品牌消费观

在第18期的讨论中，我们深入探讨了中国新势力汽车在新零售模式下的变革之路。这一话题引发了热烈的反响，许多听众在留言区表达了他们对新零售概念的好奇和疑问。新零售，这个看似熟悉却又充满未知的词汇，究竟代表了什么？它与传统零售有何不同，又将如何影响我们的消费习惯和市场格局？

从2016年马老师提出“新零售”至今，已过去八年，技术创新和消费者需求的变化确确实实推动着新零售行业的快速发展。这一期分享邀请了我的同事珥珥一起加入，一位新零售专家，帮助非常多企业拥抱新零售。我们作为见证许多企业新零售转型的亲历者，希望能够以局内人的视角，帮助大家更深入地理解这一概念，并探讨它在当前市场环境下的实际应用和长远影响。

希望本期内容也能"抛砖引玉"，欢迎在评论区说说你心里新零售的最佳品牌是谁呢？

本期节目你将听到：

新零售概念"初体验"

新零售希望能带来的新变化是什么？

阿里做对了什么？又做错了什么？

到底有没有成功的新零售案例呢？

【主播介绍】

浣昉Leo

有赞COO兼联席总裁，负责公司的整体战略和业务管理。前高瓴资本资深投资人，10年累计投资金额超10亿美金，深耕社交电商、新零售、新消费品牌、创新AI技术和企业服务等领域。

资深滑雪爱好者，球类运动达人，美好事物收割机，高质量对话上瘾症，近期在体验骑行式冥想。

【精彩内容】

02:00 新零售概念初体验

03:15 新零售给消费者和品牌分别带来了什么？

08:37 阿里的新零售没做成吗？

11:42 其实银泰做了很多，只是···

19:27 瑞幸做对了什么？

27:26 盒马输给山姆什么呢？

35:00 我们对新零售的理解

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【品牌消费观·品牌出海EP.1】

整个2023年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇，整个行业也热闹非凡。跨境“四小龙”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通纷纷加码抢占全球市场；各种中国品牌亮相海外街头，开遍印尼的蜜雪冰城、走俏中东的“蔚小理”、全球年销百亿的中国电子消费品牌···

当地缘政治、通货膨胀、消费转型等全球化挑战接连发生，也许现在正是中国品牌全球化的关键时刻。因此我们请来投资人好朋友，他是大疆和传音的幕后推手，和我们一起挖掘这两个品牌海外成功根本原因。

本期节目你将听到：

什么样的中国品牌才能成为全球化的典范？

如何在不同国家打造独特的品牌定位？

现在是做品牌全球化的好时机吗？

大疆和传音成功的根本是什么？

【本期嘉宾】

李鑫 丰誉资本合伙人

李鑫先生拥有超过10 年医疗与科技领域投资经验，曾在纽约 Boodell & Co Capital Management 从事医疗健康行业研究工作，长期追踪底层技术的路径变迁，关注医疗与科技各细分领域结合的投资机会。李鑫先生主导投资项目包括沃比医疗、星童医疗、豪思生物、普瑞基准、Insilico、HiFiBio、瑞朗泰科等，同时担任多家医疗技术创业公司的战略顾问。

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

04:43 中国企业出海：探索发达国家市场与新兴区域的机会

09:28 中国企业出海：打造品牌的关键是客户理解与本地化

14:14 技术领先公司如何打造全球品牌？大疆的成功秘诀揭秘！

19:01 中国产业链优势助力品类全球竞争

22:35 需求侧差异化的品牌：“非洲手机之王”传音

30:32 海外之路要有足够“谦逊”的心态

34:40 中东：不仅仅是石油和土豪，重新理解这个独特的地方

Ahamoment：摒弃宏大叙事，回归小而美的生意

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【品牌消费观·行业“前世今生”系列】

「户外」一直是小众活动，主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移，户外圈层文化逐渐成型，户外运动市场开始蓄力，登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。于是，户外活动逐渐破圈，门槛开始降低。尤其是2023年开始，户外活动走向生活化、全民化，更成为了一种新的生活方式。

从营收规模看，2023年无疑是中国户外运动品牌的丰收年。中国三大户外巨头探路者、牧高笛、三夫户外一年赚了40个“小目标”。

作为户外装备（户外包）细分领域的头部品牌，1974年由Mike Pfotenhauer创立于美国，Osprey是美国销量最高的户外背包品牌，并且在全球专业登山包销售额中占据了60%以上的市场份额。

