品牌消费观

近两年，“经济下行”和“消费降级”常常成为新闻话题，大家也感受到了惶恐与焦虑。曾经习以为常的高速增长忽然结束了，整个中国商业世界都在经历着变化：人变了，市场变了，用户的需求也随之转变。从商业逻辑看，品牌应该如何应对这种转变呢？

本期节目是我们首次线下听友会，梁宁带着她的新书《真需求》，用一个极简的分析模型告诉我们，在供给过剩的年代品牌要如何创造产品价值、品牌价值；如何取得内部共识、用户共识、市场共识和社会共识；如何构建竞争力系统、开创属于自己的独特模式等。

本期节目你将听到：

· 从商业逻辑看，“消费降级”的本质是什么？

· 什么是情绪价值？

· 品牌究竟是什么？

· 为什么很多生意是“白做”的？

【本期嘉宾】

梁宁

著名产品战略专家。曾任湖畔大学产品模块学术主任，联想、腾讯高管。工作经历横跨BAT，与美团、字节跳动、京东、小米等企业有长期深度交流。她在得到APP主理的课程《产品思维30讲》《增长思维30讲》至今已有超过50万人加入学习。

【主播介绍】

浣昉Leo

有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。

资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。

【精彩内容】

01:31 从消费降级看“需求变化”与“情绪价值”

消费降级现象背后是时代变化，从新手村红利时代到新常态，

“黑悟空”如何成为情绪价值代表？

14:37 什么是情绪价值？

巧克力味的屎 or 屎味的巧克力？

情绪价值产品需有效唤起生理反应

心理账户对商品价值的影响

24:09 品牌是和丰富的情绪价值相关的

功能、情绪、资产价值视角下的创新与品牌

功能价值产品趋于整合，情绪价值在分化

白牌和出海

43:34 品牌和消费者需要建立“连接”和“关系”

“网红”和“品牌”的区别是什么

“网红”和“品牌”是可以互相转换的

01:03:48 品牌视角：乔布斯时代苹果成为了真正品牌

品牌是一种精神主张

中国做品牌的现状和需求

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今年伴随骑行的火热，彰显身材曲线的骑行服，也成了炸街的流量密码。北京长安街，上海武康路，杭州龙井路上，城市里总能看到身穿紧身衣的骑行大军。户外运动火了一波又一波，也成就了不少品牌：受到一线白领热捧的lululemon，中产标配的始祖鸟冲锋衣。在骑行圈，谁最有可能成为下一个lululemon？

19年前，中国骑行服市场尚属空白，兰帕达创始人金飞燕和弟弟携手做起了骑行服生意。从电商售卖外贸尾单，到拥有自己的供应链品牌。营业额从0到5亿，他们花了19年的时间。能把热爱变成事业，除了极致的用户洞察，也需要熬过行业的“灭顶之灾”。作为中国第一的骑行服品牌，是否能“弯道超车”，趁着东风突出重围？

本期节目你将听到：

· 兰帕达为代表的中国骑行行业的品牌成长之路

· 全球视角，运动户外行业发展有什么规律

· 面对风口行业，品牌需要如何修炼自身内功

【号外】11月10号是《品牌消费观》成立1周年的日子，我们决定在一周年的这一天，本周日下午 3-6点，在杭州办第一次线下听友会。具体的活动安排和报名链接，可以添加我们节目小助手微信，咨询活动详情和报名。

【本期嘉宾】

曹海强

兰帕达董事长

叶挺

智篆商业总经理

【主播介绍】

浣昉Leo

有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。

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【精彩内容】

03:27 中国运动自行车行业历经波折的发展之路

18:41 人均GDP角度看全球户外运动品牌发展规律

30:09 中国高速发展下的骑行下，兰帕达对自己品牌定位的规划

33:15 骑行服行业的竞争格局

55:33 兰帕达的企业经营节奏

58:15 对创业者的建议：热爱、用户视角和耐心等待

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中国的路跑有多火呢？有报告显示，2023年全年共举办699场马拉松，总参赛人次为605.19万人次。无论从赛事数量、参赛规模，还是完赛成绩，都是前所未有的蓬勃生长态势。火热的路跑带动了一系列产业和品牌，，其中包括2014年成立的专业运动手表COROS高驰。这是一家既典型又非典型的“出海”品牌：利用珠三角全球最强的消费电子供应链，深耕海外核心市场，建立品牌心智，再重新影响中国消费者决策。

