Pergunta Simples

A Organização Mundial de Saúde reconheceu um hospital português pelas suas boas práticas na comunicação em benefício da saúde pública.

O hospital de S. João no Porto viu reconhecidas em bom rigor 3 áreas: as urgências, os cuidados intensivos e o departamento de comunicação.

Dois serviços de medicina pura e dura, e o serviço que assegura a voz do hospital.

É neste serviço que mergulhamos nesta edição.

Para saber como se organizou um hospital-cidade com 6 mil pessoas a trabalhar para falar com a comunidade.

Os tempos são de COVID por isso muita da informação gerada foi fixada neste tema da agenda pública.

No total do ano 2020 foram geradas mais de 18 mil notícias com fonte ou base no hospital de S. João. Mas mais de 40% das notícias nada tiveram que ver com a COVID. Foram outras histórias.

Este programa não é só sobre comunicação pública. É também sobre preparação, coordenação, antecipação e liderança.

A boa ou má comunicação é normalmente sintoma da saúde de qualquer organização.

Rui Neves Moreira tem a seu cargo as relações com a imprensa.

E partilha alguns dos segredos da maneira de funcionar da equipa de comunicação.

Das regras básicas de transparência e honestidade ao treino nos porta-vozes e à sua resposta ágil e rápida.

E a sobrecarga de gerir horas com 50 chamadas perdidas e incontáveis mensagens.

Um retrato da célula de crise do Hospital de S. João no papel das notícias.

Crime, disse ela.

Crimes, reportou ela

Crimes mediáticos, chocantes, surpreendentes, brutais, violentos, planeados ou simplesmente aconteceram.

Toda esta edição é sobre a natureza humana na sua forma mais negra, mais dramática, mais sanguinária.

O crimes, como qualquer acontecimento radical da vida humana dão grandes histórias na imprensa.

No fundo, cumprem desde logo todos os critérios editoriais que fazem de uma notícia, noticia.

Em particular os crimes que nos aconteceram. À porta de casa. Em Portugal ou envolvendo portugueses.

Mas a notícia do crime tem dois condimentos insuperáveis na narrativa jornalista: a emoção e a interrogação permanente.

Quem matou?

Quem morreu?

Porque matou?

Onde, quando, para quê?

Além das perguntas formais sobra a raiva ou a compaixão.

E tantas vezes o mistério.

Nunca sabemos ou saberemos tudo.

Rita Marrafa de Carvalho, jornalista da RTP fez uma série de reportagens e agora um livro que revista os crimes que mais impacto tiveram nos últimos anos em Portugal.

Momento para a minha interrogação primária: porque nos fascina a todos o crime?

Os mistérios da morte, da violência e da natureza humana vão sempre deixar-nos perguntas por responder.

Mas todas as histórias que ouvimos são de tal maneira avassaladoras que é impossível ficar indiferente.

Talvez o instinto de matar e o de viver estejam sempre numa luta feroz.

E a vontade de contar como somos e o que fizemos seja o instinto da comunicação em todo o seu esplendor.

Seja no olhar das testemunhas. No silêncio dos culpados ou na curiosidade dos que espreitam pelo buraco da fechadura.

Quantas vezes já se matou o ‘marketing’?

E quantas vezes o marketing ressuscitou?

O marketing moderno oferece sempre como música de fundo que a pessoa está no centro.

Estou desconfiado que esse centro é apenas retórico e, no fundo, no fundo, o que está no centro é a influência sobre o momento em que o consumidor decide comprar.

Não sei se vos acontece o mesmo: mas quando sou vítima de estratégias de ‘marketing’ agressivo ou invasivo tendo a rejeitar qualquer produto que me tentaram impingir à força.

No fundo, fico com uma motivação gigantesca de contrariar o planeta inteiro. Em particular a marca que quis com toda a força entrar na minha vontade.

Ora o atual ‘marketing’ dito digital veio oferecer boas ferramentas para ajudar a encontrar o produto certo para o cliente certo.