本期节目你将听到：

中国户外运动产业发展史

户外行业逆势增长原因是什么？

细分赛道的品牌如何拓展市场规模？

海外品牌中国代理模式的思考

【本期嘉宾】

PT 庞涛

Osprey中国区负责人。

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

02:25 户外运动和传统运动的区别是什么呢？

05:36 中国户外运动产业发展史

15:09 中国初期户外人群画像

18:30 户外人群的底层需求：社交&自我突破

27:43 全球户外装备生意和Osprey登山包品牌

44:01 户外装备品牌可以做品类拓展吗？

49:37 Osprey的品牌核心价值

51:34 Osprey在中国用户运营和增长

58:30 户外行业逆势增长原因是什么？

01:02:49 浅谈海外品牌中国代理模式

Ahamoment：刻在身上的“小鹰”&户外的自然教育

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【本期节目为有赞2024春季发布会演讲：存量时代增长新范式】

本期节目你将听到：

评论区互动话题：这两年，你的消费行为是否也发生了变化呢？

图1：消费趋势正在发生转移

图2：消费心理正在两极分化

图3：品牌需要重构⼈货场，产品和品牌的升维与降维

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

01:03 2023年至今，消费现状是什么？

04:00 中国到底能不能诞⽣国⺠级的品牌？

06:42 消费升级与降级的叙事转变

09:35 消费升级的底层逻辑与新常态

12:22 Z世代的消费特征

15:50 后疫情时代的消费现象

19:36 消费心理的矛盾体现

26:44 不同理解的「K型曲线」：功能性需求与情绪价值的两极分化

39:20 当下品牌应对策略是什么？

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【品牌消费观·行业“前世今生”系列】

2024年最卷也是最吸睛的行业一定是造车新势力们：流量“圣体”的雷军和他的SU7、旋风访华的马斯克、出道即巅峰的理想MEGA等等。

我国新能源汽车产业肇始于2009年的“十城千辆”工程，自此新能源汽车产业开启了波澜壮阔又跌宕起伏的发展历程。2014年发生了一件里程碑事件——马斯克正式向第一批中国用户交出Model S车钥匙，特斯拉给中国汽车市场带来了全新的解题思路和体验。之后的岁月里，怀着造车梦的“蔚小理”们雨后春笋般涌现。十年的行业洗牌和突围，造车新势力们已经成功改变了行业销售模式和用户管理模式。

（特斯拉位于北京侨福芳草地的中国首店）

（雷军直播现身小米SU7交付中心）

本期节目你将听到：

新能源车和油车正面竞争时代来临了吗？

造车新势力们如何成功挑战传统4S店零售？

新势力的新零售解题思路是什么？

商场卖车、CEO争做网红、消费者在线买车···这些都意味着什么？

评论区互动话题：你购买过新势力车吗？哪些原因吸引你的呢？

【本期嘉宾】

派哥 闫寒

SCC超跑俱乐部商务副总经理。多年汽车品牌营销人，新能源汽车拥趸。

蔚来平台播客节目《百事有感觉》主理人。

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

01:55 新能源车在中国的发展情况

04:51 新能源车给汽车后市场带来了巨大变化

07:24 传统4S店零售的生死危机

16:38 新势力的DTC工具：APP

21:24 购车群体和方式的变化

27:25 流量的变化：购物中心卖车

35:20 营销的变化：专业KOL和网红CEO

46:16 新势力的用户全生命周期管理（LTV）

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一直以来，开书店都是一门关乎理想的生意，但很难赚钱。

2005 年，许知远、于威、张帆等几个年轻媒体人在圆明园东门边的一座院落里，创办了他们的第一家书店，那时还叫「单向街图书馆」。19年过去了，单向跌跌撞撞，也经历了九死一生，变成了现在的「单向空间」。不仅仅在物理空间层面走出北京，来到阿那亚、杭州、佛山、东京；更在商业层面，探索着更多“文化创意机构”的可能，包括出版，文创产品，咖啡酒馆，品牌管理策划等。

在许知远观念里，单向是“随着时代精神而变，而且时代精神也必然作用在空间身上的”。同时，他也希望“单向不应该被全部了解，因为模糊性和不可测性，可能就是进化的前提和可能性”。

本期节目你将听到

单向空间究竟是什么样的生意？

实体连锁书店如何才能赚钱？

单向和西西弗、茑屋书店的区别是什么？

许知远对单向空间的意义是什么？

人文主义理想和商业规模冲突吗？

【本期嘉宾】

武延平

单向空间管理合伙人、文化空间事业部总经理

【主播介绍】

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【精彩内容】

03:31 「单向空间」更像一个品牌管理公司了？

06:44 从营业第一天起，单向就定义自己是城市公共空间

11:30 单向线下的演变：从商场到非标商业空间

14:02 持续的商业尝试：从「单向街」升级到「单向空间」

16:05 「十三邀」对单向意味着什么？

21:17 线下零售卖书并不赚钱

32:33 单向门店和单向品牌的商业化方式

36:50 单向不是西西弗和茑屋

44:50 希望每一家店像一本在地杂志

48:47 公共空间是年轻人的广泛需求吗？

52:37 许知远和单向

Ahamoment：和客户彼此陪伴成长

评论区互动话题：在你心里，单向空间是个什么样的书店呢？

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2020年，植物基食品在全球资本市场和消费市场如火如荼了2年左右。4年的消费更替，看上去只有植物基乳制品留在了主流消费市场，而其中的门面就是OATLY燕麦奶。