在中国品牌出海的大背景下，我们既希望看到在海外“走量”的中国生意，也更希望看到能在海外“走心”的中国品牌，有更多可以摘掉Made in China “廉价劳动力”的刻板标签的企业。

本期节目你将听到：

高驰是如何在海外建立第一批核心用户的？

高驰的“非典型”增长模式是什么？

如何从欧美老品牌手中“挖”市场份额？

漫谈品牌出海，现在是好时机吗？

【本期嘉宾】

霜月

COROS高驰 副总裁

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

01:56 智能手表市场的探讨：为什么选择高驰

03:47 专业运动手表品牌的发展、用户服务与竞争策略

17:43 高驰品牌理念：以用户为中心

33:55 高驰价格策略：性价比？价格稳定和简洁运营

37:44 高驰独特的海外推广方式

40:28 增长的底层：圈层营销+私域运营+产品服务扎实

47:05 出海漫谈：中国品牌出海的机遇与TikTok的重要性

54:12 出海漫谈：北美与亚洲消费差异对品牌建设影响

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9月23日，永辉超市的一纸公告宣布，名创优品花了62.7亿元，成为永辉超市的最大股东。永辉，这个曾经市值高峰达千亿的龙头企业，从2021年开始，陷入连年亏损噩梦，直到遇见了胖东来的调改，才看到了一丝曙光。 不光是永辉，盒马、大润发这些曾经业内标杆的企业，也在努力尝试转型自救。正是这样的市场情况下，甘居一隅的胖东来却成为行业救世主，凡经胖东来之手“爆改”过的门店都成为当红炸子鸡。

名创优品和永辉，看似两个毫不相关的行业，很多人觉得不解，为什么叶国富要入主一个过气的行业龙头？有人说他“疯了”，也有人觉得他在玩资本游戏。作为供应链管理和门店经营大师的名创，是否真的能成就中国版“山姆”呢？

本期节目你将听到：

1. 山姆、开市客、胖东来都在靠什么赚钱？

2. 胖东来做对了什么？难道其他中国超市都没做吗？

3. 叶国富用63亿入主永辉，是玩资本还是做生意？

4. 叶国富凭什么觉得自己可以全国复制胖东来？

【本期嘉宾】

贾鹏雷

大江会创始人，亿邦动力前总裁，马蹄社发起人

【主播介绍】

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【精彩内容】

04:05 中国头部零售商超盈利方式：永辉、胖东来、山姆、开市客

永辉、胖东来、山姆、Costco等超市自有品牌占比；山姆的服务、商品、用户体验等优势及其发展历程；零售价值回归，商品竞争力、用户体验、服务精神是关键。

29:07 胖东来做对了什么

胖东来的服务细节；胖东来的成功源于企业家特质与企业模式的匹配

30:45 零售服务的本质与胖东来模式的规模化

与便利店的服务基因对比，以7 - 11为例便利店在社区中的服务和价值；胖东来超市的服务成本与复购的关系；对比山姆、Costco等会员制超市，不同零售模式下会员的质量、贡献

49:01 名创与永辉的关系

对永辉超市的交易非常划算；名创在国内外市场的状况，叶国富可能亲自下场做永辉超市；复制胖东来模式的难度极大

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今年有媒体预测，2024年全球电商销售额将超6万亿美元，同比增长12%。以出海大热的美区电商规模体量大，占全球消费总量25%以上；而随着线上消费人数攀升，东南亚电商市场年复合增长率高达14%。因此借势TikTok平台，抢滩万亿出海市场更是大势所趋。

