吴何团队出品。听友群每周发布一本经管新书简介。
《基业长青》作者吉姆·科林斯讽刺管理成功学时说,他们的发现是,每家成功的企业都拥有一栋大楼。由此可见,拥有大楼是企业成功的原因。
如何避免重复“发现大楼”的错误?除了掌握个体的经验事实,还需要追踪基于证据的研究。将故事、研究与管理理论联系起来,还原管理决策的真实情境与选项。
By 北京读天下
吴何团队出品。听友群每周发布一本经管新书简介。
《基业长青》作者吉姆·科林斯讽刺管理成功学时说,他们的发现是,每家成功的企业都拥有一栋大楼。由此可见,拥有大楼是企业成功的原因。
如何避免重复“发现大楼”的错误?除了掌握个体的经验事实,还需要追踪基于证据的研究。将故事、研究与管理理论联系起来,还原管理决策的真实情境与选项。
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2024年6月,Lonely Planet宣布停止中国业务,不再更新中文版旅行指南。这个案例和其他一些消费服务退出中国业务可以放在一起来看,比如Kindle和Airbnb。这些业务的退出都引发了讨论,常见的观点有胜利观点和多元化观点。胜利观点认为本地企业凭借实力打败了海外品牌,既然失去竞争力,那么退出就是理所当然的。多元化观点认为,开放市场上应当能够容纳不同的价值主张,这些品牌的离开减少了消费者的选择,消费者剩余受到损失。
ARM是一家英国芯片设计公司,成立于1990年,股东包括苹果和芯片厂商VLSI。虽然今天主要用于移动产品,ARM技术团队曾经是为台式机设计芯片的,它最早是剑桥大学的研究项目,得到英国政府的支持,直接和IBM、英特尔、AMD竞争。
除了和这些大公司竞争,ARM还开发出一款新的芯片架构设计,用于需要低能耗和高性能的产品场景,支持图像和声音多媒体呈现,特别适用轻型数字化设备。当时,苹果已经在考虑开发手持式数字设备,市场上没有合适的芯片,ARM芯片正好可以满足苹果的需要。
1990年,苹果投资300万美元,芯片生产商VLSI提供生产能力,ARM创业团队以知识产权入股,苹果占有43%股份。三方建立的是一个高风险技术市场上常见的战略联盟,有硬件厂商,有生产厂商,有上游芯片开发(类似于苹果-IBM-摩托罗拉联盟AIM)。其中,苹果是产品用户,联盟的驱动方,而ARM是最弱小的一方。这个联盟的形成对ARM起到雪中送炭的效果。它只有12人的技术团队,几乎没有客户。有了苹果的资金,ARM得以继续技术研发,在移动IT设备芯片市场上取得领先。
1990年,苹果投资300万美元,芯片生产商VLSI提供生产能力,ARM创业团队以知识产权入股,苹果占有43%股份。三方建立的是一个高风险技术市场上常见的战略联盟,有硬件厂商,有生产厂商,有上游芯片开发(类似于苹果-IBM-摩托罗拉联盟AIM)。其中,苹果是联盟的驱动方,而ARM是最弱小的一方。这个联盟的形成对ARM起到雪中送炭的效果。它只有12人的技术团队,几乎没有客户。有了苹果的资金,ARM得以继续技术研发,在移动IT设备芯片市场上取得领先。
导致英特尔落后的原因有很多,现任CEO基辛格在接受采访时认为英特尔错过了三次重要的市场机会。第一次是移动设备市场的机会,英特尔在2006年放弃了XScale业务部门,2016年被迫退出手机芯片生产,高通、三星和ARM由此崛起。第二次是代工市场,台积电和三星成为受益者。第三次是人工智能带来的市场机会,英特尔在2010年放弃了自己的GPGPU产品Larrabee架构,英伟达成为市值之王。本期案例讨论它和苹果之间的合作关系,大致上对应于基辛格所说的第一次和第二次机会。
PAS 5500上市后,ASML的技术优势得到市场的承认。但是,芯片厂商在选择光刻机时会考虑多种因素。光刻机技术领先被看成是日本芯片制造成功的一个主要原因,当美国一线厂商将日本企业作为竞争对手时,他们自然会倾向于购买日本光刻度机。美国企业指望用相同的技术打败对方,在战略上似乎并不是明知的选择。ASML在90年代末的市场份额达到37%,主要得益于美国二线厂商和中国台湾和韩国厂商的订单。2001年之后,ASML的市场份额逐渐上升到50%,成为市场第一名。促成这一进步的主要是两项技术:双工件台和浸润式光刻机。
上期讨论了第二份商业计划书对企业前景的设想和上世纪90年代的技术路线选择,本期讨论ASML供应链管理的一些特殊性。