OATLY总部位于瑞典马尔默，在全球20多个国家均有销售。90年代OATLY在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司，跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。转折点出现在2012年，新的管理团队从顶层的品牌定位到产品策略、包装形象，他进行了一轮彻底的改革，也由此让Oatly改头换面。其中注重环保、爱健康、爱运动、爱地球等都是品牌想要赋予消费者的重要标签。更重要的是，Oatly 把它的环保素食的理念和态度也带到了这种个性化的表达之中。

2018年，OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场。但在中国，作为一个“舶来品”，OATLY和许多进口品牌面临同一个问题——如何打开中国市场，如何吸引中国的消费者？好在OATLY找到了撬动中国市场的那个杠杆——咖啡。

本期节目你将听到：

- OATLY如何找到撬动中国市场的杠杆，成为咖啡宠儿

- OATLY为何无惧竞争，推动了新植物基赛道

- 消费降级情绪影响下，OATLY如何应对市场变化

- 外企消费品在中国本土的创业故事

【本期嘉宾】

张春 David

OATLY大中华区总裁。2017年加入OATLY，是OATLY中国第一位员工。曾在全球500强企业担任重要职务。

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【精彩内容】

03:39 OATLY品牌故事

10:00 OATLY擅长用「心智控制」（mind control）做品牌

13:40 OATLY在中国剑走偏锋，成为咖啡宠儿

18:30 如何说服总部在中国选择新路径？

21:00 在中国OATLY通过to B方式完成to C的品牌宣传

25:00 用品类冠名品牌的成功案例

31:38 OATLY在中国仍然面对C端消费场景挑战

40:18 万物皆可OATLY

45:00 David的创业心路历程

Ahamoment：年轻人认可了OATLY的品牌理念

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中国本土香水品牌图谱里，「闻献DOCUMENTS」是其中最瞩目的焦点，同时也备受资本青睐。定位高端、定价一线、重线下空间都是闻献可以在拥挤的香水赛道突出重围的核心因素。

闻献创立于2020年，瞄准注重个性表达的Z世代人群，以「禅酷CHANKU」核心理念打造新奇独特的高端香水、香氛以及周边产品。截止今天，与世界香精巨头合作推出了5个系列：人无完人、人面兽心、不省人事、非常四季、仙。 有别于过去新锐品牌起家的路径依赖，「高端客群--高端产品-高端商场」的人货场路径构成了闻献当下的生意基本盘。

2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司宣布对闻献进行少数股权投资，曾在业界掀起热议，这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。

4年6城10个门店，闻献以惊人的速度在成长。同时也在持续探索，先锋和独特的自我表达是否真的能成就中国本土高端品牌之路？

（上图为闻献上海淮海路品牌首店，主题为「夜庙空间」，向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学，以「庙宇」为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，凸显庙宇「静谧庄严」的气氛。）

（上图为深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」，整体概念来源于传统的婚俗文化，场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题，品牌也在这家店内特设双人座椅，欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。）

本期节目你将听到：

为什么闻献能成为欧莱雅在中国第一笔少数股权投资的品牌？

4年的探索，闻献仍然坚持自己是"奢侈品"的战略定位吗？

本土新锐高端品牌如何在艺术审美和商业之间寻找平衡共振？

设计师出身的CEO向着成熟的商业品牌主理人的成长经历

【本期嘉宾】

孟昭然

闻献Documents品牌主理人。

80后，四川成都人，法国学习摄影。2012年回国加入公关公司服务宝洁、奥迪等品牌；2014年创业花艺设计公司；2019年担任Gentle Monster旗下艺术甜品NUDAKE中国CEO；2021年与设计团队创立中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。

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【精彩内容】

02:13 「闻献Documents」品牌诞生故事

08:56 做闻献的原动力是什么？

11:12 中国本土真的能做出高端消费品牌吗？

18:08 「闻献Documents」品牌理念和使命

20:35 与观夏对比，为什么闻献不使用明显典型东方元素？

24:36 回归生意本质，不再定位「奢侈品」

31:29 闻献5季产品理念

39:13 闻献在满足消费者什么需求？

42:33 门店生意的尝试

53:52 商业和设计美学的平衡

Ahamoment：一位会给店员买奶茶的VIC

有奖互动：闻献睡眠枕头喷雾「一床荒野 SLEEPING WILD」

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本期节目，邀请了知名户外品牌Patagonia的中国区掌舵人@曾维刚Roger ，正巧他也是播客节目「巴塔客 Patagoniac」的主播，所以这期节目咱们就以串台形式与大家见面。对户外圈精彩的人和故事感兴趣的听友，可以关注下。

