企业故事汇｜战略、组织与领导力

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企业故事汇｜战略、组织与领导力 episodes

February 04, 2020 吉利德：瑞德西韦临床试验和1000美元一片的丙肝神药
美国吉利德科学公司，简称吉利德，成立于1987年6月。吉利德是地名，在中东的巴勒斯坦，圣经旧约里面有个用语叫做基列的乳香，意思是基列这个地方出产的乳香药膏疗效特别好。基列就是吉利德，乳香是古代人非常相信的药物，吉利德由此将公司品牌与人类制药的传统联系起来。吉利德目前是全球10大制药企业之一，它的主要特点有两个，一是采用生物制药的方法，二是专注于搞病毒药物研发。生物制药是相对于化学制药而言的。化学药物主要是合成物，分子式简单，性状稳定，而生物药分子结构复杂，性状不稳定。化学制药通过化学反应完成，生物制药往往是在中国仓鼠的卵细胞中培养出来的蛋白质。生物制药属于后起之秀，应用新兴的基因技术，市场价值比较高。

吉利德的另一个特点是专注于抗病毒药物的研究。在上世纪80年代吉利德创建时期，最恐怖的病症就是艾滋病，它是一种病毒感染，传统的化学药物效果不佳，吉利德的主要产品就是治疗艾滋病的生物药。大家可能听说过一种治疗流感的药物达菲。非典的时候曾经认为达菲可以治疗非典，但实际上它主要对禽流感有效。由于近年来禽流感频频发生，所以生产这种药物的罗氏制药获利很多。在治疗受到新型冠状病毒感染的病人时，很多医院仍然会使用达菲。而达菲的专利是在1996年由吉利德卖给罗氏的。这也可以从一个侧面反映出吉利德在搞病毒方面的技术积累。
不过，达菲还不算是吉利德的代表作。真正让吉利德在制药产业出名的是它的用来治疗丙肝和艾滋病的药物。丙肝一直被视为只能缓解而无法治愈的疾病，据统计全球有1.8亿丙肝病患。2013年吉利德的丙肝药物索非布韦Sovaldi上市，这款药物最大的优点是能够治愈丙肝，而且治疗过程简单，过去需要注射，现在每天口服一片就行。由于这些革命性的变革，索非布韦被称为丙肝神药。在第一代丙肝药物上市后，吉利德又改进推出了新版，从俗称的吉一代，现在已经有了吉四代。有了这款药物和制药技术，世界卫生组织也发出乐观的呼吁，到2030年在全世界范围内消灭丙肝。
参考教材
《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》第二版韩瑞著
《创业管理》吴何著
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

29 min
January 31, 2020 HowGood用简单的打分帮助消费者做选择
许多人希望购买更加健康的食品，也愿意支持那些在生产过程中采用环境可持续方式的企业。然而，在商店里，消费者往往被大量名称相似的认证和标签所迷惑，难以轻松做出的选择。

2007年，Gillett兄弟在纽约创建了这家给食物产品可持续性打分的企业。HowGood拥有世界上最大的可持续食品数据库，包括25万种产品，根据自己开发的60多项指标对生鲜食品店中的产品进行打分。它将食品分为好（好于75%的产品）、很好（好于85%的产品）、特别好（好于95%的产品）三个级别。评估的主要依据是种植、加工和公司行为，如是否使用杀虫剂、是否虐待动物以及采取不公正的劳工待遇。在牲畜采购中，打分的指标包括喂食、动物福利、牧场条件、杀虫剂、饲料添加剂、粪便管理和历史表现。
创始人Alexander Gillett说，得到“特别好”评级的产品销量增长了31%，在婴儿食品类别中，增长程度会更高。“特别好”的产品在品类中占比很低，但它们往往价格比较高，其中许多并不是知名品牌。对于零售店，HowGood的标签起到类似于价值主张的广告效果，向顾客展示这家店在采购和供应可持续产品方面的能力，而顾客受到标签激发的购买行为在支持可持续生产商的同时也提升了食品店的销售额。这也使得生鲜食品店更加欢迎HowGood，据说HowGood向生鲜食品店保证可以提高4%的销售额。
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《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》第二版韩瑞著
《创业管理》吴何著
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

