April 04, 2024

Employer Branding entschlüsselt: Was Karriereseiten über die Unternehmenskultur verraten

37 minutes

INQUA COACHGEFLÜSTER mit Johannes Junker

„Es gibt mehr offene Stellen als Bewerber:innen. Für Unternehmen ist es also überlebenswichtig, aus der Masse an Arbeitgebern herauszustechen“ – Mia Welteroth, Business Coach und Expertin für Employer Branding in Köln

Bei der beruflichen Neuorientierung ist das Thema Werte besonders wichtig. Die meisten Menschen suchen nicht nur nach einem neuen Job. Sie suchen nach einem Arbeitgeber, bei dem sie in Übereinstimmung mit ihren Werten arbeiten können. Nur: Wie bekommt man einen Eindruck von der Wertekultur eines Unternehmens? Darüber sprechen Johannes Junker, Coach und Head of Communications am INQUA-Institut, und Mia Welteroth in der 40. Folge unseres Podcasts COACHGEFLÜSTER. Mia ist Business Coach und Expertin für Employer Branding. Im Podcast erklärt sie, was die Karriereseite eines Unternehmens über dessen Kultur verrät.

Was ist Employer Branding?

Auf der Suche nach neuen Mitarbeitenden müssen Unternehmen sich bemerkbar machen. „Finde deinen Platz!“, „Komm in unser Team!“, „Bewirb dich jetzt!“ – solche Aufforderungen lesen wir täglich auf Plakatwänden, vorbeifahrenden Bussen oder im Internet. Der Fachbegriff für diese Disziplin der Werbung ist Employer Branding, oder auch: Personalmarketing. „Beim Employer Branding wird nicht ein Produkt eines Unternehmens, sondern das Unternehmen selbst in seiner Rolle als Arbeitgeber beworben“, erklärt Mia. „Es geht darum, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren – und damit potenzielle Bewerber:innen anzusprechen.“

Employer Branding wird für Unternehmen zunehmend wichtiger, denn der Arbeitsmarkt hat sich gewandelt: Es gibt schon heute mehr offene Stellen als Bewerber:innen und der bevorstehende Generationenwechsel wird diese Situation verschärfen. Von diesem sogenannten Arbeitnehmer:innenmarkt können Menschen, die sich beruflich neu orientieren, auf mehreren Ebenen profitieren. Neben dem großen Angebot an offenen Stellen, das für eine größere Auswahl sorgt, findet man auch deutlich mehr Informationen über die ausschreibenden Unternehmen. Denn um aus der Masse an Arbeitgebern herauszustechen, müssen sie etwas über sich verraten.

Was bringt Personalmarketing?

Um sich positionieren zu können, muss man wissen, wer man ist. Das gilt für Unternehmen genauso wie für Menschen. Wofür steht ein Unternehmen? Welche Werte vertritt es? Mit welchen Themen setzt es sich auseinander? Antworten auf diese und weitere Fragen liefert das sogenannte Arbeitgeberwerteversprechen, das die Employer Brand – oder auch: Arbeitgebermarke – bildet. „Eine Arbeitgebermarke zeigt im besten Fall nicht nur ein authentisches Bild der gegenwärtigen Realität einer Unternehmenskultur“, erklärt Mia. „Sie zeigt auch Aspekte der Zukunft, der angestrebten Realität.“

Eine Employer Brand soll nicht nur nach außen strahlen und dazu beitragen, neue Talente zu gewinnen. Sie hat auch eine Wirkung nach innen. Darum sind die Mitarbeitenden eine wichtige Quelle bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke, denn sie wissen am besten, welche Kultur im Unternehmen gelebt wird. Wird diese Kultur nach außen nicht richtig dargestellt oder unverhältnismäßig beschönigt, sorgt das intern für Frustration. Und bei Bewerbenden für eine Entzauberung gleich nach dem Onboarding. Eine gute Arbeitgebermarke wird also nicht einfach erfunden und aufgeschrieben. Sie wird gemeinsam mit den Mitarbeitenden erarbeitet.

Welche Informationen liefert eine Karriereseite?