Mas também veio criar um monstro de aborrecimento. Que Pode ter várias formas. As incontáveis chamadas de centros de contacto que começam por fingir estar muito interessadas no nosso pensamento ou sentimento para rapidamente anunciar que a chamada vai ser gravada como prova de transação comercial.

E eu fico de cabelos em pé.

Talvez por isso fui à procura de Carlos Manuel Oliveira

Que descreve o seu olhar sobre o futuro do

‘Marketing’ Pós-Digital.

Com uma frase que faz toda a diferença

“O ‘marketing’ à medida do ser humano”

O ‘marketing’ utópico citado por Carlos Manuel de Oliveira pode afinal ser um verdadeiro ovo de Colombo.

Será o caminho do propósito e do fazer o bem que mais venderá do que propriamente o vender muito e em massa.

E como sabemos em qualquer boa história, a utopia, o sonho maior, faz andar para a frente.

Mesmo que o sonho demore tempo, ou seja, imperfeito ou impossível já se andou.

Contar as notícias de forma rigorosa, ritmada e direta.

Com ele aprendi a fazer títulos de 7 palavras.

E a contar histórias complexas em 50 segundos.

O que define um Mestre?

Provavelmente a marca que perdura nos seus discípulos.

As manhãs da telefonia eram sempre trepidantes.

No ar das 7 as 10. 

Acordados desde as 4 e pico da manhã.

Reunião de equipa às 5h.

 Com cheiro e sabor de café fresco.

E depois 10 pessoas lançavam-se no desafio de contar Portugal e o Mundo nos noticiários da Antena 1.

Sena Santos assumia a liderança da equipa.

Escolhia as notícias. O que se conta e o que já não cabe.

Distribuía tarefas. Rápido. Tudo rápido.

Mas tantas vezes aceitava sugestões, ângulos, ideias loucas.

Tudo resumido a uma frase: conta-me a tua história.

E tínhamos uns 10 segundos para fixar o valor do que tínhamos para “vender” em antena. Vender é convencer o editor que o que temos merece ser contado no noticiário.

Por estes tempos aprendi muito sobre a arte da pergunta.

Sobre como ser eternamente um aprendiz.

Sobre o olhar do repórter enquanto testemunha profissional.

A honestidade. O rigor ambicionado. O equilíbrio entre pontos de vista. O contraditório. E a simplificação quase absurda de realidades complexas. 

Ou sobre como ter coragem, lata ou até inconsciência de acordar poderosos às 6 da manhã. Tantas vezes com notícias difíceis. 

E há pessoas com péssimo acordar. 

Fixámos, nesta conversa, um olhar atual sobre o nosso mundo.

De olhos postos no relógio.

Afinal tudo começa com o sinal horário.

E esse sinal, repetido cinco vezes, cinco traços de som marcados pelo relógio preto com pontos vermelhos. O sinal horário. O sinal do tempo.

O programa de hoje é sobre o medo.O sobre a superação do medo.E vem mesmo a calhar.Logo agora que já nos tínhamos quase esquecido da pandemia e o vírus decidiu mudar de máscara.O SARS-COV₂ tem agora a figura da variante Omicron.As variantes dos vírus são mudanças mais ou menos importantes em particular na capa destes organismos.E, porque nos interessa o tema?Porque o nosso sistema imunitário aprende a defender-se reconhecendo os vírus como ameaças.Aliás, as vacinas são exatamente formas de treinar o nosso sistema imunitário para as verdadeiras ameaças. Se o vírus muda de forma, muitas perguntas ficam no ar:É mais agressivo?As vacinas funcionam?Transmite-se mais?