尽管一些众所周知的原因，Tiktok在海外偶有受限，但仍然无法阻挡其惊人的增长，TikTok Shop也捷报频传。6月美区头部达人Stormi Steele以104万美元打破直播单场纪录；在平台整体表现上美区夏季大促期间的单日GMV成功打破去年黑五的纪录；印尼TikTok Shop的GMV跟2022年相比几乎翻了4倍···

和我们成熟的电商相比，Tiktok还处在起步阶段。因此，不少人会问Tiktok生态里会长出什么呢？会重复中国的发展路径还是长出新模式呢？中国电商从业者的老手艺，是不是能在这片新天地里乘风破浪呢？

本期节目你将听到：

TikTok电商在海外的发展情况

TikTok电商里成功的创业者是什么样？

中国创业者在Tiktok有什么掘金优势吗？

Tiktok未来会长出“李佳琦”和“短剧潮”吗？

【本期嘉宾】

史文禄 Eric

FastMoss创始人

FastMoss 是目前全球短视频直播生态中最大的数据平台，依托数据进行全方位的分析与解读，同时密切关注海外短视频直播平台最新的商业机会、策略、趋势和变化，助力TikTok全球短视频直播从业者更好地拥抱这个新时代。目前，FastMoss作为行业内最具影响力的TikTok数据分析平台，拥有80万+的用户量，覆盖15+个国家，同时掌握2.5亿+达人数据、2亿+店铺/商品数据，以及800天+的历史数据。

【主播介绍】

浣昉 Leo

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【精彩内容】

01:59 Tiktok shop在海外现状

Tiktok shop在不同国家的情况发展和GMV表现

Tiktok shop的增长空间及商品类目特点

20:44 Tiktok电商模式：全托管、半托管

不同国家短视频、直播和货架电商的销售比例

Tiktok美国直播表现

29:14 Tiktok 短视频与直播电商

内容电商和直播电商在东南亚和美国是否为长期发展趋势

41:00 Tiktok美区现状的商业发展要素及品牌出海展望

美国族群差异且影响用户体验

MCN机构本土化

短剧在美国的发展和市场

47:58 中国企业出海前景光明，新消费品牌即将诞生

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爱刷短视频的朋友们或多或少都刷到过“网红二代们”，也有不少媒体写文章表达过“二代接班，从捧红自己开始”。网红二代赛道里，有社恐的好利来“二少爷”罗成、自家轮岗的打工人特步公主丁佳敏、重生争夺家产的洁丽雅毛巾少爷、一身反骨的茶业二代茶甜甜···这些品牌都有一个共同点：他们是以线下零售为主的老牌传统企业，在电商时代急需打破旧有形象，让更多年轻人了解自己，并且开拓线上销售渠道。而二代们就像一座桥梁，补上了老牌企业和年轻一代的缺位。

圣得西作为湖南省区域老牌服装企业的代表，成立于1989年，也同样面临着品牌年轻化和线上销售的难题。90后接班人罗子晗也在这样的背景下开始着手自己的短视频IP，并且凭借“穷养富养”和“父亲的故事”2条内容迅速在全网破圈。

本期节目你将听到：

二代们做短视频是老牌企业转型的唯一解法吗？

都在做短视频，为什么人设各不相同？

做短视频的二代们是为了品牌还是为了带货？

子晗的短视频有什么策略和章法呢？

【本期嘉宾】

罗子晗

圣得西副董事长，二代接班人

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【精彩内容】

09:52 为什么“二代们”都在做短视频IP？

二代接班人人设打造品牌的现象

子晗自己心态转变及面临的问题

“二代们”不同人设类型和风险

22:28 子晗如何打造自己的短视频IP？

内容定位的思考、主力框架和选题等

流量带来的帮助以及面临的困难

38:21 圣得西品牌转型与子晗个人IP的关系

如通过个人 IP 视觉呈现转变客户固有认知

55:59 Ahamoment 超级客户

真心服务带来高复购

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回溯上半年最火的产品和品牌，一定是小米SU7。3月底正式发布，当天4分钟大定破万；4月首批交付，雷军亲自为车主开门；7月年度演讲，雷军公布造车成绩单···SU7的每一步都引爆全网。