„Wenn ich mir einen Eindruck von der Kultur eines Unternehmens machen möchte, ist die Karriereseite im Internet ein guter Anlaufpunkt“, sagt Mia Welteroth. „Das ist die Heimat der Arbeitgebermarke – und da finde ich als Bewerber:in jede Menge Informationen.“ Neben der obligatorischen Stellenbörse, die nach offenen Positionen durchsucht werden kann, bieten Unternehmen auf ihren Karriereseiten Einblicke in den Arbeitsalltag ihrer Mitarbeitenden, informieren über den Bewerbungs- und Onboarding-Prozess, zeigen Bilder von Ausflügen und Feiern oder positionieren Themen, die ihnen wichtig sind. Damit vermitteln sie ein Bild davon, wofür sie stehen.

„Vielleicht wirkt einiges auf diesen Karriereseiten leicht künstlich, manchmal vielleicht auch etwas überzogen“, sagt Mia. „Ich möchte Bewerber:innen dazu ermutigen, wohlwollend auf diesen Aspekt zu schauen. Unternehmen wollen sich von ihrer besten Seite zeigen – und genau das machen wir auch, wenn wir unsere Bewerbungsunterlagen in Form bringen .“ Welche Themen in Sachen Employer Branding gerade im Trend liegen und wie eine Arbeitgebermarke auch zur Deselektion von Mitarbeitenden beträgt, erfährst du im Podcast. Viel Spaß beim Hören!

7 Tipps für die kulturelle Einordnung eines Arbeitgebers

Eine Unternehmenskultur ist per se weder gut noch schlecht – wichtig ist, dass sie zu dir passt. Die folgenden 7 Tipps sollen dir dabei helfen, dir ein Bild von einer Unternehmenskultur zu machen:

1. Gesamteindruck der Karriereseite. Wie viel Aufwand steckt im Karrierebereich der Website? Hat das Unternehmen nur seine Stellenbörse ins Netz gestellt – oder wurden Ressourcen investiert, um Bewerber:innen umfassend zu informieren?

2. Bilder und Videos. Wird auf der Karriereseite Stockmaterial verwendet oder zeigt das Unternehmen eigene Mitarbeitende? Wie sind die Menschen auf den Bildern gekleidet? Wie sehen die Büroräume aus?

3. Sprache und Tonalität. Wie klingt das Unternehmen in den Texten auf der Karriereseite? Menschlich, nahbar, frisch? Oder eher hölzern, distanziert und altbacken? Werde ich als Leser:in direkt angesprochen? Wird (durchgehend) geduzt oder gesiezt?

4. Themen und Werte. Mit welchen Themen beschäftigt sich das Unternehmen? Wie schätzt es seinen eigenen Reifegrad ein bei Themen wie Diversity, Digitale Transformation oder Nachhaltigkeit? Zeigt es eine Haltung zu gesellschaftlichen oder politischen Themen?

5. Transparenz und Offenheit. Welche Informationen bekomme ich als Bewerber:in zum Ablauf des Bewerbungsprozesses, zur Vertragsgestaltung, zu Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, zu Benefits oder Gehaltsbändern?

6. Zugänglichkeit und Kontaktmöglichkeiten. Wie einfach – oder wie schwer – macht mir das Unternehmen meine Bewerbung? Finde ich die Kontaktdaten von Ansprechpersonen, die bereit sind, mir Fragen zu beantworten?

7. Soziale Medien und Bewertungsportale. Wie wird das Unternehmen in den sozialen Medien bewertet? Wie reagiert es auf (kritische) Kommentare? Wie stellt sich das Unternehmen in seiner Rolle als Arbeitgeber selbst dar?

Episoden-Infos:

Weitere Links zum Thema:

Definition Employer Branding – Weiterführende Informationen auf Wikipedia

Podcast COACHGEFLÜSTER:

Erkenne deine Werte! Berufswahl und Jobsuche leicht gemacht – Episode mit INQUA Coach Sylvia Reckel

Blogbeitrag:

Ressourcenorientiert: Das Genogramm im Karriere-Coaching – Instrument zur Aufdeckung unbewusster Werte, Glaubenssätze und Kompetenzen

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By Johannes Junker