O que sabemos à hora que gravo este programa é que o Omicron mudou 50 zonas do virus conhecido. E 10 dessas mudanças são naquela espécie de coroa de espinhos que ele usa para nos infetar.Dentro de uma unidade de cuidados intensivos, ou numa ambulância rápida do INEM a médica Ana Isabel Pedroso confronta-se diariamente com a fina linha que separa a vida da morte.E decidiu escrever o livro “Para além do medo”, que retrata muita da sua experiência na luta corpo a corpo contra a COVID-19Nestes tempos em voltamos a ver os números a subir. Cá e na Europa.A quinta vaga já não é um medo.É uma realidade.Uma conversa para ouvir com medo ou coragem

Será que nos convencem melhor pelo medo ou pela esperança?

A pandemia trouxe a comunicação para o centro da vida coletiva. Máscaras, vacinas, confinamentos e expectativas de “regresso ao normal” foram acompanhados de mensagens públicas que nem sempre corresponderam à realidade. O episódio do Pergunta Simples com a professora Beatriz Casais, especialista em marketing social na Universidade do Minho, mergulha nesta questão essencial: como comunicar para mudar comportamentos que beneficiam o indivíduo e a sociedade?

Comunicação, pandemia e gestão de expectativas

Beatriz Casais lembra que a comunicação em saúde durante a COVID-19 enfrentou um paradoxo difícil: por um lado, era necessário criar esperança e mobilizar as pessoas para adotarem comportamentos de proteção; por outro, a realidade mostrava avanços e recuos, com novas ondas, novas variantes e sucessivos reforços da vacinação.

Esse desfasamento entre expectativa e realidade gerou frustração. E colocou em cima da mesa a questão central: como gerir a perceção pública sem criar desilusão permanente?

Segundo a investigadora, o segredo está na perceção de eficácia. As pessoas só aceitam sacrifícios — usar máscara, adiar encontros, tomar vacinas — se acreditarem que a ação é eficaz e traz benefícios reais. Se essa confiança falhar, cai por terra todo o esforço de comunicação.

Medo ou estímulos positivos?

O marketing social tem duas ferramentas principais: apelos negativos (medo, choque, culpa) e apelos positivos(benefícios, bem-estar, qualidade de vida).

Estudos mostram que, no curto prazo, os estímulos negativos funcionam melhor: imagens chocantes nos maços de tabaco, campanhas rodoviárias de choque ou a dramatização do risco durante a pandemia. Mas, a médio e longo prazo, estes estímulos saturam e até provocam rejeição.

O verdadeiro desafio é criar hábitos consistentes. E para isso é preciso mostrar o lado positivo: o prazer de uma vida mais saudável, a qualidade de vida que advém de mudar comportamentos, a sensação de bem-estar coletivo quando cada um faz a sua parte.

O custo e o benefício

Um dos conceitos centrais do marketing é a relação de custo-benefício. Para mudar comportamentos sociais, a lógica é a mesma:

O custo pode ser o desconforto de usar máscara, o preço de um produto mais sustentável, ou o esforço de acordar cedo para fazer exercício.

O benefício tem de ser claro: proteção da saúde, impacto ambiental positivo, qualidade de vida futura.

Sem este equilíbrio, a comunicação não resulta. Por isso, as campanhas eficazes combinam incentivos concretos (como o IVAucher ou deduções fiscais nas faturas) com a criação de barreiras aos comportamentos indesejados (como a proibição de fumar em espaços públicos fechados ou a dificuldade de acesso ao tabaco).

O consumo ético e a contradição humana

Beatriz Casais também investiga o chamado consumo ético: escolher produtos sustentáveis, justos e socialmente responsáveis.

O problema é que entre a intenção e a ação abre-se muitas vezes uma lacuna. Queremos comprar produtos mais éticos, mas cedemos ao preço mais baixo, à conveniência do supermercado ou ao apelo emocional de outros produtos.

E é aqui que entra o papel das empresas e do sistema: democratizar o consumo ético. Tornar produtos sustentáveis acessíveis em preço e em distribuição, para que a escolha “certa” não seja um luxo para poucos, mas uma prática possível para muitos. Caso contrário, o “green” arrisca tornar-se apenas o novo símbolo de status.