8月初，小米公布了2024年的第二季度财报，7月销售量已达1.3万，而其中女性消费者超过40%。这是第一次，“为发烧友而生”的小米和女性用户绑定在了一起。但事实上，SU7最早一批用户仍然集中在“米粉发烧友”。增长黑盒在今年4月做了第一批消费者调研，看到的情况和半年后的结果“大相径庭”。这也印证了，小米SU7完成了实质意义上的用户破圈，甚至品牌的破圈。

SU7被广为传播的外观、防晒等功能并非小米首创，甚至撞脸“保时捷”也在初期被网友吐槽。但是现在，这些都成为了用户买单的关键点。这一切的转变是不是只有雷军，才能做到？

本期节目你将听到：

谁在买小米SU7？

小米SU7是如何破圈的？

年轻人第一款“保时捷”，只有雷军才可以做成？

小米现在还是“平替”代名词吗？

增长黑盒调研：雷军的“群众路线”，走入了哪些群众的视野｜150位小米SU7用户调研报告

【本期嘉宾】

刘方舟 Yolo

增长黑盒创始人

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【精彩内容】

04:30 增长黑盒揭秘SU7首批用户画像

09:49 破圈后，SU7用户是谁？

20:40 SU是如何成为新能源市场的破圈者？

35:01 外观为什么没有成为SU7的阻碍？

43:42 年轻人的第一台保时捷：解读年轻人的价值主张和表现形式

56:12 小米汽车的成功之道：创新扩散理论的实践与应用

01:02:27 第三次创业造车，只有雷军可以做到

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本期节目是和「三五环」的串台。

上半年，在做播客过程中遇到了内容和定位上的一些困惑，想多找业内人士交流交流他们是如何做节目的，就以播客会友的形式，约了刘飞大主播吃饭。刘主播毫无保留，也非常真诚给了我们很多很多启发。聊开心了我们就决定那不如串个台，很快就确定了要聊品牌这个话题。随着消费品行业从传统的货架电商向直播、社群营销等新模式转变，新消费品牌的崛起后面临的挑战和机遇也随之而来。在这一过程中，个性化和情感连接或许成为品牌成功的关键因素，而小众和垂直市场的发展则提出了新的商业模式挑战。洞察客户需求将变得特别重要，情绪价值和生活感受也再次被重视起来。希望对你有新的启发。

【本期嘉宾】

刘飞

内容创作者，产品经理，袋泡原叶茶「三五杯」联合创始人 。

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【精彩内容】

01:50 Part1 从投资到创业

          新消费浪潮崛起的背景：短视频直播带货，供应链升级，消费升级

          新阶段：功能性需求 vs 情绪价值需求

15:10 Part2 新消费品牌的发展

          新消费品牌是第一批以消费者为中心的产品和品牌

          有忠诚度的叫品牌，有复购的叫品牌，不用拉新的叫品牌

          新消费品牌对比互联网产品的劣势：客户需求获取难，产品迭代速度慢

23:39 Part3 品牌的创新与发展方向

          现在的品牌：人格化或者拟人化

          从自我价值和需求的表达，跨越到面向大众的某种需求的认可

          品牌发展方向：供应链卷到极致+情绪价值拉满

          品牌的敌人永远是年轻的一代

47:38 Part4 用户需求与品牌建设

          洞察用户需求：可被训练 + 天分

          超级产品经理：更精准洞察客户需求，营销自然做得好

          所有消费品和品牌都是热爱生活的某种体现

    Ahamoment：代号咖啡的故事

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消费降级的说法在潮玩的世界好像是不存在的。从捏捏的爆火，潮玩盲盒的供不应求，再到“谷子店”的四处开花，年轻人的新玩意层出不穷。根据官方消息，今年天猫618“松弛经济”迎来大爆发，成年人热衷为自己买玩具。毛绒、盲盒、游戏电竞周边等多个潮玩趋势类目保持高速增长，诞生了近千个千万新品、百万新品。那么年轻人到底在为什么买单呢？与此同时，泡泡玛特和名创优品把IP联名化作为提升零售利润率的核心战略并取得了很好的成效，IP衍生品这个生意的奥秘是什么？带着这些问题，这次我和文东聊了聊，他创办的TNTSPACE是我们多年的商家。