15 min
January 22, 2020 宜家的创新
宜家在某种程度上有点像是宗教。顾客对它的高档设计和低价格相结合的独特产品极为忠诚。宜家的使命是“好的设计和功能，便宜的价格”，其商业模式的基本要素之一是设计风格。斯堪的那维亚设计师设计出线条清晰、时尚的产品。宜家的风格强调轻便、自然木质和明快的色彩。设计外观以曲线、特殊材料和怪异为主导。家具可以适应不同空间和装修的要求。例如，宜家在全球最受欢迎的产品之一克利帕（Klippan）沙发就是一个简单的双人座沙发睡椅，白色棉布外罩和银白的钢制沙发脚，配有明色沙发套可以用来改变沙发的外观。
　　宜家商业模式的另一个重要因素是价格便宜。坎普拉德是一个朴素的人，热爱工作，尽管他已经是亿万富豪并且是在世的人中间最富有的人之一。他对降低成本的狂热追求引导宜家致力于成为最便宜的卖家。宜家竭力找出降低成本的方法，不论产品在国内制造还是在国外采购，宜家的价格有时会下降50%。例如，克利帕沙发在1985年卖395美元，而在今天仅售199美元。
　　宜家对设计和低成本的注重是创新性的。宜家的瑞典总裁瑞德博-杜蒙说：“设计漂亮而昂贵的产品并不难，设计出既有用又便宜的产品才是真的挑战。”
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《管理学原理》...
8 min
January 16, 2020 日本茑屋书店：做亚马逊做不到的事
1983年，增田宗昭创立茑屋书店，主要经营影音租借业务。在日本，提到茑屋书店，大家首先想到的不是图书，而是CD和DVD租赁业务。
在互联网兴起之后，茑屋书店原本的影音租借业务遇到瓶颈。增田宗昭开始推动企业转型，除了增加流媒体，也就是网络视频业务之外。茑屋还大胆地向实体书店发展。2011年，东京茑屋代官山店开业，同样是把书影音三者一起销售，获得市场好评，而后又陆续在日本各地开了数家书店。2015年，茑屋甚至还将书店发展出来的生活方式概念与家电结合开设了茑屋家电。2019年，茑屋书店连锁店约有1400多家。茑屋书店的另一个重要特点是茑屋书店会员T Point积分卡， 2003年开始发行，目前 “T-POINT”会员人数已达到6700万人，可使用店铺达88万家。
在线下书店大量关闭的对比下，茑屋却能够逆势成长，因此被视为互联网时代最成功的实体书店。许多商业游学到日本都会将参观茑屋书店作为其中一站，大家都想知道它掌握了哪些秘诀，能够抵抗电子商务和在线服务的冲击。在中国，茑屋书店也很有影响，至少有三本有关茑屋书店的图书出版，包括增田宗昭自己的两本。我们先来看看增田先生本人对茑屋书店经营的看法。
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《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》第二版韩瑞著
《创业管理》吴何著
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