A geração que vai mudar o mundo

Um dos pontos mais entusiasmantes da conversa é o retrato da nova geração. Jovens adultos informados, críticos e exigentes, que avaliam as empresas não apenas pelo salário, mas também pelos valores.

Hoje, já não são apenas os recursos humanos a “contratar” pessoas: são também os jovens que decidem se contratam a empresa. Se não houver políticas de sustentabilidade, responsabilidade social e qualidade de vida, simplesmente recusam trabalhar lá.

Este movimento está a transformar o mercado de trabalho e o consumo. De um lado, gera pressão para que as empresas se tornem mais verdes, mais éticas e mais humanas. Do outro, está a criar novos estilos de vida, mais simples e focados no essencial: tempo, bem-estar, natureza, relações humanas.

Do marketing comercial ao marketing social

No fundo, o que esta conversa mostra é que o marketing não serve apenas para vender sapatos. Pode ser usado para salvar vidas, promover saúde, proteger o ambiente ou gerar mais justiça social.

Mas para ser eficaz, não pode limitar-se à sensibilização. Tem de estruturar sistemas de incentivos e barreiras, reduzir obstáculos e, sobretudo, mostrar de forma clara que o benefício compensa o sacrifício.

Conclusão

No Pergunta Simples, Beatriz Casais deixa-nos uma ideia clara: o futuro da comunicação socialmente relevante passará por alianças entre comunicação, políticas públicas e empresas. O marketing social pode ser uma ferramenta poderosa para mudar comportamentos e melhorar a vida em comunidade — mas só se for capaz de equilibrar medo e esperança, custo e benefício, indivíduo e coletivo.

E talvez até as galinhas já tenham percebido isso: os consumidores estão a preferir ovos de galinhas criadas ao ar livre, e as empresas foram obrigadas a adaptar-se. Se até os ovos mudam, por que não haveríamos de mudar nós?

LER A TRANSCRIÇÃO DO EPISÓDIO

0:12

Vivam.

Bem-vindos à pergunta simples ao vosso podcast sobre comunicação, renovo, esta semana o apelo para que subscrevam o podcast da Apple no Spotify ou nutre qualquer plataforma de que gostem mais se acharem por bem e quiserem, escrevam Um Par linhas de avaliação.

0:30

Numa destas plataformas, 12345 estrelas é o máximo.

É que assim o Santo algoritmo funciona e mais pessoas vão descobrir que é um podcast que fala dos temas da comunicação.

Se visitarem o refrescado site perguntasempre.com podem ver que é é ainda mais fácil subscrever o partilhar.

0:50

O programa obrigado por isso.

Hoje é dia de falar de marketing social.

1:06

Há várias maneiras de convencer as pessoas a fazerem determinadas coisas.

Podemos usar estímulos positivos ou estímulos negativos, e a comunicação é ferramenta usada frequentemente para criar muitos destes estímulos a ter esta uma disciplina do marketing que se dedica a estudar e a desenvolver estratégias para aplicar no ambiente social isto marketing social.

1:29

Ao contrário do chamado Martim comercial, quer que os cidadãos tomem decisões conscientes que os beneficiam a si ou à comunidade.

No fundo é, ao invés de estimular a compra de bens ou serviços, o marketing social pode ajudar em temas como os da proteção da saúde, o aumento do bem-estar nestes tempos todos já fomos expostos ao medo para modular o nosso comportamento, o medo do vírus, mas também a sensação de estar a contribuir para a proteção dos outros, usando, por exemplo, uma simples máscara.

2:00

Convidada desta semana é Beatriz casais, professor de marketing na escola de economia e gestão da universidade do Minho.

Olhando para os números da COVID-19 para o calendário, antecipou que os marketing, comercial, social e da saúde pública se vão conjugar fortemente nas próximas semanas com o Natal.

2:20

Ou em suspenso Beatriz, nós temos que ter sempre Natal.

Depende da nossa forma de encarar o Natal.