Patagonia被不少人认为是世界上最酷的公司，酷到为了环境保护，把自己全部捐给地球。但对于 Patagonia 自己来说，不管是「环保」还是「户外运动」，他们只是在做自己一直以来认同和喜欢的事情而已。

Patagonia创立于1973年的美国加州，创始人是Yvon Chouinard，而品牌 Logo 则是南美阿根廷和智利交界处巴塔哥尼亚的菲茨罗伊峰。

「用商业拯救地球家园」的企业文化在今天显得反常识，不少人也会怀疑这到底是真实还是噱头？今天，中国区负责人Roger毫无保留告诉了我们「真相」。

本期节目你将听到：

Patagonia都有哪些独特的品牌故事？环保的理念和公司的品牌有什么关联？

中国的生意在过去二十年经历了什么？如何实现本土化？

与其他户外品牌相比，Pata独特的商业逻辑如何与保护地球的环保理念有机的结合？

延伸阅读：

巴塔电台 Patagonia Radio

混沌学园《Patagonia：价值观的胜利，理想主义者在中国的成功之路》

创始人纪录片电影《180°以南》

品牌书籍《冲浪板上的公司·巴塔哥尼亚的创业哲学》

Vogue Business：把整个公司捐出去的 Patagonia 是怎么走到今天的？

创始人公开信《地球现在是我们唯一的股东》

【本期嘉宾】

曾维刚Roger

Patagonia 中国大陆区负责人。

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【精彩内容】

04:12 买始祖鸟的顾客和Patagonia是一群人吗？

06:10 Roger把Patagonia带进中国的奇妙经历

09:40 Patagonia在中国前十年充满坎坷

14:25 2015年的转折点：每一个店面是给当地社区的礼物

22:30 Patagonia独特的开店逻辑：做品牌城市客厅平衡商业需求

31:00 Patagonia服务的核心用户是谁？如何拉长核心用户生命周期？

39:10 Patagonia内核是“反美国资本主义”的

43:30 抑制非核心用户的订购是Patagonia抗争的表达

48:21 最知行合一的创始人：下一个50年，把公司捐给地球

59:20 Roger是何时接受Patagonia“反商业常识”的逻辑自洽

71:30 独特的公司文化吸引独特的人才

Ahamoment：我们在做什么决定了我们给后代留下的是什么

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本期节目是「品牌消费观」和「消费新知」的首次串台。

2月底，结绳记事新发了消费者洞察报告，在全国30多个主要城市调研了三百余位18-50周岁的消费者，提炼出他们在2023年关于收支、社交和饮食方面的三大洞察，同时也描述了消费者在一年中消费欲上升，但最终购买却“意犹未尽”的一种矛盾又复杂的心态。

本次梦幻联动，3位主播将和大家一起解读部分精彩内容，看看这些消费行为是不是让你也“频频点头”？

如有兴趣的听友可以关注“结绳记事”公众号，查阅完整版报告：《2024消费者报告：意犹未尽的消费者》

本期节目你将听到：

我觉得我没花钱：都在说“消费降级”，但为什么翻开全年账单总消费支出并不比往年少？

显著的局部消费升级：情绪价值消费升级、健康价值消费升级、平民化的体面食饮流行

2024年五个消费趋势观察

【本期嘉宾】

Renee

「消费新知」天团首席女主播。消费者行为研究者。数据和开蚌都可以看很久很久。

Neo

「消费新知」主播。曾在电商和在线教育行业创业，操盘过千万粉丝的项目。觉得说真话，很有意思。

【主播介绍】

浣昉Leo

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【精彩内容】

01:57 2023消费者洞察：收支皆升，但我觉得没花？

06:20 新实用主义在影响大家的消费秩序形成：追求品质 VS 追求性价比

16:58 「情绪充值 / 情绪价值」是局部消费升级主要来源

31:32 2024年消费趋势洞察一：头部县城消费持续升级

40:20 2024年消费趋势洞察二：消费者从「价格敏感」向「价值敏感」转型

50:00 2024年消费趋势洞察三：控制感消费持续上升

55:48 2024年消费趋势洞察四：国潮与中式怀旧，依然是情绪营销的最佳切入点

66:51 2024年消费趋势洞察五：「精细化疗愈消费」取代「泛疗愈消费」

Ahamoment：2024消费行为大猜想

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