30 min
January 10, 2020 Netflix文化手册享有的盛名以及中国学生字节跳动
音频文字发布在公众号“北京读天下”，《价值创造与商业模式》在公众号微店有优惠。反馈与服务微信号：yinmingshu002。
Netflix公司的组织文化在硅谷非常出名，它在2009年首次发布了组织文化手册，长达100多页的PPT文件被许多著名企业奉为圭臬，仅在文档分享网站slideshare上面的下载量就高达1500万次。Facebook的COO桑德伯格曾经称赞netflix的文化手册是硅谷最重要的一份文档。
有些管理者认为，企业文化只是竞争优势的一个组成部分，但Netflix却认为，企业文化本身就是竞争优势的核心。而且它力求从新的角度来看待企业文化，Netflix认为现有企业对文化的态度主要反映过去100年间以制造业为核心的企业文化追求，而在网络时代，企业和员工对文化都会有新的要求，Netflix也的确可以说是硅谷新一代企业所追求的新型企业文化的先锋。
除了一般企业文化中常见的尊重、卓越、诚实、协作之类的字眼，Netflix企业文化的独特性可以概括为五大价值观，分别是鼓励员工独立决策、公开、广泛和有意地分享信息、相互间完全坦率、只保留效能最高的员工和避免发布规定。
Netflix的企业文化不仅以坦率的口吻给人印象，它还以说到做到而知名。公司网站上不无自豪地说，新晋员工在入职的前几个月中，经常惊讶于我们描述的企业文化与其实际体验之间的惊人一致。
27 min
December 31, 2019 柳传志退休与联想的事业理论
音频文字发布在公众号“北京读天下”，《价值创造与商业模式》在公众号微店有优惠。反馈与服务微信号：yinmingshu002。
一般认为，联想具备做好手机业务所需要的条件。它是中国最早开发智能手机的企业之一，2002年就推出了智能手机产品。2008年，在金融危机的压力下，联想宣布剥离经营多年的手机业务。2009年，杨元庆发布了联想新的手机战略，买回了之前剥离出去的手机业务。
2010年，面向移动互联网服务的智能手机乐Phone上市。遗憾的是，乐Phone没有取得预想的成功。2010年开始，联想在消费市场收缩，业务重心转而替中国移动等运营商生产贴牌手机，甘当没有多少技术含量的外包商，几乎放弃联想手机的品牌。这一决策受到许多批评，因为华为、小米、OPPO和vivo正是在这一阶段开始崛起的。而联想当时无论是品牌影响、技术积累还是渠道能力方面都是有明显优势的。
正如我们在前面所说的，没有放弃就不能称为战略。同样，企业的战略是有延续性的。联想的战略仍然是在全球PC市场上争取领导地位，修复金融危机的冲击。放弃将主要资源投放于手机业务，主要影响中国区，对它的全球业务整体影响不算大，不失为一个合理的战略选择。毕竟像微软那样好的条件，做手机也还是失败了。但短短三年间从剥离手机，到高调发布手机，然后再次偃旗息鼓，意味着联想面对产业变革选择了机会主义的保守而不是进取，这对于联想的企业形象造成了比较大的损害。无论在产业界、渠道和消费者心中，对联想品牌的信任都受到了严重的挫折。
2013年，Google突然决定出售摩托罗拉，联想击败竞争对手，在2014年1月宣布收购摩托罗拉，获得摩托罗拉品牌、2000多项专利和2600人的工程师队伍。杨元庆和联想高层都认为这次收购对联想非常有利，摩托罗拉拥有很高的品牌影响力，本身就有渠道和市场。有了摩托罗拉的专利，联想手机可以减少授权费用降低成本。收购摩托罗拉之后，联想已经有实力争夺全球第三大手机生产商的地位，仅次于苹果和三星。自然，联想认为自己可以在手机市场上复制收购IBM公司的成功经验。
然而结果却是残酷的，短短两年后，联想手机的全球市场份额就下跌到了第10位。在中国市场已经几乎没有什么影响力，丢失了印度市场，主要的出货量依赖摩托罗拉在美国和南美市场的销售。尽管联想不是唯一一家在手机市场上受挫的企业，但这样的结果让人很难接受。
联想当时的战略有什么缺陷吗？企业的战略是追求资源和能力与环境的适合。这里面环境是给定的，企业的战略就是调整资源和能力，在特定的环境下形成竞争优势。联想知道，全球手机生产向中国集中，但联想不认为全球供应链基地也会成为品牌与创新的中心。手机操作系统、芯片、屏幕都不在中国企业手中，联想的结论似乎是有道理的。
27 min
December 27, 2019 Casper公司：将床垫装在盒子里面卖
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美国床垫市场规模大约 1000 亿人民币。从2003-2017 年间，床垫销售额复合增速为 1.8%，这一期间销售量基本持平，销售增长来自提价。在销售渠道方面，床垫主要依靠线下渠道，其中家居建材专卖店占比超过 60%。这样的销售模式是比较合理的，因为通常情况下买一个床垫要用8-10年，消费者不会随意下单，而是会到店内亲身体验一下床垫，然后再购买。
在美国，出售床垫的商店有9200家，而星巴克也不过12600家，咖啡是经常消费的产品，而床垫不是。为什么会有如此多的店面？有报道说，在美国市场上，床垫终端零售价通常会在成本基础上加价 8-10 倍。即使不是天天有订单，店家仍然能够获得足够的利润。反过来，如果能够减少对传统流通渠道的依赖，向消费者直接销售，就有可能获得原来属于零售渠道的利润，这也就是像Casper这类床垫电商的经营逻辑。
在Casper的网站上有这样一句话：在买之前难道我不用试睡一下吗？答案是：“不用。因为我们所设计的床垫99%的人睡着都会感到非常舒适。”为了打消消费者的顾虑，Casper给出了100天的退货政策。Casper声称，短短几分钟是试不出床垫是否适合的，它给消费者100天的时间来体验并做出决定。退货是免费的，而这项服务在很多家具店是要收费的。退货会带来很高的成本，但对没有亲身试睡过的消费者，提供免费退货相当于质量担保，这是必不可少的服务。
参考教材
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《战略管理》（第7版）希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》（第2 版）韩瑞著
《创业管理》吴何著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