Quer estejamos confinada, 12 quer estejamos com numa nova normalidade, que é isso que é nova normalidade.

Obriga a ter 11 forma de encarar uma forma diferente de encarar a realidade ou é naquilo que era o regresso da da normalidade antiga?

2:44

Nós temos sempre que ter Natal é pela forma como encaramos, seja de forma mais é restritiva ou menos restritiva.

O Natal estava entrando nós e na forma como nós nos damos aos outros, nós que somos da comunicação é, estamos a lidar com uma coisa, um ano e meio, quase 2 anos, a lidar com uma coisa chamada expectativa, que é, nós acreditamos que Agora É Que É depois desta onda.

3:09

Já nunca mais pensamos na COVID-19 agora, com a vacinação é que é Agora É Que É EE voltamos sempre parece que um bocadinho atrás em termos de comunicação, isto é difícil de gerir ou não, e a gestão das expectativas, que é precisamente um paradoxo, o paradoxo da gestão das expectativas.

3:27

É que quando nós não temos uma realidade que vai ao encontro daquilo que nós esperamos ser o desejável, vamos estar sempre insatisfeitos e, portanto, é a forma de gestão das expectativas.

Tem que ser é de acordo com aquilo que é mais razoável e mais provável de acontecer.

3:46

Se nós temos umas expectativas mais próximas daquilo que vai ser a realidade e príncipe, as pessoas vão ficar satisfeitas e até superar as expectativas ao ponto de dizer se ela, afinal, até nem foi tão mal assim.

Penso que viria a expectativas de nós regressarmos ao normal antigo após a vacinação e temos que perceber que estamos numa realidade um pouco diferente, que é do novo normal, em que as máscaras têm que continuar em que os cuidados de distanciamento também tem que se manter e temos que nos adaptar ao ao e esse novo normal para que possamos ficar satisfeitos e precisamos viver a nossa vida de uma forma mais normal possível.

4:31

Com uma promessa e foram criadas expectativas do facto com a promessa de do dia da Liberdade ao gordão em outubro e vamos voltar a vamos regressar à normalidade.

O antigamente parece que agora que as expectativas estão aceitos, frota da se, portanto, que parece que, afinal, tudo aquilo que foi feito não foi suficiente.

4:55

Eu penso que está em termos de comunicação e nós somos da da da comunicação, precisamente.

É muito importante é perceber, é.

Quando se procura trabalhar a comunicação para um efeito Martins e ao que é da da da vacinação, cremos adesão da população para a vacinação é dada uma promessa que é é vacinação vai ser a solução desta, desta pandemia.

5:17

...

Se parássemos um bocadinho para pensar, um bocadinho somente, ficaríamos em pânico.

Não quero assustar-vos. Se calhar até dava jeito.

Mas caminhamos a passos largos para fim da vida na Terra.

Esta edição é sobre a surdez humana e insensibilidade radical à mais que certa transformação do planeta num forno.

As mensagens ambientais não são eficazes.

Os cientistas avisam e mostram provas.

Os ativistas fartam-se de gritar ‘slogans’.

E nós, nada.

É um mistério.

Saber que a extinção da vida na Terra num prazo mais ou menos curto nada preocupa os seus habitantes.

Sim, isto está mais quente, há plásticos a boiar em todo o lado e só não estacionamos o carro ao lado da cama porque não conseguimos.

Todos reclamamos que a gasolina está cara demais e todos assobiamos para o lado quando conduzimos a poluir.

Todos suspeitamos que a carne em excesso nos faz mal à saúde e faz mal ao ambiente.

Todos consumimos muitas vezes mais do que o necessário para ter uma vida confortável.

E o planeta paga a sobrecarga. Esgota-se. Suja-se. 

Mas fingimos nem saber.

Que paradoxo é afinal este?

Em semana de

, em Glasgow, converso com Francisco Ferreira, ambientalista a associação Zero, e arauto dos tempos que aí vem.