ASML供应链管理的特点是核心技术依赖供应商,并且多数情况下部件供应商只有一家,因此供应商管理是竞争优势的决定因素。ASML的做法和传统的供应链管理原则不大一致。一般认为,核心技术一定要掌握在企业内部,而供应商至少应当在两家以上。保持多家供应商的好处包括竞争性价格和服务,以及供货的安全和灵活性。可以想象,ASML采用的依赖一家供应商的做法会给它带来许多困难,这些困难的确也都在现实中出现过。不过ASML并没有因此回到通行的原则,而是在现有条件下寻求最优化并且实现了它的目标。下面我们重点以核心技术光学镜头为例讨论ASML的供应商管理。
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90年代,ASML进入了波动发展的阶段。有顺利的时期,也有悲观的段落。到90年代结束的时候,ASML已经有能力和日本企业正面竞争了。但在外界看来,这只是一家欧洲的小企业。尼康和佳能是大企业,它们打败美国企业之后,在市场了形成了接近垄断的地位。斯密特的预言没错,市场上只剩下三家主要企业,而ASML是其中最小的一家。市场份额不到进20%,只能服务于比较小的或非主流的顾客。ASMl很想向上发展服务于市场上第一流的芯片公司。但它和竞争对手没有意识到,市场格局会在另一个方向上发生改变,而它也是推动变革的动力之一。
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ASML 步进光刻机中的对准系统一直是关键竞争优势,它的LOGO就是掩膜和晶圆的对准标志。除了中心十字线,还有四个区用于接收光信号,通过调整四个区的光线强度实现对准,类似于激光导弹的对准原理。竞争对手的步进光刻机必须在每次曝光前测量晶圆位置,这种技术称为裸片对准技术。要耗费一定的时间,降低了吞吐量。而ASML使用单次测量,用机器确认晶圆位置,然后开始“飞盲”运动,直到整个晶圆被曝光,这种全局对准技术可以显著提高吞吐量。全局对准技术基于所谓的双对准技术,在晶圆的掩膜上使用两个参考标记。不仅可以使用双对准技术自动校正错误角度,还可以抵消从掩模到镜头距离变化时出现的放大倍率误差。双对准是 PAS 2500 开始的一个基本研发功能,范登布林克的贡献最大。到了PAS 5500,套刻精度已经可以达到85纳米。问题在于,有技术资源并不代表有市场。因为芯片厂商在做出采购决策时需要考虑多方面的因素。相对于资源本身,资源配置和资源的运用更加重要,这就需要管理者的贡献。
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新公司的资产包括17台在技术上已经落后的PAS 2000光刻机,脱离飞利浦之后,ASML没有组织结构,没有办公室。飞利浦方面认为,ASML会使用ASM的销售渠道。然而ASM的芯片生产设备和和光刻机性质不同,没有办法联合销售。合资公司依托ASM销售的设想没能落实的,两家股东都无法在销售和经营上帮助它,好处则是让ASML拥有了空前的自主权。公司秘书回忆她入职不知道该做什么,斯密特指示说,做一切有利于销售的事情。这像是对高级职员的指示,显示出斯密特不拘泥于细节,注重战略方向清晰的管理风格。
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为了避免飞利浦利用人员技术方面的便利干预合资公司经营,合资双方明确了经营控制权的分配。飞利浦方面同意,经营由ASM负责。当然这也是一个合理的决定,如果飞利浦自己有办法做好商业化,他们完全可以自己做。而且飞利浦内部有许多利益相关人,他们的动机并不相同,这会导致合资公司坠入官僚化流程,如果飞利浦继续掌握权力,新公司不会有任何机会成功。长期管理光刻机项目的高管特罗斯特本来可以出任ASML的CEO,但因为ASM主导经营,没有获得这个职位。这是ASM创始人普拉多的要求,他认为飞利浦光刻机空有技术,没有市场,是经营上无能的表现。解决的方法是从外部引进管理人员,从美国市场引进营销和客户服务人员。简言之,ASML要成为一家不同于飞利浦的企业。
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