試して計測する。その姿勢がいちばん現実的です。

一方で、今回の話でより強く押さえておきたいのが「Z世代に刺さる」といった言い方への距離感です。私はもともと、何とか世代という切り分けにかなり懐疑的でした。理由は単純で、その区切りに明確な根拠が乏しく、日本の現場感とも合っていないからです。

世代に生まれたから突然ある能力や感覚を持つ、という発想は危うい。スマホに慣れているのは、その世代だからではなく、実際に触っているからです。にもかかわらず、「Z世代は本物を見抜く」「Z世代にはこれが刺さる」と言い切る表現は、サービスの正当化やPRのために使われやすい。ここは冷静に見た方がよいところです。

もし区切りを使うなら、世代名よりも、コロナ前後や大きな出来事の前後のように、行動が変わった文脈の方がまだ実際の現場に役立ちます。何を見て育ったか、どういう環境で情報収集しているか、どんな場面で再生しているか。そうした条件の方が、動画の見せ方やメッセージ設計には効いてきます。

だから市場を見るときも、「Z世代向けだからこうする」ではなく、スマホで見られるのか、周囲を気にせず再生できるのか、どんな場面で消費されるのか、といった普通の切り口で考える方が強いはずです。

動画の向きについては、横型だけに固定せず、縦型を試す価値がかなり高まっています。スマホ中心の情報収集が進んでいる以上、ここは無視しにくい変化です。ただし、それを「Z世代に刺さるから」といった雑な世代論で説明するのは危険です。動画設計は実際の視聴環境と行動文脈で考え、世代ラベルには一歩引いて向き合う。それが今回の実際の現場的な結論です。

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Helpful Content Updateについては、公式発表を読んでも、結局何を指しているのか分かりにくい。今回の番組は、まさにその違和感から出発しています。

人のためのコンテンツを作れ、検索エンジン向けのコンテンツは避けろ。そう言われても、真面目に運用している側からすると、普通は両方を考えて作るはずです。だからこそ、この言い方の裏にある本当の狙いを考えないと、対策もぼやけたままになります。

今回の公式文面には、新しい原則が大量に書かれているわけではありません。むしろ、これまでもGoogleが言ってきたことの延長に見える内容が多く並んでいます。それなのに、なぜわざわざ強い名前のアップデートとして打ち出したのか。ここが最初の引っかかりどころです。

特に引っかかるのが、「人向け」と「検索エンジン向け」を分けている点です。露出も必要、読者満足も必要というのが実際の現場の現場の感覚ですから、この二つをきれいに切り分けるのは不自然です。

そこで番組内では、この曖昧な線引きは、自動生成系のコンテンツを念頭に置くと理解しやすいのではないか、という仮説を立てました。大量生成された、検索流入を取るためのコンテンツ群に対して、Googleが先回りして圧をかけているのではないか、という考え方・方向性です。

実際、AIライティング系のツールは海外を中心に広がっており、一定の品質で大量に出せてしまう現実があります。しかも、その出来が極端に悪いわけでもない。だからこそGoogleとしては、明確に検知し切れない段階でも、まずはメッセージとして牽制を入れておきたいのではないか、という筋立てです。

初動で大きな変動が見えにくいことや、フィードバックを集める動きがあることも、この仮説とつながります。つまり、完成した仕組みを一気に入れたというより、まず入れて調整しながら精度を上げようとしている可能性がある、ということです。

もしこの仮説が近いなら、Googleが見たいのは表面的なキーワードや小手先の書き方ではなく、コンテンツがどういう作り方で生まれているかです。人が自分の経験や判断をもとに作ったものなのか、それともネット上の平均的な情報をうまく並べ直しただけなのか。その差を見たいのではないか、という話です。

ここで重要になるのは、単にオリジナルであるとお伝えしたいことすることではなく、そもそも自社にしか出せない材料を持てるかどうかです。番組でも、お客様の声、地域のリアルタイム情報、自社が接している現場のデータなど、ネット上にすぐ吸い上げられない材料を持つ重要性に触れました。

AIライティングの普及が進むと、上位に並ぶコンテンツはどんどん似てきます。元データが似ていれば、出てくる文章も似てくるからです。そうなるとGoogleは、重複に近いものを間引き、限られたものだけを残す方向へ進みやすくなります。

その環境では、単に検索流入だけを追う戦い方は厳しくなります。自社ならではの情報を持ち、それを届ける相手にとって信頼できるブランドを作り、検索以外の接点も含めて発信する。この組み合わせが、今後ますます重要になります。

中小企業にとって救いなのは、大手ほど大量生産の競争に巻き込まれなくてよいことです。むしろ、現場に近いからこそ取れる情報や、顧客との距離が近いからこそ集められる声があります。そこを材料にできるかどうかが分かれ目になります。