Gravamos há um par de dias, ele estava em plena cimeira, na esperança de tentar travar a marcha dos acontecimentos.

E a única certeza que sai desta cimeira é a incerteza.

Como descobrir um grande livro para ler?

Ler um bom livro é um dos maiores prazeres que qualquer leitor tem.

Procurar e encontrar o próximo livro pode ser em simultâneo, fascinante ou ansioso.

Como descobrimos um grande livro na imensidão quase infinita de todos os livros que se escreveram?

Mesmo no grupo dos livros mais clássicos ou populares como descobrimos o que se encaixe no nosso gosto ou necessidade de leitura atual?

Quando me assaltam estas dúvidas vou em busca de pessoas como a Rosa Azevedo.

Ela ensina a procurar bons livros, oferece menus inteiros de boas leituras e treina-nos a encontrar o que intuímos precisar de ler.

Rosa Azevedo tem uma livraria gourmet. Explico-me. Na Livraria Snob estão autores e publicações que escapam ao circuito dos livros mais vendidos.

São livros que se encontram habitualmente nas pequenas livrarias independentes.

Mas nada isso muda a pergunta inicial: como se escolhe um bom livro para ler?

Dia 4 de outubro de 202.

A ‘internet’ veio abaixo.

Talvez esteja a exagerar.

As redes sociais vieram abaixo.

Talvez ainda haja algum exagero nisto.

Vamos aos factos: no dia 4 de outubro o Facebook, o Instagram, o Messenger e o WhatsApp foram abaixo.

Tudo ficou em suspenso por 6 horas.

Um apagão geral nestas 4 redes do universo de Zuckerberg.

E uma estranha sensação de orfandade entre os mais frenéticos e viciados utilizadores destas redes sociais.

Descobrimos de súbito que as redes sociais já são mais que uma coisa divertida.  Já são parte de nós. Para o bem e para o mal.

Já fazem parte da nossa vida.

São poderosos meios de comunicação, informação e entretimento. 

Esta conversa, por exemplo, foi precisamente iniciada por WhatsApp. Para convidar Ivone Patrão e termos uma conversa sobre estas coisas das redes e da nossa dependência psicológica.

Ivone Patrão é psicóloga clínica, professora do ISPA e tem um curioso projeto de investigação chamado Geração Cordão.

Entre outros projetos e linhas de investigação procura compreender o efeito da ‘internet’ nas mentes das crianças e jovens.

No dia do apagão tirou umas horas para descanso e leitura. Por isso nem deu conta em tempo real que alguém desligara o interruptor das mais populares redes sociais.

Conter uma crise é das coisas mais difíceis de fazer.Há todo um campo de estudos sobre isso na comunicação.Damos-lhe genericamente o nome de comunicação de crise.

Quando uma organização, instituição ou pessoa sofre os efeitos de um acidente, ou incidente, com potencial para afetar a sua reputação há ativar o plano de crise.

Esse plano de crise tem normalmente dois braços. E ambos são críticos para sobreviver.

São simultâneos, interligam-se, mas não são a mesma coisa.

O primeiro dos braços é o que tem de resolver a crise. Reduzir impactos, resolver problemas, mitigar efeitos. No fundo, resolver o problema causado pelo incidente

O segundo é o da comunicação. Como explicar o que aconteceu de forma clara, transparente e equilibrada.

E a defesa da boa reputação depende da forma como se conseguir fazer estas duas coisas: resolver o problema e comunicar no contexto com públicos tão diferentes com os diretamente afetados, os jornalistas ou o governo.

Nesta edição conversamos com António Mocho.Ele viveu, pensou e trabalhou em organizações que passaram por crises mais ou menos graves

E recolhe essas reflexões e experiências pessoais no livro“Crise nas Empresas Comunicação com os Media - Guia para Emergências e Catástrofes”.

Nele encontrei dicas e pistas para organizar a resposta a uma potencial crise muito antes dela bater à porta.