TNTSPACE是非常年轻的IP先锋潮玩品牌，已开发出DORA、BabyZoraa、DUDOO、ANITA、伊尔等热门IP。2023年，TNTSPACE总计推出的产品数量超过一千万只，达成了5个亿的营收目标，头部S级IP的盲盒类目每一个系列几乎都能售出十万套以上。

以Dora为例，拽拽的外表以及“活出真我”理念，成为深受年轻人追捧的原因。

Baby Zoraa有标志性的小虎牙和奶凶的表情。IP设定是在上幼稚园，性格古灵精怪，喜欢调皮捣蛋。

很多市场分析和研究试图想要搞清楚，为什么没有任何内容基础的IP形盲盒玩偶可以获得那么高的市场认可度？潮玩的独特魅力是什么？我们和IP潮玩行业主理人深度探讨了很多行业内幕。

本期节目你将听到：

潮玩为什么能卖的那么贵呢？

喜欢潮玩盲盒的人群是什么心理呢？

如何做出一个爆款IP呢？

【本期嘉宾】

吴文东

TNTSPACE创始人

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【精彩内容】

02:13 TNTSPACE创业故事：从程序员到潮玩主理人

08:45 IP潮玩的生产成本有多高？

16:30 是否可以批量化做爆款IP呢？如何连接设计和市场？

22:57 潮玩为什么卖的那么贵？饥饿营销吗？

31:09 “大盲盒”设计的心理是什么？

33:51 谁会买成年人的玩具呢？

44:31 如何延长IP的生命周期？

Ahamoment：爱之深责之切的“粉丝”

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今夏最热火朝天的巴黎奥运会结束了，如果找一个关键词来形容此次体育盛会，“节俭”一定榜上有名，甚至成为了社交媒体的“绿色”槽点：没有空调的奥运村、一再治理的塞纳河水、“纸糊”的床板···从更深层看来，抠门的背后是法国在财政方面的巨大压力。都听说奥运会是个“赔钱货”，这本经济账是怎么算的呢？

如果把体育赛事当成“流量产品”，奥运会显然是商业价值最大的IP之一。体育赛事运营里一直有个恒久话题：如何建立赛事的品牌心智，打造出既符合用户需求，又有商业价值的产品。放眼国外赛事，环法自行车赛、温布尔顿网球锦标赛、F1世界一级方程式锦标赛···这些拥有长久历史的运动赛事都有了自己品牌独特性。

去年开始，国内户外运动“爆炸式”增长，各种民间商业体育赛事也蓬勃而出，如何让自己的赛事独树一帜更加重要。宁海越野挑战赛 by UTMB一定是国内越野赛中最有代表性的赛事，去年加入UTMB（环勃朗峰超级越野赛）世界系列赛，成为越野跑殿堂级赛事大家庭的一员。

本期节目你将听到：

一场体育赛事，谁赚钱了？如何赚钱？

宁海越野挑战赛创业经历是什么？

体育赛事才是如何建立独特的品牌价值？

（特别说明：洛杉矶奥运会是1984年，节目中口误说成1972）

【本期嘉宾】

大宝（薛乾曜）

穹景体育创始人，宁海越野挑战赛by UTMB主理人

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【精彩内容】

05:42 奥运会的商业模式：国际奥委会 vs 巴黎奥组委

11:23 环法自行车赛的背后故事和商业运作

22:47 宁海越野挑战赛如何盈利？为什么选择宁海？

32:00 越野跑不是马拉松的升级版

37:28 参与者对越野赛核心需求是什么？

48:00 加入UTMB对意义是什么？

58:30 挖掘体育赛事的品牌故事非常重要

Ahamoment：五年百公里的普通“名人”

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