[i] http://freakonomics.com/podcast/mattress-store-bubble/

22 min
December 20, 2019 罗宾侠：开户送股票，让年轻人参与金融市场
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罗宾侠是一家总部位于美国加州的证券公司。它的主要产品是一款名为罗宾侠的手机APP。顾名思义，罗宾侠是为穷人提供金融服务的企业。通过它的APP，投资人可以买卖上市公司股票和ETF基金，甚至期权和比特币这类普通人难得交易的品种。这家公司最主要的特点是所有的交易免付佣金。而且，在罗宾侠上面开账户没有最低资金要求。无资金门槛，交易零费用，罗宾侠成为低收入投资者最欢迎的服务。
罗宾侠成立于2012年，目前拥有1000万个账户。它属于当前热门的金融科技公司，通过技术方法来降低金融服务的成本。它吸引的用户主要是年轻人，平均年龄30岁。其中一半以上的人是首次投资者，也就是说，他们人生中第一次购买股票和基金就是在罗宾侠。
罗宾侠创始人是斯坦福大学的两名毕业生，Bhattand Tenev，毕业后去纽约从事证券交易工作。他们发现大型证券公司在做投资交易时通常没有成本，但用户却要为每笔交易支付大约10美元佣金。很多低资产群体也想参与证券投资，但佣金和账户最低限额却成为阻碍这种意愿的因素。罗宾侠的两位创始人从这种落差中看到了创业机会，他们的愿景是让金融市场实现民主化，人人都可以参与投资。用创始人特涅夫（VladTenev）的话来说“我们的之一是参与即权力，” “从第一天起，我们就致力于打破交易佣金和账户最低限额等壁垒，以帮助人们参与金融体系。”
参考教材
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《战略管理》（第7版）希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》（第2 版）韩瑞著
《创业管理》吴何著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

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December 18, 2019 管理学史上最重要的实验
如果让人们指出管理学历史上最重要的实验，很多人会提到霍桑工厂实验。的确，哈佛大学商学院梅奥教授主持的霍桑工厂实验是管理学历史上最重要的实验，没有之一。因为在这个实验中，发现了一些科学管理理论难以解释的现象，结果促成了管理学思想中行为理论的重大进展。
例如，在改变照明条件时，不论提高照明度还是降低照明度，实验组和对照组同时发生绩效改进的情况。同样，在其他工厂中，对某一小组中部分工人提供更多休息时间，同时也提高了其他未参与这项福利的员工的工作绩效。最后，让工人自行决定休息时间的大胆尝试也会带来绩效的提升。
参考教材
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《战略管理》（第7版）希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》（第2 版）韩瑞著
《创业管理》吴何著
《现代企业管理》（第2版）吴何著
17 min
December 13, 2019 商学院教授要不要去企业当总裁（一）
在商学院的学生调查中，经常会有学生抱怨，这些教授从来没有在企业工作过，也没有什么创业经历，因此他们在课堂上所讨论的管理学问题显然不能满足企业的需要，不接地气。
当然也有例外，有些商学院的老师直接介入企业经营，在企业中扮演高管甚至总裁的角色。一般来说，这种情况比较少，但我们还是可以举出一些例子来。比如阿里巴巴总参谋长曾鸣，蚂蚁金服首席战略官陈龙，菜鸟网络首席战略官陈威如，京东首席战略官廖建文、新希望六和联席董事长陈春花。这些教授直接参与企业重大决策，像前三位是阿里巴巴系在10年时间里陆续聘请的，而陈春花教授则两次在同一企业中担任高管职务，在一定程度上证明了企业可以从商学院教授的服务中获得真金白银的收益。
参考教材
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《战略管理》（第7版）希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》（第2 版）韩瑞著
《创业管理》吴何著
《现代企业管理》（第2版）吴何著

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