検索エンジンに評価されるかだけを先に考えるのではなく、自社しか持っていない情報をどうため、どう見せるかを考える。その準備が、結果としてHelpful Content Updateのような変化にも強い土台になります。

今回のHelpful Content Updateは、表向きには分かりにくい発表です。ただ、その曖昧さの奥には、自動生成や量産型コンテンツの広がりに対するGoogleの強い危機感があると考えると、かなり筋が通ります。

だから対策も、抽象的に「役立つものを作る」にとどめるべきではありません。自社が持つ現場情報や独自の材料をきちんと押さえ、似た記事が量産される世界でも埋もれない発信へ寄せていく。その方向へ舵を切ることが、これからのSEOではますます重要になります。

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人をどう育てるか、採るか、外に頼るか。これは中小企業のWeb活用に限らず、今かなり切実なテーマです。今回の番組では、その中でもあえて「中小企業は外注活用を軸に考えたほうがいい」という立場を明確にしました。

単に人が採れないから仕方なく外注する、という話ではありません。今の時代は、採用難に加えて、人が起こす問題が企業全体に与える影響も大きくなっています。その前提で考えると、社内に何を残し、どこを外に開くかを設計し直す必要があります。

中小企業では、そもそも人が採りづらいという現実があります。特にWebやITに強い人材となると、もともとそうした領域に弱い会社が採用で勝つのは簡単ではありません。しかも、やっと入ったとしても、長く留まってくれる保証はないわけです。

それに加えて、今は一人の行動が会社全体の評判や売上にまで波及しやすい時代です。SNSやレビューが当たり前になったことで、社内の問題がそのまま外の購買行動に影響する構造になっています。ここを軽く見ると、採用そのものが大きな経営リスクになります。

番組内で強調したのは、社内に残すべき中心は、何でもできる専門人材そのものではなく、信頼できる仲間や、外部とつなぐ役割を担える人だという点です。ずっと一緒に働けること、問題を起こしにくいこと、会社の意図を理解して動けること。こうした要素の価値が、今はとても大きくなっています。

逆に、デザイン、プログラム、広告運用、戦略立案のような尖った専門スキルは、社内で抱え込もうとすると入れては抜け、また探してを繰り返しやすい領域でもあります。そこにこだわりすぎると、育成コストと離職コストばかりが積み上がってしまうんですよね。

外部活用を機能させるうえで重要なのは、丸投げではなく、社内にハブになる人を置くことです。番組内で言う「受注と発注ができる担当者」がそれに当たります。現場の課題を整理し、外部へ依頼し、返ってきたものを社内で生かせる人がいるだけで、外注は一気に強い仕組みになります。

外部パートナーを使うと、業務の範囲や期待値が比較的明確になります。社内業務のようにあいまいな責任範囲になりにくく、必要なときに必要な機能をつなげやすい。中小企業にとって、この柔軟さはかなり大きな武器です。

また、専門会社やフリーランスのほうが情報の変化に日常的に触れている分、キャッチアップの速度でも有利なことが多くあります。見た目の発注費用だけを見ると高く見えても、自社で採用して教育して維持するコストまで含めて考えると、外に頼るほうが合理的な場面は少なくありません。

とはいえ、外注先ならどこでもよいわけではありません。今回の番組で現実的な話として触れた通り、良い相手は急には見つかりません。いきなり理想の人に出会う前提で考えるより、小さく仕事をお願いしながら相性や反応を見ていくほうが現実的です。

三人、四人と少しずつ接点を持ち、この人にはこの仕事が合う、この人はこういう返し方をする、と見極めていく。そういう積み重ねが、いざ必要になったときに効いてきます。ここでも大事なのは、慌てて一人に賭けないことです。

昔のように、社内にどんどん人を抱えて大きくしていくことが、そのまま強さにつながるとは限りません。むしろ今は、信頼できる内側を小さく強く保ちながら、外側に専門機能をうまく接続できる会社のほうが、しなやかに動けます。

特に中小企業では、無理に何でも内製化するより、外に投げられるものを整理し、必要なときに適切な相手と組める形を作るほうが、結果的にリスクも抑えやすくなります。

今の中小企業にとって重要なのは、専門人材をすべて社内に抱えることではありません。信頼できる社内メンバーを軸にしつつ、必要な専門性を外部からつなげられる状態を作ることです。

採用難だけでなく、炎上や評判リスクまで含めて考えるなら、そのほうが現実的で安全です。これからの体制づくりは、内製か外注かの二択ではなく、どこを内側に残し、どこを外と組むかを設計する発想で考えるべきです。

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投稿 第341回:昨今の炎上騒動から考えると「中小企業は外注活用」1択な理由 は 中小企業専門WEBコンサルティング会社・ラウンドナップWebコンサルティング(株式会社ラウンドナップ） に最初に表示されました。